Capitalismo Colaborativo: Su prxima estrategia de innovacin 1 .

Cedrid Bachellerie.

"En esencia, el trabajo del estratega es entender y hacer frente a la

competencia".
Con esta frase inicia Michael Porter, en 1979, su artculo seminal Cmo las fuerzas
competitivas le dan forma a la estrategia que defini la idea de estrategia para una
generacin completa de lderes empresariales. Mientras la popularidad de las fuerzas
competitivas de Porter entre estrategas se mantiene, los lderes de negocios se quejan
de que las estrategias no se ejecutan correctamente y de que la gran mayora de las
innovaciones fracasan. Cul es el error ms persistente en la estrategia de innovacin?
En este artculo, mi objetivo es explorar si contemplar la estrategia a travs de la lente
de la competencia puede socavar en realidad el potencial de innovacin de la empresa y
que un enfoque alternativo, basado en una idea colaborativa, abre la puerta a mayores
posibilidades.
El equilibrio de Nash
Cuatro chicas entran en un bar - una es una rubia atracitiva y las otras tres son morenas
de aspecto normal. Desde el interior del bar, tres jvenes investigadores solteros
analizan sus posibilidades de seduccin Cules son las probabilidades de xito para
cada uno de ellos ?
Si siguen una estrategia competitiva basada en los principios del capitalismo de Adam
Smith, las probabilidades son del 0%. Si, sin embargo, su estrategia se basara en el
principio colaborativo, como se muestra en la premiada pelcula Una mente
maravillosa (2001) la probabilidad para cada estudiante sera del 100%. Usted puede
recordar la pelcula, en la que Russell Crowe interpreta el papel del experto en teora de
juegos John Nash. As es como los dos enfoques diferentes funcionaran en esta
ancdota apcrifa.
Si Usted es Adam Smith, se mover en su propio inters y tambin lo harn sus amigos
("slvese quien pueda"). Por lo tanto, ustedes tres se apresuran a intentar seducir a la
chica rubia. En consecuencia, tanta atencin asustar la asustar y abandonar el bar;
usted y sus amigos no tendrn otra alternativa que tratar de seducir a los tres morenas,
plan B. Pero a nadie le gusta ser la segunda opcin, por lo que tambin les darn la
espalda. Usted y los dems solteros se irn a casa solos.

1 Este texto ha sido publicado en http://www.innovationexcellence.com/blog/ el 31 de Agosto de 2015. La traduccin
corresponde a Juan B. Berga y no ha sido corregida por el autor. EL ttulo original es Mutual Capitalism. Se ha preferido la
traduccin colaborativo ya que Mutualista y Cooperativo remiten en Espaa a figuras jurdicas concretas. El autor, Cedric
Bachellerie es director regional de la Mars University en Mars Incorporated.

Sin embargo, si usted es Russell Crowe y cree en el equilibrio de Nash, su estrategia

ser maximizar tanto su resultado como los resultados del grupo. Con la condicin de
que sus dos amigos decidan la misma estrategia, ustedes tres deben ignorar a la rubia y
acercarse a los tres morenas en primer lugar. Las morenas se sentirn tan halagadas por
su eleccin que ofrecern la posibilidad de seduccin. Cada uno de ustedes volver a
casa con una conquista en el brazo.

