Você está na página 1de 13

Joo Anzanello Carrascoza

Vander Casaqui
Tnia Hoff

RESUMO
O artigo prope a reflexo sobre o universo simblico da marca CocaCola com base no comercial Happiness Factory (Fbrica de Felicidade, 2006), em que a esfera produtiva da corporao recuperada
como espetculo, como apoteose, para servir ao imaginrio do consumo. Trata-se de estudo preliminar sobre os processos simblicos de reconstruo, de esvaziamento, de harmonizao das tenses e dialticas
que envolvem o mundo do trabalho, para servir publicidade da marca
esta entendida como ente social, mediador da negociao simblica
entre anunciantes e consumidores. A metodologia de anlise baseada
no quadro terico da anlise do discurso de linha francesa e de conceitos-chave da obra de Mikhail Bakhtin, entre outros autores.
Palavras-chave: Publicidade; consumo simblico; trabalho.

 Doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo


(ECA-USP) e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM-SP).
 Doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA-USP) e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM-SP).
 Doutora em Letras pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo
(FFLCH-USP) e professora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP).

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

A publicidade da Coca-Cola
Happiness Factory e o imaginrio
do sistema produtivo na sociedade
de consumo

d o s s i

66

a publicidade da coca-cola

ABSTRACT
This article presents a reflection on the symbolic universe of the CocaCola brand based on the comercial Happiness Factory (2006), in which
the productive sphere of the corporation is transformed and presented as a
spectacle, as an apotheosis in order to meet the purposes of consumption
imaginary. This is a preliminary study on the symbolic processes of reconstruction, of emptying and of the harmonization of tensions and dialectics
which involve the world of labour in order to meet the requirements of the
publicity of the Coca-Cola brand which is understood as a social being,
mediator of the symbolic negotiation between advertisers and consumers.
Our methodology of analysis is based on the theoretical framework of the
French line of discourse analysis and key concepts of Mikhail Bakhtin,
among other authors.
Keywords: Advertising; symbolic consumption; brands.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

67

Introduo
As representaes do mundo do trabalho, quando inseridas no plano
simblico da linguagem publicitria, ganham um sentido especfico,
por servirem lgica da composio do recorte da experincia humana
efetuado pelo discurso das marcas. Como diz Kristeva (1988: 17), a linguagem simultaneamente o nico modo de ser do pensamento, a sua
realidade e a sua realizao.
Nesse sentido, a publicidade, ao revestir de significaes o mundo
do trabalho por meio de sua linguagem, lana-o no mercado simblico,
como mercadoria de consumo cultural, legitimando modos de leitura
dessa atividade humana que constituem discursos hegemnicos. H um
sentido de interao, de dilogo entre as corporaes mediadas pela
publicidade e os consumidores objetivados pela mensagem, ou seja, os
seus leitores-modelo, inscritos nas mensagens por meio das escolhas do
plano da enunciao. De acordo com Bettetini,
[...] cualquier lenguaje nace, se reproduce y acta con una finalidad
interactiva o, ms ampliamente, social: est siempre destinado a actos
comunicativos; a la implicacin de, al menos, dos sujetos (Bettetini
1996: 108).

A publicidade proporciona representaes, vises de mundo, recortes do cotidiano que lanam nossa experincia humana no universo
das marcas, dos produtos e instituies com fins comerciais. Berger
(1974: 164) afirma que a publicidade caracterizada por constituir
uma espcie de sistema filosfico, uma vez que nos fornece uma
interpretao do mundo baseada em sua tica. Nesse sentido, compreendemos a publicidade como entrada em cena da marca no mercado
de trocas simblicas (Bourdieu 2001), como representao da lgica de
si apesar de a identidade da marca ser mais ampla no dilogo com
as apreenses desenvolvidas por seus vrios pblicos. A proposta dos
mundos possveis da marca utiliza o trabalho como figurativizao das
formas como a marca quer ser vista, expondo sua lgica para consumo
simblico de seus pblicos.

