Ética do Marketing Invisível

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de So Sebastio

Curso Superior de Tecnologia em Gesto Empresarial
MYRIAN TEIXEIRA MACEDO
A TICA NO MARKETING INVISVEL
So Sebastio
2014
Trabalho de Concluso de Curso

apresentado Faculdade de Tecnologia
de So Sebastio, como exigncia
parcial para obteno do ttulo de
Tecnlogo em Gesto Empresarial.
Orientador: Prof Dra. Maria do Carmo
Cataldi Muterle
So Sebastio
2014
Apresentao de Trabalho de Graduao Faculdade de

Tecnologia de So Sebastio, como condio parcial para a
concluso do curso de Tecnologia em Gesto Empresarial.
So Sebastio, 09 de dezembro de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROF DRA. MARIA DO CARMO CATALDI MUTERLE
_________________________________________________________
PROF. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROF. ME. EDUARDO HIPLITO DO REGO
MDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho aos que sempre me apoiaram com todo o amor, carinho e
dedicao para que eu buscasse e realizasse meus sonhos. Aos meus pais eu devo
minhas maiores realizaes e mesmo tendo partido, deixaram, alm de uma
saudade sem fim, o exemplo de vida que continua a guiar meus passos.
AGRADECIMENTOS
minha orientadora Maria do Carmo, por toda a pacincia, por ter me
acolhido e por nunca ter me deixado desistir deste projeto.
minha irm Marisa, por sempre estar ao meu lado me incentivando e me
apoiando com carinho e admirao.
minha sobrinha Mara por acreditar em mim, me ouvir nas horas de
desnimo e me apoiar incondicionalmente.
Ao professor Rafael Romero pelo apoio, incentivo e dedicao na elaborao
deste trabalho.
Ao professor Ricardo Ribeiro pelo suporte, correes e incentivo.
Veridiana e a todos da Biblioteca pelo apoio e pelo carinho que sempre me
dedicaram.
Aos meus colegas que compartilharam comigo estes 4 anos de aprendizado e
crescimento.
A esta instituio, todo seu corpo docente, funcionrios, administrao e
direo que se dedicaram dia a dia para que tivssemos o melhor aprendizado.
A todos os meus amigos e alunos que compreenderam minha falta de tempo
durante este perodo e nunca deixaram de me apoiar.
Aos Srs. Jonathan Margolis e Patrick Garrigan, que gentilmente responderam
ao meu email e deram to importante contribuio a esta pesquisa.
A todos que, de alguma forma, contriburam para a finalizao deste projeto.
Ama-se mais o que se conquista com esforo.

(Benjamin Disraeli)
RESUMO
Esta pesquisa tem como tema a discusso da tica do Marketing Invisvel, diante da
controvrsia entre a necessidade das empresas de continuar alcanando seu
pblico-alvo e suas metas de venda, no cenrio atual saturado de mensagens
publicitrias, onde a propaganda tradicional no tem atingido o efeito esperado nos
consumidores, e da utilizao desse tipo de propaganda que, disfarada, manipula e
induz as pessoas ao consumo. Este estudo objetiva, atravs de pesquisas
bibliogrfica e documental e da anlise dos princpios e preceitos ticos dos rgos
reguladores de publicidade e propaganda, refletir sobre a tica no Marketing Invisvel
e responder se esta estratgia se enquadra nos principais requisitos constantes dos
cdigos de tica. Com a anlise atravs do confronto entre os casos expostos nesta
pesquisa e os preceitos e princpios ticos dos rgos reguladores de propaganda,
constatou-se a natureza dbia desta estratgia. Como resultado desta pesquisa,
verificou-se que o Marketing Invisvel no se enquadra nos princpios e preceitos de
tica analisados, fazendo-se necessria uma reflexo, por parte das empresas,
quanto melhor estratgia de divulgao, que lhes proporcione atingir seus
objetivos de venda, respeitando a tica e seus princpios.
Palavras-chave: Marketing invisvel. Propaganda. tica. Empresa.
ABSTRACT
This research has as its theme the discussion of the Stealth Marketing ethics, due to
the current controversy between companies that must keep reaching their public and
their sales targets in a current saturated advertising scenario where traditional
advertising has not been producing the expected effect on consumers as before, and
the use of such ads that, disguised, manipulates and induces people to consumption.
This study aims, through bibliographical and documentary research and analysis of
the principles and precepts of institutions that control advertising and marketing,
reflect on the ethics of Stealth Marketing and answer if this strategy fits the main
requirements of their ethics codes. With the analysis through the confrontation
between the cases presented in this study and the precepts and ethical principles of
those institutions, the dubious nature of this strategy can be verified. The outcome of
this research turned out that the stealth marketing does not meet the principles and
precepts of the analyzed ethics codes, making necessary a reflection by the
companies in order to find the best communication strategy, which will lead them to
the achievement of their sales objectives, respecting the ethics and its principles.
Key-words: Stealth Marketing. Advertising. Ethics. Company.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Tipos de Mdia .................................................................................... 17
Quadro 2 Vantagens e Desvantagens das Principais Mdias ......................... 19
Quadro 3 Cdigo de tica da American Marketing Association .................... 33
Quadro 4 Arts. 36, 37, seo III, do Cdigo de Defesa do Consumidor ........ 36
Quadro 5 Preceitos Bsicos CONAR................................................................ 38
Quadro 6 Princpios Gerais Cdigo CONAR .................................................... 38
Quadro 7 Cap. III, art. 5 item E, Cdigo de tica da ABM&N ......................... 42
Quadro 8 Principais Caractersticas do Marketing Invisvel .......................... 45
Quadro 9 Preceitos e Princpios dos Orgos Reguladores ............................ 46
Quadro 10 Email do Sr. Patrick Garrigan ......................................................... 49
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Envelopes com Fotos de Amyr Klink ................................................ 29
Figura 2 Publicidade do CONAR de 1984......................................................... 40
SUMRIO
1
INTRODUO ................................................................................................... 09
REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 13
2.1 MARKETING ................................................................................................................ 13

2.2 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 14
2.3 PROMOO E PROPAGANDA ............................................................................... 15
2.3.1 Conceitos e Definies ........................................................................................... 15
2.3.2 Ferramentas da Mdia Tradicional ....................................................................... 17
2.3.3 Marketing Inovador .................................................................................................. 20
2.4 MARKETING DE GUERRILHA ................................................................................. 21
2.4.2 Armasdo Marketing de Guerrilha ..................................................................... 24
2.5 MARKETING INVISVEL ............................................................................................ 25
2.5.2 Exemplos e Casos Reais........................................................................................ 26
2.6 TICA ............................................................................................................................ 29
2.6.2 tica nas Organizaes .......................................................................................... 30
2.6.3 tica no Marketing ................................................................................................... 32
2.7 RGOS REGULADORES ...................................................................................... 35
2.7.1 Fundao PROCON Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor... 36
2.7.2 CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria .......... 37
2.7.3 ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade ........................ 41
2.7.4 ABM&N Associao Brasileira de Marketing e Negcio ............................. 41
METODOLOGIA ................................................................................................ 43
RESULTADOS E DISCUSSO ......................................................................... 45
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 50

REFERNCIAS ................................................................................................. 52
ANEXO Email original de Patrick Garrigan (em ingls) ............................. 54
1 INTRODUO
Em um cenrio j tomado pela propaganda tradicional, onde o consumidor

exposto diariamente a um bombardeio de anncios, cartazes, comerciais,
campanhas e promoes, e onde a indiferena por parte dos consumidores um
risco que uma empresa no pode correr, a criatividade se faz necessria para que
se encontrem novas formas de transpor esta barreira entre a propaganda tradicional
e a ateno dos consumidores j fartos desse tipo de abordagem.
Com o propsito de fazer com que as empresas alcancem seus consumidores
sem que estes percebam o apelo de venda, surge o Marketing Invisvel, uma arma
criativa e diferente para atrair os consumidores a uma marca/produto, sem que, no
entanto parea realmente uma publicidade.
Diante desta problemtica, esta pesquisa prope uma discusso da tica na
abordagem do Marketing Invisvel, atravs de exemplos da sua aplicao e da
anlise dos cdigos de tica dos rgos reguladores de propaganda e marketing.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Este tema importante, pois no cenrio atual em que um mercado
extremamente competitivo exige das empresas diferentes estratgias de marketing
cada vez mais avanadas para conseguir atingir todos os seus objetivos e captar a
ateno dos seus potenciais consumidores, necessrio que a tica dessas
estratgias seja analisada pelas empresas, a fim de que o consumidor seja sempre
respeitado em qualquer tipo de ao de marketing e a empresa desenvolva uma
filosofia de comportamento socialmente responsvel e tico.
1.2 PROBLEMA
A problemtica deste trabalho se encontra em definir se a estratgia do
Marketing Invisvel eticamente aceitvel para a captao da ateno de
consumidores j to impactados pela avalanche de propagandas tradicionais a que
10
so submetidos diariamente, seja pela internet, televiso, redes sociais, revistas,

jornais, etc.
1.2.1 Hiptese
Caso esta pesquisa revele que a estratgia do Marketing Invisvel, fere os
preceitos e princpios ticos constantes dos cdigos de tica que regem a
propaganda e o marketing, abre-se caminho para a identificao das melhores
estratgias que levem as empresas a alcanar seus objetivos de venda, e a
respeitar a capacidade de escolha, por parte dos consumidores, de um produto com
inteligncia e conscincia. Por outro lado, ao chegar-se a concluso de que o
Marketing Invisvel uma estratgia que respeita os princpios da tica, com a
satisfao dos consumidores, esse trabalho ser importante para estimular novas
discusses sobre a tica em vrios outros segmentos.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral

Este trabalho tem como objetivo geral refletir sobre a tica na estratgia do
Marketing Invisvel atravs de uma incurso pelos cdigos desenvolvidos por
entidades reguladoras para instruir as empresas sobre importantes questes ticas
e auxili-las a encontrar as solues mais adequadas para a divulgao de uma
marca ou um produto.
1.3.2 Objetivos especficos

Esta pesquisa ter os seguintes objetivos especficos:
Entender os fundamentos e caractersticas do Marketing Invisvel;
11
Analisar os princpios ticos dos rgos reguladores de publicidade e

propaganda.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A metodologia deste trabalho foi realizada em duas etapas. Primeira:
pesquisa bibliogrfica, onde foram definidos conceitos de marketing, marketing
tradicional e marketing inovador. Tambm foi feita uma pesquisa de casos mltiplos
do Marketing Invisvel, objeto da pesquisa deste trabalho, para melhor anlise deste
tipo de ferramenta. Foram tambm definidos, atravs da pesquisa bibliogrfica, os
conceitos de tica, tica nas organizaes e no prprio marketing. Segunda: uma
pesquisa sobre os cdigos de tica dos principais rgos reguladores de
propaganda e marketing, bem como seus princpios e preceitos, atravs de e-mails
enviados a esses rgos e posterior pesquisa em seus sites.
1.5 ORGANIZAO DO TRABALHO

