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Universidad de los Andes

UAADCG0005

Facultad de Administracin

Diciembre

2006

strategia

*
Colombina
Daniella Laureiro y Humberto Serna

notas

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COP
NO
El mayor error estratgico de la compaa en toda su historia fue no haber tomado
antes la decisin de participar en los mercados mundiales de forma tan decidida como
ahora. Es lo que cambiara, si pudiera viajar al pasado,
Csar Caicedo, presidente de Colombina

Introduccin

No es comn encontrar empresas que logren desarrollarse tanto dentro de una


cultura que su nombre se vuelva el trmino con el que se refiere la gente a determinado producto. Sin embargo, ste es uno de los grandes logros de Colombina, una
de las principales empresas en la produccin y distribucin de dulces y chupetas
en Colombia. Su nombre proviene de una opereta romntica italiana en la que una
mujer llamada Colombina se balancea en una medialuna1. Esta ha sido la imagen
que le ha dado representacin e identidad a la compaa.
Desde su creacin en un ingenio azucarero, la empresa ha crecido en la industria
de los derivados del azcar con productos como los caramelos y las chupetas, y en
otras lneas, como los chocolates y las galletas. En general, el desarrollo de la compaa se ha dado dentro del sector alimentario. Colombina ha construido una cultura en su entorno, y dentro de sta, una identidad que se ha mantenido generacin
tras generacin, gracias al xito de muchos de sus productos.
Lograr el xito en el mercado domstico no result suficiente. Por tanto, se plante el objetivo de llegar a nuevos mercados con el fin de aprovechar la capacidad de
produccin existente y ofrecer en otros pases productos de origen colombiano con
excelente calidad. Hacia el decenio del sesenta la empresa decidi ir ms all de las
fronteras locales y destacarse siempre con sus productos en los nuevos mercados.
As paso a paso, tras exhaustivas investigaciones, grandes alianzas y cuantiosas
inversiones, logr desempearse como gran actor en un mercado que no tiene fronteras: el internacional.
A. Empresa

1.

Historia

La empresa data de 1927, cuando Hernando Caicedo empez fabricando dulces,


producto de la transformacin del azcar. La empresa se desarroll como filial del
ingenio azucarero Riopaila, fundado en 1918 por l mismo en el municipio de La

* Este caso fue escrito por los profesores Daniella Laureiro y Humberto Serna con la asesora del profesor
Ral Sanabria, basados en investigaciones de profesores de la Facultad de Administracin de la Universidad de los Andes. El caso fue desarrollado exclusivamente para servir como base de discusin en un
mbito educativo; no constituye respaldo a personas u organizaciones, no ilustra el manejo efectivo o
inefectivo de una situacin administrativa, ni debe considerarse fuente primaria de informacin. Agradecemos a los estudiantes que colaboraron en la elaboracin del caso y al personal de la empresa que nos
suministr informacin.

1
(2004). Colombina, un negocio de valor agregado, Revista Dinero, Historia Empresarial de Colombia,
214, p. 162. Septiembre 17.

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Paila, Valle del Cauca. En el decenio del veinte la produccin del ingenio no tena
una demanda significativa, pues se estimaba que existan alrededor de quince mil
trapiches de panela, que era la principal y ms barata fuente de endulzamiento de
la poca.

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La idea de convertir el azcar en dulces tipo chupetas, bananas, etc., se inici con
la compra de un equipo norteamericano cuya capacidad de produccin diaria era
de 800 libras de dulce. Viendo los resultados de la fabricacin de los dulces de
azcar, el 21 de enero de 1932 se constituy la empresa Colombina S. A., con el fin de
fabricar y comercializar toda clase de productos alimenticios, enlatados de toda
especie, licores y derivados del azcar. Ese mismo ao la compaa se traslad de La
Paila a un lugar cercano al ingenio Riopaila. Construy nuevas instalaciones que
aumentaron la produccin en 3000 libras y alcanz as una ampliacin de ms del
trescientos por ciento en comparacin de cuando produca las 800 libras iniciales.
En 1956 nuevamente se ampliaron las instalaciones y la empresa lleg a producir
15.000 libras diarias.
Sin embargo, las tragedias no fueron ajenas a la empresa. En 1950, el desbordamiento del ro La Paila afect severamente la planta. As mismo, en 1961 un incendio oblig a suspender la produccin por ms de sesenta das, momento en el que se
lleg incluso a pensar en el cierre definitivo de la empresa; pero gracias a la determinacin de sus accionistas, sta sali adelante mediante la renovacin de todos
los equipos perdidos en el incendio.

