TEMA 2. Concepto de actitud.

Tcnicas de medicin
de las actitudes: escalas de medida. Proceso de
cambio de actitudes.
1. Concepto de actitud
Definicin
Dentro del campo de la Psicologa el autor ms influyente ha sido Allport que ha
definido la actitud como estado mental y neural de disposicin para responder,
organizado por la experiencia, directiva o dinmica, sobre la conducta respecto a todos
los objetos y situaciones con los que se relaciona. Esta definicin resalta que la actitud
no es un comportamiento actual, es una disposicin previa, es preparatoria de las
respuestas conductuales ante estmulos sociales.
A grandes rasgos, las definiciones de actitud podran agruparse en tres bloques:
a) Definiciones de carcter social.
Los autores ms caractersticos seran Thomas y Znaniecki. Para estos autores, las
actitudes seran reflejo a nivel individual de los valores sociales de su grupo. Las
actitudes se reflejaran en patrones conductuales propios de los miembros de un grupo y
que regulan las interacciones entre ellos.
b) Definiciones conductuales.
A partir de Allport el conductismo entra con fuerza en la Psicologa Social. Para los
autores conductistas la actitud es la predisposicin a actuar o responder de una forma
determinada ante un estmulo u objeto actitudinal. Dentro de la perspectiva conductista
destacamos a Bem, el cual define la actitud como estilo particular de respuesta verbal
en la cual el sujeto no describe su ambiente privado interno, sino su respuesta pblica
habitual, accesible a observadores externos.
c) Definiciones cognitivas.
Autores destacados seran Sherif, Rokeach, Fazio, entre otros. As, Rokeach define la
actitud como un conjunto de predisposiciones para la accin (creencias, valoraciones,
modos de percepcin, etc.) que est organizado y relacionado en torno a un objeto o
situacin
Siguiendo a Garzn y Garcs las representaciones sociales compartidas se podran
representar en forma de pirmide cognitiva, en la base se encuentran las categoras,
esquemas y prototipos (estos hacen referencia a los procesos bsicos de construccin de
conocimiento), le siguen las creencias (principios de representacin y categorizacin), a
continuacin las actitudes (conjunto de creencias que configuran las tendencias bsicas)
y en la cspide los valores (marcos preferenciales de orientacin social).
Haciendo una revisin del trmino actitud desde un punto de vista diacrnico,
podramos encontrar las siguientes definiciones:
Una tendencia a la accin segn Thomas y Znaniecki.
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 La suma de las inclinaciones, sentimientos, prejuicios, sesgos, ideas preconcebidas,

miedos, amenazas y convicciones de un determinado asunto siguiendo a Thurstone.
Una respuesta implcita, capaz de producir tensin, considerada socialmente
significativa en el entorno social del individuo, segn Doob.
Krech y Crutchfield las entienden como un sistema estable de evaluaciones positivas
o negativas, sentimientos, emociones y tendencias de accin desfavorables o favorables
respecto a objetos sociales.
Una disposicin a evaluar de determinada manera ciertos objetos, acciones y
situaciones.
Es la tendencia o predisposicin a evaluar siguiendo a Katz y Stottland.
Una disposicin a reaccionar de forma favorable o desfavorable.
Siguiendo a Rosenberg y Hovland, las actitudes son predisposiciones a responder a
alguna clase de estmulo con ciertas clases de respuesta.
Citando a Rockeach, una actitud es una organizacin, relativamente estable, de
creencias acerca de un objeto o situacin que predispone al sujeto para responder
preferentemente en un determinado sentido.
Triandis la define como una idea cargada de emotividad que predispone a una clase
de acciones ante una clase particular de situaciones sociales.
Para Sherif es un conjunto de categoras del individuo para valorar el campo del
estmulo que l ha establecido durante el aprendizaje de este campo en interaccin con
otras personas.
Una predisposicin aprendida para responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable hacia el objeto de actitud.
Evaluacin del objeto en trminos valorativos.
La actitud es una tendencia a comportarse de una forma consistente y persistente ante
determinadas situaciones, objetos, sucesos o personas.
Asociacin entre un objeto dado y una evaluacin dada.
Variable latente, que ha de ser inferida de ciertas respuestas mensurables y que
refleja, en ltima instancia, una evaluacin global positiva o negativa del objeto de
actitud.
Evaluaciones generales que las personas tienen acerca de s mismas, de objetos y de
otros temas o cuestiones.
De este conjunto de definiciones podemos extraer algunos rasgos comunes:
1.- La actitud se entiende como una predisposicin, existente en el sujeto y adquirida
por aprendizaje, que impulsa a ste a comportarse de una manera determinada en
determinadas situaciones.
2.- Se supone que la infraestructura de esta predisposicin es algn estado mental.
3.- Se supone tambin que este estado mental se halla integrado por tres elementos:
comportamental, afectivo y cognitivo.
Estructura de las actitudes
Pese a existir tal cantidad de acepciones todas se encuentran albergadas dentro de dos
modelos:
a) Modelo Unidimensional.
El Modelo Unidimensional consiste en enfatizar el componente evaluativo de la actitud,
utilizando el trmino para referirse a un sentimiento general, permanentemente
positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema.
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Dentro de este modelo es importante diferenciar el concepto actitud del concepto de

creencia y de intencin conductual.
As, la actitud representa las emociones relacionadas con el objeto de actitud, es decir,
su evaluacin positiva o negativa (por ejemplo: a Juan no le gusta comer
hamburguesas). Las creencias se reservan para las opiniones que el sujeto tiene acerca
del objeto de actitud, la informacin, conocimiento o pensamientos que alguien tiene
sobre el objeto de actitud (por ejemplo: Juan, que es carnicero, conoce cuales son los
ingredientes de este producto y sabe que no son de calidad). La intencin conductual
hacen referencia a la disposicin a comportarse de alguna forma con respecto al objeto
de actitud (Juan no come hamburguesas). Esta disposicin para la conducta no implica
necesariamente que la conducta sea de hecho ejecutada.
b) Modelo Multidimensional.
Con respecto al Modelo Multidimensional (o de los tres componentes) la actitud se
entiende como una predisposicin a responder a alguna clase de estmulos con cierta
clase de respuestas. Beckler intent operacionalizar el modelo multifactorial de la
actitud. Mantiene que existe un triple componente en toda actitud, y esos tres
componentes se relacionan entre s. Los tres componentes sern:
Componente Afectivo. Se ha considerado siempre como el componente fundamental
de la actitud. As, conocido un objeto es posible y probable que se asocien con
sentimientos de agrado y desagrado a tal conocimiento, especialmente si los referentes
son de alguna importancia (inters, valor) para el sujeto. Una de las formas ms
usualmente consideradas, por la que los objetos adquieren carga afectiva, es el
condicionamiento (experiencia), pero tambin la reflexin puede serlo.
Componente cognitivo. Podra ser la introduccin al fundamento principal de la
actitud. Podrn ser ms o menos errneos, o muy parciales, los conocimientos que una
persona tiene de un objeto, pero por s mismos son suficientes para fundamentar una
actitud.
Componente conativo o comportamental. Hacen referencia a intenciones
conductuales o tendencias de accin en relacin a una actitud. Es el aspecto
dinamizador de la actitud. Se trata de una consecuencia de la conjuncin de los dos
componentes anteriormente citados.
Aunque los Modelos Unidimensionales y el de los Tres Componentes son los que han
recibido mayor atencin, vamos a exponer brevemente el Modelo Expectativa-Valor de
las actitudes, desarrollado por Fishbein.
Describe que existe una relacin entre actitud y conducta. La actitud de la persona hacia
un objeto de actitud (actitud hacia la compra de un abrigo de piel) es una funcin del
valor de los atributos asociados al objeto (por ejemplo, prdida ecolgica importante) y
de las expectativas, es decir, la probabilidad subjetiva de que el objeto de actitud est
caracterizado por esos atributos (es decir, compromiso de una persona hacia la
ecologa).
As, se predice una actitud multiplicando los componentes del valor y de la expectativa
asociada a cada atributo, y sumando estos productos. Actitud= Valor x Expectativa
Este modelo estructural de la actitud ha sido comprobado empricamente en numerosos
estudios por Fishbein as como por otros investigadores.

