Alta direccin

MXICO
EMERGENTE

Nuevas

narrativas

de marca

para nuevos
mexicanos

La nueva narrativa de las campaas publicitarias, las marcas y la

propaganda se ve obligada a ajustarse al actual modo de reaccionar
del pblico mexicano, que ahora es mucho menos ingenuo. Las crisis
recurrentes lo llevaron a desarrollar muchas fortalezas que influyen en
cmo percibe las narrativas de la publicidad y la propaganda.

la innovacin cultural se est dando en todos lados.

Las vanguardias ya no tienen ni el ingenio
ni la valenta necesarias para reimaginar el mundo.
Grant Mc Cracken

Un realista es una persona que quiere confirmar sus prejuicios.

Bertrand Russell

Doctor en filosofa clsica (Universit de Strasbourg).

Director de All About/ Connectful trends para de la
Riva Group. 30 aos de experiencia como profesor de
filosofa, retrica y semitica en diferentes universidades.
Desarroll una metodologa semitica para descubrir,
consensuar y potenciar el capital narrativo de las
empresas, que ha aplicado con xito en Cumbre Tajn,
Televisa, Ford, Telcel, CM-Heineken y Presidencia.

Alfredo Troncoso

or qu para los nios

actuales el ratn Mickey
y buena parte de la
oferta Disney son tan
irrelevantes? Seguramente porque
las propuestas de Pixar, Dreamworks y
Harry Potter, con sus tramas ms dramticas y menos inocentes, responden
con mayor complicidad a los conflictos
que viven hoy; a Mickey le faltan enemigos y dientes.
Lo mismo puede decirse de muchas
marcas realistas y de gran parte de
la propaganda social, que se apoya en
ciertas frases e imgenes que no sabemos a qu conflicto responden.
Dice Daryil Travis que Una marca
es un cuento que nunca termina de contarse, pues bien, el meollo de cualquier
cuento no es la meta, ni el protagonista,
ni el enemigo, sino el conflicto: la distancia que media entre el protagonista
y la consecucin de su meta.
Lo terrible es que en un pas de grandes narradores como Mxico, escaseen
los grandes narradores de marca. Y aunque hay dignas excepciones, por lo general prevalecen historias blandas, protagonizadas triunfalmente por el producto/
servicio/personaje, carentes de adversarios y sin lugar para el consumidor.
Un nio se emociona ante un cuento
bien narrado. Caperucita Roja, por ejemplo, es muy buena, pero tambin muy
frgil y hasta algo incompetente comparada con el lobo y sus feroces dientes.
Mientras ms expuesto a terrores est
un nio, ms afilados tendr que hacer
el narrador los dientes del lobo.
As, cuando un mexicano se aburre
frente a una marca blandengue o un
anuncio social triunfalista, ser porque
ese mexicano naci y creci desarrollando todo tipo de fortalezas para lidiar con crisis tras crisis. Dnde estn
los dientes?, se preguntar.

El hartazgo
y el Momento Mxico

Cmo ven los mexicanos a las marcas? En un estudio sobre los cdigos
y narrativas del Mxico emergente, de
la agencia De la Riva1, nos dimos a la
tarea de investigar en qu canasta residual, dominante o emergente sitan
los mexicanos a las diversas marcas
que consumen. Esa clasificacin, seguida del anlisis de las razones para
clasificar a algunas como emergentes
dotadas de conflictos relevantes es
una de las principales contribuciones
del proyecto.
Del anlisis del hartazgo ante conflictos blandos o inexistentes surgen,
emergen!, los conflictos del momento:
cmo responden los hombres mexicanos al ocaso del macho?, qu hacen
los padres ante la superior autoridad
digital de sus hijos?, cules son, ms
all de la pacotilla residual, los grandes
orgullos de la mexicanidad?
En todos los casos se trata de conflictos reales y con dientes, conflictos que
las marcas pueden hacer suyos, siempre
provisionalmente, porque nadie garantiza su relevancia en el largo plazo.

NUEVAS NARRATIVAS
PARA EL MOMEX

Si hemos hecho un estudio sobre los

cdigos y narrativas del Mxico emergente, es para ayudar a las marcas a dar
el gran paso que las convierta en aliadas
de la innovacin cultural no slo econmica, que requiere el Momento de
Mxico.
Se ha insistido demasiado en los
determinantes econmicos del MEMO
o Mexican Moment: el MOMEX.2 Se
discute si estas circunstancias son reales
o ilusorias, como si la transformacin
de una sociedad dependiera slo de los
factores econmicos.