En 1962, tras la renovacin de la planta y buscando aprovechar la nueva capacidad de produccin, Jaime Caicedo, hijo de Hernando y en ese momento gerente de
la compaa, tom la iniciativa para llevar a la empresa hacia nuevos mercados.
Envi algunas muestras de productos a los Estados Unidos para que fueran estudiados y aprobados por la FDA (Food and Drug Administration, por sus siglas en ingls). Una vez aprobados los productos, se enviaron muestras a diferentes distribuidores. Tambin en los inicios del decenio del sesenta se introdujeron tcnicas
europeas de fabricacin para preparar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la regin, que reemplazaron las esencias artificiales utilizadas hasta el momento. En 1965 se hicieron las primeras exportaciones formales a los
Estados Unidos; as, Colombina se convirti en la primera empresa suramericana en
ingresar al mercado norteamericano. Aos ms tarde, gracias a Colombina, Colombia lleg a convertirse en el segundo proveedor de dulces de los Estados Unidos
despus de Inglaterra.

En 1968 Colombina S. A. construy una nueva fbrica en La Paila con la cual atendi
la creciente demanda internacional. Con el paso del tiempo, la infraestructura y el
nivel tecnolgico de la planta tuvieron gran desarrollo y la convirtieron en una de las
plantas de confites ms importantes de Latinoamrica. A medida que la infraestructura y el portafolio de productos de la empresa crecan y alcanzaba mayor expansin
nacional, Colombina iba haciendo diferentes alianzas con grandes empresas internacionales que le permitieron lograr mayor conocimiento del entorno global.
En 1970 la compaa lanz Bon Bon Bum, un producto que le triplic las ventas en
un ao. Durante el octavo decenio la empresa se expandi, prosperaron contratos
internacionales y asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa lnea de chocolates rellenos, Meiji Seika, empresa japonesa de productos alimenticios, y General
Foods, dedicada a la produccin y exportacin de refrescos. Adems consigui la
produccin de chocolates en Colombia para Cadbury, la representacin de productos Kraft, la distribucin de vinos chilenos y la distribucin de cigarrillos Marlboro.

Hacia el ao 2000 Colombina adquiri la empresa de galletas Splendid, lo cual dio


origen a la construccin de una fbrica filial: Colombina del Cauca S. A., situada en
el municipio de Santander de Quilichao, Departamento del Cauca, cuyas operaciones se iniciaron en noviembre de ese ao. Posteriormente, en 2001, realiz una

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alianza con inversionistas de Guatemala para penetrar en el mercado de ese pas y


en el centroamericano, y una asociacin con el grupo espaol Joyco Inversiones
para hacer el montaje en Colombia de una planta productora de goma de mascar.

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2.

Situacin en el ao 2005

A ocho dcadas de su fundacin, Colombina se posiciona como una de las empresas


lderes en el sector alimentario. Ofrece productos de excelente calidad, mantiene su
visin internacional y responde a la creciente demanda, tanto local como global,
pues busca satisfacer a los consumidores con alimentos nutritivos y deliciosos2.

Sus fortalezas estn centradas en la definicin de marcas fuertes, la innovacin


de sus productos y la comercializacin eficaz de estos. Colombina se define como
una compaa global enfocada a cautivar el [sic] consumidor con alimentos prcticos [sic] y gratificantes, fundamentada en el desarrollo de marcas slidas, con
productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la Base del Consumo a
travs de una comercializacin eficaz3.

Objetivos estratgicos4:
Crecimiento financiero.
Cautivar al consumidor.
Satisfacer las expectativas de servicio de los clientes.
Ser una empresa de alta efectividad en la administracin de recursos.
Desarrollar y fortalecer nuestra cultura empresarial.

Valores corporativos: Colombina considera que sus principales valores corporativos, son el trabajo en equipo, el compromiso, el respeto, la creatividad e innovacin y la orientacin al consumidor.