Este trabalho est dividido em cinco captulos sendo o primeiro, a introduo
onde encontra-se uma sntese do que ser tratado nos prximos quatro captulos.
O captulo dois traz o referencial terico que serviu de base para o
levantamento dos dados que fundamentou esta pesquisa. Nele foram conceituados
o marketing, o composto de marketing, a promoo e propaganda, o marketing de
guerrilha, o Marketing Invisvel e a tica. Tambm foram descritos os princpios e
preceitos dos cdigos de tica dos principais rgos reguladores de propaganda e
marketing.
No captulo trs, metodologia, abordada a forma como esta pesquisa foi
realizada. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliogrfica, o levantamento de
casos diversos relacionados ao Marketing Invisvel e a anlise dos princpios e
preceitos dos cdigos de tica de entidades controladoras da propaganda e do
marketing, atravs da consulta aos sites destas entidades e envio de emails
solicitando informaes adicionais sobre legislao que regula o Marketing Invisvel
ou que o cubra.
12
Os resultados e discusso, apresentados no captulo quatro, trazem a anlise

dos dados levantados na busca pela resposta ao questionamento deste trabalho: se
o Marketing Invisvel ou no tico.
Por fim, o ltimo captulo traz a concluso que se chegou aps a anlise dos
dados levantados na pesquisa e uma reflexo de qual seria a melhor estratgia de
marketing a ser adotada pelas empresas e que esteja de acordo com os cdigos de
tica discutidos.
13
2 REFERENCIAL TERICO
Na dcada de 50, aps a Primeira Guerra Mundial, a competio entre as

empresas e a disputa pelos mercados se acirrou devido ao avano da
industrializao mundial. De acordo com Dias (2003), isso trouxe novos desafios
para as empresas, pois desenvolver e produzir produtos de qualidade e por um
preo diferenciado j no era suficiente para a sobrevivncia das empresas. Las
Casas (2009) explica que era preciso que as empresas se esforassem para
produzir, divulgar e comercializar seus produtos de maneira mais eficaz.
Porm, alm da concorrncia acirrada, percebeu-se que o comportamento do
consumidor tambm havia mudado, assim como aponta Dias (2003, p. 2) onde:
O cliente passa a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa
que lhe proporcionasse a melhor relao entre custo e benefcio. As
empresas [...] passaram a adotar prticas como pesquisa e anlise de
mercado, adequao dos produtos segundo as caractersticas e
necessidades dos clientes, comunicao dos benefcios do produto em
veculos de massa, promoo de vendas, expanso e diversificao dos
canais de distribuio.
Como pode-se perceber, as empresas, alm de produzir itens de qualidade

que atendam a necessidade do cliente, devem comunicar com eficincia o
diferencial que levar este cliente a tomar a deciso e fazer a escolha pelo seu
produto.
2.1 MARKETING
As definies de marketing, composto, ferramentas e marketing de guerrilha
so apresentadas neste e nos captulos a seguir como auxlio ao entendimento do
conceito e utilizao do Marketing Invisvel, foco principal deste trabalho.
O marketing possui vrias definies, porm todas convergem no sentido de
que ele voltado para a satisfao das necessidades e anseios dos consumidores e
para conquista dos objetivos estratgicos das empresas.
Se primeiramente analisarmos Fraga (2006), a palavra marketing observada
de forma objetiva, adota seu formato literal que mercado. um instrumento
14
administrativo que permite ao profissional a anlise do rumo do ambiente

mercadolgico, buscando novas oportunidades, criando novos produtos que
atendam as necessidades e desejos dos consumidores e tambm atendam aos
propsitos das empresas no que tange as expectativas financeiras e estratgicas.
Em um conceito mais moderno, segundo Kotler (apud COBRA, 2009, p. 4),
marketing um processo social e gerencial, onde o consumidor adquire o que
precisa ou almeja com a elaborao, fabricao, oferecimento e troca de um produto
oferecido por outrem. Cobra (2009), seguindo esta mesma linha, afirma que
marketing um sistema de troca de valor entre partes que tenham necessidades ou
anseios a serem satisfeitos. Portanto, pode-se concluir em poucas palavras, que
marketing supre necessidades lucrativamente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Em outra viso, que nos interessar mais adiante quando abordarmos o
Marketing Invisvel, o marketing tem como essncia o desenvolvimento de trocas
em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes
destinadas a trazer benefcios para ambos (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 4).
Embora, como vimos, o marketing seja definido de vrias formas, a American
Marketing Association (2013)1, o definiu finalmente como uma atividade, conjunto
de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como
um todo..
Em resumo, nos dias de hoje o marketing visto como uma via de duas
mos, onde o consumidor tem seus desejos e necessidades satisfeitos e a empresa
fornecedora do produto, tem, por sua vez, tambm seus objetivos de lucro,
crescimento, consolidao da marca, entre outros, atingidos por um relacionamento
de sucesso com o seu cliente.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING

Neste item veremos que, para a criao, comunicao e entrega de valor aos
consumidores, a fim de atingir o relacionamento de sucesso com o cliente citado
Disponvel em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx> Acesso em: 20 nov. 2014.
15
anteriormente, necessrio planejar aes de marketing e organizar programas

integralizados. (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Dias et al. (2003), as empresas agem incessantemente na busca
dessa criao de valor para o consumidor, acarretando assim vantagem duradoura
sobre a concorrncia, atravs do gerenciamento estratgico do composto de
marketing.
A interao de uma organizao com o seu meio ambiente interno e
externo, segundo Cobra (2009, p.12), realiza-se atravs desse composto. Essa
interao acontece por meio dos chamados 4 Ps, que so Produto, Preo,
Promoo (comunicao) e Praa (distribuio), conforme McCarthy apud Cobra
(2009).
O composto de marketing , portanto, o conjunto de ferramentas utilizado
pelas empresas a fim de criar valor para seus clientes e alcanar seus objetivos
organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2007).
Resumindo, podemos citar Cobra (2009), que afirma que essas quatro
variveis so fundamentais para qualquer venda, pois os produtos devem ter
qualidade; satisfazer gostos; ser atraentes e atender aos interesses dos
consumidores. Porm, relevante para este trabalho ser o P da promoo ou
comunicao de um produto.
2.3 PROMOO E PROPAGANDA
2.3.1 Conceitos e Definies

As estratgias de promoo (comunicao de marketing) tem a finalidade de
levar o produto de uma empresa ao conhecimento do seu pblico alvo. Seu principal
objetivo fazer com que as pessoas que tenham necessidades, desejos ou mesmo
problemas, se sintam encantadas, confiem, comprem e recomendem sua empresa,
sua marca, seu produto.
De acordo com Dias (2003, p. 272), a promoo tem como propsito fixar o
produto na mente do consumidor..
16
J segundo Las Casas (2009), a promoo toma vrias formas, que devem
ser eficientes, para transmitir informaes sobre seus produtos e formar, assim, a
imagem da empresa perante seus consumidores.
De uma forma geral, os marketeiros2 empregam a promoo para alcanar
objetivos de aumento de vendas e lucro. Com essa comunicao, eles transmitem
informao enquanto seduzem os consumidores a comprarem seus produtos.
(CHURCHILL; PETER, 2007).
O composto de comunicao formado por vrios elementos, que segundo
Cobra (2009, p. 17) envolve distribuio, logstica, propaganda, promoo de
vendas, merchandising, relaes pblicas, assessoria de imprensa e fora de
vendas..
Dias (2003, p. 273) adiciona outras atividades a este composto que so:
Propaganda; promoo de vendas; vendas; marketing direto; relaes
pblicas, publicidade ou assessoria de imprensa; promoo de eventos;
merchandising e comunicao no ponto-de-venda; atendimento ao cliente;
comunicao pela Internet; embalagem.
Para Las Casas (2009, p. 283) as ferramentas de promoo so:

propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, marketing direto
e relaes pblicas..
Embora haja uma pequena divergncia entre os autores quanto ao que
constitui o composto de promoo, todos concordam que um dos principais
elementos ou ferramentas a propaganda.
A propaganda , segundo Kotler e Keller (2006), a melhor forma de difundir
uma informao, seja essa informao com intuito de promover educao ou
fortalecer uma marca.
De acordo com Cobra (2009, p. 298), todos sabemos que a propaganda a
alma do negcio e que auxilia as empresas a realizarem suas vendas. Afirma
tambm que a propaganda, em longo prazo, tem a finalidade de criar uma boa
vontade para com a marca do anunciante.
Bennett apud Churchill e Peter (2007, p. 452), conceitua propaganda como a
veiculao de qualquer anncio ou mensagem persuasiva nos meios de
Profissionais de Marketing
17
comunicao durante determinado perodo e num determinado espao pagos ou

doados por um indivduo, companhia ou organizao identificados..
2.3.2 Ferramentas da Mdia Tradicional

dentro do composto de comunicao (incluindo a propaganda), onde,
segundo Churchill e Peter (2007), encontra-se o composto de mdias e este deve ser
avaliado pelos profissionais de marketing quanto a qual mdia utilizar e a qual
mensagem transmitir atravs desse meio.
Ainda segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 452), as mdias podem
ser impressa, eletrnica, marketing direto ou outdoors..
J para Dias (2003, p. 294) os tipos de mdia so: televiso, rdio, revistas,
jornais, internet, outdoors e mala direta.
Las Casas (2009) inclui o cinema aos tipos de mdia utilizados para a
divulgao de um produto.
No Brasil a mdia tradicional centralizada em televiso e revistas, seguidos
de jornais e rdios. (COBRA, 2009).
A mdia o veculo, diz Las Casas (2009, p. 288). atravs dele que se
transmite a mensagem. Os tipos de mdia so variados, conforme Quadro 1.
Quadro 1 Tipos de Mdia
Televiso
Mdia nacional, de alta cobertura e alta frequncia, que permite atingir um grande
nmero de pessoas em pouco tempo. Porm, tem um custo por mil impactos elevado,
exigindo grandes investimentos. Mdia mais adequada para atingir donas de casa e
pblico infantil, que, em geral, so menos atingidos pelas outras mdias.
Rdio
Mdia pulverizada e regional, de baixa cobertura e baixa frequncia, adequada para

atingir homens e mulheres mais velhos ou de menor poder aquisitivo, bem como o
pblico jovem e os residentes nas cidades pequenas. De carter regional, exige ainda
contedo e formato adequados s caractersticas dos ouvintes das rdios locais.
Revistas
Mdia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demogrficos e psicogrficos,

devido grande variedade de ttulos. Cobertura concentrada nas grandes cidades,
com maior alcance do pblico feminino jovem. Permite dirigir a comunicao e
segmentos de pblico mais especficos.
Jornais
Mdia regional, de cobertura concentrada nas grandes capitais. Maior alcance no
18
segmento de homens adultos, especialmente executivos, dirigentes de empresas e

