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FACULDADE CSPER LBERO

Aline Melleiro Rheinboldt


Ana Laura Silveira Masini
Artur de Souza Gobbi Lima
Cristina Milhassi Vedovato
Janana Oliveira Gama
Joo Paulo Corazza Jnior

Museu Paulista da USP


Projeto Experimental

Projeto Experimental em Relaes Pblicas, desenvolvido


sob a orientao do Professor Pedro Arthur Nogueira
sobre o Museu Paulista da USP, apresentado como
instrumento obrigatrio para a Concluso do Curso de
Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas,
da Faculdade Csper Lbero.

So Paulo
2012

Sumrio

1.

INTRODUO..................................................................................................................3

2.

HISTRICO.......................................................................................................................5

3.

BRIEFING..........................................................................................................................6

4.

PANORAMA SETORIAL................................................................................................17
4.1 Mapeamento de pblicos................................................................................................17
4.2 Estudo sobre o setor........................................................................................................25
4.3 Identificao dos ambientes............................................................................................27
4.4 Concorrncia...................................................................................................................30
4.4.1 Identificao dos concorrentes.................................................................................32
4.4.2 Anlise dos concorrentes..........................................................................................35
4.4.3 Clipping....................................................................................................................38
4.4.4 Anlise de Clipping..................................................................................................41
4.5 Observaes gerais sobre o panorama setorial...............................................................43

5. ANLISE SWOT.................................................................................................................44
6. PROJETOS DE PESQUISA.................................................................................................47
6.1 Introduo.......................................................................................................................47
6.2 Projeto de pesquisa I.......................................................................................................49
6.2.1 Relatrio - pesquisa quantitativa..............................................................................55
6.3 Projeto de pesquisa II......................................................................................................67
6.3.1 Relatrio - pesquisa qualitativa................................................................................71
7. DIAGNSTICO...................................................................................................................78
7.1 Introduo.......................................................................................................................78
7.2 Modelo de viso sistmica sobre o panorama da comunicao no Museu Paulista.......79
7.3 Resumo Sistmico do diagnstico da comunicao do MP............................................88
7.4 Concluso........................................................................................................................89
8. PLANO GERAL DE RELAES PBLICAS...................................................................90
8.1 Reconte a histria............................................................................................................94
8.2 Reinvente as velhas formas...........................................................................................101
9. MENSURAO DE RESULTADOS................................................................................112
10. CRONOGRAMA DO PLANO DE AES.....................................................................115
11. PLANO DE INVESTIMENTOS......................................................................................116
12. BIBLIOGRAFIA..............................................................................................................119

1. INTRODUO
O Brasil do meu amor, terra de Nosso Senhor... Abre a cortina do
passado
Ary Barroso

As cortinas, portas e catracas esto abertas e hora de


apresentarmos o Projeto Experimental para o Museu Paulista da USP,
sejam bem-vindos! Nessa parceria, a Agncia Vinil tem o desafio de
construir um planejamento de comunicao corporativa com a finalidade
de estruturar aes e estratgias que aproximem o relacionamento do
Museu com seus diversos pblicos. tambm nossa misso a proposta de
ideias e conceitos que sejam inovadores, criativos sempre seguindo os
nossos valores e concepes em comunicao organizacional. Mas, afinal,
o que comunicao? O que caracteriza um trabalho de Relaes
Pblicas? Qual a natureza dessa atividade? Julgamos importante elucidar
alguns conceitos que vo dar o tom e a direo de todo o projeto realizado
e, ainda, apresentar qual o estilo tpico da Agncia Vinil presente em todas
as propostas que viro pela frente.
A comunicao serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se
mutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicao cada pessoa seria um
mundo fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas compartilham
experincias, ideias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres independentes,
influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde esto inseridas.
(BORDENAVE, 2003: 36)

Sabemos, portanto, que o ato de comunicar fundamental para a


existncia do homem. Para vivermos, precisamos expressar nossos
sentimentos e nossas opinies. Conviver em sociedade estar sempre
negociando com uma ou mais pessoas em busca de um acordo, e isso no
diferente quando se pensa nas organizaes, uma vez que elas
representam um grupo de pessoas unidas para executar determinada
atividade e seus objetivos.
Uma instituio, de qualquer natureza, no existe isoladamente.
Durante sua atividade, ela relaciona-se frequentemente com diversos
pblicos que, por diferentes meios e razes, interferem na atividade da
companhia e por ela so afetados. Portanto, entende-se que o sentido
primordial de se trabalhar Relaes Pblicas em uma instituio de gerir
esses relacionamentos, utilizando-se de um conjunto de estratgias e
tcnicas, alinhadas aos objetivos de negcio da organizao.
Relaes Pblicas uma funo administrativa que avalia as atitudes pblicas,
identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organizao na busca do
interesse pblico, e planeja e executa um programa de ao para conquistar a
compreenso e a aceitao pblica. (GRUNIG, 2009: 37)

Na viso da Vinil, o conceito de Grunig refora o sentido principal de


trabalhar a comunicao em uma organizao conquistar a compreenso
e aceitao pblica acerca da atividade de uma companhia. Elucida a
essncia do trabalho de RP, cujo principal objetivo desenvolver e
aprimorar o relacionamento da empresa com os seus pblicos de
interesse.
H uma extensa linha de pensadores e tericos que, ao longo dos
anos, contriburam para o aperfeioamento das tcnicas e estratgias
ligadas a Relaes Pblicas. Entretanto, importante ressaltar que, em
comunicao organizacional, nada frmula, nada dado pronto e
esttico. H que se ter um olhar crtico, atento s mudanas que ocorrem
no ambiente externo e interno, para desenvolver aes com o foco
realmente adequado quela realidade, quela necessidade.
Para que se atinja o objetivo da nossa atividade, preciso
compreender profundamente o negcio da empresa, entender como a
sua identidade, o seu posicionamento e analisar a sua imagem, reputao,
dentre outros estudos que so de extrema importncia para planejar e
executar um programa estratgico de Relaes Pblicas, transformando-o
em pea fundamental para o bom desempenho da organizao. Afinal,
almeja-se que a personalidade da companhia seja percebida da maneira
mais fiel possvel ao seu real significado, e que seja essa identidade a
estar presente em todas as atitudes da organizao em relao a seus
pblicos, projetando uma imagem positiva e verossmil.
Msica e cultura estiveram sempre presentes na idealizao da
Agncia Vinil e em sua essncia. O segmento cultural, portanto, desperta
a empatia do grupo e acreditamos que a rea pode ser muito beneficiada
com um trabalho de comunicao bem elaborado e eficaz em seus
objetivos.
A filosofia adotada pela Agncia Vinil de trabalhar as Relaes
Pblicas de base, no ncleo do significado da atividade criar vnculos
com pblicos estratgicos, buscando o entendimento sobre a atividade de
uma organizao e o apreo das pessoas por essa companhia. Trabalhar,
portanto, fortemente a aproximao com pblicos e aprimoramento de
relacionamentos.
Enxergamos no Museu Paulista da USP grandes possibilidades em
comunicao que vo ao encontro do desejo e do estilo da Agncia, e que
tambm esto alinhadas s necessidades e demandas atuais do Museu. O
fundamental para a Agncia Vinil vem sempre acompanhado do anseio
por surpreender e criar novas ideias. Como dito por Gilberto Gil em uma

de suas canes, transformar as velhas formas do viver para a Agncia,


essencial. Acreditamos nos benefcios mtuos desta que, para ns,
consiste em uma parceria perfeita para o desenvolvimento do Projeto
Experimental.

2. HISTRICO

E FICOU A PTRIA LIVRE

Resgatar a memria e recontar a histria ressignificar o


olhar.
Sonia Kramer

*Arquivo anexo

3. BRIEFING
Por mais longa que seja a caminhada, o mais importante dar
o primeiro passo...
Vincius de Moraes

Elaborar um briefing ir alm da transcrio das informaes


passadas pelo cliente. ordenar o contedo recebido para a compreenso
de sua essncia, a qual permitir a tomada de decises mais assertivas no
futuro.
Sendo assim, esta parte do trabalho dedica-se a relatar as
informaes adquiridas em materiais institucionais, sites e por contatos
dentro do Museu Paulista da USP, representantes da Diviso de Difuso
Cultural. Nos tpicos a seguir, ser possvel compreender um pouco mais
sobre a instituio.

1 Nomenclatura
O Museu Paulista da USP (MP) popularmente conhecido como
Museu do Ipiranga, embora nunca tenha sido registrado com este nome.
Logo aps a Proclamao da Independncia, em 1822, iniciou-se a
construo de apenas um monumento comemorativo no prprio local
onde ela fora aclamada, s margens do Riacho do Ipiranga. Entretanto, em
1895, com a obra dada por encerrada, o monumento foi destinado a
abrigar o Museu do Estado que, logo em seguida, passou a denominar-se
Museu Paulista. Somente em 1963, quando foi incorporado Universidade
de So Paulo, passou a ser registrado como Museu Paulista da USP nome
oficial.

2 O Museu Paulista da USP


O Museu foi a primeira construo dentro do complexo do Parque da
Independncia, que abrange 163 mil m e composto por: Parque da

Independncia, Museu de Zoologia, Museu Paulista, Casa do Grito, Bosque,


Monumento da Independncia e Riacho do Ipiranga.
Dessa extenso, 123 mil m correspondem rea construda do
Museu Paulista, que tem perspectivas para construo de novas torres nos
prximos anos, com o objetivo de ampliao e maior acessibilidade ao
Monumento.

Legenda: Parque da Independncia, s/n. - Ipiranga


A- Museu de Zoologia; B- bosque; C- Museu Paulista; D- Jardim; E- Casa do Grito;
F- Capela Bom Jesus do Horto; G- Monumento; H- Riacho.

De acordo com o Plano Diretor do Museu, criado em 1990, foi


definida como rea de especialidade a Histria da Cultura Material. Neste
campo, instituiu trs linhas de pesquisa: Cotidiano e Sociedade; Universo
do Trabalho; e Histria do Imaginrio, em funo das quais tm sido
ampliados e reorientados os acervos e as exposies do Museu.
Atualmente, o Museu Paulista possui um acervo de mais de 125.000
unidades, entre objetos, iconografia e documentao textual, do sculo 17
at meados do sculo 20, significativo para a compreenso da sociedade
brasileira, especialmente no que se refere histria paulista.

Museu Republicano de Conveno de Itu

Outra construo incorporada e de responsabilidade do Museu


Paulista da USP o Museu Republicano Conveno de Itu, que est
localizado no interior de So Paulo, na cidade de Itu.

uma instituio especializada no campo da histria e da cultura


material da sociedade brasileira, com nfase no perodo entre a segunda
metade do sculo XIX e a primeira metade do sculo XX, tendo como
ncleo central de estudos o perodo de configurao do regime
republicano no Brasil.
O Museu no se restringe a expor acervos de diferentes tipologias
objetos, pinturas e registros textuais. Ao contrrio, tal como o Museu
Paulista, o Museu Republicano tem por meta o questionamento da
formao histrica e cultural brasileira. Assim, procura explorar os ricos
acervos que conserva, estudando-os e divulgando esses conhecimentos
por meio de publicaes, cursos, reunies cientficas, oficinas e
atendimentos a pblicos diversificados, como pesquisadores nacionais e
estrangeiros, professores, educadores e estudantes de diferentes nveis.
Oferece educao informal e formao acadmica complementar, ao
mesmo tempo em que, seguindo parmetros da USP, promove o
conhecimento cientfico do patrimnio sob sua guarda.
Apesar de a administrao ser local, essa extenso do MP segue
algumas orientaes e direcionamentos do museu da capital, alm de
partilhar da mesma Direo. Ficar a critrio da instituio, portanto,
aplicar e desenvolver o que for proposto no plano de comunicao
desenvolvido pela Agncia Vinil tambm no Museu Republicano.

4 Informaes estruturais
4.1) Mapa do Museu

4.2) Visitas e horrio de funcionamento


O Museu Paulista fica aberto visitao de tera-feira a domingo,
das 9 s 17 horas a todos os interessados. No caso de excurses de
instituies de ensino h espao reservado no site para esse contato e as
visitas so agendadas previamente.
O valor de entrada de R$6,00 para adultos e R$3,00 para
estudantes, mediante a apresentao da carteirinha. A entrada gratuita
fica restrita a: menores de 6 anos e maiores de 60; membros do ICOM The International Council of Museums ; membros da comunidade USP;
pessoas com deficincia e um acompanhante, um professor ou monitor a
cada turma de 20 pagantes e; no primeiro domingo de cada ms e nos
feriados de 25 de janeiro (aniversrio da cidade de So Paulo) e 7 de
setembro (Independncia do Brasil) a entrada livre a toda a populao.
4.3) Quadro resumidor
Razo Social

Museu Paulista da USP

Nome Fantasia

Museu do Ipiranga

Setor de atuao

Cultural e educacional

Endereo

Parque da Independncia, s/n. Ipiranga So Paulo-SP.

Tempo de existncia
mercado
Faturamento anual

no

117 anos
Faturamento de 2 milhes de reais por ano

Tipo de capital

Nacional

Origem do capital

Bilheteria, licitaes, patrocnios e verba institucional


da Universidade.

Produtos
e
desenvolvidos
rea total

servios

Acervo, exposies, cursos, programas educativos e


publicaes.
3.870 m de edificao

Nmero de funcionrios

120 funcionrios

Quantidade
ano

Aproximadamente 330 mil

de

visitantes/

Gesto

Diretoria definida pela reitoria da Universidade de So


Paulo, com mandato de 4 anos.

Site

http://mp.usp.br/

Mdias sociais

Facebook:
https://www.facebook.com/pages/Museu-Paulistada-USP/297774803577775?fref=ts
Twitter: @museupaulista

5 Organizao e organograma:
Apesar de o Museu Paulista ser um dos rgos da USP, poucos so
os direcionamentos vindos da Universidade, limitando-se, na maioria das
vezes, a assuntos administrativos. Portanto, as diretrizes a serem seguidas
basicamente so: a cada quatro anos h a troca de diretor, que
moderada pela reitoria da Universidade; bem como o direcionamento
administrativo de contratao de funcionrio e, abaixo desta, encontramse a seguinte segmentao em divises e servios:

Figura 1 - Organograma do Museu Paulista da USP


- Diviso Administrativa: responsvel pelo bom andamento institucional
em seus nveis mais operacionais e gerenciais. Formado por profissionais
com um leque muito amplo de conhecimentos e uma agilidade extra em
responder s demandas dirias da instituio que, alm de seus
compromissos cientficos e letivos, possuem obrigaes permanentes com
a preservao de seus acervos e com o atendimento ao pblico.
- Diviso Tcnico-cientfica de Acervo e Curadoria (DAC): atua, em
termos da pesquisa cientfica, em uma rea ainda bastante restrita do pas
a interseco entre Histria e Cultura Material. Suas frentes de trabalho
so divididas em cinco servios que garantem: o atendimento a visitas
tcnicas solicitadas por instituies afins; a participao em grupos de
pesquisa; o oferecimento de disciplinas optativas e programas de psgraduao; e a participao em seminrios, cursos de difuso e
montagens de exposies que veiculam resultados de pesquisas na rea.
- Diviso de Difuso Cultural: est dividida em dois servios e duas
sees que compartilham a responsabilidade do atendimento ao pblico,
do registro de atividades, da divulgao das programaes do Museu, dos
contatos institucionais, da captao de recursos, da assessoria de
imprensa, da organizao de eventos, bem como da operacionalizao de
cursos e atividades de cultura e extenso.

- Seo de Informtica: responde pelo bom funcionamento da rede de


informtica, tanto do Museu Paulista quanto do Museu Republicano
Conveno de Itu, alm de ser responsvel pelo sistema de telefonia,
gerenciamento de servidores e atualizao do site dos museus.
- Museu Republicano Conveno de Itu: extenso do Museu Paulista
de So Paulo, tambm de propriedade da USP, referncia histrica na
memria nacional e, hoje, responsvel por promover oficinas educativas e
eventos culturais e acadmicos.
- Servio de Biblioteca e Documentao: cuida do atendimento ao
pblico pesquisador e de todas as unidades do acervo garantindo o acesso
seguro, novas aquisies de materiais bibliogrficos, peridicos e a
manuteno e integridade das informaes.

6 Pblicos e nveis de relacionamento:


Na viso do cliente, so considerados pblicos do Museu os
estudantes, pesquisadores e turistas (nacionais e estrangeiros). Ao
questionarmos sobre o nvel de relacionamento, a resposta foi que no h
nenhuma ao ou estratgia que estabelea esse contato entre instituio
e frequentador.
Outro pblico apontado pelo Museu a Sampa (Sociedade Amigos
do Museu Paulista), que uma sociedade civil, sem fins lucrativos,
destinada a promover o desenvolvimento e o aprimoramento das
atividades do MP, bem como contribuir nas reas de pesquisa,
publicaes, curadoria e atendimento ao pblico. A extenso de aes
junto populao uma de suas principais metas. Periodicamente,
representantes do Museu participam das reunies junto s pessoas do
bairro, gerando um bom entrosamento entre o Museu e a comunidade
local. O relacionamento entre eles positivo, o que facilita a exposio do
Museu na imprensa local para divulgao de exposies e outras
informaes, como acontece no jornal Ipiranga News.
7 A Comunicao do Museu
Como dito anteriormente, nem todos os processos e diretrizes
existentes na USP devem ser seguidos pelo Museu, e com a comunicao
no diferente. Apesar de a Universidade ter sua rea prpria de
comunicao, o Museu caminha independente nesse quesito.

a Princpios organizacionais

Conforme consta no Relatrio Anual do Museu, h princpios


organizacionais definidos como misso e viso, porm, segundo o cliente,
no so divulgados e conhecidos pelos funcionrios e outros pblicos em
geral.
A misso apresentada por meio de um resumo com a descrio do
que o MP, os servios desenvolvidos e objetivos que guiam a instituio
rumo ao crescimento e evoluo do negcio.
J na viso h o
estabelecimento de metas, a mdio e longo prazo, em relao a processos
e conquistas que o Museu deve ter nesse perodo. Contedo completo
apresentado nos anexos.

b O servio de Assessoria de Imprensa, Marketing e Relaes Pblicas.


Como visto no organograma, esse servio est vinculado rea
responsvel por dar suporte com as informaes para o presente trabalho,
que a de Difuso Cultural.
A rea composta por dois funcionrios que desenvolvem um
importante trabalho no contato com diferentes veculos, na seleo de
pautas, acompanhamento das matrias produzidas, e na busca por novos
espaos de divulgao. Ou seja, tem a funo se zelar pela imagem
positiva do Museu perante a sociedade.

c Relao entre diretoria e comunicao


A cada quatro anos acontece a mudana de diretoria do MP e, desta
forma, as diretrizes da comunicao so definidas de acordo com o perfil
da gesto e do profissional que assumir a funo. Existiram, no decorrer
dos anos, diretores que compreenderam o papel e importncia da
comunicao como tambm existiram diretores que no se preocupavam
tanto com essa necessidade. No incio de maro de 2012, o Museu passou
por esse perodo de troca de gesto e, segundo o cliente, a nova gesto
est empenhada em trabalhar a comunicao de uma forma efetiva.

d Comunicao Interna:
Comunicao interna uma ferramenta estratgica para compatibilizao dos interesses
dos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e
de experincias e participao de todos os nveis. (KUNSCH, 1995: 154)

A Agncia Vinil considera como comunicao interna toda forma de


relacionamento e troca de informaes entre a empresa e seus

colaboradores, com o objetivo de que as informaes e interaes sejam


uma via de mo dupla, de maneira alinhada e clara.
Por meio das reunies e coleta de dados, nota-se a ausncia de
veculos de comunicao formal1 no Museu Paulista. H o boletim
informativo produzido e distribudo pela USP, Caminhos da Cultura, que
traz a programao cultural da Universidade, como filmes, cursos,
encontros, concertos, palestras e exposies, mas que no atende a
necessidade de informar os funcionrios de acordo com o conceito
explanado acima.
Os canais existentes no Museu para que esta troca de informaes
entre funcionrios e instituio acontea so: a intranet, o quadro de
avisos e os e-mails. A intranet apresenta baixo ndice de utilizao por
parte dos funcionrios e os motivos que justificam o caso so: falta de
atualizao, interatividade e objetividade de contedos, alm dos
problemas de conexo e rede existentes no Museu por conta das
instalaes e cabeamentos serem colocados somente nos locais
autorizados que no comprometam os registros histricos do acervo.
J o quadro de avisos est localizado nas torres e no subsolo, sendo
um espao de cortia para afixao de notcias e informaes que
qualquer funcionrio pode colocar caso julgue relevante. O prprio cliente,
nesse caso, no o apontou como veculo de comunicao. E, por fim, o email o meio mais utilizado para que a comunicao acontea no Museu.
Longe de ser o ideal, segundo o cliente, a ferramenta que supre as
necessidades em relao ao assunto.
Outros rudos e problemas de comunicao apontados pelo cliente
foram: dificuldade da rea de assessoria de imprensa em conseguir
informaes para alimentar ferramentas de comunicao; falta de
transparncia nos projetos que o Museu pretende realizar futuramente;
presena de boatos entre os funcionrios sobre decises que no so
comunicadas pela Direo e, no caso de patrocnios, tambm no h uma
formalizao e divulgao para os demais funcionrios.
O cliente deixou claro, tambm, a questo da lentido nos
processos, no s relacionadas comunicao, mas a tudo que acontece
dentro do Museu, como a demora na concretizao de projetos propostos,
acarretando muitas vezes em seu arquivamento.

1 A Agncia Vinil entende comunicao que disseminam como veculo de comunicao


formal peas de informaes da empresa aos funcionrios, seja sobre o dia a dia corporativo,
novas conquistas ou demais assuntos institucionais.

e Comisso Tcnica-Administrativa (CTA):


A Comisso Tcnica-Administrativa do Museu Paulista formada por
dez pessoas e tem como objetivo discutir assuntos de interesse da
instituio e dos funcionrios. Com cinco docentes da USP, a Diretora e
quatro funcionrios sendo dois titulares do Museu Paulista e dois do
Museu Republicanos de Itu, que no participam ativamente da Comisso
devido ao distanciamento fsico , a CTA existe desde a antiga direo.
Desde fevereiro, aps a aprovao do novo regimento, adquiriu um
carter mais deliberativo com certa liberdade na discusso dos assuntos
que esto em pauta, porm na prtica no isso que acontece. Segundo
funcionria do Museu Paulista, que uma das titulares da Comisso, as
atribuies no tem seguido esse conceito, j que as pautas das reunies
nem sempre trazem assuntos indicados pelos funcionrios e pelos titulares
e esses participantes sentem-se sem autonomia para exercer suas funes
no rgo.
Sobre o funcionamento da CTA:
So oito reunies ao longo do ano que pretendem tratar de diversos
assuntos. Ao que se refere a funcionrios, so coletados tpicos a serem
discutidos com a direo. A funo das titulares da CTA fazer a ponte
entre funcionrios e gestes.
Como dito anteriormente, o meio usado para esse tipo de
comunicado tambm o e-mail. Anteriormente, era alocado na intranet,
mas poucos acessavam para saber as novidades e, por isso, passaram a
utilizar o e-mail para este fim.

Comunicao externa:
Alm do Servio de Assessoria de Imprensa, que responsvel por
fornecer as informaes importantes para veiculao na imprensa e nas
redes sociais, o site considerado o outro meio de comunicao externa
da instituio.
Na viso do cliente, o site precisa ser reformulado em contedo e
formato, pois acredita que esse um grande carto de visitas para os
visitantes e interessados em obter mais informaes sobre a instituio e,
por isso, deve agregar elementos imagem da organizao.

8 Recursos Humanos:

O ingresso no Museu como funcionrio feito por meio de concursos


pblicos. Periodicamente, vagas so abertas e qualquer interessado que
possua a formao solicitada pode participar. As funes especficas no
prprio Museu e os concursos para vagas de funes operacionais e
administrativas so realizados pela Coordenadoria de Administrao Geral
da USP, na Cidade Universitria.

9 Concorrncia:
Assim que os novos modelos de museus, com propostas interativas,
surgiram em So Paulo, segundo o cliente, o nmero de visitaes
diminuiu. Ele considerou que os concorrentes do Museu Paulista so o
Espao Catavento, o Museu do Futebol e o Museu da Lngua Portuguesa.
Adiante na anlise de concorrncia, tal questo ser abordada em
profundidade.

10 Patrocnios:
O Museu trabalha com projetos de exposies para patrocnio.
Muitas empresas interessadas em firmar parceria buscam o Museu
espontaneamente para acordarem valores e demais detalhes. H pouca
divulgao da venda desses projetos por parte do MP.
Como norma interna, no permitido divulgar no site as empresas
que patrocinam os projetos, pois na viso do cliente estariam atrelando ao
Museu uma imagem muito comercial, por isso preferem utilizar as
logomarcas apenas em comunicao visual como banners, folders ou
demais sinalizaes internas.

11 Projeto de ampliao
O Museu tem planos de ampliar os recursos materiais de que dispe,
consolidar diretrizes oramentrias previstas para os museus estaturios
da USP, e alargar seus espaos fsicos, adequando-os acessibilidade de
deficientes fsicos e idosos.
Planejado para 2013, a reestruturao do atual prdio do Museu
consistir na readequao do espao disponvel para funcionrios e para
os visitantes. Com a criao do Bloco Tcnico, dentro do prprio Parque da
Independncia, os funcionrios que hoje esto alocados no subsolo sero
transferidos para esta nova unidade, liberando tal espao para a visitao
pblica, novas exposies, banheiros, auditrio, caf, pontos para

descanso, elevadores para os deficientes, sadas de emergncia e para a


criao de um tnel subterrneo que ligar as duas unidades.

12 Como o Museu quer ser visto?


Quando mencionada essa questo, o cliente respondeu que gostaria que o
Museu fosse reconhecido como espao de cultura e conhecimento,
reforado por seu carter histrico e educacional. Um local referncia em
acervo, aulas e cursos e, no apenas um museu, mas um instituto
acadmico, extenso da Universidade de So Paulo. Alm disso, o Museu
deve ser visto pela populao como um espao aberto a todos que
pretendem conhecer um pouco mais da sua origem e da histria de So
Paulo.

13 Expectativas do cliente em relao ao trabalho


O cliente julga uma oportunidade indita de ter o estudo do seu
ambiente particular de atuao e a possibilidade de serem desenvolvidas
aes pensadas de acordo com a sua cultura e com suas atuais
demandas. Acredita que a concretizao do diagnstico proposto ir
auxili-los na conquista por mais espao dentro do Museu em relao
comunicao. Ou seja, o trabalho, segundo a expectativa, trar a viso do
que j foi feito e das melhorias que podem ser realizadas no Museu sob
uma tica externa, o que facilitar, por meio de nmeros e argumentos, a
implantao de aes eficazes para o crescimento e desenvolvimento da
Comunicao no Museu Paulista da USP.

