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Resumen
La historia de la publicidad viene marcada por su relación con el medio ambiente y
los elementos que lo constituyen. Muchos anuncios están impregnados por un
discurso “verde” que condiciona la interpretación de los mensajes. El agua, como un
elemento arquetípico, una representación humana que nos sirve para construir un
discurso sobre nuestra naturaleza y nuestra cultura, tiene una estrecha vinculación
con la publicidad. A través de un análisis publicitario, pretendemos obtener algunas
conclusiones sobre la influencia del agua en publicidad actual, a partir de la
representación de dicho elemento en los anuncios televisivos españoles.
Abstract
The history of advertising is marked by its relation with the environment and the
elements that constitute it. Many adverts are impregnated with "a green" discourse
that conditions the interpretation of the messages. Water, like an archetype, a human
representation that serves us to construct a discourse about our nature and our
culture, has a connection with advertising. Through a advertising analysis, we try to
reach some conclusions about the influence of water in the present advertising
discourse, from the representation of this element in Spanish television adverts.
INTRODUCCIÓN
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EL AGUA: EL ARQUETIPO
En los últimos tiempos, los discursos sobre el agua que se plasman en los medios de
comunicación de nuestro país tienen que ver más con la escasez de este líquido y su
utilización que con su carga simbólica. Sin embargo, hay en este acontecimiento un
entramado subyacente, que va más allá de la propia utilización del agua como
materia. Se trata de un discurso aparentemente explícito pero que, sin embargo, se
asienta sobre bases simbólicas, que asocian la apropiación del agua como posesión
ideológica (llamamos aquí la atención sobre el tratamiento del agua como objeto y
sujeto a la vez). De esta manera, se pone de manifiesto que el valor simbólico del
agua llega a suplantar el valor objetual de este componente, de forma que la
posesión del agua tiene mucho que ver, aunque no solamente, con la idea de
poseer un símbolo, y no sólo un objeto. La mayoría de asentamientos humanos se
han desarrollado en torno al agua, en sus diversas formas: ríos, lagos, manantiales,
mares… Sin lugar a dudas, ello permitió el desarrollo de civilizaciones enteras, así
como de su estructura económica. Esta relación funcional entre hombre y agua
también ha llevado aparejada una relación simbólica, de manera que los pueblos
más “ricos” (entendiendo el término como una construcción simbólica más) han sido
aquellos que estaban en posesión del agua. Esta idea entronca directamente con la
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Todo relato publicitario, por tanto, conlleva un acto de persuasión, de atraer al otro
hacia tu propósito y, si es posible, encaminarlo hacia la consecución de un
comportamiento determinado. Sin embargo, no toda la publicidad comporta un acto
de seducción. Seducir significa “apartar, desplazar, llevar aparte, desviar al otro de su
vía para traerlo a tu propio lugar. […] aquí se trata de fascinar: la imagen es el agente
de esta fascinación” (Imbert, 2003: 44). Y en muchas ocasiones, esta labor de
seducción se lleva a cabo a través del recurso agua como representación de de una
serie de valores que transporta como ente arquetípico. Precisamente, los objetos
producidos por las empresas (productos, servicios, marcas e instituciones en sí
mismas) se convierten en imaginarios. Los objetos, por tanto, son metáforas de la
realidad. Los productos contraen la esfera de lo real y la expanden en un mundo
imaginario (Ibáñez, 2002: 175). Hay una transformación de lo real, que se instituye en
imaginario. En ese proceso de transformación del significado contribuye la
publicidad, como un discurso social dominante
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representación, se sabe, corre a cargo del tálamo y la corteza cingulada). Pero, como
argumenta Bueno (2000: 120), no es la “cartografía que el cerebro hace del cerebro”
lo que nos lleva, por construcción, a un conocimiento efectivo de las apariencias
introspectivas; es la cartografía de las apariencias (de los sentimientos, de los afectos,
de los apetitos…, identificados a través del lenguaje) la que nos conduce a la
cartografía del cerebro. Y es una ilusión creer que es la cartografía del cerebro la que
nos conduce a la cartografía de las apariencias. En definitiva, la publicidad se plantea
como la proyección del simulacro social creado, a su vez, por ella misma. La
publicidad se acerca a la sociedad de forma similar a “una especie de zoom como en
el porno (que) nos aproxima demasiado a lo real, que nunca existió, (y que) no tuvo
nunca sentido más que a una cierta distancia” (Baudrillard, 2005: 189).