En el aspecto organizativo, Colombina se establece estructuralmente con ocho


Unidades Estratgicas de Negocio y siete Unidades de Apoyo y Servicio que se
orientan principalmente a desarrollar los procesos y lograr un crecimiento continuo y significativo de todos sus negocios.
Tabla 1. Unidades de la estructura organizativa.
Unidades estratgicas de
Unidades de apoyo y
servicio
negocios
Contralora
Dulcera
Jurdica
Chocolatera
Logstica
Galletas y pasteles
Planeacin estratgica
Conservas
Gestin Humana
Pasabocas
Consumer & Trade Marketing
Van Camps
Desarrollo e innovacin
Comercializadora
Exportadora

A la vez, cada unidad est constituida por vicepresidente, gerentes, directores, ejecutivos y asistentes. Finalmente, para apoyar las labores comerciales de la
empresa existe un rea de Relaciones Pblicas y Comunicaciones.

Consultado en www.colombina.com el 3 de julio de 2005.

Ibidem.

Ibidem.

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Colombina S. A. produce y comercializa alimentos de excelente calidad. Su amplio portafolio busca proporcionarles sabor de calidad a nios, jvenes y adultos.
Por ello, ofrece productos innovadores y propios que incluyen dulces, galletas, chocolates, chicles, helados y conservas. En cuanto a las representaciones, ofrece productos como atn, aceites, caf, envolturas y chocolates extranjeros con las marcas
atn Van Camps, aceites Donna y Lord, caf Buenda, papel Reynolds y chocolates
Hersheys, respectivamente.

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En el perodo comprendido entre 2000 y 2004, Colombina S. A. ha mostrado los


siguientes resultados financieros (cifras en millones de pesos):
Tabla 2. Resultados financieros.
2000
2001
Ventas
283.589,3
308.520,7
Activos
263.493,6
279.609,4
Pasivos
132.157,6
151.830,3
Utilidad neta
10.201,6
7.032,2
Utilidad operac.
15.509,5
10.993,9

3.

2002
315.957,3
285.005,2
135.865,8
11.335,1
16.125,3

2003
343.194,6
312.281,8
128.493,7
20.779,3
24.807,4

2004
358.246,8
376.284,6
162.792,5
23.782,9
20.279,2

Factores de xito

En sus inicios, Colombina tena las mismas caractersticas de muchas empresas


en proceso de expansin y crecimiento: pequea, de carcter familiar y que naci
para darle valor agregado a un producto que ya exista: el azcar. Mediante estudios adecuados de productos, sabores, presentaciones e insumos que tena a su
alcance, logr innovar.
Con el tiempo, el desarrollo de nuevos productos y su continua penetracin en
diferentes mercados fueron consecuencia de confluencia de varios aspectos: la
planeacin de los objetivos y acciones para lograrlos, la determinacin de clientes
potenciales, la segmentacin del mercado, la creacin de canales de distribucin
apropiados (Colombina es una de las empresas que visita personalmente las tiendas) y darse cuenta de que la compra de sus productos se da cuando son impulsados. Colombina avala la calidad de sus productos por medio de sus marcas. La
empresa desarrolla excelentes campaas publicitarias apoyadas por gran labor de
promocin y amplia comercializacin de sus productos. Esto les ha permitido a sus
marcas contar con un gran nivel de reconocimiento entre los consumidores de
todas las edades. Entre las principales marcas de la empresa se encuentran:

Sector5 : Los productos de la empresa se encuentran dentro de la industria de la


Fabricacin de cacao, chocolate y artculos de confitera; aunque se puede tambin
encontrar de manera ms general dentro del subsector de Alimentos procesados6 .
5

Consultado en www.portafolio.com.co el 27 de julio de 2006.

Comprende todos los alimentos que han tenido algn tipo de proceso para su desarrollo antes de llegar
al consumidor.

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La produccin de chocolates y confites en Colombia constituye uno los sectores


ms dinmicos y con mayores proyecciones de crecimiento, gracias a la creciente
ampliacin del mercado, que orienta sus ventas a sus similares internacionales. El
valor anual de la produccin de chocolates y productos de confitera alcanzaba en
2005 un valor de 559 millones de dlares. En cuanto al empleo, el sector generaba
15.000 empleos nacionales directos y 123.000 indirectos.

4.

Entorno nacional

La industria de Fabricacin de cacao, chocolate y artculos de confitera se caracteriza por contar con pocas, aunque grandes compaas. A continuacin se presenta
la distribucin porcentual del mercado colombiano en 2004.