4. PANORAMA SETORIAL
O melhor lugar do mundo aqui e agora. Aqui, onde
indefinido, agora, que quase quando.
Gilberto Gil

4.1 Mapeamento de pblicos


At o momento falou-se muito de pblicos e de como eles interagem
com uma organizao. Julgamos importante apresentar uma conceituao
a respeito do que se configura um pblico para uma companhia.
Pblicos so grupos organizados de setores pblicos, privados, econmicos ou sociais,
que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes,
autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o
desenvolvimento de seus negcios. (FRANA, 2004: 80)

Para realizar um planejamento de comunicao de extrema


importncia que se conhea precisamente quais so os pblicos com que
a organizao mantm relacionamento ou que pode vir a ter em
determinada ocasio , entender qual o perfil de cada um, quais as suas
principais caractersticas, objetivos na relao e quais alternativas podem
ser utilizadas nesse relacionamento.

Conceituao e critrios adotados


Para identificar e avaliar o relacionamento do Museu com seus
pblicos de interesse foi escolhida a conceituao lgica de Fbio Frana
(2008). Com base neste conceito, a Agncia fez uma seleo dos critrios
que julgou mais adequado para descrever a relao entre o Museu e seus
pblicos so eles: nvel de dependncia, tipo de pblico, tipo de relao
e temporalidade da relao. O critrio observaes foi acrescentado por
ser relevante na descrio de informaes sobre o pblico e sua relao
com o Museu.

No nvel de dependncia, analisa-se se um pblico essencial


constitutivo, essencial no constitutivo, no essencial ou de rede de
interferncia:

Essencial constitutivo o pblico que possibilita organizao sua


existncia, oferece todos os elementos e recursos para a sua
constituio e autoriza o seu funcionamento. Esto diretamente
ligados constituio e ao direito da organizao de exercer suas
atividades;

O pblico essencial no constitutivo fundamental para a existncia


da organizao, mas no essencial na sua constituio - se
relacionam com a companhia na viabilizao de suas atividades-fim,
colaborando com seu desempenho no mercado.
Podem ser divididos em primrios ou secundrios.
Os primrios so aqueles que esto diretamente ligados
organizao no que tange viabilizao das atividades. Os
secundrios so pblicos que contribuem para o desempenho da
organizao, mas em um menor nvel de participao e
envolvimento;

Pblicos no essenciais so aqueles que no participam das


atividades-fim da organizao, mas possuem influncia nas
atividades-meio, ou seja, esto ligados prestao de servio e
relacionam-se com a companhia em aspectos polticos, sociais,
institucionais ou mercadolgicos;

Pblicos de rede de interferncia esto no cenrio externo das


organizaes. Normalmente, so considerados nesse critrio a rede
de concorrncia e veculos de comunicao, grupos que
possivelmente possuem poder no segmento e representatividade
para o mercado e opinio pblica. Podem interferir positiva ou
negativamente na atividade de um empreendimento, dependendo
do contexto e de como acontece o relacionamento com a
organizao.

Quanto ao tipo de relao, as denominaes adotadas foram:


negcios, que estabelece relao comercial, ligado diretamente

sustentao financeira da organizao; institucional, relao ligada


valorizao e gesto dos princpios organizacionais; promocional, pblicos
que auxiliam na divulgao e disseminao de informao sobre a
companhia;
operacional,
relao
ligada
ao
sistema
administrativo/operacional da organizao; social, relao que est ligada
aos fins de responsabilidade social; legal, relao baseada em aspectos
jurdicos, legislativos, regulatrios e de fiscalizao acerca das atividades
da instituio; e profissional pblicos que possuem conhecimento tcnico
necessrio para o andamento da organizao.

Nvel de
dependncia
Essencial
constitutivo

Tipo de
pblico
Governo

Temporalid
Tipo de relao
ade
Observaes
Legal, negcios Permanente O Museu administrado
pela universidade
pblica USP. Est situado
em um terreno
composto por outras
reas que no so de
responsabilidade do
Museu em si, mas de
outras instituies
governamentais. O
Parque da
Independncia, Casa do
Grito, Bosque,
Monumento da
Independncia e Riacho
do Ipiranga esto sob
cuidado da Prefeitura de
So Paulo, enquanto o
Museu de Zoologia de
responsabilidade da USP.
O Museu julga ter uma
boa relao com o
governo em todos os
nveis, dado que no
vivenciam atritos no
relacionamento que
ocorre constantemente,
pela proximidade fsica e

pelas reas
representarem um
complexo que agrega
valor ao espao que o
Museu se localiza.

Diretores

Negcios,
institucional

Permanente

So grandes
responsveis por
delimitar as diretrizes de
atuao da organizao;
a cada 4 anos a diretoria
alterada em processo
coordenado pela Reitoria
da USP. O Museu no
tem poder decisrio
nessa alternncia e sua
administrao guiada
pelo estilo do diretor
vigente. Compem o
ncleo estratgico da
organizao, sendo eles
a darem a direo para
as atividades no Museu
e para os principais
lderes a frente da
companhia. Seu suporte
imprescindvel para o
andamento das aes
de comunicao e,
tambm, de todas as
outras decises
relevantes no Museu.

USP

Legal, negcios,
institucional

Sampa
(Sociedade
Amigos do
Museu Paulista)

Negcios,
promocional

Essencial Primrio
no
s
constitut
ivo

Visitantes /
frequentadores

Negcios

Desde 1963, a
universidade administra
o Museu Paulista.
responsvel legalmente
pela constituio e
atividade do Museu,
bem como a nomeao
Frequente
da diretoria. Entretanto,
a universidade no tem
grande participao no
dia a dia organizacional
e a administrao do
Museu tem autonomia
no direcionamento de
suas aes.
A Sampa uma
sociedade civil, sem fins
lucrativos, destinada a
promover o
desenvolvimento e o
aprimoramento das
atividades do Museu,
bem como contribuir nas
reas de pesquisa,
Frequente
publicaes, curadoria e
atendimento ao pblico.
Consideram como um
positivo relacionamento
na medida em que a
parceria gera frutos
organizao. Realizam
reunies peridicas
sobre os acontecimentos
do Museu.
Permanente Pblico de caracterstica
heterognea; pessoas
de ambos os sexos,
variadas idades e
classes sociais,
residentes em So Paulo
ou em outras regies do
pas, que procuram
usufruir da experincia
de visitao ao Museu,
momento de lazer e
entretenimento, guiadas
por diversas motivaes.
Representa menor
nmero de visitas em
relao a estudantes de
ensino mdio e
fundamental, porm
configura-se em um
pblico altamente
estratgico e importante
para o negcio da
organizao. O Museu

Estudantes e
pesquisadores

Negcios

aplica poucos esforos


para se aproximar desse
pblico e estabelecer
um relacionamento mais
prximo e frequente.
Permanente Pblico que se direciona
ao Museu para usufruir
do acervo histrico e
biblioteca, normalmente
com finalidade de
pesquisas acadmicas.
So estudantes de
graduao, psgraduao ou outro nvel
de estudo que procuram
na instituio enriquecer
seu conhecimento e
seus trabalhos,
participando tambm de
cursos e palestras
oferecidas pela
organizao. O Museu
reconhece esse pblico
como relevante para sua
atuao, mas no possui
esforos sistematizados
para comunicar-se de
maneira ativa com esse
grupo de pessoas.

Visitantes /
turistas
estrangeiros

Instituies de
ensino

Negcios

Negcios

Interessados por cultura,


acervo do Museu e
histria do Brasil, esse
pblico composto por
turistas de fora do pas
que se direcionam
instituio para cumprir
com atividades tursticas
na cidade ou por
reconhecer a
importncia da
organizao para a
histria do pas.
Compem grande parte
Permanente
do nmero de visitao
do Museu;
frequentemente
organizam excurses
prprias e visitas
monitoradas
particulares. A
organizao reconhece o
pblico como relevante
para seu negcio, mas
no desempenha
nenhuma ao de
comunicao especfica
para este pblico.
Permanente
So responsveis pelo
maior nmero de visitas
do Museu, que o de
estudantes de ensino
fundamental e mdio. As
instituies de ensino
enxergam o Museu
como um monumento
histrico brasileiro e
relevante para a
transmisso de
conhecimento.
Configura-se em um
pblico altamente
estratgico para o
Museu, uma vez que
responsvel por garantir
o alto nmero de
visitao e contribuir na
valorizao da
organizao dentro da
imagem de importante
gestora de educao e
histria. No h nenhum
esforo de comunicao
e de fidelizao dirigido
a esse pblico, mas
mantm com as
instituies um bom

Funcionrios

Secund
rios

Museu
Republicano
Conveno de
Itu

Profissional,
operacional

Negcios,
institucional

relacionamento.
Ingressam no Museu por
concurso pblico; equipe
de 120 funcionrios
desde lderes at
estagirios. sazonal
que os funcionrios
recebam comunicao
oficial sobre os projetos
que o Museu pretende
realizar, o que aumenta
a comunicao informal
e boatos sobre possveis
decises que tero
Permanente
impacto no dia a dia
organizacional. No h
uma formalizao e
divulgao a respeito de
particionadores para os
funcionrios.
verificado, portanto, que
a organizao pode
melhorar o
relacionamento com
esse pblico,
diretamente ligado ao
desempenho das
atividades do Museu.
Frequente
Extenso do Museu na
cidade de Itu, possui sua
administrao local,
porm segue as
diretrizes da diretoria do
Museu Paulista. Mantm
relacionamento
frequente.

Terceirizados
(limpeza e
segurana)

Profissional,
operacional

Familiares dos
funcionrios

Social

Comunidades

Social,
promocional

No essencial
Associaes do
setor

Social

Os funcionrios
terceirizados trabalham
no dia a dia da
organizao tendo,
Permanente
portanto, semelhante
observao
desenvolvida para os
funcionrios.
Pblico no reconhecido
formalmente pela
organizao e que,
Sazonal
portanto, no foco de
aes de aproximao e
melhoria de
relacionamento.
Representantes do
Museu participam
mensalmente de reunio
com o Conselho Gestor
do Parque da
Independncia e de
reunies peridicas com
comunidades do bairro.
Acredita-se que isso
contribui para a
Frequente
comunidade apoiar o
Museu e promov-lo.
Possuem bom
relacionamento com a
comunidade de Ipiranga
que consideram o Museu
como parte de um
complexo histrico
importante para o
bairro.
Sazonal
As associaes do setor
estabelecem contatos
pontuais com o Museu,
isto , um
relacionamento que
ocorre com frequncia,
de maneira positiva em
ocasies especficas.
Fazem parte do Ibram,
rgo do Ministrio da
Cultura que presta
suporte 30 museus e
outras associaes de
cultura. Se relacionam
com a entidade sem fins
lucrativos de apoio
cultura e ao turismo em
So Paulo, a So Paulo
Convention&Visitors
Bureau (Visite So
Paulo), em aes
pontuais. O

Rede de
interferncia

Patrocinadores

Negcios

Frequente

Imprensa

Promocional

Frequente

relacionamento com o
pblico positivo, com
oportunidades para
estreit-lo e fortalec-lo.
O Museu no possui
rea de captao de
recursos/patrocnios.
No tem patrocinador
oficial mas,
ocasionalmente,
algumas empresas
participam de
determinados projetos.
Atualmente, a Caixa
Econmica Federal
patrocina a exposio
Morar Paulistano. No
passado, tiveram
patrocinadores de
exposies como
Bradesco e Fundao
Roberto Marinho.
A imprensa
representada por meios
de comunicao de
massa e tambm
veculos especializados
em cultura, arte ou
histria. O Museu conta
com uma rea de
assessoria de imprensa
cuja finalidade de
estabelecer
relacionamento com os
meios de comunicao e
obter divulgaes a
respeito das atividades.
O relacionamento pode
ser aprimorado, embora
j seja satisfatrio e
positivo, como ser
mencionado na anlise

Concorrentes

Social

Sazonal

de clipping.
O mercado de
entretenimento e cultura
abrange diferentes
produtos e servios que
oferecem ao pblico a
experincia de lazer
adquirindo
conhecimento.
Buscando uma melhor
adequao ao universo
do cliente, a Agncia
optou por restringir o
conceito de
concorrncia, como
explicado na anlise
desse item. De maneira
geral, so concorrentes
do Museu Paulista da
USP museus da cidade
de So Paulo. O Museu
se manteve lder por
anos em visitao e
recentemente, com
mudanas de perfil na
concorrncia e
propostas diferenciadas,
comeou a dispensar
ateno e observao
rede de concorrncia.

4.2 Estudo sobre o setor


Somente se poder conceituar cultura como autorrealizao da pessoa humana no seu
mundo, numa interao dialtica entre os dois, sempre em dimenso social. Algo que
no se cristaliza apenas no plano do conhecimento terico, mas tambm no da
sensibilidade, da ao e da comunicao. (VANNUCCHI, 1999: 26).

Os conceitos de cultura, grande parte advindos do pensamento


antropolgico e sociolgico, trazem em sua concepo a ideia central de
ruptura com o modo de vida determinado pelo meio, uma vez que a
adaptao do homem em todos os habitats o diferenciou dos demais seres

vivos e, dentro de um mesmo habitat, pode existir diversos tipos de


cultura. Por essa conceituao se entende que as transformaes do
homem so parte integrante e ininterrupta de seu desenvolvimento e que,
uma vez traadas pelos panoramas socioeconmicos atuais, podem ser
entendidas como rea do conhecimento responsvel pelo avano em
detrimento da evoluo e adaptao s novas criaes.
A cultura artstica e educacional so os focos desses
desenvolvimentos e transformaes que integram o setor estudado para
este trabalho. Na dcada de 70, a cultura tornou-se objeto de interesse e
foi entendida como um setor de desenvolvimento econmico e social. A
partir disso, surge a Economia da Cultura ou Economia Nova, que trata das
criaes culturais que se adaptam as evolues tecnolgicas, ou seja, o
objeto (cultural) sendo repensado para as novas acepes e anseios do
criador e do pblico, gerando uma circulao de bens e servios. Sendo
assim, pelo foco da anlise setorial, a Economia da Cultura um ramo da
cincia que estuda os efeitos de toda atividade econmica ligada a uma
manifestao artstica e criativa de uma sociedade (PORSSE, 2005).
Neste cenrio, a conceituao de cultura como um setor rentvel
para a economia adquire sentido, e a relao entre cultura e
desenvolvimento reforada. Dessa forma, cultura est relacionada
criao, produo, e comercializao de contedos que so intangveis e
culturais em sua natureza. Estes contedos esto protegidos pelo direito
autoral e podem tomar a forma de bens e servios. So indstrias em
trabalho e conhecimento que estimulam a criatividade e incentivam a
inovao dos processos de produo e comercializao (UNESCO, 2004).
A Economia da Cultura , hoje, o setor de maior dinamismo na
economia mundial, segundo o Ministrio da Cultura (2008). O potencial de
crescimento elstico atribudo baixa dependncia de recursos
esgotveis, uma vez que a capacidade criativa seu insumo bsico. No
Brasil, abrange todos os segmentos que envolvem criao artstica ou
cultural, sendo que os polos mais dinmicos so: msica, audiovisual,
festas e expresses populares.
Nesse aspecto, a preservao e incremento de acervos de cultura se
fazem necessrios para que o pensar cultural e seu desenvolvimento
rumem no sentido do aprimoramento tcnico sem se desvencilhar da
soma das origens que diferenciam as diversas manifestaes artsticas.
De acordo com o Banco Mundial (2003), a Economia da Cultura
responde por 7% do PIB mundial e cresce, desde 1997, 8% ao ano. O setor
prospera, em mdia, o equivalente a 6,3% ao ano, 0,6% a mais que o

conjunto da economia, com estimativas de crescimento de 10% nos


prximos anos. Dados coletados pelo IBGE em parceria com o Ministrio
da Cultura (2008) apontam que atuam no Brasil 320 mil empresas
direcionadas produo cultural, gerando 1,6 milhes de empregos
formais. Contudo, o investimento pblico dos municpios em cultura ainda
restrito, no ultrapassa a mdia de 0,9% do oramento total das
prefeituras.
Tendo em vista as caractersticas educacionais inerentes ao
desenvolvimento cultural, a parcela de investimento aplicada pelo do
setor pblico apresenta uma taxa de investimento baixa quando se
tratando de uma aliada direta para a implantao de polticas pblicas
voltadas ao desenvolvimento social.
O setor cultural torna-se estratgico medida que incorporado no
desenvolvimento social e econmico. O carter estratgico atribudo
pela gerao de produtos com alto valor agregado, baixo impacto
ambiental, alta empregabilidade e diversificao de empregos. Alm disso,
o desenvolvimento econmico desse segmento est vinculado ao social e
seu consumo abrange entretenimento, informao e educao.
A diversidade cultural do Brasil um diferencial competitivo em
relao a outros pases. Sua extenso espacial compreende climas,
relevos, raas, credos e manifestaes culturais que exemplificam a
questo de adaptao, desenvolvimento e evoluo do homem no meio,
que comprovam os conceitos de cultura. O pas possui um mercado
interno expressivo, alm da alta qualidade e boa aceitao dos produtos
culturais em diferentes mercados. Apesar do crescimento considervel no
setor, a cultura no Brasil no valorizada pelos governos e o ambiente de
negcios ainda um desafio para os empreendedores. De acordo com o
IPEA (2008), apenas 4,2% das prefeituras brasileiras tm estruturas
especficas para gerir a cultura.
Como uma maneira de fomento a cultura, foi criado o Plano
Nacional de Cultura (PNC), institudo em 2010, com o objetivo valorizar e
defender o patrimnio cultural brasileiro, qualificar profissionais para a
gesto do setor, promover e democratizar o acesso aos bens de cultura.
De acordo com o Ministrio da Cultura, esse plano composto por um
conjunto de diretrizes, estratgias e aes que nortearo as polticas
culturais no perodo de 10 anos. O desenvolvimento do PNC foi pautado
em pesquisas e debates entre Estado e sociedade e representa o incentivo
a valorizao e a difuso da cultura no pas.

Em decorrncia do Plano Nacional da Cultura foi elaborado e


aprovado o Plano Nacional Setorial de Museus (PNSM), que representa um
marco para o campo de desenvolvimento dos museus no Brasil. Em sua
essncia, o plano a consolidao de uma poltica pblica especfica para
o setor. De acordo com o Instituto Brasileiro de Museus (Ibram), esse plano
torna-se especialmente estratgico no atual cenrio da cultura brasileira,
em que os museus vm ganhando importncia na vida cultural e social,
sendo reconhecidos como agentes de transformao da sociedade e
espaos de encontro e dilogo entre diversos grupos sociais.
Entre as metas propostas pelo PNSM esto: aumentar em 20% por
ano a frequncia, retorno e permanncia de visitantes dos museus
brasileiros, e em 10% a frequncia de visitantes com algum tipo de
necessidade especial. Alm disso, prev a gerao de renda para as
comunidades locais, capacitao de profissionais na rea e a insero dos
museus nas estratgias voltadas ao desenvolvimento do turismo
sustentvel.
O estudo apontou que as classes A e B despendem 47% dos
montantes com cultura, enquanto as classes D e E apenas 23%. No
entanto, as classes A e B representam 12% da populao, j as classes
mais baixas representam 62% da populao. Alm disso, a participao
dos gastos culturais nos gastos totais das famlias de 3,5% para as
classes A e B, de 3,1% para a C e de 2,3% para as D e E. O consumo de
acordo com os espaos geogrficos mostra a regio Sudeste como a maior
consumidora cultural, com 58,9%, em seguida est Sul (16,2%) e Nordeste
(14,6%). Esses dados representam mais um indicador de que os
investimentos nas ferramentas de cultura do sistema pblico necessitam
de um aumento substancial para que todas as classes sociais sejam
contempladas, e tambm indicam uma porcentagem que pode ser
aplicada ao poder aquisitivo em paralelo com o acesso cultura e,
consequentemente, educao.
Segundo pesquisa realizada pelo IPEA (2007), o consumo de
produtos culturais diz respeito totalidade das interaes sociais, desde a
distino entre grupos, at o estado do sistema educacional e das
inovaes tecnolgicas. Esse estudo traa o perfil dos consumidores do
mercado cultural pelos dispndios das famlias por classe de rendimentos
e pelas principais caractersticas demogrficas e educacionais. Alm disso,
delimita reas de cultura de acordo com densidade da oferta de
equipamentos culturais de diversos tipos.
Apesar do processo de crescimento do setor cultural, o Brasil ainda
carente em garantir o acesso cultura. Segundo a Funarte, quase metade

dos municpios brasileiros no tm instituio pblica de cultura e mais de


80% destes municpios no tm museus. Dados como esse refletem que o
acesso cultura est relacionado renda familiar, classe social,
escolaridade e concentrao espacial dos produtos culturais.

4.3 Identificao dos ambientes


A premissa bsica para a existncia de qualquer organizao
entender que ela faz parte de um contexto externo e reconhecer a
importncia deste cenrio para a conduo do negcio e do
relacionamento com os pblicos de interesse. Margarida Kunsch (2003:
258) defende que as organizaes se caracterizam como sistemas
abertos principalmente pelo fato de se integrarem com o ambiente, tendo
sensibilidade a presses externas, e tambm por responderem a essas
presses..
Se a sobrevivncia de uma empresa no est ligada apenas a sua
estrutura interna, mas tambm sua relao com o ambiente externo,
preciso identificar as externalidades para estar apto a responder aos
movimentos que a influenciam. Portanto, mapear essas tendncias
possibilitar que a organizao se posicione frente s diversas situaes,
responda as influncias que est sujeita e, portanto, minimize os efeitos e
as reaes dos pblicos diante das adversidades.
Partir do pressuposto que as organizaes mudam porque a
sociedade impulsiona as mudanas e exige novas posturas institucionais,
de acordo com Margarida Kunsch, permite analisar a instituio sob
diversas
perspectivas
e
ambientes
que
impulsionam
novos
posicionamentos. Para isso, necessrio entender a organizao no
como algo esttico, mas sim como um organismo vivo, formado por
pessoas e suscetvel aos movimentos do ambiente com que interage.
Diante dessa perspectiva, identificar as tendncias pertinentes ao
Museu Paulista imprescindvel para o planejamento estratgico de
comunicao, uma vez que auxilia na compreenso de informaes e
oferece subsdios para construir uma viso mais crtica em relao s
questes organizacionais. O levantamento dos fatores externos a
instituio permitir prever as movimentaes e os fatores que podem
influenciar diretamente e indiretamente na atuao do Museu.
Para isso, a Agncia Vinil optou pela anlise ambiental externa que,
de acordo com Kunsch, consiste em um levantamento de fatores externos
ou variveis que podem interferir na vida da organizao. Essa anlise
feita por meio da pontuao de variveis econmicas, polticas, sociais,

legais, tecnolgicas, culturais, demogrficas e ecolgicas que decorrem


em indicadores. Aps a identificao dessas variveis pertinentes ao
universo da instituio, a autora refora que o prximo passo verificar
quais so as oportunidade e ameaas para a organizao presentes no
macroambiente, de acordo com a anlise Swot..
O mapeamento dessas variveis, portanto, feito nesse primeiro
momento com o intuito de posicionar o Museu Paulista da USP com os
ambientes com que interage e, consequentemente, monitorar e adaptar
as necessidades do organismo vivo que instituio. Aps esta etapa, por
meio da anlise Swot, as potencialidades e as fragilidades da instituio
sero identificadas.
Com base na descrio das variveis, de acordo com a teoria de
Kunsch (2003), a econmica decorre do sistema econmico vivenciado
pelo pas; a poltica relaciona-se com a estrutura do poder pblico; a social
est vinculada a situao socioeconmica da populao; a legal refere-se
s leis que regulamentam diversas prticas no pas; e tecnolgica, que
compreende na revoluo tecnolgica da informao. Alm das variveis
cultural,
demogrfica
e
ecolgica
que
esto
relacionadas,
respectivamente, ao nvel cultural, dados populacionais e condies
ambientais.

Variveis

Econmicas

Polticas

Indicadores
Crescimento do setor cultural
Parcela significada do PIB
Aumento da produo cultural
Gerao de empregos formais
Ascenso da classe social C
Novas polticas pblicas culturais
Instituio do Plano Nacional de
Cultura (PNC)
Metas do Plano Nacional Setorial
de Museus (PNSM)

Tecnolgicas

Automatizao dos processos


Tecnologia na produo cultural
Velocidade da informao
Globalizao

Tendncias

Aumento da oferta e
demanda por produo
cultural

Incentivo e fomento
cultura por meio de
polticas pblicas
Informatizao contribui
para a criao e difuso
dos produtos culturais

Ecolgicas

Culturais

Utilizao de matria-prima
Impacto ambiental
Polticas ambientalistas

Destaque para setores


com baixo impacto
ambiental

Educao
Cidadania
Escolaridade

Acesso cultura como


parte da formao de
cidadania

Densidade populacional
Demogrfica
Processo de urbanizao
s
Distribuio geogrfica

Sociais

Demanda por espaos culturais


Incluso social
Processos sociais

Legais

Leis de incentivo
Regulamentao para
financiamento de iniciativas
culturais

Concentrao dos
produtos culturais e
dificuldade de acesso
Mudana na dinmica
cultural pela
necessidade de
aumentar centros de
acesso cultura
Patrocnios de propostas
culturais pelo
mecanismo de incentivo
fiscal

Com base na tabela anterior, possvel destacar, no ambiente


econmico, o crescimento da Economia da Cultura. Temas como
empregabilidade, importao de produtos culturais e crescimento do PIB
so fatores chave que colocam a cultura na agenda da economia mundial.
O incentivo e a valorizao da cultura so respostas ao aumento da oferta
e da demanda do setor e, como consequncia, surgem polticas pblicas
que asseguram o direito constitucional cultura.
Dessa forma, as variveis polticas e legais so caracterizadas pela
instituio de polticas pblicas somadas regulamentao do setor
cultural, as leis e projetos de apoio cultura, que tambm contribuem
para tornar o segmento mais dinmico, acessvel e minimizar a burocracia.
Alm disso, esses fatores estimulam financiamento cultural por parte da
iniciativa privada que, por meio de leis de incentivo fiscal, investem em
patrocnios.
O modelo da Economia da Cultura busca tambm a inovao e a
adaptao da cultura perante as novidades tecnolgicas. Neste cenrio, a
varivel tecnolgica ganha destaque na medida em que a tecnologia
auxilia a produo cultural e conjuntamente difusora da cultura. Alm
disso, a informatizao dos processos contribui para a importao da
cultura, em consequncia da globalizao. A modernizao e o

desenvolvimento do setor no apresentam alto impacto ambiente, j que


a principal matria-prima utilizada a informao.
Quanto s variveis social e cultural possvel estabelecer uma
relao entre o consumo cultural e cidadania. Esse consumo est
vinculado com a organizao social e, consequentemente, ao exerccio da
cidadania, formao da opinio e participao nos processos sociais. Alm
disso, a cultura parte fundamental para a educao e a incluso social.
Contudo, o consumo est condicionado ao nvel de escolaridade e classe
social, fatores demogrficos limitantes ao acesso cultura.
As tendncias relativas ao ambiente demogrfico so identificadas a
partir da distribuio geogrfica sobre a tica da relao entre populao,
nvel cultural e concentrao de renda. Esses fatores representam
implicaes diretas na atividade da instituio ao passo que as regies
brasileiras com o maior ndice de consumo cultural concentram a
populao com alto poder aquisitivo, representando uma pequena parcela
da populao total. Ou seja, os produtos culturais esto concentrados e as
pessoas com potencial de consumo que tm facilidade de acesso so a
minoria.