Por tanto, son las representaciones de la realidad las que configuran nuestra forma
de conocer y experimentar nuestra vida cotidiana. En la actualidad, ya no hay duda
de que la verdad no puede ser considerada objetividad; la idea de verdad aparece
desprovista de todo reflejo, de todo espejo. El hombre lleva a cabo producciones
(metáforas) que se consideran como la realidad porque un determinado grupo social
las ha determinado como fundamento de su modo de vida común. Es cierto que se
trata de un punto de vista impregnado por lo irracional, aunque la referencia a lo
irracional sirve precisamente para criticar la noción metafísica de verdad como
adecuación al objeto (como objetividad y evidencia) y para fundamentar esta visión
de verdad como una idea relacionada de forma intrínseca a la producción
interpretativa en torno a lo representado, que llevan a cabo los hombres en su
devenir cotidiano. Esta producción interpretativa de los hombres (propia del lenguaje
digital) conforma sus vidas y, por ende, el mundo entorno en el que se desenvuelven.
Los individuos interpretan los mensajes publicitarios influidos por la carga cultural, por
las orientaciones preestablecidas que acompañan a cada receptor en su vida
cotidiana. Antes de recibir el mensaje, cada sujeto dispone de una amplia gama de
discursos y representaciones con los que está en contacto en otras esferas de la vida
diaria (mensajes explícitos o implícitos de otras instituciones, de personas conocidas,
de la familia, de otras fuentes de información,…), y que, inconscientemente, filtran y
comparan con el mensaje recibido por los medios de comunicación. No hay en los
medios de comunicación ningún texto inocente, que no tenga cierta relevancia en la
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En este sentido, el agua puede ser considerada también un símbolo y, como tal,
determina nuestra forma de pensar y comportarnos. Existe una conexión funcional
entre la esencialidad del líquido elemento como componente sin el cual no existiría la
vida, y su representación simbólica en nuestra cultura. Así, el agua contiene una gran
capacidad evocativa (simbólica):
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- El agua es salud.
- El agua es fertilidad.
- El agua es belleza.
- El agua es movilidad (velocidad).
- El agua es vida.
- Agua y violencia (agua como superpotencia natural).
- Agua y divinidad.
Además, el elemento agua se muestra ante nosotros a través de una doble vertiente
semiótica. Por un lado, el agua se presenta ante lo humano como una fuerza
sublime, que trasciende lo terrenal: el hombre no sobrevive debajo del agua. Por
otro, el agua se presenta ante lo humano como una fuerza vital: el hombre es
porque existe el agua. Es decir, la utilización del agua por parte del discurso
publicitario supone una vinculación natural de aquello que se muestra (vende) y
quien lo recibe (el receptor o audiencia). Se trata, por tanto, de una articulación
aparentemente natural, pero que adquiere fuerza en el momento en que el objeto se
convierte en símbolo: el agua y la salud, el agua y la violencia, el agua y la divinidad…
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el mundo social, cuál es su puesto dentro del mismo y qué deberían hacer”. De esta
forma, se puede decir que las ideologías son sistemas de representación.
Por ello, estos procesos pueden tener un gran peso social en tanto guías y
orientadores de los comportamientos potenciales de la sociedad, del devenir de
nuestra vida cotidiana, y de los posibles discursos ideológicos posteriores. A partir de
los campos ideológicos se crean estructuras de significado, que se plantean como
pautas inamovibles. Es, por ejemplo, el caso del campo semántico que se desarrolla y
se muestra en publicidad a través del mecanismo de representación que se acaba de
exponer, donde entra en juego la diferenciación entre significante, significado y
signo. Un signo es simplemente una cosa que tiene un significado particular para
una persona o grupo de personas. El signo está compuesto por un significante, el
objeto material, y un significado, lo que significa el objeto para nosotros. Aunque, en
la práctica, un signo siempre se refiere a una cosa y su significado juntos. Partiendo
de esta diferenciación, nos encontramos con el término referente. El referente es el
objeto real que nos encontramos en el mundo real. Es algo externo al signo, puesto
que este es una configuración simbólica de aquel. Los anuncios, normalmente, están
compuestos por un conjunto de signos externos a la realidad en tanto que se alejan
del referente. Por ello, los anuncios están compuestos de sistemas referenciales.