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Caractersticas generales
Agrupando algunos de los elementos comunes que aparecen en las definiciones
seleccionadas con anterioridad, vamos a destacar las principales caractersticas de las
actitudes.
1. Conjunto organizado de convicciones o creencias (componente cognitivo): Las
actitudes suelen presentarse como un conjunto sistemtico de creencias, valores,
conocimientos, expectativas, etc., que est organizado y cuyos componentes tienen una
congruencia o consistencia entre s.
2. Predisposicin o tendencia a responder (componente conductual) de un modo
determinado: es una de las caractersticas ms importantes de la actitud. Aunque no
exista una implicacin directa entre actitud y conducta, normalmente una actitud
positiva/negativa hacia algo implica un comportamiento congruente (consistente) con la
actitud subyacente.
3. Predisposicin favorable o desfavorable hacia el objeto de actitud: La actitud tiene
un componente afectivo-emocional (sentimientos positivos/negativos), por lo que la
actitud va acompaada de carga afectiva.
4. Carcter estable y permanente. La estabilidad indica que las actitudes son un
conjunto consistente de creencias y actos. Esto no implica que no pueda cambiar, por el
contrario, pueden crecer, deteriorarse o desaparecer por factores externos o internos.
5. Las actitudes son aprendidas; se adquieren, principalmente, por procesos de
socializacin, aunque parece que en principio su modo de aprendizaje guarda
caracteres especficos frente a otro tipo de aprendizajes. Intervienen en este aprendizaje
factores ambientales, sociales y familiares, los medios de comunicacin, grupos, la
personalidad,...
6. Las actitudes desempean un papel dinamizador en el conocimiento y en la
enseanza: se suele tender a conocer aquello hacia lo que se tiene una actitud positiva y
a no prestar atencin a los objetos, situaciones, o personas asociadas a elementos
negativos.
7. Las actitudes son transferibles. Se pueden generalizar y transferir en diferentes
situaciones y de diversos modos.
Funciones de las actitudes
En principio, todas las actitudes cumplen una funcin genrica de evaluacin
estimativa, es decir, es un estado de preparacin ante un objeto. Por tanto, la actitud
alerta a la persona, o la orienta, hacia los objetos de su mundo social. Si no existieran las
actitudes, la persona estara abocada a una confrontacin continua con tales objetos, con
los consiguientes problemas de adaptacin al medio.
Esta cuestin ha sido estudiada por Katz, Smith, Bruner y White y McGuire en sus
Teoras funcionales de la actitud. Se han propuesto cuatro funciones bsicas de las
actitudes, principalmente de naturaleza motivacional.
a) Funciones auto-defensivas. En esta funcin las actitudes pueden proteger a
alguien de sentimientos negativos hacia s mismo o el propio grupo, permitiendo
proyecciones de estos sentimientos hacia otras personas, tales como grupos
minoritarios. Funcin con tintes psicoanalticos, Katz utiliza conceptos tales
como racionalizacin o proyeccin para describir esta funcin motivacional.
b) Funcin instrumental, adaptativa o utilitaria. Las actitudes ayudan a las personas
a alcanzar objetivos deseados, como las recompensas, o a evitar objetivos no
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deseados, como el castigo. Por ello puede resultar funcional adoptar actitudes
semejantes a las de las personas a las que se desea ganar como amigo.
c) Funcin expresiva de conocimiento. El conocimiento como gua de conducta
cumple una funcin fundamental para la satisfaccin de necesidades y adems
contribuye a organizar significativamente el mundo que rodea al individuo, de lo
contrario este sera un caos incomprensible. Las actitudes nos permiten
categorizar, a lo largo de dimensiones evaluativas establecidas, la informacin
que nos llega como nuevas experiencias, y pueden ayudarnos a simplificar y
comprender el complejo mundo en que vivimos. Por lo tanto, la actitud brinda al
sujeto un marco de referencia, un sistema de categorizacin de los objetos y
tiene un carcter eminentemente economizador de tiempo y esfuerzo. As,
prcticamente casi todas las actitudes le sirven a la persona para comprender la
realidad que le rodea y poder desenvolverse en ella con facilidad. La
recuperacin rpida de la memoria de la evaluacin que hicimos de un objeto de
actitud dado hace que cuando nos encontremos con ese objeto sepamos con
rapidez si se trata de algo positivo o negativo y nos ahorremos tener que hacer
una nueva evaluacin cada vez que nos encontremos con dicho objeto de actitud.
d) Funcin expresiva de valores. La manifestacin de actitudes o su traduccin en
conductas efectivas contribuye a la definicin pblica y privada del
autoconcepto y de los valores centrales del sujeto. As, muchas personas, por
ejemplo, desarrollan actitudes ecologistas que desempean esta funcin: piensan
que el ritmo de crecimiento de nuestras sociedades es insostenible y que acabar
destruyendo la naturaleza, consideran un valor central en su vida defender la
naturaleza y eso les hace tener actitudes positivas hacia objetos actitudinales en
principio tan diferentes como las energas alternativas, ciertas especies animales,
la crtica hacia la sociedad de consumo
Una cuestin que ha ocupado durante mucho tiempo a los investigadores es la relacin
entre la actitud y la conducta. Parece aceptado que las actitudes tienen una influencia
sobre la conducta, aunque esta relacin no es directa, se encuentra mediada por factores
situacionales y de personalidad.
Siguiendo el modelo de Fishbein y Ajzen, la Teora de la Accin Razonada, la actitud
no est directamente relacionada con la conducta, sino con la intencin de llevar a cabo
una conducta. A partir de un conjunto de variables externas que intervienen en la
formacin de creencias, motivacin y evaluacin de resultados, la actitud se caracteriza
por una evaluacin de los resultados de la conducta previstos como favorables o
desfavorables y por una implicacin personal en la realizacin de la conducta. Las
normas subjetivas se refieren a una evaluacin sobre la percepcin de otras personas
ante la realizacin de la conducta y la disponibilidad de ejecutarla. La importancia de
este modelo radica en la combinacin de factores individuales (actitudes) y sociales
(norma subjetiva); sera una teora psicosocial.
El modelo de FISHBEIN y AJZEN contempla la posibilidad de obtener informacin por
medios indirectos a partir de las estimaciones de dos factores de naturaleza diferente: un
factor personal y un factor que refleja la influencia social. El factor personal o actitud
hacia la conducta es la evaluacin individual positiva o negativa de llevar a cabo una
accin. El segundo factor o norma subjetiva es la percepcin individual de las presiones
sociales que fuerzan a realizar o no esa accin.

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Medir las actitudes se hace complejo porque las actitudes no pueden medirse
directamente, sino que se infieren a partir de la conducta. La mayor parte de los
mtodos usados para medir actitudes se basan en el supuesto de que las actitudes pueden
ser evaluadas por medio de las opiniones o creencias hacia los objetos de actitud. Un
mtodo directo y clsico, de tipo psicomtrico, es la Escala de LIKERT. Este autor parte
del supuesto de que una actitud debe ser definida como disposiciones de los sujetos
hacia una accin manifiesta. Adems asume una serie de principios:
1) Es posible estudiar dimensiones de actitud a partir de un conjunto de enunciados que
actan como reactivos para los sujetos.
2) Los sujetos pueden situarse en las variables de actitud desde el punto ms favorable
al ms desfavorable. De los escasos instrumentos de carcter cuantitativo que podemos
emplear en la evaluacin, sin duda las escalas de actitudes son las ms importantes y de
mayor aplicacin. Las escalas estn formadas por tems de tipo cognitivo (ideas y
creencias), tems afectivo (sentimientos y afectos) e tems conductuales (actitud
manifiesta).