La razn para el fracaso del intento inicial resida nicamente en la decisin de adoptar
una estrategia competitiva, mientras que una estrategia de colaboracin conduce a un
xito completo.
Del mismo modo, en su negocio, sus xitos dependern muy probablemente de la
eleccin de una estrategia que maximice los beneficios de sus socios tanto como el suyo
propio. Eso es lo que se llama colaborativo y est revolucionando el capitalismo,
despus de haber revolucionado los estudios sociales.
Capitalismo
El trmino capitalismo colaborativo (NT: mutualista en el texto original) puede parecer un
oximorn, una contradiccin, pero el hecho es que, incluso dcadas antes de que John
Nash acuara el concepto de equilibrio de Nash, el capitalismo haba tropezado con
cierta torpeza con la cooperacin y el mutualismo.
En el siglo XIX, en el momento de auge de la revolucin industrial, los barones de la
industria colaboraron para establecer conglomerados y crteles, para coordinar
estrategias que maximizaran los resultados individuales y colectivos de sus miembros.
Este enfoque innovador puede haber sido inspirado originalmente por las mismas
motivaciones que empujaron a los nobles caballeros victorianos a pertenecer a clubes.
Pero en este caso, la invitaciones al beneficio, por desgracia, no se extendieron a todos
los rincones de la cadena de valor. Los beneficios mutuos se generaron principalmente
en detrimento de un grupo esencial de las partes interesadas: los clientes.
En consecuencia, tras la aprobacin de las leyes antimonopolio diseadas para imponer
la competencia y proteger a los clientes, el capitalismo comenz a identificarse con
estrategias que promueven guerras territoriales y cuotas de mercado. Esta evolucin
artificial del capitalismo estableci fcilmente la actual ideologa dominante que
establece la estrategia de negocio como una lucha necesaria contra las fuerzas de la
competencia (Michael Porter) y afirma que el papel de los estrategas es defender los
nicos intereses de los accionistas de su empresa (Milton Friedman).
Durante ms de un siglo, el modelo dominante del capitalismo por lo tanto ha sido uno
que ve su principio fundacional expresado en el lema "!cada uno por su lado!"
Colaboracin
Pase lo que pase, nuestra naturaleza biolgica sigue siendo imposible de reprimir.
El ser humano - como la mayora de las otras especies que sobrevivieron a la seleccin
natural - es un animal social cuyos genes hacen del altruismo recproco la moneda del
crecimiento y florecimiento.

En 1964, el bilogo social WD Hamilton describi cuatro estrategias sociales en juego

entre los agentes que interactan en el mundo natural:
1.
2.
3.
4.

"Rencor" como la estrategia que disminuye la aptitud de ambos actor

A y el receptor B.
Egosmo como la estrategia que aumenta la aptitud del actor A, pero
disminuye la aptitud del receptor B.
Altruismo como la estrategia que aumenta la aptitud del receptor B,
pero disminuye la aptitud del actor A.
"El mutualismo", la colaboracin. como la estrategia que aumenta la
aptitud de ambos actor A y el receptor B

El ejemplo ms comn colaborativo en los animales es el tipo de acuerdos que alcanzan

los simios, pero en todas partes el mundo natural deja una huella vibrante: incluso los
lobos cazan en manadas.
El egosmo, por otra parte, rara vez beneficia a la especie, tal como se expone en el
famoso ejemplo de la Tragedia de los Comunes, descrito por primera vez en 1833 por
el economista britnico William Foster Lloyd y completado por Garrett Hardin en
1968: los individuos que actan de forma independiente y racional, de acuerdo con su
propio inters, se comportan de forma contraria a los mejores intereses de todo el
grupo, agotando los recursos comunes.
Cuando los agricultores permiten a su ganado el sobrepastoreo de los bienes comunes,
los animales finalmente perecen de hambre. Mientras el juego colaborativo conduce a
situaciones de 'ganador-ganador', a largo plazo el egosmo siempre termina dando lugar
a situaciones de "perdedor-perdedor.
Capitalismo colaborativo
Cmo pueden aprovechar los estrategas de negocios de hoy en da el poder natural del
Mutualismo para impulsar la innovacin y el crecimiento? En Cuatro lentes de
lnnovacin (Wiley, 2015), Rowan Gibson describe el impacto histrico de las prcticas
de innovacin como el desafo de las ortodoxias y la "movilizacin de recursos ( las
otras dos lentes en el modelo de Gibson son las prcticas ms tradicionales de la
explotacin de tendencias y La comprensin de las necesidades).
El Desafo de las Ortodoxias se refiere a la prctica de cuestionar dogmas
profundamente arraigados y supuestos comunes dentro de su empresa y su sector
industrial.
La movilizacin de recursos es la prctica de pensamiento que concibe la empresa
como un conjunto de habilidades y activos incorporados, no slo como un proveedor de
productos o servicios especficos. Se trata de buscar formas de reutilizar, recombinar o
redistribuir estos recursos con el fin de estirar en nuevas oportunidades de crecimiento.
Como estratega de la innovacin en busca de dar forma al futuro, su funcin ser la de
encontrar formas creativas de movilizar los recursos disponibles en un esfuerzo por
mejorar algunos aspectos del presente.
Lo que las tcnicas innovadoras descritas por Rowan Gibson le permiten hacer es 1)
repensar qu parte de la actual realidad puede ser bruscamente interrumpida
(disrupcin) y 2) reconocer que recursos estn a su disposicin a este efecto. Estudiando
a innovadores como Richard Branson, Walt Disney y Elon Musk, Gibson proporciona

