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1OO FRASES PARA APRENDER

MARKETING DE

CONTEDO

ALEX MORAES | RAFAEL REZ

CEO da Clicktime, agncia de Marketing Digital.


Braslia DF

Especialista em Marketing Digital, escritor e


palestrante. responsvel pelo contedo, cursos e
eventos da MarketingDigital.com.br.

Diretor da Web Estratgica, agncia de Marketing de


Contedo. So Paulo SP
Co-Criador do Checklist SEO, Co-Fundador do Afiliados
Brasil, MBA em Marketing pela FGV, profissional da
web desde 1998. Professor do MBA de Marketing da
HSM Educao e da Ps-Graduao em Marketing
Digital do ILADEC.

Lanado em 1999, o Cluetrain Manifesto foi um marco na histria da internet. Muitos


anos antes das Redes Sociais como as conhecemos hoje existirem, quatro pensadores
da cultura digital moderna previram, em 94 teses, como a internet mudaria o mundo,
as relaes entre as empresas e pessoas, e at mesmo as relaes entre as pessoas. A
noo de que o ambiente digital seria uma grande conversa de muitos para muitos se
consolidou a partir do Cluetrain Manifesto (O Trem das Evidncias).
O que vemos hoje que 15 anos antes de ser possvel sequer imaginar onde o Google
chegaria, e mais de 10 anos antes do Facebook sequer existir, o Cluetrain Manifesto
acertou em cheio.
No mesmo ano, Seth Godin lanava Marketing de Permisso, o livro que fundou as
bases do Marketing de Relacionamento na era digital. Hoje o livro to atual quanto
era h 15 anos.
O marketing hoje completamente diferente do que era h uma dcada, e j avanou
muito em relao aos princpios defendidos por Kotler em Marketing 3.0, em 2010.
Mesmo depois de tantos avisos, muitas empresas ainda no acordaram para esta nova
era. As que acordaram, tentam entender como, quando e onde ficaram para trs.

Este e-book um resumo, em frases analisadas, de tudo que mudou no mundo, no


marketing e na vida dos consumidores neste dcada. Reunimos 100 frases que
sintetizam o teor das mudanas, para que voc possa se localizar em meio a elas, e
fazer parte desta nova conversa com os consumidores.
Aproveite a leitura!

Alex e Rafael

O Content Marketing Institute define Marketing de Contedo da seguinte maneira:


Marketing de Contedo a tcnica de marketing que cria e distribui contedo
de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audincia definida
com o objetivo de levar o cliente a tomar alguma ao que gere lucro.
J Keith Blanchard define da seguinte forma:
Marketing de Contedo o oposto de anncio. sobre engajar clientes com
contedo que eles realmente desejam, de uma forma que sirva aos propsitos e
ideais de sua marca, ao invs de apenas tentar incluir sua logomarca no campo
visual deles. sobre atingir exatamente a audincia que voc deseja, e no
atirar para todos os lados. oferecer a experincia que seu pblico deseja, e
no tentar cham-los com uma oferta e iludi-los com sua proposta discrepante.
Em resumo, a evoluo da publicidade para algo mais efetivo, mais eficiente e
menos dissimulado.
Ns preferimos ficar com a seguinte definio:
Marketing de Contedo a estratgia de marketing que usa contedo como
ferramenta de descoberta, informao, vendas e relacionamento com o
pblico de uma empresa.
Consiste em definir o pblico, estabelecer pontos de conexo, entregar valor e
educar o cliente na forma de contedo em suas mais variadas formas,
medindo cada etapa do relacionamento para mant-lo sempre relevante para
o consumidor.

Alex e Rafael

A internet sem dvida o meio mais plural, democrtico e multimdia j concebido.


E se na internet cabem todas as mdias, todos os formatos, o contedo o Santo
Graal da internet.
No sculo XX a publicidade reinou absoluta. A mdia de massa era o melhor recurso
disposio das empresas para alcanar cada vez mais clientes. Mas a mdia de massa
sempre foi vivel somente para grandes empresas. As pequenas e a maioria das
mdias empresas, nunca tiveram acesso mdia de alcance amplo.
A internet mudou o jogo.
Para alcanar, conversar, engajar e converter um cliente, as empresas agora precisam
estabelecer uma conexo, e o contedo a pea que conecta uma ponta com a
outra. O pensamento tradicional da publicidade em geral acaba na converso, mas
online possvel continuar o relacionamento, mantendo o canal de conversa sempre
aberto. Voc est pronto para pensar marketing de uma forma completamente
diferente?

O Marketing de Permisso um dos conceitos mais importantes em termos de


relacionamento com o consumidor nas ltimas duas dcadas.
Numa era em que o tempo e ateno so escassos, poder falar com quem quer ouvir
a sua mensagem um privilgio. Veja o que o prprio Seth diz a respeito:
Marketing de Permisso o privilgio (no o direito) de entregar mensagens
antecipadas, personalizadas e relevantes para as pessoas que querem receblas.
Ele reconhece o novo poder dos consumidores em ignorar o marketing. Ele
compreende que tratar as pessoas com respeito a melhor forma de obter a
ateno delas.

Posicionamento a essncia do marketing. Numa era em que a imensa maioria dos


consumidores est online consumindo contedo o tempo todo, o que a marca diz,
o contedo que ela compartilha e os valores que representa que faro parte do diaa-dia do consumidor digital, e no a unicamente propaganda que a marca veicula.
Por isso, para ser relevante na vida dos consumidores digitais, as marcas devem se
engajar com eles onde eles esto, tanto em Redes Sociais quanto em sites que
acessam, buscas que fazem e ambientes onde interagem.
No mercado americano, o marketing de contedo foi adotado to rapidamente que
hoje 90% das empresas B2B afirmam utilizar estratgia de contedo dentro de seus
planos de marketing.
As plataformas de vdeo crescem rapidamente, mas o texto ainda formato mais
usado, com blogs, posts em mdias sociais e newsletters como as prticas adotadas
mais amplamente.

Don Schultz o criador do conceito de Comunicao Integrada de Marketing, e um


dos mais influentes pesquisadores de marketing desde os anos 80. Professor emrito
da Northwestern University's Medill School, a mais importante escola de marketing
do mundo.
Em 2013, em seu keynote no Content Marketing World, apresentou tendncias
globais que mostravam uma queda na preferncia por marcas, argumentando que as
marcas se tornaram todas iguais, que os produtos so todos equivalentes e o
consumidor troca de marca com cada vez mais facilidade, consumindo em muitos
casos produtos genricos, por no perceber mais a diferena entre elas.
Este fenmeno est intimamente ligado pasteurizao das aes de marketing,
focadas excessivamente em descontos, preo baixo e ofertas promocionais.
A comunicao de marketing deve ter o foco em criar vnculos, conexes, e em
posicionar a marca, o produto e o servio na mente do consumidor. Marketing
excessivamente focado na oferta tem efeitos nocivos no longo prazo.

O Jordo foi o primeiro marketlogo a falar sobre Marketing de Contedo no Brasil.


Enquanto no mercado internacional o contedo comeava a ganhar trao, ainda se
discutia por aqui o crescimento do Facebook e o futuro da publicidade.
O objetivo do Jordo provar que a publicidade no morreu, mas se tornou
irrelevante para grande parte dos consumidores, e ns concordamos com ele. No
basta mais anunciar produtos ruins usando celebridades e fazer jingles engraados.
O consumidor de hoje quer substncia, autenticidade, significado... quer contedo!
Produtos, servios e marcas sem contedo tero cada vez menos chances de
sobreviver em um mercado formado por pessoas que querem no apenas comprar,
mas comprar de quem agrega significado para suas vidas.

