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Tema:
PLAN ESTRATGICO PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DEL
MERCADO DE LA ASOCIACIN DE PRODUCTORES Y
COMERCIALIZADORES DE HELADOS DE SALCEDO PROCOHESA.
Ambato Ecuador
Octubre 2013
f.
DIRECTOR DE DISERTACIN
Edisson Morales Tobar Ing.
f.
CALIFICADOR
Milton Edison Espindola Guzmn Ing.
f.
CALIFICADOR
Andrea Gonzlez Buchelli Ing.
f.
f.
iii
En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y
acadmicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigacin y luego
de la redaccin de este documento son y sern de mi sola y exclusiva
responsabilidad legal y acadmica.
iv
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
A mi hermano Jaime por ser un ejemplo a seguir y darme la pauta para ser
cada da mejor, a mi abuelita Martha con un homenaje de cario,
agradecimiento y admiracin por toda una vida de consagracin ejemplar, ha
sido mi soporte, en el transcurso de mi vida estudiantil.
A alguien que hoy no se encuentra a mi lado mi abuelito Jaime quien me
enseo a luchar por mis sueos, a estar orgullosa de mis triunfos y sobre todo
a no dejarme caer por mis derrotas.
A mis tas, tos, primas, primos que con su cario me dieron la pauta para
culminar este largo caminar mil gracias.
vi
RESUMEN
vii
viii
ABSTRACT
One of the problems faced by companies at the moment is the lack of a strategic
plan and the ignorance of market positioning given that managers do not comply
with policies, purposes, principles, objectives and goals. Finding the
Manufacturers and Distributors of PROCOHESA an ice-cream, company in
Salcedo immersed in this problem, it has not been able to overcome its poor
human relations between staff and business partners, improvised planning and
the lack of infrastructure among other problems.
The survival of this organization will depend on the capacity that it has to
transform its resources and processes into strengths and not into weaknesses
and vulnerabilities. The most important aspects to deal with in this study are:
The external situational analysis which helps to identify what the external forces
or key factors that are directly or indirectly influence in the behavior of the
organization in the short and long term.
The internal situational analysis will help to identify the strengths and
weaknesses that the company has in order to identify those factors or capacities
that distinguish it from its competitors and that the competitors cannot match nor
imitate, and in this way be able to determine the competitive advantages that the
organization has and that using them correctly will make a difference.
ix
TABLA DE CONTENIDOS
PRELIMINARES
Declaracin de Autenticidad y Responsabilidad iii
Agradecimiento iv
Dedicatoria v
Resumen.. vi
Abstract.. vii
Tabla de Contenidos .. viii
Tabla de Grficos. xiv
Introduccin. 1
1
CAPITULO I: EL PROBLEMA.. 3
1.1
Tema de Investigacin... 3
1.2 .
1.2.1.
Contextualizacin
1.2.2.
1.2.3.
Interrogantes.. 13
1.3.
Justificacin...
14
1.3.1.
17
1.4.
Objetivos.. 18
1.4.1.
Objetivo General.... 18
1.4.2.
Objetivos Especficos: 18
2.1
Resea Histrica 19
2.1.1.
Directiva... 22
2.1.2
Estructura Orgnica 23
2.1.3.
2.2
Antecedentes Investigativos. 25
xi
2.3
Fundamentacin Filosfica. 26
2.4
Fundamentacin Legal 26
2.4.1
2.5.
Categoras Fundamentales 32
2.5.1
Definicin de Administracin.. 32
2.5.2.
Proceso Administrativo.... 33
2.5.3.
2.6.
Planificacin Estratgica.. 39
2.6.1.
2.6.2.
Por qu Planificar?................................................................. 40
2.6.3.
Qu es la Planificacin Estratgica?................................... 41
2.6.4.
2.6.5.
Importancia.... 43
2.6.6.
2.6.7.
2.6.8
Diagnstico Estratgico... 52
2.6.9
Matriz FODA.. 53
2.6.10.
2.6.11.
2.6.12.
Matriz de Priorizacin. 56
2.6.13.
2.7.
Posicionamiento de Mercado 59
2.7.1
Definicin.. 59
2.7.2.
Mercado.. 64
2.7.3.
2.7.4.
Ventajas Competitivas. 68
2.7.5.
2.7.6.
2.8.