recomendaciones clave sobre la forma de ampliar los lmites de lo que es posible. Estos
incluyen (entre otros):
Desarrollar una visin elstica de su empresa, definirla en trminos de lo que
sabe y lo que posee, no lo que hace.

Movilizar los recursos (competencias y activos) no slo de su propia

organizacin, sino tambin de otros, especialmente a travs de su cadena de
valor
De hecho, cuando se aplican las Cuatro lentes de innovacin" de Gibson, es cuando se
considera todo el ecosistema de partes interesadas a tener en cuenta, en lugar de
atenerse a la estrecha perspectiva de los intereses nicos de su empresa.
Cuatro tipos diferentes de capital
En un escenario que puede sonarle familiar, imagine una decisin entre las siguientes
estrategias de innovacin alternativas:
Estrategia A: potencialmente ofrece rendimientos muy altos, pero se prev muy
baja viabilidad.
Estrategia B potencialmente ofrece rendimientos a medio y se prev contar con
un alto nivel de viabilidad.

Qu estrategia adoptar?
Si usted vive en el mundo de Adam Smith, Michael Porter y Milton Friedman, sin duda
escoger la Estrategia B. Una apuesta segura, " una fruta madura ", " una obviedad ".
Ahora, supongamos que hemos evolucionado y ahora vive en el mundo capitalista de
John Nash, WD Hamilton y Rowan Gibson. Entonces no dude en elegir la estrategia de
alto rendimiento A.
De hecho, una vez elevado a todo el ecosistema - proveedores, clientes, empleados,
gobiernos, etc. - lo que pareca imposible parece de pronto mucho ms confiable. Ahora
se contemplan posibilidades que ofrecen los recursos de todo el grupo (al igual que un
lobo solitario al unirse a la manada aumenta sus posibilidades de encontrar comida).
Despus de haber hecho su eleccin, la pregunta a la que responder no es "Cmo
puedo ayudar a mejorar la viabilidad de la estrategia A? Sino Quin que en mi
ecosistema puede ayudar a mejorar la viabilidad de la estrategia A?"
Al igual que los innovadores en serie, los estrategas de negocios que favorecen la
colaboracin no limitan su mundo de posibilidades a sus propios activos, sino que
buscan asociarse con los de su cadena de valor que tienen activos que intercambiar
(tangibles e intangibles) que puede beneficiar de forma deseable sus objetivos.

Esto slo puede ser posible, sin embargo, si asigna valor al capital que no es puramente
financiero. De lo contrario, usted se encontrar en una situacin en que la mejora de la
viabilidad solamente se traduce en la reduccin de los rendimientos haciendo la
estrategia A mucho menos deseable. Sin embargo, si usted valora los capitales
humanos, sociales, naturales y financieros, se aprovisiona de recursos que
pueden aportar a Usted y sus socios buen nmero de soluciones.