4.4 Concorrncia
Segundo Teobaldo (1994: 67) "Para uma organizao pblica ou
privada, os concorrentes so uma categoria de pblico externo que, no
mesmo ramo de atividade, pretendem o mesmo objetivo..
Conhecer os concorrentes e entender como eles atuam um
importante passo para estar preparado para as adversidades e os
movimentos do mercado, bem como construir vantagem competitiva
frente s demais organizaes. No entanto, a identificao dos
concorrentes deve seguir parmetros coerentes com o setor de atuao e
com os objetivos de mercado, para dar sentido a uma efetiva anlise de
concorrncia. A razo de existir da organizao e as metas traadas, que
indicam onde ela pretende chegar, tambm so fatores relevantes na
delimitao dos concorrentes.
No caso do Museu Paulista, enquanto instituio cultural e
educacional, a definio da concorrncia torna-se uma questo discutvel,
uma vez que a instituio faz parte tambm do universo do
entretenimento. Dessa forma, o Museu pode ser entendido e inserido nos
setores de cultura e entretenimento, de acordo com o foco de anlise. As
diversas maneiras de categoriz-lo permitem a identificao de inmeros

concorrentes, ao passo que cada indivduo ou instituio interpreta a


relao entre os setores citados de acordo com sua perspectiva.
A mdio prazo, a anlise da concorrncia deve concentrar-se nas empresas do mesmo
grupo estratgico que a empresa em questo. Contudo, a longo prazo perigoso ater-se
a uma anlise to restrita. O setor como um todo precisa ser examinado para a
identificao de concorrentes que possam dispor de recursos ou necessidade de vencer
as barreiras de entrada no grupo estratgico da empresa interessada. (HOOLEY,
SAUNDERS, PIERCY, 2001: 132)

Identificar os concorrentes diretos, ou seja, que atuam no mesmo


ramo, compartilham de objetivos de negcios comuns e oferecem o
mesmo tipo de servio, uma escolha de anlise que deve ser instituda
em curto prazo. A definio de um grupo de concorrentes que competem
diretamente na mesma rea impossibilita uma viso sistmica e, por
consequncia, o apontamento de possveis ameaas e oportunidades
futuras frente s demais instituies que oferecem outras formas de
contato com a cultura. Em contrapartida, necessrio considerar que a
identificao dos concorrentes indiretos, que entende-se por todas e
quaisquer atividades no setor relacionadas cultura e no somente aos
museus, no faz sentido se a estratgia de negcio da organizao no
englobe o mercado como um todo.
Dessa forma, a Agncia acredita que cada organizao deve
conceituar seu parmetro de concorrncia segundo suas necessidades,
objetivos e o momento vivenciado pela instituio. Para o Museu Paulista
da USP, de acordo com o atual cenrio, os concorrentes diretos
compreendem instituies que compartilham do mesmo objeto de
trabalho, ou seja, a difuso da cultura e educao por meio de acervos
histricos. Portanto, so concorrentes diretos museus que tenham
caractersticas passveis de comparao. J os indiretos envolvem todas as
atividades culturais que possam atrair o pblico, por exemplo, peas de
teatro, musicais e qualquer outra expresso de cultura no mbito de
entretenimento.
A escolha deste parmetro de concorrncia est relacionada com a
necessidade do Museu Paulista da USP de identificar as prticas e
estratgias de seus concorrentes diretos para que esteja apto a responder
aos movimentos deste setor e s novas demandas dos pblicos. Neste
primeiro momento, a delimitao dos concorrentes diretos ser pensada
em curto prazo, j que a instituio no apresenta uma relao de
concorrentes concreta e formalizada. No entanto, essencial que,
futuramente, o monitoramento dos concorrentes indiretos seja feito para
um perodo de longo prazo.

4.4.1 Identificao dos concorrentes


Nesse cenrio, a Vinil optou por definir um parmetro de
concorrncia baseado na razo de existir do museu enquanto uma
instituio cultural e educacional com atuao no campo da Histria. Para
a definio dos concorrentes, a Agncia partiu do que se entende por
cultura e educao como instrumentos para a construo do
conhecimento.
O parmetro de concorrncia ser pautado na delimitao pela
razo social, localizao e pblico frequentador. Portanto, a Vinil definiu
que os concorrentes devero seguir os critrios abaixo.

Ser um Museu2;

Estar situado na cidade de So Paulo (SP);

Frequentado por pblico de visitantes (frequentadores de


museus e turistas) e de estudantes (de todos os nveis).

O instrumento de anlise utilizado foi o site institucional dos museus


que possibilitou a descrio das instituies, bem como o perfil e a
infraestrutura dos concorrentes. A Vinil est ciente que esse tipo de
anlise pode contribuir para uma viso parcial e superficial do
funcionamento dos museus concorrentes. No entanto, a Agncia considera
o site como ferramenta funcional e de acesso universal para a coleta de
informaes, alm de possibilitar a qualquer pblico ter contato com a
organizao, suas atividades, seus servios e sua poltica de atuao.
Segundo o site de Turismo oficial da Cidade de So Paulo, tem-se na
categoria Museu mais de 100 locais para visitao nesse gnero. Desse
universo, foram contempladas dez instituies para anlise descritiva dos
concorrentes do Museu Paulista da USP por apresentarem um carter
educacional e histrico. Na tabela a seguir, pode-se acompanhar o
mapeamento e a identificao de alguns pontos principais da
concorrncia, a partir dos dados retirados dos sites das instituies.
Museu

Descrio

Categor
ia

Inaugura
do em

Exposies
fixas/
temporrias

Infraestrutura

2 Definio de Museu, segundo o Sistema Brasileiro de Museus (SBM): Os museus so casas que guardam e apresentam sonhos, sentimentos, pensamentos e intuies que ganham corpo
atravs de imagens, cores, sons e formas. Os museus so pontes, portas e janelas que ligam e desligam mundos, tempos, culturas e pessoas diferentes.

Observa

MASP - MUSEU
DE ARTE DE SP

PINACOTECA DO
ESTADO

MUSEU DA
LNGUA
PORTUGUESA

Incentiva, divulga e ampara


as artes de modo geral e,
Histrico
em
especial,
as
artes
/
visuais,
visando
o
Educativ
desenvolvimento
e
o
o
aprimoramento cultural do
povo brasileiro.
Museu de artes visuais, com
nfase
na
produo
brasileira do sculo XIX at a
contemporaneidade,
pertencente Secretaria de
Estado da Cultura. o
museu de arte mais antigo
da
cidade.
O
acervo
original
da
Pinacoteca foi formado com
a transferncia, do ento
Museu do Estado, hoje
Museu
Paulista
da
Universidade de So Paulo.
Dedicado valorizao e
difuso do idioma. Utiliza
tecnologia
de
ponta
e
recursos interativos para a
apresentao
de
seus
contedos.

Histrico
e
Educativ
o

Histrico
e
Educativ
o

1947

Atelis de estudo de
arte;
Exposies
Ateli do MASP;
temporrias;
Cafeteria Nescaf
Exposio
no MASP;
metr (Vitrine do Restaurante UNI;
MASP no metr).
Loja;
rea de eventos;
Auditrio MASP.

1905

O primeiro andar
recebe
as
exposies
temporrias e o
segundo

dedicado
a
mostra de longa
durao
do
acervo.

Biblioteca
Walter
Wey;
Centro
de
Documentao
e
Memria.

2006

Exposies e
expositivos
permanentes e
temporrios.

Livraria;
Espao
alimentao.

MUSEU DE ARTE
MODERNA - MAM

Coleciona, estuda, incentiva Histrico


e difunde a arte moderna e
e
contempornea
brasileira, Educativ
tornando-a acessvel.
o

1948

Exposies
temporrias.

Galerias
exposio;
Atelis;
Biblioteca;
Auditrio;
Restaurante;
Loja do museu.

MUSEU DE
IMAGEM E DO
SOM - MIS

Oferece
visibilidade
e
audincia s boas obras de
cinema, vdeo, fotografia e
Histrico
msica, sem deixar de
e
atender documentao e
Educativ
conservao de importantes
o
legados
artsticos
de
imagem e som, assim como
de histria oral.

1970

Exposies
temporrias.

Midiateca.

MUSEU DA
IMIGRAO DO
ESTADO DE SO
PAULO

Museu de preservao da
memria dos imigrantes e o
Histrico
relacionamento construdo,
e
ao longo dos anos, com as
Educativ
diversas
comunidades
o
representativas da cidade e
do Estado de So Paulo.

ESTAO CINCIA Centro de cincias dinmico Histrico


USP
e interativo que realiza
e
exposies e atividades nas Educativ
reas
de
Cincia
e
o
Tecnologia, alm de cursos,
eventos e outras atividades,
com
o
objetivo
de
popularizar a cincia e
promover
a
educao

1998

1987

Nove exposies
fixas.

Exposies
permanentes
(acervo
da
Estao Cincia),
itinerantes
(exposies
temticas
que
so
disponibilizadas

Em proces
ampliao
atividades
mais um e
anexo, MA

para

de

Centro de pesquisa
e
referncia;Biblioteca
/
midiateca;Auditrio;
Salas de reunio e
oficinas;Caf
e
restaurante;Abriga a
Festa do Imigrante.
Cafeteria
terceirizada;
Auditrio;
Salas para cursos,
treinamentos
e
reunies;
Sala de apoio ao
visitante;
Mezanino
para

Fechado p
de reforma
requalifica
seus espa
de ser rea
novas inst
um novo P
Museolgi

eventos
e
exposies
para exibio em
temporrias;
outras
Venda de materiais
instituies)
e
educativos
e
mostras
lembranas
da
temporrias.
Estao Cincia na
bilheteria.

cientfica de forma ldica e


prazerosa.

MUSEU
BIOLGICO DO
INSTITUTO
BUTANT

Um dos nicos museus do


mundo a apresentar uma
exposio
viva
e Histrico
permanente. Seu rico acervo
e
vivo

composto
por Educativ
serpentes,
aranhas,
o
escorpies
e
iguanas,
nativas e exticas.

MUSEU
CATAVENTO
CULTURAL

Histrico
Museu desenvolvido para
e
aprender cincia por meio
Educativ
das sensaes.
o

2009

Exposies
permanentes
divididas em
sees.

MUSEU DA CASA
BRASILEIRA

O Museu expe em sua


coleo
permanente Educativ
exemplares do mobilirio
o
dos sculos XVII ao XXI.

1970

Exposies
temporrias.

1920

Exposies
permanentes.

Em
201
incndio
rea
verde; Prdio das
Oficinas educativas. do museu
do
ace
perdido.

Salas para oficinas;


4 Lanchonete.

Espao
eventos;
Restaurante.

para

4.4.2 Anlise dos concorrentes


Os dez museus mapeados como concorrentes diretos, de acordo
com a tabela anterior, seguem o parmetro definido pela Agncia
para anlise da concorrncia. Os fatores apontados como referncia
para a identificao foram: a descrio do perfil do museu, categoria,
ano de inaugurao, exposies e infraestrutura. A partir desta coleta
de dados descritivos, o critrio de anlise mais detalhada sobre os
concorrentes ser o padro de apresentao do acervo de cada
museu.
Para nortear essa seleo foram escolhidas, mediante o critrio
estabelecido, duas instituies, sendo que a primeira contempla a
anlise em relao ao pblico frequentador e a segunda, em relao
semelhana de acervo e servios. So eles: O Museu da Lngua
Portuguesa (MLP) e o Museu da Imigrao do Estado de So Paulo,
respectivamente. Enquanto um utiliza uma plataforma interativa para
apresentar seu acervo, outro tem como objeto a histria e os
costumes de uma determinada poca.
Com a proposta dinmica de criar um espao vivo de
apresentao do acervo, o MLP utiliza a tecnologia de ponta e outros
recursos para a apresentao da histria da lngua portuguesa. H
apenas 6 anos em So Paulo, tem conquistado cada vez mais espao
e, consequentemente, mais visitantes. Tal fato que norteou a
Agncia para a escolha como um dos concorrentes diretos.
Com pblicos frequentadores de perfil muito parecidos e,
levando em considerao, principalmente, os estudantes e
instituies de ensino, o MLP torna-se foco de ateno para que o
Museu Paulista se posicione em relao a isso.
J o segundo selecionado, o Museu da Imigrao do Estado de
So Paulo foi escolhido pelo carter histrico e estilo de acervo,
semelhante a do Museu Paulista da USP. Vale ressaltar, contudo, que
o Museu da Imigrao est em reforma, pois identificou a necessidade
de instituir recursos interativos em seu acervo e a adequao da
estrutura interna do museu. Mesmo assim, considerado como
concorrente direto, independentemente dessa mudana em sua
estrutura.
Nessa linha de pensamento, portanto, o Museu Paulista da USP,
visto como uma instituio essencialmente histrica que apresenta
seu acervo com escasso uso de ferramentas interativas. Utilizando a
tabela a seguir como base para a anlise comparativa entre eles, ser
abordado a estratgia de apresentao do acervo de cada instituio

e como esta transmitida por meio do site institucional, alm das


informaes de exposies e servios disponibilizados por esses
museus.

A partir das informaes mapeadas na tabela anterior, foi


possvel compreender quais os diferencias competitivos desses
museus, sendo o acervo o fator escolhido para pautar a anlise.
O Museu da Imigrao do Estado de So Paulo possui um acervo
digital, que compreende um banco de dados online com 250 mil
documentos para consulta e download gratuito. Essa disponibilidade

de fcil acesso ao acervo a vantagem competitiva frente aos


demais analisados, j que tal ferramenta permite uma aproximao
da experincia do momento da visita instituio, como tambm se
torna uma fonte de referncia histrica. No caso do Museu Paulista da
USP, isso no acontece e no h disponvel um acervo online. Somado
a isso, a dificuldade de acesso deste contedo um ponto fraco para
o Museu Paulista da USP, pois necessrio seguir um procedimento
prvio para solicitar a utilizao do material.
J o Museu da Lngua Portuguesa, destacado pela questo da
interatividade
tecnolgica
em suas
exposies
e
pblico
frequentador, tambm no disponibiliza um acervo virtual. Tal fato
demonstra um desalinhamento entre a proposta do museu e a
utilizao de uma de suas principais ferramentas de comunicao e
divulgao. Em outro ponto, esse museu se diferencia dos demais
analisados por informar e oferecer acessibilidade para os
frequentadores pela adequao de sua infraestrutura para todos os
tipos de necessidades especiais.
Entre os fatores avaliados, pode-se observar que o Museu
Paulista da USP destaca-se pela disponibilizao de informaes
detalhadas sobre a visitao. H orientaes para cada tipo de
visitante, sendo o pblico espontneo, tcnico e escolas, sobre os
horrios de visitao, valores, como agendar e manuais de
procedimentos. Essas informaes demonstram a preocupao da
instituio em receber o pblico e proporcionar uma boa experincia
de visitao.
O uso da interatividade como um fator de diferenciao uma
vantagem competitiva dos concorrentes analisados. A estratgia
adotada por alguns museus de, portanto, unir a tecnologia para
recontar a histria ao desassociar o tradicional e esttico com uma
nova ideia interativa. Como exemplo pontual desse fenmeno, est o
Museu da Lngua Portuguesa, que conta a histria da lngua
portuguesa com o auxilio de uma plataforma verstil, tornando o
aprendizado fcil e atraente ao pblico. Seguindo essa tendncia, o
Museu da Imigrao est sendo reformado para adequar-se aos
padres tecnolgicos e interativos.
No caso do Museu Paulista, adequar-se a essa tecnologia
poderia significar a perda da sua essncia e de seu objeto de
contemplao, que transcende as exposies, j que a estrutura da
instituio tambm parte da histria. Em contrapartida, os
concorrentes citados apostam na questo da interatividade por meio
do uso da tecnologia.

4.4.3 Clipping
O processo de monitorar, selecionar e analisar as informaes
publicadas na imprensa, o Clipping, permite mensurar a visibilidade
de uma organizao dentro do seu meio de atuao e seu
relacionamento com os veculos de comunicao. Alm disso, um
excelente documento para apresentar resultados de negcios,
analisar o setor e a concorrncia, e estabelecer estratgias de
divulgao.
A Agncia Vinil selecionou seis veculos considerados relevantes
para o setor cultural brasileiro, no perodo de 01 de janeiro a 31 de
maro de 2012, com o intuito de obter uma anlise da exposio do
Museu Paulista e dois de seus concorrentes, o Museu da Imigrao,
pelo carter histrico e educacional, e o Museu da Lngua Portuguesa,
por sua recente criao e proposta diferenciada.

Justificativa dos veculos utilizados


Jornal Folha de S. Paulo Jornal de maior tiragem do Brasil,
293.899 exemplares nos dias de semana, composto por vrios
cadernos que tratam de temas relevantes em mbito nacional e
internacional. Dentre esses cadernos, h os que so direcionados
cultura, lazer e educao.
Jornal O Estado de S. Paulo Jornal de circulao nacional, com
tiragem de 218.772 nos dias de semana. lder na cidade de So
Paulo e aborda informaes diversas. Possui sees especficas para
os setores cultural e educacional, e divulga informaes sobre
museus no caderno prprio para a cidade de So Paulo.
Revista Veja Revista semanal que tem circulao de mais de um
milho de exemplares em todo o pas, trata de temas do cotidiano da
sociedade brasileira e do mundo com sees fixas de cultura, lazer,
educao, entreoutras variedades.
Revista Cult Criada em 1997, a maior revista de cultura do pas.
Apresenta matrias e artigos sobre arte, literatura, msica, educao

e tudo que abrange a rea cultural brasileira. Possui distribuio


nacional e periodicidade mensal, com tiragem de 35.000 exemplares.
Portal G1 Plataforma online da emissora de TV de maior audincia
no Brasil, o Globo.com possui 22 milhes de visitaes por ms,
sendo um dos sites mais procurados pelos brasileiros. Possui pginas
de notcias, entretenimento e esporte, e possibilita exposio de
diversos temas culturais. Entretanto, foram consideradas apenas
matrias escritas pelo portal G1, e no as republicadas de canais e
veculos filiados da Rede Globo.
Portal Terra Site que est presente em 17 pases da Amrica
Latina e no EUA, muito acessado na cidade de So Paulo. Possui
canais de informaes, dicas e notcias, sobre os mais diversos temas.
Critrios de Avaliao
Para a avaliao das matrias, os critrios utilizados foram:
Positivo: quando a publicao promove e permite a visibilidade da
marca da organizao de forma positiva, ao associ-la a eventos,
exposies diferenciadas, projetos sociais, culturais, etc..
Neutro: quando a matria simplesmente cita a empresa como
referncia no assunto.
Negativo: quando a publicao denigre a imagem da organizao.

Dentro do universo apresentado foram encontradas 36 matrias,


como mostra a tabela a seguir:
Muse
u

Data

MP

3/1/12

MP

20/3/1
2

MLP

18/2/1
2

MLP

5/3/12

Vecul
o

Principais
atributos e
mensagens

Ttulo

Assunto

Terra

Cientistas criam sensor que


detecta deteriorao de
obras de arte

Pesquisadores desenvolveram sensor que


indica o grau de degradao sofrida nas
obras de arte

Tecnologia/ exemplo

Terra

Vc reprter: So Paulo tem


pistas de sobra para os fs
do skate

Opes de pista utilizadas para a prtica


do skate

Esporte/ lazer/
citao

Terra

Boneces desfilam no
Carnaval do Museu da
Lngua Portuguesa

Pelo quinto ano consecutivo, o MLP realiza


seu desfile de boneces de Carnaval

Evento/
manifestao
cultural

Terra

Jornal: Bienal do Livro de SP


ter Zeca Camargo como
curador

Antonio Carlos Sartini, diretor do MLP,


ser um dos curadores da Bienal do Livro
de SP

Citao

MP

MP

MP

MP

18/2/1
2

Estad
o

3/1/12

Estad
o

2/2/12

30/1/1
2

Estad
o

Estad
o

Obra traz imagens e


documentos de norteamericanos que migraram
para o Pas

Lanamento de um livro sobre a histria


de norte-americanos que migraram para o
Brasil aps a guerra da Secesso

Citao/ acervo de
matrias para a
publicao

Sensor detecta deteriorao


de obras de arte

Pesquisadores desenvolveram sensor que


indica o grau de degradao sofrida nas
obras de arte

Tecnologia/ exemplo

Mudana da guarda ficou s


no papel

Ideia no levada adiante de troca da


guarda no Monumento como a que
acontece em Londres, no Palcio de
Buckingham

Cerimnia cvica

A memria de trs bairros,


no muro

Muros nos arredores do Mooca Plaza


Shopping foram pintados com fragmentos
da histria dos trs bairros adjacentes:
Mooca, Vila Prudente e Ipiranga

Citao como parte


da histria do bairro

Obra ficou em 2 locais antes


de museu

Ideia, estudo e concepo do quadro de


Pedro Amrico, Independncia ou Morte, e
sua chegada ao Brasil antes de ser
instalado no MP

Acervo

Citao

MP

29/1/1
2

Estad
o

MP

23/1/1
2

Estad Desfiles fora da Bienal levam Lugares diferenciados que j foram palcos
o
moda a vrios bairros de SP
para a moda da So Paulo Fashion Week

MLP

31/3/1
2

Estad
o

MLP

22/3/1
2

Estad
o

MLP

21/3/1
2

Estad
o

MLP

13/3/1
2

Estad
o

MLP

25/2/1
2

Estad
o

MLP

17/2/1
2

Estad
o

MLP

6/2/12

Estad
o

MLP

24/1/1
2

Estad
o

Exposio de Jorge Amado no Museu


reunir livros, documentos e pertences do
baiano.

Exposio

Zeca Camargo e Paulo


Markun sero curadores da
Bienal do Livro de SP

Antonio Carlos Sartini, diretor do MLP,


ser um dos curadores da Bienal do Livro
de SP

Citao

Complexo Cultural da Luz: a


maior obra do setor na AL

Detalhes do projeto do Complexo Cultural


da Luz, que tem previso de concluso
em 2016

Citao/ parte do
complexo cultural

Exposio em SP explora o
processo do conhecimento

Exposio sobre o resgate, a preservao


e o acesso ao conhecimento, refletindo
sobre os desafios da era da internet

Exposio

FORA DO TOM

Briga pblica na internet entre os poetas


Frederico Barbosa e Rgis Bonvicino

Citao/ museu
administrado pela
Poesis

Todo mundo vai sambar

Pelo quinto ano consecutivo, o MLP realiza


seu desfile de boneces de Carnaval

Evento/
manifestao
cultural

Pelo quinto ano consecutivo, o MLP realiza


seu desfile de boneces de Carnaval

Evento/
manifestao
cultural

Espetculo So Paulo Surrealista uma


das opes para curtir o aniversrio da
cidade

Espetculo

Tenda dos Milagres

Ziriguidum no Museu da
Lngua

No aniversrio de SP,
atraes por toda a cidade

MP

23/2/1
2

MP

12/2/1
2

Folha

Folha

Festas populares so o
destaque da Coleo Folha
Fotos Antigas do Brasil

Coleo Folha dedicada a apresentar


algumas das fotografias mais importantes
feitas no pas entre 1840 e 1960

Citao/ acervo

Coleo destaca crenas e


Coleo Folha dedicada a apresentar
templos do Brasil no prximo algumas das fotografias mais importantes
domingo
feitas no pas entre 1840 e 1960

Citao/ acervo

Folha

Veja roteiro de concertos


que acontecem nesta
semana em SP

Comea a temporada de concertos na


cidade de So Paulo, entre eles o conjunto
"Vox Brasiliensis no MP

Concerto

Eventos comemorativos no aniversrio de


SP. MP ter iluminao especial e 1 Feira
do Livro, durante a semana

Evento

MP

3/3/12

MP

24/1/1
2

Folha

Veja destaques da
programao do aniversrio
de So Paulo

MP

25/3/1
2

Folha

Paulista o clich dos


clichs entre os postais

cone da metrpole, Avenida Paulista a


mais retratada pelos cartes paulistanos

Citao

MLP

8/3/12

Folha

Faa turismo no Metr

Lugares para serem visitados de Metr

Citao

MLP

8/3/12

Folha

Cultura ponto alto do


centro Faria Lima

Opes de lazer no entorno da linha


Amarela do Metr

Citao

Aps oferecer vice, Kassab


d terreno em SP para Lula

Projeto de lei que concede o direito de uso


de duas reas na cracolndia ao Instituto
Lula

Citao

Exposio "Oswald de Andrade: o Culpado


de Tudo" em cartaz no MLP

Exposio

Mais de um sculo de espera

Projetos de revitalizao da regio da Luz


no realizados

Citao

Guia antitdio

Folhateen indica programas baratos em


So Paulo para o ms de janeiro

Citao

G1

Estudo avalia riscos


ambientais para obras de
dois museus paulistas

Pesquisadores desenvolveram sensor que


indica o grau de degradao sofrida nas
obras de arte

Tecnologia/ exemplo

G1

Confira a programao
especial para o aniversrio
de SP

Eventos comemorativos no aniversrio de


SP. MP ter iluminao especial e 1 Feira
do Livro, durante a semana

Evento

G1

USP desenvolve sensor que


detecta deteriorao de
obras de arte

Pesquisadores desenvolveram sensor que


indica o grau de degradao sofrida nas
obras de arte

Tecnologia/ exemplo

G1

Bombeiros colocam aqurio


com mergulhador no Museu
do Ipiranga

O Corpo de Bombeiros de SP colocou um


tanque de mergulho gigante no Museu,
para comemorar seus 132 anos

Exposio

G1

Planos no faltam para


recuperar o centro de So
Paulo

Planos para recuperar o deteriorado


centro de So Paulo

Citao

MLP

2/2/12

MLP

26/1/1
2

Folha

MLP

25/1/1
2

Folha

MLP

2/1/12

Folha

MP

13/1/1
2

MP

24/1/1
2

MP

5/1/12

MP

26/3/1
2

MLP

24/1/1
2

Folha

Exposio sobre Oswald de


Andrade prorrogada at
26/2

MLP

MLP

7/3/12

4/2/12

G1

Planos para recuperar o


deteriorado centro de So
Paulo

40 mil fotos da famlia de Jorge Amado


foram disponibilizadas na internet

Citao/ exposio

G1

Museus e bares sobrevivem


deteriorao da
Cracolndia

Nmero de visitantes alto na


Pinacoteca, MLP, Bar Leo e outros locais

Citao

MP - Museu Paulista
MI - Museu da Imigrao
MLP - Museu da Lngua Portuguesa
Positivo
Neutro
Negativo

4.4.4 Anlise de Clipping


Por meio da leitura das matrias coletadas no primeiro trimestre
de 2012, constataram-se diferentes pontos para anlise da relao
dos Museus com a imprensa.
O Museu Paulista , em cinco de 17 publicaes, citado como
Museu do Ipiranga e, em seis delas, apresentado com os dois nomes.
Apesar de nunca ter sido nomeado como Museu do Ipiranga, ganhou
este codinome por sua relao com o bairro e popularidade no
entorno. Foi possvel, portanto, perceber que quando o assunto
ligado ao acervo e novas tecnologias, os veculos utilizam o nome
Museu Paulista, apenas, mas quando o assunto sobre lazer e
eventos comemorativos, para um pblico leitor mais abrangente,
citam Ipiranga. Essa uma questo que deve ser levada em
considerao, pois pode gerar rudos na comunicao do Museu.
O Museu da Lngua Portuguesa bastante retratado nos
veculos de comunicao, principalmente no site G1. Apesar de terem
sido consideradas na tabela apenas as matrias publicadas pelo
portal da emissora, foram encontradas diversas publicaes dos
veculos filiados a Rede Globo, como a CBN, o jornal carioca O Globo e
o canal GloboNews. Muito provavelmente, por ter sido uma iniciativa
da Fundao Roberto Marinho e ter o patrocnio da TV Globo, esses
veculos possuem maior abertura e interesse em abordar este Museu
em diferentes publicaes.