pblico de maior nvel educacional.
Internet
Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e

at som e imagens animadas a fim de impressionar os consumidores e compradores
organizacionais. Quanto localizao, as empresas podem anunciar em sua prpria
pgina (home page), construir sites para produtos especficos ou patrocinar sites e
anncios em formato de cartazetes (banners). Ainda uma mdia de baixa cobertura,
j que, em 2000, apenas 4% da populao brasileira tinham acesso a ela. A maior
cobertura est no segmento de jovens de maior poder aquisitivo.
Outdoors
Mdia pulverizada, de cobertura local, de impacto rpido e imediato. Concentrada nos

grandes centros urbanos, de difcil segmentao. A propaganda ao ar livre, alm de
outdoors, inclui painis luminosos, cartazes, placas, bales, bandeiras, propagandas
em nibus, txis, metr e estaes de metr, distribuio de folhetos em locais
pblicos.
Mala Direta
Mdia dirigida, usada para atingir segmentos especficos de pblico. Em geral, utiliza
material de comunicao impressa, enviada por correio para a residncia do
consumidor. Um anncio por mala direta pode conter mais informaes do que um
comercial na TV ou um anncio em revista e, por isso, o veculo til para divulgar
produtos complexos ou de preo elevado.
Fonte: Dias (2003)
No Quadro 1, Dias (2003) afirma que a televiso era o meio com maior
abrangncia e frequncia e que, em 2000, apenas 4% da populao brasileira
tinham acesso internet. Porm, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica) em sua pesquisa Acesso Internet e Posse de Telefone Mvel Celular
para Uso Pessoal com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios
(Pnad), mostra que quase a metade da populao brasileira j tem acesso a
ela. Segundo o levantamento, o acesso internet cresceu e chegou a 46,5% da
populao em 2011, o que tem levado a internet a ser um veculo tambm de grande
abrangncia como a televiso.3
Segundo Kotler e Keller (2006), o profissional de marketing deve dominar as
informaes sobre os principais tipos de mdia, bem como suas vantagens e
limitaes. O Quadro 2 traz as vantagens e desvantagens das principais mdias,
conforme Las Casas (2009, p. 289).
3
Fonte: SARAIVA, A.; MARTINS, D. IBGE: acesso internet cresce e chega a 46,5% da populao em 2011.
Disponvel em: < http://www.valor.com.br/brasil/3126418/ibge-acesso-internet-cresce-e-chega-465-dapopulacao-em-2011>. Acesso em: 21 jan. 2014.
19
Quadro 2 Vantagens e Desvantagens das Principais Mdias

Vantagens
Jornais
Desvantagens
1. Flexvel
1. Vida curta
2. Cobertura intensa de mercados
2. Qualidade de impresso
locais.
geralmente inferior
3. Larga aceitao e uso
3. Leitura geralmente muito rpida
4. Boa credibilidade
4. Muitos anunciantes
5. Razoavelmente barato
Rdio
1. Mais fcil para produzir/custo

menor
2. Uso massificado (muitos
1. Recebe menor ateno do ouvinte

2. Apresentao somente via rdio,
sendo a nica mdia no visual
aparelhos de rdios no
3. Vida curta
mercado)
4. Grande concorrncia da TV
3. Possibilidade de selecionar
(Eventos Esportivos, Show, etc.)
audincia (Regional)
4. Atinge melhor a populao
brasileira devido ao alto ndice
de analfabetismo
5. Pode atingir ouvintes enquanto
esto fazendo outras coisas
Outdoor
1. Flexvel
2. Relativamente barato
3. Possibilidade de uso de cores
chamativas
4. Exige pouco em termos de
esforo e tempo de audincias
Televiso
1. Combinao de som, vdeo e

movimentos
1. Pode distrair motoristas e causar

acidentes
2. Invade a natureza (outdoors em
estradas)
3. No tem possibilidade de
selecionar audincia
1. Audincia no seletiva
2. Vida curta
2. Apela aos sentidos
3. Mdia cara
3. Cobertura em massa
4. Rpida passagem no vdeo
4. Pode causar maior impacto

Revistas
1. Grande seletividade
1. Perodo maior para veiculao do
demogrfica e geogrfica
anncio (preparo layout,
2. Possibilidade de usar boa
impresso revistas, etc.)
qualidade de reproduo
2. Comunicao com clientes
3. Audincia indireta
somente eventualmente (revistas
4. Vida maior (revistas quinzenais,
mensais, bimestrais, etc.)
mensais, etc.)
5. Fidelidade revista facilita
20
receptividade dos anncios

Mala Direta
1. Seletividade
1. Custo elevado por unidade de
2. Flexibilidade
circulao
3. personalizada
2. Sofre de baixo ndice de interesse

do leitor
Cinema
1. Custo menor
1. Audincia limitada
2. Bom ndice de ateno
2. Audincia crtica (olham
3. Possibilidades de causar bom

impacto audiovisual
comerciais com negativismo)

3. Maiores dificuldades em encontrar
tcnicos realmente habilitados
para boas produes
Fonte: Las Casas (2009)
No quadro acima encontra-se, portanto, a sntese das vantagens e

desvantagens das mdias tradicionais no que tange sua vida til, alcance, preo e
efetividade.
Entretanto, segundo Dias (2003), a tarefa de se comunicar com os
consumidores, com o objetivo de torn-los usurios fiis dos produtos de uma
empresa tem se tornado cada vez mais difcil e desafiadora para os profissionais de
marketing.
Isso porque nos encontramos atualmente em um ambiente saturado onde a
propaganda tradicional no mais tem surtido o efeito esperado nos consumidores.
(MAIA, 2012)
Portanto
surgem,
neste
cenrio
desafiador,
formas
inovadoras
de
propaganda, onde a criatividade o principal componente a ser utilizado para que a

campanha de marketing tenha sucesso e para que o pblico-alvo seja efetivamente
atingido.
2.3.3 Marketing Inovador

Segundo Maia (2012) hoje necessrio o uso de criatividade e inovao para
que esse pblico seja efetivamente alcanado, muitas vezes sem se dar conta de
que se trata de uma ao de marketing. Outro fator que gerou a busca por mdias
no convencionais foi o encarecimento da mdia tradicional, como TV, rdio, jornais
e revistas.
21
Reforando essa ideia, Ferreira e Trindade (2012), afirmam que o momento

de uma realidade onde as empresas tem que procurar cada vez mais modos
inovadores e criativos para alcanar seu pblico-alvo, j que tal pblico se encontra
cada vez mais exigente e seletivo, fomentando a competitividade.
Ainda segundo os autores, outro indcio de que a propaganda est com
problemas e as empresas no esto conseguindo atingir seu alvo a quantidade de
informao que chega s pessoas todos os dias, fazendo com que simplesmente as
propagandas no sejam mais notadas pelo pblico.
Uma forma extremamente atual de se atingir o pblico-alvo o marketing de
guerrilha, que lana mo de ferramentas no convencionais, no altamente custosas
e com um grande impacto. Portanto, com o marketing de guerrilha, as empresas
alcanariam seus objetivos, principalmente de lucro, sem um investimento muito alto,
como se daria na utilizao de propaganda tradicional, como, por exemplo,
inseres em programas de televiso.
A diferena primordial entre o marketing de guerrilha e o marketing

tradicional reside especificamente na comunicao, j que se vale de
formas inusitadas de comunicao de marketing para posicionar produtos,
servios e marcas. A propaganda de guerrilha justamente uma forma
inusitada da comunicao. SANTOS (2010, p. 15).
2.4 MARKETING DE GUERRILHA
O termo marketing de guerrilha foi criado em 1982 pelo publicitrio

americano Jay Conrad Levinson, segundo Maia (2012), e tem sua origem na Guerra
do Vietn, que ocorreu no Sudeste Asitico entre os anos de 1955 e 19754. De um
lado a Repblica do Vietn (Vietn do Sul) e do outro os Estados Unidos, com
participao no direta da Coreia do Sul, Austrlia e Nova Zelndia. A China, Coria
GUERRA do Vietn: histria da guerra do Vietn, fatos, causas, vietcongues, derrota dos Estados Unidos.
Disponvel em: <http://www.suapesquisa.com/historia/guerra_do_vietna.htm>. Acesso em: 12 ago. 2013.
22
do Norte e Unio Sovitica forneciam apoio Repblica do Vietn, porm sem se

envolverem diretamente.
A guerra se deu em um contexto de conflitos entre os recm-separados
pases, Vietn do Sul e do Norte, aps o fim da Guerra da Indochina em 1954.
Esses pases eram, respectivamente, capitalista e comunista.5
Em 1959, tendo como aliado a Unio Sovitica e sendo comandado por Ho
Chi Minh, o Vietn do Norte realiza um ataque a uma base norte-americana
localizada no Vietn do Sul, desencadeando assim a guerra.6
A princpio os Estados Unidos permaneceram afastados da guerra, at que
em 1964 decidiram entrar definitivamente na batalha. Com uma tecnologia avanada
e material blico sofisticado, os americanos subestimaram o conhecimento e
experincia dos vietcongues e tambm suas estratgias de guerrilha, como por
exemplo, o "hit and run" (atacar e correr). Nesta estratgia, os vietcongues permitiam
que os americanos dominassem a situao durante o dia para atac-los durante a
noite, perodo onde os americanos estariam em desvantagem devido a sua falta de
experincia e desconhecimento do terreno e logo fugir encontrando abrigo na
floresta.7
Portanto, no marketing de guerrilha, assim como nas estratgias usadas pelos
vietcongues, o fator chave a maneira criativa e inesperada de abordar o seu
pblico-alvo. (MATTOS; ARAJO, 2010).
Levinson apud Ferreira e Trindade (2012, p. 3) se refere ao marketing de
guerrilha como uma estratgia capaz de atingir as metas convencionais, tais como
lucros e alegria, com mtodos no convencionais, como investir energia em vez de
dinheiro..
As mdias tradicionais tem custo elevado, o que faz com que empresas de
menor porte invistam em opes que custem menos, porm que levem as empresas
a alcanarem os mesmos objetivos de visibilidade e posicionamento no mercado.
(RODRIGUES, 2010).
Como j mencionado anteriormente, foi o encarecimento da mdia tradicional,
como TV, rdio, jornais e revistas um dos fatores que gerou a busca por mdias no
convencionais, segundo Maia (2012).
Idem 3
Idem 3
7
Idem 3
6
23
Ainda segundo a autora, a vantagem do marketing de guerrilha est,