Tabla 3. Distribucin del mercado colombiano.


Porcentaje
Empresa
Nacional de Chocolates
Colombina
Casa Luker
Chiclets Adams
Nabisco Royal
Kraft
Dulces de Colombia
Comestibles Aldor
Super de Alimentos
talo
Otras
Total

de participacin
32,3
15,8
14,3
9,1
7,5
3,3
2,6
2,1
1,9
1,8
9,3
100,00

Para el mismo ao, Colombina S. A. y sus principales competidores tuvieron los


siguientes resultados en Colombia: (cifras en millones de pesos)

Tabla 4. Resultados financieros nacionales.


Activos
Pa s i v o s
Ventas

CNCh
Casa Luker
Colombina
Adams

745.727,1
428.126,9
358.246,8
242.253,9

394.400,3
322.373,1
376.284,6
279.987,1

110.639,1
104.041,3
162.792,5
79.398,8

Util. neta
34.770,7
8.953,1
23.782,9
-8.579,6

Util. operac.
60.359,0
13.073,0
20.279,0
1.329,0

Fuente: Benchmark.

Las tres firmas que comparten las primeras posiciones del mercado colombiano
junto a Colombina se caracterizan por su fortaleza en el sector de alimentos con
especial vigor en dulces, chocolates y confites. Adems cuentan con poderosas redes
de distribucin propias que facilitan el cubrimiento en zonas alejadas del pas.

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5.

Entorno internacional

La fabricacin mundial de confites ha tenido un crecimiento significativo de exportaciones y ha mantenido su participacin en el comercio exterior. Para el ao
2004 tuvo un total de exportaciones de doce billones de dlares, que representan el
20,16 por ciento del total de las ventas en los mercados extranjeros 7. Alemania,
Canad, Espaa, Holanda, Blgica, Estados Unidos y Mxico fueron los pases con
mayores exportaciones mundiales.

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En cuanto al mercado externo de los productos elaborados en Colombia, el sector


de dulces, chocolates y confites es uno de los de mayor orientacin a las exportaciones; estas son de 193 millones de dlares. Estados Unidos representa el 15,5 por
ciento, con 30 millones de dlares. De igual forma, tiene gran presencia en pases de
la regin Andina, Centroamrica y el Caribe, gracias a productos como los bombones, caramelos, confites, pastillas sin cacao y artculos de confitera sin cacao con
cubierta de azcar o sin ella.

En cuanto a Colombia, en 2005 el pas participaba con el 0,89 por ciento de las
exportaciones mundiales. Al ocupar la decimosexta posicin entre los 116 pases que
exportaban estos productos8 demostraba que tena una importante opcin de ampliar su mercado gracias a su gran aceptacin y a que las empresas estn siguiendo
la tendencia de internacionalizar sus mercados cada da con ms fuerza. La Tabla 5
muestra las principales empresas colombianas que exportan artculos de confitera
(dulces duros, bombones, chicles y otros artculos que no incluyen cacao).

Tabla 5. Exportaciones de dulcesde empresas colombianas (en dlares).


Colombina
Super de Alimentos S. A.
Comestibles Aldor S. A.
Dulces de Colombia S. A.
Noel
La Americana
Quala S. A.
Comestibles Italo S. A.

34.409.702,0
18.572.059,6
16.140.551,0
6.462.585,5
3.289.801,1
1.457.208,7
2.499.719,7
138.609,0

Fuente: Bacex.

Con respecto a la competencia internacional, es un sector que cuenta con muchas empresas que tienen cobertura muy amplia, gran conocimiento y dominio del
mercado y cuyos productos son los de mayor aceptacin entre los consumidores.
B. Proceso de internacionalizacin

La internacionalizacin de Colombina S. A. comenz en el decenio del sesenta,


cuando los directivos de la compaa quisieron llegar a nuevos mercados exportando y as lograr un mejor desarrollo de la empresa y posicionar sus productos en el
exterior aprovechando su amplia capacidad de produccin y la entrada en vigencia
del Plan Vallejo9.

Tomado de International Trade StatisticsSugar Confectionery exports: http://www.intracen.org/tradstat/


sitc3-3d/ep062.htm consultado el 3 de julio de 2005.

Ibidem.