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

joo carrascoza | vander casaqui | tnia hoff

d o s s i

68

a publicidade da coca-cola

Essa lgica , obviamente, um recorte ideolgico, os culos sociais


(Blikstein 1985) atravs dos quais se apreende a realidade a partir de um
lugar, demarcado scio-historicamente.
Sentidos do trabalho
Karl Marx desenvolveu sua obra sobre o capital tendo como base o trabalho como definidor da essncia humana, da diferenciao dos outros
animais. A relao direta com os objetos extrados da natureza, a atuao
sobre ela para realizar seu trabalho e criar os produtos necessrios para a
sua existncia (Svtchenko 1987: 7) o desenvolvimento da cultura material em compasso com a realizao das aptides fsicas e espirituais do
homem. Essa atividade racional do ser humano, realizada em conjunto,
gerou a necessidade da comunicao e do desenvolvimento da linguagem falada, ainda segundo Marx, o que caracteriza a importncia do
trabalho como diferenciador da espcie humana, em comparao com
outras espcies. A subjetividade do ser se expressa pela sua produo,
pelo modo como realiza e realiza-se atravs do trabalho. O trabalho tem
um carter social, ele trabalho social.
Com o advento do capitalismo, baseando-se na abordagem histrica
de Marx, o homem coloca a servio do capital a sua fora de trabalho,
passando a ser assalariado e desenvolvendo a especializao progressiva de funes, assim exerce, de acordo com as formas organizacionais
adotadas pelas empresas, uma relao de distanciamento do sentido do
trabalho como realizao plena, que representa a subsistncia que gera o
trabalho estranhado, uma vez que determinado pelas corporaes:
Enquanto capital, o valor do trabalhador varia de acordo com a procura
e a oferta, e a sua existncia fsica, a sua vida, foi e avaliada como uma
oferta de mercadorias, parecida com qualquer outra mercadoria. O trabalhador produz o capital, o capital produz o trabalhador. Deste modo, ele
se produz a si mesmo, e o homem como trabalhador, como mercadoria,
 De acordo com Svtchenko, por fora de trabalho entendem-se as capacidades fsicas e intelectuais do homem,
a sua habilidade profissional e a experincia necessrias com a ajuda dos meios de produo para a criao dos bens
materiais (1987, p.12).

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

69

constitui o produto de todo o processo. O homem no passa de simples


trabalhador e, como trabalhador, as suas qualidades humanas existem
apenas para o capital, que para ele estranho (Marx 2002: 123).

O resultado desse trabalho estranhado o que Marx denomina fetichismo da mercadoria, ou seja, a mercadoria, produto do trabalho humano, transcende e escapa ao controle do produtor (Gorender 1994: 10),
sendo lanada ao mercado com a marca da corporao, produzindo apagamentos que, lanados ao mercado simblico, promovem as mercadorias de maneira reificada, descoladas da sua origem produtiva, e ganham
conotaes e contextos imaginrios propostos pela publicidade.
Nesse momento, torna-se fundamental delimitarmos claramente o
que o mundo do trabalho na contemporaneidade.
De acordo com Antunes (2005: 94), o conjunto dos trabalhadores,
heterogneo e multifacetado, inclui homens e mulheres que vivem da
venda de sua fora de trabalho em troca de salrio. Sendo assim, e de
acordo com a teoria de Marx, o trabalho produtivo no somente o industrial, mas considera a materialidade e a produo imaterial, o que
consideramos, contemporaneamente, como correspondente ao mercado
de servios, ao trabalho intelectualizado etc. A classe-que-vive-do-trabalho (idem: ibidem) a noo ampliada da classe trabalhadora, que
atua em ambientes corporativos, em escritrios, fbricas, em lugares onde se exerce sua atividade. Essa composio espacial se d em funo
das estratgias de organizao do trabalho, o que inclui as relaes com
a produtividade, com tcnicas de descarte e funcionalidade, como os
Programas de Qualidade Total etc., que correspondem diretamente
maneira como se percebem os sentidos desse trabalho estranhado de que
fala Marx. A organizao do trabalho atua tanto na maneira como se
planeja funcionalmente o espao (a podemos incluir o espao fsico,
bem como o espao virtual que serve ao trabalho) quanto no tempo gasto para a atividade, na busca de maior produtividade, de eficincia, de
qualidade...
Para Fontenelle, com base na discusso sobre o fetichismo da mercadoria de Marx, a importncia da marca publicitria se d no que a autora