Como Henry Jenkins, el clebre estudioso de la revolucin digital, creemos que las grandes transformaciones
se dan cuando se unen por lo menos
tres factores: econmicos, tecnolgicos
y culturales.
A partir de nuestra experiencia, podemos dar testimonio de la realidad del
tercer factor, el cultural: un hartazgo o
fastidio, siempre presente, con viejos
discursos, viejas marcas, viejos comportamientos y actitudes que, al encontrarse con un nuevo contexto meditico, se
traduce en innovacin cultural.
Y no se trata de un hartazgo pasivo,
como aquel que termina en frustracin,
resignacin, ilegalidad o violencia: ni
modo, se hace la lucha, as somos,
como una cubeta de cangrejos, el que
no tranza no avanza Por el contrario, se trata de un hartazgo activo, a
menudo cido, risueo e irnico. Piense en el trmino Fua3 que viaj ms
de 10 mil kilmetros, desde las redes
sociales en Mxico a los estadios argentinos, durante la celebracin de la
ltima Copa Amrica. Piense tambin
en el fenmeno de la msica Tribal o en
los hashtags #Ladies y #Gentlemen, con
que se denominaron a los ciudadanos
empresarios, famosos de la farndula,
hijos de polticos que pretendieron
utilizar sus influencias para pasar por
encima de la ley.
Con o sin nuevas tecnologas, observamos en Mxico actitudes que van
ms all del caracterstico fatalismo
mexicano, lo que uno de nuestros etngrafos llam valemadrismo activo: Total el no ya lo tengo, yo
me lanzo.

Identidad
o innovacin cultural?

La mexicanidad no es una identidad

platnica, inteligible para todo aquel que
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Alta direccin

haga el viaje de la superficie a la profundidad; al presunto origen, esencia y

destino inexorables de quienes nacieron
entre Estados Unidos y Guatemala.
Desde los lmites de la perspectiva de la semitica de las marcas y la
investigacin de mercados, la nueva
mexicanidad ocurre en algn lugar entre lo que somos y lo que queremos ser,
entre el cmodo arraigo y los primeros
sntomas de hartazgo, entre los comportamientos tangibles y las tendencias
que anuncian.
As, quienquiera que se dedique al
estudio de los nuevos mexicanos har
bien en cuidarse de un enfoque excesivamente identitario. Ms bien, se ubicar en el trnsito entre las narrativas
dominantes y las narrativas emergentes.
El mundo de los negocios est ms
lleno de realistas culturales de lo que
podra pensarse. Los ejecutivos ms
audaces en materia tcnica o financiera se vuelven feroces guardianes
de la tradicin cuando de inteligencia
de mercado se trata: El consumidor
mexicano tiene una determinada constitucin psicodemogrfica, los pobres
deciden por precio, los dems por
razones aspiracionales, las carencias
emocionales siempre pagan, y as
sucesivamente.
En ese orden de ideas, el papel de la
investigacin ha siso estrictamente verificatorio, y el dogma establecer que
construir una oferta de marca exitosa
constar de dos pasos:
1. Averiguar (confirmar!) quin es y
qu quiere el consumidor
2. Drselo
Segn Douglas Holt, autor de Cultural Strategy, mientras ms empresas
contraten estudios que slo se concentren en describir las expectativas
dominantes, ms rpidamente se desgastar la ideologa detrs de dichos
satisfactores.
Por ejemplo, si todo el sector de
automviles de lujo contrata estos es22

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La nueva
mexicanidad
ocurre en algn
lugar entre lo que
somos y lo que
queremos ser,

entre el cmodo arraigo

y los primeros sntomas
de hartazgo, entre
los comportamientos
tangibles y las
tendencias que
anuncian.
tudios, y todos piensan que el consumidor es un target igualmente susceptible
al mismo estmulo, terminarn ofreciendo alguna versin del automvil
como significante de clase. Resultado? Ms temprano que tarde el mito
dominante de una marca aspiracional
se desgastar, se convertir en cdigo
residual, y esa misma obsolescencia
ser el detonador para la emergencia
de nuevos cdigos.
Ms all de su obvio sentido de
obsolescencia, qu es lo residual?
Cundo se vuelve residual un smbolo, un personaje, una prctica cultural,
una marca? Cuando ya no nos acordamos, ms all de su utilidad, a qu
conflicto responda.
Inversamente, qu es lo emergente?,
cundo se vuelve emergente una prctica cultural, un smbolo, una marca?
Cuando, ms all de su valor utilitario,
se vuelve cmplice en la resolucin de
un conflicto agudamente vivido.
Algunas marcas de automviles
entendieron la situacin. Los ejecu-