Tempo e Ateno so as duas moedas de troca mais caras nos dias de hoje.
Ningum tem tempo sobrando, nem consegue prestar ateno em tudo.
Merecer a ateno do consumidor o grande desafio do marketing na atualidade.
Ao interromper suas atividades para receber a mensagem de uma marca, um
consumidor espera receber algum valor em troca de seu tempo, mesmo que
subconscientemente. Ao menor sinal de que sua ateno est sendo desperdiada, o
crebro se distrai e muda de foco, procurando outra objeto de interesse.
A imensa maioria das mensagens de marketing insossa, ineficiente e no faz por
merecer a ateno e o tempo de qualquer pessoa.
O Marketing de Contedo um antdoto para este cenrio, permitindo criar as
conexes antes de iniciar o processo de venda. A venda uma consequncia
planejada, construda gradualmente, com mais consistncia do que no processo de
simplesmente anunciar e fazer propaganda competindo pela ateno do consumidor.

Uma campanha, no sentido tradicional da publicidade e da propaganda, um


esforo concentrado de comunicao com o cliente, anunciando o mximo possvel
num curto perodo de tempo, para o mximo nmero de pessoas, buscando atingir
algumas delas e aumentar as vendas.
Este processo funcionou durante mais de um sculo, desde o ltimo quarto do
sculo XIX at o final do sculo XX. Com a diversificao dos canais de comunicao
nos anos 80 e 90, a ascenso econmica de grandes massas populacionais no mundo
todo e o advento da internet, o cenrio da comunicao mudou radicalmente.
O consumidor mudou de comportamento quase na mesma velocidade na qual o
mundo mudou, mas as empresas reagem de forma bem mais lenta a estas
mudanas.
A mentalidade da publicidade e propaganda, de que possvel se relacionar
pontualmente com os consumidores atravs de campanhas, precisa mudar.
Relacionamento algo cultivado, no algo pontual, quando se quer vender mais.

Kim Larson a chefe do Google BrandLab, e evangelizadora do poder do contedo


para as marcas. Veja o que ela tem a dizer:
Na era da transmisso, era comum as marcas acreditarem na iluso do
controle. Hoje essa postura mudou. Como diz o CEO da Amazon, Jeff Bezos,
"Sua marca o que as pessoas dizem sobre ela quando voc no est por
perto". Embora possa parecer absurdo renunciar ao "controle" depois de
dedicar tanto tempo criando a identidade da sua marca, voc nunca o teve. O
risco de ser criticado deixa quase todas as marcas preocupadas.
Um receio comum que, ao colocar sua marca nas mos dos consumidores,
voc se exponha a comentrios negativos ou perguntas difceis que no
convm responder publicamente. Ao abrir os canais em que os consumidores
podem expressar como se sentem sobre sua marca, na verdade voc pode
reconquistar a capacidade de influenciar o que essas pessoas dizem e
responder aos comentrios bons e ruins.

um fato to bvio, que acaba sendo ignorado por quase todo mundo. Buscadores
como Google, Yahoo! E Bing existem para buscar contedo relevante para as dvidas
dos seus usurios.
Quando uma pessoa precisa de uma informao, quer solucionar um problema,
resolver uma dvida, encontrar qualquer informao, ela vai at um buscador e
simplesmente busca, gratuitamente, e encontra qualquer coisa que precisar.
O Google mudou a forma como nos relacionamos com a informao, a forma como
usamos a memria e at a forma como escrevemos. Como se escreve exceo?
s dar uma busca e descobrir a grafia correta.
Quando foi criado, o Google definiu como misso: organizar toda a informao do
mundo e torn-la universalmente acessvel e til.
Criar bom contedo o que faz uma empresa ser encontrada no Google. Se o
contedo criado com preguia, sem planejamento e sem dedicao, no ser capaz
de atrair visitas e gerar resultados.

O sculo XX foi uma era de discursos, as marcas diziam o que queriam, as pessoas
engoliam o discurso e no tinham muito como interagir, se manifestar ou reclamar.
No sculo XXI, a internet trouxe uma nova perspectiva para a vida das pessoas.
Comeou uma nova era, a era do dilogo. A voz dos consumidores muito mais
poderosa, e pode alavancar ou derrubar marcas.
Vdeos com reclamaes se tornam virais rapidamente (quem se lembra do vdeo do
Boreli reclamando da assistncia da Brastemp? Mais de 800.000 pessoas viram este
vdeo!), ao mesmo tempo que servios inexistentes h alguns anos hoje crescem
exponencialmente, como o Netflix.
Simplesmente discursar para os clientes dizendo somos melhores que nossos
concorrentes no funciona mais. O consumidor de hoje quer aprender sozinho
sobre produtos e servios, saber como funciona, se a garantia boa de verdade, se o
atendimento bom mesmo, se outros clientes aprovam. Mais do que ouvir a
empresa falando sobre si mesma, quer ver outras pessoas falando sobre ela,
aprendendo enquanto escolhem o melhor, por elas mesmas.

Hugh McLeod o cartunista que ilustra os livros do Seth Godin, ele prprio muito
conhecido atravs do blog Gapinvoid, onde publica h anos (muitos anos) cartuns
que abordam o mundo dos negcios, da comunicao e do marketing.
Como redator publicitrio de grandes agncias em Nova Iorque, vive na pele as
transformaes da propaganda nos ltimos anos. Adoro este cartum dele, porque
traduz o sentimento das pessoas sobre o contedo, mas nem todo mundo ainda
entende assim. hora de entender!

Autor do clssico Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, Dale Carnegie um


dos autores mais lidos do sculo XX. impossvel pensar em comunicao ou
networking sem passar por um dos princpios Carnegie.
Um deles sobre falar com a audincia sobre os interesses dela, e no os seus.
Com o Marketing de Contedo, vale o mesmo princpio: fale s pessoas sobre elas, e
elas curtiro, comentaro e compartilharo. Fale sobre seus produtos, e ser
ignorado.
A relevncia est em fazer parte da vida do consumidor, e no em apenas efetuar
uma venda.
A Coca-Cola tem investido em histrias familiares nas quais seus produtos so
consumidos. No fala da Coca-Cola, mostra as situaes em que as pessoas a
consomem.
No B2B, vale investir em Cases e Depoimentos para contar boas histrias de como
um produto ou servio gerou uma grande transformao.

"The Zero Moment Of Truth", ou simplesmente ZMOT, a sigla que resume o


conceito da busca pela informao nas relaes de consumo, antes dessas relaes
sequer comearem.
O conceito foi amplamente divulgado pelo Google em 2011, com vdeos, um e-book
e seminrios para divulgar a ideia de que o consumidor digital usa a busca como um
formador de opinio fundamental nas suas decises de compra, principalmente nas
decises de compra complexas, como viagens, a compra de bens durveis, como
linha branca, automveis, imveis e itens de tecnologia, e tambm na escolha de
prestadores de servios, entre muitas outras reas.
O ZMOT o momento crucial da deciso de compra, quando o cliente decide se vai
progredir com sua inteno de compra ou se vai mudar de idia frente aos
resultados encontrados. Se um cliente busca celular sony bom e encontra muitas
reclamaes, rapidamente pode desistir da compra. Esse o ZMOT.