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

joo carrascoza | vander casaqui | tnia hoff

d o s s i

70

a publicidade da coca-cola

denomina fetichismo das imagens (Fontenelle 2002: 284), ou seja, na


maneira como a publicidade reveste os produtos de significaes que alimentam a perverso das relaes humanas que passaram, num sistema
de produo social mercantilizada, a ocorrer atravs das relaes entre
coisas (idem: ibidem).
Nesse sentido, as imagens publicitrias contemporneas sustentam
um campo prprio de significaes, em que os produtos nos comunicam
esteticamente sobre seus atributos imaginrios, em estratgias de seduo que remetem ao que Haug (1997) discute sobre a esttica da mercadoria sobre a maneira como a esttica da mercadoria incorpora traos
da seduo humana, para servir aos prprios seres humanos, em seus
modos de parecer na sociedade. H um sentido de descolamento, de
transcendncia das significaes do produto em relao aos seus valores
de uso e caractersticas objetivas, e tambm em relao aos seus modos
de produo. Esses signos contemporneos do consumo incorporam-se
ao esprito de seu tempo, em que a questo da representatividade, no
que se refere relao entre o signo e seu referente, ultrapassada pela
maneira como as imagens se referem a outras imagens, pela forma como
a publicidade sustenta um sistema de relaes baseado em seu prprio
discurso, alimentado pela cultura ps-moderna que lhe d sentido.
Com base na forma como a publicidade se apresenta em nosso tempo, reafirmamos o interesse do tema que propomos para discusso, uma
vez que as representaes do mundo do trabalho vo servir a essa lgica da cultura imagtica contempornea; as corporaes so reconstrudas simbolicamente para atuar no universo das marcas. Transformadas
em mercadorias de consumo simblico, as imagens e representaes
do mundo do trabalho estabelecem um vnculo de verossimilhana, de
apropriaes de traos da realidade imediata para sinalizar o salto sgnico, o reordenamento dessa realidade para conotar as experincias potencializadas do consumo de produtos.
Sendo assim, o mundo do trabalho representado no campo discursivo
da comunicao das marcas segue a lgica das imagens voltadas s propostas de consumo de produtos, colocado como mercadoria simblica
no discurso publicitrio.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

71

A produo discursiva e ideolgica na fbrica


de felicidade
Antes de enveredarmos pela anlise do discurso do comercial da CocaCola, cabe aqui fazermos a sua descrio.
Um jovem se aproxima de uma vending machine (mquina de venda
automtica), tira uma moeda do bolso e a insere nela, para obter um
produto que ainda no sabemos qual . A cena ento se altera e vemos
a moeda no interior da mquina, descendo vertiginosamente por uma
montanha, cujo fundo revela as engrenagens de um ambiente fabril sob
um cu ensolarado. A moeda continua seu descenso em alta velocidade
rumo a um desfiladeiro, onde desemboca uma queda dgua junto
qual h uma alavanca que recolher a moeda e, movendo-se de repente,
a banhar na cachoeira.
Em seguida, aparecem voando por esse desfiladeiro, com hlices semelhantes s de helicpteros, criaturas fofas e coloridas, que carregam,
por meio de cordas, uma garrafa vazia de Coca-Cola em posio horizontal, como se fosse um corpo. Essas criaturas, operrios areos, seguem em vo com a garrafa e a encaixam adiante num suporte que,
na cena seguinte, revela ser um brao mecnico. Esse brao se move e
coloca a garrafa em p sobre um suporte, tornando-a o objeto dominante da cena, enquanto vemos ao fundo a paisagem que, isotopicamente,
comprova ser esse espao o interior de uma fbrica da Coca-Cola e o
comercial, a verso fun de seu processo de produo.
Uma vez na vertical, a garrafa recebe a bebida por uma nave espacial
surrealista que flutua num cu povoado de nuvens. Abastecida, a garrafa
cercada por outras criaturas, sadas de uma gaiola, que se movimentam
aos saltos. Essas criaturas, operrios em outra fase da produo, grudamse e se dependuram na garrafa, beijando-a e acariciando-a, o que resulta
na formao de bolhas de gs na bebida.
A seguir, ocorre a insinuao de uma nova etapa do processo produtivo de Coca-Cola: criaturas de outra natureza posicionam uma tampinha
de refrigerante numa espcie de catapulta e a lanam ao ar. Sua trajetria grandiosa e termina quando a tampinha aterrissa espetacularmente

