Gestin Comercial

2 Semestre 2015
Profesor: Carlos Morales Fernandois

Clase N2
Variables Estratgicas del
Marketing

Carlos Morales Fernandois

Anlisis Estratgico

Carlos Morales Fernandois UAH

Conceptos Bsicos de MKTG

Necesidad: es aquello que
resulta indispensable para
vivir en un estado pleno.
Deseo se dice del anhelo de saciar un gusto. El deseo es la
consecuencia final de la emocin inducida en origen por la
variacin del medio.
La cadena causa-efecto que le corresponde es la siguiente:
Emocin -> Sentimiento -> Deseo.
Producto: es una opcin elegible,
viable y repetible que la empresa pone
a disposicin del consumidor, para
satisfacer una necesidad o atender
un deseo a travs de su uso o
consumo.

Mercado:
son
organizaciones
o
individuos con necesidades o deseos que
tienen capacidad y que adems tienen la
voluntad para comprar bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades.

Carlos Morales Fernandois UAH

Conceptos Bsicos de MKTG

Para conocer al consumidor

parte conocindote a
Ti Mismo

Carlos Morales Fernandois UAH

Relacin Empresa consumidor

A medida que el proceso de distribucin es ms amplia, la empresa :

1. Va perdiendo el control del producto
2. Va distanciando la relacin directa con el consumidor final
3. Se debilita el control del precio final

La empresa debe crear sistemas de control que permitan seguir vinculado al producto y
al consumidor final.

La funcin de Marketing es vital en mantener canales de informacin permanentes que

permitan conocer y monitorear permanentemente la relacin del consumidor con
Marca-producto
1. La valorizacin que esta haciendo de esta
2. Su fidelizacin y cuales son los puntos clave que la constituyen
3. Los elementos claves que valora y considera como diferenciadores frente a otra
marca o producto.
Carlos Morales Fernandois UAH

Relacin Empresa consumidor

Servicio Post venta, es un elemento clave en la relacin Empresa consumidor mediante:
1. Servicio Tcnico:
Elemento clave en la decisin de compra de bienes o servicios
2. Capacitacin :
Para productos de especialidad y algunos de consumo masivo el consumidor
valora la capacitacin y es un elemento fundamental en la decisin de compra.
3. Garanta del producto:
Esto permite que el consumidor se sienta respaldado por la empresa
Es sinnimo de calidad
Si el consumidor no esta satisfecho pueda cambiar el producto y se mantiene
su fidelizacin con la marca y la empresa.

Carlos Morales Fernandois UAH

Quien es nuestro consumidor?

Para conocer a nuestro consumidor tenemos que distinguir :
1. Roles que asumen los consumidores en el proceso de compra:

2.

i. Iniciador
ii. Incentivador
iii. Decidor
iv. Comprador
v. Usuario
En el proceso de compra, un consumidor puede asumir todos los roles o parte
de ellos, lo que implica que:
i. El comprador sea el usuario y asume todos los roles
ii. Sea quien inicie decida y compre, pero no sea el usuario.
iii. Solo sea el comprador
iv. Solo asume roles de incentivador o decidor.
Carlos Morales Fernandois UAH

Caractersticas personales del consumidor:

Estas afectan su comportamiento:
1.

Factores Culturales:
i. Cultura (Occidental Oriental)
ii. Subcultura (Trash Emos Regetoneros Nerds, etc.)
iii. Clase Social (Nueva Clasificacin Socioeconmica)

2.

Factores Sociales:
i. Grupos de Referencia (Msicos, farandula, ministros, senadores, etc.)
ii. Familia (Integradas, Padres separados, nuevos hermanos, etc.)
iii. Funcin y Status (Empleados, Profesionales, Empresarios, etc.)

Kotler & Amstrong Capitulo N 6

Carlos Morales Fernandois UAH

Caractersticas personales del consumidor:

Estas afectan su comportamiento:
1.

