2320 11965 1 PBalexremark

REMark Revista Brasileira de Marketing
e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v13i1.2320
Data de recebimento: 26/09/2013
Data de Aceite: 06/01/2014
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao
OS ANTECEDENTES DO CONSUMO DE PRODUTOS CULTURAIS POR CONSUMIDORES DE

BAIXA RENDA
RESUMO
Esta pesquisa teve como objetivo geral analisar as relaes entre os antecedentes e o consumo de produtos culturais
por consumidores de baixa renda, considerando o modelo adaptado de Leocdio (2008). Nesse contexto, buscou-se
identificar variveis que tenham relaes com o consumo de produtos culturais; relacionar a preferncia com o
consumo de produtos culturais; integrar os antecedentes com a preferncia e com o consumo cultural, conforme o
modelo adaptado de Leocdio (2008) que influenciam o consumo de produtos culturais. Apresentou-se um modelo
que integra os antecedentes de consumo cultural. Utilizou-se o Survey como mtodo, aplicado a 556 respondentes, em
31 bairros da cidade de Fortaleza, consumidores de produtos culturais de baixa renda. Foram utilizadas tcnicas de
anlise de dados multivariadas por meio de anlise fatorial, alm da modelagem de equaes estruturais utilizando-se
o software Smartpls 2.0. Os antecedentes que apresentaram relao com o consumo foram: capital cultural,
preferncia e a influncia dos grupos de referncia. O modelo estrutural analisado demonstrou que inovatividade,
acesso aos instrumentos de consumo e vivncias em manifestaes artsticas influenciam a preferncia e no tem
relao com o consumo de produtos culturais.
Palavras-chave: Consumo. Produto Cultural. Baixa Renda.
BACKGROUND OF THE CONSUMPTION OF CULTURAL GOODS FOR LOW-INCOME

CONSUMERS
ABSTRACT
This research aimed at analyzing the relationships between the influential variables and consumption of cultural
products for low-income consumers, considering the model adapted from Leocdio (2008). In this context, we sought
to identify variables that explain the consumption of cultural products, to identify customer profiles according to the
history of consumption of cultural products; evaluate the relationship between the level of artistic experiences in and
consumption of cultural products; evaluate the relationship between the profile of consumer income and consumption
of cultural products; evaluate the relationship between the profile of cultural capital and consumer consumption of
cultural products, to examine relationships between the background depending on the model adapted from Leocdio
(2008) that influence consumption of cultural products. Presented a model that integrates the cultural consumption.
We used the Survey as a method applied to 556 respondents in 31 districts of the city of Fortaleza, with low incomes
consumers of cultural products. Techniques were used for data analysis using multivariate factor analysis, as well as
structural equation modeling using the software Smartpls 2.0. The background that had been related to the
consumption: cultural capital, preference and the influence of reference groups. The structural model analysis
demonstrated that innovativeness, consumer access to the tools and experiences in artistic influence the preference
and has no relation to the consumption of cultural products.
Keywords: Consumption. Cultural Product. Low-income.
Alexandre Rablo Neto1

Mrcio de Oliveira Mota2
Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes3
urio Lcio Leocdio da Silva4
Doutorando em Administrao na Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Professor da Universidade Federal do Piau

(UFPI). E-mail: alexandrenaka@hotmail.com (Brasil)
2
Doutor em Administrao pela Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Professor da Universidade Estadual do Cear
(UECE). E-mail: marcio@marciomota.com (Brasil)
3
Doutora em Administrao de Empresas pelo Institut dAdministration dEntreprises de lUniversit de Nice
Frana. Professora da Universidade de Fortaleza (UNIFOR). E-mail: danielle@unifor.br (Brasil)
4
Doutor em Administrao pela Universidade de So Paulo (USP). Professor da Universidade Federal do Cear
(UECE). E-mail: alleocadio@uol.com.br (Brasil)
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Brazilian Journal of Marketing - BJM

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Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

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A realidade sociocultural, regional e