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

joo carrascoza | vander casaqui | tnia hoff

d o s s i

72

a publicidade da coca-cola

no bico da garrafa e a veda com perfeio, arrastando um desses operrios que, claramente, se diverte nesse tour.
Na seqncia, um brao mecnico ativa outra gaiola, libertando mais
criaturas-operrias, que se espalham por uma longa ponte em direo a
uma montanha gelada. Um corte nos mostra agora novos seres fericos,
semelhantes a pingins, montando bonecos de gelo nessa paisagem nevada. A garrafa de Coca-Cola chega a esse mundo e a ser refrescada com
jatos de ar glido vindos de um ventilador. As criaturas do gelo brincam
com a garrafa e a atiram num orifcio superfcie de neve, que a despachar para um espao entre as nuvens, numa espcie de esteira, onde ser
colocada por outros braos mecnicos sobre uma plataforma area. Tal
plataforma, sua chegada, vai se abrindo como uma concha acstica e se
desdobrando em palco, onde se dar a grande apoteose dessa jornada.
Fogos de artifcio so acesos, espocando medida que a garrafa desliza nessa passarela, como se num desfile, no qual a nica e maior atrao. nesse momento que avultam ao seu redor arquibancadas lotadas
por uma platia de seres com perfil mais humanizado, aplaudindo, soltando foguetes, acompanhada de uma banda de msicos vibrantes.
Na plataforma suspensa por bales brancos e vermelhos as cores
identitrias da marca Coca-Cola , encontra-se, por fim, o pblico seguindo e louvando a garrafa, agora j um bem de consumo, que, ento,
tomba e vai deslizando por uma ladeira. No final de seu percurso, notase que chegou ao suporte da mquina de venda automtica, onde recolhida pela mo do jovem que iniciou todo o processo com a sua moeda.
Esse, tomando o primeiro gole do refrigerante, parece se dar conta de
que algo mgico se passou ali e vira-se, desconfiado, lanando um olhar
para a vending machine, desta feita mostrada por inteiro, com a marca
Coca-Cola bem visvel.
Durante essa viagem, ouve-se uma trilha divertida, alegre, ampliada por efeitos sonoros de satisfao e jbilo das criaturas-operrias, essenciais concretizao da atmosfera de fantasia do filme publicitrio.
Feita a narrativa do comercial, focada no imaginrio de uma visita linha de produo de uma indstria, como se o espectador fosse um voyeur,
vamos abordar inicialmente a formao ideolgica de seu discurso.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