En 1967, por medio del decreto ley 444, se cre el Plan Vallejo. ste les permite a las personas naturales
o jurdicas en Colombia, cuya actividad econmica sea la fabricacin de productos de exportacin o que,
se encuentren dentro del proceso productivo de bienes o servicios de exportacin, importar temporalmente
cualquier elemento indispensable para la produccin del bien que han de exportar, y las exime del derecho
de aduana e impuestos y del pago del IVA sobre el valor depreciado del activo.

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Sin embargo, las perspectivas para Colombina S. A. no eran muy claras, pues
siendo una empresa con una trayectoria nacional de ms de 30 aos, tena el reto de
vender productos que en el exterior no eran relacionados con Colombia por la poca
tradicin azucarera de nuestro pas en ese momento, y porque el azcar colombiano
no tena ninguna reputacin en el exterior, a diferencia del brasileo o del cubano.
Sin embargo, no ocurra lo mismo con el caf y mediante dulces que combinaban
azcar y caf, Colombina vio una de sus oportunidades de negocio para incursionar
en el mercado extranjero.
Entonces el gran interrogante fue el destino de las exportaciones: el lugar por
donde se deba empezar. Si bien Colombina S. A. no slo se enfrentaba a incursionar
en el exterior con productos sin reputacin alguna, deba establecer qu mercado
era el ms conveniente para empezar. Los pases vecinos parecan muy buena opcin por las similitudes culturales y la corta distancia. Sin embargo, empez un
poco ms lejos y decidi enviar muestras de sus productos a la FDA10 de los Estados
Unidos, como primer destino internacional, aprovechando caractersticas demogrficas de ese pas (para ese momento, era un mercado de 180 millones de habitantes11, en comparacin con Colombia, que tena 20 millones12) y que sus habitantes
tenan ya la costumbre de consumir golosinas y productos de azcar.
Dentro de la estrategia de penetracin a este nuevo mercado, Colombina S. A.
estudi minuciosamente el comportamiento de su consumidor potencial; tuvo en
cuenta los gustos y costumbres de ste y concluy que una buena oportunidad era
penetrar el mercado con el dulce de caf (Coffee Delight) y con los dulces de sabores a frutas, en especial las tropicales. As mismo, repar en detalles como la forma
de adquirir el producto, pues comnmente ste se compra por unidad, para lo cual
consider el precio segn el tipo de monedas (1, 5, 10 y 25 centavos).
A la par que se daban los trmites de aprobacin de los productos para su ingreso
al mercado estadounidense, la empresa esperaba la aprobacin de la Ley Kennedy,
que disminuira completamente los aranceles de los productos derivados del azcar
y as la compaa podra ingresar de forma ms fcil a este mercado. Despus que los
productos fueron aprobados, la empresa contact a diferentes distribuidores y
comercializadores para construir gradualmente su canal de distribucin y
comercializacin. Inicialmente las primeras muestras fueron cinco o seis cajas transportadas en el avin de los dueos de la compaa (para entonces, la familia Caicedo).
As se estudi an ms el mercado, pues se consultaba directamente la opinin de las
personas sobre los productos inicialmente escogidos para exportar a los Estados
Unidos. Despus de determinar el potencial de mercado y darse cuenta de las necesidades de ste, la empresa empez a enviar productos a los distribuidores contactados.
La experiencia en los Estados Unidos fue fundamental para lo que vendra en los
siguientes aos, pues Colombina S. A. defini su estrategia de entrada a cada nuevo
mercado. Esta estrategia empezaba con un estudio detallado de ste, de sus costumbres y gustos, para desarrollar productos que se adaptaran a las necesidades de
cada regin o pas escogido. Trabajando conjuntamente con los organismos encargados de aprobar la entrada de los productos al pas y con los organismos aduaneros, se determinaban las exigencias de entrada de los productos, regmenes comerciales en materia de aranceles, tarifas, restricciones, requerimientos tcnicos del

10

Food and Drug Administration, por sus siglas en ingls. Entidad estadounidense encargada de aprobar
la fabricacin y comercializacin de alimentos y medicamentos en los Estados Unidos (Consultada en
junio de 2005).

11

Tomado de http://cdcga.org/HTMLs/decades/1960s.htm 1860-2000 GENERAL HISTORY. el 7 de junio


de 2005.
12

Tomado de http://www.businesscol.com/economia/poblacion.htm el 7 de junio de 2005.