Sealamiento de Variables.. 76
xii
3.1
Enfoque 77
3.2
3.3
Instrumentos de Investigacion. 78
3.4
Poblacion . 79
3.5
Fuentes de Informacion.. 80
3.5.1
Primarias... 80
3.5.2
Secundarias.. 80
3.6
3.6.1
4.1
Titulo.. 91
4.2
Presentacion ... 91
4.3
Introduccion . 92
4.4
Justificacion.. 93
4.5
Objetivos.. 93
4.5.1
Objetivo General 93
4.5.2
Objetivos Especificos. 94
4.6
Direccionamiento Estratgico... 94
4.7
4.7.1
Establecimiento de la Misin.. 96
4.7.2.
Establecimiento de la Visin. 96
4.7.3
Valores Propuestos 97
4.7.4
4.7.5
Matriz FODA. 99
4.7.6
4.7.7
5
5.1
xiii
5.2
Recomendaciones.. 118
Bibliografa... 119
Linkografa 121
Glosario General. 122
Anexos.
Anexo 1.- Cuestionario de Levantamiento de Informacin....... 128
Anexo 2.- Maquinas para el proceso de produccin.. ... 130
xiv
TABLA DE GRFICOS
Grficos
Imagen
Imagen N 2.1: Matriz de Acciones Estratgicas 59
Cuadro
Cuadro N 2.1: Objetivos Estratgicos.. 49
Cuadro N 2.2: Etapas de la Planificacin Estratgica. 55
Cuadro N 2.3: Matriz de Priorizacin.. 57
Cuadro N2.4: Estrategias de Michael Porter. 72
Cuadro N 3.1: Anlisis de Interpretacin FODA 81
Cuadro N 3.2: Fortalezas 86
Cuadro N 3.3: Oportunidades 87
Cuadro N 3.4: Debilidades. 88
Cuadro N 3.5: Amenazas 89
Cuadro N3.6: Resumen Matriz FODA. 90
Cuadro N4.1: Propuesta de la Misin.. 96
Cuadro N4.2: Propuesta de la Visin... 97
Cuadro N4.3: Matriz FODA. 100
Cuadro N4.4: Objetivos Estratgicos 103
xv
INTRODUCCIN
modelo de planificacin
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.2.1. Contextualizacin
La planificacin estratgica es el corazn del trabajo de una organizacin sin
un marco estratgico no sabes a dnde ir o por qu quieres llegar all.
1.2.1.1 Macro
Est claro que el origen de los helados es muy antiguo. Hay quienes
sostienen que los antiguos romanos son los inventores del sorbete. Ellos
utilizaban nieve, frutas y miel para preparar este refrescante postre. Parece
que Nern hacia traer nieve de los Alpes para que le preparen esta bebida
helada. Otros con igual conviccin, sealan que los chinos, muchos siglos
antes de Jesucristo, ya mezclaban la nieve de las montaas con miel y frutas.
1.2.1.2 Meso
La industria de helados planea una agresiva campaa de mercadeo para entrar
con fuerza en los hogares e incrementar el consumo per cpita en el Ecuador,
es as como funcionan las heladeras del cantn Salcedo. Algunas nacieron
desde hace cuatro dcadas se hicieron famosas. Otras emplearon el medio
publicitario sin invertir mucho dinero.
aquellos que disfrutan probando lo mejor de cada regin, de cada ciudad y cada
cantn, sentirn la frescura de las frutas ecuatorianas, en cada una de las
capas de helado de este postre tradicional e inolvidable de lo mejor de los
postres ecuatorianos. (http://andes.info.ec)
1.2.1.3 Micro
Escuchar la palabra Helado en nuestro pas, es recordar inmediatamente al
hermoso cantn Salcedo, en donde se elabora y comercializa al por mayor y
menor este delicioso postre.
una
mala
atencin
al
cliente,
igualmente
existe
una
10
11
12
Bajo
Rendimiento
Limitado
Crecimiento
Malestar entre
los asociados
EFECTOS
Desperdicio de
los Recursos
Desconocimiento
de Tcnicas
Administrativas
CAUSAS
Falta de decisin
de los Directivos
Procesos
Administrativos
Ineficientes
13
1.2.3. Interrogantes
-
14
1.3 Justificacin
15
Esto no quiere decir que todo vaya a surgir segn el plan establecido. De
hecho, no ser as con toda probabilidad. Pero si se ha planificado
correctamente, la posibilidad de realizar ajustes, sin comprometer las metas
globales, resultar mucho ms apropiada.
El trabajo de investigacin nos ha permitido conocer los problemas por las que
atraviesa la asociacin de productores y comercializadores de helados de
16
17
rea: Administracin
Temporal:
Periodo
comprendido
entre
Febrero
Agosto
2012
en
PROCOHESA.