2. Tcnicas de medicin de las actitudes: escalas

de actitud.
Escalas de actitudes
Una escala en sentido genrico se define, como la disposicin conjunta de cosas
distintas pero comunes en algn aspecto.
En efecto, el conjunto de categoras o dimensiones de las variables constituyen
de hecho una escala que corresponden a algunos de los tipos mencionados: nominales,
ordinales, de intervalo y de razn, segn la naturaleza de la variable de que se trate.
Con el nombre de escalas sociomtricas se designa en las ciencias sociales los
instrumentos de medida propios de estas ciencias, constituidos por la disposicin
conjunta en un cuadro o cuestionario de los distintos elementos o aspectos de una
caracterstica o actitud, a los que se asigna convencional o empricamente un valor
numrico, lo que permite cuantificar el grado de esa caracterstica o actitud que se da en
un objeto o sujeto determinado.
Los distintos tipos de escalas, en sentido genrico, nominal, ordinal, de intervalo
y de razn representan diversos niveles de medida. El nivel ms bajo, el menos exacto,
corresponde a las escalas nominales, y el ms elevado y ms exacto a las escalas de
intervalo y de razn.
Las escalas sociomtricas pretenden ser instrumentos de observacin y de
medida ms rigurosos. En ellas se alcanza en todo caso el nivel de medida ordinal con
puntuaciones especficas para cada sujeto, que en algunos casos se consideran formadas
por intervalos iguales y se tratan como escalas de intervalo.
Entre estas, las ms conocidas, numerosas y utilizadas son las escalas de actitud,
es decir, aquellas que se emplean para medir el grado en que se da una actitud o
disposicin de nimo permanente, respecto a cuestiones especficas en un sujeto
determinado. Como instrumentos de medida, proporcionan al cuantificar los resultados
de las observaciones, una precisin ms elevada y una mayor posibilidad de aplicacin
de las matemticas a su anlisis y estudio, as como hacen ms viable el contrastar y
comprobar en nuevas investigaciones los resultados anteriores obtenidos.
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Las actitudes se pueden definir como disposiciones permanentes de nimo formadas por
un conjunto de convicciones y sentimientos que llevan al sujeto que las tiene a actuar y
expresarse segn ellas en sus actos y opiniones.
Segn la anterior definicin, las actitudes comprenden tres factores:
1. Un factor ideolgico formado por ideas y convicciones determinadas.
2. Un factor sentimental que implica simpata o antipata hacia cosas o personas.
3. Un factor reactivo que impulsa a pensar y obrar en las distintas situaciones
sociales en consonancia con las convicciones y sentimientos profesados.
Las actitudes pues se concretan y expresan en ideas, sentimientos hacia cosas y personas
y reacciones o modos de actuacin diversos.
Sus manifestaciones en la vida son mltiples, todas estas manifestaciones constituyen
los elementos o atributos de las actitudes. Si fuera posible concretar estas
manifestaciones en un cuadro, en una serie de proposiciones y reunirlas en un conjunto,
este cuadro sera la representacin perfecta de la actitud.
Ya que esto no es posible, si lo es reunir en un cuadro no todas las proposiciones
referentes a una actitud, pero si las que se crean ms significativas. La escala de
actitudes es este conjunto o cuadro. Los elementos de las escalas de actitudes son las
proposiciones, se les suele llamar tems, que consisten en expresiones que se refieren a
ideas, sentimientos y actos en que se concreta o manifiesta la actitud.
Los tems de las escalas, hacen las veces de estmulos ante los cuales los encuestados
deben responder de una u otra forma. Estos elementos, tems de las escalas no slo
concretan y especifican las actitudes, tambin facilitan su observacin al dividir de la
actitud en rasgos concretos.
Las proposiciones son tambin instrumentos de medicin cuantitativa, que es lo que
distingue a las escalas. Hay que cuantificar estos tems para convertirlos en
instrumentos de medida.
Las escalas de actitud deben reunir ciertas caractersticas entre las que destacan:
- Graduacin. Deben comprender todos los grados fundamentales de la actitud de
que se trate, desde los elevados a los medios y bajos y no slo parte de ellos.
- Discriminatividad. tems deben tener poder discriminante, deben constituir
estmulos capaces de distinguir y dividir, incluso en extremos opuestos, a las
personas en relacin a la actitud de que se trate.
- Validez. Es la aptitud real de la escala para medir lo que pretende medir. Exige
que los resultados obtenidos con la escala reflejen verdaderamente la extensin
real en los sujetos de la actividad investigada.
- Seguridad. Pide que la escala en sucesivas aplicaciones a los mismos grupos y
en situaciones similares proporcione resultados iguales o similares.
- Unidimensionalidad. Implica que la escala se refiera a una sola propiedad o
actitud.
- Estar formada por intervalos iguales.
Dificultades de la medicin de actitudes
La medicin de actitudes presenta algunos problemas peculiares y otros
comunes a la medicin de variables psicolgicas. Conocer estos problemas es bsico
para afrontar la tarea de medir actitudes:
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1. El concepto de actitud (en general y en particular cuando se refiere a una actitud

particular) es un constructo. Sirve para ver orden y consistencia en lo que las
personas dicen, piensan y hacen; y as, dados ciertos comportamientos, intentar
hacer predicciones de comportamientos futuros. Pero como tal constructo no
puede medirse directamente sino que debemos inferir su presencia a partir de
determinadas muestras de conducta.
1. Los comportamientos, creencias y sentimientos (en definitiva, las tres fuentes
fundamentales para inferir las actitudes) no siempre coinciden, incluso aunque
supongamos que reflejan una nica actitud. El estudio de La Piere (1934) mostr
de forma dramtica la incongruencia entre comportamientos y declaraciones de
prejuicio racial. Esta incongruencia puede hacer que si nos centramos en una
sola manifestacin (comportamiento, creencias o sentimiento), nuestra
descripcin de la actitud pueda resultar distorsionada.
1. Las actitudes son variables especialmente inestables, tanto, que no tenemos
garantas de que la actitud que pretendemos medir permanezca estable el tiempo
suficiente para que la medida en una sola ocasin resulte fiable.
2. La medida de la mayora de las actitudes suele hacerse sin que exista un acuerdo
universal sobre su naturaleza.
Tipos de escalas de actitudes
Hay dos criterios que tienen mayor inters para clasificar las escalas de actitud. El
primero, que podramos llamar clsico, divide las escalas segn el procedimiento de su
valoracin en arbitrarias y experimentales.
Escalas arbitrarias son aquellas en las cuales el procedimiento de valoracin tiene su
origen en el convenio o arbitrio de los constructores de escalas. Por el contrario, en las
escalas experimentales, dicho procedimiento de valoracin no es subjetivo, sino
resultado de un experimento.
El segundo criterio de clasificacin es ms moderno y tiene una fundamentacin terica
mayor. Se basa en que estn centradas las escalas de actitudes:
Los sujetos a travs de sus respuestas, los tems o proposiciones, o ambas cosas a la
vez.
Bugeda; en el primer caso a cada sujeto se le adscribir una cantidad de la actitud
considerada, segn su puntuacin en las respuestas. La mayor parte de las escalas son de
ste tipo, como las de Likert. Los estmulos son una simple repeticin que sirve para
ordenar las reacciones de cada elemento medido.
En el segundo caso se trata de medir y ordenar los diversos estmulos empleados o
proposiciones, con ayuda de un equipo de jueces. Se les denomina escalas de juicio. Las
escalas de Thorndike y de Thurstone son de este tipo.
En el tercer caso se trata de escalar tanto los estmulos como los sujetos. Ejemplo, los
mtodos derivados de los escalogramas de Guttman.
En el primer tipo la variabilidad de las respuestas se atribuye a los sujetos, en el
segundo se debe a las diferencias de los estmulos y en el tercero la variabilidad de la
reaccin se explica en base a las diferencias tanto de los sujetos como de los estmulos.
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Escalas arbitrarias:
- De clasificacin: clasificar por orden de preferencia una serie de proposiciones,
palabras, objetos, etc. La puntuacin se realiza sumando los nmeros de los
lugares que ocupan en la clasificacin.
- De intensidad: elegir respecto a una pregunta entre varias respuestas que
expresan el grado de aceptacin o rechazo de la pregunta. Normalmente suele
haber 5 o 7 categoras de respuesta (muy conforme, conforme, indiferente,
disconforme, muy disconforme). La puntuacin se obtiene sumando el nmero
de orden de las categoras elegidas dentro de cada tem. Tipo Likert.
- De proposiciones: constan de una serie de actuaciones favorables y
desfavorables, a un grupo social, o en general a un fenmeno de inters social.
La puntuacin se determina por el nmero de orden del tem elegido. Si elige el
tem 1, se le asigna un 1 de distancia social respecto a ellos. Bogardus o Dodd
Escalas experimentales:
Las ms extendidas son las de Thurstone. Son similares a las de intensidad, en cuanto
que consisten en un conjunto de proposiciones referentes a la actitud de que se trata. Sin
embargo se diferencian en que cada tem o pregunta tiene asignado un valor, el valor
escalar, obtenido experimentalmente. Los valores escalares deben cubrir toda la
extensin o continuo de estas escalas.
Estos valore escalares son causa de que exista distancia entre los valores de cada
pregunta, existe distancia y a esto se les llama intervalo.
Para aplicar la escala los encuestados solo deben aceptar o rechazar cada tem. La
puntuacin se determina sumando los valore escalares de las proposiciones que aceptan
y hallando su media.
Crticas principales, la valoracin hecha por los jueces puede no ser adecuada para el
grupo a que se aplique y no discrimina entre sujetos con igual puntuacin pero que
responden distinto a los tems aunque su puntuacin sume lo mismo.
Otros tipos:
Escalograma de Guttman, est formado por una serie de preguntas a las que se contesta
simplemente s o no, pero formuladas de tal manera y en tal orden que el contestar s a
una de ellas supone normal y lgicamente contestar s a todas las siguientes. El
propsito de Guttman fue construir escalas unidimensionales, de modo que aceptar una
proposicin implicara la aceptacin de las de nivel jerrquico inferior. La puntuacin
total se determina por el nmero de tems o preguntas al as que han respondido s.
Diferenciador semntico, se presentan pares de calificativos opuestos, fuerte-dbil,
grande-pequeo, etc., dividiendo cada par en una graduacin de siete puntos. Se debe a
Osgood y es en s originariamente una tcnica semntica para medir el significado que
tiene algo para un individuo, aunque se puede utilizar tambin para medir la actitud
hacia ese algo. Una de las funciones es proporcionar una medida indirecta de los
sentimientos subyacentes, incluso inconsciente hacia un trmino.
El anlisis factorial ha descubierto que con ellos se miden tres dimensiones bsicas:
1. El valor, o la evaluacin que hace el sujeto de los entres propuestos.
2. El poder, o la percepcin por el sujeto de la potencia del ente en cuestin.
3. La actividad, o sea la percepcin del dinamismo del ente en cuestin.