demogrfica do pas est em transformao, exigindo
novas abordagens metodolgicas e instrumentos
analticos que indiquem relaes no eventuais, e,
tambm, relaes estruturais que possibilitem o
auxlio no entendimento das prticas de consumo no
pas (JANNUZZI, 2007).
Tendo em vista a quantidade limitada de
estudos, no que diz respeito ao consumo de produtos
culturais para as classes populares, numa perspectiva
de ambiente mercadolgico brasileiro (LEOCDIO,
2008), estabeleceu-se o seguinte problema de
pesquisa: Quais as relaes entre os antecedentes no
consumo de produtos culturais por consumidores
de baixa renda?
Percebe-se que o desenvolvimento de
modelos explicativos do comportamento dos
consumidores de produtos culturais de baixa renda,
so pouco explorados. Assim, esta pergunta origina o
objetivo principal do estudo, que analisar as relaes
entre os antecedentes e o consumo de produtos
culturais por consumidores de baixa renda,
considerando o modelo adaptado de Leocdio (2008).
Como objetivos especficos esse estudo pretende: a)
identificar variveis que tenham relaes com o
consumo de produtos culturais; b) relacionar a
preferncia com o consumo de produtos culturais e c)
integrar os antecedentes com a preferncia e com o
consumo de produtos culturais pelo consumidor de
baixa renda.
1 INTRODUO
O consumo demonstra os rituais de
socializao por meio dos quais os indivduos
modulam suas subjetividades e se relacionam com o
meio social. Nesse jogo simblico, prticas de
consumo e perfis identitrios so constitudos,
simultaneamente, no mercado globalizado com seus
jogos de incluso e/ou excluso (CASTRO, 2008).
Conforme Bourdieu (1998), o campo de
produo deriva sua estrutura especfica da oposio
estabelecida entre o campo de produo erudita,
enquanto sistema que produz bens culturais
objetivamente destinados a um pblico de produtores
de bens culturais e, Por outro lado, o campo da
indstria cultural especificamente organizado com
vista produo de bens culturais destinados a no
produtores de bens culturais.
Segundo Prahalad (2005), a criao da
capacidade de consumir se baseia em trs princpios
bsicos: capacidade de compra, acesso e
disponibilidade. A capacidade de compra envolve a
criao de ofertas acessveis a todas as classes. Dado o
baixo poder aquisitivo das classes baixas, uma
alternativa que vem sendo desenvolvida pelas
empresas a criao de pacotes individuais pequenos.
Prado (2008) afirma que a partir do Plano
Real houve uma transformao econmica no
mercado brasileiro. Com a estabilidade da moeda
possibilitando um planejamento futuro, deu-se uma
exploso de consumo nas classes mais populares at
ento esquecidas pelo mercado (ASSIS, 2007, p.3).
Diversas pesquisas feitas por institutos como, Boston
Consulting Group, em 2002 (BARRETO; BOCHI;
ABRAMOVICZ, 2002), Delloite em 2007, Data
Popular em 2008 (REVISTA VEJA, 2008),
Observador Brasil e IPSOS em 2008 (CARTA
CAPITAL, 2008) apontaram um aumento no poder
aquisitivo das classes C e D.
Bang e Joshi (2008) discutem a importncia
das empresas reconhecerem o potencial de compra das
populaes de menor renda de pases em
desenvolvimento como estratgia de expanso de
mercado. Nesse contexto, ao buscar novos mercados,
as empresas erram ao considerar ndices como a renda
per capita, que no representam o poder de compra
real da populao, principalmente em pases com alto
grau de desigualdade na distribuio de renda.
Para Silva (2003), o lazer para as classes mais
baixas se caracteriza pela ausncia de prticas
culturais, visto que pode ser constitudo por um
componente afirmativo dos laos de sociabilidade.
Nesse contexto, estudar o consumo artstico cultural
implica identificar as restries individuais e sociais
que intervm no acesso aos ganhos potenciais
advindos de tais atividades. Diante disso, o desenho
desse setor (para quem esses bens e servios so
produzidos) pode ser mais bem entendido.
2 CONSUMO DE CULTURA
O consumo cultural o conjunto de processos
de recepo, apropriao e uso de produtos culturais
nos quais o valor simblico prevalece sobre os valores
de uso e troca (BENHAMOU, 2001). Para MartinBarbero (2001), o consumo produz sentidos e no ,
apenas, uma reproduo de foras. Portanto, no se
restringe somente posse de objetos.
O mundo do consumo o campo das relaes
de poder evidenciado mediante um espao
multidimensional de posies e localizaes, nas quais
as coordenadas das pessoas seriam determinadas pelo
capital, sendo eles: capital econmico (recursos
financeiros),
capital
social
(recursos
de
relacionamentos) e o capital cultural (recursos de
origem social, por exemplo, a formao educacional
formal). Os membros de uma classe social se
envolveriam deliberadamente em relaes simblicas
com indivduos de outras classes, e com isso,
revelariam diferenas de situao e de posio que
seriam as marcas de distino (BOURDIEU, 1979).
Nesse contexto, o ato de consumir diz algo sobre
quem consome, sobre sua posio social, o lugar a que
pertence ou os vnculos que so capazes de
estabelecer. Desse modo, o consumo implica reunir
pessoas e distingui-las, organizando significados sobre
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as estruturas sociais (DOUGLAS; ISHERWOOD,
2004).
Segundo Canclini (2002) existem quatro
circuitos paralelos de produo e circulao de bens e
servios culturais: as manifestaes artsticas em
senso restrito, representando a cultura de elite; o
circuito
histrico-territorial,
manifestado
principalmente, no patrimnio histrico e na cultura
popular tradicional; a cultura de mdia, representada
pelos grandes espetculos cuja transmisso se d pelos
meios de comunicao de massa, rdio, televiso,
cinema, vdeo, DVDs e outros suportes; os sistemas
de informao e comunicao como os satlites, os
computadores, os celulares, ainda restritos a uma elite
de usurios.
Esse estudo buscou enfatizar possveis
ganhos e mudanas em termos de mobilidade social e
do melhoramento dos padres de vida dos indivduos
por meio dos resultados apresentados. Buscou-se para
a pesquisa, a vertente de anlise de Portilho (2005),
destacando-se a perspectiva material e simblica numa
tipologia diferenciadora do consumo. Nesse sentido, a
aquisio diferenciada de bens possui a virtude de
fortalecer laos e relacionamentos sociais, sendo o
consumidor apreciado pela tica do poder, da deciso,
da identidade, da escolha e subjetividade.
3 ANTECEDENTES DO
PRODUTOS CULTURAIS
CONSUMO
relativa s sensaes e reaes durante e aps o

consumo.
A presente pesquisa buscou como construtos
influenciadores do consumo de produtos culturais por
consumidores de baixa renda, conforme estudo
realizado por Leocdio (2008), o capital cultural, a
renda familiar, preferncias do consumidor, o acesso
aos instrumentos de consumo cultural, a influncia dos
grupos de referncia, a inovatividade dos
consumidores, a identidade e as vivncias relacionadas
s manifestaes artsticas, objetivando uma
delimitao do objeto de estudo e no sentido de
analisar as relaes existentes entre esses antecedentes
do consumo cultural. Diante disso, foram substitudas
para essa pesquisa, as variveis, valores e classificao
socioeconmica, integrantes do modelo de Leocdio
(2008) pelas variveis, renda e vivncias em
manifestaes artsticas. A seguir, as hipteses so
delineadas como base para a construo do modelo
proposto de anlise do consumo de produtos culturais
de consumidores de baixa renda.
3.1 Capital Cultural

Os recursos de capital cultural podem ser
acumulados por meio de trs tipos primrios de
aculturao, conforme Holt (1998) e Bourdieu (1998).
Tm-se como tipos primrios de aculturao: a
educao familiar mensurada a partir da educao e da
ocupao do pai, uma vez que o status de famlia tem
o domnio do pai para os entrevistados jovens; a
educao formal que evidencia o nvel de educao do
prprio consumidor e; a cultura ocupacional que
apresenta a ocupao do consumidor (LEOCDIO,
2008). O capital cultural demonstrado nesse estudo
buscou a identificao da ocupao e da escolaridade
tanto do chefe de famlia quanto dos indivduos
respondentes do instrumento de coleta de dados.
A vertente inicial de pesquisa sobre o
consumo cultural aponta que o perfil do capital
cultural do consumidor um fator determinante na
explicao do tipo de produto cultural consumido. O
modelo proposto por Bourdieu (1969) foi utilizado por
vrios
autores,
entre
eles:
(CALDWELL;
WOODSIDE, 2003; HOLT, 1998; SILVA, 2005). A
partir desse construto, identificou-se a primeira
hiptese de pesquisa. H1: O Perfil do Capital Cultural
do Consumidor de Baixa Renda influencia seu
Consumo de Produtos Culturais.
DE
Diversas variveis tm sido usadas nas

pesquisas acadmicas, como antecedentes do consumo
de produtos e servios: o ciclo de vida da famlia, da
composio da famlia e de variveis socioeconmicas
(WAGNER; HANNA, 1983), da fonte de recebimento
da famlia, do status do emprego e do valor dos ativos
financeiros do oramento (SAWTELLE, 1993), da
idade, do sexo, e do nmero de moradores do
domiclio.
O consumo cultural foi estudado pela Rand
Corporation (1999), com o intuito de buscar uma
compreenso sobre a participao de indivduos
quando tomam decises sobre participar ou no de
atividades culturais. O modelo terico identificou
algumas variveis de consumo, dentre elas: as
caractersticas sociodemogrficas, os fatores de
personalidade, a identidade sociocultural e
experincias passadas. As fases do processo de
deciso de um consumidor de produtos culturais
baseando-se em quatro estgios foram: background,
que agrupa as caractersticas pessoais que influenciam
a deciso (fatores sociodemogrficos, fatores de
personalidade, experincia anterior, identificao
sociocultural); percepo, estgio relacionado s
percepes das normas sociais sobre o consumo, as
crenas pessoais, levando a atitude sobre a
participao; prtica, em que o consumidor tem a
inteno e/ou deciso de consumir; experincia,
3.2 Acesso aos Instrumentos de Consumo Cultural