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producto y del empaque, aspectos legales de marcas y patentes y en general todos


los requerimientos necesarios que varan de un pas a otro, especialmente cuando
se exportan alimentos que tienen como principal consumidor los nios.
Una vez aprobados los productos para su comercializacin en un nuevo mercado,
la empresa se enfocaba en conocer detalladamente las condiciones de ste, las
empresas lderes en el subsector de confitera y las fortalezas, debilidades y oportunidades del mercado al que se enfrentara.

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De esta forma, Colombina continu incursionando en los pases vecinos, y con la


experiencia en los Estados Unidos logr llegar al mercado europeo. Sin embargo, no
fue fcil penetrar en mercados con costumbres y gustos tan diferentes, pues mientras en aquel pas existe una cultura que consume productos con mucho contenido
de azcar, en Europa existe la tendencia a consumir alimentos ms saludables, y los
productos que Colombina ofreca en ese momento no eran del gusto de los europeos, que comen dulces a base de goma arbiga, agaragar y races marinas y
adems variedad de chocolates. As que debi desarrollar lneas de chocolates y
realizar alianzas para la produccin y comercializacin de gomas, productos caracterizados por su excelente calidad. Adems de estas barreras, Colombina debi
enfrentar el patrn de consumo de los inmigrantes, que mantienen sus costumbres.
En parte eso le ha permitido desarrollarse en los Estados Unidos, donde atiende una
creciente demanda de la comunidad latina, cuyo gusto se inclina ms por los dulces de azcar, aunque tambin all encuentra inmigrantes europeos cuyas costumbres se mantienen.
Hacia el decenio del setenta, Colombina era la nica empresa colombiana de
confitera que exportaba sus productos y cuyo xito se mantuvo en constante crecimiento gracias al conocimiento minucioso y previo de sus mercados y al dominio de
un portafolio de productos especficos que se adecuaban a los gustos y costumbres
de los consumidores de cada pas.
La empresa no slo deba tener en cuenta los diferentes gustos y costumbres, sino
prever las ventas segn el pas y la estacin. Por ejemplo, en Chile, en el verano, el
consumo de dulces es menor, pues la gente prefiere consumir productos fros, mientras que en los pases del Norte ocurre lo contrario, pues en el invierno la gente
tiende a consumir ms caloras, y buena parte de stas es aportada por los dulces.
Grfica 1. Colombina en el mundo. Pases con presencia de productos Colombina.

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Sin embargo, no slo exportando Colombina lleg al mercado internacional, sino