Assim como aquela conversa boa com um professor genial, com um amigo das
antigas ou aquela pessoa fantstica que acabamos de conhecer num evento, o
contedo online deve seguir os mesmos princpios: atrao, ateno integral e
inspirao.
Quando conversamos com algum realmente interessante, nos sentimos atrados e
interessados pela conversa, e permanecemos nela. Quanto mais dedicamos nossa
ateno , mais o interesse cresce e mais tempo a conversa dura.
E por fim, as melhores conversas nos inspiram: a comear uma nova dieta, a ler um
bom livro, a praticar um esporte, fazer uma viagem, conhecer um restaurante,
comprar um vinho, experimentar uma receita, fazer um curso, mudar o corte de
cabelo, reformar a casa, plantar um jardim, pular de paraquedas...
Seja qual for o seu produto ou servio, a sua marca precisa atrair, prender a ateno
e inspirar as pessoas a tomarem ao. Pode no acontecer logo de cara, mas se a
conversa se mantiver boa, vai acontecer.

Cada vez mais, fica bvio que no d para fazer marketing sem envolver o
cliente. Num mundo em que todos os segmentos so super competitivos e os
oceanos azuis so raros, a capacidade de colocar o cliente no centro do
processo que diferencia os lderes de mercado dos coadjuvantes.
O contedo uma das formas de fazer o cliente voltar a ser o centro das
atenes do marketing. As metas de vendas so importantes, o branding
importante, o ROI importante, mas o cliente fundamental. Sem cliente,
todo o resto desmorona.
Joe Chernov hoje Vice-Presidente de Contedo da HubSpot, uma das
empresas de tecnologia que cresce mais rpido no mundo atualmente.
fantstico uma empresa ter um VP para cuidar exclusivamente de contedo.
Sinal dos tempos.

Em grande parte das empresas o marketing visto unicamente como suporte a


vendas. Ao invs de fazer pesquisas, entender as necessidades do cliente e criar
formas de posicionar o produto ou servio, o marketing relegado apenas a produzir
folhetos, folders e outros materiais de venda. No toa que estas empresas ficam
relegadas a baixas margens de lucro, competio desenfreada com concorrentes e
acabam pressionadas adar descontos e baixar preo para fechar vendas.
Sem diferenciais, sem compreender onde podem inovar e sem criar valor percebido
pelo cliente, ficam escravizadas pelo preo como nico fator negocivel.
O consumidor final muito mais suscetvel a comprar o significado do produto ou
do servio do que o mercado B2B. Frequentar um salo de beleza sofisticado faz a
cliente se sentir melhor com sua autoestima. Uma roupa com a marca estampada
tem mais valor percebido do que uma sem marca.
No mercado B2B, possvel criar o mesmo tipo de percepo. No basta ser melhor,
preciso trabalhar a percepo sobre ser melhor, com contedo que ajuda a
construir esta percepo.

O termo Jornada do Consumidor um bom descritivo do processo de deciso de


compra. Na imensa maioria dos casos, o consumidor no faz ideia do que realmente
quer, seja um smartphone, seja uma Ps-Graduao ou um destino de viagem.
durante o processo de pesquisa e coleta de informaes pela internet que ele
descobre contedos que podem se tornar o incio de uma nova jornada. Pense num
cliente que l um post sobre um vinho chileno que algum tomou durante uma
viagem, e resolve que sua prxima viagem de frias ser para o vinhedo que produz
aquele vinho.
Ou um profissional em busca de um curso de Ps-Graduao que v um depoimento
de outro aluno sobre um MBA um tanto diferente do que havia pensado
originalmente, e comea a se interessar cada vez mais pelo assunto, at que seis
meses depois finalmente consegue organizar seus horrios para comear o curso. A
jornada comeou numa pesquisa, tomou novos rumos aps o vdeo, e somente seis
meses depois acabou.
O contedo tem o papel de inspirar a jornada, e guiar os clientes atravs dela!

Marketing de Contedo, como tudo na vida, fica melhor com a prtica. Fazer bom
contedo pressupe esprito empreendedor, a vontade de fazer melhor a cada
iniciativa, criar oportunidades e buscar sempre o melhor para o cliente.
A habilidade de criar contedo vai exigir escrever em algum momento. Mesmo que
no seja escrever o contedo em si, escrever um bom Briefing demanda saber se
comunicar por escrito.
O contedo essencial da imensa maioria dos blogs e newsletters texto. Se voc tem
dificuldade com a escrita, melhor comear a praticar logo!
Mesmo se for criar unicamente um canal de vdeos, precisar escrever o roteiro.
A dica mais simples do que parece: leia muito, comece imitando os autores que
mais gosta e descubra seu estilo. Vai ficando melhor com a prtica, acredite.

Cada ser humano um indivduo em eterna busca por significado. Atribumos


significado a tudo nossa volta. Objetos se tornam smbolos da memria de algum
local, fotografias se tornam lembranas de ocasies especiais, bebidas recebem
valores atribudos e significados conforme a ocasio: a cerveja o smbolo do happyhour, a caipirinha do churrasco e o vinho do jantar a dois.
A RedBull atribui a seu energtico vrios significados: ousadia, superao de limites,
aventura, inovao, vitria. O que poderia ser apenas uma bebida funcional passa a
ser o smbolo de uma srie de valores, de significados transportados da marca para
seu consumidor. por isso que energticos genricos custam R$ 4 enquanto RedBull
custa R$ 12.
A funo essencial do contedo atribuir significado ao produto/servio.
As pessoas se sentiro mais inspiradas a fazer um curso de Ps-Graduao que
signifique um avano na carreira do que um que apenas represente mais
conhecimento acumulado. Da mesma forma, faro uma viagem se ela significar
memrias de famlia ao invs de ser apenas um destino turstico.

Muito se falou na ltima dcada sobre a importncia das Mdias Sociais para os
negcios. Grandes marcas hoje possuem verdadeiras salas de guerra monitorando
comentrios
Este estudo da McKinsey mostra que comentrios, menes e recomendaes de
amigos em Redes Sociais hoje constituem um forte fator nas intenes de compra e
nas decises de consumidores.

O popular engajamento, ou o quanto os consumidores interagem com contedos


em Redes Sociais, um indicador de desempenho que mostra quanto as pessoas se
interessam pelo assunto, pela marca, pelo produto e o quanto estariam propensas a
decidir positivamente no momento em que escolhem de quem comprar.
visvel que em muitos segmentos os comentrios so pouco populares, enquanto
em outras reas os consumidores so muito mais prolixos. Mas fato que quanto
mais potenciais clientes interagem com o contedo, mais aprendem sobre o assunto
e se aproximam de uma converso em venda.

Ningum precisa essencialmente de um Mercedes-Benz, um Fusca cumpre a mesma


funo de transportar pessoas de um local a outro.
Mas um Mercedes-Benz adiciona valor vida do proprietrio, e diz muito sobre ele:
seu poder aquisitivo, seu status social, seu estilo pessoal, suas escolhas. Escolher
entre um BMW e um Mercedes-Benz tem valores diferentes, um mais jovem e
esportivo, o outro mais clssico e tradicional. isso que o consumidor compra: o
valor que o carro tem para ele.
Um seguro de sade, um plano de previdncia privada ou um seguro so produtos
de valor percebido intangvel, at que precisem ser usados. O contedo pode
mostrar este valor pela perspectiva positiva ou pela negativa, e adicionar muito valor
ao servio tangibilizando esta sensao de proteo para os clientes potenciais.
Quanto mais intangvel um servio, mais o contedo poder fazer por ele. Cases,
Depoimentos, demonstraes, comparativos, vdeos com histrias de clientes, tudo
ajudar na percepo do valor, e na criao de um sentimento pela marca.