O consumo pode estar relacionado
construo de identidades mediante interaes com os
espaos domsticos, com a ordenao do espao
pblico e com sua distribuio no espao urbano
(SILVEIRA et al., 2007). Diante disso, a definio
desse construto carece do entendimento em relao s
possibilidades de identificao das variveis que
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evidenciam o acesso aos equipamentos domiciliares
de consumo cultural (Rdio, Tv, Internet),
possibilitando o isolamento do consumidor ao evitar
riscos advindos da insegurana, da violncia, ou dos
gastos com transporte, alimentao, decorrentes da
necessidade de deslocamento, com o objetivo de
usufruir do consumo de produtos culturais; acesso a
ofertas de equipamentos institucionais (salas de
cinema, museus, show ao vivo, centros culturais).
Pretende-se verificar se o acesso aos instrumentos
um limitador para consumidores de baixa renda. Desse
modo, estabeleceu-se a hiptese decorrente desse
construto: H2: O nvel de acesso a instrumentos de
consumo influencia a preferncia por produtos
culturais pelo consumidor de baixa renda.
objetivo identificar os antecedentes que explicam o

consumo de produtos culturais pelos consumidores de
baixa renda. Buscou-se como fonte de pesquisa a
suscetibilidade do consumidor influncia de grupos
de referncia, considerando as variveis do modelo de
Park e Lessig (1977). Assim, apresenta-se a prxima
hiptese da pesquisa: H3: Os grupos de referncia
influenciam o consumo de produtos culturais pelo
consumidor de baixa renda.
3.4 Preferncias Culturais
Uma expresso utilizada para dar significado
ao efeito do consumo passado sobre o presente a
ideia de learning by consuming. Segundo esse
conceito, o indivduo no sabe qual seu gosto e s o
descobre mediante repetidas experincias de consumo
(DINIZ, 2009). Cada nova experincia revela um
incremento ou uma reduo do gosto. Essa abordagem
baseia-se na ideia de expectativas racionais, enquanto
a ideia de vcio racional ancora-se na hiptese de
comportamento racional maximizador dos agentes,
embora a essncia do argumento seja igual para ambas
(LVY-GARBONA; MONTMARQUETTE, 1995).
No consumo cultural a racionalidade perde
fora, j que os gostos e preferncias no so estveis.
Nessa perspectiva, explica-se o fato do prazer e da
vontade de consumir aumentarem proporcionalmente
ao consumo. Assim sendo, percebe-se que os gostos e
preferncias evoluem com o tempo, contrariando o
princpio da racionalidade (BENHAMOU, 2007, p.
30). Assim, tem-se: H4: A preferncia por produtos
culturais influencia o consumo de produtos culturais
pelo consumidor de baixa renda.
3.3 Influncias dos Grupos de Referncia

So considerados fatores sociais os grupos de
referncia, famlia, papis e posies sociais e status,
estes acabam por influenciar o comportamento de
compra do consumidor (KOTLER, 2000). Esses
grupos exercem uma influncia direta (face a face), ou
indireta sobre as atitudes ou comportamento das
pessoas (KOTLER, 2000). Diante disso, os grupos de
referncia no dizem diretamente aos consumidores o
que fazer, contudo, o indivduo tende a se deixar
influenciar pela opinio do grupo por se preocupar
com os sentimentos dos seus membros (CHURCHILL
JR, 2000). As pessoas so tambm influenciadas por
grupos de que no so membros (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000), assim, os autores afirmam que
grupos aos quais algum gostaria de pertencer so
chamados de grupos de aspirao.
A importncia dos grupos de referncia nos
processos decisrios relacionados ao consumo
reconhecida por vrios autores (BEARDEN; ETZEL,
1982;
BURNKRANT;
COUSINEAU,
1975;
DEUTSCH; GERARD, 1955). Um grupo pode
exercer influncia em decises de um consumidor,
uma vez que atitudes, valores e comportamentos dos
seus membros representam padres utilizados pelo
indivduo para fazer seus prprios julgamentos e
avaliaes (COCANOUGHER; BRUCE, 1971).
No que se refere ao tipo de influncia, tem-se
que a influncia normativa pode ter natureza utilitria
e de valor expressivo (BEARDEN; NETEMEYER;
TEEL, 1989). A utilitria ocorre quando, para
conseguir recompensas ou evitar punies, o indivduo
age conforme a expectativa de outros (BEARDEN,
NETEMEYER; TEEL, 1989). Tem carter pblico:
mudanas dela decorrentes so superficiais e s
ocorrem na presena do indivduo ou grupo
(KELMAN, 1961). A influncia de valor expressivo
reflete o desejo do indivduo ter sua imagem associada
a um grupo de referncia mediante a identificao. O
indivduo adota o comportamento ou a opinio de
outros por considerar que estar satisfazendo o que se
espera
do
relacionamento
(BEARDEN,
NETEMEYER; TEEL, 1989). Esse estudo tem como
3.5 Inovatividade
Esse estudo buscou compreender a
inovatividade dos consumidores no que diz respeito
aquisio de produtos culturais, pelo fato desses bens
de consumo inclurem no seu escopo o simbolismo e a
subjetividade, evidenciada mediante a valorizao da
imaginao e da criatividade dos consumidores,
influenciando-os no consumo de produtos culturais,
conforme a definio de Venkatraman e Price (1990).
Segundo Engel et al (2000), inovatividade o
grau em que o indivduo adota uma inovao
relativamente mais cedo do que outros indivduos.
Joseph e Vyas (1984) afirmam que a inovatividade,
dentro de um conceito de predisposio inovao,
um importante preditor da adoo de inovaes. Por
outro lado, Citrin et al (2000) no encontraram relao
entre os inovadores abertos a novidades e a adoo da
compra pela internet. Im et al (2003) concluram que
caractersticas pessoais como idade e renda so mais
relacionadas com a adoo de novos produtos que os
traos inatos de inovatividade. Phau e Lo (2004)
mostraram que no h diferena entre inovadores e
no inovadores, em relao moda.
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reforo e defesa, visto que o entendimento comum
s pode ser alcanado, ao fim de longa e tortuosa
argumentao e persuaso, e em competio com um
nmero indefinido de outras potencialidades. Nessa
comunidade, toda homogeneidade, toda unidade e
todo acordo so construdos, produzidos, e estaro
sempre sujeitos contestao, discusso e reflexo
(BAUMAN, 2003, p.22).
A modernidade altera a natureza da vida
social cotidiana e afeta os aspectos mais pessoais de
nossa existncia (GIDDENS, 2002). Nesse sentido, a
alterao rpida e incontrolvel do meio social
cotidiano, concretiza a ideia de que quando se altera
os aspectos individuais, tambm se fragmenta as
identidades antes estveis.
A teoria do comportamento do consumidor
destaca a relevncia que o consumo de determinados
objetos pode ter na construo do autoconceito do
indivduo (BELK; ANDREASEN 1982; ENGEL et
al., 2000; HOLT, 1995; SOLOMON, 2002). Diante
disso, o autoconceito, refere-se s crenas do
indivduo sobre seus prprios atributos e como ele
avalia suas qualidades. A existncia de eus
mltiplos refere-se diversidade de eus que os
indivduos podem identificar. Essa multiplicidade
decorre das diversas identidades de papis ativados
pelos indivduos (SOLOMON, 2002). Buscou-se a
viso de (BELK; ANDREASEN 1982; ENGEL et al.,
2000; HOLT, 1995; SOLOMON, 2002) para explicar
a identidade dos consumidores de baixa renda, no que
concerne aquisio de produtos culturais. Assim, a
ltima hiptese : H7: O consumo de produtos
culturais influencia a identidade dos consumidores de
baixa renda.
Apresenta-se o modelo, na figura1, com o
objetivo confirmar e verificar as relaes entre esses
construtos no consumo de produtos culturais pelos
consumidores de baixa renda.
A inovatividade, em relao ao consumo,

