Emocin y Juicio Poltico

Emocin y Juicio Poltico

Investigador Asociado Sverre Riis Christensen
Escuela de Negocios de Copenhage
Departamento de Mercadeo
Centro de Comunicacin de Mercados
Profesor Larry Percy
Profesor visitante en la Escuela de Negocios de Copenhage
Departamento de Mercadeo
Centro de Comunicacin de Mercados

Resumen
En el clima poltico de hoy hay una buena cantidad de debates acerca del
papel de la emocin o los sentimientos versus los juicios racionales en la
evaluacin de los votantes para candidatos polticos. Mientras que, generalmente
hablando, esto se parece ms a una discusin del estilo sobre la sustancia, no
hay duda que la emocin s tiene, y es ms, debe jugar un papel en la evaluacin
de los candidatos polticos. La pregunta es cmo y a qu efecto.
La gente hace asociaciones emocionales en la memoria con la mayora de
las cosas, y estos recuerdos emocionales no-declarativos median los procesos
cognitivos. En este artculo se explorar el grado al cual las circunstancias que
rodean el desempeo de un poltico afectan las asociaciones emocionales en
cuanto a ese poltico.

En otras palabras, hasta qu punto son positivas las

asociaciones emocionales con un candidato poltico mediado por su xito

electoral?
En este artculo se revisa la diferencia entre la emocin como un proceso
neurolgico y la respuesta emocional como sentimientos, o cmo uno
experiencia y articula sus emociones.

Aunque las emociones humanas

(especialmente las emociones primarias), por medio de los sentimientos que

evocan, se involucran limitadamente en los procesos cognitivos que controlan la

Emocin y Juicio Poltico

accin a largo plazo, ellos estn integrados fuertemente a los procesos cognitivos
que conllevan a la planeacin de acciones a largo plazo. En un sentido real, las
respuestas emocionales enmarcan los procesos cognitivos.
El tema aqu son los vnculos entre la emocin y la motivacin. Aunque los
psiclogos los negaban desde principios de los 60, las cuestiones motivacionales
son centrales para cualquier explicacin de las emociones. Aunque la relativa
importancia de la valencia y la evocacin (las claves para la mayora de los
modelos dimensionales de la emocin) pueden debatirse, la mayora de los
investigadores estn de acuerdo en que estos parmetros motivacionales son el
fundamento de la emocin (Badley and Long, 2000). Si, por ejemplo, la valencia
se mantiene positiva pero la evocacin cambia como resultado de un pobre
desempeo de algn candidato en una eleccin, esto puede tener serias
implicaciones para el futuro xito del candidato. Su base puede an mantener por
lo general asociaciones emocionales positivas con dicho candidato, pero puede
ser menos motivante para apoyarlos activamente.
Para explorar este punto, las asociaciones emocionales con los 6
candidatos lderes en las recientes elecciones generales en Dinamarca se
midieron en las semanas previas a la eleccin. Esto se hizo a travs de un panel
web de 900 sujetos, clasificados por edad, sexo y regin para reflejar la poblacin
danesa. El estudio se repiti inmediatamente despus de las elecciones. Los
resultados indicaron que la intensidad emocional declin significativamente entre
los seguidores de los candidatos que no tuvieron un desempeo acorde a las
expectativas. Se observaron tambin relaciones interesantes en las asociaciones
emocionales con candidatos que hacan parte de plataformas similares. Estos
resultados y sus implicaciones son discutidos.