18
1.4 Objetivos
CAPITULO II
2. MARCO TERICO
19
20
21
personaje para la difusin del actual helado de Salcedo, llevaba sobre sus
espaldas una gran caja de madera conteniendo en su interior, lo que hoy es un
verdadero patrimonio de la ciudad de Salcedo, y con su singular chispa recorra
calles, caminos y senderos gritando "HELADOS CON LECHE DE LAS
MONJITAS"
En los aos posteriores, varias personas que haban tenido acceso a la frmula
por la cercana relacin con las religiosas franciscanas, entre las que se cuentan
las familias Franco, Paredes, Jijn, mam Mery, etc. continuaron con la
actividad de produccin y comercializacin. (Navas, 2006)
La necesidad de ingresar a los mercados ms importantes del Ecuador ha
obligado a que los actuales productores, en un ejemplo de organizacin y
solidaridad se hayan unido para formar la Asociacin de Productores y
Comercializadores de los Helados de Salcedo, patentando el producto y
cumpliendo con los estndares exigidos para productos alimenticios
22
2.1.1. Directiva
Patricio Vsquez, administrador, Marcela Hinojosa, presidenta, Gloria Obando,
vicepresidenta; Sonia Len, tesorera; Betty Guanoluisa, secretaria; Clara
Caisachana, como coordinadora; Amparo Hinojosa, Fabiola Orbea, y Lina
Zapata, vocales de la Asociacin.
Cada vez la popularidad del helado de Salcedo es mayor, por lo que la
responsabilidad de la Directiva se deber enfocar en ello. Su helado es el nico
a nivel nacional que debe considerarse Patrimonio Cultural, es por ello que
trabajan para mantener su imagen.
Proyeccin
El objetivo primordial es que el producto se asocie a una imagen y
trabajan en un logotipo para que distingan a los helados de Salcedo de
los dems productos.
23
Asamblea de Socios
Directorio
Presidente
Gerente General
Secretara
Contable
Departamento de
Ventas
Departamento de
Produccin
24
Asamblea de Socios
18 Socios
Directorio
9 Directivos
Presidente
1 Presidente
Gerencia General
1 Gerente General
Secretara Contable
1 Secretaria Contable
Departamento de
Ventas
Departamento de
Produccin
1 Jefe de Ventas
1 Jefe de Planta
2 Ayudantes de Ventas
4 Obreros
2 Choferes
Elaborado por: PACHECO, Ana
Fuente: Investigacin.
25
26
obtener un
27
28
29
Especulacin.aprovechamiento
Prctica
de
una
comercial
necesidad
ilcita
del
que
consiste
mercado
para
en
el
elevar
30
que
desarrolle
actividades
de
produccin,
fabricacin,
31
32
33
Weihrick,
las
funciones
del
administrador
son:
Planificacin,
34
2.5.2.1 Planeacin
Planificar implica que los administradores piensen con antelacin en sus
metas y acciones, y que basan sus actos en algn mtodo, plan o lgica, y no
en corazonadas.
La planificacin requiere definir los objetivos o metas de la organizacin,
estableciendo una estrategia general para alcanzar esas metas y desarrollar
35
una
jerarqua
completa
de
planes
para
coordinar
las
actividades.
(http://monografias.com)
2.5.2.2 Organizacin
El significado de este concepto viene del uso que en nuestra lengua se da a la
palabra "organismo". Este implica necesariamente:
a) Partes y funciones diversas: ningn organismo tiene partes idnticas, ni de
igual funcionamiento.
b) Unidad funcional: esas diversas, con todo tienen un fin comn o idntico.
c) Coordinacin: precisamente para lograr ese fin, cada una pone una accin
distinta, pero complementaria de las dems: obran en vista del fin comn y
ayudan a las dems a construirse y ordenarse conforme a una teologa
especfica.
Organizar es el proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los
recursos entre los miembros de una organizacin, de tal manera que estos
puedan alcanzar las metas de la organizacin. Diferentes metas requieren
diferentes estructuras para poder realizarlos. (http://monografias.com)
36
2.5.2.3 Direccin
Es el elemento de la administracin en el que se logra la realizacin efectiva
de lo planeado, por medio de la autoridad del administrador, ejercida a base de
decisiones.
Dirigir implica mandar, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas
esenciales. La direccin llega al fondo de las relaciones de los gerentes con
cada una de las personas que trabajan con ellos.