ainda pouco estudada pela academia, apesar dos
pesquisadores acreditarem que a mesma se relaciona
com o processo de compra de produtos (CRAIG;
GINTER, 1975; GOLDSMITH; HOFACKER, 1991;
VENKATRAMAN; PRICE, 1990). Tendo em vista
que a inovatividade do consumidor poderia ser um
aspecto relevante no consumo de produtos culturais,
tem-se a seguinte hiptese: H5: A inovatividade
influencia a preferncia por produtos culturais pelo
consumidor de baixa renda.
3.6 Vivncias em Manifestaes Artsticas
Conforme Borgonovi (2004), os insights
importantes na literatura econmica sobre a deciso de
consumir produtos culturais enfatizam: o papel de
fatores como preo, renda, informao e alternativas
de lazer sobre as decises de consumo individuais;
incorporam a ideia de que, quanto mais conhecimento
a pessoa tem sobre as artes, maior pode ser o seu
consumo, pois, a um dado nvel de consumo, ela ter
um ganho maior de satisfao que uma pessoa com
menos conhecimento.
Buscou-se, para o estudo, o conceito de
Vigotski (1925, 2001b, apud TOASSA, 2009), onde a
arte vista como um produto social que provoca, no
seu pblico-alvo, um determinado efeito. Assim,
quando cada indivduo vivencia uma obra de arte, esta
se converte de social em pessoal. Desse modo, a arte
seria uma tcnica social dos sentimentos mediante
uma racionalidade que interfere na dinmica
emocional da sociedade. Portanto, tem-se: H6: As
vivncias em manifestaes artsticas influenciam a
preferncia de produtos culturais pelo consumidor de
baixa renda.
3.7 Identidade
As identidades culturais so pontos de
identificao, os pontos instveis de identificao ou
sutura, feitos no interior dos discursos da cultura e da
histria. Nesse sentido, o impacto da globalizao est
mudando as identidades culturais nacionais, raa,
gnero, etnia, na medida em que os avanos da
globalizao vm fragmentando as regulaes
culturais das identidades causando uma crise de
identidade (HALL, 2003).
Para Silva (2000, p.81), a identidade e a
diferena no so, nunca, inocentes. Portanto, onde
existe diferenciao, a est presente o poder. No
entanto, h uma srie de processos que traduzem essa
diferenciao, como: incluir / excluir (identificando e
representando / marcando /simbolizando quem
pertence e quem no pertence); demarcar fronteiras
(que definam e separem ns e eles).
Segundo Bauman (2003), a comunidade
natural est sendo substituda pela comunidade do
entendimento comum, que permanecer frgil e
vulnervel, necessitando de constante vigilncia,
Figura 1 Modelo proposto de anlise do consumo

de produtos culturais pelos consumidores de baixa
renda
Fonte Prprios autores (2011).
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Para a Definio Constitutiva (DC) do capital
cultural, utilizaram-se os recursos acumulados nos
tipos de aculturao primrios: educao familiar,
educao formal e cultura ocupacional (BOURDIEU,
1979; BOURDIEU, 1998; DIMAGGIO; MORH;
1990; HOLT, 1998). Buscou-se medir o nvel de
escolaridade, o tipo de ocupao profissional e o nvel
de escolaridade e ocupao do chefe de famlia do
respondente como definio operacional (DO),
conforme a escala no quadro 1.
4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
As variveis da pesquisa, identificadas na
literatura, foram: perfil do capital cultural do
consumidor, perfil de renda familiar do consumidor, o
acesso aos instrumentos de consumo pblicos e
domiciliares, influncia dos grupos de referncia,
inovatividade, preferncia por produtos culturais, o
consumo de produtos culturais, identidade e as
vivncias em manifestaes artsticas por parte dos
NVEL DE ESCOLARIDADE
PONTUAO
Analfabeto/ at 3 srie do 2 Grau
4 srie Fundamental
Fundamental completo
Ensino mdio completo
Superior completo, ps-graduao, mestrado, doutorado
OCUPAO
PONTUAO
Trabalhador com habilidades manuais, operrio, estagirio
Trabalhador de escritrio, estagirio, auxiliar de escritrio, atendente de

servios
Vendedor, baixo nvel tcnico, baixo nvel gerencial
Alto nvel tcnico, alto nvel gerencial, professor de ensino bsico,

professor de ensino mdio
Produtor cultural, professor de ensino superior
Quadro 1 Escala do constructo capital cultural

Fonte: Holt (1998), adaptado de Leocdio (2008, p. 106).
Buscou-se a (DC), para renda familiar, um

sistema de pontuao ou pesos atribudos posse de
itens de consumo discriminadores da renda familiar
dos respondentes, para uma melhor definio da classe
social do indivduo pesquisado. A determinao da
definio operacional (DO), referente renda familiar,
se deu pela manifestao de itens de consumo e nvel
de escolaridade do chefe de famlia do respondente,
mediante o Critrio de classificao Brasil (ABIPEME
Critrio Brasil, 2008). Foram Consideradas as
classificaes por nvel socioeconmico: C1,C2,D,E,
conforme Gouveia e Limeira (2005).
A DC, para o acesso aos instrumentos de
consumo cultural, baseou-se no consumo relacionado
s identidades construdas nas interaes com os

ambientes domsticos, com a ordenao do espao
pblico e sua distribuio no espao urbano, conforme
Silveira et al. (2007). A DO, deu-se pela facilidade e
proximidade de acesso aos instrumentos de consumo
manifestada pelo respondente, por exemplo, acesso
televiso, internet, livrarias, DVDs. Foram
identificados o nvel de acesso a dois grupos de
equipamentos de consumo: equipamentos que
proporcionam o consumo cultural no domiclio e os
equipamentos coletivos de consumo cultural, medidos
por escala ordinal, variando entre as notas de 1 a 10,
onde 1 representa nenhuma concordncia e 10
representa concordncia total, conforme a tabela 1.
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Tabela 1 Escala do constructo Acesso aos instrumentos coletivos de consumo

V65
Tem facilidade de acesso ao computador
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V66
Tem facilidade de acesso internet
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V67
Tem facilidade de acesso s salas de cinema/ assistir

filmes em cinemas
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Tem facilidade de acesso ao teatro

Tem facilidade de acesso aos festivais folclricos ou
religiosos
Tem facilidade de acesso ao local para apresentao de
espetculos de dana
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Tem facilidade de acesso aos museus
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V68
V69
V70
V71
Tem facilidade de acesso s casas de shows