Factores Personales
i. Edad y etapa del ciclo de vida
ii. Ocupacin
iii. Circunstancias econmicas
iv. Estilo de Vida
v. Personalidad y concepto de si mismo

2.

Factores Psicolgicos:
i. Motivacin
ii. Percepcin
iii. Aprendizaje
iv. Creencias
v. Actitudes

Carlos Morales Fernandois UAH

Consumidor
Indispensable identificar quien es nuestro
consumidor y fundamental distinguir
Proceso de Compra

1.
2.
3.
4.
5.

Que Compra
Por qu compra
Cuando Compra
Quien Compra
Donde Compra

18-08-2015

1.
2.
3.
4.
5.

Carlos Morales Fernandois UAH

Iniciador
Incentivador
Decidor
Comprador
Usuario

Caractersticas del nuevo consumidor Activo

1. Consumidor es cada vez mas racional, ya que el proceso de compra lo realiza
con mayor informacin, lee, tiene cable, navega en Internet, viaja fuera del
pas, es ms cosmopolita, tiene una opcin mucho mayor de canales de
distribucin y de acceso al dinero plstico, lo que le permite acceder a
productos ms sofisticados y de mayor precio.
2. Cada vez exige ms Valor a las marcas, siendo ms infiel a estas, buscando
productos ms innovadores y creativos que le ofrezcan ms valor integrado al
producto que le entreguen mayor satisfaccin.
3. Ya no existe el consumidor leal y fiel a una marca, por lo que siempre
dispuesto a probar y a cambiarse.
4. Los productos son cada vez ms similares en cuanto a su formulaciones,
cualquier innovacin es fcil de copiar o imitar en poco tiempo. Donde la
creatividad en la innovacin toma un rol fundamental y hay un rol clave en las
patentes industriales.
5. Identifica las marcas como un elemento clave de diferenciacin, donde el
consumidor valora que su marca entregue permanentemente nuevas
innovaciones dando mayor valor agregado producto.
Carlos Morales Fernandois UAH

Variables Estratgicas de Marketing

Marketing Estratgico:
1.
2.
3.
4.
5.

Posicionamiento
Segmentacin
Participacin de Mercado
Anlisis de la Industria & Competencia
Benchmarking

Carlos Morales Fernandois UAH

Participacin de Mercado

Carlos Morales Fernandois UAH

Mercado
1. Donde se renen compradores y vendedores
2. Donde se ofrecen bienes o servicios
3. Donde se transfiere la propiedad de los bienes
Conjunto de personas con necesidades y deseos de
satisfacerlas, con poder econmico y la disponibilidad
para gastarlo.

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Caractersticas de los Mercados

1.

Altamente competitivos

2.

Cada vez con consumidores con:

i.
Mayor informacin
ii. Ms sofisticados
iii. Ms exigentes.

3.

Inestables con cambios cada vez ms rpidos

4.

Mercados ms Globalizados lo cual los hace cada vez ms influenciados por los
mercados externos en cuanto a:
i.
Estabilidad econmica
ii.
Hbitos de consumo
iii. Preferencias de marcas
iv. Hbitos de compra
v.
Lugar de compra.
Carlos Morales Fernandois UAH

Medicin del Mercado

1.- Factor de mercado: ndice que permite valorar el mercado cuantitativamente y se
relaciona con la demanda, se puede medir en unidades vendidas o en valores.
2.- ndice o Crecimiento del mercado: Mide la evolucin que ha tenido un mercado en el
transcurso de un perodo de tiempo.
3.- Potencial de mercado: Es el mercado proyectado esperado de un determinado
mercado de acuerdo al cumplimiento de ciertas condiciones esperadas en un
determinado periodo de tiempo.
4.- Participacin de mercado: Es la parte del mercado en unidades o valores de ventas
que le pertenece a un determinado
Producto o Empresa en las ventas totales de un mercado determinado. Se mide en %.
5.- Pronstico de ventas: Ventas futuras que se esperan obtener en un determinado
periodo de tiempo en un mercado especfico. Se define en unidades y valores, para lo
cual hay que estimar la demanda, el potencial de mercado y medir la participacin de
mercado futura.