Los gerentes dirigen tratando de convencer a los dems que se les unan para
lograr el futuro que surge de los pasos de la planificacin y la organizacin.
Los gerentes al establecer el ambiente adecuado, ayudan a sus empleados a
hacer su mejor esfuerzo. (http://www.monografias.com)
2.5.2.4 Control
Se puede definir como el proceso de vigilar actividades que aseguren que se
estn cumpliendo como fueron planificadas y corrigiendo cualquier desviacin
significativa. Todos los gerentes deben participar en la funcin de control, an
cuando sus unidades estn desempendose como se proyect. Los gerentes
no pueden saber en realidad si sus unidades funcionan como es debido hasta
haber evaluado qu actividades se han realizado y haber comparado el
desempeo real con la norma deseada. Un sistema de control efectivo asegura
37
38
2.5.3.1. Importancia
En la organizacin, la planificacin es el proceso de establecer metas y elegir
los medios para alcanzar dichas metas. Sin planes los gerentes no pueden
saber cmo organizar su personal ni sus recursos debidamente.
Quizs incluso ni siquiera tengan una idea clara de que deben organizar, sin un
plan no pueden dirigir con confianza ni esperar que los dems le sigan. Sin un
plan, los gerentes y sus seguidores no tienen muchas posibilidades de alcanzar
sus metas ni de saber cundo ni dnde se desvan del camino. El control se
convierte en un ejercicio de menor importancia.
39
40
Situacion
Actual
Donde
estamos
Hacia donde
vamos
Diagnostico
de la
Situacion
Actual
Futuro
Deseado
Plan
Estrategico
Que hacer
como hacer
41
42
1.-Seleccin de la
Misin y las principales
metas corporativas
3.-Anlisis del
ambiente operativo
interno para
identificar fortalezas y
debilidades de la
organizacin;
5.-Implementacin de
las estrategias
4.-Seleccin de
estrategias
fundamentadas en el
FODA
43
2.6.5. Importancia
Es necesario e importante que cada empresa que se proyecte para ser grande
en el mundo de los negocios cuente con un plan estratgico empresarial ya que
esta es una herramienta esencial para los lideres emprendedores y visionarios
que asumen riesgos.
Toda organizacin debe tener un plan estratgico, ya sean estas micro,
pequeas, medianas o grandes empresas, organizaciones no gubernamentales
y tambin, porque no, las personas, ya que gracias a la implementacin de un
plan, definir el rumbo de su vida.
44
45
2.6.6.2. Misin
46
2.6.6.3. Visin
La visin de una empresa es una declaracin que indica hacia dnde se dirige
la empresa en el largo plazo, o qu es aquello en lo que pretende convertirse.
(MENDEZ, 2001)
El establecer la visin de una empresa, tambin permite que sta sirva como
fuente de inspiracin, logrando que todos los miembros de la empresa se
sientan identificados, comprometidos y motivados en poder alcanzarla.
47
Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fcil de
seguir.
Debe ser realista, deber ser una aspiracin posible, teniendo en cuenta
el entorno, los recursos de la empresa y sus reales posibilidades.
48
diversificaciones,
ampliaciones
descentralizaciones
institucionales.
Los objetivos estratgicos expresan lo que se espera obtener por parte de la
organizacin para el cumplimiento de la misin de un periodo de tiempo.
Una vez formuladas la misin y la visin de la organizacin es necesario
determinar cules objetivos nos permitirn llevar a cabo esa misin y poder
alcanzar en un perodo ms o menos corto la visin. Estos objetivos generales
son los objetivos estratgicos de la organizacin y representan los servicios,
49
comprensibles,
estimulantes
escritos
en
forma
jerrquica
Cuantificables
Los objetivos
por definicin
son eninciados
medibles.
Especficos en Calidad
Es imprescindible definir
la calidad de los
resultados esperados
porque normalmente en
los procesos de
expancin o ampliacin
de operaciones el riesgo
es lograrlo a costa de la
calidad del producto o
del proceso de atencin
al cliente.
Especficos en Tiempo
50
(SERNA, 2005)
2.6.6.6. Estrategias
51
(GOOSTEIN &
52
53
los valores necesarios para enfrentar dichos eventos sin que impacten de
manera negativa el sistema de creencias y valores bsicos de los integrantes
de la organizacin.
El paso del diagnstico es esencial por cuanto propicia el conocimiento de las
amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades y para ello se ha
estandarizado el empleo de las matrices de evaluacin de factores internos y
externos (matriz DOFA), no obstante, las variables y procedimientos de estas
matrices no son suficientes para definir una posicin estratgica fiable.