V72
Fonte: Leocdio (2008, p. 108).
Em relao ao constructo preferncia,

identificou-se a DC pela avaliao do que poderia
representar o sentimento, o conhecimento ou a
tendncia de comportamento do indivduo em relao
a um objeto, conforme Engel et al. (2000). A definio
operacional desse constructo foi medida por meio da
nota atribuda pelo pesquisado a cada tipo de produto

cultural utilizando-se a pontuao de 1 a 10, para
identificar o posicionamento do respondente em
relao amplitude de sua preferncia para cada
produto cultural. Na tabela 2, apresenta-se a escala do
constructo preferncia para esse estudo.
Tabela 2 Escala do constructo preferncia

V1
Ir ao cinema
10
V2
Assistir TV em casa
10
V3
V4
Assistir filmes ou show no DVD ou Videocassete

Ler livros de Romance, Literatura ou Autoajuda
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
V5
V6
Ler revistas e jornais

Ouvir msicas de Cds
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
V7
V8
Ouvir msicas de mp3,ipod,computador

Assistir espetculos teatrais
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
V9
V10
Participar de festividades Folclricas e/ou religiosas

Assistir a espetculos de dana
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
V11
V12
Ir a museus
Assistir a shows musicais
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
Fonte: Leocdio (2008, p. 109).
Buscou-se como DC, para grupo de

referncia, indivduos ou grupos de indivduos com
relevncia significativa nas avaliaes, aspiraes ou
no comportamento do respondente, de acordo com a
viso de Park e Lessig (1977). A Definio
Operacional (DO) foi mensurada a partir da escala de
valores (PARK; LESSIG, 1977), composta por

quatorze indicadores, medidos por escala ordinal de 1
a 10 pontos com o objetivo de determinar o nvel de
relevncia para o respondente, sendo 1 para nenhuma
relevncia e 10 para muita relevncia, conforme a
tabela 3.
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GOMES / SILVA
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Tabela 3 Escala do constructo Grupo de referncia

V35
Busco informaes sobre cultura em associaes ou outras

pessoas mais experientes
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V36
Busco informaes com pessoas que trabalham com cultura
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V37
V38
V39
Busco experincia e conhecimento com amigos, vizinhos,

parentes ou colegas de trabalho que tm informaes confiveis
sobre cultura
Os produtos culturais que eu escolho so influenciados pela
minha observao de especialistas em cultura
As observaes de especialistas influenciam a minha escolha por
um produto cultural
V40
Para satisfazer as expectativas de meus colegas de trabalho, a

minha deciso de comprar produtos culturais influenciada pelas
preferncias desses meus colegas
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V41
A minha deciso em comprar produtos culturais influenciada

pelas preferncias de pessoas com que eu me relaciono/tenho
convvio
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V42
A minha deciso de comprar produtos culturais influenciada

pelos meus familiares
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V43
O desejo em satisfazer a expectativa que os outros tm ao meu

respeito tem impacto na minha escolha de produtos culturais
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V44
Acho que o meu consumo de produtos culturais melhora a

imagem que os outros tm sobre mim
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V45
Acho que aqueles que compram determinados produtos culturais

possuem as caractersticas que eu tambm gostaria de ter
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V46
s vezes sinto que seria bom/legal ser parecido com as pessoas

que so mostradas nas propagandas, comprando determinados
produtos culturais
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V47
Sinto que as pessoas que compram produtos culturais so

admiradas ou respeitadas pelos outros
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V48
O consumo de produtos culturais ajuda a mostrar aos outros

quem eu sou ou o quem eu gostaria de ser
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Fonte: Leocdio (2008), adaptado de Park e Lessig (1977).
A DC, para a inovatividade, foi a inteno

que o consumidor tem de aprender e adotar novos
produtos ou inovaes nos produtos existentes,
conforme Goldsmith e Hofacker (1991). A DO foi
medida pela escala de inovatividade cognitiva e
sensorial de Venkatraman e Price (1990), composta de
quatorze indicadores, mensuradas por escala ordinal,
onde o respondente explicitou a importncia da

inovatividade, variando entre as notas de 1 a 10, sendo
1 para nenhuma importncia e 10 para total
importncia, primeiramente, se posicionando em
relao a sua importncia de cada valor, de acordo
com a escala apresentada na tabela 4.
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GOMES / SILVA
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Tabela 4 Escala do constructo inovatividade
V49
Descobrir o que significam palavras que eu no sei
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V50
Tentar entender o significado de palavras ou termos que no so

comuns
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V51
Pensar diferentes formas para explicar a mesma coisa
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V52
Compreender qual a menor distncia entre dois lugares ou duas

cidades
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V53
Analisar minhas prprias emoes e sensaes
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V54
Discutir ideias incomuns
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V55
Pensar sobre porque o mundo do jeito que
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V56
Entender com quantos paus se faz uma canoa
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V57
Sentir-se como uma jangada no meio do mar
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V58
Ter um sonho vvido com cores e sons estranhos
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V59
Sentir-se descendo uma correnteza em alta velocidade
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V60
Ter uma sensao diferente e ao mesmo tempo nova ao levantar de

manh
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V61
Descer uma montanha dirigindo um carro a toda velocidade
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V62
Sonhar que eu estou na praia com as ondas batendo no meu corpo
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V63
Andar em uma ponte que balana sobre um grande precipcio
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
V64
V65
Ter uns pensamentos/ Ter sonhos acordados em estar passeando

cavalo
Ter uns pensamentos/ Ter sonhos acordados em estar passeando
cavalo
Fonte: Leocdio (2008), adaptado de Venkatraman e Price (1990).

A DC, para o constructo identidade, refere-se
posse de determinados bens e a forma da extenso
do eu estendido (extended self) conforme Belk
(1988). A definio operacional foi mensurada pela
escala de objetos incorporados de Sivadas e Machleit
(1994), composta por seis indicadores. Assim, o
respondente explicitou a importncia com as
afirmaes sobre identidade, com notas variando de 1
a 10, sendo 1 para nenhuma concordncia, 5 para

mdia concordncia e 10 para total concordncia.
Diante disso, o respondente primeiramente se
posicionou em relao a sua importncia para cada
valor, indicando em seguida, a intensidade de sua
opinio. Na tabela 5, apresenta-se a escala do
constructo identidade para esse estudo.
Tabela 5 Escala do constructo identidade