73

Em Magia e capitalismo, Everardo Rocha (1990: 66) nos mostra o


papel mediador entre os dois domnios fundamentais do circuito econmico no sistema capitalista, a produo e o consumo. Apoiando-se em
Marx, lembra-nos que o domnio da produo se caracteriza como um
espao em que o homem se encontra alienado, j que o trabalho individual, por conta da mquina, inexiste. O produto final no atestado de
compromisso entre o trabalhador e sua criao. , na perversa inverso,
uma criao comprometida com a ausncia da marca humana.
Mas todo produto seriado, impessoal e annimo ser consumido por
seres humanos individualizados, e precisa ser incorporado de singularidades (nome, marca, identidade), papel da publicidade que, como um operador totmico, lhe dotar desses atributos. Ou seja, a publicidade liga os
seres humanos ao domnio do consumo em que seres humanos e objetos
so postos em contato. O domnio do consumo por excelncia um negcio humano. Nele, a palavra fundamental a troca. Homens, objetos,
valores e ddivas so trocados, adquiridos e retribudos (idem: 67).
O domnio do consumo o oposto da produo. Naquele, o homem
rei, j nesse ele escravo. A publicidade omite os processos objetivos de
produo, uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo. E o produto calado em sua histria social se transforma num objeto
imerso em fbulas e imagens (idem: ibidem).
Neste sentido, o comercial da Coca-Cola exemplar, porque nos
mostra o processo de produo desse refrigerante, no como o reino da
escravido, do trabalho alienado, mas como um universo de diverso,
de ludismo. Os seres fantsticos, em suas vrias atribuies, representam bonecos-operrios que trabalham muito mais como se estivessem
gozando de um passatempo. Esto numa linha de produo fabril idealizada, possvel justamente por se moverem na arena no discurso publicitrio, que apaga os elementos reais de produo da mercadoria.
Temos, de fato, uma fbrica, mas uma fbrica de fantasia, que deve produzir no um produto, mas a felicidade a felicidade do jovem
consumidor que veremos, ao fim do filme, gratificado pela troca de sua
moeda pelo bem ritualizado que lhe chega s mos, depois de passar pelas etapas do processo produtivo edulcorado da publicidade. Fbrica de

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

joo carrascoza | vander casaqui | tnia hoff

d o s s i

74

a publicidade da coca-cola

elicidade, alis, o ttulo dado ao comercial pelos prprios publicitrios,


F
seus criadores. Em outras palavras, como to bem revela o comercial, a
publicidade responsvel pela nomeao e individuao do produto, e a
cena derradeira da vending machine com o logotipo da marca Coca-Cola
o comprova de maneira cabal.
Voltando-nos, agora, para o carter dialgico do discurso (Bakhtin
1997), o comercial alude diretamente ao processo de produo de mercadorias seriadas na economia burguesa, mas de uma forma disfrica,
parodiando-o. Os operrios no se comportam como alienados; o discurso publicitrio se mostra em desacordo com o real domnio da produo.
Adotando a pardia, o comercial ilustra uma forma no marcada de heterogeneidade mostrada (Authier-Revuz 1990).
O mundo das fbulas picas, que somam feitos, tambm citado
no percurso da garrafa pelas diversas instncias de transformao do
produto em um estilo de vida, um modo de ser. O momento final, quando a garrafa tomba e desce veloz para ser apanhada pelo jovem que consumir seu contedo, remete claramente ao clmax de um
show miditico.

Uma das cenas finais da cadeia produtiva da Coca-Cola: o mundo do trabalho espetacularizado,
em funo da lgica do consumo contemporneo.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

75

Ampliando seu efeito polifnico, o comercial dialoga euforicamente com o universo discursivo das aventuras, da fico cientfica, dos
filmes de ao, nos quais o heri, depois de muitos desafios, chega a
seu destino ltimo, etapa gloriosa de sua saga. No nosso caso, o refrigerante, bem de consumo, uma vez fabricado pela fantasia da publicidade, conquista, enfim, o consumidor que o desfrutar. chegada a
sua hora feliz.
Consideraes finais
No imaginrio do consumo, noes como as de histria e de mercadoria
so ressignificadas, de modo a transformar a compreenso das prticas
cotidianas. Assim, o processo de produo da mercadoria sofre um apagamento no que se refere aos aspectos considerados por Marx em sua
anlise do capitalismo: a centralidade do homem no trabalho desloca-se
para ou se dilui nas prticas de consumo. A referida pea da CocaCola reveladora de tal fenmeno que se manifesta no apagamento da
memria histrica, isto , da memria de longo prazo que implica mais
que uma conscincia imediata das prticas cotidianas. Ter lembrana do
processo de constituio de acontecimentos sociais implica ter memria
histrica, o que parece bastante arrefecido na lgica de representao do
consumo na contemporaneidade.
A pea analisada um exemplo de memria de curto prazo: o processo de produo se esvazia quando o que antecede o consumo do produto
garrafa de Coca-Cola representado como uma festa. O entretenimento, um dos aspectos caracterizadores do imaginrio do consumo,
est enfatizado, de modo que no h referncia fora de trabalho empenhada na transformao da matria-prima em produto, ou seja, para
o consumidor da Coca-Cola h um apagamento do processo, desde a
linha de produo at a exposio para o consumo.
O processo de produo se perde quando perdida a noo de que,
para tomar Coca-Cola, trabalhadores empenham sua fora de trabalho.
O imaginrio do consumo se apresenta quando a nfase recai na exposio, no encantamento, no prazer da experincia de consumir.