(AMAYA, 2004).
54
55
ETAPA
AUTORES
DIAGNSTICO
DE
LA
SITUACION
ACTUAL
MISIN
VISIN
PETER
DRUCKER,
1939
EXPLICACIN
PRINCIPIOS
Y CHARLES
Se comparten con los valores que respaldan
VALORES
W. I HILL el trabajo de la organizacin y las relaciones
CORPORATIVOS 2005
con los usuarios y otros interesados
directos, moldean el comportamiento dentro
de una empresa.
FORMULACIN
DE
ESTRATGIAS
ACCIONES
ESTRATGICAS
56
2.6.12.1. Metodologa:
Lleve a cabo una tormenta de ideas sobre problemas que se tengan con
su programa o el servicio que presta.
57
ACTIVIDADES
M1
M2
M3
M4
TOTAL
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
0
Elaborado por: PACHECO, Ana
Fuente: Investigacin
58
en el entorno,
mediante el
mximo
59
Fuente:www.degerencia.com/articulo/anlisis de la matiz-acciones/estratgicas
2.7.1 Definicin
60
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
61
62
63
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las
caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la determinacin de
la marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En esta fase se
incorpora el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son
bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto. (Delgado, Hernandez,
& Rodriguez, 2009)
El Diseo
64
2.7.2. Mercado
2.7.2.1 Definicin.
El mercado puede ser definido como el conjunto de todos los clientes reales y
potenciales de un producto; en consecuencia cuando hablamos de mercado no
nos referimos al local fsico donde se comercializan los productos, sino a las
personas que actan en ese ambiente.
65
Para Philip Kotler y Gary Armstrong "Los mercados estn formados por
compradores y estos difieren de una o varias maneras", (1). Quiz se distingan
por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actividades de compra a
costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para
segmentar el Mercado.
Segn Cundiff, Still y Govoni "La segmentacin ha existido desde que se inici
la mercadotecnia". El concepto de segmentacin de mercado se basa en el
hecho de que los mercados en lugar de ser homogneos son heterogneos; es
decir, no hay compradores potenciales de un producto que sean idnticos en
todos los aspectos.
As pues conocer el mercado es importante para el empresario, pero este
conocimiento implica conocer los diferentes segmentos que componen la
totalidad de dicho mercado. De otro modo para el empresario es esencial no
66
67
Al respecto Schewe y Smith indican queuna vez que se haya decidido adoptar
una estrategia de segmentacin en lugar de la de generalizacin los
especialistas en mercadotecnia pueden seguir tres mtodos distintos: Encausar
sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, tratar a cada consumidor
como si fuera una sola persona o bien tomar un camino intermedio e intentar
satisfacer al mismo tiempo varios de los segmentos.
Mercadotecnia
Concentrada:
Cuando
los
especialistas
de
68
2.7.4.1. Definicin
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna caracterstica
diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para
alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el
tiempo.
La ventaja competitiva consiste en una o ms caractersticas de la empresa,
que puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva
puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestacin adicional de un
producto, de una ubicacin privilegiada o simplemente de un precio ms
reducido que el de los rivales. (HELLRIEGEL, 2009)
69
70
71
72
Liderazgo
en Costos
Diferenciacin
Enfoque
73
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn
segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y
recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.
Fuente: http://proyectos-innovacion.com/5-fuerzas-de-porter-innovacion/.
74
75
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los
compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr
una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si
a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse
hacia atrs. (PORTER, 2001)
76
CAPITULO III
METODOLOGA
3.1 Enfoque
Bibliogrfica-Documental
Es bibliogrfica porque con permitir realizar el marco terico de dicha
investigacin, constituye una de las primeras etapas de todas ellas, entrega
informacin a las ya existentes como las teoras, resultados, instrumentos y
tcnicas usadas. Se puede entender como la bsqueda de informacin en
documentos para determinar cul es el conocimiento existente en un rea
particular, un factor importante en este tipo de investigacin.
77
78
De campo
Se utiliz esta investigacin ya que se acudi a la empresa en donde se est
generando el problema, adems porque desde all se recolectar informacin
necesaria para dar solucin.
Este tipo de investigacin se apoya en informaciones que provienen entre otras,
de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. (HERNANDEZ, 2002)
Toda investigacin debe ser realizada utilizando instrumentos entre los cuales
se puede citar: a la Encuesta y a la Entrevista.