principalmente, na reduo de custo, porm tambm na otimizao do tempo para
criao, planejamento, desenvolvimento e execuo de uma propaganda tradicional.
Isto porque no marketing de guerrilha, as aes so relativamente menores e menos
complexas.
O marketing de guerrilha uma ferramenta que utiliza aes audaciosas e
diferentes do tradicional, em busca da ateno dos consumidores e do buzz entre o
pblico. Segundo definio do Business.Dictionary.com8, buzz um termo
alternativo para propaganda boca-a-boca. Atravs do boca-a-boca, o marketing de
guerrilha conquista a mdia espontnea, a um custo muito inferior ao que a
publicidade convencional demandaria para atingir o mesmo pblico. (RODRIGUES,
2010, p. 49).
Godin apud Rodrigues (2010, p. 57) comenta que:
... ao contrrio da propaganda tradicional, caracterizada pela interrupo,
seja de um programa de TV, rdio, matria de revista, etc, e por enviar as
mensagens aos consumidores tendo como mediao a mdia utilizada, a
fomentao de boca a boca utiliza os prprios consumidores como
transmissores espontneos da mensagem, apoiando-se na estratgia
criativa e na possvel relevncia da mesma para o pblico-alvo.
Porm, no somente pelo encarecimento da mdia tradicional que o

marketing de guerrilha vem sendo uma arma cada vez mais usada para fins de
propaganda. O cenrio atual de saturao miditica, em que a propaganda
tradicional tem aumentado a ponto de deixar os consumidores insensveis aos
apelos de marketing, outro fator que vem fazendo do marketing de guerrilha um
aliado importante na luta das empresas em levar sua marca e/ou produto ao
conhecimento dos consumidores (RODRIGUES, 2010, p. 57).
Ferreira e Trindade (2012) afirmam que a propaganda est com problemas e
as empresas no esto conseguindo atingir seu alvo pela quantidade de informao
que chega s pessoas todos os dias, fazendo com que as propagandas
simplesmente no sejam mais notadas pelo pblico. Uma forma extremamente atual
de se atingir o pblico-alvo ento o marketing de guerrilha, que lana mo de
ferramentas no convencionais, no altamente custosas e com um grande impacto.
(CAVALCANTE, 2003).
8
Disponvel em: <http://www.businessdictionary.com/definition/buzz-marketing.html>. Acesso em: 05 fev.

2014.
24
Santos (2010), citando Ries e Ries, comenta que somos cercados por
anncios desde a manh at a noite, o que faz com que esses anncios passem a
ser ignorados e se tornem somente um papel de parede ineficaz. E esse fato se d,
ainda segundo a autora, pelo nmero excessivo de propagandas e grande
variedade delas a que somos expostos.
Diante desse cenrio, uma boa ao de guerrilha tem como funo encontrar
lugar no mercado congestionado de informaes e posicionar a sua marca ali, de
forma a chamar e cativar a ateno do consumidor. (SANTOS, 2010, p. 13).
2.4.2 Armas do Marketing de Guerrilha
O Marketing de Guerrilha composto por diversas armas, conforme descrito

por Maia (2012, p. 6). Algumas delas so: ambusch marketing, PR- Stunt,
astroturfing, marketing viral e o Marketing Invisvel.
Rodrigues (2010) descreve o Ambusch Marketing ou Marketing de
Emboscada como uma ao planejada por uma companhia para se envolver no
diretamente a um evento patrocinado por outra marca, com o intuito de promover a
sua prpria marca. E, obviamente, sem a autorizao da marca patrocinadora e
equipe organizadora, como ressalta Maia (2012).
O PR- Stunt tem como objetivo a potencializao de aes inusitadas e
surpreendentes, que dialoguem de forma direta com o pblico-alvo, atravs de um
trabalho de assessoria de imprensa. (RODRIGUES, 2010, p. 64).
J por sua vez, a movimentao de grupos de pessoas com o objetivo de
gerar a ideia de que uma causa est sendo defendida veementemente a
ferramenta do marketing de guerrilha chamada Astroturfing, como descreve
Rodrigues (2010).
O Marketing Viral, conforme descreve Maia (2012, p. 12), pretende promover
o rpido e amplo conhecimento de uma marca, atravs de uma mensagem
institucional ou comercial pela Internet. E, por ser uma mensagem diferente,
interessante e criativa, ela retransmitida pelos usurios para seus contatos na rede
espontaneamente.
25
Estas so apenas alguns dos muitos artifcios do marketing de guerrilha nesta

luta que as empresas travam diariamente na inteno de atingir seu pblico-alvo e
divulgar sua marca/produto.
Porm, este trabalho tem como objeto de estudo o Marketing Invisvel, que
segundo Maia (2012), a forma mais discreta, porm tambm mais controversa, por
ser uma propaganda disfarada, onde o indivduo no sabe que se trata de uma
abordagem comercial.
2.5 MARKETING INVISVEL
Para Kaikati e Kaikati (2004), o Marketing Invisvel a forma mais recente de

uma empresa alcanar seus consumidores sem que estes percebam o apelo de
venda. Os autores afirmam que esta ferramenta se tornar mais e mais popular,
conforme o aumento da necessidade de atingir seu objetivo em um mercado j
tomado pela propaganda convencional.
De acordo com os autores, o Marketing Invisvel promove um produto com
atrativos que o tornam legal e moderno, baseando-se fortemente na fora do bocaa-boca, fazendo com que os consumidores tenham a impresso de que encontraram
o produto por acaso. O principal objetivo chegar pessoa certa falando sobre o
produto sem demonstrar fazer parte de uma campanha de marketing.
Ainda segundo Kaikati e Kaikati (2004 p. 7), a mensagem do Marketing
Invisvel pode ser transmitida de vrias formas. Uma delas fazer com que
celebridades ou qualquer outra pessoa que inspire moda sejam vistas usando o
produto. Outra forma a verbal, onde, em uma conversa corriqueira, algum que faz
parte da campanha de marketing sem que os outros saibam, simplesmente
mencionam ou recomendam a marca ou servio. Outra forma encontrada de
transmisso do Marketing Invisvel a virtual, onde a mensagem transmitida via
internet, em salas de bate papo, grupos ou blogs.
26
O Marketing Invisvel possui vrias tcnicas para transmitir a mensagem ao

consumidor em potencial como, por exemplo, os Brand Pushers9, conforme
mencionado por Kaikati e Kaikati (2004). Nessa tcnica atrizes e atores novatos so
contratados e se aproximam de pessoas em situaes do dia-a-dia e pessoalmente
passam mensagens comerciais em bares, lojas ou pontos tursticos. Esses atores
so pessoas comunicativas e sociveis na medida certa para serem confiveis. A
principal tarefa dessas pessoas agir de forma amigvel e colocar a marca ou
produto bem debaixo do nariz do consumidor em potencial.
Kaikati e Kaikati (2004) mostram que os Brand Pushers representam uma
inteligente reencarnao de uma velha tcnica. A origem desta ttica pode ser
encontrada nos anos 20 quando a Macys10 supostamente tentou vender um grande
estoque parado de luvas longas brancas. A loja contratou 25 mulheres bem vestidas
para us-las no metr. Os usurios ficavam curiosos e perguntavam s mulheres
sobre as luvas. Levou apenas algumas semanas para que a loja vendesse todo o
seu estoque.
2.5.2 Exemplos e casos reais

Para que se possa realmente entender como funciona o Marketing Invisvel,
necessria uma anlise de casos de campanhas em que empresas de renome
utilizaram esta ferramenta para atingir seu pblico-alvo.
Osterhout (2010), reprter do NYDailyNews.com, citou alguns casos de
campanhas do Marketing Invisvel:
Caso Blackberry
Para a divulgao do Blackberry Pearl, a empresa canadense Blackberry, que

possui uma linha de smartphones e tablets, contratou mulheres para flertarem com
homens em bares no centro de Nova Iorque. Em determinado momento, elas
Traduo literal de Empurradores de Marca

10 Macys Inc. uma das principais varejistas dos EUA, operando as marcas Macys e Bloomingdales com
cerca de 840 lojas em 45 estados e vendas de 27,9 bilhes de dlares no ano fiscal de 2013. Disponvel em:
<http://www.macysinc.com/about-us>. Acesso em: 19 nov. 2014.
27
entregavam o Blackberry Pearl para que eles gravassem o nmero de telefone com
a promessa de que ligariam para marcar um encontro.
Segundo a atriz Julia Royter, ela nunca telefonou para nenhum desses
nmeros. Tudo era apenas um astuto truque promocional do Marketing Invisvel
onde Royter estava sendo paga para flertar. Ela era parte de uma campanha de
publicidade oculta da empresa BlackBerry que tentava despertar interesse em
smartphones, colocando-os nas mos de mulheres comunicativas que empurravam
o produto sem o conhecimento do pblico. A inteno era somente de que o pblico
tivesse contato com o aparelho. Sem dvida, esses homens iriam comentar com os
amigos sobre o que havia acontecido e no deixariam de citar o Blackberry. Assim, a
ao do Marketing Invisvel alcanaria seu objetivo de atingir o pblico atravs da
propaganda boca-a-boca. De acordo Osterhout (2010), a Blackberry no respondeu
aos pedidos de comentrios.
Osterhout (2010) cita Van Trentlyon, presidente da Street Guerrilla Marketing
(companhia de marketing baseada em Nova Iorque), que afirma que a questo
conseguir imprensa" e se voc capaz de obter a ateno da mdia sem deixar as
pessoas bravas, tanto melhor..
Por sua parte, Royter v seu trabalho como uma extenso da sua carreira de
atriz. "Esta uma oportunidade de interpretar um personagem", diz ela. Porm, ela
acrescenta: " tudo muito maldoso. Voc tem que ter cuidado nos dias de hoje.
Nunca se sabe quem est tentando lhe vender algo.. (OSTERHOUT, 2010)
Caso Sony
Ainda segundo o reprter, a Sony tambm lanou uma campanha de

Marketing Invisvel quando a empresa surgiu com um celular com cmera em 2002.
De acordo com a reportagem, ela contratou atores em 10 cidades para fingir serem
turistas que paravam transeuntes e pediam para terem suas fotos tiradas. Dee
Dutta, na poca vice-presidente de marketing global da Sony Ericsson, considerou a
falsa campanha turstica um sucesso, devido principalmente ateno que a
faanha alcanou na mdia em programas como 60 Minutes e ABC News.
28
Caso Walmart
Mesmo o Wal-Mart, conforme Osterhout (2010) foi pego usando tticas do