creando alianzas con grandes empresas para representar, producir y distribuir sus
marcas en Colombia. As, en 1976, obtuvo una licencia de Cadbury para producir
chocolate. Posteriormente, en 1979, la Philip Morris Inc. le otorg la importacin y
distribucin de cigarrillos Marlboro. Dos aos ms tarde se asoci con General
Foods para producir refrescos en polvo, y ese mismo ao comenz la importacin de
caramelos y otros productos propios de Kraft Inc.. Para 1984 realiz una asociacin
con Cinzano I D V Seagrans para fabricar vinos. Ese mismo ao se asoci con Meiji
Seika Kaisha Mitsui Inc. para la fabricar pasabocas marca Snacky. Con el tiempo,
la mayora de estas alianzas se fueron disolviendo, pero le dejaron a la empresa
experiencia en el manejo de lneas ajenas a su negocio y le abrieron las puertas con
nuevas empresas.
La experiencia y los resultados obtenidos por la compaa le dieron nuevas oportunidades de negocio, como la produccin y exportacin de marcas propias. En
palabras de Csar Caicedo, presidente de Colombina, Para competir en estanteras
habra que pelear de frente, y en Colombia no tenemos el msculo financiero, pues
la empresa deba competir contra marcas de renombre, y hacerlo como marca independiente en un mercado tan grande como el de los Estados Unidos era muy complicado para ella. ste es el caso del producto que desarrollan para la cadena de
supermercados WalMart, que no es comercializado en Colombia. Consiste en un
caramelo duro relleno de goma de mascar, cuyo tamao es similar al de una canica
grande y que tiene gran aceptacin entre los consumidores estadounidenses.
Entrar en algunos pases fue muy complicado. En Guatemala, por ejemplo, un
arancel del 40 por ciento en este tipo de productos fue la mayor barrera de entrada.
Para superarla, en 2001 Colombina hizo una alianza con el grupo Pantalen de Guatemala para crear la Productora Centroamericana de Alimentos, Procalidad, una
empresa en la que el socio local tiene la mitad de la inversin y Colombina el resto.
Esta alianza le permiti a la compaa evitar el arancel y crear una planta para
despachar al mercado local y suplir la creciente demanda de Centroamrica y el
Caribe. En 2005 Colombina se destacaba como el mayor productor de dulces de la
regin, al igual que en la zona andina13.
Es interesante tener en cuenta las adaptaciones que Colombina les ha hecho a
sus productos. Por ejemplo, para los pases latinos a excepcin de Mxico, que
prefiere el sabor picante, los sabores son muy similares. Los ajustes que les han
hecho a los productos fueron mnimos, pues no se les vari el color ni el sabor, pero
s se adaptaron a la humedad y al calor del clima tropical centroamericano.
Durante 2003 Colombina logr incursionar en los mercados de Surfrica, Dinamarca, Portugal, Israel, Emiratos rabes Unidos, Islas Fidji y China, regiones en las
que tiene grandes expectativas de crecimiento. Entre los aos 2003 y 2004, las
exportaciones de Colombina tuvieron un crecimiento del 32 por ciento, a las cuales
aport significativamente el aumento de las exportaciones a Venezuela, que pasaron de 11.396,128 millones de dlares a 17.710,568 (vase tabla 6).
La diferencia del poder adquisitivo en los pases ha sido un factor importante al
considerar la entrada a los mercados con algunas desventajas con respecto a otros.
Tal es el caso de ciertos pases africanos (Sudfrica, Gambia, Senegal, Costa de
Marfil, Benn, Camern) o incluso de Hait, donde la empresa obtiene un margen
inferior sobre el producto, pero en los cuales ha tenido muy buenos resultados.

13

Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de 2004.

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Tabla 6. Exportaciones por pas (en dlares estadounidenses) - Principales destinos.


2007
2002
2003
2004
2000
Venezuela
$6.039,766
$ 8.862,092
$9.237,316
$11.396,128
$17.710,568
EE.UU.
$6.937,126
$6.016,420
$ 5.728,597
$ 7.270,605
$ 8.480,257
Chile
$ 3.260,665
$1.966,467
$2.413,140
$3.120,995
$3.191,920
Ecuador
$123.787,000
$118,007
$1.997,606
$2.212,032
$3.121,800
Puerto Rico
$1.407,370
$1.412,652
$1.511,665 $ 795.934,000
$1.686,945
Bolivia
$ 370.934,000
$1.022,871
$1.192,993
$1.564,002
$1.603,489
Hait
$1.901,993
$2.807,736
$2.757,612 $761.200,000
$1.436,636
Jamaica
$1.377,174
$1.545,957
$1.171,285 $747.174,000
$1.191,598
Canad
$750.125,000
$512.282,000
$ 923.366,000
$1.010,952
$ 879.084,000
Panam
$1.191,027 $ 794.628,000
$ 834.237,000
$1.168,884
$ 793.079,000
Otros
$4.953,896
$6.851,969
$4.323,085
$4.123,878
$5.038,995
Total
$28.313,863
$31.911,081
$ 32.090,902
$34.171,784
$45.134,370

IAR
COP
NO

notas

Para el 2005 Colombina exportaba la mitad de su produccin (ms de 55 millones


de dlares) a 44 pases en todo el mundo. En total, sus exportaciones crecieron 10
por ciento frente al 2004. Su principal destino era Venezuela, donde contaba con
presencia directa de la empresa al igual que en Guatemala14. Para ese ao haba
logrado penetrar en mercados tan lejanos y poco comunes para las empresas colombianas como Gambia, Emiratos rabes Unidos, Taiwn y Marruecos.

De igual forma, para el ao 2004, Colombina exportaba ms de un milln de dlares a ocho pases, y ms de tres millones a cuatro pases. (Vase figura 1).
Figura 1. Destino de las exportaciones de Colombina.

Desde hace 35 aos Colombina ha participado en diversas ferias de confitera


realizadas en los Estados Unidos, Europa y Japn. Esto ha contribuido a que sus
productos tengan excelente imagen y gran reconocimiento en los crculos internacionales de la confitera.