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Construccin de la escala de Likert

Las operaciones bsicas para la construccin de una escala son:
1. Bsqueda de las proposiciones, tems o estmulos representativos de la actitud o
conceptos que se pretenden medir.
2. Prueba de cada uno de los tems para contrastar si representan adecuadamente a
la actitud.
3. Establecimiento de un procedimiento de valoracin de la escala, arbitraria o
experimental segn el tipo de escala elegido.
4. Prueba de la escala completa para comprobar su validez y seguridad.
La construccin de las escalas de Likert consiste en primer lugar en pensar y formular
una serie de proposiciones, bastantes, referentes a la actitud en cuestin.
En segundo lugar dichos tems se someten a la prueba de aplicarlos a un grupo, para
eliminar los tems inadecuados, que no se ajustan bien a la actitud que se pretende
medir.
Se averigua para todos los encuestados la puntuacin total y se seleccionan de todos
ellos el 25% que ha obtenido una puntuacin superior y el 25% que la haya obtenido
inferior. Se forman as dos grupos, superior e inferior de la escala. Respecto a los dos
grupos se analiza su forma de contestacin a cada proposicin. Este anlisis se basa en
el supuesto de que si se trata de un tem que se ajusta a la actitud en cuestin, la
puntuacin media respecto a este tem del grupo superior debe ser significativamente
ms elevada que la del grupo inferior. Para comprobar esta significatividad de las
diferencias se utiliza la prueba estadstica t.
Los tems en los cuales las diferencias entre os dos grupos no sean significativas se
elimina y slo se dejan en la escala aquellos en lo que dicha diferencia haya resultado
significativa.
Tambin se puede comprobar la consistencia de los tems correlacionando las
puntuaciones de los sujetos en el tem X con sus puntuaciones totales en la escala menos
la del tem X.
Construccin de la escala Thurstone
La construccin de las escalas de Thurstone consiste en sntesis en pensar un grupo
elevado de preguntas de preguntas o proposiciones en relacin a la actitud que se
pretende medir, favorables y adversas y neutrales en todos sus grados.
Estas proposiciones se someten a un grupo que hace de jueces y se les pide que sealen
la valoracin que a su juicio objetivo, tiene el tem o proposicin respecto a la actitud en
cuestin.
Se deben analizar las evaluaciones de cada juez, y eliminarlas en el caso de que su
trabajo sea deficiente. Por ejemplo, se pueden eliminar los jueces que den el mismo
valor a un nmero elevado de tems.
La valoracin ha de hacerse, segn una escala contina de 1 a 11 puntos, en la que el 1
significa el mximo acuerdo y el 11 el mximo desacuerdo con la proposicin.
Valorados los tems de este modo por los jueces, se halla, para cada uno, la media y la
desviacin tpica de las valoraciones que han dado los jueces. La media constituye la
ponderacin o valor escalar que se da al tem. En cuanto a la desviacin tpica, los tems
en que sta sobrepasa por ejemplo el valor de dos se eliminan.
En lugar de la media y desviacin tpica se pueden usar la mediana y la dispersin
intercuartlica, lo que se estima ms recomendable, ya que la escala es ms ordinal que
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de intervalo. Los tems eliminados son aquellos en los que la dispersin es mayor y
existe menos acuerdo. Se debe procurar que sobre las 30 proposiciones que suelen
quedar estn bien distribuidas a lo largo de la escala, cubriendo todos sus valores.
Construccin escala Guttman
Primero se formulan tems en relacin a la actitud de que se trata que pueden llegar
hasta 50. Este conjunto de preguntas se somete para su prueba a un grupo que debe
contestar a todas ellas s o no. Con las respuestas dadas a todas, se forma una tabla, que
se llama escalograma. En este cuadro consignamos la forma de respuesta de cada sujeto,
con una X su aceptacin y con O su descuerdo. Con el escalograma pretendemos
jerarquizar los tems. En este escalograma los tems se disponen en sentido horizontal y
los sujetos en sentido vertical, es decir, se atribuyen a los tems las columnas y a los
segundos las filas.
Despus computamos la puntuacin total de cada sujeto, se ordenan de la ms alta a la
ms baja.
Por aproximaciones sucesivas se forman las nuevas tablas, hasta que se consiga ordenar
por orden jerrquico las proposiciones y las respuestas. Se van eliminando las preguntas
que presenten respuestas desviadas que infringen la jerarquizacin. La jerarquizacin es
buena cuando su coeficiente de reproductibilidad1 es de al menos 0,90. Algunos admiten
el 0,85.
Se calcula as: R=

E= errores2.
Q= nmero de preguntas del escalograma.
S= nmero de sujetos.
Calculo seguridad de las escalas sociomtricas.
Conocer la validez y seguridad de cualquier instrumento de observacin es un requisito
necesario para saber si dicho instrumento es fiable.
En estas escalas, dado su carcter y su pretensin de constituir instrumentos de medida
ms exactos y rigurosos, estos requisitos son an ms exactos y rigurosos, estos
requisitos son an ms fundamentales si cabe.
La seguridad de estas escalas consiste, como en los dems instrumentos de medida, en
su propiedad de proporcionar resultados similares en sus sucesivas aplicaciones.
Segn Bugeda para hallar la seguridad de una escala existen tres procedimientos
bsicos:
1. Aplicacin repetida de la misma escala al mismo grupo

1 Es reproductible si a partir del puntaje total de cada persona, podemos reproducir su

puntaje en cada tem.
2 Considera errores las diferencias entre las respuestas observadas de un conjunto de
personas y el padrn ideal.
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Consiste en aplicar la misma escala al mismo grupo en dos ocasiones y

correlacionar las dos series de medidas constituas por los resultados de cada
sujeto. La correlacin obtenida es el coeficiente de seguridad.
Objeciones:
Si se aplica la misma escala dos veces, las variaciones no se debern solo a los
errores anejos a cada aplicacin, sino tambin a un serie de cambios que se
producen inevitablemente en cada individuo.
La prctica adquirida en la contestacin influir ms en unos que en otros y
podr ser una fuente de diversidad de una a otra aplicacin de la escala.
Igualmente suceder con la fatiga, el recuerdo de la primera aplicacin, la mejor
comprensin de lo que se est haciendo.
2. Aplicaciones de formas paralelas
El problema anterior se suele solucionar aplicando al mismo grupo formas
paralelas, pero diferentes, de un mismo test.
Una escala sociomtrica paralela, es siempre otra escala, que probablemente
tendr un significado distintito y medir otra dimensin.
3. Divisin por mitad
Este es el mtodo ms riguroso, consiste en dividir la escala en dos partes
equivalentes y hallar la correlacin de los resultados obtenidos en las dos
aplicaciones. Presenta la ventaja de que pueden ser aplicadas las dos mitades al
grupo en una sola sesin, con lo que se obvian los inconvenientes de las
variaciones y las influencias de una aplicacin a otra.
Este mtodo exige que las dos mitades sean equivalentes. Lo ms recomendable
es separar en la escala los tems pares de los tems impares despus de haber sido
aplicada la escala en su totalidad. De esta forma se tienen dos series de
puntuaciones referentes a los tems pares e impares. La correlacin entre ellas es
el coeficiente de seguridad de la escala, que resulta de esta frmula:

es el coeficiente de correlacin obtenido.

Formula de Spearmann Brown.
La seguridad depende del nmero de sus tems. Cuando mayor sea el nmero,
mayor es la seguridad. Existe una frmula llamada Spearmann Brown que
permite calcular la seguridad que se puede alcanzar mediante un aumento
determinado de tems homogneos de la escala. Es la siguiente:

Despejando la n en esta frmula, se obtiene el nmero de tems que hay que

aumentar a una escala para obtener una seguridad dada o deseada.