O Museu da Imigrao, apesar de seu carter educacional e


histrico de grande importncia, no apareceu em nenhuma matria
no intervalo pesquisado, o que pode significar uma ausncia de
trabalho de assessoria de imprensa ou talvez um posicionamento
mais reativo com relao a este pblico. Vale destacar, tambm, que
o Museu passa por uma reforma em sua estrutura e, diante disso, no
vem sendo abordado pela imprensa.
Importante ressaltar que os veculos Veja e Cult, mesmo
possuindo grande abertura para publicaes sobre museus e cultura
em geral, no apresentaram nenhuma matria sobre o Museu Paulista
e seus concorrentes no perodo analisado.
Com a coleta das publicaes, foi possvel verificar que h uma
enorme abertura dos veculos para falar sobre lazer, cultura,
entretenimento e educao. Os assuntos so variados: acervo,
exposies, eventos, histria e tudo que pode gerar a curiosidade e
anseio dos leitores , de fato, possibilidade de pauta para o Museu
Paulista explorar com a imprensa e tornar-se ainda mais conhecido e
admirado pela populao.
Dentro do perodo analisado, os museus pesquisados foram
frequentemente citados em matrias de assuntos gerais, apesar de o
tema possuir abertura em editorias mais especficas de cultura,
educao e lazer.
Conclui-se, portanto, que o Museu Paulista compreendido pela
imprensa em sua proposta base, de ser referncia em seu meio de
atuao, apesar de no ter um posicionamento de comunicao
definido. O clipping, tambm, mostra que h abertura e retorno por
parte da sua assessoria de imprensa e uma positiva reputao com
este pblico de interesse.

4.5 Observaes gerais sobre o panorama setorial


Posicionar o Museu Paulista da USP sobre diferentes
perspectivas possibilita um melhor entendimento sobre o universo em
que a organizao est inserida, bem como pontos positivos e
negativos de sua atuao. A interao com os ambientes externos, o
nvel de relacionamento com os pblicos, a contextualizao do setor,
a identificao dos concorrentes e o mapeamento da repercusso na
imprensa so maneiras de compreender os fatores internos e
externos que influenciam no Museu. Somados, esses fatores
representam tendncias e oportunidades, como tambm possveis
ameaas a sua atuao.

O mapeamento dos concorrentes permitiu repensar sobre as


estratgias de negcios adotadas pelo Museu at o atual momento.
As propostas diferenciadas de novos museus e o uso da tecnologia
como forma de interatividade um diferencial dos concorrentes em
relao ao Museu Paulista e dever ser analisado com mais ateno.
Por meio do monitoramento, classificao e anlise dos
materiais coletados a respeito do Museu e seus concorrentes diretos,
reforado o seu papel de referncia na histria da sociedade
brasileira. O Museu caracterizado pela sua forte identidade
educacional, produtor de conhecimento e por ser um patrimnio da
memria brasileira. Alm disso, a cultura est na agenda da
economia mundial, como tambm incentivada pela implantao de
polticas pblicas voltadas especificamente para o setor de museus. O
fomento cultura potencializa o acesso aos produtos culturais e,
consequentemente, representa oportunidades para o Museu na
disseminao de conhecimento.

5. ANLISE SWOT
O Brasil tem que aprender com o mundo
E o Brasil vai ensinar ao mundo
O mundo vai aprender com o Brasil.
Cazuza

A anlise Swot um instrumento de gesto muito utilizado nas


organizaes para o planejamento estratgico de negcios, pois
facilita uma visualizao do panorama atual, geral ou especfico da

instituio. A ferramenta facilita o monitoramento do ambiente


externo e interno, acompanhando tendncias e mudanas
importantes que possam apresentar impacto direto ou indireto para a
organizao.
O termo Swot vem do ingls e representa as iniciais das
palavras strenghts (foras), weaknesses (fraquezas), opportunities
(oportunidades) e threats (ameaas). Segundo Goldschmidt (2004), a
ideia central da anlise Swot avaliar os pontos fortes, os pontos
fracos, as oportunidades e as ameaas da empresa e do mercado
onde ela est atuando. Goldschmidt (2004) afirma que todas as
empresas so igualmente influenciadas pelo ambiente externo, ou
seja, pelas questes demogrficas, econmicas, tecnolgicas,
polticas e legais.
relevante, portanto, desenvolver a anlise Swot para o Museu
Paulista, com o objetivo de se obter viso sistmica do presente de
sua atuao, possibilitando mais insumos para o pensar e o planejar
estratgico da organizao, de acordo com seus fins.
Tabela Swot
Ambiente interno
- Forte tradio e relao com a histria do Brasil e de
So Paulo - mais de 100 anos de histria - e fora de seu
acervo de obras e peas;
- Biblioteca e acervo para pesquisa o Museu detentor
de importantes ferramentas que propiciam o
conhecimento sobre a histria do Brasil e de So Paulo;
- A imponncia visual de seu complexo e de sua
arquitetura (Museu, monumento e Parque da
Independncia).

- Site no atrativo e datado; ausncia de atualizao de


todas as programaes, pouca interatividade e atributos
atrativos;
- Distncia geogrfica da maioria dos centros culturais de
So Paulo o Museu abrigado em rea distante dos
centros de maior circulao cultural da cidade.
- Questes burocrticas com patrocnios.

Foras
Fraquezas
OportunidadesAmeaas

- Crescimento econmico do pas e o consequente


aumento de demanda por cultura classe C em
ascendncia, maior poder aquisitivo e desejo de
consumir cultura;

- Propostas diferenciadas e interativas de museus


concorrentes;

- Inaugurao em 2016 do Complexo Cultural Luz, que


- Olimpadas e Copa do Mundo dois eventos
ser o maior espao destinado cultura da Amrica
esportivos que ocasionam aumento na quantidade de
Latina; foram escolhidos de acordo
Os
pontos
citados
anteriormente
turistas visitando o pas;

com o critrio de o que seria mais relevante observar, no momento


A observao desses fatores
importante para o desenvolvimento do planejamento estratgico de
- So Paulo como plo cultural
aes da organizao.
- Bom relacionamento com a comunidade, que
reconhece
o Museu
parte importante
a
atual,
paracomo
a atuao
do para
Museu.
regio em termos histricos e culturais;

Ambiente externo

A forte tradio do Museu Paulista, a imponncia visual de seu


complexo e seu acervo nico sobre a histria do Brasil so foras que

podem atuar como diferenciais competitivos para que se explore de


maneira positiva as oportunidades citadas, como: aumento do
nmero de turistas no pas devido aos eventos esportivos (Copa do
Mundo e Olimpadas) e o constante aumento do nmero de pessoas
interessadas em cultura, dado o bom momento econmico que vive a
cidade de So Paulo e o pas como um todo. A classe mdia vive
momento de expanso e o mercado cultural pode beneficiar-se nesse
contexto, ampliando seu pblico de interesse.
Observando as oportunidades e fraquezas do Museu,
compreende-se que, diante do aumento da demanda por cultura, de
mais pessoas buscando conhecimento e a elevao do nmero de
turistas no pas, ainda mais importante que uma das principais
ferramentas de apresentao de uma organizao hoje em dia, o site
oficial, seja concebido e atualizado com contedo relevante, que
represente os atributos da organizao, seus princpios e sua misso
organizacional. necessrio que o site da organizao contemple
uma boa funcionalidade e, ainda, preciso que estabelea uma
relao de empatia e boas sensaes para o visitante. O site
ferramenta indispensvel para o relacionamento da organizao com
seus pblicos pela relevncia que atualmente a internet tem no
cotidiano das pessoas.
Se, no caso do Museu Paulista, sua distncia geogrfica em
relao aos principais pontos de circulao urbana representa um
ponto negativo, preciso, portanto, tentar amenizar esse fator e
trazer, para sua atuao, diferenciais que causem no pblico inteno
de visita, ainda que seja necessrio um maior esforo de locomoo.
possvel potencializar foras organizacionais, exaltando-as, de
maneira que elas possam se tornar cada vez mais fatores
competitivos importantes para lidar com possveis ameaas, como as
citadas: inaugurao em 2016 do Complexo Cultural Luz
revitalizao da regio que ter um dos mais importantes centros
destinados s artes do espetculo do pas e onde consolidar o maior
polo cultural da Amrica Latina, que rene a Sala So Paulo, a escola
Tom Jobim, a Pinacoteca do Estado, a Estao Pinacoteca, o Museu da
Lngua Portuguesa, o Museu de Arte Sacra, a Estao Jlio Prestes e o
Parque da Luz, segundo o Governo de So Paulo (2012) alm das
propostas diferenciadas e interativas de outros museus.
A Anlise Swot pode servir, tambm, como um estmulo
reflexo acerca das propostas de uma organizao, reviso de suas
diretrizes, polticas e da maneira que seu produto ou servio
entregue ao pblico. possvel adequar-se a um contexto sem a

necessidade de extinguir sua essncia e seu objetivo de criar novas


maneiras de apresentar o espao e atrair pblicos.

Desenvolvendo a Anlise Swot observam-se foras, fraquezas,


ameaas e oportunidades que causam impacto nas atividades da
organizao. O Museu pode beneficiar-se na observao dessas
questes, buscando maneiras diferenciadas de se destacar neste
ambiente, adequando suas estratgias ao ambiente externo,
potencializando foras, explorando boas oportunidades, amenizando
as suas fraquezas e minimizando a influncia de ameaas.
O Museu encontra-se em um momento bastante oportuno no
que diz respeito a potencializar sua atuao as oportunidades
mapeadas podem ser aproveitadas de maneira bastante positiva se o
Museu atentar-se a elas, com a formulao de um planejamento
estratgico, alinhando ateno aos seus pontos fracos e s
ameaas. Alguns pontos indicados como fraquezas so bastante
representativos e essenciais de serem observados para que o Museu
tenha mais fora e insumos na competio em relao a seus
concorrentes, conseguindo colher benefcios no contexto atual e
melhorando o desempenho da organizao.

6. PROJETOS DE PESQUISA
Todos os dias quando acordo, no tenho mais o tempo que passou
mas tenho muito tempo... temos todo o tempo do mundo...
Legio Urbana

6.1 Introduo
Os fatos no existem. Melhor: os fatos no existem por si mesmos, em um estado
bruto. Os fatos s existem a partir da nossa observao. E toda observao
orientada por um conjunto de representaes e de esquemas, por intermdio dos
quais os seres humanos percebem, interpretam, classificam, dividem,
compreendem os fenmenos que tm diante de si. (DUARTE, 2006: 33)

Se a realidade fosse imediatamente compreensvel na sua


complexidade, toda a cincia seria intil. No possvel admitir uma
afirmao sem antes comprov-la. Para isso, em comunicao,
preciso realizar pesquisas com os pblicos de interesse que resultem
em fatos comprovados e que, juntos, formaro uma anlise da
atuao da organizao.
Entender uma instituio em sua essncia e como a
percepo dos pblicos com que interage premissa bsica para a
construo e manuteno de seu posicionamento. A informao o
insumo que permite analisar e mensurar a real situao dessa
organizao, contemplando o relacionamento com os pblicos, o
funcionamento de seu negcio e a eficincia das estratgias
adotadas. O levantamento de informaes pertinentes feito por
meio da observao, ou seja, da coleta e anlise de dados
secundrios. At o momento, o briefing e o panorama de mercado
geraram dados essenciais que daro suporte para a realizao de um
consistente diagnstico e, posteriormente, para o plano estratgico
de aes.
No entanto, a informao como elemento fundamental para a
construo do posicionamento no apenas o acmulo de dados,
mas resultado de sua interpretao e utilizao adequada. preciso,
tambm, comprovar em fatos o que se absorve na simples
observao. As metodologias de pesquisa disponveis possibilitam a
descoberta de informaes que no foram obtidas na pesquisa de
dados secundrios. Dessa forma, a pesquisa se configura em
ferramenta essencial e comprobatria para a concepo de um
planejamento estratgico.

Uma pesquisa pode ter diversos objetivos e funes, variando


de acordo com o contexto em que a organizao se encontra. A
Agncia Vinil optou por desenvolver dois projetos de pesquisa
quantitativa e qualitativa que contemplam diferentes focos, mas
que tm o objetivo em comum de buscar mais informaes de como
se d o relacionamento do Museu com seus pblicos. Foi
desenvolvida uma tabela de pblicos para analisar a relao do
Museu com cada pblico de relacionamento. O resultado dessa
anlise proporcionou insumos para que a Agncia definisse os
problemas de pesquisa mais prioritrios, bem como os pblicos mais
relevantes.
Na realizao das pesquisas, julgou-se importante buscar mais
informaes a respeito da percepo do pblico frequentador em
relao ao Museu. com essa finalidade que foi desenvolvido o
projeto de pesquisa quantitativa que, em seus objetivos, procura
investigar, verificar e quantificar os motivos e fatores determinantes
para a escolha de visitao. Conhecer as expectativas desse pblico
no momento de visitao, como tambm a sua percepo sobre o
Museu, permitir a contraposio da imagem percebida e da imagem
projetada.
O bom desempenho de uma organizao est ligado tambm a
sua capacidade de preservar sua identidade e manter uma boa
reputao. Esse trabalho feito diariamente por todos os envolvidos,
principalmente pelos seus funcionrios. Sabe-se que a cultura e o
clima organizacional esto diretamente ligados construo dessa
identidade, uma vez que so constitudos por elementos que
compem essa instituio contemplando sua histria, misso,
valores e smbolos e est vinculada ao orgulho de pertencer de cada
um dos membros.
Tambm de acordo com os dados j coletados, a Agncia Vinil
escolheu desenvolver um projeto de pesquisa qualitativa que
buscasse avaliar de que maneira acontece a rede de comunicao
informal existente dentro do Museu, bem como identificar em
profundidade como ocorrem os processos na comunicao
administrativa, como se d a comunicao interna e quais so as
percepes dos funcionrios a respeito do Museu em diversas
temticas.
Alinhado aos objetivos do Projeto Experimental, pretende-se
utilizar a base de informaes obtidas nas pesquisas para formular
um diagnstico que esclarea as reais necessidades em comunicao
no Museu que norteie o planejamento estratgico e a construo de
suas aes.

6.2 Projeto de pesquisa I

Objeto de estudo
A percepo do pblico sobre o Museu Paulista da USP.

Problema de Pesquisa
Entre tantas novidades e instituies que surgiram no mercado
de museus na cidade de So Paulo, o nmero de visitaes tem
variado de acordo com o gosto e o perfil dos frequentadores. Movidos
pelo pensar ou sentir, o que realmente motiva essa escolha? O fator
decisivo para esse pblico pode estar ligado interatividade,
localizao, acervo ou acessibilidade. No caso do Museu Paulista da
USP, tradicional museu histrico da capital, quais seriam essas
possveis respostas e percepes a respeito do posicionamento,
infraestrutura, acesso e outros fatores que determinam essa escolha?

Hipteses
Preferncia do pblico frequentador de museus por instituies
que utilizam o apelo do conceito interativo. Por consequncia,

quanto mais interativo for um museu, maior ser a preferncia


do pblico;
A localizao um fator que influencia na escolha do
frequentador;
A falta de acessibilidade desmotiva a visitao;
O carter cultural e educacional do Museu so pontos fortes e
relevantes para atrair o pblico, bem como o tornam uma
referncia;
A infraestrutura de lazer e arquitetura do complexo do Museu
um dos atrativos para os frequentadores que apostam nele
como um ponto de encontro e convivncia.

Objetivos de Pesquisa
Objetivo Primrio
Conhecer a imagem percebida dos frequentadores em relao
ao Museu Paulista.
Objetivos Secundrios
Identificar quais so as expectativas do pblico frequentador no
momento de visitao, alm de quais so os fatores
determinantes para a escolha pelo Museu Paulista da USP;
Entender se a interatividade um diferencial que influencia na
deciso do pblico no momento de escolha de visitao;
Obter informaes fundamentadas sobre os pontos fortes e
fracos, alm dos motivos de visitao.

Metodologia de Pesquisa
A pesquisa escolhida quantitativa, por permitir uma anlise
estatstica de uma amostragem representativa. A escolha desse
mtodo est vinculada a apurao de opinies e atitudes dos
entrevistados, por meio de uma coleta de dados estruturada.
O mtodo de pesquisa utilizado foi conclusivo descritivo, o qual
permitiu relacionar e confirmar as hipteses levantadas com o
problema de pesquisa.

Universo e tamanho da amostra

Fonte: Tabela divulgada por meio da pgina oficial do Museu Paulista da USP no Facebook.

O universo de pesquisa composto por pessoas habituadas a


frequentar museus e outros espaos culturais e que j tenham
frequentado o Museu Paulista. Para determinar o tamanho do
universo foi considerada a mdia do nmero de visitantes pagantes
do Museu nos meses de janeiro a abril de 2012, de acordo com a
tabela apresentada. Portanto, o tamanho do universo a ser
considerado no clculo amostral de 17.993 visitantes.
O clculo estatstico foi realizado com margem de erro de 7% e
nvel de confiana de 95%, considerando o universo heterogneo
(distribuio 50/50). A amostra definida foi de 196 questionrios que
foram aplicados aos visitantes pagantes do Museu. A tcnica de
amostragem utilizada para composio da amostra foi a probabilstica
simples, que permitiu a escolha aleatria e igual probabilidade dos
elementos que a compe.

Mtodo de Coleta de Dados


O mtodo de coleta de dados utilizado foi de inqurito pessoal,
por meio de um questionrio fechado e estruturado. A pesquisa foi
aplicada no entorno do Museu Paulista da USP e seguiu um roteiro de
perguntas, aplicveis apenas ao pblico-alvo do projeto de pesquisa.

Questionrio
Sexo: Feminino (

) Masculino (

Nacionalidade:
Cidade/Estado:______________________________________________________________
______________
Pas:_________________________________________

Escolaridade:
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino mdio incompleto
( ) Ensino mdio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
( ) Ps-graduao
Idade:
( ) Menor de 18 anos
( ) 18 a 25 anos
( ) 26 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
( ) 46 a 55 anos
( ) 56 a 65 anos
( ) Mais de 66 anos
1) O
a)
b)
c)
d)
e)
f)

que motivou a sua visita?


Conhecer o Museu
Passear
Ver alguma exposio fixa ou temporria
Trabalhos acadmicos/ horas complementares
Consulta ao acervo
Outros. Quais?___________________________________

2) a primeira vez que visita o Museu?


a) Sim (Nesse caso, responda at a questo 12)
b) No (Nesse caso, responda a partir da questo 6)
3) Como ficou sabendo do Museu?
a) Site
b) Guia/ programao cultural
c) Jornal ou revista
d) Sugesto de amigo
e) Redes sociais
f) Outros. Quais? _____________________________________
4) Em relao aos itens abaixo sobre o Museu voc est...

5) Indique abaixo a sua opinio sobre o Museu:


a) Gostou e voltaria.
b) Gostou e no voltaria.
c) No gostou. (Nesse caso, justifique)______________________________
6) A
a)
b)
c)
d)

qual instituio o Museu pertence?


Unifesp
Prefeitura de So Paulo
Banco Ita
USP

7) Sobre os museus abaixo selecione:

8) Sua escolha de preferncia na questo anterior est ligada


a/ao:
a) Interatividade das exposies
b) Espao de lazer e convivncia
c) Acervo
d) Acessibilidade
e) Programao cultural
f) Tradio e histria
g) Localizao
h) Outro. Qual?_______________________________________________

9) Caso sua escolha de visitao por um determinado museu


seja feita pela internet, a arquitetura atrativa do site da
instituio :
a) Totalmente importante
b) Parcialmente importante
c) Indiferente
10)
De acordo com sua opinio, classifique as afirmaes
abaixo em relao ao Museu:

11)
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Aponte duas opes abaixo que descrevam o Museu.


Tradio
Histria
Educao
Interatividade
Entretenimento/ Cultura
Outros. Quais?___________________________________

12)
Com que frequncia voc visita museus na cidade de
So Paulo? (Fim da pesquisa para 1 visita)
a) Uma vez por ano
b) Duas vezes por ano
c) Trs vezes por ano
d) Quatro vezes ou mais
e) Nenhuma
13)

Com que frequncia voc visita este museu?

a) Uma vez por ano


b) Duas vezes por ano
c) Trs vezes por ano
d) Quatro vezes ou mais
e) Nenhuma
14)
De acordo com a sua opinio, atribua excelente, bom,
regular ou pssimo para os itens abaixo. Compare este
Museu com os demais da cidade de So Paulo.

6.2.1 Relatrio - pesquisa quantitativa

1) Introduo
Em um final de semana do ms de junho, foi aplicada a
pesquisa quantitativa no Museu Paulista da USP. A coleta de dados
ocorreu conforme o planejado, sem dificuldades durante o trabalho
em campo. A porta de sada do Museu foi o local escolhido para a
abordagem da amostra de 196 entrevistados, que foi atingida com
xito com todos os questionrios validados e considerados para a
presente anlise. Vale ressaltar que dos 196 entrevistados, 82 j
haviam visitado o MP e 114 visitavam pela primeira vez.

2) Perfil dos entrevistados


Nos grficos a seguir possvel observar os dados que
descrevem o perfil dos 196 entrevistados. A pesquisa atingiu um
pblico visitante de final de semana, em que a maioria das pessoas j
visitou o Museu outras vezes, sendo mulheres, jovens, com ensino
superior completo e apenas cinco dos respondentes eram turistas
estrangeiros. Outro dado importante que 39% dos participantes da
pesquisa alegam no visitar museus com frequncia na cidade de So
Paulo, o que configura e retoma alguns pontos abordados na anlise
de mercado, j apresentados no trabalho anteriormente.

Visitao

42%

1 vez
no a 1 vez

58%

Sexo

44%
56%

Homem
Mulher

Idade

10%

3%2%8%

menor de 18
18 a 25
31%

18%

26 a 35
36 a 45
46 a 55
56 a 65
mais de 66

28%

Escolaridade

Ensino Fundamental
Incompleto
12% 2% 1% 6%
18%

Ensino Fundamental
Completo
Ensino Mdio Incompleto
Ensino Mdio Completo

37%
24%

Ensino Superior Incompleto


Ensino Superior
Completo
Ps - Graduao

Frequncia de visitao em museus na cidade de So Paulo

3) Percepo de quem visita o Museu pela 1 vez

11%
Gostou e voltaria
Gostou e no voltaria
No gostou
89%

13%
3%

2%1%

conhecer o museu
38%

passear
exposio
trabalhos academicos
consulta

44%

outros

89% dos respondentes que visitavam pela primeira vez


avaliaram que gostaram e voltariam ao Museu. Dentre os
motivadores da visita, percebe-se que a grande maioria dos
respondentes, 44%, apontou o passeio, isto , aproveitar um
momento de lazer; vindo a frente de conhecer o Museu, 38%, e do
desenvolvimento de trabalhos acadmicos, 13%. Isso demonstra que
o dia da aplicao interferiu no resultado da pesquisa, possibilitando a
abordagem de mais pessoas que estavam naquele local para passeio.
Esse ponto percebido como positivo pela Agncia, j que
demonstra que a instituio percebida como um espao agradvel
para aproveitar um momento de lazer. Na opo exposio havia
uma expectativa numrica maior do que a obtida, porm, na
percepo da Agncia, esse dado no representa um problema, uma
vez que o foco de quem se dirigiu at o Museu foi, prioritariamente, o
passeio e, nesse caso, subentendido que durante a visitao
aproveitariam para observar as exposies do Museu e adquirir
conhecimento ali dentro.
Em se tratando da percepo que estes visitantes tiveram do
Museu, observamos que o item satisfeito esteve sempre sobreposto
ao item de muito satisfeito, o que no representa para a Vinil uma
problemtica, mas que, no entanto, importante de ser pontuado. O
item que obteve maior satisfao pelos respondentes foi o acervo,
seguido por exposies com o maior ndice de satisfao, o que
refora a anlise de que o Museu Paulista da USP reconhecido pela
fora de seu acervo histrico e que os visitantes o apreciam.
J o item tradio e histria obteve a classificao de
satisfao plena, seguido do item exposies, isto : o Museu
Paulista da USP realmente percebido de acordo com sua identidade
e por suas caractersticas principais, histria e tradio. Sob a
perspectiva da comunicao, esses so atributos percebidos pelos

visitantes e ter plena satisfao por parte dos impactados pela


entrevista um timo indicador.
Outros pontos de observao importantes so acessibilidade e
interatividade. O primeiro, acessibilidade, teve um representativo
nvel de insatisfao mais de 30% disseram estar insatisfeitos com a
acessibilidade do Museu. A anlise feita sobre essa informao de
que ela condizente com a realidade atual do Museu, dado que a
instituio no possui elevador e acesso adequado para deficientes
fsicos e idosos.
O segundo ponto que obteve o maior ndice de insatisfao foi a
interatividade. Isso pode ser explicado pelo fato de que o Museu
difere da proposta atual de novos museus de se utilizar inteiramente
de recursos tecnolgicos interativos, o que chama a ateno dos
visitantes. Mas isso no significa grande problemtica, na viso da
Agncia, porque possvel encarar interatividade como um ambiente
que conversa de uma forma harmnica com o pblico visitante,
mantendo-os atentos aos detalhes, no necessariamente utilizandose de recursos tecnolgicos por isso a razo de alguns responderem
que estavam, sim, satisfeitos. Isso pode ser trabalhado no plano de
aes de comunicao sem interferir na proposta base do MP.