Planejamento tudo. Sem saber onde se quer chegar, qualquer caminho parece
bom. na documentao de uma boa estratgia de contedo que reside grande
parte de seu sucesso.
Saber quais objetivos atingir, quais dados medir, quais indicadores so fundamentais
e quais so secundrios, quanto contedo produzir, em quais canais divulgar, quais
ferramentas usar e como saber se a estratgia est levando ao sucesso, ou apenas
consumindo recursos.
Planejar, documentar e executar sistematicamente so fundamentos essenciais do
sucesso. No basta apenas produzir contedo, preciso medir o que d bons
resultados para saber o que funciona e fazer mais contedos que tambm
funcionem.
A dica aqui seguir o processo PFAER: Planejar, Fazer, Aprender, Escalar, Repetir.

Praticamente qualquer um pode fazer uma pesquisa na internet e escrever um post


sobre 5 motivos para isso ou 10 razes para aquilo. Tambm no difcil
encontrar um post bastante popular em ingls, traduzi-lo rapidamente no Google
Translate , ajustar a traduo e postar no blog.
Mas pensar no que os clientes realmente precisam, quais dvidas eles tem e para
quem perguntam quando tem dvidas sobre o seu negcio, d mais trabalho. Fazer
algo relevante leva mais tempo, custa mais caro e d mais trabalho do que fazer
qualquer coisa.
Se o mercado tem poucos concorrentes e muitos clientes, fcil obter sucesso com
qualquer tipo de contedo.
Quando o mercado mais competitivo e os clientes mais escassos, preciso ser
melhor do que os concorrentes para merecer ateno e converter meros visitantes
em cadastros, leads e clientes.
melhor um contedo muito bom do que cinco contedos mais ou menos.

Todo mundo conhece marcas que no tem o menor respeito por seus clientes,
entupindo suas caixas de entrada sem o menor pudor com ofertas atrs de ofertas,
promoes, descontos e lanamentos.
A frequncia em alguns casos to alta que acaba criando odiadores (os populares
haters), ao invs de clientes fiis.
Mas existem marcas que vo na contramo desse processo, levando tanto valor at
os clientes que eles sentem falta quando o e-mail no chega. o caso por exemplo
da Wine, um dos poucos e-commerces no Brasil a dar lucro, contando a histria de
vinhos, vincolas e produtores no mundo todo.

Novamente, a diferena entre discursar e conversar.


Discursar dizer s pessoas: somos os melhores, compre, compre, compre.
Contedo conversar com as pessoas: veja, entenda, conhea, tire suas dvidas,
saiba mais, explore, descubra, eduque-se, compre sabendo porque somos os
melhores.

Existe uma diferena fundamental entre as duas abordagens: a segunda atrai clientes
mais fiis, mais engajados, mais propensos a indicar novos clientes e mais dispostos
a gastar mais dinheiro, pois sabem o que esto comprando.
Os tempos mudaram, e preciso se adaptar as mudanas, antes que no haja outra
alternativa.

Nos anos 80, quando a tecnologia comeou a se tornar cada vez mais comum e o
computador pessoal comeou a se popularizar dentro dos escritrios, a IBM
comeou a ver concorrentes nascendo e crescendo, vindos de todas as direes.
Foi ento que nasceu aquela que chamada de frase de marketing mais poderosa
do sculo XX. Se voc tivesse que decidir sobre o hardware para sua empresa na
dcada de 80, poderia optar por algumas alternativas, mas a frase sobre a IBM
tornava qualquer outra deciso muito ousada e difcil. Seria fcil decidir pela IBM ao
ouvi-la, e se voc fosse um concorrente da IBM, seria muito difcil rebater este
argumento. Seu produto poderia ter caractersticas melhores, preo menor, garantia,
e ainda assim, o cliente teria de correr um risco ao decidir por voc.
At onde se sabe, a frase No One Ever Got Fired for Buying IBM nunca foi
oficialmente adotada pela equipe de vendas da IBM, mas se tornou to popular no
mercado que ajudou a empresa a se manter na liderana por alguns anos, mesmo
quando seus produtos j no eram necessariamente melhores que os concorrentes.
A mensagem embutida nela tem um poder gigantesco.

VP de Estratgia Global de Publicidade


e Excelncia Criativa na Coca-Cola

Depois do imenso sucesso da srie House of Cards na Netflix, Kevin Spacey foi
mais uma vez elevado categoria de gnio criativo.
Quem diria, 10 anos atrs, que um canal de contedo em vdeo por assinatura seria
mais popular que a maioria dos canais de TV abertos, ou mesmo canais populares da
TV cabo. mais uma prova de que os clientes querem escolher o contedo que
consomem, e esto dispostos a pagar por ele.
Na palestra de fechamento do Content Marketing World 2014, Kevin Spacey falou
sobre a importncia do storytelling para construir audincias fiis. As histrias tem
um poder incrvel de seduzir os ouvintes, merecer a ateno deles e ser
retransmitida para outras pessoas.
A internet democratizou este poder, todos agora podem contar suas histrias e
encontrar sua audincia, mesmo nos menores mercados e em nichos restritos.

Gary Vaynerchuk se tornou conhecido como uma das primeiras grandes estrelas das
mdias sociais.
Ao assumir o negcio da famlia, uma loja de atacado de bebidas num bairro
decadente, e transform-la no maior e-commerce de vinhos pela internet, a Wine
Library, atravs de um canal de vdeos com mais de 1.000 episdios (o canal foi
descontinuado em 2011, quando Gary foi se dedicar a outra negcio, mas os vdeos
ainda pode ser visto em http://tv.winelibrary.com).
Filmando consistentemente semana aps semana, comentando vinhos de todos os
tipos e preos e estabelecendo sua credibilidade junto aos clientes, tornou uma
pequena loja numa gigante do mercado de vinhos.
A execuo sistemtica foi o que fez a estratgia funcionar. O episdio 1 foi filmado
em fevereiro de 2006, e pode ser visto neste vdeo.

Voc j teve a sensao de ler um texto e pensar: caramba, parece com uma carta
escrita especialmente escrita para mim?
Por mais que cada pessoa se entenda como nica, impressionante como, quando
olhadas com algum distanciamento, as pessoas so similares, tem desejos e medos
semelhantes, e comportamentos ainda mais parecidos.
muito provvel que um pequeno conjunto de interesses esteja presente em quase
a imensa maioria dos seus clientes. Ao descobrir quais so estes interesses, se torna
muito mais fcil e produtivo se relacionar com eles.
para isso que usamos Personas e Pesquisa de Interesses em Marketing de
Contedo. Quanto mais personalizado o contedo for, maior a chance dos clientes
atuais e potenciais abrirem os e-mails que recebem de voc, clicarem, consumirem
o contedo e se sentirem interessados pelo que a sua marca os oferece com
frequncia. O interesse genuno em fazer parte da vida dos clientes um
fundamento desta construo de imagem.