Marketing Invisvel quando lanou o Walmarting Across America - um blog falso que
supostamente contava a viagem de um casal atravs dos EUA em uma van que
frequentemente era estacionada em estacionamentos do Wal-Mart.
Caso Sunsilk
Em 2007, um vdeo supostamente mostrando uma noiva chateada no dia do

casamento cortando seu cabelo se espalhou pela internet e foi visto quase 3 milhes
de vezes em duas semanas11. O vdeo acabou por ser uma propaganda da Sunsilk
produtos para o cabelo (Seda no Brasil), mesmo que o produto no tenha sido
mostrado uma s vez no clipe. (OSTERHOUT, 2010)
Caso Amyr Klink
Maia (2012) cita outro exemplo de campanhas do Marketing Invisvel que foi a
que o canal National Geographic utilizou para divulgar o lanamento do
documentrio O Continente Gelado sobre a viagem Antrtida de Amyr Klink.
Nessa campanha, 5.000 envelopes com fotos foram esquecidos. Nos envelopes,
deixados em vrios lugares de So Paulo, duas semanas antes do lanamento do
documentrio, havia anotaes com o nome de Amyr Klink e um nmero de
telefone. Quem os encontrava, ligava para o telefone para tentar devolver as fotos.
No entanto, a ligao era direcionada a uma caixa postal na qual se ouvia uma
mensagem na voz de Amyr Klink, dizendo que ele estava viajando a fim de finalizar
o documentrio que iria ao ar no dia 7 de maro na National Geographic.
11
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=_nFDnC8SSWQ>. Acesso em: 30 jan. 2014.
29
Figura 1 Envelopes com fotos de Amyr Klink
Fonte: Maia (2012)
Tendo em vista os exemplos citados, a problemtica se encontra em definir se

a estratgia do Marketing Invisvel, eticamente aceitvel para a captao da
ateno de consumidores j to impactados pela avalanche de propagandas
tradicionais a que so submetidos diariamente, seja pela internet, televiso, redes
sociais, revistas, jornais, etc.
Faz-se necessria, portanto, uma anlise para definir se realmente aceitvel
lanar mo de uma propaganda disfarada que manipula e induz as pessoas ao
consumo sem que essas tenham conhecimento que participam de uma campanha
de marketing.
2.6 TICA

Para que se possa analisar a questo tica da utilizao do Marketing
Invisvel, e assim responder questo levantada por este trabalho, devemos
primeiramente definir o que tica.
Existe uma grande variedade de definies quando se trata de tica e moral.
Porm, o filsofo britnico, Moore (1975), que dedicou grande parte de seus estudos
em Dulwich College (escola pblica em Dulwich, subrbio de Londres) ao latim e ao
grego, esclarece de maneira simples tal diferena. O filsofo explica que a palavra
30
tica tem origem grega, e se divide em dois provveis significados. Um deles pode
ser traduzido por costume e vem da palavra grega thos, com e curto e a base
para a palavra que conhecemos como Moral. Por outro lado, a mesma palavra
thos, porm com e longo, pode ser traduzida como propriedade do carter e deu
origem ao que hoje chamamos de tica. Por fim, o filsofo resume a tica em uma
investigao geral sobre aquilo que bom (MOORE,1975, p. 4).
Nessa investigao e busca pelo que bom, as sociedades instituem normas,
ou seja, nomeiam o que correto e o que incorreto, o que lcito e o que ilcito,
e essas normas devem ser seguidas pelos membros dessa sociedade. (CHAUI,
2008).
Sob o mesmo ponto de vista, o escritor, professor universitrio e filsofo
contemporneo, o brasileiro Mrio Srgio Cortella, em entrevista a um programa de
televiso12, conceitua a tica como um conjunto de valores e princpios que so
usados para se decidir as trs grandes questes da vida que so: quero, devo,
posso. Ou seja, existem coisas que as pessoas querem, mas no devem; coisas
que devem, mas no podem e coisas que podem, mas no querem.
Reforando a viso de Chaui (2008) de que os membros de uma sociedade
devem seguir normas criadas para buscar o que correto, o filsofo afirma que a
tica definida atravs do modular, do exemplar, atravs de princpios da
sociedade, sendo religiosos ou no, atravs de normatizaes..
2.6.2 tica nas Organizaes

E, por que h a necessidade de as empresas fazerem uma reflexo tica no
momento de decidirem como captar a ateno de seus clientes?
Segundo Srour (2005), sobretudo a reputao de uma empresa afetada
caso a tica seja ignorada. Alm dos ativos materiais, que so as instalaes, os
equipamentos e o seus recursos financeiros, as empresas possuem algo que
extremamente de mais valia que so os seus ativos no materiais ou intangveis.
So estes os seus segredos de negcio, seu capital intelectual, as habilidades do
12
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=vjKaWlEvyvU>. Acesso em: 20 fev. 2014.
31
seu pessoal e sua marca. Esses ativos intangveis, de acordo com o autor, chegam
a valer at 70% do valor da empresa.
Sendo assim, os consumidores no compram somente produtos pelas
necessidades materiais que estes preenchem. Os atributos, benefcios ou preo no
so as nicas motivaes que levam ao consumo. Produtos so comprados e
consumidos pelas associaes imaginrias que satisfazem. (Srour, 2005, p. 319).
As emoes que o produto desperta, os grupos que o produto leva as pessoas a
pertencerem, os sonhos que realiza ou provoca, o prestgio ou estilo de vida
almejado a que d acesso. As pessoas compram e esto dispostas muitas vezes a
pagar mais simplesmente pela marca. E a marca, nada mais do que a reputao
de uma empresa.
Em seu livro, Srour (2005) cita um exemplo no Brasil onde o Grupo OK, que
era formado por 18 empresas, 4 mil funcionrios e um faturamento de R$ 250
milhes no ano de 2000, passou em 2003 para somente 350 funcionrios e um
faturamento de R$ 12 milhes. Tal colapso foi devido a um eficaz boicote aps a
cassao, por falta de decoro parlamentar, de seu proprietrio. O senador Luiz
Estevo, foi acusado de envolvimento em um escndalo de superfaturamento na
construo do Tribunal Regional do Trabalho de So Paulo.
Outro exemplo citado foi de Gerald Ratner, que em 1984 assumiu a
presidncia de uma rede de joalherias composta de 130 lojas. Decidido a dar novos
ares ao negcio, passou a comercializar joias baratas de baixa qualidade e investiu
em marketing atravs de promoes, pagamentos facilitados, etc. Em 1992 a rede j
possua 2.500 joalherias, 25 mil funcionrios e um faturamento anual de 1,2 bilho
de Euros. Porm, quando foi convidado a proferir uma palestra no Royal Albert Hall
para 6 mil executivos de alto padro, Ratner cometeu o erro que destruiria seu
negcio. Alm de dizer que os brincos que vendia custavam menos do que um
sanduche de camaro, ele finalizou dizendo que as suas joias eram total crap, ou
seja, completa porcaria. Suas palavras impensadas tiveram um resultado
desastroso, onde a marca perdeu toda a credibilidade. Ratner ento renunciou
presidncia da empresa, perdeu 500 milhes de Euros e finalmente, a rede se
desfez.
O consumidor contemporneo tem muito poder nas mos no que diz respeito
capacidade de retaliar uma empresa caso esta seja considerada socialmente e/ou
eticamente irresponsvel. Isto, de acordo com Srour (2005), se d pela facilidade
32
com que os consumidores podem passar a comprar da concorrncia. Outro fator o

direito que o consumidor possui de buscar os rgos de defesa do consumidor e de
recorrer justia caso se sinta lesado. Ainda um terceiro fator a mdia atual que
questionando fatos considerados ofensivos ou que causaram danos aos
consumidores, podem destruir reputaes, imagens e marcas sem que seja possvel
uma recuperao da credibilidade.
Embora, segundo Ferrel e Hartline (2009), uma empresa no possa controlar
diretamente sua prpria reputao, suas decises, escolhas e aes influenciaro
diretamente em como o consumidor enxerga sua marca.
2.6.3 tica no Marketing

Como vimos anteriormente, o consumidor tem hoje o poder nas mos, e,
segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 516), as empresas responsveis descobrem
o que os consumidores querem e oferecem os produtos certos que criem valor... a
fim de obter valor em troca. Essa troca de valores mtua o que prega a orientao
de marketing.
Porm, o marketing tem sido avaliado e muitas vezes julgado pelo fato de
algumas empresas no seguirem essa orientao, empregando aes de marketing
duvidosas que so prejudiciais aos consumidores, sociedade e inclusive, s outras
empresas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Este fato se d porque, segundo os autores, nem sempre bvio o que
correto ou no fazer e, ao passo que no se pode contar com o senso de tica de
todos os indivduos, foi necessria a criao de critrios gerais a serem seguidos
pelas empresas e profissionais de marketing.
A criao de tais critrios corrobora com a afirmao do filsofo Cortella
exposta no Captulo 2.6.1, onde a tica definida pelo modular, atravs de
normatizaes.
Neste sentido, a AMA, desenvolveu o cdigo de tica apresentado na ntegra
no quadro abaixo, onde define normas e valores ticos para as empresas.
33
Quadro 3 Cdigo de tica da American Marketing Association

PROLGO
A American Marketing Association se compromete com a promoo dos mais altos padres
possveis; valores e normas ticas profissionais para seus membros. Normas so padres de conduta
esperados e mantidos por organizaes profissionais e/ou societrias. Valores representam a
concepo coletiva do que as pessoas consideram desejvel, importante e moralmente adequado.
Os valores servem de critrio para a avaliao das aes dos outros. Os profissionais de marketing
devem reconhecer que no apenas servem suas empresas, mas tambm atuam como orientadores
da sociedade ao criar, facilitar e executar transaes eficientes e eficazes que so parte de uma
economia mais ampla. Nessa funo, os profissionais de marketing devem adotar as mais elevadas
normas ticas e os valores ticos implcitos em sua responsabilidade no que se refere s partes
interessadas (como clientes, funcionrios, investidores, membros do canal, legisladores e
comunidade).
Normas gerais
Os profissionais de marketing no devem causar danos. Isso significa realizar o trabalho para o qual
so adequadamente treinados ou experientes de modo que possam agregar valor s suas
organizaes e aos clientes. Tambm significa seguir todas as leis e regulamentaes aplicveis e
incorporar altos padres ticos nas escolhas que fazem.
Os profissionais de marketing devem cultivar a confiana no sistema de marketing. Isso significa que
os produtos devem ser adequados para as utilizaes que se pretende dar a eles e que so
promovidas. Requer que as comunicaes de marketing referentes aos bens e servios no sejam
intencionalmente enganosas e ilusrias. Sugere construir relacionamentos que proporcionem ajustes
honestos e/ou reparao de problemas causados ao cliente. Implica lutar pela boa-f e a negociao
justa de modo que se contribua para a eficcia do processo de troca.
Os profissionais de marketing devem adotar, comunicar e praticar os valores ticos fundamentais que
aumentaro a confiana do consumidor na integridade do sistema de marketing. Esses valores so
intencionalmente aspirativos e incluem a honestidade, a responsabilidade, a justia, o respeito, a
transparncia e a cidadania.
VALORES TICOS
Honestidade ser confivel e direto nas negociaes com clientes e partes interessadas.
- Diremos a verdade em todas as situaes e em todos os momentos.
- Ofereceremos produtos de valor que faro o que afirmamos em nossas comunicaes.
- Assumiremos a responsabilidade por nossos produtos se deixarem de entregar os benefcios
afirmados.
34
- Honraremos nossos comprometimentos e promessas explcitos e implcitos.