Como indica Williamson (1978: 30), para nosotros las cosas son como son, pero en
este caso las cosas son, se nos muestran y se nos aparecen, como son conectadas en
la publicidad. Lo que vemos en los anuncios son formas naturales. El receptor no se
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constituye en una parte activa del anuncio. Se plantea entonces una tautología, ya
que los anuncios nos ofrecen significados y nosotros damos significado a los
anuncios. Estamos hablando, por tanto, de ideología. Un proceso de producción de
significado que se nos presenta invisible, como ya mostraba Althusser. Por definición,
estos procesos de creación de significado forman parte de un aparato ideológico,
aunque no se nos presenta como tal. En la ideología, las conciencias se construyen
sobre nosotros, y nosotros no las cuestionamos porque las vemos como verdad. Los
receptores estamos sumidos entonces en la ilusión de escoger. Se trata de una falsa
libertad que propone la estructura capitalista en la que nos desenvolvemos. Por tanto,
la publicidad se vale de esta falsa conciencia de libertad para invitarnos a crear
libremente nuestra propia conciencia, nuestra propia identidad, de acuerdo con el
camino que la propia publicidad marca. Sin embargo, como decíamos antes, ningún
sujeto forma parte de una ideología hasta que participa en su creación. Por eso,
paradójicamente, el hecho de que exista una ideología depende de que nosotros
participemos como iniciadores de la acción. Así, la conexión entre el mundo del
producto y el mundo referencial se hace por nosotros, en nosotros, y también con
nosotros, ya que a nosotros, como receptores, también se nos da un estatus de
objeto de intercambio. Es el caso, por ejemplo, plantea Williamson, de la “gente
Pepsi” o las “chicas Sunsilk”, donde los productos forman parte de las vidas cotidianas
de las personas y llegan a ser parte de tu experiencia, se erigen en modos de vida a
seguir. Por ello, “nos diferenciamos de otras personas por lo que compramos (la
forma extrema de esto es el individualismo). En este proceso nos identificamos con el
producto que nos diferencia; y esto conforma un tipo de totemismo” (Williamson,
1978: 46).
Los anuncios crean sistemas de diferenciación social que aparentan ser una
estructura básica de nuestra sociedad. Los objetos reales son extraídos de nuestro
mundo físico y absorbidos por un sistema de símbolos cerrado. Los anuncios, por
tanto, constituyen un sustituto de la realidad y de las emociones producidas por lo
cotidiano. Los sentimientos se unifican de forma extrema con los productos. Y lo que
es más importante, no compramos un producto sólo para formar parte del grupo
social adherido a dicho producto, sino que, además, debemos sentir de forma natural
que pertenecemos a ese grupo y que, por ello, compraremos el producto. Aunque
hay que tener en cuenta que el receptor le da el significado al anuncio por su propia
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apropiarse, no sólo de las áreas reales del tiempo y el espacio, y darles un contenido
falso, sino de las necesidades y deseos reales de las personas.
CONCLUSIONES
Como se ha planteado más arriba, la naturaleza y la cultura están íntimamente
ligadas, como ya planteó Lévi– Strauss, quien piensa que la cultura es un proceso de
creación de sentido (Fiske, 1990: 121). Esto es, el discurso medioambiental y, en
nuestro caso, el discurso del agua también conforman una estructura simbólica que
determina nuestras formas de conocer. De esta manera, dichas entelequias
(entendiendo al agua como elemento arquetípico y no como un elemento físico)
impregnan nuestra forma de conocer aquello que nos rodea y, por tanto, influyen en
nuestro comportamiento social. Esa creación de sentido, de significación (denotación,
connotación e ideología), no proviene sólo de la naturaleza o la realidad, sino
también del sistema social que forma parte de estas esferas, así como de las
identidades y las actividades cotidianas de las personas insertas en este sistema. Así, el
sentido de nosotros mismos, de nuestras relaciones y de la realidad es producido por
el mismo proceso de creación cultural del que hablamos. En definitiva, naturaleza y
construcción social están íntimamente ligadas, de manera que una influye en la otra
y viceversa.
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agua, su presencia, su imagen, su sonido… han formado parte del contexto del
mensaje publicitario. Podemos ver agua desde la publicidad de agua embotellada
hasta la publicidad de automóviles (recordemos el reciente anuncio de BMW, que
plasmaba una antigua entrevista con Bruce Lee, en la que se hablaba de un tipo de
filosofía del agua, y cuyo cierre era: “be water, my friend"). El agua, por su fuerza
semiótica, hace fluir sus valores a través del objeto anunciado, cargándolo de
simbolismo, haciéndolo un mito, alejándolo del logos.
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