V73
V74
V75
V76
V77
V78
Comprar produtos culturais me ajuda a ter a identidade que eu

quero ter
Comprar produtos culturais me ajuda a diminuir a distncia
entre o que eu sou e o que eu tento ser
Comprar produtos culturais fundamental para minha
identidade
Comprar produtos culturais parte de quem eu sou
Se meus produtos cultuais fossem roubados de mim eu me
sentiria como se minha identidade tivesse sido roubada de mim
Eu obtenho algo de minha identidade dos produtos culturais
que compro
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Fonte: Sivadas e Machleit (1994), adaptado por Leocdio (2008, p. 112).
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Em relao s vivncias em manifestaes

artsticas, por parte dos respondentes do estudo,
buscou-se como DC, a definio de Vigotski (1925,
2001b, apud TOASSA, 2009), em que a arte um
produto social que provoca um determinado efeito
sobre o seu pblico-alvo. Assim, quando cada um
vivencia uma obra de arte, converte-se de social em
pessoal. Diante disso, a arte uma tcnica social dos
sentimentos por meio de uma racionalidade que

interfere na dinmica emocional da sociedade
Vigotski (1925, 2001b, apud TOASSA, 2009). O
respondente inicialmente se posicionou em relao a
sua importncia para cada valor, indicando, em
seguida, a intensidade de sua opinio. Na tabela 6
apresentada a escala do constructo vivncias em
manifestaes artsticas para esse estudo.
Tabela 1 Escala do constructo vivncias em manifestaes artsticas

V79
V80
V81
V82
V83
V84
V85
V86
V87
Msica
Teatro
Literatura
Televiso
Show
Dana
Cinema
Manifestaes folclricas
Manifestaes religiosas
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
Fonte : Leocdio (2008). Adaptada pelo autor.
Para a DC, em relao ao consumo de

produtos culturais, optou-se pela definio de
consumo de produtos culturais de Benhamou (2001),
na qual se percebe o consumo como o conjunto de
processos de recepo, apropriao e uso de bens e
servios em que os valores de uso e troca so
subordinados dimenso simblica. A definio
operacional, deu-se pela frequncia de consumo de
produtos culturais pelo respondente, sendo
apresentada no instrumento de coleta de dados em
dois grupos de produtos: produtos medidos pela
frequncia mdia de consumo mensal, ou seja,
produtos consumidos no interior do domiclio do
respondente e, produtos medidos pela mdia de
consumo anual (ltimos 12 meses), ou seja, produtos
consumidos fora do domiclio do respondente,
conforme Sintas e Alvarez (2002).
O consumo cultural analisado nesse estudo
considerou que os produtos consumidos fora do
domiclio so mais elitizados caracterizando a real
inteno de consumo (GOUVEIA; LIMEIRA, 2005).
Buscou-se a classificao de produtos culturais
apresentada pelo IBGE/POF (2003): 1) Audiovisual:
Cinema, TV (contedo), Vdeo (contedo); 2) Leitura:
Livros; Revistas e peridicos; 3) Indstria fonogrfica:
Cds; Msica (instrumentos e mdias); 4) Espetculos
ao vivo e artes: Teatro; Espetculo de dana; Museus;
Shows musicais; 5) Outras sadas: Festas folclricas,
tradicionais populares ou religiosas; Danceterias e
bailes. O questionrio do estudo foi elaborado levando
em considerao as informaes obtidas na reviso
bibliogrfica, nos dados secundrios obtidos por meio

dos relatrios e pesquisa do IBGE e MINC, nas
escalas identificadas em estudos anteriores, conversas
com especialistas na rea de cultura. Considerou-se o
agrupamento de assuntos homogneos, primeiramente,
sobre preferncia e consumo, a seguir sobre
influncias ambientais e individuais e, por fim,
questes sobre variveis socioeconmicas e culturais
(LEOCDIO, 2008).
O processo de traduo e adaptao cultural
foi realizado para disponibilizar o instrumento de
coleta de dados para a populao brasileira, de forma
equivalente s diferenas culturais. A etapa de
traduo da escala do ingls para o portugus foi
realizada com base no protocolo proposto por
Guillemin et al ( 1993): traduo inicial, traduo
reversa e reviso por um comit de especialistas na
rea. A traduo inicial da escala (em ingls) para a
lngua-alvo (portugus do Brasil) foi realizada por
dois profissionais da rea de marketing, fluentes na
lngua inglesa, tendo como lngua me o portugus.
Os tradutores, cientes dos objetivos e conceitos
subjacentes ao estudo, procuraram detectar
ambiguidades e significados inesperados nos itens
originais. Na segunda fase, a verso 1 foi retraduzida
ao ingls por um tradutor nativo, que desconhecia os
objetivos iniciais do estudo e a verso original,
gerando a verso 2. Aps esse processo, um comit de
avaliao, analisou a verso 2 e o instrumento de
coleta de dados original, verificando a equivalncia
semntica, idiomtica, cultural e conceitual. Diante
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GOMES / SILVA
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disso, foi gerada a verso 3, aplicada aos
respondentes.
Na fase de pr-tratamento dos dados,
identificaram-se as observaes com combinaes de
caractersticas nicas e diferentes das demais
(outliers). Utilizou-se a Medida de Mahalanobis, para
comparar a posio de cada observao com o
centride de todas as observaes no grupo de
variveis consideradas. Outro procedimento foi a
verificao da normalidade das variveis como
requisito para os testes estatsticos univariados e
multivariados do estudo (HAIR, et al., 2009).
Utilizou-se os testes Shapiro-Wilks e KolmogorovSmirnov para determinar o nvel de significncia em
relao distribuio normal. Aps o tratamento dos
dados, foram realizadas as anlises das tcnicas
multivariadas por meio do auxlio do software SPSS
17.0 (Statistical Package for Social Sciences) e do
software SmartPLS 2.0, para a anlise da modelagem
de equaes estruturais.
A anlise bootstrapping demonstrou que o

construto capital cultural apresentou nveis
significativos em relao ao consumo de produtos
culturais, no entanto, foi irrelevante quando
relacionado preferncia por produtos culturais,
conforme o resultado de 5,693. Mediante essa anlise
explica-se que o capital cultural influencia em 56,93%
o consumo de produtos culturais por consumidores de
baixa renda, confirmando a hiptese 1(H1) do estudo.
A renda familiar no apresentou nveis significativos
para nenhum dos construtos. Nesse sentido, optou-se
por retirar do modelo confirmatrio definitivo o
constructo renda familiar.
No que diz respeito influncia dos grupos
de referncia, a anlise bootstrapping demonstrou que
eles no apresentam nveis de influncia significativos
quando relacionados preferncia dos consumidores
de baixa renda; porm, tm uma forte relao com o
consumo de produtos culturais conforme o resultado
apresentado de 4,355, confirmando a terceira hiptese
do estudo (H3). Diante disso, 43,55% do consumo de
produtos culturais por consumidores de baixa renda
so explicados pela influncia dos grupos de
referncia.
A inovatividade foi significativa em relao
preferncia dos consumidores de baixa renda,
confirmando a quinta hiptese do estudo (H5). No
entanto, notou-se que o consumo de produtos culturais
no est relacionado inovatividade dos respondentes.
20,61% da preferncia por produtos culturais so
explicados pela inovatividade dos consumidores de
baixa renda, conforme a anlise bootstrapping. O
acesso aos instrumentos de consumo foi significativo
para determinar a preferncia por produtos culturais
pelos consumidores de baixa renda, conforme o
resultado apresentado na anlise bootstrapping foi de
2,804. Assim, houve significncia na relao com o
consumo, confirmando a segunda hiptese do estudo
(H2).
O construto vivncias em manifestaes
artsticas exerceu influncia sobre a preferncia dos
consumidores de baixa renda conforme o ndice de
10,365. Portanto, pode-se dizer que a preferncia por
produtos culturais pelos consumidores de baixa renda
influenciada pelas vivncias anteriores do
consumidor. Ressalte-se que valores abaixo de 1,96
foram retirados do modelo confirmatrio final por
meio do teste t (CHIN, 2000). Na tabela 7,
apresentam-se os ndices de desempenho dos
constructos analisados.
4 ANLISE DOS RESULTADOS