Por ejemplo, cuando un fabricante lder de paales los ofrece a un precio por debajo del
costo a un hospital de maternidad, se beneficia de la asociacin con profesionales de la
salud de confianza (capital social), mientras que el Hospital gana el acceso a productos
de calidad y asequibles (capital financiero). Los pacientes se benefician, igualmente, ya
que disfrutan de la tranquilidad de saber que se cumplan las necesidades del recin
nacido(capital humano).
Capitalismo Colaborativo y chocolate
Un ejemplo convincente de una estrategia de innovacin inspirada por la cooperacin es
el enfoque de la compra sostenible de componentes de cacao por Mars Incorporated, la
empresa de chocolate ms grande del mundo.
La cadena de suministro de cacao se basa en la herencia de la poca colonial con
muchos niveles de 'hombres medios, consolidando el trabajo de millones de pequeos
agricultores independientes, sobre todo en los pases en desarrollo de frica occidental.
Debido a los pobres ingresos, los agricultores estn abandonando el cacao por otros
cultivos o trasladndose a otras profesiones. Con la creciente demanda de China y otras
economas emergentes hay un evidente riesgo de escasez de chocolate y aumento de
precios. La solucin es sacar de la pobreza a los productores de cacao mediante el
aumento de sus rendimientos.
Segn el Jefe de Agricultura de Mars, Howard Yana-Shapiro, el secreto de los mayores
rendimientos del cacao hay que buscarlo en sus genes. Al identificar los genes
responsables de la resistencia de los cultivos a la sequa y a las enfermedades, la
industria y los agricultores sern capaces de seleccionar las variantes que maximizan la
productividad y aumentar sus ingresos.
En el mundo del capitalismo individualista, Mars debera haber ignorado el problema o
invertido millones para lograr internamente su propio producto y hacer dinero con ello.
Pero Mars vive en el mundo del capitalismo colaborativo, inspirado en un principio
familiar establecido, en una carta de 1947, por el fundador de la compaa, Sr. Forrester
E. Mars,
En lugar de afrontar la cuestin en solitario, Mars logr la ayuda de IBM y del
Departamento de Agricultura de Estados Unidos, para aprovechar su experiencia y ayudar
a decodificar el genoma del cacao. Lo que sucedi despus es notable y
probablemente nunca hubiera sido posible si Mars no hubiera sido propiedad privada al
100% de una nica familia: Mars ofreci el genoma del cacao al dominio pblico. No
se trataba de un acto de altruismo filantrpico, sino que persegua el objetivo de
permitir que miles de cientficos de todo el mundo accedieran a la investigacin y
ofrecieran sus propias mejoras en la cadena de valor.
Hasta ahora, 200.000 cientficos han accedido a la base de datos del genoma del cacao
con la ambicin de mejorar el negocio y la vida de 6 millones de agricultores. A su vez,

Mars sabe que los agricultores ofrecern ms cacao de alta calidad del que ellos
necesitan, a un precio asequible. Un ejemplo significativo de cadena de favores
aplicado a capitales financieros humanos, sociales y naturales.