Responsabilidade aceitar as consequncias de nossas decises e estratgias de marketing.
- Buscaremos atender s necessidades de nossos clientes.
- Evitaremos a utilizao de coero sobre todas as partes interessadas.
- Reconheceremos as obrigaes sociais com todos os interessados, obrigaes estas que
acompanham um marketing mais intenso e um maior poder econmico.
- Reconheceremos nossos comprometimentos especiais a segmentos economicamente vulnerveis
do mercado, como crianas, idosos e outros, que podem apresentar desvantagens substanciais.
Justia tentar equilibrar de maneira justa as necessidades do comprador com os interesses do
vendedor.
- Representaremos nossos produtos de maneira clara nas vendas, propaganda e outras formas de
comunicao. Isso inclui excluir a promoo enganosa, ilusria e falsa.
- Rejeitaremos manipulaes e tticas de vendas que prejudiquem a confiana do cliente.
- No nos envolveremos em determinao conjunta de preos (em cartel) nem em prticas de preos
predatrios, preos extorsivos ou preos isca.
- Tentaremos no participar conscientemente de conflitos de interesse materiais.
Respeito reconhecer a dignidade humana bsica de todos os interessados.
- Valorizaremos as diferenas individuais evitando estereotipar cliente ou retratar grupos
demogrficos (como sexo, raa, preferncia sexual) de maneira negativa ou desumana em nossas
promoes.
- Procuraremos conhecer as necessidades de nossos clientes e faremos todos os esforos razoveis
para monitorar e melhorar continuamente sua satisfao.
- Faremos esforos especiais para entender os fornecedores, intermedirios e distribuidores de
outras culturas.
- Reconheceremos de maneira adequada as contribuies dos outros, como consultores, funcionrios
e colegas, para nossos empreendimentos de marketing.
Transparncia promover a transparncia em nossas operaes de marketing.
- Buscaremos nos comunicar claramente com todos os interessados.
- Aceitaremos as crticas construtivas de nossos clientes e outros interessados.
- Explicaremos os riscos significativos de produtos ou servios, substituies de componentes e
outras eventualidades previsveis que poderiam afetar os clientes ou sua percepo da deciso de
compra.
- Revelaremos plenamente os preos de lista e os termos de financiamento bem como as promoes
e ajustes de preos disponveis.
Cidadania aceitar plenamente as responsabilidades econmicas, legais, filantrpicas e sociais que
atendem as partes interessadas de maneira estratgica.
35
- Buscaremos proteger o ambiente natural na execuo das campanhas de marketing.

- Devolveremos valor comunidade por meio do voluntariado e de doaes de caridade.
- Trabalharemos para contribuir para a melhoria geral do marketing e sua reputao.
- Incentivaremos os membros da cadeia de suprimento a garantir que o comrcio seja justo para
todos os participantes, incluindo produtores de pases em desenvolvimento.
Implementao
Finalmente, reconheceremos que cada indstria, setor e subdisciplina do marketing (como pesquisa
de marketing, comrcio eletrnico, vendas diretas, marketing direto, propaganda) tem suas prprias
questes ticas especficas que requerem polticas e comentrios. Esses cdigos podem ser
acessados por meio de links no site Web da American Marketing Association. Incentivamos todos
esses grupos a desenvolver e/ou refinar seus cdigos de tica especficos para a indstria e para a
rea a fim de que complementem estas normas e valores gerais.
Fonte: Reproduzido com permisso da American Marketing Association
Fonte: Kotler; Armstrong (2007)
Como pode-se notar no Quadro 3, a AMA abriu espao para que os diversos
grupos ligados ao marketing desenvolvessem e aprimorassem seus cdigos de
tica.
No prximo captulo, sero analisados os rgos reguladores de propaganda
e marketing existentes no Brasil, seus cdigos de tica, princpios e preceitos,
elaborados no intuito de orientar as empresas e os administradores de marketing
nas questes de tica. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 5).
2.7 RGOS REGULADORES

Com o propsito de responder ao problema levantado por esta pesquisa, este
trabalho prope a anlise, alm do Cdigo de tica da American Marketing
Association, exposto no captulo anterior, tambm os princpios e preceitos dos
cdigos de tica dos rgos que regulam a propaganda e marketing no Brasil.
36
2.7.1 Fundao PROCON Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor
Em resposta ao email enviado Fundao PROCON, onde foram solicitadas

informaes a respeito dos princpios e preceitos ticos relativos propaganda e
Marketing Invisvel, obteve-se como resposta que a Fundao de Proteo e Defesa
do Consumidor PROCON/SP tem por objetivo elaborar e executar a poltica de
proteo e defesa dos consumidores do Estado de So Paulo e que para tanto conta
com o apoio de um grupo tcnico multidisciplinar que desenvolve atividades nas
mais diversas reas de atuao, tais como (PROCON, 2014)13:
Educao para o consumo;
Recebimento e processamento de reclamaes na esfera administrativa,

individuais e coletivas, contra fornecedores de bens ou servios;
Orientao aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e
obrigaes nas relaes de consumo;

Fiscalizao do mercado consumidor para fazer cumprir as determinaes da
legislao de defesa do consumidor.

Sobre o questionamento a respeito dos princpios ticos da propaganda de
acordo com o cdigo da Fundao, foi esclarecido que os arts. 36 e 37, seo III, do
Cdigo de Defesa do Consumidor estabelecem normas de proteo e defesa ligada
Publicidade.
Quadro 4 Arts. 36 e 37, seo III, do Cdigo de Defesa do Consumidor
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a
identifique como tal.
Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder,
para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do
sustentao mensagem.
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira
ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem,
preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite
violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia
13
Disponvel em: <https://www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.
37
da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se

comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar
sobre dado essencial do produto ou servio.
4 (Vetado).
Fonte: Cdigo de Defesa do Consumidor
14
No quadro acima, se observam as normas a serem seguidas pelos

profissionais de marketing de acordo com o Cdigo do Consumidor. Porm tambm,
aplicam-se s propagandas e marketing as regras do Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria, publicado pelo CONAR - Conselho Nacional de
Auto Regulao Publicitria.
As informaes constantes deste captulo foram gentilmente enviadas em
resposta ao email de 20 de fevereiro de 2014, pela Sra. Ftima Caetano da Diretoria
de Estudos e Pesquisas da Fundao PROCON do estado de So Paulo.
2.7.2 CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

De acordo com pesquisa realizada atravs do site do Conselho Nacional de
Autorregulao Publicitria CONAR15, v-se que ao final dos anos 80, a fim de
evitar abusos na propaganda e defender os interesses dos anunciantes, agncias,
veculos de comunicao e consumidores, o governo federal pensou em aprovar
uma lei que censuraria previamente a propaganda. Com essa lei, qualquer
propaganda seria submetida a uma anlise que definiria sua aprovao ou no. Com
a finalidade de defender a liberdade de expresso da publicidade e os interesses
dos envolvidos, foi criado em 1978 o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria. No muito depois, em 1980, foi fundado o CONAR - Conselho Nacional
de Autorregulamentao Publicitria. O CONAR tem como misso principal atender
a denncias feitas por consumidores, autoridades, associados, etc. Estas denncias
so ento julgadas pelo Conselho de tica com total direito de defesa dos
denunciados e, uma vez, provada a veracidade da denncia, os responsveis pelo
14
15
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 20 nov. 2014.

Disponvel em: <http://www.conar.org.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.
38
anncio devem alter-lo ou at mesmo suspender sua veiculao. Os preceitos

bsicos que definem a tica publicitria so:
Quadro 5 Preceitos Bsicos Conar
- todo anncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do pas,

- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar
diferenciaes sociais,
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produo junto ao consumidor,
- deve respeitar o princpio da leal concorrncia e
- deve respeitar a atividade publicitria e no desmerecer a confiana do pblico nos servios que a
publicidade presta.
Fonte: Cdigo de tica Conar
16
Alm dos preceitos bsicos do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao

Publicitria, de suma importncia a anlise dos princpios gerais que foram eleitos
como os mais pertinentes a este trabalho:
Quadro 6 Princpios Gerais Cdigo Conar
- Respeitabilidade
Artigo 19 Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa
humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades
constitudas e ao ncleo familiar.
- Honestidade
Artigo 23 Os anncios devem ser realizados de forma a no abusar da confiana do consumidor,
no explorar sua falta de experincia ou de conhecimento e no se beneficiar de sua credulidade.
Artigo 28 O anncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de
veiculao.
Fonte: Cdigo de tica Conar
16
Idem 13
17
Idem 13
17
39
Caso haja interesse do leitor a respeito dos demais preceitos bsicos do

Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, esses se encontram
disponveis para consulta no site do CONAR.18
Por fim, a Figura 2 resume a misso e objetivo do CONAR que, segundo o
site, so combater a propaganda enganosa e garantir o direito dos consumidores de
receber mensagens honestas.
18
Idem 13
40
Figura 2 Publicidade do Conar de 1984
Fonte: Conar
19
Idem 13
19
41
2.7.3 ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade

A Associao Brasileira de Agncias de Publicidade, de acordo com seu
site20, fundada em 1 de Agosto de 1949, uma associao sem fins lucrativos que
tem por objetivo defender e divulgar os interesses de agncias brasileiras
associadas indstria de comunicao.
Porm, apesar de, como mencionado acima, ter como objetivo defender e
divulgar interesses das agncias de publicidade, no seu Cdigo de tica das
Agncias Associadas (pag. 3), onde cita os consumidores, a ABAP reconhece ser
de suma importncia para todos os envolvidos, que as pessoas tenham uma
imagem positiva da publicidade e que se sintam respeitados como indivduos,
grupos e consumidores.
O Conselho de tica da ABAP acredita que, para o pleno desenvolvimento e
perpetuao de qualquer rea, fundamental que sejam adotados altos princpios
ticos.
A ABAP, como entidade que representa as agncias de publicidade, tem o
objetivo de estabelecer e incentivar princpios ticos que norteiam as aes de suas
associadas.
2.7.4 ABM&N Associao Brasileira de Marketing e Negcio

A Associao Brasileira de Marketing e Negcio21, criada no incio dos anos
70, , assim como as citadas anteriormente, uma entidade sem fins lucrativos que
tem como misso mediar e incentivar os novos conceitos e prticas do Marketing &
Negcios. Seus esforos so voltados aos profissionais atuantes e aos que ainda se
encontram na academia, no sentido de que esses possam reflexionar e progredir
baseados em informaes, casos de sucesso e assuntos relevantes identificados e
divulgados pela ABM&N.
20
21
Disponvel em: <http://www.abapnacional.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2014