Um dos princpios do Balanced Scorecard, uma abordagem de gesto por


competncias, que nem todas as empresas so excelentes em Atendimento,
Logstica, Prazo, Preo, Manufatura ou em Processos, por exemplo. Mas aposta que
devem excelentes em uma destas competncias, excelentes a ponto de ser
percebidas pelos clientes como excelente neste aspecto.
Se este aspecto puder ser evidenciado e transformado em valor para o cliente, estas
empresas podero ser apenas boas o suficiente em outros aspectos do negcio, e
ainda assim alcanaro o sucesso.
O Marketing de Contedo uma ferramenta poderosa para evidenciar este valor!
Se a sua empresa possui um atendimento fantstico, que tal filmar clientes contando
histrias de quando foram magicamente atendidos? (pense num Hotel, e um
hspede contando alguma situao mpar, por exemplo)
Se a sua logstica excelente, que tal um case de um cliente surpreendido com a
entrega no mesmo dia til? Mostrar em que voc timo melhor do que dizer.

Uma regra popular sobre distribuio de contedo diz que deve-se gastar 20% do
tempo produzindo o contedo e 80% do tempo distribuindo e promovendo este
mesmo contedo.
Um contedo que no visto, essencialmente no existe. De nada adianta produzir
um filme excelente se ningum souber que ele existe, ou no puder encontr-lo.
Um infogrfico no gera valor para uma marca se ningum puder apreci-lo.
Construir os canais proprietrios (o Owned Media, no jargo do Marketing Digital),
um trabalho fundamental do Marketing de Contedo. Se voc constri canais
prprios, passa a depender menos de alugar o canal alheio para distribuir seu
contedo.
Considere to ou mais importante investir em distribuio de contedo, quando em
criao de contedo.

Um dos princpios do livro As Armas da Persuaso de Robert Cialdini a


Reciprocidade. Os seres humanos constroem seus laos sociais a partir de atos de
reciprocidade. Se voc ganha um presente de algum, se sente praticamente
obrigado a retribuir. Se convidado para um jantar, espera-se que no futuro retribua
o convite e oferea um jantar. assim que construmos laos sociais com outras
pessoas.
Um dado importante neste contexto : a retribuio muitas vezes acontece de forma
desproporcional, quem retribui muitas vezes deseja tanto mostrar seu apreo pelo
que recebeu espontaneamente que acaba retribuindo com algo de maior valor.
No mundo digital, a regra social tambm vale. Quando recebemos muita informao
gratuita de algum, um autor, uma marca ou um site, nos sentimos mais propensos a
retribuir, consumindo ofertas desta marca, deste autor ou site com menos
resistncia do que teramos a consumir de um desconhecido.
A lasanha da marca X, ou a da marca Y, que tem aquele fantstico site de receitas? A
marca Y! Quase sem perceber na maioria das vezes, assim que funcionamos.

Uma das grandes dvidas a respeito do contedo : qual tamanho ele deve ter?
Vdeos de 1 minuto, 5 minutos ou 15 minutos? Textos de 400 palavras, 800 palavras
ou 2.000 palavras?
Menos quase sempre mais. Contedos mais curtos tem probabilidade maior de
serem consumidos do que contedos muito longos, mas a regra de verdade
simples e incontestvel:
Produza o quanto for necessrio.
Se so necessrias 500 palavras para explicar uma ideia, use 500 palavras. Se
precisar de 720, use 720. Se precisar de 2.000 palavras, e o contedo for
suficientemente conciso, interessante e fcil de ler, escreva 2.000 palavras. Mas se o
contedo comear a se dividir, talvez seja melhor dividi-lo em dois, ou um duas
partes (Parte 1 e Parte 2).
Vale para tudo: vdeo, posts, artigos, infogrficos, e-books, cases. A medida ideal a
necessria para explicar convincentemente seu ponto de vista.

extramente comum ver quem est comeando uma estratgia digital pesquisando
ferramentas. Qual ferramenta faz isso, qual ferramenta faz aquilo, como se usa tal
ferramenta?
Ferramentas so timas aliadas para produzir mais e melhor, mensurar resultados,
agilizar e documentar o trabalho, facilitar a vida.
Mas a essncia, o pulo do gato pra trs, como diz o mestre Flvio Raimundo, ainda
uma boa ideia.
Uma ideia genial, ou uma ideia simples muito bem trabalhada valem mais do que
todas as ferramentas do mundo juntas poderiam fazer.
Interesse genuno pelo cliente e contedo produzido com talento ainda valem muito
mais do que qualquer ferramenta mgica pode fazer.

O Storytelling se tornou a hypeword de 2014. Nunca se falou tanto sobre contar


histrias. Mas apesar de ser a palavra da moda, o significado maior que a
tendncia.
Desde que a Coca-Cola adotou o Content Marketing como sua estratgia de
marketing para a dcada 2011 2020, contedo e storytelling ganharam uma
projeo nunca antes vista.
A beleza do storytelling reside no fato de que somos biologicamente viciados em
histrias. Desde antes da inveno da escrita, as histrias foram a principal forma de
transmisso de conhecimento da humanidade.
praticamente impossvel no prestar ateno quando algum est contando uma
(boa) histria, ou no ficar curioso pelo final de uma histria cujo final perdemos.

Quando Bill Gates pronunciou os termos Content is king certamente no


imaginava quo poderosa esta frase se tornaria.
Duas dcadas depois, a citao se tornou tema de milhares de debates mundo afora
sobre o papel do contedo.
No mundo do contedo, Contedo rei, faturamento a rainha se tornou quase
um mantra.
Mas a viso nica de Lee Odden finalmente resolveram esta equao: o contedo
o reino, o Rei o Cliente.
O cliente quem decide, no final das contas, se quer ou no comprar. ele quem
decide indicar ou no o produto. Recomendar ou no o servio. Dizer aos amigos se
adorou a receita, ou no dizer nada. Postar o vdeo no Facebook, ou fechar o
navegador.

Se o contedo no bom, o Rei no faz nada, e o reino no prospera.

Nunca foi to fcil conversar com os consumidores como atualmente.


As pessoas querem ser ouvidas, valorizadas e adoram ter a chance de dizer o que
acham, o que querem, como querem, quando querem, quanto pagariam por isso e
porque isso importa para elas.
Observar o que os clientes fazem no site, pelo que se interessam, quais dvidas eles
tem, porque compram, porque no compram, o que perguntam a voc, o que
perguntam sobre voc para os outros, quais as objees, os medos, os receios, tudo
o que sentem sobre seu produto ou servio; tudo isso como a bola de cristal para a
mente do consumidor.
Profissionais de marketing, empreendedores e vendedores podem finalmente ler os
pensamentos de seus clientes. Sabendo disso, podem criar solues que atendam
perfeitamente a essas necessidades, e ver seus negcios crescerem como nunca
antes.

A forma de fazer isso criando contedo que converse com os clientes.

Se voc no compreende o que seus clientes querem, em breve se tornar


irrelevante para eles. Assim que um concorrente se posicionar melhor do que voc, e
conversar com seus clientes melhor do que voc, sua empresa se tornar obsoleta
para eles.
No melhor perguntar Onde foi que eu errei? antes de perder clientes do que
depois de perd-los?