Capitalismo colaborativo en Paris

Otro ejemplo de innovacin en el capitalismo colaborativo se produce en Pars. JCDecaux
es una empresa de publicidad que ofrece servicios urbanos a los municipios a cambio de
publicidad en espacios pblicos, por ejemplo, paradas de autobs, banderolas, etc.
En 2007, JCDecaux ofreci al municipio de Pars invertir 50 millones de euros en la
creacin de una red de bicicletas de autoservicio, a cambio de 10 aos de acceso
exclusivo a los derechos de publicidad en todos los espacios pblicos de la capital
francesa.
Como parte del plan, la municipalidad de Pars recibe los ingresos procedentes de las
cuotas de alquiler y suscripcin de los usuarios de bicicleta (por un importe de 18
millones de euros al ao). El esquema tambin proporciona beneficios obvios de salud
ambiental y pblica a 12 millones de parisinos (La Organizacin Mundial de la Salud
calcula que cada kilmetro de bicicleta ahorra 1,21 euros en gasto la sanitario).
Se han creado ochocientos kilmetros de carriles protegidos para bicicletas por el
municipio de Pars para asegurar que el esquema es un xito. Las tiendas de bicicletas
tambin han visto aumentar sus ventas, a medida que ms parisinos han adoptado el
hbito de usar las bicicletas como su medio de transporte preferido. JCDecaux ha
replicado el esquema en un total de treinta ciudades internacionales.
En el mundo del capitalismo individualista, se puede argumentar que ninguna estrategia
competitiva habra permitido que JCDecaux asegurar un contrato de exclusividad de 10
aos con el municipio de Pars, con la excepcin de una evidente guerra de precios
contra el competidor Clear Channel.
El capitalismo colaborativo no slo abre grandes oportunidades para el crecimiento
empresarial y la innovacin, sino que tambin parece que hace que nuestro mundo sea
mejor.
Hazlo tu mismo. Instrucciones
Ahora es su turno. Vamos a descubrir cmo el capitalismo colaborativo puede
desbloquear el potencial de innovacin de su empresa. En primer lugar, elija una de las
estrategias de alto rendimiento ms ambiciosas de su negocio que nunca se atrevi a
considerar debido a la escasa viabilidad percibida. A continuacin, cree un mapa de las
partes interesadas en su ecosistema (vase la Figura 1 para un ejemplo).
Figura 1

.
Posteriormente, haga una lista de todos los recursos de su eco-sistema (competencias y
activos), empezando con los recursos propios de la empresa, expresados en trminos de
capitales financieros y humanos, sociales y naturales. Identifique los recursos que
eliminarn los obstculos a su estrategia. Quin posee estos recursos y qu valorara a
cambio?
Tal vez usted dude de su capacidad creativa para ejecutar este ejercicio correctamente.
Puede estar tranquilo. Como se explica en el libro de Rowan Gibson, todos tenemos la
capacidad de reconocimiento de patrones naturales que nos permiten conectar puntos
en sistemas aparentemente complejos. En mi experiencia, sumar la ayuda de colegas y
socios en su ecosistema tambin aumentar sus posibilidades de xito.
Ahora que usted ha abierto su mente a la posibilidad de descubrir nuevos patrones que
pueden presentar soluciones innovadoras, el camino hacia la visin debe ser aclarado.
Una vez que ha compilado algunos de estos nuevos conocimientos, intente "estrellarse"
juntos en diferentes combinaciones hasta que emerjan ideas poderosas.
Si todava no est seguro, Los Cuatro lentes de Innovacin est lleno de consejos
prcticos y herramientas sobre cmo liberar el genio creativo inherente a sus equipos.
Buena suerte!
El Futuro de la competicin
Por ltimo, me gustara dejarles con esta reflexin. Como lderes de la innovacin,
tenemos que liberarnos de los hbitos txicos del capitalismo individualista. Sin
embargo, estoy seguro de que, como yo, ha notado en su vida profesional que aos y
aos en el negocio parecen haber creado una adiccin por la competencia.
Por lo tanto, para que el capitalismo colaborativo se convierta en el nuevo hbito de los
lderes de los negocios, vamos a necesitar promover sus beneficios, pero tambin vamos
a tener que lidiar con esta adiccin comn a la competencia. No estoy diciendo que
deberamos hacer desaparecer nuestra adiccin a la competencia. En su lugar, me
gustara proponer que podemos canalizarla a un nuevo campo, donde tendra libertad
para expresarse sin comprometer el florecimiento del capitalismo colaborativo.
Ernest Hemingway escribi: "No hay nada noble en ser superior al prjimo; la verdadera
nobleza es ser superior a su antiguo yo ".
De ah que mi ltima palabra sobre el tema ser la siguiente. Nos debemos a nosotros
mismos, a nuestras organizaciones y a la sociedad, el canalizar nuestra energa insana

por la competencia hacia el nico campo que realmente importa: el de nuestro

crecimiento personal. Por mi parte, a partir de maana en adelante, voy a aspirar a
convertirme en mejor que antes, siendo un capitalista colaborativo.