4) Percepo de quem j conhece o Museu

Afirmao: o Museu Paulista referncia de carter histrico


e educativo.

8%

3% 1% 1%

Concorda plenamente
Concorda parcialmente
Indiferente
Discorda parcialmente

88%

Discorda plenamente
Desconhece

Aponte duas opes que descrevem o Museu.

9% 1%
1%

22%

Tradio
Histria
Educao

21%

Interatividade
Entretenimento e cultura
45%

Outros - Arquitetura

A qual instituio o Museu pertence?

2%
14%

Unifesp
Prefeitura de SP
Banco Ita

84%

USP

Elaborou-se, para esse pblico, uma questo que engloba mais


itens a serem avaliados, dado que o visitante poderiam ter mais
insumos para essa avaliao por j ter ido ao local mais de uma vez.
Dentre os 82 entrevistados que representam a parcela da amostra
total que j conhecem o Museu Paulista da USP, 57 deles avaliam
como excelente os itens tradio e histria e 55 arquitetura do
prdio.
Mais uma vez, pode-se avaliar que o Museu, de alguma
maneira, tem xito na apresentao de sua identidade a seu pblico
visitante, que o percebe como referncia em tradio, histria e
educao na cidade de So Paulo.
A arquitetura do prdio, atributo tangvel do Museu, tambm
notada como fator de relevncia para o que o compe. Destaca-se
tambm a boa avaliao dos visitantes dos itens localizao e rea
de convivncia/infraestrutura da instituio, o que representa o
apreo dos visitantes pelo local onde o Museu se encontra. Os

visitantes tambm valorizam a rea do entorno do Museu, como o


Parque da Independncia.
84% dos respondentes afirmaram que o Museu pertence USP,
demonstrando que o pblico visitante tem a informao de que a
instituio de ensino mantenedora do Museu. A Agncia esteve
atenta a esse fator da duplicidade de nomenclatura (Museu Paulista
da USP, designao correta, e Museu do Ipiranga, como divulgado
pela imprensa) para verificar a existncia de algum gap de percepo
para, se necessrio, direcionar alguma ao no sentido de buscar o
conhecimento do pblico visitante sobre a instituio que detm o
Museu e sua nomeao adequada. Com os dados coletados na
pesquisa foi possvel concluir, portanto, que esse fator no tem tanta
representatividade dentro do contexto avaliado, dado que grande
maioria do pblico pesquisado est bem informado.

Localizao e acessibilidade

Durante a aplicao da pesquisa, a agncia esteve atenta


explicao aos entrevistados sobre a diferena entre localizao e
acessibilidade localizao compreendendo o local aonde o Museu se
encontra, bem como seu bairro, suas reas prximas e acessibilidade
em seu conceito ntegro, que representa a facilidade de acesso a
indivduos com necessidades especiais e idosos.
O grfico demonstra que 50% do pblico entrevistado
plenamente concordam com o fato de que o Museu est bem
localizado na cidade de So Paulo e, sobre o item acessibilidade, a
maioria dos respondentes expressou que discorda plenamente da
afirmao de que o Museu acessvel a deficientes fsicos fator j
analisado anteriormente.

Interatividade Museu Paulista da USP X outros museus


As percepes dos respondentes diante da importncia da
interatividade no Museu Paulista da USP foram contrrias s
expectativas iniciais levantadas nas hipteses. Diante da pesquisa,

que tambm levantou dados sobre essa caracterstica de outros


museus (Masp, Pinacoteca, Museu da Lngua Portuguesa, MIS, Museu
do Futebol e Museu da Imigrao), pode-se notar que a experincia
da visitao motivada por aspectos histricos, a tradio e o acervo
de obras que as instituies oferecem.
Dada a faixa etria da maioria dos entrevistados (entre 18 e 35
anos), esse dado trouxe uma reflexo acerca do significado que
abrange esse tipo de instituio. Pode-se dizer que a busca por uma
experincia cultural em um museu ainda motivada pela sensao
de retomada a um perodo anterior da histria que, determinado pela
espacialidade do local e acervo, transportam o pblico para outra
poca. O Museu beneficiado nesse aspecto quando se observa a
fora e a extenso de seu acervo, bem como seu objeto principal de
trabalho a histria do Brasil. A interatividade em demasia ainda que
possa ser sentida como um desvio diante dessa busca de retomada
do passado pode ser vista pelos visitantes como aspecto
complementar, que agregar na apresentao das exposies, mas
que no fator determinante na experincia de estar no Museu.
O alto ndice de percepes ligadas aos aspectos de tradio e
histria do Museu Paulista da USP, verificado pela pesquisa, indica
que na percepo do pblico a interatividade desempenha um papel
secundrio em termos de propostas de renovao do espao.

Localizao, arquitetura e rea de convivncia


O acesso ao Museu foi uma preocupao da Vinil ao observar,
na anlise setorial, que a maior parte das instituies do mesmo ramo
possua uma vantagem em se tratando de meios de transporte para a
locomoo e proximidade dos grandes centros. Na pesquisa foi
possvel constatar que o pblico no considera esse fator como algo
desmotivador para a visitao. Esse dado foi relacionado a dois
fatores: a motivao dos entrevistados para realizar a visita e a
qualidade da rea de convivncia e arquitetura proporcionadas pela
instituio.
Portanto, conclui-se que o fator da localizao no
representa um ponto negativo para a organizao em sobreposio
experincia de visitar um museu que, alm do acervo e exposies,
proporciona um passeio com caractersticas que colocam o visual
arquitetnico singular como uma experincia que justifica o
deslocamento, mesmo que esse no seja o ideal se comparado com o
acesso de outros museus.
No entanto, importante ressaltar que a pesquisa foi realizada
apenas com o pblico visitante do Museu que estivesse visitando-o

pela primeira vez ou mais. Com isso, pretende-se dizer que sobre
esses fatores podem-se extrair outras anlises quando se pensa, por
exemplo, em pblicos distintos, como frequentadores de museu em
geral, e no especificamente do Museu Paulista da USP. Para saber se
esse fator influencia positiva ou negativamente no negcio da
organizao seria preciso, ainda, uma pesquisa adicional para avaliar
esses dados.

A relevncia do site X escolha de museu para visitao

27%

totalmente importante
49%

24%

parcialmente
importante
indiferente

O grfico apresentado referente ao questionamento de se o


site de um museu seria relevante na escolha de uma instituio para
a visita. 49% dos visitantes responderam que a ferramenta
totalmente importante, isto , o site de uma organizao precisa
contemplar bem suas funes de servio para o pblico e, tambm,
proporcionar uma experincia agradvel ao usurio. Essa constatao
refora a posio da Vinil de que o site de uma organizao deve ser
concebido de acordo com um planejamento especfico, com objetivos
delimitados, e que este seja uma ferramenta o mais eficaz possvel
em suas propostas, representando tambm a identidade e os
atributos da companhia.

Preferncia dos visitantes entre o Museu Paulista da USP e


seus concorrentes

Com a leitura do grfico, observam-se museus destacados


como concorrentes do Museu Paulista da USP, cujos frequentadores
apontaram conhecer ou no conhecer e, dentre os de conhecimento,
qual o de sua preferncia. Os museus com maior incidncia de
conhecimento e preferncia de museus foram o MIS e o Museu do
Futebol, ou seja, dos 16% de pessoas que conhecem o MIS em sua
maioria preferem o MIS, assim como o do Futebol escolhido para ser
abordado na pesquisa por trabalhar o assunto de maior popularidade
no Brasil em seu acervo, o que possivelmente poderia ser preferncia
para a escolha de visita.
A seguir, so detalhados e quantificados os motivos de
preferncia de cada Museu avaliado. A informao abaixo relevante
para a percepo de como o pblico que visita o Museu Paulista da
USP enxerga seus concorrentes; de que maneira os principais Museus
da cidade de So Paulo so percebidos e avaliados por esse pblico.
Nota-se que o Masp , pela maioria do pblico, reconhecido pela fora
de seu acervo, assim como a Pinacoteca. Dos respondentes que como
preferncia tm o Museu da Lngua Portuguesa, em sua maioria
pautaram sua escolha pensando na tradio e histria e no tanto por
sua proposta interativa.
Quanto ao Museu Paulista da USP, a maioria dos respondentes
escolheu como razo de preferncia tradio e histria que atribuam
ao centro de cultura. Essa questo refora ainda mais a imagem
percebida pelo pblico visitante do Museu, que de uma instituio
ligada tradio e histria, ou seja, bastante prximo e coerente com
sua razo de existncia e identidade.

Concluso
A aplicao da pesquisa quantitativa foi vlida para a
constatao de informaes e dados da percepo do pblico
visitante sobre o Museu Paulista da USP.
O teste das hipteses aponta que o pblico frequentador de
museu atento ao aspecto da interatividade nas exposies, porm
no Museu Paulista da USP esse fator foi indicado como secundrio,
dado que o Museu representa para as pessoas uma referncia na
cidade de So Paulo e para a tradio e histria do pas. A
interatividade item que certamente agrega na apresentao das
exposies, mas que no caso do Museu considerada como
complementar, no comprometendo a boa avaliao que o pblico faz
sobre as exposies e o Museu em outros aspectos.
Outra hiptese levantada pela Agncia era de que a localizao
e a acessibilidade possuam impacto negativo no negcio da
empresa. Essa informao foi parcialmente confirmada. A localizao
no representou fator negativo para quem visitava o Museu; o fato da
instituio estar localizada no bairro do Ipiranga no foi percebido
como negativo o que, anteriormente, a Vinil previa como uma
possvel problemtica, dado que o Museu localiza-se distante de
pontos de maior movimentao cultural. J a acessibilidade foi
percebida como um ponto fraco da instituio a maioria do pblico
mostrou-se insatisfeita em relao a esse item, como constam as
informaes no relatrio de pesquisa.
Outro aspecto levantado nas hipteses era o de que a fora do
acervo de obras do Museu era um atrativo para os visitantes.
Hiptese confirmada, uma vez que em muitas questes onde o tema
era abordado, foram colhidos resultados positivos e respostas que

confirmavam o interesse do pblico no Museu em funo do que ele


oferece para a cultura nacional e paulistana. Observou-se tambm
que o Museu considerado referncia em histria e educao pela
maioria dos entrevistados e que tambm percebido como
importante ponto de visita na cidade de So Paulo pela sua
arquitetura e importncia.
Com a realizao da pesquisa, a Agncia teve seu principal
objetivo atingido - conhecer a imagem percebida pelos
frequentadores do Museu Paulista da USP. De acordo com os objetivos
secundrios, observa-se que as expectativas do pblico no momento
de visitao foram possveis de serem avaliadas. A agncia observou
que seria vlido, no entanto, ter desenvolvido alguma questo que
contemplasse alguma crtica ou observao livre a respeito do que
deveria ser melhorado no Museu em aspectos gerais. Contudo, todas
as hipteses foram investigadas e foi possvel ter conhecimento sobre
fatores determinantes na deciso pelo Museu na hora da escolha de
uma instituio para a visita e, tambm, conhecer a imagem que o
pblico frequentador tem a respeito da organizao, representando a
imagem percebida.

6.3 Projeto de pesquisa II

Objeto de estudo
Gesto da comunicao interna do Museu Paulista da USP.

Problema de Pesquisa
H alguns anos, uma grande discusso em comunicao tem
sido gerada em torno da questo: as organizaes tm uma
estratgia de relacionamento com seus funcionrios? E por que ter
esse direcionamento importante?
Quanto maior o relacionamento entre a empresa e o
funcionrio, mais envolvido, motivado e engajado esse funcionrio
estar em relao ao negcio da empresa. Sendo assim, ter uma
equipe altamente motivada, subentende uma boa comunicao e
interao entre as pessoas.
Sinergia, alinhamento institucional, diretrizes e comunicao
entre as divises da empresa so indcios dessa estratgia de
relacionamento. No caso do Museu Paulista da USP, sabido que os
esforos de comunicao organizacional no acontecem de maneira
sistematizada, mas de modo informal e descentralizado. So esses
processos de comunicao - que compem a rede informal de
comunicao do Museu - que precisam ser mais bem compreendidos
para desenvolver uma anlise aprofundada sobre como acontece a
comunicao administrativa e interna no Museu Paulista da USP.
Pressupostos
No atual cenrio, existe eficincia na comunicao e na
transmisso de informaes corretas e coerentes;
Os funcionrios sentem falta de oficializao da comunicao
da parte da gesto e do suporte de veculos de comunicao
interna. Acreditam que esse fator pode contribuir para o melhor
andamento das atividades da organizao;
Os funcionrios sentem-se motivados em seu trabalho ainda
que notem falhas em processos de comunicao e na gesto;
A rede de comunicao informal pode prejudicar a compreenso
adequada de todos os funcionrios a respeito de certa temtica
e pode causar desalinhamento de informaes entre as reas.

Objetivos
Geral
Compreender a dinmica
administrativa do Museu.
Especficos

de

comunicao

interna

Entender como se d a rede de comunicao informal dentro do


Museu;
Conhecer os processos de comunicao entre funcionrios e
gesto;
Verificar a eficcia dos veculos de comunicao existentes;
Descobrir a percepo e expectativas dos funcionrios em
relao a comunicao do Museu;
Entender se os funcionrios sentem orgulho de fazer parte da
organizao e se esto motivados.

Metodologia
A pesquisa definida qualitativa, para auxiliar na compreenso
do problema, buscando informaes que o cliente no possui e que
podem contribuir muito para as prximas etapas do trabalho.
O mtodo escolhido para aplicao da pesquisa o de Auditoria
de Comunicao, ou seja, aquele que avalia o sistema de
comunicao administrativa e interna do Museu, bem como verifica
como a comunicao est afetando a estrutura organizacional, a
tomada de decises e o clima organizacional.

Universo e amostragem
O Museu possui 120 funcionrios distribudos em 5 divises, que
se subdividem em reas ou setores. De acordo com os objetivos da
pesquisa, e melhor adaptao do estudo realizado com esse pblico,
optou-se por usar a tcnica amostral por cota, ou seja, estabeleceu-se
a quantidade de funcionrios respondentes por diviso.
A ideia foi de que, dessa forma, fosse possvel entrevistar pessoas
com diferentes atribuies e cargos dentro do Museu, objetivando
mapear percepes diferenciadas, evitando somente os cargos de
gesto e coordenao.
Dessa maneira, foram realizadas 10 entrevistas, sendo:
- 3 com funcionrios da Diviso Administrativa;
- 3 com funcionrios da Diviso Tcnico-cientfica de Acervo e
Curadoria;
- 2 com funcionrios da Diviso de Difuso Cultural;

- 1 com funcionrio da Seo de Informtica;


- 1 com funcionrio do Servio de Biblioteca e Documentao.

Mtodo de coleta de dados


Foi escolhida como mtodo de coleta de dados a entrevista em
profundidade, pois obtm dados com maior profundidade. A
entrevista foi aplicada presencialmente, por meio do roteiro flexvel a
seguir.

Roteiro Flexvel Projeto de Pesquisa II

Nome:_______________________________________________________________
_
Idade: ________________
Cargo
diviso/rea:__________________________________________________

Conhecendo o entrevistado
Tempo em que trabalha no Museu.
Nmero de pessoas que trabalham na rea.
Pessoa a qual reporta suas atividades.

Como acontece a comunicao


Utilizao da comunicao interpessoal / face-a-face.
Dilogo entre o funcionrio e a gesto / como se d.
Transmisso de informaes da gesto para os funcionrios.
Apontar pontos positivos e negativos sobre o relacionamento
entre os funcionrios e a gesto.

Comunicao entre as reas


Frequncia de comunicao

reunies peridicas

entre reas

entre diretoria e reas

Nvel em que se d a comunicao

Entre diretoria e reas

Entre coordenaes das reas

Entre equipes das reas

Avaliao da comunicao entre reas

Clareza

Frequncia

Influncia
da
comunicao
desempenho das equipes

no

trabalho

Conhecimento sobre as atividades exercidas por outras reas.


Relacionamento entre os funcionrios da sua rea.
Relacionamento entre os funcionrios da sua rea com as
demais do Museu.

Ferramentas utilizadas na comunicao


Comunicao informal x comunicao formal.
Uso de veculos de comunicao interna do Museu.
Veculos

conhecimento e avaliao

contedo

atualizao

eficincia / til na rotina organizacional?

frequncia de utilizao

Meios alternativos aos veculos para troca de informaes.


Benefcios que os veculos proporcionam a rotina de trabalho.
Entendimento sobre a importncia da comunicao interna para
o relacionamento entre os funcionrios e a gesto.
Clima Organizacional e Engajamento
Descrio do ambiente de trabalho do Museu

Descrio do ambiente da rea em que trabalha.


Avaliao da infraestrutura e recursos tecnolgicos para a
realizao do trabalho.
Fatores de engajamento

desenvolvimento
de
acompanhamento da gesto.

atividades

com

existncia de avaliao de desempenho, feedback e


perspectiva de carreira.

motivao por parte dos gestores.

outros fatores

Engajamento do funcionrio

Nvel de engajamento no desenvolvimento de


atividades.

Existncia do orgulho de pertencer equipe do


Museu.

Posicionamento do Museu
Atributos percebidos do Museu / caractersticas da identidade
da organizao.
Imagem projetada / de que maneira acredita que o Museu
visto pelo mercado e pblicos externos.

Consideraes finais
Mudanas que podem trazer benefcios ao desempenho das
equipes e, consequentemente, na atividade do Museu.

6.3.1 Relatrio - pesquisa qualitativa


Introduo
A pesquisa foi realizada entre os dias 13 e 14 de junho com os
funcionrios do Museu Paulista da USP em entrevistas com durao
de 25 a 65 minutos aproximadamente. Seguindo o roteiro flexvel foi
possvel obter percepes e compreenses variadas sobre o assunto
tratado na pesquisa.

Dentre os fatores relevantes percebidos, a receptividade e


participao dos funcionrios na pesquisa foi uma grande surpresa, j
que no perodo antecedente a aplicao o cliente especulou a
possibilidade de muitos no gostarem de falar sobre o assunto. Na
prtica, notamos o contrrio e, em alguns casos, houve a ntida
impresso de que, como o hbito de ouvir no frequente na
instituio, os funcionrios gostam quando isso acontece.
Devido aproximao que a Agncia teve com o cliente nesses
dias, foi possvel compreender o dia a dia do Museu e de todo o
bastidor existente para mant-lo funcionando.
No ltimo dia de aplicao, o clima do ambiente de trabalho
estava tenso devido as novas diretrizes passadas via e-mail pela
direo e, no calor do momento, alguns entrevistados foram mais
crticos em relao a essa nova gesto e as formas de abordagem
que tem utilizado. Porm, em mbito geral, a maioria dos
entrevistados soube separar a razo do acontecimento, da emoo.
Tal fato preocupou a Agncia Vinil quanto validade das
respostas da pesquisa mas, aps discusso, acreditamos que as
questes que envolviam comunicao da gesto com os funcionrios
no eram, nica e exclusivamente, o foco dessa pesquisa. Sendo
assim, esse estudo em profundidade ser utilizado para a anlise da
comunicao, e os resultados sero analisados no diagnstico a ser
desenvolvido pela Agncia.

Relatrio
Conforme o projeto de pesquisa j apresentado, atingimos o
nmero de entrevistas, porm, dentre os dez participantes
planejados, tivemos mudanas em relao a quantidade de
funcionrios por rea. Com isso, nossa amostra final foi composta por:
quatro representantes da Diviso Administrativa; trs da Diviso de
Difuso Cultural; dois do Departamento de Acervo e Curadoria e um
da Seo de Informtica.
Outra mudana foi a que no conseguimos entrevistar um
funcionrio que representasse o Servio de Biblioteca e
Documentao, por falta de alinhamento de agendas, mas o
substitumos por outra pessoa que tambm lida com o atendimento
ao pblico. Dessa maneira, tivemos uma percepo aproximada da
que desejvamos por conta dos servios terem esse ponto em
comum.

Em geral, as entrevistas foram muito produtivas e superaram as


expectativas da Agncia. Conseguimos obter as diversas percepes
sobre a gesto da comunicao interna do Museu e o contato com os
funcionrios foi muito enriquecedor no sentido de obter e
compreender informaes que auxiliam o presente projeto de
graduao.
A seguir, seguem as principais percepes e anlises realizadas:
a Perfil dos funcionrios entrevistados:
O corpo de funcionrios do Museu Paulista da USP bastante
variado no quesito idade e tempo de companhia. Dentre os
entrevistados tivemos: mais mulheres do que homens; com idades
entre 24 e 56 anos; alguns com graduaes a serem concludas e
outros com ensino superior completo ou ps-graduao em curso, e
funcionrios com tempo de casa de seis meses a 30 anos.
Pelo modelo de negcio do Museu e, considerando a dinmica
de funcionamento do setor pblico, o dado tempo de casa dos
funcionrios analisado como relevante na categorizao dos dados.
Alm de representar o orgulho de pertencer ao Museu, demonstra a
capacidade de comparao que os funcionrios tm em relao ao
que j foi feito nas direes anteriores e o que est sendo feito
atualmente na instituio.

b Como acontece a comunicao: funcionrios, divises e


diretoria
Partindo da ideia de que dilogo a troca de ideias, conceitos e
opinies, objetivando a soluo de problemas e a harmonia entre um
grupo de pessoas, conseguimos compreender como a comunicao
entre os funcionrios formatada no Museu Paulista da USP.
Quando questionamos os entrevistados sobre as principais
formas utilizadas para que esse ato acontea, notamos que: o contato
face a face mais utilizado pelas pessoas que esto na mesma
diviso ou seo e, que entre as diferentes reas o uso de e-mail,
telefone e face a face so priorizados, nessa ordem.
Como cada rea do Museu possui suas respectivas atribuies e
a comunicao entre elas se d por questes muito pontuais e sob
demanda de trabalho, observa-se que no h um motivo espontneo
para que esse intercmbio de informaes entre funcionrios de
divises diferentes acontea que no seja o profissional.

H quem diga que esse contato mais prximo entre as reas


devia ser mais frequente e, no necessariamente, vinculado somente
a essas necessidades. Tal fato adicionada a observao do
relacionamento entre os funcionrios de reas distintas, demonstra
que a cultura de dilogo entre as equipes da mesma rea est
presente, porm no ocorre com frequncia estabelecida. Ou seja, a
falta de senso de equipe e a ausncia do hbito de comunicar so
outros indicadores que auxiliam na compreenso da comunicao no
Museu.
J com relao comunicao entre os funcionrios e gesto,
sendo que aqui se entende por gesto a prpria Diretora do Museu,
observou-se que, por ser recente, o relacionamento no avaliado, j
que a maioria alega no ter opinio formada sobre essa nova gesto.
At o momento, na percepo desses funcionrios, esse
relacionamento estabelecido se resume a e-mails e reunies
plenrias, que so mensais ou de acordo com a disponibilidade da
Diretora. Muitos acreditam que esse seja o perfil da nova gesto e,
em contrapartida, um dos possveis motivos para esse
relacionamento ser indireto est no fato da nova Diretora no ficar
prxima aos funcionrios.
Diferente das antigas gestes, em que diretor ficava no Museu
grande parte do tempo, o que facilita um contato mais prximo, a
atual Diretora tem suas obrigaes enquanto docente na FAU
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP. Assim, o uso de e-mail
como comunicao da gesto com os funcionrios explicado e
apresentado dessa maneira.

c Ferramentas oficiais utilizadas na comunicao:


Conforme informaes obtidas no briefing, as ferramentas
utilizadas para que a comunicao acontea no Museu so: o e-mail,
a intranet e os quadros de avisos. Ao longo da aplicao dessa
questo, notou-se que nem todos conhecem e assimilam tais veculos
como oficiais da Comunicao.
O e-mail apontado como o canal de comunicao interna mais
utilizado, j que veicula os comunicados oficiais da atual direo, as
portarias, os relatrios das reunies/atas e demais contedos
institucionais. Nesse ponto, alguns entrevistados apontam essa
comunicao via e-mail muito impessoal, principalmente, quando os
assuntos abordados so polmicos e interferem no trabalho da
organizao.

J a intranet, como sinalizada pelo cliente, um canal utilizado


por poucos devido a falta de hbito. Por esse motivo, a maioria
esquece at de mencion-lo como fonte oficial de informaes do dia
a dia organizacional.
E por fim, h os quadros de avisos que so espaos destinados
a afixao de comunicados enviados por e-mail e demais informaes
que os funcionrios considerem relevantes. Por no ter um
responsvel por alinhar os contedos e fazer a manuteno, a grande
maioria no o considera como ferramenta oficial de informao.
Ao questionarmos a existncia de meios alternativos para a
troca de informao alm dos oficias, da comunicao face a face e
do telefone a fofoca foi categorizada por grande maioria.
Dentre as percepes obtidas sobre este assunto, foi possvel
notar que os canais de comunicao podem proporcionar muitos
benefcios ao dia a dia e a rotina de trabalho dos funcionrios, que
vo alm do acesso informao. Com a devida reformulao, eles
auxiliariam no conhecimento do que, realmente oficial e
contribuiriam para que o dilogo entre as pessoas fosse mais
frequente. A maioria entrevistada concorda que uma comunicao
mais estruturada poderia minimizar erros e rudos, alm de ser
primordial e essencial para que as coisas funcionem harmonicamente
no Museu.

d Clima organizacional e engajamento:


Um fato unnime entre os entrevistados o gosto por trabalhar
e o orgulho de pertencer ao Museu, seja por conta da afetividade que
os funcionrios tm com o local ou com sua profisso. Esses so os
grandes motivadores que contribuem para um ambiente agradvel
com clima organizacional capaz de superar as adversidades
existentes, como as citadas: a questo do espao fsico, que
compromete o desenvolvimento do trabalho de grande parte das
Divises e Sees; a falta de pessoas qualificadas e profissionais para
auxiliar nas atividades; a ausncia de equipamentos modernos e
programas e; melhores condies de iluminao.
Em contrapartida, a falta de estruturao da avaliao de
desempenho dos funcionrios e plano de carreira na instituio foram
apontados como desmotivadores. Como o Museu Paulista segue as
diretrizes da USP em relao a esses assuntos e, no momento, a
Universidade est em processo de adaptao e criao de critrios
para avaliar o trabalho e as atividades de seus funcionrios, tais
fatores influenciam no dia a dia organizacional.

e Posicionamento do Museu:
Toda e qualquer empresa se posiciona perante seus pblicos,
seja de forma mais ou menos estratgica, e com o Museu no
diferente.
Na pesquisa desenvolvida com os frequentadores do Museu
quantitativa foi possvel conhecer as percepes que esse pblico
tem sobre a instituio e qual a imagem percebida. Nessa etapa da
presente pesquisa o mesmo exerccio foi feito para que pudssemos
levantar um possvel questionamento para o diagnstico.
No que se referem a atributos percebidos pelos funcionrios
temos que: o Museu um patrimnio histrico e de extrema
importncia para a divulgao da cultura. Os funcionrios so o
grande fomento para que tudo funcione e so movidos pela
colaborao,
afetividade,
dedicao,
boa
vontade
e
comprometimento com a instituio. Em contrapartida, nas palavras
dos funcionrios, o Museu "faz milagres" com as poucas coisas que
tem, poderia ser mais bem gerido, as exposies poderiam ter mais
novidades de acervo e os funcionrios serem mais reconhecidos
enquanto parte da organizao.
J ao que se refere imagem percebida pelos frequentadores,
sob a tica dos funcionrios, temos que: o Museu um dos
patrimnios histrico-culturais mais importantes do Pas, por retratar
a Independncia. querido, emblemtico para a cidade de So
Paulo, est entre os pontos tursticos a serem visitados e, no geral, as
pessoas gostam bastante, principalmente pela arquitetura do prdio.
Acreditam, tambm, que os frequentadores esperam novas
exposies e interatividade. E, por fim, que os visitantes no tm
ideia dos bastidores de um museu, da complexidade das atividades,
equipes e demais organizaes.
Diante das percepes, o Museu Paulista da USP , para seus
pblicos, um refgio da atualidade para a contemplao da histria e
tradio do pas.