Pergunte sistematicamente aos seus clientes o que eles acham do seu produto ou
servio, e faa todas as melhorias possveis. Transforme cada crtica numa
oportunidade de melhoria, e faa contedo sobre cada caso de inovao
desenvolvido a partir de sugestes de clientes.
Seus clientes o amaro para sempre e indicaro novos clientes. um sistema de
vendas muito melhor do que contratar mais e mais vendedores. Isso marketing no
Estado da Arte.

Uma das 22 Leis de Marketing de Al Ries poderia ser resumida assim:


Seja o primeiro na sua categoria. Se no puder ser o primeiro, seja o melhor. Se no
puder ser o primeiro em uma categoria, nem o melhor, estabelea uma nova
categoria em que seja o primeiro.
A Xerox um bom exemplo disso. Se tornou to famosa, que sua marca sinnimo
de seu produto: a fotocpia. O Band-Aid da mesma forma: sinnimo de curativo
adesivo.
Hoje, muitas start-ups buscam ser as primeiras a fazer algo. Muitas empresas
querem ser as primeiras a lanar uma novidade ou um produto, mas esquecem-se
que o mundo mudou, e o contexto agora exige uma abordagem mais complexa: ser
relevante para o consumidor.
No basta ser a primeira empresa a ter um perfil no Twitter, preciso saber se isso
relevante para o seu cliente. #vamosmudarojogo

Criar um bom ttulo uma prtica de comunicao das mais difceis, preciso ser
conciso, eficiente, interessante, curioso e um convite leitura.
Alguns redatores at j criaram regras para fazer um bom ttulo, enquanto outros
testam frmulas para criar ttulos atraentes, como usar nmeros e listas para gerar
curiosidade:
As 7 Regras do Ttulo Infalvel
Quem no clicaria para ler um texto com este ttulo?
Mas a o site carrega lentamente, o texto comea e vem aquele balde de gua fria. O
texto chato, entediante e mal escrito. Todo aquele interesse gerado pela manchete
chamativa se transforma instantaneamente em frustrao, e somos rpidos em nos
frustrar e desistir: na internet isso grtis, e basta voltar para continuar o que
estvamos fazendo antes.

Qual foi a ltima vez que o marketing da sua empresa ligou para
um cliente para saber porque ele cancelou o contrato, porque
parou de comprar ou porque trocou de fornecedor?

Escutar uma habilidade que exige empatia, a capacidade de se colocar no lugar dos
outros. Ouvir com ateno, entender o ponto de vista da outra parte e olhar o
problema a partir da mesma perspectiva.
Quando sabemos qual a dor que a outra parte sente, podemos adaptar a nossa
soluo para aquela dor especfica.
Se o problema a desconfiana, podemos oferecer garantias.
Se o problema o prazo, podemos entregar mais rpido, ou fracionar a entrega.
Se problema a falta de experincia, podemos oferecer treinamento.
Se o problema o preo, podemos parcelar o pagamento.
Cada problema demanda uma soluo, e incrvel como a mesma soluo atende a
vrios clientes com dores similares. Oua os clientes, adapte as solues, e mostre
para os clientes que sabe ouvi-los, fazendo contedo mostrando estes Cases.

Passamos todo o sculo XX apenas ouvindo as marcas falarem. A publicidade teve


momentos gloriosos, inclusive no Brasil. Nos anos 90 Jorge Bem Jor cantou o sucesso
Al Al W Brasil e personalidades do mundo da publicidade, como Washington
Olivetto, foram aladas ao estrelato. Ser publicitrio era o sonho de muitos, e a
publicidade brasileira era aclamada como uma das mais criativas do mundo.
Uma dcada e meia depois, o sentimento quanto publicidade, no Brasil e no
mundo, envolve cada vez menos admirao e cada vez mais desconfiana.
Dados da Bain & Company apontam que 80% dos CEOs acreditam que suas marcas
oferecem uma tima experincia ao consumidor. 8% dos consumidores concordam.
O Future Lab, em 2006, j afirmava: 76% dos consumidores no acreditam que as
empresas dizem a verdade em seus anncios.
A soluo mais simples do que parece: ao invs de discursar para os consumidores,
converse com eles. Seja transparente, aberto, sincero, honesto, jogue limpo. Voc
ter clientes apaixonados, que traro muitos outros para participar da conversa.

As marcas que no conseguem gerar valor acabam escravas do preo. preciso


cobrar menos para vender, porque o cliente no percebe qualquer diferencial na
oferta, ou simplesmente no est disposto a pagar mais pelo produto.
O objetivo de qualquer negcio maximizar a lucratividade. Perguntado sobre seu
objetivo fundamental, qualquer empreendedor ou acionista ter como meta ter
lucro com o seu negcio, o com o negcio no qual investiu.
Mas o que move os clientes outra motivao: eles querem o melhor para si
mesmos, ou para a empresa na qual trabalham, pagando o menor preo possvel
para isso.
Quando a conversa sai do campo do preo e vai para o campo do valor, a negociao
deixa de focar em custos, e foco em resultados, naquilo que o cliente espera
conseguir com a compra.
Essa a misso do contedo: fazer os escolherem sua empresa pelo valor, pelo
resultado, no necessariamente por ser a mais barata,

Chamar os clientes de usurios cria um distanciamento deles como pessoas.


Quando dizemos que o usurio no sabe fazer isso, seja clicar num link, preencher
um cadastro ou fazer um download, a culpa mais nossa do que dele.
A interface perfeita isenta de erros, assim como o contedo perfeito tambm
deveria ser. Se o contedo deixa dvidas, o erro mais do produtor do que do
consumidor. Com esta mentalidade em foco, evita-se uma srie de preconceitos e
suposies que no ajudam a alcanar o sucesso.
O narcotrfico tem como nico objetivo manter seus usurios consumindo drogas.
No importa quem sejam, como conseguem dinheiro ou o mal que a droga faa a
eles, vo vender at a morte, literalmente.
O usurio de internet uma figura intil. Pensar que cada contedo est sendo
produzido para clientes, potencias e atuais, o que garantir os melhores resultados
de curto e longo prazo.

A internet possibilita analisar dados em tempo real de forma incrvel. E tambm


acumular dados histricos sobre interesses, fontes visitas e converses para que
possamos compreender o comportamento do consumidor como nunca antes foi
possvel.
No tirar proveito disso simplesmente desperdiar a oportunidade de fazer o
melhor, da forma mais inteligente possvel e maximizar o retorno para o negcio
fazendo exatamente o que os clientes querem.
Muitas empresas se concentram em fazer a maior quantidade possvel de tudo,
enquanto outras se atentam em fazer com a melhor qualidade possvel. Ser
inteligente saber quando a quantidade importa e quando a qualidade vale mais.
Publicar contedo de forma estratgica o equilbrio entre ter volume suficiente
para atrair audincia e entregar qualidade para construir credibilidade, autoridade e
gerar resultados.

Ningum precisa de uma furadeira. A furadeira somente uma forma de fazer o


furo, colocar o prego e pendurar o quadro. O que o cliente quer o quadro na sala
de casa. Mas para t-lo, precisa fazer o furo, e o custo de fazer um simples furo
provavelmente superior ao custo do quadro.
Ser que o seu produto est posicionado como um criador de furos, uma como uma
furadeira?

A real necessidade dos clientes, ou o desejo embutido na compra de um produto,


so os verdadeiros impulsionadores da compra.
Quase ningum compra um carro como um mero meio de transporte. O carro
muito mais visto como um smbolo de status social, como a realizao de um sonho
ou como um prmio por ter trabalhado tanto para compr-lo.
A psicologia por trs da compra mais importante que os atributos e as
funcionalidades de cada produto. Diferenciais tcnicos no so nada perto do
significado que o produto carrega. na simbologia que o contedo deve focar.