Las siguientes firmas internacionales son clientes de Colombina: Wallmart Store


inc, Kosher, Whyeth, Frankford Candy & Chocolat, David Riberts, Food Corporative,
Regal Confections inc, Richarson Brand Company, Torval Trading co., Tzetzo Bros
inc, Aal Mir Trading co, J & J Confectionary.

14

Ibidem.

Universidad de los Andes

UAADCG0005

Facultad de Administracin

Caso Colombina - Daniella Laureiro y Humberto Serna

Diciembre 2006

11

strategia

Grafica 2. Colombina en Amrica. Principales mercados (en dlares).

IAR
COP
NO
Tabla 7. Exportaciones* por pas (en dlares).
Venezuela
Estados Unidos
Chile
Ecuador
Puerto Rico
Bolivia
Hait
Jamaica

$17.710,568
$ 8.480,257
$3.191,920
$3.121,800
$ 1.686,945
$1.603,489
$1.436,636
$1.191,598

* Exportaciones mayores de 1.000.000 de dlares.

C. Perspectivas

Localmente, Colombina aspira a concentrarse an ms en el mercado de los chicles, tras su alianza con Joyco Inversiones y la construccin de una fbrica conjunta, cuyos resultados quiz le permitan obtener una participacin del 20 por ciento
del mercado nacional en los prximos aos15.
Despus de 30 aos de superar barreras comerciales y de estudiar a fondo cada
mercado al que quiere entrar, la empresa se prepara para mantener su posicin
eficiente y competitiva tras los acuerdos de libre comercio, de pronta vigencia.
Por un lado, el Tratado de Libre Comercio de Centroamrica Cafta, por sus siglas
en ingls le permitir a la empresa posicionarse an ms en el mercado centroamericano y dirigirse a segmentos de los Estados Unidos que an no han sido explorados. Con su planta en Guatemala espera tener mayor participacin en Mxico y
mantener su posicin como lder en produccin de confites en Centroamrica.
En cuanto al Tratado de Libre Comercio entre los Estados Unidos y Colombia,
algunas empresas del sector de confitera y chocolatera (entre estas Colombina) se
han asociado para evitar que la industria se vea afectada si el gobierno colombiano

15
Revista Dinero. Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de
2004.

m
m

notas

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Diciembre 2006

Facultad de Administracin

12

Caso Colombina - Daniella Laureiro y Humberto Serna

strategia

elimina los aranceles para los productos extranjeros y no permite que los insumos y
la materia prima, que es importada para la produccin nacional, entren con las
mismas condiciones. De igual manera se espera que a los productores colombianos
se les permita tener un acceso real al mercado norteamericano, con el fin de expandir lo que empresas como Colombina y la Compaa Nacional de Chocolates han
hecho hasta el momento.

IAR
COP
NO

notas

Vemos grandes oportunidades y tenemos deseos de competir, pero necesitamos materias primas competitivas porque componen el 80 por ciento del costo del producto, y si no
es as no habr exportaciones, afirma Csar Caicedo16.

La alianza entre Mercosur y los pases de la regin andina tambin representa en


este momento una amenaza para la compaa a causa del potencial azucarero del
Brasil y a su industria derivada, pues una eliminacin de los aranceles afectara de
forma significativa el mercado domstico. Por tanto, se debe esperar de 10 a 15 aos
para que las empresas locales se puedan preparar para competir.
La situacin frente a los tratados de libre comercio presenta a la vez grandes
oportunidades y amenazas para la empresa. La gerencia reflexiona sobre cmo se
ha dado el proceso de internacionalizacin de la compaa y se pregunta si el modelo de expansin que ha tenido hasta ahora ha sido adecuado; tambin se pregunta
qu provecho ha tenido la forma de expandirse internacionalmente y si ser adecuado continuar expandindose de ese modo para enfrentar los retos de los mercados internacionales en los prximos aos.

16

Diario Portafolio. Una alianza empresarial busca endulzar negociacin del TLC. Tomado de http://
w w w. p o r t a f o l i o . c o m . c o / h i s t _ i m p / p o r t a _ s e c c / p o r t a _ e c o n / 2 0 0 5 - 0 7 - 2 7 / A RT I C U L O - W E B NOTA_INTERIOR_PORTA-2160404.html el 27 de julio de 2006.

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