Referncia

Grewal, Dhruv; Levy, Michael. Marketing. Bookman: So Paulo. 2 edio, 2012.

Resumo
O primeiro captulo do livro busca explanar alguns conceitos iniciais do
marketing e ambientar o leitor quanto importncia do marketing para as
organizaes e a sociedade. Como objetivos o autor lana trs perguntas a serem
respondidas: Qual a funo do marketing nas empresas? Como o profissional de
marketing agrega valor a um bem ou servio? e Porque o marketing importante
dentro e fora da empresa?
Inicialmente preciso distinguir trs conceitos bsicos para compreenso de
outros conceitos relacionados: marketing, plano de marketing e troca.
A Associao Americana de Marketing afirma que marketing a atividade, o
conjunto de instituies e processos de criao, captura, comunicao, entrega e
troca de ofertas que tm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo.
Plano de Marketing um documento escrito, composto por uma anlise da
situao atual, pelas oportunidades e ameaas empresa, pelos objetivos de
marketing e estratgia detalhada pelos planos de ao (4Ps) e pelas demonstraes
de resultados financeiros (projetados ou simulados).
Troca o comrcio de bens de valor entre o comprador e o vendedor para
que, no final, ambos fiquem satisfeitos.
O objetivo principal do marketing satisfazer as necessidades e os desejos
dos consumidores, portanto a compreenso do mercado e, principalmente, a
deteco dessas necessidades e desejos tornam-se fundamental para o sucesso do
marketing. O mercado pode ser segmentado ou dividido em grupos de pessoas
relacionadas a uma empresa por determinados motivos. Por exemplo, pode se

classificar os clientes quanto: a idade, o gnero, o temperamento entre outras

infinitas possibilidades de segmentao.
O marketing implica uma troca, de forma que os vendedores fornecem,
divulgam e facilitam a entrega de seus bens ou servios aos consumidores e os
compradores concluem a troca, fornecendo dinheiro e informaes ao vendedor.
Tradicionalmente, o marketing est dividido em um conjunto de quatro
decises, conhecidas como composto de marketing ou 4 Ps: produto, preo, praa
(distribuio) e promoo (comunicao). Os 4 Ps, ou composto de marketing, so o
conjunto de atividades controlveis que a empresa utiliza para atender s
necessidades dos mercados-alvo.
Produto: embora o marketing tenha diversas funes, seu principal objetivo
criar valor, desenvolvendo uma variedade de ofertas, inclusive bens, servios e
ideias, para atender s necessidades dos clientes.
Bens so itens que podem ser tocados fisicamente. Servios so benefcios
intangveis fisicamente, produzidos por pessoas ou mquinas, que no podem ser
separados do fabricante. E ideias incluem pensamentos, opinies e filosofias.
Preo: tudo aquilo a que o cliente renuncia dinheiro, tempo e energia
em troca do produto. Para os profissionais de marketing, o segredo para determinar
preos descobrir quanto os clientes esto dispostos a pagar para que possam ficar
satisfeitos com a compra e os vendedores possam obter um lucro razovel.
Praa: Representa todas as atividades (gesto da cadeia de suprimento)
necessrias para levar o produto ao cliente certo, na hora certa. Especificamente,
gesto da cadeia de suprimento o conjunto de abordagens e tcnicas implantado
pelas empresas para integrar, de maneira eficiente e eficaz, seus fornecedores,
fabricantes, depsitos, estoques e as outras empresas envolvidas na transao,
como as transportadoras, em uma cadeia de valores contnua, na qual a mercadoria
produzida e distribuda nas quantidades certas, para os locais certos e no
momento certo, minimizando, assim, os custos de todo o sistema e satisfazendo os
nveis de servio exigidos pelos clientes.