Carlos Morales Fernandois UAH

Estudios de medicin de Mercado

Estadsticas de punto de venta : Mide las ventas realizadas a pblico mediante
auditoria de ventas auditadas por scanner, estas son auditadas en canales de
distribucin como:
1.- Supermercados
2.- Farmacias
3.- Populares
Estadsticas de importaciones o exportaciones: Estas estadsticas son obtenidas
por empresas especializadas que ofrecen software que miden de acuerdo alas
bases de datos de aduanas de informe de importacin o exportaciones el
comercio internacional entre:
1.
2.
3.

Pases
Productos
Importadores o exportadores
Carlos Morales Fernandois UAH

Anlisis de los Estudios de Mercado

Los Estudios de Mercado deben:
1. Ser permanentes
2. Ser dinmicos
3. Las mediciones se realizan en Valor ($, U$) , en unidades y en volumen (Ton)
4. Su tendencia o evolucin es mas importante que su valor actual absoluto
5. Se debe cruzar la informacin del mercado con la informacin de la empresa
6. Cruzar esta informacin con otros factores cualitativos del mercado

Carlos Morales Fernandois UAH

Ejemplo de estudios de Mercado

Ao Movil Und
ETICO
POPULAR
TOTAL
PRATER IMS
PRATER REAL

2.001
119.352.865
47.479.284
166.832.149
1.574.183
1.885.363

2.002
122.870.526
50.650.466
173.520.992
1.709.451
1.732.931

Des.
1,03
1,07
1,04
1,09
0,92

2.003
119.732.389
56.368.243
176.100.632
1.615.550
1.661.032

Des.
0,97
1,11
1,01
0,95
0,96

2.004
118.704.769
62.925.800
181.630.569
1.643.373
1.718.677

Des.
0,99
1,12
1,03
1,02
1,03

2.005
126.467.869
67.618.658
194.086.527
1.896.271
2.034.649

Des.
1,07
1,07
1,07
1,15
1,18

Ao Movil Val
ETICO
POPULAR
TOTAL
PRATER IMS
PRATER REAL

2.001
246.370.582
61.970.031
308.340.613
2.714.943
1.381.522

2.002
272.135.397
70.715.386
342.850.783
3.088.852
2.234.219

Des.
1,10
1,14
1,11
1,14
1,62

2.003
282.109.794
82.526.180
364.635.974
3.248.407
2.338.388

Des.
1,04
1,17
1,06
1,05
1,05

2.004
305.189.646
97.275.696
402.465.342
3.451.966
2.516.226

Des.
1,08
1,18
1,10
1,06
1,08

2.005
328.770.952
104.971.341
433.742.293
4.042.590
3.154.863

Des.
1,08
1,08
1,08
1,17
1,25

Precio prom $
ETICO
POPULAR
PRATER IMS
PRATER REAL

2.001
2.064
1.305
1.725
733

2.002
2.215
1.396
1.807
1.289

Des.
1,07
1,07
1,05
1,76

2.003
2.356
1.464
2.011
1.408

Des.
1,06
1,05
1,11
1,09

2.004
2.571
1.546
2.101
1.464

Des.
1,09
1,06
1,04
1,04

2.005
2.600
1.552
2.132
1.551

Des.
1,01
1,00
1,01
1,06

Carlos Morales Fernandois UAH

Diseo de estudios de mercado

Investigacin Exploratoria: Esta investigacin tiene por objeto ayudar a que
el investigador se familiarice con la situacin problema, identifique las
variables ms importantes, reconozca otros cursos de accin, proponga
pistas idneas para trabajos posteriores y puntualice cul de esas
posibilidades tiene la mxima prioridad en la asignacin de los escasos
recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de
los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y
conocimientos en una situacin. Es un tipo de investigacin extremadamente
til como paso inicial en los procesos de investigacin.
Investigacin Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el
investigador identifique de antemano las preguntas especficas que desea
contestar, cmo las responder y las implicaciones que posiblemente tengan
para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien
definida. Es probable que la investigacin descriptiva proporcione resultados
que dan origen a otros trabajos de la misma ndole.
Carlos Morales Fernandois UAH

