Cmo el psicoanlisis fue usado

para manipular a las masas y

crear la sociedad de consumo
LAS IDEAS DE FREUD, COOPTADAS POR LAS RELACIONES PBLICAS, CREARON EN GRAN MEDIDA LA SOCIEDAD DE CONSUMO
EN LA QUE NUESTRA INDIVIDUALIDAD SE EXPRESA A TRAVS DE LAS COSAS QUE ADQUIRIMOS: DE LO QUE NOS HACE
SENTIR QUE SOMOS ESPECIALES, PERO QUE CIERTAMENTE NO NECESITAMOS

ARTE-CULTURA

El siglo XX ser recordado, entre otras cosas, por ser el siglo del psicoanlisis, o como este documental afirma: El
siglo del Yo o Siglo del ser (en una traduccin literal). El siglo del yo en el que madura finalmente la gran invencin
moderna del individuo de la psique individualizada y en el que todas las energas se dirigen a construir y diferenciar
la individualidad y desarrollar el yo, que acaba de desligarse de entes colectivizantes como el Estado o la Iglesia. El
siglo del yo es tambin el siglo en el que el ser individual termina de secularizarse. Para hacer esto, para que el
individuo pueda cobrar realidad aparentemente autnoma, necesita adquirir una serie de caractersticas que lo
diferencian y lo acercan a su autorrealizacin. Entra aqu la segunda gran actividad que define al siglo XX: la
publicidad. La publicidad que ser el medio a travs del cual el individuo recibir la presin individualizadora para
autodefinirse a travs de las cosas que puede adquirir, como ocurre con la infraestructura ideolgica del american
dream.
Como nota Adam Curtis en este formidable documental, el gran artfice de esta transicin es la familia Freud. Por
supuesto, el doctor Sigmund Freud, pero tambin su hija Anna, quien ayud a cimentar y a institucionalizar el
psicoanlisis en diferentes partes del mundo. Y no menos importante, el sobrino de Freud, Ed Bernays, el padre de las
relaciones pblicas, quien tuvo la oscura pincelada de genio de implementar un marco psiconaltico a la comunicacin
de masas. Poco conocida, la influencia de Bernays tal vez no sea menor en nuestra vida cotidiana que la de Freud,
especialmente porque el espacio pblico en el que habitamos es una esfera de deseo inconsciente que todo lo
permea y lo reconduce hacia los fines del capitalismo. Incluso la mayora de los publicistas no son conscientes de que
el modelo bajo el que trabajan y adoctrinan a las masas con imgenes publicitarias es el modelo de la propaganda de
Bernays, que busca aprovecharse de los instintos ahora reprimidos/ahora liberados de la mente inconsciente humana.
Adam Curtis explica que Bernays:
Mostr a las corporaciones estadounidenses cmo las personas podan querer cosas que no necesitaban vinculando
productos de consumo masivo con sus deseos inconscientes. Surgi una nueva idea poltica de control de masas:
satisfaciendo los deseos egostas internos, se poda aplacar a las masas y mantenerlas dciles y contentas. Fue el
principio del ser-todo-consumidor que domina nuestro mundo actual.
Ed Bernays, trabajando en Estados Unidos como un agente de prensa, tuvo la idea de que si la propaganda poda
usarse en la guerra tambin poda usarse en tiempos de paz, aunque la palabra haba sido estigmatizada por su
asociacin con los nazis, por lo que le cambi el nombre a relaciones pblicas. Las relaciones pblicas no son otra
cosa que la propaganda remodelada, suavizada en su fachada pero igualmente manipuladora en su esencia (Bernays
no slo utiliz las ideas de Freud, su otra gran inspiracin fueron las ideas del condicionamiento de Ivan Pavlov).
Uno de los primeros ejemplos de las artes oscuras de Bernays fue romper el tab que haba en contra de que las
mujeres fumaran. Uno de sus clientes, George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation acudi a l
explicndole que estaba perdiendo la mitad del mercado debido a que las mujeres no solan fumar. Bernays opt por
una lectura psiconaltica del simbolismo de los cigarrillos en las mujeres. La respuesta fue conforme al clich: los
cigarros para las mujeres simbolizaban el pene, por lo que estaban asociados con el dominio masculino. El magistral
golpe meditico vino durante una manifestacin a favor del voto femenino. Bernays convenci a un grupo de
jvenes suffragettes de que encendieran sus cigarrillos en el momento oportuno, cuando haba preparado a un grupo
de periodistas con sus cmaras, y que los llamarnantorchas de libertad (el eslogan siendo el ancla que fija y hace
fluir el smbolo en el inconsciente). El resto es historia, los cigarrillos flicos, smbolos del poder masculino, se
convirtieron tambin en smbolos de la liberacin femenina. Fumar era participar de alguna manera en toda la
ideologa de la libertad: la mujer poda ser por su propio poder una pequea Estatua de la Libertad, con todo y su
antorcha.