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Validez de una escala

La validez de una escala indica el grado de acuerdo de una escala con criterio que es
exterior a ella. Ello quiere decir que si, hemos construido una escala para medir el
autoritarismo y queremos determinar su validez, es necesario que tengamos un criterio
de contraste, una medida previa del autoritarismo del grupo o la consigamos por algn
procedimiento ya conocido.
El coeficiente de validez de una escala es el que resulta de correlacionar los resultados
obtenidos con su aplicacin con los del criterio seleccionado.
Este procedimiento no es muy prctico en cuanto requiere conocer la validez del criterio
de comparacin, que generalmente no es conocido ni fcil de conocer.
En su lugar se suelen aplicar otros procedimientos como Know groups y la Construct
validity.
Tambin se pueden validar las escalas, aunque es un procedimiento penoso de aplicar,
mediante el anlisis de si la conducta de aquellos a quienes se han aplicado, concuerda
con los resultados obtenidos en las escalas. A este procedimiento se le llama validez
predictiva.

Proceso de cambio de actitudes

Grupo de Investigacin de la universidad de Yale
Hovland y otros psiclogos hicieron el primer abordaje sistemtico de la persuasin.
Segn este enfoque para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta,
tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias en el receptor del mensaje.
Este cambio se producira siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las
suyas y adems stas fueran acompaadas de incentivos. Los receptores pensarn sobre
los mensajes y si los entienden y los encuentran aceptables, los aceptarn y si no, los
rechazarn.
El proceso de persuasin, es concebido como un conjunto de etapas en las que hay una
serie de elementos clave. Que un mensaje sea eficaz depende del efecto que producen
en el receptor: a) la fuente, b) el contenido del mensaje (argumentos, incentivos,
claridad) c) el canal comunicativo y d) el contexto (relajado, agradable, desagradable,
distracciones).
Los efectos de estos elementos estn modulados por caractersticas de los receptores,
como su grade de susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias
previas, entre otros.
Etapas:
1. Estmulos de la comunicacin (Fuente, contenido, canal, contexto) que son
filtrados a travs de
2. Disposicin del receptor (que filtra los estmulos) actitud hacia los estmulos
causan
3. Respuestas internas de los receptores (atencin, comprensin, aceptacin y
retencin) manifestadas en
4. Respuestas observables
Los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro:
atencin, comprensin, aceptacin y retencin. Y todos ellos son necesarios para que el
mensaje persuasivo sea efectivo. La atencin reconoce el hecho de que no todos los
mensajes que se emiten llegan a los receptores. No basta con recibir el mensaje, es
necesaria tambin su comprensin, si son demasiado complejos o ambiguos pueden no
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influir. El tercer paso es la aceptacin, que es cuando los receptores llegan a estar de
acuerdo con el mensaje. El grado de aceptacin de un mensaje depende
fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor.
McGuire resume los procesos que ocurren en el receptor en dos: recepcin y aceptacin.
Los factores que pueden influir en la eficacia de un mensaje persuasivo pueden
analizarse segn sus efectos sobre estos dos factores. Puede ocurrir que las
caractersticas del mensaje o de la fuente produzcan un efecto positivo en la recepcin
pero negativo en la aceptacin. Ej.: nivel de inteligencia aumenta posibilidad de
recepcin pero disminuye la de aceptacin.
La Teora de la respuesta cognitiva.
McGuire focaliza su teora en los procesos cognitivos que ocurren en los receptores de
mensajes y esto alcanza su mxima expresin en la Teora de la respuesta cognitiva.
Segn la teora siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que
la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas generando de esta
manera, unas respuestas cognitivas. Estos mensajes auto-generados, son los que
determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en
direccin a favor del mensaje se produce la persuasin, sin embargo si van en direccin
opuesta al mensaje puede ocurrir un efecto boomerang (Petty y Cacioppo). Para la
teora, lo fundamental es determinar qu factores, y de qu manera, influyen sobre la
cantidad de argumentos que el receptor genera, de la posicin mantenida en el mensaje.
El modelo heurstico.
Muchas veces somos persuadidos porque seguimos determinadas reglas heursticas de
decisin que hemos aprendido por experiencia u observacin. La persuasin no es
resultado del anlisis realizado sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna seal o
caracterstica superficial de ste, de la fuente que lo emite o de las reacciones de otras
personas que reciben el mismo mensaje.
Algunos de los heursticos utilizados se basan en la experiencia de la fuente, semejanza
(a la gente parecida nos gustan cosas semejantes), en el consenso, o en el nmero y
longitud de los argumentos.
Es ms probable que este tipo de reglas heursticas sean utilizadas cuando: a) hay baja
motivacin (el atractivo de la fuente es ms fcil que gue nuestra decisin de beber una
determinada marca de cerveza que nuestra decisin de adquirir un automvil); b) hay
baja capacidad para comprender el mensaje (quienes no tenemos idea de asuntos
financieros utilizamos heurstico para decidir dnde colocar nuestro ahorros con mayor
frecuencia que una gente de bolsa); c) se da una alta prominencia de la regla heurstica:
el heurstico los datos no mienten es mas aplicable en una discusin cientfica que en
la valoracin de una pelcula y d) los elementos externos al propio mensaje son muy
llamativos; por ejemplo, cuando se trata de una fuente muy atractiva.
El modelo de la probabilidad de elaboracin.
Este modelo, elaborado por Petty y Cacioppo, se centra en los procesos responsables del
cambio de actitud cuando se recibe un mensaje as como en la fuerza de las actitudes
que resultan de tales procesos.
Conceptos fundamentales.
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Segn este modelo cuando recibimos un mensaje, disponemos de dos estrategias:

a) La primera estrategia, denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una
evaluacin crtica del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos
presentados, se evalan las posibles consecuencias que implican y se pone todo
esto en relacin con los conocimientos previos que se tienen sobre el objeto de
actitud.
b) La segunda estrategia, denominada ruta perifrica, ocurre cuando la gente no
tiene la motivacin o la capacidad para realizar un proceso tan laborioso de
evaluacin del mensaje. El procesamiento perifrico describe el cambio de
actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento en torno al contenido
del mensaje. En este caso las actitudes se ven ms afectadas por elementos
externos al propio mensaje.
El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta central es ms duradero, predice
mejor la conducta y es ms resistente a la persuasin contraria.
Las dos estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo: el de
probabilidad de elaboracin. Por elaboracin, bsicamente, se entiende que el receptor
se implique en pensamientos relevantes al objeto de actitud. Cuando la probabilidad de
elaboracin es muy elevada, el receptor est utilizando la ruta central; cuando es muy
baja, est utilizando la ruta perifrica.
Los extremos del continuo de probabilidad de elaboracin se diferencian cuantitativa y
cualitativamente, de forma cuantitativa porque conforme el receptor se desplaza hacia el
extremo de alta probabilidad de elaboracin, los procesos de la ruta central aumentan en
magnitud. Cuando hay un grado alto de elaboracin, las actitudes de la gente
dependern del examen laborioso de toda la informacin relevante. La diferencia entre
los extremos del continuo tambin es cualitativa de manera que cuando se est cerca del
extremo de baja elaboracin, los mecanismos perifricos no solo implican pensar
menos sobre los meritos de los argumentos, sino pensar de otra manera.
Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboracin aumenta, el impacto
de las seales perifricas sobre los juicios disminuye, y conforme disminuye la
probabilidad de elaboracin, aumenta el impacto de las seales perifricas.
Las variables que pueden influir en las actitudes pueden hacerlo a travs de diferentes
procesos ubicndose en puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboracin.
Determinantes de la probabilidad de elaboracin
La probabilidad de elaboracin depende de dos factores: motivacin (querer realizar el
esfuerzo mental que supone pensar sobre el mensaje), y capacidad (tener las habilidades
para, y las posibilidades de, realizar esos pensamientos).
Entre las variables de tipo motivacional que ms se han estudiado est la implicacin
del receptor, o relevancia e importancia personal del tema del mensaje.
Otros factores que ms influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la
elaboracin de respuestas cognitivas son la distraccin y el conocimiento previo.
Tambin se ha encontrado que influye en la capacidad e la persona para procesar los
argumentos relevantes al objeto de actitud la repeticin del mensaje.
Segn el modelo de probabilidad de elaboracin, las variables consideradas en la
persuasin pueden influir en los juicios de cuatro maneras:

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1. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los mritos de un objeto o

posicin.
2. Sesgando el procesamiento de la informacin relevante para la actitud,
especialmente cuando la informacin es ambigua. Estas dos primeras formas de
influencia se dan cuando tanto la capacidad como la motivacin para procesar
son altas.
3. Sirviendo como una seal perifrica.
4. Influyendo en la motivacin y capacidad para pensar cuidadosamente sobre la
informacin relevante para la actitud.
Elementos clave en el proceso persuasivo
Las principales variables que influyen en el proceso de persuasin y en su resultado
estn relacionadas con la fuente, el mensaje o el receptor.
La fuente persuasiva.
Dos son las principales caractersticas que se han encontrado asociadas a las fuentes con
mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo.
Credibilidad
Hovland y sus colaboradores sugirieron que cuanto ms creble fuera una fuente, mayor
sera su efecto en el cambio de actitud. Pero qu es lo que hace creble a la fuente? Los
resultados de las investigaciones han mostrado que la credibilidad de una fuente
depende bsicamente de la competencia y sinceridad con que es percibida.
La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y
capacidad para proporcionar informacin adecuada.
La competencia con que una fuente es percibida depende, de numerosas caractersticas:
a) Educacin, ocupacin y experiencia.
b) Fluidez en la transmisin del mensaje.
c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio incrementa la
competencia con que es percibido el emisor.
d) La posicin defendida por el emisor.
No obstante conviene tener presente que el efecto positivo de la competencia puede ser
destruido por otros factores. Wu y Shaffer, por ejemplo, mostraron como tener
experiencia directa con el objeto de actitud, los sujetos apenas prestaban atencin al
hecho de que el mensaje procediera de una fuente competente o incompetente. La fuente
para ser creble adems de experta tambin debe parecer sincera u honrada.
La sinceridad de una fuente depende, de que sea percibida como carente de afn de
lucro, de su falta de intencin persuasora, del atractivo que ejerza sobre el receptor, de
que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que
est siendo observada.
La credibilidad de la fuente no es siempre igual de importante. La importancia relativa
que la credibilidad de una fuente tiene sobre la persuasin depende de dos factores. En
primer lugar, depende del grado de implicacin que el receptor tenga en el tema sobre el
que trata el mensaje, de manera que cuanto menor es la implicacin, mayor es la
importancia de la credibilidad.

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En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la persuasin,
depende de cundo el receptor conoce quin es el emisor y su grado de credibilidad.
Atractivo de la fuente
En general, las fuentes ms atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder
persuasivo. En primer lugar, una fuente atractiva puede determinar que se le preste
atencin al mensaje, mientras que otra menos atractiva quiz no evite pasar
desapercibida. En segundo lugar, el atractivo de la fuente puede influir en la fase de
aceptacin, pues el receptor, a travs del proceso de identificacin, puede querer desear,
pensar o actuar de la misma manera que lo hace la fuente. En tercer, el atractivo puede
incrementar la credibilidad de la fuente. Las personas solemos asociar el atractivo fsico
a otras caractersticas positivas, como honestidad, sinceridad o credibilidad.
Hay situaciones en las que el impacto persuasivo es mayor cuando procede de fuentes
poco atractivas. Algunas de estas situaciones son las especificadas en el paradigma de la
complacencia inducida, esto es, cuando las personas son persuadidas para hacer
libremente algo desagradable o molesto.
Otro matiz importante es que los efectos del atractivo de la fuente parecen ser ms
dbiles que los de la credibilidad, de manera que cuando ambos efectos estn en
conflicto, la credibilidad supera al atractivo. Tampoco debe olvidarse que el atractivo,
para que realmente llegue a influir, tiene que ser claramente perceptible o visible.
Por ltimo, tenemos que insistir en que el atractivo de la fuente es bsicamente una
seal perifrica, de manera que depende del grado de implicacin del receptor en el
tema de la comunicacin: cuanta mayor sea la implicacin personal mayor ser la
tendencia a prestarle atencin al propio contenido del mensaje, a los argumentos, y no a
seales perifricas.
Otras caractersticas de la fuente.
Una de tales caractersticas es el poder de la fuente. Este concepto designa la capacidad
de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, o lo que es lo
mismo administrar recompensas y castigos. Cuando la eficacia de un mensaje
persuasivo descansa en el poder de la fuente, es probable que se d un cambio de actitud
en el receptor de forma manifiesta o aparente, pero no necesariamente interno.
El poder depende de tres factores: a) de que los receptores crean que la fuente tiene
claramente control sobre las recompensas y castigos b) de que consideren que la fuente
utilizar dicho poder par que la audiencia se conforme a su mensaje, y c) de que prevean
que la fuente se enterar de su conformidad o disconformidad. Los tres factores han de
darse necesariamente para que una fuente sea poderosa.
Otra caracterstica de la fuente es la semejanza. Los efectos de esta caracterstica
dependen, sin embargo, de cmo se considere la semejanza. La semejanza actitudinal
produce en general una mayor atraccin hacia la fuente y el que esto se traduzca en una
mayor eficacia depende de una serie de factores que ya hemos comentado al hablar de
esta caracterstica de la fuente.
Un tipo muy importante de semejanza deriva de la pertinencia a un mismo grupo o
categora social. En lneas generales, se puede decir que aquellas fuentes que comparten
una misma identidad social con el receptor, son ms influentes.
La semejanza tambin puede influir en que la fuente sea percibida como ms
competente.
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El mensaje
Son numerosos los aspectos del mensaje y de su contenido que se han investigado.
Seguidamente presentamos los ms importantes.
Mensajes racionales o emotivos
Dos tipos de mensajes han acaparado la atencin de los investigadores: los racionales,
en los cuales se presenta evidencia en apoyo de la veracidad de una proposicin dada, y
los mensajes emotivos, en los cuales se indica, simplemente, las consecuencias
deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y su aceptacin. El primer
tipo de mensajes es el tpico de la retrica clsica y de los grandes oradores
parlamentarios.
Las primeras investigaciones realizadas sobre esta cuestin, o no encontraron
diferencias en el grado de efectividad de estos dos tipos de mensajes o mostraron una
mayor eficacia de los mensajes emocionales. La investigacin ms actual sugiere que la
superior eficacia de uno u otro tipo de mensaje depende de en que se base la actitud que
se quiere cambiar, si en aspectos cognitivos o afectivos.
Edwards concluye que el ajuste entre la base de la actitud y el tipo de mensaje es lo
mejor: para cambiar actitudes basadas en el afecto son ms eficaces los mensajes
emotivos; para cambiar las basadas en cogniciones son, en cambio, ms eficaces los
mensajes racionales.
Mensajes basados en el miedo o la amenaza
Unos mensajes emotivos estudiados con cierta profundidad son los que se basan en
amenazas y en la provocacin del miedo en la audiencia. La posicin ms extendida
durante muchos aos fue que los mensajes emotivos de mayor eficacia eran los de
magnitud intermedia. McGuire, propuso la existencia de una relacin en forma de U
invertida entre la intensidad emotiva del mensaje y el cambio de actitud. Es decir,
mucha o poca intensidad menos eficacia, y eficacia intermedia con niveles de intensidad
emotiva intermedia.
Janis y Feshbach comprobaron que un mensaje que provocaba un gran miedo cambi
menos sus hbitos que otros que reciban mensajes menos intensos. Sin embargo, la
posicin ms admitida es que conforme aumenta la intensidad del miedo suscitado en el
receptor, aumenta la eficacia del mensaje persuasivo. La eficacia depende del grado de
miedo suscitado en el receptor. Un mensaje demasiado intenso, es posible que no
provoque un miedo intenso, por ejemplo, porque sea evitado. Esto es, no se puede
suponer, como con frecuencia muchos autores han supuesto, que el miedo con tenido en
el mensaje es lo mismo que el miedo producido en la audiencia. Segn Rogers las
amenazas sern efectiva siempre que: a) el mensaje proporcione argumentos slidos
sobre la posibilidad de que el receptor sufra de forma extrema alguna consecuencia
negativa; b) los argumentos expliquen que estas consecuencias negativas se obtendrn
probablemente si no se adoptan las recomendaciones sugeridas, y c) el mensaje asegura
que la adopcin de sus recomendaciones evitar, con seguridad, las consecuencias
negativas.