Diseo de estudios de mercado

Investigacin Causal: La meta de este tipo de investigacin, es bastante
sencilla, descubrir la relacin, si es que la hay, entre las variables existentes.
Para los mercadlogos es muy importante tener en cuenta este tipo de
investigacin, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy
importantes en una investigacin de mercados.
Investigacin Predictivo: La finalidad de este tipo de investigacin consiste
en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida de inters para el
investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel del futuro
de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas
industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminucin de los
grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un
mercado de prueba para predecir el probable xito de un nuevo artculo. El
estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.

Carlos Morales Fernandois UAH

Competencia y Rivalidad de Mercado

Carlos Morales Fernandois UAH

Benchmarking

Definicin: Es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y

procesos de trabajo de las empresa que son reconocidos como representantes de las
mejores practicas, con el propsito de realizar mejoras organizacionales

Es decir Aprender de Otros

Es un proceso global de solucin de problemas con el claro propsito de mejorar la
organizacin

Utilidad:

Es una herramienta til para la recopilacin de infamacin durante el proceso de planificacin

estratgica
Fuente de ideas de negocio, ya que expone a los individuos a nuevos productos, procesos de
trabajo y formas de manejar recursos de la empresa
Permite que la gente piense en maneras potenciales de hacer negocios

Tipos de Benchmarking:
Interno
Competitivo
Genrico
Carlos Morales Fernandois UAH

Qu es y Qu no es el Benchmarking?
Que es

Que no es

1.-Proceso continuo
2.-Proceso de investigacin que
proporciona informacin valiosa
3.-Proceso para aprender de otros
4.-Bsqueda pragmtica de ideas
5.-Trabajo que consume tiempo, y
que requiere disciplina.
6.-Una herramienta viable que
proporciona informacin til para
mejorar prcticamente cualquier
actividad de negocios

1.-Un evento que se realiza una sola vez

2.-Un proceso de investigacin
3.-que da respuestas sencillas
4.-Copiar , Imitar
5.-Rpido y fcil
6.-Una moda

Carlos Morales Fernandois UAH

Competencia & Industria

1.- Identificacin de la competencia
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.

Port Folio de productos

Participacin de mercado, volumen de ventas
Capacidad productiva
Cobertura en canales de distribucin
Inversin en Ppto marketing
Capacidad negociadora con Clientes y Proveedores vs nuestra empresa

2.- Anlisis FODA de la competencia

3.- Identificacin de sus estrategias
4.- Definir las ventajas competitivas
5.- Seguimiento permanente

Carlos Morales Fernandois UAH

Anlisis de las 5 Fuerzas Competitivas

Carlos Morales Fernandois UAH

Segmentacin de Mercado

Carlos Morales Fernandois UAH

Segmentacin de Mercado
1. Los mercados estn formados por compradores y estos difieren de una o varias formas;
donde se pueden distinguir por sus necesidades, recursos, ubicacin actitudes de
compra o costumbres de adquisicin.
2. Cada comprador tiene sus necesidades, deseos propios y constituye un mercado
potencial diferente por lo cual la segmentacin busca agrupar a consumidores
homogneos con similares necesidades, recursos, costumbres y actitudes de compra.
3. Objetivo de la segmentacin del mercado: Identificar el grupo objetivo al que realmente
se quiere llegar en un determinado mercado, cuantificando y evaluando el valor de este
grupo.
4. El mercado puede ser segmentado de acuerdo a :
i. Usuarios Finales
ii. Empresariales

Carlos Morales Fernandois UAH

Por que se segmentan los mercados

1.
2.
3.
4.