Outras consideraes:

Muitas mudanas foram sugeridas durante as entrevistas pelos


funcionrios, visando a melhoria do desempenho das equipes e da
atividade do Museu. As principais foram: senso de equipe; mudana
de comportamento dos funcionrios em relao ao dilogo;
feedbacks; reconhecimento; festas e confraternizaes para

funcionrios e canais de comunicao. De fato, muitas propostas no


dependem s da gesto e da comunicao isoladamente, mas da
parceria que juntas podem firmar em prol do relacionamento entre
instituio e funcionrios.

Concluso
Quando formatado o projeto da pesquisa, a Agncia Vinil tinha
em mente um cenrio em relao comunicao do Museu, muito
superficial e quase inexistente. Porm, pudemos confirmar que h
esforos para que a comunicao acontea na instituio e que
existem pessoas que acreditam e apoiam essa causa l dentro.
O Museu tem muito a crescer e se desenvolver no que tange a
comunicao interna, porm j possui pessoas com vnculo
emocional, que se entregam e que esto dispostas a participar de
todas as conquistas da instituio.
No que diz respeito aos objetivos do projeto de pesquisa,
consideramos que foram alcanados. Ou seja, foi possvel
compreender a dinmica de comunicao interna e administrativa do
Museu; entender como se d a rede de comunicao informal;
conhecer os processos de troca de informao entre funcionrios e
gesto; verificar a eficcia dos canais de comunicao existentes;
descobrir a percepo e expectativas dos funcionrios em relao a
isso e entender se os funcionrios sentem orgulho de fazer parte da
organizao e se esto motivados.
Entendemos que a comunicao no Museu realmente no
estruturada e que h falhas nesse processo. Algumas dessas falhas
so facilmente resolvidas com a implantao de uma nova diretriz ou
ferramenta, j outras exigem mudana de comportamento.
perceptvel que a nova Diretora, apesar do recente ingresso, est
alavancando alteraes significativas nos processos administrativos e
na comunicao no ser diferente.
Em relao aos pressupostos traados, confirmamos dois: o que
trata da questo da motivao dos funcionrios em relao ao
trabalho desenvolvido, mesmo eles notando falhas na comunicao e
na gesto; e o que afirmava que a rede de comunicao informal
pode prejudicar a compreenso adequada de um assunto e causar
desalinhamento de informaes entre as reas e funcionrios.
Os demais pressupostos, que abordavam as questes da
eficincia na comunicao e transmisso de informaes corretas, e a
da falta de oficializao da comunicao por parte da gesto, no

foram confirmados. Notamos que, no cenrio atual, a troca de


informaes e a oficializao dos comunicados da Diretoria existem,
mas no so totalmente adequados. Somente pelo fato de gerarem
boatos entre os funcionrios j sinal de que esse processo no se
encontra estruturado.
Portanto, a aplicao da pesquisa contribuiu substancialmente
para o prximo item do trabalho, o Diagnstico, alm de
complementar alguns pontos j descritos no Briefing. Em resumo,
conclumos que h pontos positivos e negativos em relao ao
assunto no Museu e, que ao mesmo tempo em que notamos um
cenrio de comunicao desestruturado, ausente de estratgia e
objetivos, pudemos perceber que h esforos e tentativas para que
isso acontea de forma estruturada e eficiente.
A percepo dos funcionrios em relao a liderana
distorcida. Falta a conscincia dos chefes das divises e sees sobre
seu papel de guia de equipe para o alcance de objetivos e superao
de adversidades. A habilidade de motivar e influenciar os funcionrios
existe, mas varia de lder para lder.
O entusiasmo e a motivao dos funcionrios do Museu se
restringem a atributos intangveis como a tradio, histria e
popularidade da instituio, alm da automotivao de cada
funcionrio.
Outro ponto notado a ausncia de estruturao nos trabalhos
e atividade de cada Seo, o que contribui para rudos e retrabalhos.
Somados a falta de espao, pessoal e senso de equipe isso instabiliza
o dia a dia da organizao perceptivelmente.
Dentre outras concluses e percepes, a Agncia Vinil
consegue, a partir desses dados, gerar pontos a serem discutidos no
diagnstico a seguir, vislumbrar aes que podem ser realizadas e
canais de comunicao implantados no dia a dia do Museu Paulista da
USP.

7. DIAGNSTICO

Toda essa intensidade


buscamos identidade
mas no sabemos explicar...

Procuramos independncia.
Capital Inicial

7.1 Introduo
Determinar de forma reduzida, por meio de pesquisa e de outros cuidadosos
levantamentos, a situao de uma organizao, a natureza de sua filosofia
operacional e de pessoal, de sua comunicao, de seus relacionamentos
internos e externos, o tipo de conflitos que possam estar manifestando e a
necessidade que tem de providenciar recursos para fazer frente aos problemas
existentes na sua comunicao, para san-los de forma eficaz e de maneira
diferenciada. (FRANA, 2002: 132)

Para construir o cenrio atual de uma organizao necessrio


identificar fatores que impactam e determinam o conjunto de
percepes externas e internas. Com o intuito de entender a relao
entre esses fatores, bem como o nvel de importncia e influncia
sobre questes decisivas para a organizao, realizada uma anlise
em profundidade. Nesse contexto, a construo de um diagnstico
torna-se essencial, pois permite obter dados embasados no
conhecimento sobre o mercado, nas anlises dos pontos fortes e
fracos e em pesquisas aplicadas que contribuem para a elaborao
de uma estratgia de comunicao, com aes estruturadas e
adequadas realidade do cliente em seu contexto atual.
Existem inmeros modelos de diagnstico que permitem anlise
e que auxiliam na construo sistemtica e consistente do cenrio
atual de uma determinada organizao. A Vinil desenvolveu um
criterioso mtodo de anlise, pautado em modelos e vertentes
tericas j existentes, com o objetivo de inovar e adequar a anlise
ao contexto do cliente.
Ao pensar na elaborao do diagnstico para o Museu Paulista
da USP, a Agncia entendeu que deveria utilizar um modelo mais
simples, focado nas questes de imagem e identidade, principal
processo de anlise das Relaes Pblicas. Para Margarida Kunsch, o
diagnstico um juzo de valor, um julgamento que se faz a partir de
dados de referncia que possibilitem uma anlise comparativa(2003:
270). Ainda de acordo com Kunsch, para a construo de um
diagnstico estratgico da comunicao preciso elencar quais os
pontos fortes (potencialidades) e os pontos fracos (fragilidades) de
todas as modalidades da comunicao organizacional integrada
(2003: 267).
A Agncia tambm notou ser essencial buscar dentro do prprio
universo de museus um modelo aplicvel unicamente realidade da
instituio. A necessidade de construir um modelo embasado em

conceitos essenciais para o funcionamento da instituio est ligada a


relevncia dos fatores que influenciam e afetam diretamente a vida
organizacional. Nesse cenrio, Luiz Alberto de Farias refora que a
cultura, clima, relacionamentos e diversos inputs oriundos do
exterior e influenciadores do ambiente organizacional so
determinantes na formao de foras e fraquezas.(2011, p. 54)
Para isso, a Vinil prope utilizar-se das definies literais de
Museologia e Museografia fazendo um contraponto e uma relao
direta com os conceitos relacionados ao contexto da comunicao. De
acordo com o modelo construdo, a aproximao dos conceitos de
Museologia e Museografia, com o de Comunicao, dar origem a
categorias que contemplaro indicadores analisados.
O modelo de viso sistmica sobre o panorama da comunicao
no Museu Paulista da USP foi desenvolvido com o objetivo de utilizar
reas do conhecimento que esto diretamente ligadas essncia e a
razo de existir de um museu. Entender as definies dessas cincias
cria sentido para pensar em comunicao nas instituies que
trabalham com histria, cultura e educao.
Os critrios identificados para a vigncia desse modelo so
baseados nos elementos que compe o Museu sob a tica da
Comunicao, como: identidade, cultura organizacional, gesto,
pblico interno, atributos tangveis e intangveis, stakeholders,
reputao, imagem projetada e percebida. Alm disso, so
parmetros de avaliao do desempenho da instituio com uma
abordagem focada no relacionamento do Museu com seus pblicos
estratgicos. Tais critrios sero analisados, de acordo com as
categorias, e identificados como potencialidades ou fragilidades que
influenciam na percepo, essncia e funcionamento da instituio.

7.2 Modelo de viso sistmica sobre o panorama da


comunicao no Museu Paulista
Concepo do modelo de diagnstico criado pela Agncia Vinil
Como pontuado anteriormente, a concepo do modelo
proposto ser baseada na aproximao de conceitos especficos do
universo de museus com a Comunicao. Para isso, julga-se
necessrio a definio denotativa desses termos para que essa
relao seja estabelecida.
Nesse contexto, Museologia a cincia da organizao dos
museus. Ou seja, a rea do conhecimento voltada administrao e

manuteno de exposies e eventos que acontecem no espao fsico


da instituio. Contempla a disposio e equipamento dos museus
com o intuito de proporcionar condies internas que valorizem o
espao, ou seja, a Museologia permite que a essncia das exposies,
acervo e do prprio local seja acessvel e organizado.
J a Museografia o funcionamento efetivo do museu,
compreendendo o conjunto de noes tcnicas necessrias
apresentao e conservao das obras e objetos do acervo. Essa
rea do conhecimento responsvel por apresentar o acervo de
forma que transmita a real proposta da exposio, por meio da
linguagem visual e espacial. Para isso, so utilizados diversos
recursos, como o planejamento da disposio de objetos, sistemas de
iluminao e conservao.
Ambas as cincias fundamentam os princpios bsicos
atribudos a um museu. O conhecimento dessas reas permite
entender como a dimenso esttica, os aspectos tcnicos e os
critrios
histricos
influenciam
na
produo
artstica
e,
consequentemente, na formao do gosto e no comportamento dos
pblicos. A capacidade de manter a concordncia entre a misso e os
objetivos do museu em suas exposies demonstra que a instituio,
mesmo em constantes mudanas, preza e mantm sua essncia.

Fonte: Agncia Vinil

A relao entre a Comunicao e o funcionamento de um


museu, sob a tica dessas cincias, pode ser estabelecida medida
que essas reas so utilizadas como princpios bsicos para que o
museu reforce sua razo de existir e, consequentemente, posicionese diante de seus pblicos estratgicos. Para Marlene Marchiori
(2006: 44), a relao entre quem a organizao e a percepo de
seus grupos de relacionamento pode significar uma construo de
sentido em que os resultados dos olhares internos e externos sejam
coerentes e consistentes com sua cultura, valores, aes e premissas
organizacionais. Dessa forma, a aproximao entre a comunicao e a
instituio ser pautada na relao entre quem a organizao e
como esta percebida, de acordo com suas caractersticas e
singularidades.
A identidade devidamente reconhecida e entendida impactar
no processo de projeo de atributos e, por consequncia, na
percepo dos pblicos com que interage. Em sua totalidade, esse
somatrio de imagens e opinies sobre a organizao resultar na
sua formao da reputao. Por sua vez, a identidade exerce forte
papel na diferenciao e posicionamento da organizao atravs do
uso adequado de seu processo de comunicao (MARCHIORI, 2006:
36). Sob essa tica, a maneira com que a Museologia e a Museografia
so aplicadas na instituio determinam como a gesto age sobre os
processos internos e como esta ser percebida pelos pblicos.
Na viso da comunicao, a Museologia est focada na criao
de condies internas para o funcionamento dos processos. Envolve a
liderana da gesto, nvel de relacionamento com o pblico interno,
alm dos atributos tangveis, como os recursos fsicos, humanos,
financeiros e tecnolgicos. A cultura organizacional tambm compe
essa categoria por estar intrinsecamente ligada a todos os processos
internos e comportamentos, alm de refletir diretamente na
identidade da instituio.
Em contraposio, a Museografia representa como os fatores
internos da instituio so externalizados e percebidos pelos pblicos.
Essa categoria contempla principalmente a relao entre a imagem
percebida, baseada na identidade, com a construo da reputao.
Os atributos intangveis, como capital intelectual, princpios, filosofia
e valores agregados ao que o museu representa tambm so
subsdios para avaliar como a essncia da instituio traduzida na
sua imagem e relacionamento com os pblicos.
No modelo criado, para cada categoria h os indicadores que
resultam nos pontos discutidos no diagnstico. A seguir, item a item

ser abordado de acordo com as percepes obtidas sobre o Museu


at essa etapa do trabalho.

Categoria: Museologia

Indicadores
1 Identidade
Pode-se fazer a mesma relao da identidade das organizaes
assim como acontece com as pessoas e suas relaes interpessoais,
pois identidade a essncia de um indivduo. Neste indicador
apontam-se a personalidade, o esprito, o histrico, a individualidade
do Museu Paulista e, portanto, o seu diferencial diante de outros
museus da cidade. O diagnstico neste indicador apresenta
caractersticas que fazem os pblicos reconhecerem o MP como nico.
O Museu Paulista da USP guarda atributos que constituem sua
identidade. Sua fora dada por um representativo acervo de obras,
biblioteca de importantes peas histricas, livros e outros artigos que
contribuem para a educao e difuso de conhecimento a respeito da
histria nacional. Contudo, seus princpios organizacionais no fazem
parte do dia a dia da instituio, no so atualizados e colocados em
prtica de maneira positiva para a organizao. Nota-se, portanto, um
posicionamento desconstrudo, com fortes caractersticas a serem
trabalhadas, mas que pode ocorrer de maneira no uniforme na
relao do Museu com seus pblicos, pelo no desenvolvimento de
aes com esse foco.
Verifica-se uma incompreenso acerca da importncia de
identificar e entender profundamente o que faz do Museu Paulista da
USP nico frente ao mercado e, portanto, saber desenvolver essas
foras em todas as suas atitudes e presenas ao relacionar-se com os
pblicos. O Museu no possui formalmente rea responsvel por
comunicao organizacional e, portanto, naturalmente seus esforos
nesse sentido no so representativos.

2 Cultura organizacional
Para manter unidos todos os membros das diferentes
hierarquias de uma organizao, preciso um conjunto de valores,
crenas e tecnologias, que coletivamente faam sentido. A cultura
organizacional representa esse agregado de caractersticas prprias
de uma companhia que guiam a maneira como so desenvolvidas

suas atividades e que, por sua vez, compem a identidade da


organizao, refletida na imagem corporativa.
percebido que o Museu guarda caractersticas de uma cultura
organizacional forte, mas que acaba no sendo percebida e
compartilhada por todos e que, ainda, no identificada como um
fator que pode contribuir para a melhoria dos processos, bem como
em melhorar a motivao e senso de equipe da empresa. Contudo, foi
possvel observar que a afetividade pelo local como fator de
engajamento existe por parte dos funcionrios e, tambm, orgulho de
pertencer instituio.
notado que h a cultura de hierarquia e, positivamente, nessa
estrutura, acontece o dilogo entre os funcionrios de diferentes
reas, ainda que somente de acordo com as demandas que surgem.
Nota-se um fraco senso de equipe entre divises e sees.

3 Gesto
A Vinil decidiu explanar nesse indicador as principais
caractersticas de gesto do Museu e alguns pontos a serem
observados. Como instituio que precisa de frequentadores para se
manter viva, de extrema importncia que se tenha um
planejamento estratgico com objetivos de melhoria e conquista de
pblico consumidor de cultura. A comunicao est diretamente
ligada a essa iniciativa, uma vez que representa a voz da organizao
e como ela se projeta diante de seus pblicos.
Como j mencionado no briefing, a diretoria possui mandatos
de quatro anos, o que causa instabilidade da companhia a cada troca
de gesto. Cada diretor implanta novos direcionamentos de acordo
com seu estilo de gerenciar e, tambm, em concordncia com o que a
Universidade permite. No caso da comunicao, fica a critrio desse
lder se sero ou no empenhados esforos na atividade.
No momento o Museu conta com nova diretora geral. So
esperadas mudanas e novos acontecimentos no que diz respeito ao
gerenciamento das atividades da instituio. Naturalmente, os
funcionrios sentem-se em um ambiente incerto ou instvel, sem
conhecimento de quais seriam os futuros passos do Museu, novos
projetos, novas questes que sero tratadas. Devido o
distanciamento fsico entre a diretora e funcionrios, a integrao
entre eles tem sido uma dificuldade, o que contribui para que os
lderes diretos de cada diviso e sees transmitam mais
credibilidade do que a prpria diretoria.

Nota-se tambm que a falta de estruturao da avaliao de


desempenho e plano de carreira para funcionrios pode ser um ponto
de ateno no gerenciamento das equipes, como j mencionado na
pesquisa qualitativa. A Agncia observa uma ausncia de
planejamento estratgico de gesto, que seja claro para todos os que
esto ligados ao desenvolvimento das atividades do Museu. Contudo,
importante tambm observar que a gesto do MP, por razes que
so de sua natureza e de sua proposta, no se caracteriza com forte
vis mercadolgico. Com isso, pretende-se dizer que essa estrutura
particular deve ser respeitada, mas, ainda assim, pode-se observar
pontos falhos e desempenhar aes com o objetivo de colher
melhorias para a instituio como um todo.

4 Pblico Interno
O que mantm, de fato, a organizao em funcionamento so
os funcionrios. Neste item do diagnstico, sero levantados os dados
relevantes obtidos na pesquisa qualitativa como as crticas, sugestes
e demais percepes captadas durante o processo de aplicao da
entrevista em profundidade.
Todos os funcionrios ingressam no Museu por meio de
concurso pblico, o que gera caractersticas estruturais diferentes de
uma organizao privada, cujos processos de contratao de equipes
normalmente ocorrem por meio de indicaes, entrevistas pessoais,
dinmicas de desempenho e outras prticas. Grande parte desses
profissionais tm muitos anos de companhia; demonstram apreo
pelo lugar e por fazer parte do time do Museu. Ainda assim, no que
tange a anlise da comunicao direcionada aos funcionrios, so
percebidas algumas falhas. Uma significativa parte deles gostaria de
ser ouvida com mais frequncia e obter feedbacks de suas atividades.
Sentem falta de aes da parte da companhia que reconhea
esforos, alm de sentirem como ponto negativo a ausncia de um
canal eficaz de interao e dilogo para funcionrios com a gesto,
outras equipes e diretoria.
Nota-se que o Museu dedica poucos esforos para conhecer o
perfil de seu pblico interno e tambm no est ciente da
necessidade de estabelecer dilogo entre as reas, funcionrios e
gesto, bem como motiv-los em suas equipes e mant-los
informados a respeito de informaes pertinentes para o dia a dia
organizacional.
A comunicao com o pblico interno flui, mas pode ser mais
bem trabalhada, no sentido de melhorar a produtividade da

companhia, aprimorar a interao entre as equipes e alinhar o


discurso institucional, para que todos tenham a clara percepo de
quem a organizao da qual se faz parte e que esses atributos
sejam refletidos em todas as operaes do Museu.

5 Atributos Tangveis
Neste item so abordadas caractersticas concretas do Museu
como recursos fsicos, humanos, financeiros, tecnolgicos, seus
servios, as polticas e a identidade visual do Museu. Todos esses
atributos influenciam diretamente na identidade corporativa e em
como o Museu se projeta perante aos pblicos.
A Vinil pode perceber que falta infraestrutura necessria para
desenvolver os trabalhos dentro do Museu. As equipes de cada rea
ficam instaladas em pequenos espaos, a rede interna muitas vezes
funciona com dificuldade, o que influencia diretamente no rendimento
e na motivao dos funcionrios ao desenvolver suas atividades. A
biblioteca, to rica em acervo, no recebe livremente estudantes e
frequentadores, apenas por meio de agendamento prvio,
burocratizando os processos. Faltam estruturas de suporte para
receber visitantes como reas de descanso e caf, ainda que isso no
impacte tanto na imagem percebida do Museu.
Em contrapartida, a imponncia e importncia histrica da
arquitetura de todo o complexo do monumento permite uma
interrelao positiva entre o Museu e a comunidade local. Um espao
para convvio, esporte, lazer, cultura e estudo, que agrega valores
histricos para a populao.
O Museu o corao do bairro do Ipiranga, local que orgulha os
moradores da regio e por isso ganhou o nome popular de Museu do
Ipiranga. referencial tanto como instituio cultural, como tambm
de lazer e entretenimento. Por isso a necessidade de se ter uma boa
relao com a Prefeitura de So Paulo, responsvel por todo o Parque
da Independncia, to atrelado e reconhecido como parte do Museu,
apesar de no ser.
Os recursos tecnolgicos so escassos se comparado com
outros museus mais novos da cidade. No h apresentaes bilngues
em todas as sees, o que dificulta o aproveitamento de contedo por
parte de turistas estrangeiros. Esse fato pode no ter grande impacto
na imagem do Museu por ter muitas exposies que dispensam
explicaes, mas acredita-se que seja um fator que deve ser foco de
ateno, principalmente para os prximos anos em que o Brasil

receber uma enorme quantidade de turistas ao abrigar diferentes


eventos mundiais.
No h uma compreenso de polticas bem definidas e
propagadas dentro e fora do Museu, entretanto h uma misso clara
de ser referncia em acervo no setor. Isso algo que leva a uma das
caractersticas de essncia da organizao, a alta qualidade de seu
imenso acervo. Os canais de comunicao no so estruturados e no
cumprem com a premissa de informar. Alm desse fato se dar pela
prpria cultura da organizao, pode-se apontar tambm como
justificativa o fato de que a verba para a comunicao organizacional
restrita, o que natural se observado a falta de informao sobre a
importncia desses meios e da comunicao em geral. A identidade
visual do Museu considerada pela agncia como um atributo que
pode ser potencializado, por poder trazer elementos mais atrativos e
diferenciados, sem perder a essncia da organizao.

Categoria: Museografia

Indicadores
1 Imagem percebida
Neste indicador, abordado o diagnstico dos reais esforos da
organizao para que a percepo e julgamento dos pblicos de
interesse estejam de acordo com a imagem projetada e a identidade
do Museu Paulista.
Identifica-se um forte apreo dos pblicos, como frequentadores
e a comunidade do Ipiranga pela instituio enquanto patrimnio da
histria da cidade de So Paulo. Suas caractersticas culturais esto
pautadas nas percepes advindas da arquitetura e acervo que
remetem a tradies que englobam aspectos clssicos da cultura
europia, as nuances das origens da formao do povo brasileiro,
passando pelos ndios e colonizadores at a formao de uma
repblica independente.
Positivamente, a Agncia sentiu que a imagem do Museu est
voltada a tradio e histria por uma caracterstica natural do espao
e acervo e, de modo geral, a organizao percebida como
referncia cultural na cidade de So Paulo. No entanto, para se criar
uma imagem de centro educacional de pesquisa e estudo da histria
brasileira, a instituio poderia reforar este seu carter no
relacionamento com o pblico estudantil.

2 Reputao
Assim como Scrates h tantos anos disse, a maneira de se
conseguir boa reputao reside no esforo em ser aquilo que se
deseja parecer. Neste item do diagnstico, a Vinil optou por
apresentar os fatos que fazem o Museu parecer realmente o que
deseja ser e seus esforos no relacionamento com pblicos para que
isso acontea. Em comunicao organizacional, entende-se que a
soma das imagens de todos os pblicos de relacionamento resulta na
reputao da organizao que, por sua vez, representam conceitos
slidos no imaginrio de determinados pblicos. A reputao,
portanto, transcende e o significado da imagem, sendo algo que no
se desfaz ou se altera facilmente - construda ao longo dos anos de
atuao.
sabido que o Museu no possui esforos sistematizados em
comunicao organizacional - o que causa, naturalmente, o
desconhecimento tcnico a respeito de sua reputao com seus
pblicos de relacionamento. Contudo, a Vinil avalia que o Museu
Paulista da USP, ainda que de maneira informal, possui uma direo
que vem sendo traada e, principalmente, uma forte identidade. Com
isso, pretende-se dizer que a instituio tem conhecimento a respeito
do que deseja ser, mas no se atem a essas questes de maneira
estruturada ou formal, elaborando um planejamento de aes que
tenha esse objetivo. Pode-se notar que a reputao do Museu Paulista
da USP prxima a sua identidade, ou seja, fiel ao que o Museu
em sua essncia - instituio ligada difuso de cultura,
conhecimento e histria do Brasil.

3 Mercado
Neste indicador abordam-se as concluses em relao
atuao do Museu frente a seus concorrentes. So elencadas as
oportunidades e ameaas do mercado cultural e como a organizao
tem se posicionado diante desses fatores.
Falando a respeito de mercado em geral, possvel apontar que
a cultura est na agenda da economia mundial. O fato que
potencializa esse cenrio o aumento da demanda por produtos
culturais pelo nmero de turistas que o pas receber nos prximos
anos. Dentro do mercado cultural, a implantao de polticas pblicas
voltadas especificamente para o setor de museus incentiva o

segmento. Contudo, os museus ainda no so a preferncia do


pblico consumidor de cultura na cidade de So Paulo. Esse fato pode
tambm ser relacionado aos hbitos do cidado brasileiro e, mais
especificamente, do paulistano, que muitas vezes escolhe atividades
de lazer e entretenimento de diversos outros tipos.
Ao transpor esse contexto para o Museu Paulista da USP,
identifica-se o crescimento do mercado cultural, especificamente de
museus, como fator positivo para a atuao da instituio, que
carrega atributos e caractersticas muito atrativas para o indivduo
decidido a realizar um passeio em um museu. Esses aspectos de
tradio e histria do Brasil podem ser reforados e utilizados,
possivelmente, como um diferencial frente concorrncia.