O perfil dos respondentes foi de 36% de
homens e de 64% de mulheres, sendo 28% com idade
entre 25 e 29 anos, 17% entre 30 e 34 anos, 15% entre
35 e 39 anos, 14% entre 40 e 44 anos e 26% acima de
44 anos. Em relao ao nvel de escolaridade, os
respondentes se caracterizaram com 37% com o
ensino fundamental incompleto, 17% com ensino
fundamental completo, 32% com o ensino mdio
completo e os demais 14% divididos em analfabeto,
ensino mdio incompleto e ensino superior
incompleto. A classificao da classe social dos
respondentes foram em 24% para C1, 42% para C2,
28% para D e 6,5% para E. Esses resultados refletem
as mesmas caractersticas da atual populao dessa
capital brasileira (IBGE, 2011).
Avaliao dos antecedentes do consumo
cultural
Para avaliar o modelo terico utilizou-se a
modelagem de equaes estruturais por meio do
software Smartpls2.0. Realizou-se uma anlise
fatorial confirmatria objetivando analisar cada
constructo separadamente. Os critrios da anlise
foram: os coeficientes de cada path, o alpha de
cronbach, validade convergente e varincia extrada
(AVE). Os parmetros aceitos na literatura so que as
cargas fatoriais e a confiabilidade devem apresentar
nveis acima de 0,7 e a varincia explicada deve
apresentar nveis acima de 0,5 (CHIN, 2000).
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GOMES / SILVA
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Tabela 7 ndices de desempenho dos constructos analisados

AVE
Acesso
C cultural
Consumo
Gr. Ref
Identidade
Inovatividade
Preferncia
renda
Vivncias
0,7981
0,3673
0,1967
0,5621
0,7574
0,4582
0,5080
1,0000
0,7597
Composite
Reliability
0,9221
0,6620
0,7289
0,9336
0,9493
0,8541
0,8569
1,0000
0,9267
R Square
0,0000
0,0000
0,2778
0,0000
0,0836
0,0000
0,5913
0,0000
0,0000
Cronbachs
Alpha
0,8762
0,4252
0,6013
0,9218
0,9357
0,8011
0,7948
1,0000
0,8945
Communality
Redundancy
0,7981
0,3673
0,1967
0,5621
0,7574
0,4582
0,5080
1,0000
0,7597
0,0000
0,0000
-0,0008
0,0000
0,0633
0,0000
0,0532
0,0000
0,0000
Fonte: Elaborada pelo autor (2011).
A anlise do modelo proposto da pesquisa

demonstrou que o consumo de produtos culturais por
consumidores de baixa renda est diretamente
relacionado influncia dos grupos de referncia e ao
capital cultural dos consumidores, conforme os ndices
apresentados de 0,258, 0,219 respectivamente. Assim,
o consumo de produtos culturais explicado em
21,9% pelo capital cultural, em 25,8% pela influncia
dos grupos de referncia dos consumidores de baixa
renda.
A preferncia por produtos culturais
influenciada pela inovatividade em 0,055, pelo acesso
aos instrumentos de consumo em 0,141 e pelas
vivncias em manifestaes artsticas com um
resultado de 0,561. O resultado de 0,470 demonstra
que a preferncia explicada em 47% pelos
constructos analisados. Esses resultados confirmam a

quinta e sexta hiptese (H5 e H6), que relaciona a
inovatividade e vivncias com a preferncia. Tem-se
que a preferncia um antecedente influenciador do
consumo de produtos culturais por consumidores de
baixa renda para esse estudo, confirmando a quarta
hiptese (H4).
Observou-se, que o consumo de produtos
culturais determinante para a identidade dos
consumidores de baixa renda. Portanto, consumir
produtos culturais pode ser uma forma de incluso
social e de afirmao da identidade dos consumidores
de baixa renda. Na figura 2, apresenta-se o modelo
com base nos resultados obtidos pelo software
SmartPLS 2.0.
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GOMES / SILVA
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Figura 2 Modelo baseado nas anlises confirmatrias.

Fonte: Elaborado pelos autores (2011).
Goldsmith e Hofacker (1991), relativa adoo de

produtos mais eruditos por consumidores de baixa
renda evidenciada na pesquisa por meio de
inovatividade sensorial, e a no adoo de produtos
que agregam inovaes tecnolgicas, por exemplo,
msicas em mp3, msicas em CDs.
A teoria do capital cultural, amplamente
utilizada em pesquisas sobre consumo cultural,
demonstrou estar mais relacionada ao consumo de
produtos culturais especficos, por exemplo, cinema e
revistas e jornais. Notou-se uma divergncia em
relao teoria que sempre considerou o efeito do
capital cultural sobre o consumo cultural geral
(BOURDIEU, 1979). A preferncia confirmou estar
relacionada com o consumo de produtos culturais por
Essa pesquisa buscou contribuir com a
proposio de um constructo pouco estudado na
anlise do consumo relacionado aos produtos culturais
5 IMPLICAES TERICAS
Os
indicadores
dos
constructos
(inovatividade, identidade e grupos de referncia)
puderam ser analisados por meio de um enfoque
mercadolgico pouco estudado, ou seja, o consumo de
produtos culturais por consumidores de baixa renda
(LEOCDIO, 2008).
A inovatividade sensorial apresentou
resultados relevantes em relao ao consumo de
produtos culturais. Desse modo, notou-se que a
inovatividade sensorial est mais voltada para o
consumo de produtos culturais tidos como mais
eruditos (espetculos teatrais e espetculos de dana).
Por outro lado, a inovatividade cognitiva foi
irrelevante para o consumo de produtos culturais por
consumidores de baixa renda. Esse desempenho
demonstra uma implicao terica, coerente com
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(vivncias em manifestaes artsticas), testado a
partir do modelo estrutural de consumo de produtos
culturais utilizando-se dos constructos: preferncia,
influncia dos grupos de referncia, inovatividade,
vivncias em manifestaes artsticas, acesso aos
instrumentos de consumo, capital cultural e
identidade.
O objeto de estudo no contexto de
consumidores de baixa renda tem sua relevncia para
os estudos de marketing no Brasil. Diante disso a
contribuio da pesquisa significativa quando se
constata que a literatura brasileira de marketing ainda
lacunar tanto no que se refere aos consumidores de
baixa renda (PRADO, 2008), bem como no consumo
de produtos e servios culturais (LEOCDIO, 2008).
A maior parte dos estudos realizados utilizou
antecedentes de consumo, variando entre a
classificao socioeconmica e o capital cultural.
Desse modo, os modelos encontrados na literatura no
integram o consumo em uma mesma estrutura. Notase aqui outra contribuio do estudo.
Percebe-se uma predominncia de pesquisas
qualitativas no que diz respeito a estudos sobre
consumo e capital cultural. Esta pesquisa pode ser
contributiva, pelo fato de ter utilizado mtodos
quantitativos para analisar o tema estudado,
utilizando-se de anlise multivariada de dados e de
modelagem de
equaes
estruturais.
Outra
contribuio importante da pesquisa o fato de
apresentar um constructo ainda pouco estudado na
anlise do consumo de produtos culturais, vivncias
em manifestaes artsticas.
a baixa renda com a finalidade de promover o direito