Disponvel em: <http://www.abmn.com.br/ABMN/Institucional/index.php>. Acesso em: 20 nov. 2014.
42
A troca de experincias e o conhecimento de novas ideias se do a partir de

uma tripla viso: a dos anunciantes, a das agncias de publicidade e propaganda e
a dos veculos de comunicao.
Apesar de no encontrarmos o consumidor nesta trade, vemos que, em seu
cdigo de tica, no Captulo III, art. 5 item E, a ABM&N cita como deve ser feita a
promoo ou comunicao de venda de modo a no prejudicar o consumidor por:
Quadro 7 Cap. III, art. 5, item E, Cdigo de tica da ABM&N.
No utilizar qualquer forma de venda, promoo ou comunicao que possa induzir um erro
seja por omisso de dados relevantes, seja pela apresentao falsa ou distorcida de
informaes e dados.
22
Fonte: Cdigo de tica ABM&N
22
Disponvel em:
<http://www.abmn.com.br/upload/arquivos/Codigo_de_Etica30042014040426/30042014040415Codigo_de_Eti
ca.pdf>. Acesso em: 20 nov. 2014.
43
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A pesquisa um processo reflexivo, minucioso, controlado e avaliador, que

no importando a rea de conhecimento, propicia a descoberta de eventos ou
informaes singulares, explicaes ou preceitos. (RAMPAZZO, 2005).
Na busca pela resposta ao problema proposto nesta pesquisa, foi necessria
a reflexo sobre as caractersticas do objeto deste trabalho, o Marketing Invisvel, e
a tica. O primeiro passo para coletar informaes relevantes para esta reflexo, foi
a pesquisa bibliogrfica que , conforme Severino (2007, p. 122) afirma:
... aquela que se realiza a partir do registro disponvel, decorrente de
pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses,
etc. Utiliza-se de dados ou de categorias tericas j trabalhados por outros
pesquisadores e devidamente registrados.
Para Manzo (apud LAKATOS; MARCONI, 2009), a bibliografia relevante

propicia formas para descrever, solucionar, investigar, estudar e entender diferentes
campos onde essas questes ainda no esto devidamente consolidadas.
A pesquisa bibliogrfica tambm no somente uma reproduo do que j foi
anteriormente escrito a respeito de um assunto e sim uma forma de permitir uma
anlise desse assunto sob outro prisma que poder levar a descobertas e
concluses revolucionrias. (LAKATOS; MARCONI, 2009).
Esta primeira etapa tambm incluiu a busca por diversos casos em que o
Marketing Invisvel foi utilizado e o levantamento de suas principais caractersticas
para posterior anlise e confronto com os preceitos e princpios ticos.
Segundo passo: entrar em contato, atravs de emails, com os rgos
reguladores de propaganda e marketing, solicitando informaes sobre legislao
que regulasse o Marketing Invisvel ou que o cobrisse. A maioria dos rgos
contatados nos orientou a procurar o CONAR - Conselho Nacional de Auto
Regulao Publicitria, por ser o rgo que disciplina as normas ticas na
propaganda. Infelizmente, o CONAR foi a nica instituio procurada a no retornar
os emails enviados, apesar de diversas tentativas de contato. Portanto, os preceitos
e princpios ticos foram analisados atravs dos sites de tais rgos, sendo assim
realizada uma pesquisa documental visando analisar as normas ticas vigentes. A
pesquisa denominada documental parte de documentos de fonte primria, ou seja,
44
dados primrios procedentes de rgos pblicos ou privados. (RAMPAZZO, 2005).

Pesquisas dessa natureza so importantes no porque respondem definitivamente
a um problema, mas porque proporcionam melhor viso desse problema.
(RAMPAZZO, 2005, p. 52).
Nesta busca por informaes e opinies a respeito da tica no Marketing
Invisvel, foram enviados emails aos profissionais renomados de marketing nos
Estados Unidos, como o Sr. Jonathan Margolis, co-autor do livro Marketing de
Guerrilha para Iniciantes (Guerrilla Marketing For Dummies, 2008), Sr. Jason Van
Trentlyon, especialista em Marketing de Guerrilha e o Sr. Martin Lindstrom, autor do
livro Lavado em Marcas - Truques que as Empresas Usam para Manipular Nossa
Mente a Nos Persuadir a Comprar (Brandwashed Tricks Companies Use to
Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy,2011.
Dos profissionais de marketing contatados, o Sr. Patrick Garrigan, co-autor do
livro Marketing de Guerrilha para Iniciantes e colega de trabalho do Sr. Jonathan
Margolis, gentilmente respondeu solicitao e forneceu grande contribuio para
esta pesquisa, expressando sua opinio respeito do Marketing Invisvel.
Finalmente, foi feita uma anlise atravs do confronto entre as principais
caractersticas do Marketing Invisvel e os preceitos e princpios ticos dos rgos
reguladores de propaganda, bem como a anlise das observaes feitas pelo Sr.
Patrick Garrigan, a fim de responder questo chave deste trabalho.
45
4 RESULTADOS E DISCUSSO
No intuito de responder ao questionamento proposto por este trabalho: se o

Marketing Invisvel ou no tico, faz-se necessrio o confronto das caractersticas
do Marketing Invisvel e dos princpios e preceitos ticos pesquisados.
Os
quadros
seguir
apresentam
uma
sntese
dessas
principais
caractersticas e dos princpios e preceitos que constam nos cdigos de tica dos
rgos reguladores de propaganda e marketing, com base na pesquisa que
forneceu o embasamento necessrio para a construo deste trabalho.
Quadro 8: Caractersticas do Marketing Invisvel
- Promoo de um produto com atrativos que o tornam legal e moderno;

- Baseia-se fortemente no boca-a-boca;
- Faz com que os consumidores tenham a impresso de que encontraram o produto por acaso;
- Discrio;
- No demonstra fazer parte de uma campanha de marketing;
- A mensagem chega ao pblico-alvo sem que este saiba que se trata de uma propaganda;
- Faz com que as recomendaes sejam encaradas como um conselho gentil e j chegam com o selo
de aprovao;
- Fator chave a maneira criativa e inesperada de abordar o seu pblico-alvo;
- Menor investimento;
- Otimizao do tempo para criao, planejamento, desenvolvimento e execuo;
- Aes relativamente menores e menos complexas.
Fonte: Elaborado pela autora
46
Quadro 9: Preceitos e Princpios dos rgos Reguladores
ORGOS
REGULADORES
PRECEITOS
American
- Os profissionais de marketing no devem causar

danos;
- Incorporar altos padres ticos nas escolhas que
fazem;
- Que as comunicaes de marketing referentes aos
bens e servios no sejam intencionalmente
enganosas e ilusrias;
- Os profissionais de marketing devem adotar,
comunicar e praticar os valores ticos fundamentais
que aumentaro a confiana do consumidor na
integridade do sistema de marketing.
Marketing
Association
Fundao PROCON
CONAR
ABAP
ABM&N
- A publicidade deve ser veiculada de tal forma que

o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique
como tal.
- Proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
- Todo anncio deve ser honesto e verdadeiro e

respeitar as leis do pas;
- Deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade
social,
evitando
acentuar
diferenciaes sociais;
- Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de
produo junto ao consumidor;
- Deve respeitar o princpio da leal concorrncia e
- Deve respeitar a atividade publicitria e no
desmerecer a confiana do pblico nos servios
que a publicidade presta.
- de suma importncia para todos os envolvidos,

que as pessoas tenham uma imagem positiva da
publicidade e que se sintam respeitados como
indivduos, grupos e consumidores.
- Fundamental que sejam adotados altos princpios
ticos.
- No utilizar qualquer forma de venda, promoo
ou comunicao que possa induzir um erro seja por
omisso de dados relevantes, seja pela
apresentao falsa ou distorcida de informaes e
dados.
Fonte: Elaborado pela autora
PRINCPIOS
- Honestidade
- Responsabilidade
- Justia
- Respeito
- Transparncia
- Cidadania
- Transparncia*
- Respeitabilidade
- Honestidade
- Respeito*
- Transparncia*
- Transparncia*
- Honestidade*
47
Os rgos reguladores como a AMA e o Conar trazem preceitos e princpios

em seus cdigos de tica. Os demais princpios contantes do Quadro 9, foram
interpretados pela autora, de acordo com a anlise dos preceitos apresentados nos
cdigos de tica da Fundao PROCON, da ABAP e da ABM&N.
Iniciando-se a anlise dos Quadros 8 e 9, primeiramente, nota-se que o
Marketing Invisvel traz caractersticas positivas como atratividade, criatividade,
economia, entre outras.
Como nota-se anteriormente, no cenrio atual onde somos inundados por
anncios nas ruas, televiso, internet, revistas, jornais e em todos os demais meios
de comunio, fundamental por parte das empresas a busca por uma modalidade
de estratgia de promoo que possua tais caractersticas:
Atratividade para captar a ateno dos consumidores, j praticamente imunes

s propagandas que lhes so impostas diariamente.
Criatividade para que a ao de marketing surpreenda e fixe a marca do
produto na mente do consumidor.
Economia em comparao ao alto custo da mdia tradicional para que o
mesmo pblico alvo seja atingido.
Por outro lado, pode-se notar que em sua essncia, o Marketing Invisvel
uma propaganda disfarada com a inteno de divulgar um produto sem, no entanto,
demonstrar que na realidade se trata de uma campanha de comunicao.
Sendo assim, com base na anlise dos dados coletados, podemos verificar
que o Marketing Invisvel no respeita o preceito constante do cdigo de tica da
AMA que diz que as comunicaes de marketing no devem ser propositalmente
falsas e enganadoras.
O caso Amyr Klink, a respeito dos 5.000 envelopes distribudos para
divulgao de um documentrio, mostra como intencionalmente se atribuiu ao
velejador a posse das fotos para induzir as pessoas a assistirem ao programa.
J o caso Sony, demonstra a fraude atravs da contratao de atores para
fingirem-se de turistas e levar as pessoas a acreditar em uma situao corriqueira
que, na verdade, se tratava de uma estratgia de divulgao de um produto.
Os casos Walmart e Sunsilk tambm evidenciam tanto a apresentao falsa
de informaes, como a omisso de dados relevantes sobre o produto ou a marca.
48
Ainda analisando o cdigo de tica da AMA, vemos que no so devidamente

respeitados os princpios da honestidade, onde fundamental a comunicao da
realidade em todas as situaes; justia, pois os profissionais de marketing devem
representar seus produtos com clareza nas vendas, propaganda e qualquer outra
forma de comunicao e que descarte a promoo enganadora e falsa e o da
transparncia.
Continuando a anlise do princpio da transparncia, os preceitos ticos da
Fundao PROCON, estabelecem que a veiculao da propaganda deve ser
imediata e facilmente entendida e reconhecida como tal, sendo proibida toda
publicidade enganosa ou abusiva.
Sob o mesmo ponto de vista, a ABM&N determina que no seja utilizada
propaganda que induza ao erro por omisso, falsidade ou distoro de informaes
e dados.
Outro exemplo, o caso Blackberry, mostra que essa estratgia tambm no
consonante com o princpio tico da respeitabilidade estabelecido pelo CONAR,
principal rgo regulador de propaganda e marketing do Brasil, pois a dignidade e
intimidade de todo indivduo deve ser respeitada por qualquer atividade publicitria.
Similarmente, no foi observado o princpio da honestidade do CONAR, j
que o anncio foi realizado se beneficiando da credulidade dos pretensos
consumidores abordados.
Em sntese, todos os exemplos tratados neste trabalho, evidenciam a
discordncia entre o Marketing Invisvel e os princpios e preceitos ticos da
propaganda e do marketing.
Finalmente, estas campanhas que desrespeitam os princpios ticos criam
uma imagem negativa das empresas que as utilizam, o que nos leva ao ltimo rgo
regulador, porm no menos importante, ABAP, que estabelece em seus preceitos a
importncia de que as pessoas tenham um conceito positivo da propaganda e que
se sintam respeitadas por ela.
Nesta busca pela resposta ao problema proposto, alm da anlise das
informaes contidas nos sites dos rgos reguladores da propaganda e marketing,
dos casos mltiplos e da bibliografia estudada, este trabalho foi alm, buscando a
opinio direta de profissionais do marketing como Jonathan Margolis e Patrick
Garrigan, autores do livro Marketing de Guerrilha para Iniciantes (Guerrilla Marketing
For Dummies, 2008).
49
Atravs de uma entrevista via email, o Sr. Patrick Garrigan, em 06 de janeiro