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

joo carrascoza | vander casaqui | tnia hoff

d o s s i

76

a publicidade da coca-cola

Como vimos, pelo princpio geral que rege todo discurso, o dialogismo, o comercial Happiness Factory, da Coca-Cola, est em interao
com discursos vrios, j produzidos e em processo de produo, citando
uns e comentando outros, de forma explcita ou implcita.
No primeiro caso, por exemplo, faz uma imitao das etapas pelas
quais um produto passa at resultar em um bem de consumo, ou seja,
a operao completa que o transforma, como um totem, na felicidade,
uma felicidade fabricada por meio de um ato de compra a moeda lanada pelo jovem na vending machine , invertendo, contudo, o
valor do trabalho, que, de estranhado, torna-se prazeroso, e invertendo
tambm as condies de trabalho da classe trabalhadora, as suas criaturas-operrias, que, de exploradas, so representadas ento em um estado
visvel de entretenimento.
No segundo caso, em um jogo interdiscursivo, o comercial faz aluso
a filmes de aventura e fico cientfica hollywoodianos, como ET e o circuito fantstico e efeitista da linha de montagem que apresenta dialoga
com longa-metragens do estilo de Matrix, e at mesmo com as anacrnicas engrenagens de Tempos Modernos, estrelado por Chaplin dcadas
atrs, em cenas que se tornaram verdadeiros enunciados fundadores
(Maingueneau 1989).
Em suma, o comercial, como formao discursiva, insere-se nitidamente na formao ideolgica capitalista. Seu relato fabular o mundo
contemporneo da produo (viabilizada pelo trabalho material e imaterial) e do consumo apresenta valores e crenas do nosso momento
histrico e do grupo social dominante. Os culos sociais enxergam aqui
a felicidade que a publicidade lana no mercado simblico, como um
produto cultural consumado e pronto para ser consumido.

e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

77

Referncias bibliogrficas
ANTUNES, Ricardo. Os sentidos do trabalho, in FGARO, Roseli (org.). Gesto da comunicao: no mundo do trabalho, educao, terceiro setor e cooperativismo. So Paulo: Atlas,
2005, p. 93-103.
AUTHIER-REVUZ, Jacqueline. Heterogeneidades enunciativas, in Cadernos de Estudos
Lingsticos Revista do Instituto de Estudos da Linguagem da Unicamp, Campinas, no
19, jul.-dez./1990.
BAKHTIN, Mikhail. Problemas da potica de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997.
BERGER, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.
BETTETINI, Gianfranco. La conversacin audiovisual. Madrid: Ctedra, 1996.
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricao da realidade. So Paulo: Cultrix, 1985.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 2001.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura descartvel. So Paulo: Boitempo, 2002.
GORENDER, Jacob. Vigncia dO Capital nos dias de hoje, in COGGIOLA, Osvaldo.
Marxismo hoje. So Paulo: Xam/FFLCH-Histria, 1994.
HAUG, Wolfgang Fritz. Crtica da esttica da mercadoria. So Paulo: Unesp, 1997.
KRISTEVA, Julia. Histria da linguagem. Lisboa: Edies 70, 1988.
MAINGUENEAU, Dominique. Gnese dos discursos. Curitiba: Criar, 2005.
. Novas tendncias em anlise do discurso. Campinas: Pontes, 1989.
MARX, Karl. Manuscritos econmico-filosficos. So Paulo: Martin Claret, 2002.
ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. 2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.
SVTCHENKO, P. Que trabalho? Moscou: Edies Progresso, 1978.

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o p a u l o v o l . 4 n . 1 1 p . 6 5 - 7 7 n o v. 2 0 0 7

d o s s i

joo carrascoza | vander casaqui | tnia hoff