tivos detrs de las ldicas narrativas

del VW Beetle o el BMW Mini Cooper
observaron que ciertos compradores
afluentes no queran ser tratados como
un target inerte, que tal vez queran
vivir sus autos como quien vive una
buena historia.
Cuando te enfrentas a un contexto
altamente competitivo dice Kjell
Nordstrom la mejor opcin es no
competir! El esquema propuesto por
Douglas Holt parece responder a esa
invitacin: tratar a la marca Mxico
en el contexto hipercompetitivo de
la globalizacin, de un automvil de
lujo o de una simple golosina popular,
echando mano de los cdigos emergentes, aquellos que se nutren del hartazgo
ante lo dominante residual. Sern nuestra mejor opcin.

Una sospechosa
objetividad

El estudio, sobre las narrativas del

Mxico emergente, aspira al rigor
metodolgico y a la objetividad en la
observacin. Pero no esa objetividad
que estudia la realidad cultural tal
cual es, para preservarla mediante la repetida explotacin de cdigos
dominantes.
Para estudiar cdigos emergentes
se necesita otra agenda: la de quien
observa con la mayor objetividad posible los signos de hartazgo residual y
los primeros indicios de cdigos emergentes.
En el nuevo contexto tecno cultural
(y econmico!) donde los cdigos dominantes tienden a la obsolescencia con
mayor celeridad, las marcas exitosas
ya no buscan pegarle al target, sino
conectar con sus comunidades.
No hablamos del futuro. Hoy el
consumidor es cada vez ms impaciente con los discursos que pretenden
objetivarlo en target: se ve que quien
hizo este anuncio es un seor que se
las quiere dar de chavo, detesto que
me traten como si slo fuera un ama
de casa.

De marcas protagnicas
a marcas cmplice

Con honrosas excepciones, propios y extraos tienden

a ver estancamiento en Mxico y sus marcas. En efecto,
cuando hablamos de cultura somos demasiado propensos
a pensar en palabras como proteccin, preservacin y
recuperacin, y muy poco en transgresin, crtica
y transformacin. Este espritu conservador, que los
semilogos a cargo de la parte internacional del estudio
denominan excessive homeliness, excesiva domesticidad,
hace de nuestra identidad cultural un lastre, con todo y
su riqueza.
Tanto dentro de Mxico entre los mexicanos como
fuera entre viajeros, inversionistas y autoridades prevalece la imagen de un Mxico detenido alrededor de
los aos 80.
El problema es que a golpe de repeticin de cdigos
dominantes como: los mexicanos son as, los cdigos
con los que nos presentamos ante el mundo, y ante nosotros mismos, se han vuelto residuales. Hemos abusado de
los sombreros de charro, de los mariachis, del tequila, del
mole, de la dicotoma rico-pobre, de la emotividad sensiblera, de los colores patrios, de la solemnidad gratuita
No est dicho que todo esto no se pueda resignificar,
pero hay que empezar por lo urgente. En primer lugar,
detener la simple repeticin sin ton ni son; en segundo,
reconocer los signos del hartazgo.
Las marcas dominantes o protagnicas se obsesionan
por la repeticin y por posicionarse en la mente de los
consumidores share of mind, como si las mentes tuvieran cajones, describen los mercadlogos. A diferencia de
ellas, las marcas emergentes buscan lo que Holt llama
share of culture: relevancia cultural.
Dicho en otras palabras, qu define a una marca
emergente? La conexin con la cultura presente, la complicidad ante conflictos profundamente vividos.
El mundo de los negocios no es un mundo aparte
ni al margen de las transformaciones culturales, por el
contrario, si la marca est dotada de la debida conexin,
se convierte en cmplice y hasta lder del cambio. En el
Mxico emergente, la cultura y los negocios no tienen
por qu estar peleados, pero los ejecutivos tendrn que
tomar una decisin al respecto: quiero detener o quiero
impulsar ese cambio?

El autor se refiere al estudio Mxico emergente en sus narrativas:

Gua para aprovechar el Momento de Mxico.
2
Acotacin de Momento Mexicano; as lo llamamos en De la Riva.
3
Expresin, de un hombre en estado de ebriedad, que se populariz a
travs de las redes sociales y ha sido objeto de bromas y parodias.
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