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La auto-eficacia es el grado en el que la persona cree que podr adoptar de forma eficaz
la accin recomendada. Si la audiencia no cree que pueda afrontar de manera efectiva
la amenaza, entonces su incremento tiende a producir un efecto boomerang.
Mensajes unilaterales o bilaterales
Debe la fuente persuasiva hacer referencia, refutndolos, a los argumentos contrarios a
su posicin? El grupo de investigacin de Tale se plante la conveniencia de utilizar
mensajes unilaterales o bilaterales. Los primero consisten en expresar slo las ventajas y
aspectos positivos de la propia posicin. En los segundos se incluyen adems los
aspectos dbiles o negativos de la posicin defendida, o los aspectos positivos de las
posiciones alternativas. En general, los mensajes bilaterales parecen ser ms efectivos
que los unilaterales. La eficacia del mensaje bilateral depende de que las desventajas
presentadas y refutadas sean relevantes para los receptores.
Existe alguna ventaja en favor de los mensajes unilaterales cuando se trata de audiencias
poco instruidas y de receptores que estn inicialmente a favor del contenido del
mensaje. (Petty y Cacioppo, 1981)
Calidad y contenido de los argumentos
Qu hace a un argumento ser persuasivo? Algunos autores han sugerido que aquellos
argumentos que hacen referencia a consecuencias que son probables y deseables
resultan ms convincentes que aquellos otros referidos a consecuencias menos
probables o deseables. Una manera de convencer a una persona de que una
consecuencia tiene probabilidades de ocurrir es suministrndole una explicacin causal.
Desde las teoras funcionales de las actitudes (Katz, Snyder y Debono) se ha sugerido
que los argumentos que se correspondan con la visin del mundo que tienen los
receptores sern ms influyentes que aquellos que no coinciden.
En lo que se refiere a la cantidad de argumentos presentados, se ha visto que el efecto
del incremento del nmero de argumentos depende tanto de la ruta que siga el receptor
como de la calidad de los argumentos. As, cuando la probabilidad de elaboracin es
baja, aumentar el nmero de argumentos o hacerlos ms largos incrementa la eficacia de
la persuasin independientemente de su calidad. En cambio, cuando la probabilidad de
elaboracin es alta, aumentar los argumentos buenos incrementa la persuasin pero
aadir argumentos dbiles o malos reduce la eficacia persuasiva.
Informacin estadstica o basada en ejemplos
Las personas tendemos a conceder una importancia extraordinaria a la informacin que,
por basarse en ejemplos, es ms llamativa, e infrautilizamos aquella otra que se basa en
estadsticas o datos. En el caso de los mensajes persuasivos, el impacto de la
informacin basada en ejemplos, que describe de forma viva y detallada un
acontecimiento, es bastante mayor que el de la informacin basada en porcentajes,
promedios, y dems estadsticos.
Conclusin explcita o implcita
Se ha planteado si es ms eficaz que una fuente persuasiva extraiga la conclusin de su
mensaje de forma explcita y clara o si es mejor dejarla implcita para que sea el propio
receptor el que la extraiga.
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Hovland y sus colaboradores pensaban que la exposicin clara de la conclusin

incrementara la comprensin y retencin del mensaje, pero que si los receptores podan
extraer por ellos mismos la conclusin, entonces se veran incrementados los procesos
de retencin y aceptacin.
Las investigaciones han mostrado que es ms eficaz dejar que sean los propios
receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando stos estn lo
suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible.
El receptor
Un elemento tambin clave en el proceso persuasivo: el receptor o audiencia. En primer
lugar expondremos el modelo de McGwire, que nos servir como marco general para
comprender los efectos que el receptor tiene en los resultados de las comunicaciones
persuasivas. En segundo lugar consideraremos el papel que puede desempear el grado
de implicacin del perceptor en el proceso de persuasin.
El modelo de McGuire
Ante mensajes idnticos en contenido y emitidos por la misma fuente, son unas
personas ms fciles de persuadir que otras? La respuesta es afirmativa. Las primeras
investigaciones se centraron en determinadas variables como inteligencia, autoestima
gnero y necesidad de aprobacin social.
Hovland y col, estudiaron efectos de algunos mensajes persuasivos y encontraron menor
efecto persuasivo a mayor nivel de escolarizacin.
McGuire propuso un modelo sobre la relacin entre caractersticas del receptor y
susceptibilidad de persuasin. Segn McGuire el cambio de actitud viene determinado
fundamentalmente por dos procesos: a) la recepcin del mensaje y b) la aceptacin. Las
caractersticas del receptor a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos
componentes.
Eagly y Warren encontraron apoyo para el modelo de McGuire en el caso de la
inteligencia. Segn sus resultados, la inteligencia de los receptores influye en la
aceptacin de mensajes complejos, en los cuales la comprensin es ms importante que
la aceptacin, pero no lo hace en la aceptacin de mensajes simples, donde lo
importante es propiamente la aceptacin. Un trabajo reciente indica que el aumento de
la inteligencia aparece asociado a la disminucin de la persuasin.
La autoestima, por su parte, tambin paree estar relacionada positivamente con la
recepcin y negativamente con la aceptacin. Es decir, las personas con baja autoestima
tienen menos confianza en s mismo y se ven con menos capacidades, lo que les hace
ms dependientes de la opinin de los dems. A la vez estas personas parecen tener un
menor inters por el mundo que les rodea y de ah que la probabilidad de recepcin del
mensaje sea tambin menor. Las investigaciones revisadas apoyan la relacin curvilnea
propuesta por McGuire entre autoestima y persuasin cuando los procesos de recepcin
y aceptacin operan simultneamente.
Grado de implicacin del receptor
Cmo influye el grado de implicacin en el resultado del proceso persuasivo?
Esta influencia parece depender de cul sea la ruta que predomine, central o perifrica,
en el proceso persuasivo. El modelo de la probabilidad de elaboracin predice que los
argumentos slidos y de alta calidad afectarn ms a os sujetos que estn ms
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implicados; en cambio, la credibilidad de la fuente una seal perifrica- producir un

mayor cambio de actitud en quienes se sientan poco implicados.
La comunicacin vara en funcin de dos variables: si los argumentos incluidos eran
slidos o dbiles y si era adjudicada a una fuente con gran experiencia o a una fuente
con gran experiencia. Los individuos altamente implicados se ven ms influidos por los
argumentos slidos que los dbilmente implicados; en cambio, la experiencia de la
fuente influy ms en la audiencia poco implicada que en la de alta implicacin.
Un efecto principal de la implicacin que se ha encontrado, es cuanto mayor es la
implicacin del receptor, menor es la persuasin. Este resultado se ha encontrado
cuando la implicacin se refera a actitudes o creencias valoradas por el receptor. Petty y
Cacioppo explican este resultado sugiriendo que cuando se tiene una actitud o creencia
firmemente arraigada, entonces tambin es probable que se tengan actitudes ms
extremas y un conocimiento ms detallado de la actitud, y esto es lo que produce un
procesamiento del mensaje sesgado, hacindolo consistente con la actitud que se tiene.
La distancia existente entre el contenido del mensaje y la posicin que al respecto se
tiene es un elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo. En primer lugar,
las personas tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras
creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan (exposicin
selectiva). Sin embargo, tambin prestamos atencin a mensajes moderadamente
discrepantes, especialmente cuando stos parecen interesantes, novedosos o tiles.
Asimismo, en la propia fase de recepcin del mensaje el receptor puede distorsionarlo
de alguna manera, de forma que se fije en lo que concuerda con sus posiciones y evite
aquello que lo contradice.
Tambin es posible que cuando los receptores reciben mensaje que contienen
argumentos a favor y en contra de sus actitudes acepten los primeros sin cuestionarlos y
se impliquen activamente en refutar los segundos. De esta forma, su posicin final
puede ser incluso ms extrema.
Por ltimo, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, la mayora de las
investigaciones han dibujado la existencia de una relacin curvilnea entre discrepancia
y cambio. Es decir, el cambio es relativamente pequeo cuando se trata de mensajes
muy discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los ms eficaces son aquellos de
moderada magnitud. Los datos sugieren que la ubicacin del punto ms alto de la curva
depende de otras variables del proceso persuasivo: a) el prestigio de que goza la fuente
para el receptor, de tal forma que cuanto mayor sea el prestigio mayor es el nivel de
contenido discrepante que se le admite, y b) el grado de implicacin del receptor de
manera que a mayor implicacin, ms baja la ubicacin del pico de la curva.
Resistencia ante la persuasin.
Los receptores disponemos de numerosos mecanismos para eludir la influencia de la
multitud de mensajes persuasivos que a diario nos asedian. Cuanto mayor es el
conocimiento que el receptor tiene del tema y ms articulado est este conocimiento,
esto es, cuanto ms fuerza tiene la actitud ms difcil es persuadirle.
La teora de la inoculacin

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La teora propone que la pre exposicin de una persona a una forma debilitada de
material que amenace sus actitudes, har a esa persona ms resistente ante tales
amenazas, siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar
las defensas.
McGuire piensa que la inoculacin ser ms eficaz que el dar argumentos de apoyo por
dos razones. Porque facilita la prctica de defensa de las creencias propias y, en segundo
lugar, porque incrementa la motivacin del individuo para defenderse.
Las investigaciones nos permiten afirmar lo siguiente: a) tanto los mensajes de apoyo
como los de inoculacin parecen igual de eficaces; b) la resistencia producida por los
mensajes de inoculacin puede generalizarse a argumentos diferentes a los debilitados,
y c) una combinacin de mensajes de apoyo y de inoculacin proporciona mayor
resistencia a la persuasin que la utilizacin nica de mensajes de apoyo.
La distraccin
La distraccin influye negativamente sobre el impacto de un mensaje persuasivo. Segn
McGuire, los elementos que pueden distraer cuando se recibe un mensaje persuasivo
interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio de
actitud.
Algunos de los investigadores que han encontrado una relacin negativa entre
persuasin y distraccin han sugerido como posible explicacin que cando la gente se
expone a mensajes persuasivos vocaliza internamente contraargumentos en contra de la
posicin defendida en el mensaje. Esta vocalizacin se supone que suministra
resistencia ante los argumentos que se reciben. De este modo la distraccin puede
inhibir el desarrollo de contraargumentos y en consecuencia provocar un mayor cambio
de actitud.
Segn el modelo de Petty y Cacioppo, el impacto de la distraccin tambin depender
de la respuesta cognitiva dominante que suscita la comunicacin. As, en
comunicaciones que estimulan la contraargumentacin, la distraccin llevar al
incremento de la persuasin.
En definitiva, pues, en el caso de mensajes contraactitudinales, para que la distraccin
afecte a la persuasin es necesario que el mensaje suscite contraargumentos. Hay
algunas circunstancias en las que es probable que esto no ocurra: a) cuando el mensaje
no atrae la atencin suficientemente del receptor; b) cuando la fuente es de baja
credibilidad y esto hace que el receptor no considere necesario analizar el mensaje; c)
cuando el tema de la comunicacin apenas implica o interesa al receptor y d) cuando el
centro de la atencin se dirige hacia la seal que distrae y no hacia el mensaje.