de acesso cultura e ao consumo que as classes de
baixa renda precisam ter, mas que historicamente no
tiveram. Assim, os gestores pblicos, por meio dos
resultados apresentados no estudo, podem suprir uma
deficincia histrica relacionada ao acesso aos
instrumentos de consumo cultural no que diz respeito
aos consumos de produtos tidos como mais eruditos,
por exemplo, espetculos de dana e de teatro com a
finalidade de melhorar as perspectivas culturais e
sociais da populao de baixa renda nas periferias das
cidades, por meio de uma justia distributiva voltada
para os conceitos e objetivos do marketing cultural.
7
LIMITAES
RECOMENDAES
FUTUROS
DA
PESQUISA
E
PARA
ESTUDOS
As decises tomadas nas etapas de

planejamento, operacionalizao e anlise de dados da
pesquisa, requerem a identificao das limitaes
decorrentes do estudo. Desse modo, sero
apresentadas as principais limitaes que devem ser
consideradas na avaliao e na utilizao dos
resultados da pesquisa, indicando, em seguida, as
recomendaes que podem ser importantes para
futuros estudos congruentes com o objeto de estudo
desta pesquisa.
A nfase dada para antecedentes de carter
social pode ser tida como um fator limitador do
modelo testado. A amplitude conceitual dos construtos
com essa caracterstica deve ser considerada,
principalmente se tratar de uma avaliao
quantitativista e de carter positivista.
O corte transversal nico utilizado no estudo,
devido s suas restries metodolgicas nas
inferncias em relaes causa-e-efeito, considerado
uma limitao da pesquisa, quando comparado a
pesquisas experimentais. No entanto, buscou-se
minimizar essa limitao por meio das hipteses
identificadas na literatura.
Diante
dessas
limitaes,
algumas
recomendaes so apresentadas com a finalidade de
auxiliar estudos futuros na rea do comportamento do
consumidor, de um modo mais amplo, e na rea do
consumo de cultura, de uma forma mais especfica.
Recomenda-se que pesquisas futuras possam
integrar ao modelo testado, variveis individuais que
no foram testadas, por exemplo, atitude do
consumidor,
percepo e
envolvimento
do
consumidor.
Considerando que a pesquisa coletou
informaes com consumidores acima de 25 anos e,
considerando que o consumo fora do domiclio mais
frequente em pessoas mais jovens, recomenda-se para
futuros estudos, a replicao do modelo, nesta mesma
populao, no entanto, com pessoas de idades
inferiores.
6 IMPLICAES GERENCIAIS
No que diz respeito ao consumo domiciliar de
produtos culturais, os resultados do constructo
preferncia d indcios que a demanda por
entretenimento domiciliar continua crescendo. Assim,
produtos voltados para esse mercado podem ter uma
probabilidade maior de sucesso. Por outro lado, notouse uma preferncia decrescente em relao ao
consumo fora do domiclio. Explica-se esse resultado
pela dificuldade de acesso aos instrumentos pblicos
de consumo cultural, a violncia dos centros urbanos e
a maior disponibilidade de tempo despendida para o
efetivo consumo de produtos culturais. As empresas
voltadas para esse mercado deveriam readequar seus
compostos mercadolgicos em funo da diminuio
de pblico ou de receita.
Considerando que o acesso aos instrumentos
de consumo configurou-se, nesta pesquisa, como
antecedente significativo para a preferncia, faz-se
necessria a adoo de polticas pblicas que tornem o
acesso aos instrumentos pblicos de cultura mais
democrticos, ampliando para as periferias das cidades
os centros de cultura, como forma de incluso e
participao social dos indivduos. Buscou-se, para
esta pesquisa, a adaptao do benefcio da cultura para
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REMark Revista Brasileira de Marketing

OS ANTECEDENTES DO CONSUMO DE PRODUTOS CULTURAIS POR CONSUMIDORES DE

BACKGROUND OF THE CONSUMPTION OF CULTURAL GOODS FOR LOW-INCOME

Alexandre Rablo Neto1

Doutorando em Administrao na Universidade de Fortaleza (UNIFOR). Professor da Universidade Federal do Piau

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Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

A realidade sociocultural, regional e

Brazilian Journal of Marketing - BJM

Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

relativa s sensaes e reaes durante e aps o

3.1 Capital Cultural

Diversas variveis tm sido usadas nas

3.2 Acesso aos Instrumentos de Consumo Cultural

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Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

objetivo identificar os antecedentes que explicam o

3.3 Influncias dos Grupos de Referncia

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Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

A inovatividade, em relao ao consumo,

Figura 1 Modelo proposto de anlise do consumo

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Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

Analfabeto/ at 3 srie do 2 Grau

Ensino mdio completo

Superior completo, ps-graduao, mestrado, doutorado

Trabalhador com habilidades manuais, operrio, estagirio

Trabalhador de escritrio, estagirio, auxiliar de escritrio, atendente de

Vendedor, baixo nvel tcnico, baixo nvel gerencial

Alto nvel tcnico, alto nvel gerencial, professor de ensino bsico,

Produtor cultural, professor de ensino superior

Quadro 1 Escala do constructo capital cultural

Buscou-se a (DC), para renda familiar, um

s identidades construdas nas interaes com os

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Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

Tabela 1 Escala do constructo Acesso aos instrumentos coletivos de consumo

Tem facilidade de acesso ao computador

Tem facilidade de acesso internet

Tem facilidade de acesso s salas de cinema/ assistir

Tem facilidade de acesso ao teatro

Tem facilidade de acesso aos museus

Tem facilidade de acesso s casas de shows

Em relao ao constructo preferncia,

nota atribuda pelo pesquisado a cada tipo de produto

Tabela 2 Escala do constructo preferncia

Assistir filmes ou show no DVD ou Videocassete

Ler revistas e jornais

Ouvir msicas de mp3,ipod,computador

Participar de festividades Folclricas e/ou religiosas

Fonte: Leocdio (2008, p. 109).

Buscou-se como DC, para grupo de

valores (PARK; LESSIG, 1977), composta por

Brazilian Journal of Marketing - BJM

Os Antecedentes do Consumo de Produtos Culturais por Consumidores de Baixa Renda

Tabela 3 Escala do constructo Grupo de referncia

Busco informaes sobre cultura em associaes ou outras

Busco informaes com pessoas que trabalham com cultura

Busco experincia e conhecimento com amigos, vizinhos,

Para satisfazer as expectativas de meus colegas de trabalho, a

A minha deciso em comprar produtos culturais influenciada

A minha deciso de comprar produtos culturais influenciada