Para poder agrupar a aquellos consumidores con caractersticas, necesidades

y carencias similares
Conocer ms a fondo las necesidades y beneficios que desean satisfacer un
grupo de consumidores
Para desarrollar un producto o servicio con beneficios diferenciables para un
determinado grupo de consumidores
Desarrollar una estrategia de marketing direccionada a un determinado grupo

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Etapas de Desarrollo de Segmentacin

1.- Anlisis de la segmentacin: Agrupar a los potenciales consumidores en
grupos homogneos de acuerdo a variables definidas.
2.- Seleccin de segmentos viables donde la empresa orientar sus esfuerzos de
marketing.

3.- Lograr el posicionamiento esperado en el segmento: Alcanzar el

posicionamiento esperado de acuerdo a los beneficios entregados versus la
competencia

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Macro Segmentacin
Funcin
1.
2.
3.
4.

Objetivos de la Macro segmentacin:

Definir el negocio
Descomponer el M de Ref.
Definir la STG para el M Objetivo

Producto-Mercado
Grupo de
Consumidores

Tecnologa

Carlos Morales Fernandois UAH

Matriz de Macro-segmentacin

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Los objetivos de la macro-segmentacin

1.- Definir el Mercado de Referencia
2.- Descomponer el mercado de referencia en producto-Mercado en
base a tres criterios:
- Funcin que cumple
- Tecnologa
- Grupo de consumidores
3.- Definir una estrategia para el mercado objetivo

Carlos Morales Fernandois UAH

Anlisis de Micro-segmentacin

Carlos Morales Fernandois UAH

Los objetivos de la micro segmentacin

1.

Analizar al interior de cada Producto-Mercado, las diferentes ventajas

buscadas por los compradores potenciales

2.

Descomponer el Producto-Mercado en segmentos homogneos del punto

de vista de ventajas buscadas

3.

Desarrollar un programa de marketing para el segmento objetivo

seleccionado

4.

Definir el grupo objetivo al cual orientar las estrategias de marketing mix y

donde posicionar la marca.

Carlos Morales Fernandois UAH

Que es el Grupo objetivo

Es un grupo de consumidores homogneos que poseen
caractersticas similares, poseen necesidades y tienen poder de
compra , capacidad de decidir la compra, a los cuales la empresa
quiere llegar con sus marcas y productos, para tales efectos
desarrolla un proceso de segmentacin que permite cuantificar el
potencial de este segmento en trminos de potenciales
consumidores y el valor del segmento.
Permite conocer los beneficios que buscan estos consumidores
en un determinado producto, conocer sus necesidades
insatisfechas, lealtades a marcas existentes, gustos y
comportamientos de compra.

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Variables de Segmentacin
Geogrficas:

Permite
identificar
geogrficamente al grupo objetivo que se quiere
llegar (Pas, Regin, Comuna)

Demogrficas: Permite identificar al grupo

objetivo de acuerdo a sus caractersticas
demogrficas como:
i. Edad
ii. Ingreso : AB, C1,C2,C3,D y E
iii. Sexo: Hombre, Mujeres , Gay
iv. Ciclo de vida familiar
v. Nivel de estudios: bsicos Medios
tcnicos, Universitarios
vi. Religin: Catlica, Cristiana, Juda,
Budista, etc.
vii. Origen tnico: Asitico, Africano,
Europeo, Hispnico
Carlos Morales Fernandois UAH

Variable de Segmentacin
Psicogrficas
1. Clase social : A,B,C1,C2,C3,D,E
2. Estilo de vida; Adaptadores, triunfadores, integrados
3. Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Psicolgicas:
1. Personalidad (ambicioso, Agresivo, Tmido, Introvertido, Sociable)
2. Estilo de Vida: Conservador, Liberal, culto al fsico

Comportamiento de compra:
1. Beneficios deseados
2. Tasa de uso : Bajo medio o alto consumidor
3. Lugar de compra: Hbitos de donde compra
4. Beneficios buscados; Calidad, precio, servicio
5. Status de lealtad: Nula. media; slida, absoluta
6. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
hostil
Carlos Morales Fernandois UAH

Seleccin del mercado Meta u Objetivo

La segmentacin revela las oportunidades que ofrece a la
empresa cada segmento del mercado.
Estrategias de cobertura de mercado:
1.