39. La necesidad del individuo de dotar de una estructura adecuada a su

mundo, hace referencia a:
a) La funcin instrumental de las actitudes.
b) La funcin cognoscitiva de las actitudes.
c) La funcin adaptativa de las actitudes.
d) La funcin expresiva de las actitudes.
La intensidad de una actitud constituye:
a) Su componente cognitivo.
b) La fuerza de su componente afectivo.
c) El ncleo de su funcin instrumental.
d) Son correctas a y c.

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En la investigacin psicosocial con las escalas segn el modelo de Likert:

a) Se intenta escalar objetos externos (estmulos, instituciones, partidos polticos...)
mediante la opinin de las personas encuestadas.
b) Las respuestas en cada uno de los tems (preguntas) estn graduadas (por
ejemplo, desde Muy de acuerdo a Muy desacuerdo pasando por valores
intermedios)
c) El nmero de tems es necesariamente mayor que 2.
d) Las opciones a) b) y c) son correctas.
La adquisicin de actitudes puede producirse mediante:
a) Comparacin social
b) Aprendizaje social
c) Condicionamiento clsico
d) Los tres procesos anteriores
El cambio de actitudes de una audiencia se producir ms fcilmente si:
a) El comunicador es una persona atractiva.
b) Quien esgrime los argumentos persuasivos es una persona no experta.
c) Se percibe que el mensaje est diseado para cambiar las actitudes
d) Si el mensaje no evoca emociones fuertes en la audiencia
2008. 95 Segn es generalmente aceptado, los componentes de las actitudes son:
a) cognoscitivo, afectivo y sensorial.
b) cognoscitivo, afectivo e intelectual.
c) cognoscitivo, afectivo y conductual.
d) intelectual, cognoscitivo y sensorial.
Teora de la disonancia cognitiva.
El planteamiento central es muy simple, la existencia de cogniciones que no
son coherentes entre s produce en la persona un estado psicolgico de
incoherencia (disonancia) que es incmodo y que la persona se esforzar en
paliar intentando hacer esas cogniciones ms coherentes.
3.1 Presupuestos en los que se fundamenta la teora.
Festinger especifica a qu conceptos se refiere en esta formulacin tan
general, lo que permite profundizar en los presupuestos bsicos de la teora.
3.1.1 CREENCIAS CONSTANTES O DISONANTES.
Primero, Festinger puntualiza que hay que entender el trmino cognicin
como el conocimiento que la persona tiene sobre s misma, sobre su
conducta manifiesta o sobre su entorno. Son elementos de conocimiento
(creencias) que la persona experimenta como reales y que pueden referirse
a una realidad fsica, psicolgica o social. Es importante no olvidar este
punto para comprender la teora. sta predice que, siempre que el
conocimiento que tengamos de la realidad se oponga a alguna creencia,
existir una presin para subsanar esa oposicin. De ah se puede deducir la
importancia que tiene la conducta que la persona ha realizado, como
elemento fehaciente del que no se puede negar su realidad. Sin embargo,
las opiniones que una persona sostiene, a no ser sobre aspectos

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incuestionablemente reales, no seran elementos de conocimiento, segn

utiliza Festinger este concepto al formular su teora.
En segundo lugar, aclara que prefiere sustituir la palabra inconsistencia o
incoherencia por un trmino menos lgico, el de disonancia, ya que hay que
entender este concepto como un factor motivacional y no cognitivo. La
disonancia tiene un componente de activacin fisiolgica, de ansiedad, que
produce sensaciones desagradables. La disonancia cognitiva es lo que
motiva el cambio para buscar la coherencia. La persona intentar modificar
sus creencias de modo que sean ms compatibles entre s. Ese esfuerzo
para adaptar las creencias es a lo que se denomina reduccin de la
disonancia.
Entre los elementos de conocimiento pueden existir tres tipos de relaciones:
a) los dos elementos no tienen nada que ver el uno con el otro, son
irrelevantes; b) dos elementos que son relevantes o importantes el uno para
el otro son disonantes cuando uno es contradictorio o incoherente con el
otro; c) dos elementos son consonantes cuando, considerados
aisladamente, de uno de ellos se puede inferir el otro.
La disonancia es muy comn en nuestra vida cotidiana y puede surgir por
diferentes razones. A veces, la disonancia proviene de las normas sociales.
El concepto de disonancia cognitiva es crucial para entender todo el
planteamiento de la teora de Festinger. No es la incoherencia entre
cogniciones, desde un punto de vista racional y lgico, lo que va a motivar
el cambio, sino el malestar psicolgico, que se vive como tensin. No se
busca la consistencia cognitiva para ser lgicos sino para recuperar el
bienestar psicolgico.
3.1.2 MAGNITUD DE LA DISONANCIA.
La eleccin entre dos alternativas factibles pero excluyentes es una de las
situaciones en las que siempre aparece disonancia. Cada vez que una
persona decide entre conductas alternativas existen cogniciones que
justificaran el haber hecho lo contrario. En ese caso se produce disonancia.
El grado de disonancia que la persona experimenta depende de una serie
de caractersticas. Primero, la disonancia se incrementa segn aumenta la
importancia que concedemos a los elementos disonantes.
En segundo lugar, en la magnitud de la disonancia influye el nmero de
cogniciones relevantes, consonantes y disonantes, que se tengan en un
momento determinado en relacin con la accin problemtica o que
preocupa a la persona.
As, que la magnitud de la disonancia depende de dos factores: a) de la
importancia de los elementos cognitivos para la persona, y b) de la
proporcin de elementos cognitivos disonantes en relacin con los
consonantes. Dado que estos dos factores hay que considerarlos
conjuntamente, dos personas experimentarn ante un mismo suceso
distinto grado de disonancia si los elementos cognitivos incoherentes no son
igualmente importantes o si hay diferencias en la proporcin e importancia
de los elementos disonantes en relacin con los consonantes. Aunque
Festinger propuso la teora para dos cogniciones cualesquiera, la mayora de
la investigacin se ha desarrollado para una conducta que es importante o
problemtica para la persona. La formulacin matemtica sera:
D = Cd /(Cd +Cc)
D es la magnitud de la disonancia producida por la conducta
Cd es el peso e importancia de las cogniciones disonantes con realizar esa
conducta y Cc es el peso e importancia de las cogniciones consonantes con
realizarla.
3.1.3 REDUCCIN DE LA DISONANCIA.

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La motivacin para reducir la disonancia depende del grado o intensidad

con la que se manifiesta. Cuanto mayor sea la experiencia de inquietud
psicolgica, mayor ser el inters en restablecer el equilibrio.
Lgicamente, la disminucin de la disonancia guarda estrecha relacin con
la modificacin de los factores de los que depende su magnitud. Una vez
que la persona se ha decidido por un tipo de conducta que es disonante con
su actitud, existen cuatro alternativas para reducir la disonancia:
cambiar uno de los elementos de forma que sean ms coherentes entre s.
Cambiar la importancia de los elementos, de forma que se considere que
son ms importantes aquellas creencias que poyan la conducta elegida.
Aadir nuevos elementos cognitivos consonantes con la conducta.
Reducir la inquietud recurriendo a tranquilizantes como medicamentos o
alcohol, actuando sobre los aspectos fisiolgicos caractersticos de la
disonancia.
De entre todas las alternativas posibles, se elegir la que reduzca la
disonancia de la forma ms fcil y eficaz. Cuando hay disonancia entre
actitudes y conducta, rara vez se cambia el elemento conductual. No
siempre es posible dar marcha atrs si ya se ha realizado la conducta. Lo
ms sencillo es cambiar el elemento cognitivo, las actitudes y las creencias.

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