Uno de los analistas en el documental define muy bien el postulado racional-irracional que Bernays aport a los
fundamentos del marketing y de la publicidad: Bernays vio que no se trataba de vender algo intelectualmente, sino
involucrando al consumidor de manera emocional. No es necesitas esta prenda de vestir, es t te sentirs mejor si
tienes una prenda de vestir. Esta es la idea original de Bernays que bsicamente mueve a la mayora de las
campaas publicitarias, ya no slo informar sobre un producto, sino hablarle a los centros emotivos de un individuo a
travs de un producto.
No se puede sealar el nacimiento de la sociedad de consumo a partir de un nico acontecimiento o una nica
persona, pero ciertamente dentro de su compleja construccin psicosocial es necesario incluir la orquestacin que
llevaron a cabo despus de la Primera Guerra Mundial las grandes corporaciones estadounidenses utilizando las
ideas de Bernays como punta de lanza. Como dice Curtis en el documental, lo que estaba haciendo Bernays fascin
a las corporaciones estadounidenses, sobre todo porque vieron en ello la solucin a su ms grande temor. Con el
boom de los medios de produccin naca tambin el peligro de que las personas dejarn de consumir y la economa
dejar de crecer. En ese entonces la mayora de los productos se vendan por necesidad, publicitando su
funcionalidad y practicidad; pero ahora exista un excedente de productos que necesitaban venderse pero ya no eran
necesarios. Como dijo Paul Mazur de la firma Lehman Brothers: Necesitamos cambiar a Estados Unidos de una
cultura de necesidades a una cultura de deseos. Las personas deben ser instruidas a desear, a querer cosas nuevas,
incluso antes de que las viejas hayan sido enteramente consumidas. Tenemos aqu el plan maestro (por momentos
diablico) que rige la sociedad de consumo y el cual podemos apreciar claramente en cosas como la obsolescencia
programada de marcas como Apple. Tambin podemos identificarnos aqu, en tanto a que somos consumidores de
productos bajo el imperio de la lgica del deseo, como los tteres de este plan de ingeniera del consentimiento
(usando los trminos de Bernays) que lleva ya ms de 8o aos en accin.

Empleado por las corporaciones ms importantes de su poca, Bernays fue instrumental en la creacin de las nuevas
tiendas departamentales, el laboratorio en el que Bernays creara el nuevo tipo de consumidor: el individuo dejara de
ser principalmente un ciudadano para pasar a ser un consumidor. Ah puso a prueba su idea de la glamourizacin de
los productos involucrando a las celebridades en su estrategia de mercado, realiz los primeros fashion shows
dentro de las tiendas y difundi la idea seminal de la moda y de los productos que vestimos como una forma de
comunicar nuestro sentido interno de ser a los dems. Los productos se convirtieron en una forma de expresar la

individualidad de nuestro carcter slo podamos ser nosotros mismos y mostrar nuestra particularidad a los dems
a travs de las cosas que nos hacan ver diferentes, el deseo de autoexpresin de lo oculto de nuestra personalidad
encuentra su vlvula de escape a travs de lo superficial, de las apariencias que lo hacen perceptible y comunicable.
Nuestra alma, o el signo cualitativo de nuestra esencia individual, se transpola a las cosas que llevamos, se vuelve
parte de nuestra epidermis, se reifica.
A Bernays tambin se le atribuye haber vinculado en la mente del consumidor a los automviles con la atraccin o la
potencia sexual; iniciar la tendencia de pagarle a psiclogos o expertos para hablar bien de un producto, pretendiendo
que se trataba de un estudio independiente; convencer a los individuos de que deban de comprar acciones en Wall
Street y por lo tanto contraer deudas bancarias para hacerlo. Por supuesto fue tambin uno de los primeros en
organizar operaciones mediticas a favor de los polticos, sacarse la foto, empezando con el presidente Coolidge.
Adems Bernays fue agente literario de su to Sigmund Freud en Estados Unidos: una doble agenda, puesto que al
sembrar las ideas de Freud en el ambiente allanaba tambin el terreno psquico para que sus mecanismo de
persuasin fueran ms efectivos.
Nos toca a nosotros padecer la influencia de Bernays y su particular aplicacin del psicoanlisis freudiano para
satisfacer la ambicin de las grandes corporaciones y de sus ms altos ejecutivos. De alguna manera en este
entramado, la publicidad como industria todo-permeante de la realidad cotidiana, nos regala una probada de lo que
algunas tradiciones esotricas describen como el infierno. Tenemos por ejemplo, el mundo astral o bardo de las
ilusiones, en el que las almas espectrales vagan persiguiendo sus deseos insatisfechos. Eliphas Lvi conjura una
inquietante imagen: en el mundo astral, el individuo vaga por jardines luminosos encantado por imgenes rutilantes
como los productos que vemos anunciados en los aparadores, en la TV y en el cielo urbano, llenos de colores, ritmos
sensuales y seducciones que apelan a nuestros ms conspicuos deseos slo para descubrir que en cada flor crece
enredada una serpiente. Este es el jardn del deseo, la regin del Kama-Loka, que segn la teosofa es el plano donde
experimentamos la manifestacin de todos nuestros deseos como entidades autnomas: los productos
fantasmagricos de nuestra psique, una mquina de deseos egostas que percibimos como reales cuando son slo
proyecciones desiderativas. Un mundo infernal, puesto que como las imgenes de supermodelos o automviles de
lujo que pululan a nuestro alrededor, nunca podremos conseguir satisfacer estos deseos no ciertamente sin
hipotecar nuestra alma justamente porque no tienen ninguna sustancia, son innecesarios, scubos que inventamos.
Para detrimento de nuestros publicistas, expertos en relaciones pblicas y nuestros inflados egos, liberarse del deseo
personal es la condicin sine qua non para poder disolver la ilusin y continuar la evolucin del ser.