Youtility foi um dos Best Sellers de marketing da lista do New York Times em 2013. O
conceito central do livro se baseia no fato de que se o contedo for to til que as
pessoas at pagassem por ele, a venda seria uma consequncia natural.
Com exemplos como sites de receitas para marcas de alimentos, guias para escolher
a piscina ideal para o quintal de casa e blogs que falam a lngua dos clientes, Jay Baer
se lanou como uma das referncias de Marketing de Contedo em 2013.
O conceito da utilidade do contedo para resolver os problemas dos clientes atuais e
dos clientes potenciais o elemento central do Marketing de Contedo.
D as pessoas solues para os problemas delas, e ganhe clientes gratos para
sempre.

Existem milhes de blogs no mundo. S no Wordpress.com, mais de 1 milho de


posts so publicados diariamente (veja estatsticas em tempo real na pgina
http://pt.wordpress.com/stats/).
O grande desafio atrair ateno e merecer o tempo das pessoas que chegam at o
seu contedo. No basta ser mais um, preciso procurar oportunidades de fazer
diferente do que outros no seu mercado esto fazendo, e ser criativo para realmente
ter leitores fiis, que gradualmente vo confiando mais na marca e se sentindo
prximos do autor.
Uma mtrica til a quantidade de comentrios que os posts recebem. Leitores
engajados comentam, interagem e deixam dvidas, sugestes e contribuies. Isso
no acontece em todos os mercados, ento nem sempre um blog pouco comentado
algo ruim.
A quantidade de pessoas que se cadastra para receber novos posts por e-mail
outro indicativo, este sim infalvel, sobre a qualidade do contedo e o interesse em
saber mais.

Certa vez, numa reunio com uma grande organizao mundial de consultoria, fiquei
estarrecido ao ver que o departamento de marketing tinha apenas quatro pessoas, e
trs delas ficavam o tempo todo dedicadas a produzir peas de e-mail marketing
para divulgar eventos e ofertas de servios, mais de 10 por dia. A reclamao
principal da empresa: os resultados dessas aes eram cada vez piores, e a cobrana
cada vez maior.
Como uma das maiores organizaes de consultoria do mundo poderia estar to
cega para o que estava fazendo?
Ao utilizar um dos maiores ativos digitais do mundo contemporneo, o e-mail de
cada um de seus prospects e clientes, estava destruindo gradualmente sua
reputao e as chances de falar de forma personalizada com cada um deles. O CRM
usado apenas como fonte para extrao de mailings, no como fonte de
aprendizado sobre os clientes.
E-mail contedo, e os resumos de posts, vdeos e artigos enviados por e-mail so
um gancho excelente para trazer clientes at seu site, canal ou artigo.

Algumas das organizaes mais antigas da histria so baseadas em comunidades. A


igreja uma comunidade, a maonaria uma comunidade, at a mfia uma
comunidade.
relativamente fcil reunir interessados em futebol, jogos de cartas ou carros em
qualquer cidade, de qualquer tamanho. Mas tente reunir fs de uma srie de livros,
de um veculo antigo ou de um cantor especfico. Conforme os admiradores ficam
mais escassos e espalhados, mais difcil se torna reuni-los.
A internet quebrou mais este paradigma: atravs das Redes Sociais, qualquer um
pode reunir fs de qualquer assunto e fomentar uma comunidade. O finado Orkut
cresceu atravs da formao de milhares, talvez milhes, de comunidades sobre os
mais diversos assuntos, de gibis at a criao de rs.
Qualquer empresa hoje pode ser a voz a liderar uma comunidade sobre qualquer
assunto, gerar contedo e tambm reunir contedo para interessados num tema.
uma chance nica de liderar uma comunidade.

Usar o Twitter, o Facebook ou o Instagram apenas como canais de divulgao um


erro bastante comum.
Redes Sociais no so o menor press-release do mundo, e sim canais de
relacionamento com os clientes. Tanto marcas de varejo quanto fabricantes caem na
tentao de publicar ofertas, o que por si s no errado. O erro est em fazer
unicamente isto.
Ao suprimir o poder do relacionamento pela simples divulgao de promoes, as
marcas cometem o mesmo erro que est matando a mdia tradicional: colocam seus
interesses frente dos interesses dos seus clientes.
Uma oferta aqui e outra ali podem logicamente ajudar a alavancar algumas vendas,
mas ningum quer seguir qualquer um apenas para receber notificaes de vendas.
Se voc no consegue ser interessante, pelo menos seja til.

Nada como a interao das pessoas quando uma mensagem acerta a mo. Ver as
pessoas respondendo, comentando, compartilhando e interagindo com um
contedo recompensador.
Em agosto de 2014 o desafio do balde de gelo tomou conta da internet com
pessoas fazendo doaes para a ALS Foundation. O desafio consistia em doar US$
100 ou jogar um balde de gua e gelo na cabea, e a maioria das pessoas fazia
ambas as coisas.
No auge da viralizao, publicamos no blog e na FanPage da EMS Genricos um post
explicando a Esclerose Lateral Amiotrfica, a patologia para qual toda a campanha
buscava levantar recursos de pesquisa.
Foram mais de 1.000 Compartilhamentos em trs dias.

Simon Sinek ficou famoso mundialmente aps sua palestra no TED em


setembro de 2009. Atravs do conceito do Crculo Dourado (o qu, como e
porqu), inspirou pessoas no mundo todo a comearem pensando no porqu
(Start With Why o novo de seu primeiro livro).
Desde ento, roda o mundo inspirando lderes empresariais e profissionais a
repensarem suas empresas e carreiras a partir do valor que geram para o
mundo.
Qualquer semelhana com o princpio do valor de marketing no mera
coincidncia.
Se voc puder investir 18 minutos da sua vida, assista o TED do Simon Sinek
legendado em portugus.

As pessoas preferem comprar de pessoas confiveis e agradveis, por isso as marcas


sempre associaram sua imagem imagem de celebridades, mas este processo se
tornou to massificado e foi to mal utilizado que passou a gerar desconfiana, ao
invs de credibilidade.
A forma de construir relacionamentos hoje baseada em oferecer primeiro para
receber depois. Quanto melhor o contedo oferecido, mas a credibilidade gerada. Os
comentrios positivos e recomendaes que passam a ser relacionados marca
levam cada mais pessoas a ter confiana no produto, no servio ou na marca da
empresa fornecedora.
Uma vez a confiana construda, todo o relacionamento se dar baseado nesta
relao: se de tal marca, bom. Preservar a reputao e o relacionamento com
os clientes deve ser um dos objetivos mais relevantes dos profissionais de marketing.
A receita ser consequncia deste relacionamento, com ofertas relevantes para um
pblico que j est disposto a comprar a marca.

A transparncia uma das chaves da autenticidade. muito natural para o


comportamento humano confiar em quem transparente.
A frase acima foi retirada dos princpios e valores da Moz, empresa de tecnologia
americana especializada em marketing digital.
A empresa uma startup conhecida por ser inovadora e transparente em sua forma
de atuao, sempre levando informao de alto nvel em primeira mo aos seus fs,
seguidores e assinantes, alm de oferecer palestras, webinrios e um canal de
contedo em vdeo muito respeitado.
Ao optar por agir como uma empresa transparente, consegue criar um nvel de
confiana insupervel entre seus fs e assinantes, crescendo ano aps ano atravs
de uma comunidade forte e engajada.
Ser transparente uma opo, assim como criar contedo e construir uma
comunidade so opes. Talvez sejam hoje as melhores opes disponveis.