4 Relacionamento
Base para qualquer boa interao humana, o relacionamento
de uma organizao com seus diversos pblicos de extrema
importncia para a sustentao do negcio e da reputao
organizacional. Neste item, diagnosticam-se a relao museu com os
pblicos
estratgicos
externos,
tais
como
comunidade,
frequentadores, historiadores, estudantes, instituies de ensino,
entre outros.
H a indefinio da parte da instituio a respeito de quem so
seus pblicos estratgicos. A organizao mantm relacionamento
com pblicos como frequentadores do Museu, a comunidade do
Ipiranga, entre outros, porm esse relacionamento parte mais de
acordo com o surgimento das demandas naturais no andar das
atividades da instituio. No so desenvolvidos esforos ativos com
a inteno de construir uma boa relao com esses pblicos e com o
objetivo de manter os relacionamentos j firmados. No h a
identificao formal a respeito de quais so os pblicos com o qual o
Museu se relaciona durante o desenvolvimento de suas atividades e
esforos para gerenciar esses relacionamentos, pensando nas
particularidades de cada pblico e tambm de acordo com a
importncia singular de cada um deles para o desempenho da
instituio.

5 Atributos intangveis
Neste indicador, a Agncia Vinil analisa as caractersticas
subjetivas e abstratas da organizao, relacionando-as com o
ambiente externo do Museu. Observa-se seu capital intelectual,

valores, filosofia, cultura corporativa, comportamento tico, valores


agregados marca, comunicao simblica e o quanto esses
atributos, diante da viso externa, influenciam na atuao do Museu.
O Museu Paulista no possui valores e filosofia estruturados,
mas h uma cultura corporativa nica de envolvimento direto e
emocional com a atuao da instituio, o que refora ainda mais o
sentimento de fazer parte pelos funcionrios e sua dedicao com o
trabalho exercido.
Alm disso, a organizao tem uma forte identidade que
carrega significativos atributos intangveis ela parte do imaginrio
nacional, um monumento que cresceu junto cidade de So Paulo e
parte fundamental em sua histria. Essa importncia deve ser
utilizada como conceito na comunicao do Museu, associando-se a
sua marca simblica, tornando-o diferente de seus concorrentes. O
Museu no apenas conta histria; ele a histria viva se observados
fatores como sua estrutura, arquitetura e acervo de obras e peas. Os
valores agregados marca USP tambm so de extrema importncia
para a comunicao do Museu e podem ser utilizados positivamente
ao associar uma instituio de ensino de grande importncia, com
uma instituio histrica to relevante na cultura brasileira.

7.3 Resumo Sistmico do diagnstico da comunicao do


MP

7.4 Concluso
Segundo SIMES (2001: 36), Todos os dados necessitam ser
analisados para se chegar informao, isto , sntese de tudo: o
problema e suas inmeras facetas. Portanto, nesta fase do
diagnstico que conseguimos organizar os dados obtidos e as
informaes para analisar e gerar concluses que descrevem o
cenrio atual da organizao.
Entendendo este cenrio que

chegamos s informaes pertinentes e essenciais para planejar o


futuro, reforando os pontos positivos e aperfeioando ou demais.
A Agncia analisa, concluindo o diagnstico, que o Museu
Paulista da USP pode encontrar na comunicao organizacional uma
maneira de ressignificar sua atuao no mercado. No existe na
instituio rea responsvel por desempenhar esforos de
comunicao organizacional que sejam pensados estrategicamente.
Seus princpios organizacionais no so praticados pela organizao
e, portanto, no esto com a funo de resumir a essncia da
instituio, norteando atitudes do Museu e chegando ao que se
considera ideal - um posicionamento nico, forte e compreendido por
todos os pblicos de atuao. Os funcionrios, parte essencial para o
caminhar de uma organizao, podem ser beneficiados com aes
que procurem reconhec-los e ouvi-los. A equipe integrada e em
sintonia premissa para o bom clima organizacional, diretamente
ligado realizao das atividades de cada rea.
Atributos intangveis bastante valorosos representam o Museu
Paulista da USP. uma instituio com cultura organizacional de
caractersticas marcantes, de forte presena em seu mercado e com
grande relevncia para a maioria de seus pblicos. No entanto, de
uma maneira geral, analisa-se que os pblicos que se relacionam com
o Museu recebem poucos estmulos, que poderiam surgir por uma
postura mais ativa da parte da instituio de acreditar que
importante se relacionar com esses grupos de pessoas, fundamentais
para sua existncia.
O planejamento de aes em comunicao pode agregar para a
organizao ajudando-a na definio de uma identidade e um
direcionamento a seguir. Desse modo, estar contribuindo tambm
para que o Museu se destaque frente a seus concorrentes.
importante lembrar que para a comunicao atuar de maneira
estratgica, auxiliando a organizao em suas intenes de negcio,
a instituio precisa ter definido esse objetivo e suas metas para o
futuro. Qual a percepo almejada pelos pblicos de relacionamento e
como relacionar-se com eles de maneira positiva? Como imprimir um
posicionamento que seja nico e que represente a identidade da
instituio?
Por fim, a Agncia Vinil acredita que, meio a essas
consideraes, faz-se adequada a realizao de um planejamento de
Relaes Pblicas coerente com a realidade do Museu e que d
origem a novas ideias e percepes.

Tempo rei, , tempo rei, , tempo rei


Transformai as velhas formas do viver
Ensinai-me, , pai, o que eu ainda no sei (...)
Gilberto Gil

8. PLANO GERAL DE RELAES PBLICAS


Recontar, reinventar e ressignificar a histria

Apresentao
Desde os primrdios da humanidade, no h histria que no
tenha sido contada. E registrada. Nas paredes, nas pedras, nos
pergaminhos, no papel, na boca falada, nos computares ou nos
coraes. A histria vivida, revivida, estudada e passada a diante de
geraes em geraes. Ela serve de aprendizado, serve como rumo,
exemplo do que deve ser feito e, principalmente, do que no deve
acontecer novamente. Permeia conversas, motivo para debates,
aproxima pessoas de pessoas e pessoas de si mesmas. Ela vivida,
por todos. Em diferentes contextos.
Mas a histria se perde com o tempo, no tempo. Uma
possibilidade de ditadura, por exemplo, sentida com tanto martrio
por uma gerao, no mais to sofrida pelas prximas. E, apesar de
tudo formar as entranhas de uma rede enorme de acontecimentos,
que influenciam diretamente no interior de cada indivduo, com o
tempo ela acaba se tornando, apenas, uma histria contada. E no
mais
vivida.
Da vem a difcil tarefa de apresentar aquilo que no foi vivenciado e
transmitir sua realidade absoluta. Fazer a relao do passado e sua
influncia no presente. E manter ela viva. Manter interessante a
histria de sculos atrs, de ontem e de hoje.
O Museu Paulista da USP nasceu para contar uma histria. Um
monumento criado especialmente em comemorao a uma nao
livre, um lugar que acaba sendo, acima de tudo, a histria viva em si.
Mas o tempo passa e preciso aprender a recontar o passado e
ressignificar o olhar. Pois a evoluo acontece e a maneira de se
comunicar se transforma, assim como o olhar que se direciona a
certos acontecimentos tambm. preciso recontar para reviver, reler
para aprender, manter presente aquilo que parte do ser de cada
brasileiro. Dar novo significado ao que aconteceu no crescimento do
pas sem perder a essncia de tudo.

Para trabalhar com toda a histria que o Museu Paulista


representa, atrelado a sua identidade, imagem e reputao,
necessrio um conjunto de aes que auxiliaro na comunicao do
Museu, para que se compreenda a real atuao desta instituio que
to importante para o imaginrio nacional e extremamente
representativa na educao e cultura brasileira.

Objetivo geral
Melhorar o nvel de percepo da marca e do relacionamento do
Museu com seus pblicos.

Pblicos
Os pblicos que sero trabalhados sero: pblico interno
(funcionrios, terceirizados e familiares), instituies de ensino,
visitantes/ frequentadores do Parque da Independncia e do Museu,
visitantes/ turistas, imprensa e comunidade.
A ideia de focar apenas nestes pblicos, a princpio, dada por
questes de prioridade, no excluindo, portanto, a possibilidade de
trabalhar com outros pblicos de interesse em um prximo momento.

Justificativa
O planejamento importante para as organizaes porque permite um
redimensionamento contnuo de suas aes presentes e futuras. Possibilita
conduzir os esforos para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratgia
adequada e uma aplicao racional dos recursos disponveis. (KUNSCH, 1986)

Segundo Kunsch (1986), o plano estratgico de comunicao


organizacional tem como objetivo base a criao de normas, aes e
tticas para o uso eficiente da comunicao integrada. Tal recurso
deve ser usado com o objetivo de cuidar da comunicao como um
todo e do relacionamento da organizao com seus pblicos.
Com as palavras de Peter Senge e conforme Paulo Monteiro
(2004):
A organizao que se atreve a ser autenticamente humana funciona como uma
comunidade consciente, um organismo vivo onde tudo comunica, tudo parte de
um projeto comum e de uma misso global [...]A concepo humanista define a
organizao como uma entidade viva e dinmica que se comunica
constantemente, em cada uma de suas aes e realidades, desde a arquitetura dos
edifcios e salas at as aes e conversas dos funcionrios. (Monteiro, 2004)

As aes desenvolvidas neste plano tm como principal foco


dar leveza para a atuao e proposta do Museu Paulista, e no deixlo ser apenas um monumento esttico, mas um Museu interativo sem
necessariamente usufruir de recursos tecnolgicos. A proposta da

Agncia Vinil transformar e criar atividades que enalteam a histria


do Brasil sem torn-la cansativa ou de difcil compreenso, mas
construir uma experincia potica e ldica no estar e lembrar-se do
Museu Paulista da USP.
Segundo Grunig (2009) No exerccio das Relaes Pblicas,
em que a reciprocidade a lei, os relacionamentos enquadram-se no
campo das relaes sociais, pois acontecem entre organizaes
estabelecidas e legitimadas pela sociedade. Fazer um plano de aes
para o Museu Paulista estabelecer um posicionamento mais definido
de acordo com sua misso, viso e valores, reforando sua razo de
existir e, consequentemente, fazendo com que se posicione melhor e
mais fortemente diante de seus pblicos estratgicos. A identidade
devidamente reconhecida e entendida impactar no processo de
projeo de atributos e, por consequncia, na percepo dos pblicos
com que interage, melhorando o relacionamento mtuo entre as
partes.
Motivada por essas razes, a Agncia defende a proposta de
um Plano de Relaes Pblicas que contempla esforos de
comunicao que sero implantados no Museu Paulista da USP.
Amparada aos conceitos de museologia e museografia, utilizados
para a concepo do diagnstico, e fazendo a mesma comparao
com o ambiente interno e externo, respectivamente, a Vinil criou um
esquema que representa dois grupos de aes que resultaro no
objetivo geral: recontar a histria e reinventar as velhas formas para
refletir em um novo olhar, dando ressignificado a ele. Isso acontecer
de dentro para fora, com uma estratgia de comunicao voltada
primeiramente ao pblico interno para depois contemplar o pblico
externo, como mostra o esquema a seguir.

Para as relaes pblicas, exercer a funo estratgica significa ajudar as


organizaes a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual a
razo de ser do empreendimento, isto , sua misso, quais so os seus valores, no
que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade prpria e
como querem ser vistas no futuro. (KUNSCH, 2009)]

A afirmao da autora colabora para o entendimento sobre a


natureza do trabalho das relaes pblicas estratgica que visa mais
que desenvolver aes pontuais de comunicao dirigidas, mas
colaborar diretamente no alcance dos objetivos de negcio de um
empreendimento. E se um dos principais papis dessa atividade de
auxiliar uma organizao a se posicionar perante os pblicos com os
quais se relaciona, faz sentido, portanto, antes de entrar em contato
com o ambiente externo, obter claramente a definio de quem voc
. A mudana iniciada internamente permitir o entendimento de
quais so os fatores que devem ser considerados para reinventar o
antigo e torn-lo novo.
Uma imagem o conjunto de significados pelos quais chegamos a conhecer um
objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e relacionam. o
resultado a interao de crenas, ideias, sentimentos e impresses que sobre um
objeto tem uma pessoa. (KUNSCH, Margarida, 1986, p. 170)

Quando se pensa em um museu remete-se a uma coleo de


inmeros tipos de objetos que lhes so atribudos valor, seja afetivo,
cultural ou simplesmente material, justificando a necessidade de sua
preservao ao longo do tempo. Para muitos, a palavra museu
diretamente interpretada com uma velha histria do passado que

ainda necessita ser preservada no presente, pois cria sentido para os


modelos da atual sociedade.
No entanto, o desafio est em interpretar a palavra museu
enquanto instituio que carrega um valioso significado para a
sociedade e que faz parte da histria que est sendo construda. Um
museu , portanto, um organismo vivo e no apenas um monumento
que abriga os vestgios do passado. Essas instituies so
permanentes e esto ligadas essncia da humanidade,
aproximando as novas geraes da sua prpria histria.
A premissa bsica deste segundo bloco de aes para o
pblico externo abrir as portas do museu, utilizando o bom
funcionamento interno como fator essencial para que os demais
pblicos estratgicos interajam e percebam essas mudanas, bem
como sejam estimulados a novas experincias, sensaes e vivncias
em relao ao museu.
A mudana de postura de tornar o Museu Paulista da USP uma
instituio ativa que acredita na interao e no relacionamento com
os pblicos permitir novas formas de comunicar-se e transmitir sua
identidade, atrelada tradio e histria. Isso ressignificar o olhar.
A Agncia Vinil apresenta esta estrutura do Plano de Aes de
Relaes Pblicas com foco em longo prazo, dando ateno apenas a
determinados pblicos. A Agncia far o acompanhamento desde a
concepo das aes at a finalizao de relatrios de resultados
obtidos e propor novas aes conforme o surgimento das
necessidades em comunicao do Museu Paulista.

8.1 Reconte a histria


O que configura uma boa histria no so s os personagens, os
cenrios ou desenrolar da trama, mas tambm a forma como
contada, o locutor, o local e, principalmente, a criao de um
momento propcio para que o ouvir seja o mais prximo de vivenciar a
narrativa. Considerando que o Museu j possui uma bela histria
constantemente criada e renovada por seus componentes , a Vinil
acredita que para o momento importante revisit-la e buscar meios
de traz-la para o dia a dia da organizao.
Com isso, o grupo de aes Reconte a histria contempla os
primeiros esforos de comunicao para o Museu Paulista da USP.
Representa a construo de uma slida base que possibilita

organizao interagir com seus pblicos e o mercado, projetando sua


identidade, desenvolvendo e aprimorando relacionamentos.

Ao 1 Conscientizando e sensibilizando
Objetivo
Sensibilizar e conscientizar os pblicos sobre a importncia da
comunicao organizacional.
Pblicos
Gestores e funcionrios.
Estratgia
Visita do profissional de relaes pblicas Julio Barbosa.
Ttica
Realizao de dois encontros um com a diretoria, gestores,
Agncia Vinil e Julio Barbosa e, posteriormente, uma palestra a todos
os funcionrios sobre comunicao organizacional.
Desenvolvimento
Despertar sentimentos e pensamentos, por meio de algo que
seja novo e diferente do que rotineiro, o que se espera com a
proposta dessa ao. Dividida em duas etapas, a Vinil projetou:
1 etapa: ser realizado um caf da manh para encontro entre
a diretoria e gestores do Museu com o profissional de comunicao
convidado, Julio Barbosa. Nesse momento, assuntos a respeito do
projeto de comunicao a ser realizado no Museu e as temticas em
torno da comunicao organizacional aplicada ao mercado de cultura
sero discutidas. A presena do profissional renomado, alm de
garantir credibilidade mensagem, incentiva a reflexo das pessoas
sobre os temas tratados, trazendo uma nova perspectiva. Sensibilizar
os lderes o primeiro passo para conscientiz-los sobre a
importncia da comunicao no Museu, tornando-os parceiros nessa
mudana na organizao.
2 etapa: Aps esse contato prximo com a diretoria e gestores,
pretende-se disseminar as informaes a todos os funcionrios. Por
meio uma palestra, que seguir o mesmo formato da primeira etapa,
o assunto ser apresentado e guiado pelo profissional de relaes

pblicas. Nesse momento tambm ser apresentado o projeto de


comunicao proposto pela Agncia Vinil.

Ao 2 Comunica!
Objetivo
Promover a discusso sobre a comunicao e seus processos no
dia a dia organizacional.
Estratgia
Criao do Comit de Comunicao.
Ttica
Reunies com periodicidade mensal e contato direto do Lder do
Comit com a diretora.
Desenvolvimento
Incluir os funcionrios nas aes, direcionando-os para a
participao efetiva na mudana organizacional, um caminho para
obter resultados em comunicao. A misso do comit de
comunicao, portanto, de prestar suporte s atividades de
comunicao do Museu, buscando o dilogo entre membros das
diferentes reas, alm de desenvolver a interface entre os
funcionrios e a diretora. Suas reunies (mensais) devero sempre
seguir pautas que giram em torno dessa funo.
O comit de comunicao ser composto por um gestor de cada
rea da organizao. Alm dos gestores, sero abertas trs posies
que podem ser ocupadas por qualquer funcionrio interessado.
Havendo mais que trs voluntrios, ser realizada uma votao entre
todos os membros do Museu para decidirem quais pessoas ocuparo
os cargos. O Comit dever ter um lder/presidente. Indica-se que
quem estiver no cargo participe das principais reunies com a
diretoria, estabelecendo o dilogo frequente entre o Comit e a
diretora.

Ao 3 Valoriza!
Objetivo
Reconstruir e consolidar os princpios organizacionais do Museu.
Pblicos
Funcionrios.

Estratgia
Envolvimento do comit de comunicao no processo de
reformulao dos princpios organizacionais.
Ttica
Utilizao da reunio de plenria para dialogar com gestores e
funcionrios.
Instrumento
Manual do Museu documento oficial de representao da
identidade da organizao. Ser composto por texto inspirador
(assinado pela diretora), princpios organizacionais e diretrizes
importantes para o ambiente de trabalho (polticas).
Desenvolvimento
Para garantir o posicionamento nico e a compreenso de todos
os funcionrios a respeito de quem o Museu, importante que a
essncia da organizao, isto , sua identidade (e qual a imagem que
ela deseja projetar para o mercado) estejam registradas e sejam
difundidas aos pblicos envolvidos. positivo, tambm, a realizao
de atividades que propiciem aos membros a aproximao aos
princpios definidos. Portanto, prope-se a reformulao dos princpios
organizacionais j existentes no Museu e a construo do material
chamado Manual do Museu, que ser o documento oficial de
representao da identidade da instituio.
Portanto, para a concepo dessa pea, as etapas sero:
o Contando com a participao do Comit de Comunicao, que
ser responsvel por colher informaes para a readequao
dos princpios e valores, a primeira fase da ao ser realizada.
Aps essa reunio de informaes, o gestor de cada rea ter a
funo de reunir-se com sua equipe e coletar os dados por meio
de uma conversa.
o Paralelamente, a Agncia far reunio com os lderes do Museu,
tambm no sentido de coletar informaes. Aps as duas
coletas, dos gestores com suas equipes e da Agncia com os
gestores, sero desenvolvidas trs propostas de readequao
dos princpios e valores, dando origem ao Manual do Museu.
o As propostas sero apresentadas em reunio de plenria. Esse
o momento onde o contedo produzido colocado em anlise
de todos os funcionrios, que vo julgar se h pertinncia do
material de acordo com a realidade da organizao.

o Os trs materiais sero colocados em votao na Intranet (j


existente e ainda no reformulada) pelo perodo de duas
semanas.
o No prximo ms, o Manual do Museu escolhido pela votao
direta ser apresentado pela Agncia Vinil a todos os
funcionrios durante um evento para proporcionar o primeiro
contato com o contedo oficial do Manual do Museu. Alm
disso, o evento ser um momento de confraternizao e
aproximao entre os funcionrios de diversas reas e a gesto.

Ao 4 Interaja!
Objetivo
o Gerar conhecimento sobre a identidade e os valores da
organizao.
o Melhorar o nvel de participao e informao dos funcionrios
em relao ao cotidiano organizacional.
o Estimular funcionrios a interagir e expressar suas sugestes ou
opinies sobre as prticas do Museu.
Pblicos
Funcionrios.
Estratgia
Reformulao de veculos de comunicao j existentes e
concepo de novos canais adequados ao contexto e necessidade da
organizao.
Ttica
Criao de nova identidade visual e desenvolvimento de linha
editorial com contedo relevante e alinhado s mensagens chave
ideais para a comunicao das informaes institucionais, como
identidade e valores.
Desenvolvimento
As ferramentas de comunicao interna colaboram para
disseminar informaes relevantes aos funcionrios sobre a vida
organizacional em seus diversos temas. Contribuem ainda para que a
organizao atinja seus objetivos estratgicos, utilizando-se das
mensagens-chave previamente planejadas e da obteno de

informaes pertinentes, por meio da avaliao da eficcia de cada


ferramenta.
Os veculos de comunicao interna tero produo total da
Agncia, com colaborao do lder do Comit de Comunicao.
Portanto, sero reformulados os canais de comunicao j existentes
e implantados novos veculos de comunicao interna, que sero
lanados no momento posterior finalizao e apresentao a
funcionrios do Manual do Museu. Como motivo de lanamento (e
somando necessidade de divulgar contedo do Manual do Museu,
recentemente criado), sero reformulados e/ou lanados os canais: A
Tela do Museu, News de Cultura, Canal Aberto para Funcionrios e
Intranet*.
* Descrio dos veculos de comunicao interna e suas
funes
Intranet (reformulao do contedo e nova proposta de utilizao)
o Atualizao diria, de acordo com a agenda de acontecimentos.
o proposta a reformulao do projeto de identidade visual,
contedo e utilidade.
o Por meio de um e-mail marketing de lanamento, que
redireciona os funcionrios intranet, ser possvel conhecer as
novas facilidades e utilidades personalizadas e condizentes ao
dia a dia da organizao.
o Dentre os principais contedos estaro a agenda dos
funcionrios, os comunicados oficiais da Diretoria (que
aparecero na home como as principais notcias de um jornal
online), alm de holerite e sistemas integrados com a USP.

Tela do Museu
o Atualizao semanal.
o Localizado estrategicamente em dois locais do Museu.
o A ferramenta pode ser classificada como um jornal mural, com
programao baseada em editorias.
o Carter motivacional; contedo mais voltado para temas
diversificados, falando a respeito de cotidiano, assuntos do dia
a dia organizacional, de uma maneira mais leve.
o A Tela do Museu reserva uma editoria cuja participao do
funcionrio essencial.
News de Cultura envio mensal

o A News de Cultura (newsletter) surge com a funo de informar


os funcionrios sobre os principais acontecimentos relacionados
a cultura em mbito nacional e internacional.
Canal Aberto para Funcionrios
o Espao virtual, alocado na intranet, com layout descontrado e
propcio para o dilogo entre instituio e funcionrio.
o A ferramenta permite que os funcionrios faam criticas,
elogios e propostas de melhorias, sem que sejam identificados.

Ao 5 Campanha MuSEU Paulista


Objetivo
o Solidificar os valores do Museu.
o Fixar conceitos chave a respeito da identidade da organizao.
Pblicos
Funcionrios.
Estratgia
Demonstrao dos valores do Museu como atributos derivados
de processo reflexivo e em conjunto que os prprios funcionrios
participaram.
Ttica
Desenvolvimento de aes com freqncia mensal.
Desenvolvimento
Alm da etapa de transmitir a informao, a Agncia acredita
que para facilitar o processo de absoro de um contedo,
necessrio simular situaes reais, para que assim as mensagens
sejam incorporadas ao dia a dia de trabalho dos funcionrios. Para
isso, uma campanha de comunicao interna, com durao de um
ano, ser criada com o objetivo de solidificar os valores e a identidade
da organizao.
Em continuidade a estratgia de incluir os funcionrios como
parceiros nas aes, a campanha ser intitulada MuSEU Paulista,
remetendo a ideia de todos serem donos e responsveis pela
instituio. Nessa perspectiva, o Museu tambm de cada
funcionrio (seu).

Ao longo de 12 meses sero trabalhados os valores,


anteriormente criados, por meio de aes pontuais, que permitam
que o conceito seja vivenciado. Com essa ttica, o processo de
reconhecimento e entendimento dos valores da parte do funcionrio,
ser facilitado.
A campanha tambm se apoiar nos instrumentos de
comunicao interna que foram criados e/ou reformulados para
dialogar com os funcionrios. Cada canal de comunicao ter espao
com destaque, dedicado a falar sobre um dos valores estabelecidos.
Alm disso, a produo de peas com mensagens elaboradas
representando o tema dar suporte divulgao do contedo.

A partir do primeiro ms de execuo da campanha, chamadas


nos veculos internos (Intranet e Tela do Museu) daro o tom de
curiosidade apropriado para o lanamento da campanha. Com
as mensagens Voc nos ajudou a construir nossos valores. Isso
SEU!, Curioso para conhecer o resultado de nosso trabalho
em equipe?, os funcionrios tero o primeiro contato com o
contedo.
Do segundo at o dcimo ms, sero trabalhadas mensagens
chave referentes a cada valor, uma a cada ms, para que os
funcionrios entendam o que cada valor e qual sua
representatividade no dia a dia do Museu. A Intranet e a Tela do
Museu sero ferramentas de apoio para a divulgao. A cada
ms um espao ser reservado, nos veculos citados, com
mensagens que expliquem um determinado valor e faa um
paralelo com exemplos de atitudes cotidianas no museu.
Ao final do dcimo ms, aps os valores fixados, haver um
caf de manh para o fechamento da campanha. Nesse
momento, a diretora ir discursar brevemente sobre o papel de
todos na construo desse material e falar sobre a importncia
de um trabalho em conjunto para o funcionamento do museu.

Consideraes gerais
Produo de contedo e peas
o A produo de contedo e peas relacionadas a todas as aes
ser desenvolvida pela Agncia.
o Todos os materiais elaborados sero dotados de um novo
conceito de identidade visual, criado pela Agncia.

Manual do Museu - Kit integrao


o sugerido que todos os novos membros do Museu recebam o
Manual do Museu em documento impresso e receba uma
explanao do gestor de sua rea sobre o contedo do material.

8.2 Reinvente as velhas formas


A essncia do tempo est na transformao do que j existe, e
intrnseco instituio, em novas maneiras de olhar para o que j
parece rotineiro, previsvel ou clssico. Quantas vezes olhamos o todo
e esquecemos os detalhes, os principais responsveis pela
experincia, sensaes e percepes sobre as coisas?
A imagem tem a ver com o imaginrio das pessoas, com as
percepes. uma viso intangvel, abstrata das coisas, uma viso
subjetiva de determinada realidade, define Margarida Kunsch (2003).
Baseado nisso, ao transpor esses conceitos para o universo do Museu
Paulista da USP, o segundo passo que sequencia o reforo da
identidade da instituio a projeo da imagem do museu e como
este ser percebido pelos seus pblicos.
Nas aes propostas neste grupo, o conceito de Museografia
ganha sentido ao representar como os fatores internos da instituio
so externalizados e percebidos. Para isso, as aes pretendem
reforar os atributos como relacionamento, imagem percebida,
atributos intangveis, mercado e reputao, definidos anteriormente
no diagnstico.