deste ano, gentilmente expressou sua opinio a respeito da pergunta proposta por
este trabalho. Abaixo segue sua importante contribuio feita a esta pesquisa.
Quadro 10: Email de Patrick Garrigan
Em resposta a sua consulta, parece haver duas perguntas sobre o Marketing Invisvel:
1. Ser que alcana o objetivo do marketing?
2. tico?
Com relao primeira pergunta, um argumento que poderia ser dado de que ele uma ferramenta
eficaz para se conectar com os consumidores, pois contorna todo o rudo e desordem da propaganda
tradicional para se conectar com os consumidores-alvo diretamente. Ento, voc poderia dizer que
sim, em alguns casos, ele sim alcana o objetivo de marketing.
A grande questo, no entanto, se a prtica ou no tica. A meu ver - e essas so opinies
prprias - no tico porque atinge as metas estabelecidas por meio de engano e desonestidade. O
desafio de bons marqueteiros contar uma histria fantstica - como um negociante transparente e
honesto, sobre quem voc e o que o seu produto - e levar os consumidores em uma viagem na
qual eles entram voluntariamente porque querem fazer parte da experincia. o trabalho do
marqueteiro, fazer a narrativa do produto, de modo to dinmico, que a mensagem, no
necessariamente o mtodo, que faz as pessoas querem se envolver.
O Marketing Invisvel o mesmo que um jogo de trapaa. Enquanto alguns ainda o praticam, a ttica
geralmente desaprovada, dadas s preocupaes ticas descritas anteriormente, e tambm aos
graves prejuzos que ela pode trazer para a percepo de uma marca e seus princpios fundamentais.
Alm de ser antitico, usar o Marketing Invisvel pode ter implicaes de relaes pblicas de longa
durao que, dependendo da escala da fraude, a marca pode nunca se recuperar.
Fonte: Traduzido pela autora
23
Observa-se, portanto, que a opinio exposta pelo Sr. Patrick Garrigan

corrobora com a anlise feita por este trabalho e com a concluso a que se chegou
sobre a problemtica entre o Marketing Invisvel e a tica.
23
Email original se encontra em ingls e na ntegra, na pgina 54 como Anexo esta pesquisa.
50
5 CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho teve incio com o propsito de refletir, atravs de

pesquisa bibliogrfica, estudo de mltiplos casos e anlise dos princpios e preceitos
ticos, se o Marketing Invisvel atende ao que definido como eticamente correto
pelos cdigos de tica das entidades que regem a propaganda.
Isto porque, conforme nota-se, a tica definida atravs de normatizao e
para que uma sociedade v em busca do que correto, necessrio que preceitos
e princpios sejam estabelecidos.
Para que essa pesquisa chegasse a uma concluso, os objetivos especficos
de entender os fundamentos e caractersticas do Marketing Invisvel e analisar os
princpios ticos dos rgos reguladores de publicidade e propaganda foram
devidamente atingidos.
Aps a pesquisa e anlise dos dados coletados, a problemtica desta
pesquisa foi respondida uma vez que pde-se concluir que o Marketing Invisvel fere
os principais princpios e preceitos da tica propostos por tais entidades, que foram
estabelecidos a fim de nortear os profissionais de marketing quanto ao melhor
caminho a seguir na busca pela estratgia mais adequada para a comunicao de
uma marca ou de um produto.
Princpios como honestidade, transparncia e respeitabilidade no so
levados em conta quando uma empresa opta por este tipo de propaganda.
Atravs dos exemplos explorados, esta pesquisa concluiu que o Marketing
Invisvel engana quando induz o consumidor a acreditar em uma histria no
verdadeira. O Marketing Invisvel ento, conforme bem colocado por Patrick
Garrigan, um jogo de trapaa.
Apesar de incontestvel o fato de que as empresas necessitam captar a
ateno de seus consumidores a fim de apresentar seus produtos, fortalecer e fixar
a imagem das suas marcas, tambm indispensvel que essas empresas utilizem
estratgias de marketing que respeitem o consumidor e suas escolhas.
Para isso, a forma de comunicao de um produto deve ser clara, fazendo
com que o consumidor tenha sempre plena conscincia de que se trata de uma
propaganda, conforme esclarecido pelo art. 36, seo III, do Cdigo de Defesa do
Consumidor.
51
Portanto, sendo constatada a hiptese de que o Marketing Invisvel fere os

preceitos e princpios ticos constantes dos cdigos de tica que regem a
propaganda e o marketing, cabe s empresas identificarem as melhores estratgias
que as levem a alcanar seus objetivos de venda, respeitando o consumidor, na sua
capacidade de escolher um produto com inteligncia e conscincia.
Similarmente, tendo em vista todos os aspectos aqui estudados e tendo-se
concludo que o Marketing Invisvel no uma prtica tica de propaganda, a
identificao de estratgias que no firam a tica e no desrespeitem o consumidor
evitar que uma marca sofra danos irreparveis, conforme visto no exemplo de
Gerald Ratner e nas consideraes de Patrick Garrigan.
Por fim, a concluso a que este trabalho chegou, responde o problema
proposto, porm no fecha a questo e sim, estimula e abre espao para novas
discusses sobre a tica em diferentes reas do marketing, bem como analisar as
opes legais de defesa do consumidor que se sentir lesado ou afetado pelo
Marketing Invisvel.
52
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54
ANEXOS
Em Segunda-feira, 6 de Janeiro de 2014 19:36, Patrick Garrigan <Patrick@michael-alan.com>

Hello Myrian,
Thanks for your email Jonathan passed on your request to me as I am a colleague of his and he and
I co-authored Guerrilla Marketing for Dummies with him.
In response to your query, there seems to be two questions that you have regarding stealth marketing:
1.
Does it achieve the purpose of marketing to connect the benefits of the product to peoples
needs?
2.
Is it ethical?
With regards to the first question, an argument could be made that it is an effective tool to connect
with consumers by, as you outline, circumventing all the noise and clutter to connect with target
consumers directly. So you could say that yes, in some instances it does achieve the purpose of
marketing.
It is the larger question, however, is whether or not the practice is ethical . As I see it and these
opinions are my own it is not ethical because it achieves the stated goals through deceit and
dishonesty. The challenge of good marketers is to tell a fantastic story - as a plain and honest dealer
about who you are and what your product is - and take consumers on a journey that they enter into
voluntarily because they want to be part of the experience. Its the job as a marketer(s) to make the
narrative of the product so dynamic that it is the message, not necessarily the method, that makes
people want to engage.
Stealth marketing is tantamount to a con game. While a few still practice it, industry-wide the tactic is
generally frowned upon given the ethical concerns previously outlined, and also the grave damage
that it can do to the perception of a brand and its core principles. Aside from being unethical, using
stealth marketing can have long-lasting PR implications that depending on the scale of the fraud, the
brand may never recover from.
I hope this is helpful, sincerely appreciate your outreach and wish you all the best in your studies.
Kind regards,
Patrick
patrick garrigan vice president
the michael alan group

Ética do Marketing Invisível

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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de So Sebastio

MYRIAN TEIXEIRA MACEDO

A TICA NO MARKETING INVISVEL

MYRIAN TEIXEIRA MACEDO

A TICA NO MARKETING INVISVEL

Trabalho de Concluso de Curso

MYRIAN TEIXEIRA MACEDO

A TICA NO MARKETING INVISVEL

Apresentao de Trabalho de Graduao Faculdade de

So Sebastio, 09 de dezembro de 2014.

MDIA FINAL: ___________________

Ama-se mais o que se conquista com esforo.

REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 13

2.1 MARKETING ................................................................................................................ 13

RESULTADOS E DISCUSSO ......................................................................... 45

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 50

Em um cenrio j tomado pela propaganda tradicional, onde o consumidor

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

so submetidos diariamente, seja pela internet, televiso, redes sociais, revistas,

1.3.1 Objetivo geral

1.3.2 Objetivos especficos

Entender os fundamentos e caractersticas do Marketing Invisvel;

Analisar os princpios ticos dos rgos reguladores de publicidade e

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

1.5 ORGANIZAO DO TRABALHO

Os resultados e discusso, apresentados no captulo quatro, trazem a anlise

Na dcada de 50, aps a Primeira Guerra Mundial, a competio entre as

Como pode-se perceber, as empresas, alm de produzir itens de qualidade

administrativo que permite ao profissional a anlise do rumo do ambiente

2.2 COMPOSTO DE MARKETING

Disponvel em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx> Acesso em: 20 nov. 2014.

anteriormente, necessrio planejar aes de marketing e organizar programas

2.3 PROMOO E PROPAGANDA

2.3.1 Conceitos e Definies

Para Las Casas (2009, p. 283) as ferramentas de promoo so:

comunicao durante determinado perodo e num determinado espao pagos ou

2.3.2 Ferramentas da Mdia Tradicional

Mdia pulverizada e regional, de baixa cobertura e baixa frequncia, adequada para

Mdia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demogrficos e psicogrficos,

Mdia regional, de cobertura concentrada nas grandes capitais. Maior alcance no

segmento de homens adultos, especialmente executivos, dirigentes de empresas e

Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e

Mdia pulverizada, de cobertura local, de impacto rpido e imediato. Concentrada nos

Quadro 2 Vantagens e Desvantagens das Principais Mdias

2. Cobertura intensa de mercados

3. Larga aceitao e uso

3. Leitura geralmente muito rpida

1. Mais fcil para produzir/custo

1. Recebe menor ateno do ouvinte

(Eventos Esportivos, Show, etc.)

1. Combinao de som, vdeo e

1. Pode distrair motoristas e causar

2. Apela aos sentidos

4. Rpida passagem no vdeo

4. Pode causar maior impacto

1. Perodo maior para veiculao do

anncio (preparo layout,

2. Possibilidade de usar boa

impresso revistas, etc.)

2. Comunicao com clientes

somente eventualmente (revistas