Publicado em 2010, o livro Autenticidade de James Gilmore e Joseph Pine o


maior compndio sobre o tema j publicado.
A questo tica fundamental do marketing discutir a autenticidade do que se quer
vender. O marketing a disciplina da venda. Da venda da imagem, da marca, do
conceito e por fim, de um produto ou servio. simples assim no final das contas.
Todo o falatrio posterior a isso decorre da tica (ou falta dela) de quem gere o
marketing de qualquer coisa: de uma empresa, de um candidato, de uma pessoa, de
um produto ou seja l o que se quer vender.
Depois de dcadas vendo slogans e campanhas com palavras como: real,
genuno, original, verdadeiro e por fim autntico, o pblico comeou a se
sensibilizar com relao ao que realmente e o que s parece ser autntico.
Ningum mais pode ser outro j , e este posicionamento autntico, apoiado numa
estratgia de contedo impossvel de ser copiado.

O termo Branded Content foi cunhado pela BMW em 2001, quando lanou a
primeira websrie da histria da internet, chamada The Hire. Composta de 8 curta
metragens dirigidos por cineastas famosos, como Ang Lee, Guy Ritchie e John
Frankenheimer, todos os filmes so estrelados por Clive Owen (O Motorista), e
tinham sempre como coadjuvante um automvel da marca.
Hoje outras marcas so aclamadas como grandes produtoras de branded content,
como a RedBull, a Coca-Cola, e no Brasil empresas como a Natura, O Boticrio, a
TAM Linhas Areas e a maionese Hellmans.
A principal diferena entre o branded content e o content marketing at
bastante simples: contedo de marca visa entreter, enquanto o marketing de
contedo visa ser til, informativo ou educativo.
Os modelos no competem entre si, e podem (e devem) se complementar quando
possvel dentro do oramento.

Cada vez mais, fica bvio que no d para fazer marketing sem envolver o cliente.
Num mundo em que todos os segmentos so super competitivos e os oceanos azuis
so raros, a capacidade de colocar o cliente no centro do processo que diferencia
os lderes de mercado dos coadjuvantes.
O contedo uma das formas de fazer o cliente voltar a ser o centro das atenes do
marketing. As metas de vendas so importantes, o branding importante, o ROI
importante, mas o cliente fundamental. Sem cliente, todo o resto desmorona.
Joe Chernov hoje Vice-Presidente de Contedo da HubSpot, uma das empresas de
tecnologia que cresce mais rpido no mundo atualmente.
fantstico uma empresa ter um VP para cuidar exclusivamente de contedo. Sinal
dos tempos.

Converso o objetivo final de toda estratgia de marketing. Um cliente convertido


um cliente que fez uma compra.
A segunda etapa do funil de converso consiste em converter visitantes em leads, e
isso, na imensa maioria dos casos, se faz com o cadastro de um e-mail. Em outros
casos, tambm possvel fazer o cadastro com o Facebook Connect ou com
autorizaes de outras redes sociais, mas o e-mail continua sendo a principal
escolha.
A explicao simples: ao longo da vida digital, as pessoas trocam de rede social,
trocam de plataforma de leitura de e-mails, mas mantm o mesmo e-mail por anos.
Na rotina de hoje uma das primeiras atividades no dia de qualquer profissional
checar o e-mail. Ter acesso ao e-mail dos seus cientes potenciais (prospects), um
ativo digital de altssimo valor.
o contato direto com os clientes que far com que o relacionamento seja
construdo, a marca se consolide e as converses realmente cresam ao longo do
tempo.

Uma frase comum no ambiente de marketing atualmente o marketing saiu do


castelo.
A viso de que o marketing vivia encastelado, isolado do mundo, sem contato com a
equipe de vendas, com a equipe de atendimento, com o SAC, fazendo campanhas
bonitas e gastando dinheiro em feiras de negcios, fazendo folders e brindes, coisa
do passado.
Hoje, as ferramentas de mensurao permitem que o marketing seja muito mais
uma cincia de resultados do que uma srie de aes isoladas. O profissional de
marketing do sculo XXI precisa pensar em ao e reao, em mensurao, em
retorno sobre o investimento.
Se as aes de marketing no levam, no final de tudo, a resultados quantificveis,
elas so ineficientes. Alguns resultados, os melhores, s aparecem no mdio e longo
prazo, e justamente por isso preciso comear a medir ontem, para provar daqui 6
meses, 1 ano, 2 anos os resultados cumulativos das tticas iniciadas agora.

O mantra falha cedo, aprenda rpido quase lei no universo das Startups,
empresas inovadores de crescimento rpido e estruturas escalveis.
Mas quando vemos a Coca-Cola disposta a apostar em inovaes e eventualmente
no alcanar os resultados esperados, isso mostra que nem todas as aes so
totalmente previsveis e saem como o planejado.
preciso ter a cultura de testar e aprender em todas as empresas, no s nas
Startups. Numa era em que tudo muda muito rpido e aquilo que funcionava ano
passado j no funciona to bem este ano, estar disposto a falhar um requisito
para o sucesso.
Quem falha, no aprende com o erro, e fica com medo de tentar (e testar)
novamente, gradualmente perde a capacidade de inovar, aprender e
consequentemente, de crescer.
Como se diz no mundo do futebol, quem no faz gol, toma. No mundo corporativo,
quem no cresce, encolhe.

O contedo que desenvolvo na internet me deu uma visibilidade nunca antes


alcanada. O Marketing Digital me deu alcance atravs de todo o contedo que eu
desenvolvo. Usando estratgias de um segmento em outros, pude inovar e ser visto
atravs do meu contedo. Escrevi e-books, fiz vdeos, um blog, vrios sites e muito email marketing.
O depoimento do Srgio foi dado numa palestra no evento Facebook Pro, do Ramon
Tessmann, enquanto escrevamos este e-book. o testemunho vivo de como uma
mensagem de qualidade encontra visibilidade e alcana as pessoas interessadas nela
atravs da internet.
Se voc faz um bom trabalho de marketing, no precisa mais vender, se torna
apenas um entregador de servios e produtos.

Esperamos que estas frases tenham ajudado a entender o esprito do Marketing de


Contedo.
Nessa nova era, o Ps-Digital, os consumidores informados e curiosos so um desafio
para as empresas. A maioria das empresas ainda est baseada em fundamentos
criados e desenvolvidos ao longo do sculo XX
Esse o novo marketing. Essa nova melhor ferramenta de vendas j inventada. Fazer
as pessoas que querem ouvir a mensagem chegarem at ela. muito mais lucrativo
vender para quem quer comprar do que prospectar clientes aleatoriamente. Vender,
no fim das contas, servir o cliente.
Esperamos que tenha sucesso com sua estratgia de contedo, e se precisar de uma
mozinha, fale com a gente!
Abraos,

Alex, Ellien e Rafael

PS: Obrigado por ter lido at o final!


Esperamos que tenha sido til para voc!
Se quiser, compartilhe na sua rede social preferida o link para o e-book, e ajude
mais pessoas a aprender sobre a revoluo do contedo:
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