Indiferenciada: La empresa no considera los diferentes segmentos y hace una sola

oferta, se centra en lo que es comn para todos los consumidores y no en lo que
es diferente, disea un producto y un plan de marketing que atraiga a la mayora
de los consumidores, se basa en:
i.
Publicidad y distribucin masiva
ii.
Economa costos de produccin, inventario y transporte

Carlos Morales Fernandois UAH

Seleccin del mercado Meta

2.- Diferenciada: Es utilizada cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y disea productos diferentes para cada uno de ellos.
i. Esta estrategia permite obtener una mejor satisfaccin de los consumidores en
cada segmento lo cual permite fortalecer la posicin de la empresa.
ii. Los costos de investigacin y desarrollo como de produccin e inventario y
distribucin son mayores.
iii. Los ingresos pueden ser mayores ya que se esta desarrollando productos
especializados para cada segmento.

Carlos Morales Fernandois UAH

Seleccin del mercado Meta

3.- Concentrada:

Cuando una empresa cuenta con recursos limitados la empresa busca

concentrarlos y de sta forma tener una alta participacin en uno o algunos segmentos del
mercado.
1. Con esta estrategia la empresa logra una slida posicin en el segmento que participa ya
que se especializa en ste, logra costos de operacin ms competitivos.
2. Esta estrategia conlleva un riesgo asociado de dependencia de solo uno o pocos segmentos.

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Elementos claves a considerar en una estrategia de segmentacin

Recursos que cuenta la empresa:
i.
Financieros
ii. Capacidad Productiva
iii. Humanos y de especialistas (I+D)
Tipo de producto
i.
Ciclo de vida del producto
ii. Elementos innovadores y diferenciadores

18-08-2015

Carlos Morales Fernandois UAH

Posicionamiento

Carlos Morales Fernandois UAH

Posicionamiento
Definicin: La posicin que ocupa un producto de acuerdo a ciertos
beneficios y caractersticas en la mente del consumidor.
El posicionamiento es el conjunto de percepciones, sentimientos, ideas,
imgenes que tiene un consumidor respecto a un producto o marca en su
mente frente a la competencia
Las empresas buscan que sus productos y marcas sean percibidas por los
consumidores de una forma determinada frente al producto y la
competencia de manera de ser diferenciado ante aquellos

Carlos Morales Fernandois UAH

Objetivo del posicionamiento de un producto

Lograr diferenciacin del producto en relacin a la competencia
en cuantos a sus caractersticas y beneficios.
Sus caractersticas innovadoras sean identificables valoradas y
diferenciadas de la competencia.
Ser preferido, recordado y usado por el consumidor
Ser preferido en el momento de la compra

Carlos Morales Fernandois UAH

Posicionamiento Real vs Ideal

Toda empresa define cual es el posicionamiento ideal que le quiere dar a sus
Marcas y Productos.
Se debe hacer estudios peridicos que permitan conocer si el
posicionamiento real esta alineado con el Ideal.
El desperfilar un posicionamiento de una marca o de un producto es algo
que ocurre y donde es muy difcil de revertir.
Reposicionamiento es difcil y requiere de fuerte inversin
Es mas fcil re-posicionar de arriba hacia abajo
Es muy caro re-posicionar de abajo hacia arriba

Carlos Morales Fernandois UAH

Como se logra posicionar un producto

Conociendo el Grupo objetivo
Estrategia coherente de Marketing Mix
Definiendo los beneficios innovadores y diferenciadores a
destacar frente a la competencia
Posicionamiento frente a clase de productos o con un atributo.
(Ej. Productos Ecolgicos)
Posicionamiento Precio-Calidad
Posicionamiento en relacin al mercado meta

Carlos Morales Fernandois UAH