Promoo: a comunicao realizada por um profissional de marketing que

informa, convence, e lembra os clientes potenciais sobre um bem ou servio a fim de
influenciar suas opinies e obter uma resposta.
O marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas.
B2C ou Business to consumer o processo pelo qual as empresas vendem
diretamente aos consumidores.
B2B ou Business to business o processo de venda de mercadorias ou
servios de uma empresa para outra.
C2C ou Consumer to consumer o processo onde os consumidores vendem
para outros consumidores.
Muitas pessoas consideram o marketing um meio que facilita a venda de
bens ou servios aos consumidores ou clientes. No entanto, o marketing tambm
pode influenciar diversas outras partes interessadas, como parceiros em uma cadeia
de suprimento, funcionrios e a sociedade como um todo.
Podemos detectar trs grandes perodos de orientao do marketing do
sculo XX at os dias atuais.
Orientado produo: em meados do sculo XX, muitas empresas estavam
orientadas produo e acreditavam que um bom produto vendia por si s.
Orientado s vendas: durante a segunda guerra mundial e a grande
depresso os fabricantes acabaram produzindo mais do que os clientes realmente
desejavam ou podiam comprar. As empresas resolveram orientar-se s vendas para
tentar solucionar o problema da produo excedente. Desse modo, elas precisaram
investir em vendas pessoais e propaganda.
Orientado ao mercado: aps a segunda guerra mundial, os fabricantes
pararam de focar na guerra e voltaram a fazer produtos de consumo. Alguns
produtos, com produo limitada por causa da segunda guerra mundial, tornaram-se
abundantes. Quando os consumidores voltaram a ter opes, comearam a tomar
decises de compra, baseadas em fatores como qualidade, convenincia e preo.
Dessa forma, os fabricantes e varejistas comearam a focar nos desejos e
necessidades dos clientes antes de criarem, produzirem ou tentarem vender seus

bens e servios. Foi durante esse perodo que as empresas descobriram o

marketing.
Hoje as empresas vivem o paradigma da criao de valor para seus produtos
ou servios.
O valor reflete a relao entre benefcios e custos ou entre o que o
consumidor d pelo que adquire. Um mtodo para criar valor adicional aos clientes,
conhecido como cocriao de valor, permite que os clientes sejam colaboradores na
criao de bens ou servios.
O marketing baseado em valor no apenas a criao de bens e servios de
peso, ele envolve a deciso sobre quais bens/ servios devem ser fornecidos e seu
pblico.
As empresas se tornam orientadas por valor ao focarem em trs atividades. A
primeira o compartilhamento de informaes sobre clientes e concorrentes em
toda a organizao e com outras empresas que as ajudam a colocar o bem ou
servio no mercado, como fabricantes e transportadoras. A segunda o esforo para
manter o equilbrio entre benefcios e custos para os clientes. A terceira a
concentrao para construir relacionamentos com os clientes.
Em uma empresa orientada por marketing baseado em valor, os profissionais
de marketing compartilham informaes sobre clientes e concorrentes, e integram
essas informaes em diversos departamentos da empresa.
Os profissionais de marketing voltados para o valor medem constantemente
os benefcios percebidos pelos clientes em relao ao custo de suas ofertas. Eles
utilizam os dados disponveis dos clientes a fim de encontrar oportunidades para
melhor satisfazer as necessidades desses clientes, mantendo os custos baixos e
desenvolvendo, assim, fidelidade no longo prazo.
Existem dois tipos principais de orientao voltadas ao relacionamento com o
cliente.
Orientao transacional: estima que a relao consumidor-vendedor
consiste em apenas uma srie de transaes individuais, de modo que o que
acontecer antes ou depois de uma transao ser de mnima importncia.

Orientao relacional: baseada na filosofia de que os compradores e os

vendedores devem estabelecer um relacionamento de longo prazo.
As empresas que praticam o marketing baseado em valor utilizam um
processo conhecido como CRM (customer Relationship Management, gesto do
conhecimento com os clientes), uma filosofia de negcios e um conjunto de
estratgias, programas e sistemas que se concentram na identificao e criao da
fidelidade entre os clientes mais valiosos para a empresa.
O marketing orienta a pessoa da produo sobre a quantidade de produtos
que deve ser fabricada e informa o pessoal de logstica sobre o momento certo para
transportar esses produtos. Ele cria relacionamentos mtuos, valiosos e de longo
prazo entre a companhia e as empresas fornecedoras. Ele identifica esses
elementos valiosos para os clientes locais e os torna acessveis para que a empresa
se expanda globalmente. O marketing tambm muito importante para os
consumidores. Sem ele, seria bem difcil para qualquer um de ns ter notcias sobre
novos bens e servios.