Ao 1 Uma noite no Museu


Objetivos
Gerar sentimento de pertencimento aos funcionrios e seus
familiares;
Atrair maior nmero de visitantes.
Pblicos
No primeiro momento, ser focada nos funcionrio e seus filhos
e, na segunda fase, voltada para os visitantes em geral.

Estratgia
Realizao de gincanas e atividades ldicas que acontecero no
salo nobre do MP.
Ttica
Contratao e treinamento de equipe de educadores e atores
para recepcionar os pblicos envolvidos.
Desenvolvimento
1 Fase
Quantas pessoas tm a chance de passar uma noite em um
museu? Montar barracas ao lado de objetos histricos? Aprender ou
relembrar perodos significativos para o pas que ilustram a histria
do povo brasileiro? Participar de uma gincana educativa com os
personagens que desbravaram os quatro cantos da nao?
Neste cenrio, a ao Uma noite no museu, voltada para os
funcionrios do Museu Paulista da USP e seus filhos, prope que essa
noite se torne realidade e que a histria do pas seja revivida por
aqueles que tm como misso mant-la sempre viva. O objetivo
proporcionar a experincia de passar uma noite no museu, viver a
histria por meio de gincanas e atividades interativas, e aprender de
maneira ldica e didtica. Os personagens histricos tero um papel
fundamental para construir a sensao de vida e realidade da histria
contada.
Para isso, ser contratado um grupo de teatro, responsvel por
definir um roteiro sobre determinado perodo histrico que seja
interativo e esteja de acordo com a logstica e estrutura das reas
disponibilizadas pelo Museu para a ao. Aps a estruturao do
roteiro, o nmero de atores ser definido para a realizao dos
ensaios e a confeco das vestimentas. Alm dessa equipe, sero
contratados monitores que tenham um bom conhecimento sobre a
histria para que, alm de serem responsveis pela organizao
durante a apresentao do grupo de teatro, estejam aptos a ajudarem
os participantes caso tenham alguma dvida sobre as atividades.
A programao contemplar uma apresentao dos atores,
gincanas e atividades interativas, que contaro com a total
participao dos atores e monitores. As gincanas sero definidas pelo
grupo de monitores e cada tarefa ser feita tanto pelo adulto quanto
pela criana, com o intuito de proporcionar um momento de lazer e
parceria entre os funcionrios e seus filhos. A partir da tcnica dos

contadores de histrias, a equipe guiar gincanas relacionadas aos


enigmas da poca de formao da repblica brasileira. Os
participantes recebero o desafio de solucionar tramas fictcias, por
meio de pistas espalhadas pelo Museu, a partir do roteiro baseado em
fatos reais da histria. A durao das atividades ldicas ser das 22h
at s 4 horas. Entre 4 horas e 5 horas (horrio de incio do caf da
manh) os participantes podero ter um momento de descanso.
Os 120 funcionrios da instituio sero convidados a participar
desta ao com seus filhos, por meio de um convite fsico entregue
pessoalmente acompanhado de uma ficha de inscrio, para
preenchimento dos dados pessoais. Para que haja um controle sobre
o nmero de participante da ao, cada funcionrio ter que
confirmar a presena previamente, informar o nmero de filhos na
ficha e entreg-la equipe da responsvel pela atividade. Aos que
no tm filhos, o convite tambm ser feito com a opo de levar um
acompanhante de sua escolha.
Aps essa etapa, a relao da quantidade total de pessoas
participantes permitir que equipes de at 60 pessoas sejam dividas
entre as quatro datas definidas para a ao. O perodo total ser de
um ms, sendo que as 4 turmas sero dividas entre os quatros
sbados durante o ms. Caso o nmero total de participantes
inscritos ultrapasse de 240 pessoas, haver mais uma data para
finalizar a ao. A noite no museu acontecer aos sbados, das 21
horas at s 6 horas do domingo. Quanto estrutura para o horrio
de descanso, sero disponibilizados colches para todos os
participantes. No entanto, necessrio que cada integrante leve seus
pertences pessoais, como pijama, travesseiro e cobertor.
Alm das atividades citadas anteriormente, a programao
contemplar um jantar com estilo de um banquete real para
recepcionar os participantes. A ideia reproduzir uma tpica refeio
histrica para aproxim-los da experincia de voltar ao passado. Aps
a realizao de atividades durante a noite, haver o caf da manh
para finalizar a ao. No momento do caf, os educadores e atores
conversaro com as crianas sobre a importncia do Museu Paulista
da USP e de outros museus da cidade de So Paulo. O intuito
instigar a vontade dos jovens a valorizarem esses tipos de instituies
que prezam pela cultura, educao e entretenimento. Alm disso, no
final da ao Uma noite no museu, os participantes respondero
uma pesquisa de opinio sobre as atividades.

2 Fase

A ao desenvolvida primeiramente com os funcionrios e seus


filhos servir como um projeto piloto para a extenso da atividade
com o pblico externo. Os fatores avaliados para ampliar a ao para
os visitantes interessados sero identificados por meio da pesquisa de
opinio aplicada no momento da ao, bem como as questes
internas como logstica e estrutura para receber um pblico mais
heterogneo.
Dessa forma, nesta fase sero convidados os visitantes em
geral interessados na vivncia de uma noite no museu. A divulgao
da ao ser feita por meio do site e das redes sociais da instituio,
somados aos esforos da assessoria de imprensa. Os interessados
sero direcionados a entrarem no site da instituio para preencher
uma ficha cadastral. Sero disponibilizadas algumas datas fixas,
sendo dois sbados a cada ms durante seis meses, para os
candidatos escolherem. Estar mencionado entre as orientaes para
participao que a lotao mxima para cada dia ser de 50 pessoas,
portanto caso o nmero de interessados em um determinado dia
exceda o limite ser necessrio escolher outro data.
No haver nenhuma especificao quanto ao perfil do pblico
para cada dia, pois a ideia proporcionar o contato entre diferentes
pessoas, desde crianas, jovens at idosos. No entanto, as crianas
at 12 anos s podero participar com acompanhantes. Entre 13 anos
at 18 anos os jovens no precisam de responsveis, mas ser
necessria uma autorizao assinada pelos pais e entregue equipe
da organizao da ao.
No momento da inscrio ser cobrado o valor de R$100,00 por
pessoa. Esse valor incluir o jantar, caf da manh, equipe de
monitores e estrutura para descanso (colcho). A programao
seguir as atividades descritas anteriormente e tambm contar com
uma pesquisa de opinio no final das atividades.

Ao 2 Independence Way
Objetivo
Tornar o museu parte integrante da opo turstica do estado de
So Paulo.
Pblicos
Turistas que visitam So Paulo e esto nos aeroportos paulistas.

Estratgia
Parceria com os aeroportos.
Ttica
Montagem de exposies com espaos itinerantes.

Desenvolvimento
Com o objetivo de tornar o Museu Paulista da USP parte do
roteiro dos turistas que visitaro a cidade de So Paulo durante a
Copa do Mundo de 2014, a ao prope a construo de um espao
que reproduza alguns aspectos estruturais do MP. Para isso, sero
disponibilizadas amostras de seu acervo, por meio de exposies
itinerantes, nos aeroportos do Estado de So Paulo, sendo eles:
Aeroporto Governador Andr Franco Montoro, conhecido como
aeroporto de Guarulhos, Aeroporto de Congonhas e Aeroporto
Internacional de Viracopos.
Para viabilizar a realizao da ao, a Agncia Vinil,
inicialmente, entrar em contato com a Infraero para definir o espao
que ser utilizado nos aeroportos para a montagem da estrutura. A
ideia fazer uma parceria com os aeroportos para que disponibilizem
um espao para a montagem das exposies itinerantes e estruturas
fixas. Aps definida esta etapa, iniciar um processo de captao de
patrocnio de empresas que queiram suas marcas vinculadas ao
projeto e que compartilhem dos mesmos ideais do Museu Paulista da
USP. Afinal, a empresa tambm ser beneficiada com a divulgao de
sua marca durante o perodo de exposio do projeto.
Sero contratados monitores bilngues treinados para
apresentarem, sucintamente, a histria do Museu e sanarem
possveis dvidas. Os monitores estaro vestidos com trajes tpicos da
poca imperial do Brasil para despertarem a curiosidade e o interesse
dos turistas que transitam pelos aeroportos. Alm dos monitores, ser
contratada uma equipe operacional responsvel pela manuteno e
preservao do acervo que estar disponvel no espao, como
tambm auxiliaro no deslocamento e na montagem das exposies
itinerantes.
A ao acontecer em 2014, com incio em um perodo de dois
meses antes da Copa do Mundo no Brasil e tambm durante o evento
esportivo. A estrutura fixa que ser montada nos aeroportos
reproduzir o saguo de entrada do Museu Paulista e ter sua

escadaria principal representada por um adesivo em 3D. O objetivo


aproximar os turistas da sensao e experincia de visitao do
Museu, como tambm ser uma maneira de interagir com a imagem
de forma ldica. Ao longo do saguo existiro vrios olhos mgicos
distribudos e, em cada um, haver uma representao em miniatura
de algumas das salas existentes no Museu. Em outros, rplicas de
algumas das mais importantes obras em exposio.
O intuito atrair e despertar a curiosidade dos turistas e
transeuntes nos aeroportos a descobrirem o que aquele espao
representa e a qual instituio ele est projetando. Para isso, alm da
estrutura fixa descrita acima, trs tipos de exposies itinerantes
permutaro entre os aeroportos, que sero definidas de acordo com a
disponibilidade do acervo em relao ao tema abordado e a
possibilidade de deslocamento. Nos espaos de todos os aeroportos
disponibilizados tambm existiro maquetes que reproduziro a
arquitetura do MP.
No final da exposio, o pblico participante que efetivamente
interagiu com o espao montado receber um convite para visitar o
Museu Paulista da USP. Com esse convite a pessoa ter o direito a
uma entrada franca durante o perodo de um ms. Dessa forma, ser
possvel avaliar o aumento do nmero de visitao de turistas que a
ao nos aeroportos representou para o Museu, ao buscar o
reconhecido da instituio como parte do roteiro turstico do Estado
de So Paulo.

Ao 3 Portal do Museu Paulista


Objetivos
Tornar o site do museu um portal de fonte de referncia cultural
e educacional;
Propiciar a interao com os pblicos no universo online.
Pblicos

Internautas em geral, contemplando desde


pesquisadores, jornalistas at visitantes do museu.

estudantes,

Estratgia
Disponibilizao de um acervo virtual para consulta.
Ttica
Criao de um portal de cultura e educao que permite a
interao com os pblicos por meio da construo e manuteno do
contedo disponibilizado.
Desenvolvimento
A atual forma de relao entre as pessoas, o acesso e o fluxo de
informao seguem novos paradigmas e refletem as mudanas de
hbitos e relacionamentos. Neste contexto, as instituies devem
comunicar-se e relacionar-se com seus pblicos de acordo com os
novos espaos online que permitem uma diferente maneira de
interao e aproximao. O ambiente online se configura hoje em
uma das principais formas de obter informao. Dessa maneira, a
ao de reformulao do site do Museu, para criar um portal de
carter educacional e cultural, tem o objetivo de tornar essa
ferramenta uma fonte de informao para diversos pblicos.
A partir desta ideia, a criao de um portal prope que o MP se
torne uma referncia enquanto produtor de contedo, bem como
facilitador do acesso aos materiais acadmicos. Alm disso, servir
como uma ferramenta que possibilite aproximar a experincia de
visitao do Museu Paulista aos pblicos e, a partir disso, despertar o
interesse de visitas presenciais. Para o desenvolvimento da ao
sero contratados um consultor especializado na criao de portais
de cultura e um programador/designer, responsveis pela
estruturao da plataforma online, envolvendo desde o layout at a
arquitetura de informao.
O contedo que o portal contemplar, de acordo com a
descrio abaixo, ser direcionado para cada tipo de pblico,
envolvendo estudantes de todos os nveis, pesquisadores, pessoas
interessadas em cultura e jornalistas.

Sero disponibilizados, em um espao focado nos estudantes


acadmicos, artigos publicados e pesquisas desenvolvidas
sobre o campo da histria, da cultura brasileira e outros temas
que envolvam a atuao do Museu. O acesso ao acervo digital e
a biblioteca virtual, somente para a consulta de livros que

devem ser retirados presencialmente no MP, tambm estaro


disponveis.
Os estudantes do ensino fundamental at o ensino mdio
contaro com uma rea que disponibiliza contedos como
resumos, descries, linha do tempo dos principais perodos
histricos como fonte de consulta para pesquisas escolares.
Esses materiais tero uma linguagem adequada para a faixa
etria desse tipo de perfil de estudante. Alm disso, tambm
tero acesso a um acervo virtual com imagens que ilustram a
histria.
Haver um espao para que pesquisadores, professores e
estudantes acadmicos publiquem artigos, pesquisas e outros
contedos, como uma forma de promover a troca de
conhecimento e dilogo entre a comunidade acadmica. O
material publicado no portal, com aprovao prvia, formar
um banco de dados para os prprios pblicos citados, bem
como as demais pessoas que procurarem por fontes de
pesquisa.
Alm da publicao espontnea, sero mapeados formadores
de opinio, nas reas de histria, cultura, educao, que
estejam dispostos a se tornarem articulistas fixos do portal do
Museu. Esses formadores de opinio no necessariamente
precisam ser acadmicos, mas devem ser pessoas com certa
influencia e conhecimento, que queiram compartilhar suas
ideias e diferentes vises sobre a histria do Brasil. Entre eles
esto: jornalistas, estudantes, artistas, msicos, entre outros.
Para os visitantes em geral, haver um tour virtual pelo Museu
Paulista, ou seja, as pessoas podero conhecer os principais
espaos por meio de um vdeo 360 graus. O portal possibilitar
tambm baixar imagens em alta resoluo de pinturas,
quadros, estrutura fsica do Museu, objetos, obras, exposies
passadas e atuais.
Estaro disponveis tambm releases, produzidos internamente
pela assessoria de imprensa, com os acontecimentos,
novidades, exposies e aes que envolvem o Museu. O intuito
disponibilizar um espao em que a instituio tenha um papel
ativo de gerador de contedo para que os jornalistas a utilizem
como fonte em matrias.

A estruturao visual do portal enfatizar as imagens, vdeos e


ambientes virtuais por meio de um layout adaptado comunicao
visual da organizao. O portal contar tambm com a opo de
compartilhamento das imagens e informaes acessadas com as
mdias sociais. Assim, os visitantes online se tornaro aliados na

divulgao do Museu e avaliadores do contedo postado. As


informaes sobre os cursos, atividades pontuais, exposies fixas e
temporrias, agendamento das visitas e outros dados relacionados ao
funcionamento tambm sero contemplados no portal.

Ao 4 Dom Pedrinho
Objetivos
Criar um interlocutor de identificao com o pblico;
Reforar a imagem da organizao como local de visita com
foco cultural.
Pblicos
Frequentadores do Museu, contemplando desde os estudantes
at a comunidade do entorno.
Estratgia
Promover um concurso cultural para a criao de um mascote.
Ttica
Campanha de divulgao do concurso.
Desenvolvimento
A rigor, qualquer objeto, palavra, gesto, marca grfica, som,
rudo ou, em ultima anlise, ao ou manifestao pode ser
um signo se assim for considerado por algum que
decodifique o significado. O objeto que causa indiferena
para algum pode ter um profundo significado para outra
pessoa. (MARTINO, Lus Mauro 2009, p. 113)

O Museu Paulista da USP ostenta a condio de signo, enquanto


importante acontecimento histrico. Se avaliado o mercado ao qual
est inserido e sua relevncia para o segmento, o MP carrega
tambm a condio de signo pela coleo de obras encontradas no
acervo e por sua arquitetura. Pensando nessa questo, a ao de
criao de um personagem (signo), por meio de um concurso cultural,
pretende construir um interlocutor de identificao e estimular a
memria afetiva dos visitantes.
Grande parte dos visitantes do museu formada por
estudantes, que frequentam a instituio desde a infncia, seja em
uma visita promovida pelo colgio, ou levados pelos pais, at a idade
adulta, quando se torna a sua vez de acompanharem seus filhos. A
comunidade do entorno do Museu identifica a instituio como motivo

de orgulho para o bairro do Ipiranga, pela importncia no contexto na


formao da sociedade paulistana. Neste cenrio, a criao de um
signo, chamado nesta ao por mascote, pretende criar um
sentimento de aproximao e identificao com o museu.
Para a criao do mascote, chamado de Dom Pedrinho, ser
promovido um concurso cultural para que os interessados tenham a
oportunidade de enviar seus desenhos, sendo livres para imaginar
como seria a figura. O concurso no ter limite de idade. Em um
perodo de trs meses, os participantes podero enviar sua produo
por endereo de email, a ser divulgado ao pblico de acordo com
especficas aes. Com a iniciativa pretende-se estimular a
criatividade dos frequentadores, alm de aproxim-los do museu, por
meio da colaborao direta em uma ao da instituio.
A campanha de divulgao do concurso que escolher o
mascote seguir os seguintes passos e instrumentos:

No primeiro momento, sero criados teasers para o site e o


Facebook com a mensagem-chave Procura-se Dom Pedrinho.
Haver a produo de um vdeo para o Youtube, compartilhado
na rede social e no site, contando brevemente uma histria
fictcia sobre a procura por Dom Pedrinho, a partir de um roteiro
estruturado.
Apoio da assessoria de imprensa para o contato com os
jornalistas para sugerir a pauta e explicar a campanha para o
concurso e seus objetivos. Neste momento, os esforos sero
focados na publicao de matrias espontneas sobre o
concurso para que potencialize a divulgao.
Divulgao de banner online, por meio do site e Facebook, com
informaes oficiais sobre o concurso para a escolha do
mascote do MP. Os interessados sero direcionados para o site,
que conter todas as instrues da participao no concurso.
Os desenhos enviados estaro disponibilizados no site, em uma
galeria de fotos especfica para a ao, onde os internautas
podero votar e comentar.

O perodo de votao ser de duas semanas. O pblico que ser


responsvel por escolhe o mascote predileto. Ao final da votao,
nasce o Dom Pedrinho. O personagem vencedor ser introduzido no
dia a dia do Museu. Para que o pblico alvo da ao conhea o cone
da organizao, sero realizados os esforos:

Criao de banners e teasers online para o site e para a


postagem na rede social da organizao com mensagens-chave
sobre o envolvimento do pblico na criao e escolha do

mascote. Peas impressas como mapa de visitao e folder que


ficaro nas dependncias do museu disponibilizadas para os
interessados.

Impresso do personagem em objetos vendidos na loja da


instituio como canecas, canetas, camisetas, revistas em
quadrinho, que conte a histria do Brasil imperial para auxiliar
na educao das crianas, e sinalizadores das exposies no
espao da instituio para as visitas feitas pelas escolas.

proposta a criao de uma sesso no site contendo jogos


educativos e histrias animadas ambientadas nos perodos que
compreenderam as fases de Independncia do Brasil.

Os jogos propostos, a criao de peas e a impresso do cone


em objetos como canecas, canetas, camisetas e a produo de
revistas em quadrinho sero realizados por empresas terceirizadas e
especializadas. A Agncia Vinil tem a possibilidade de sugerir
companhias focadas em cada segmento. O acompanhamento da
construo das plataformas e de todo o contedo relacionado a essa
ao tambm ser feito pela Agncia constantemente, em todos os
processos. Todo o material produzido ser submetido previamente
aprovao do corpo diretivo da instituio.

Ao 5 Convidados da Famlia Real


Objetivos
Reforar o carter educacional do museu;
Atrair maior nmero de visitantes.
Pblicos
Frequentadores em geral e grupos escolares interessados em
uma visita personalizada.
Estratgia
Contratao de monitores caracterizados
histricos que conduziro as visitas.

de

personagem

Ttica
Realizao de visitas previamente agendadas e monitoradas.
Desenvolvimento

Qual seria a sensao, nos dias de hoje, de viver um pouco do


passado? E como seria ser recepcionado logo na entrada de um
museu por um guarda Real? Melhor do que isso! E se D. Pedro I
guiasse uma visita pelas salas e andares, apresentando a realidade
daquela poca, os conflitos, as curiosidades e diversos detalhes?
Neste contexto, a ao Convidados da Famlia Real tem como
objetivo atrair visitantes e estudantes para o Museu ao recontar a
histria de forma dinmica e ldica. Pensando em maneiras diferentes
de tornar a visitao mais educativa e atrativa, a ao ser feita com
a participao de atores que representaro os principais membros da
Famlia Real do Imprio Brasileiro.
Ser voltada para os visitantes interessados nessa experincia,
como tambm nas excurses de grupos escolares. Para que os
pblicos conheam essa opo de visita monitorada haver uma
divulgao no site e nas redes sociais do Museu Paulista. Alm disso,
as escolas da cidade de So Paulo sero mapeadas para que recebam
um folder de divulgao e convite para a ao. Nesse material tero
informaes sobre agendamento da visita, horrios, valores, nmero
mximo de estudantes, como tambm a explicao sobre o objetivo
da ao.
As
visitas
personalizadas
contaro
com
monitores
caracterizados com vestimentas do perodo histrico. Esses monitores
sero responsveis por guiar toda a visitada e explicar sobre os fatos
da histria contemplados no Museu. Para isso, sero selecionados e
contratos monitores qualificados para a atividade e que estejam
dispostos a interpretar os personagens.
Os interessados devero agendar a visita previamente por meio
do site do MP. As visitas acontecero duas vezes por semana, as
quartas e aos sbados, e tero durao de duas horas. Como so
personalizadas, o valor do ingresso das visitas monitoradas sero de
R$12 para adultos e R$ 6 para estudantes. O valor foi definido de
acordo com o preo do ingresso comum para a entrada no Museu
(R$6, para adultos, e R$3, para estudantes) sem o servio de visita
monitorada. O nmero mximo do grupo por visitas ser de 30
pessoas e 3 monitores sero disponibilizados para acompanh-los.
A visita recriar o clima da poca imperial. Na entrada do
museu os visitantes sero recepcionados e guiados por D. Pedro I e
outros personagens. Amparados por um mapa do Museu,
personalizado com os principais pontos a serem conhecidos, os
visitantes entendero a histria que a instituio abriga por meio dos
personagens que fizeram parte da poca. Assim, recontar os fatos

pelos prprios protagonistas uma forma de estimular as pessoas a


associarem e relembrarem mais facilmente os acontecimentos
histricos.

Tudo que se v no
igual ao que a gente viu h um segundo.
Tudo muda o tempo todo no mundo...
Tim Maia

9. MENSURAO DE RESULTADOS
Toda e qualquer ao realizada tm suas consequncias. Como
medi-las e analisar se so positivas ou no o desafio da
mensurao. Ou seja, apresentar os resultados alcanados em um
determinado perodo de tempo e apontar a importncia de todo o
processo de planejamento anteriormente realizado.
No que tange a comunicao e mais especificamente s
Relaes Pblicasmensurar torna-se um grande desafio, j que os
resultados que comprovam a efetividade de aes que trabalham
desde a opinio dos pblicos at o relacionamento entre eles e a
empresa nem sempre so diretos e percebidos em curto prazo. Por
isso, cada vez mais, pesquisadores de comunicao buscam tcnicas
que criem parmetros tangveis para medir e apontar a importncia

definitiva das aes e profissionais de Relaes Pblicas para as


instituies. Portanto, o primeiro passo adotar um sistema de
mensurao estruturado para que o plano de comunicao seja
medido e sua eficcia verificada.

A Rgua da efetividade
Em meio a diversos modelos existentes, a Agncia Vinil
priorizou por aquele que, alm de ser o mais adaptado ao cenrio e
s aes propostas para o Museu, pudesse ser claro e de fcil
compreenso a todos os leitores. Sendo assim, o modelo de
mensurao em comunicao escolhido o da Rgua da Efetividade
de Lindenmann (1993).
Como o prprio autor descreve, o modelo funciona como uma
rgua, com um conjunto de diretrizes ou padres que o profissional
pode seguir se quiser medir a efetividade em Comunicao
(Lindenmann, 1993, p.7).
Por meio de duas etapas - sendo a primeira para o
estabelecimento dos objetivos do programa de comunicao e a
segunda para a determinao de nveis que medem a efetividade
desse programa sobre as perspectivas: bsico, intermedirio e
avanado , o modelo se consuma como ideal para o Museu Paulista
da USP. Com a primeira etapa j desenvolvida anteriormente no plano
de aes, pretende-se agora ir direto explicao dos nveis que
avaliam a efetividade do que foi proposto.
Segundo o autor, no primeiro nvel (bsico) medem-se as
produes, como, por exemplo, menes na mdia, quantidade de
pessoas presentes em um evento e respondentes de uma pesquisa.
Ou seja, verifica-se a qualidade dos produtos e da audincia da
comunicao. J no segundo nvel (intermedirio), as mensagens
emitidas so avaliadas para medir a compreenso e reteno do
pblico. E no ltimo nvel (avanado), comprova-se se houve
mudana de comportamento e de atitude como resultado do
programa de comunicao. Ou seja, quando se chega a este ponto na
rgua da efetividade o que est sendo medido so realmente resultados
(1993,p.9).

Rgua da Efetividade
Fonte: Organicom, 2005

A Rgua da efetividade aplicada ao Plano de Comunicao

10. CRONOGRAMA DO PLANO DE AES

11. PLANO DE INVESTIMENTOS

12. BIBLIOGRAFIA
Livros
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expectativas. 1ed. So Paulo: Aberje, 2004. p. 144.
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YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gesto de marketing: avanos e aplicaes.
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MONTEIRO. Artigo, Endocomunicao e a reinveno da empresa do


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SOUSA, Jorge Pedro. Planificando a Comunicao em Relaes
Pblicas. 1ed. Florianpolis: Editora Secco, 2004
MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comunicao: ideia, conceitos e
mtodos. 1 ed. Petrpolis: Editora Vozes, 2009.

Artigos / estudos / pesquisas / catlogos / revistas:


Instituto Brasileiro de Museu, Plano Nacional Setorial de Museus
2010/2020.
IBGE, Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003.
IBGE, Perfil dos Municpios Brasileiros 2006.
IPEA, Economia e Poltica Cultural: acesso, emprego e financiamento.
s margens do Ipiranga: 1890-1990. So Paulo, Museu Paulista USP,
1990. P. il. (Catlogo de exposio)
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relations sucess. Em Public Relations Quartery, Nova Iorque, vol. 38,
n. 1, p. 7-9, 1993.
GALERANI, Gilceana Soares Moreira. O desafio da avaliao de
resultados em comunicao organizacional. Em Revista Organicom,
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Notas de aula
RODRIGUES, Juliana. Identidade, Imagem e Reputao:
Gerenciamento da Comunicao Organizacional. Ano 2011.