Vale la pena sealar que:
79
Entrevista
Permite obtener informacin actualizada cuyo propsito es obtener informacin
relevante de los actores principales de la investigacin, mientras que,
Encuesta
Es una tcnica que permite detallar informacin en base a un cuestionario
aplicado a una muestra de la poblacin analizada.
En el desarrollo de la presente investigacin se utilizo Casos de Estudio
porque permiti identificar y documentar factores claves necesarios para la
propuesta de solucin que es el desarrollo de un Plan Estratgico para mejorar
el posicionamiento del mercado de
la Asociacin de Productores y
por su grado de
experiencia,
capacidad de
80
3.5.1 Primarias
3.5.2 Secundarias
81
FORTALEZAS
DEBILIDADES
D10.-Falta de programas de
capacitacin.
F11.-Sistemas de control
D11.-Herramientas de trabajo
desactualizadas.
F13.-Imagen corporativa
(responsabilidad social.)
D13.-Programas post-venta
82
OPORTUNIDADES
O1.-Consumidor prefiere productos
naturales y saludables
AMENAZAS
A1.-Competencia en el mercado local
A3.-Incremento de la inflacin y el
desempleo que afectan la capacidad de
adquisicin del consumidor.
A7.-Inestabilidad poltica
A9.-Producto sustitutos
O10.-Posibilidades de Exportacin
Elaborado por: PACHECO, Ana
Fuente: Investigacin
83
Anlisis Interno
En este proceso se abordara todos los componentes que forman la
Asociacin de Productores y Comercializadores de Helados de Salcedo.
Factor Organizacional
En la Asociacin de Productores y Comercializadores de Helados de
Salcedo se Involucra y se busca la participacin
activamente de los
empleados de la empresa.
84
Anlisis Externo
Este anlisis permite detallar todos los aspectos externos que afectan a la
asociacin dentro de el se consideran a continuacin los siguientes factores.
Es
85
Factor Tecnolgico
Por medio del anlisis ambiental interno y externo se determin las Debilidades
y Fortalezas; las Oportunidades y Amenazas de la Asociacin de Productores y
Comercializadores de Helados de Salcedo, por lo tanto se determina y se parte
con la matriz de priorizacin.
86
FORTALEZAS
Cuadro N 3.2 Fortalezas
CALIFICACIN
5
3
No es importante
N
1
M1 M2 M3 M4 TOTAL
ACTIVIDADES
16
14
18
Calidad en el producto.
14
12
12
16
18
10
Precios competitivos
16
11
Sistemas de control
16
12
20
13
10
14
18
87
OPORTUNIDADES
Cuadro N 3.3 Oportunidades
CALIFICACIN
5
Es un factor importante
No es importante
N
3
1
M1 M2 M3 M4 TOTAL
ACTIVIDADES
16
18
14
18
16
10
18
10
Posibilidades de Exportacin
18
1
2
3
4
7
8
88
DEBILIDADES
CALIFICACIN
5
Es un factor importante
No es importante
N
3
1
M1 M2 M3 M4 TOTAL
ACTIVIDADES
16
16
16
Inadecuada promocin
20
14
14
10
10
18
11
16
14
13
14
18
15
18
6
7
12
89
AMENAZAS
Cuadro N 3.5 Amenazas
CALIFICACIN
5
Es un factor importante
No es importante
N
3
1
M1 M2 M3 M4 TOTAL
ACTIVIDADES
18
18
14
14
14
18
Inestabilidad poltica
14
14
Producto sustitutos
16
4
5
90
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
CAPITULO IV
PROPUESTA
4.1 Titulo
Plan Estratgico para mejorar el posicionamiento del mercado en
la
4.2 Presentacin
En este captulo se presenta el plan estratgico para fortalecer las
debilidades, disminuir las amenazas, aprovechar las oportunidades y
fortalezas mostradas por la empresa mediante el anlisis situacional a
realizarse y que permitir identificar los puntos crticos que requieren de
planes de accin inmediatos debido a su impacto en la organizacin.
Basado en este anlisis se buscarn respuestas a los principales problemas
de la empresa a travs de la elaboracin de proyectos de mejoramiento que
permitan soluciones, generando un beneficio para la empresa reflejado en el
ahorro de recursos, tanto econmico como material.
91
92
4.3 Introduccin
en los mercados
93
Velasco Ibarra
sector Norte.
4.4 Justificacin
La organizacin requiere una Planificacin Estratgica como un proceso
continuo y sistemtico donde la bsqueda de una o ms ventajas competitivas
y la formulacin y puesta en marcha de estrategias permita crear o preservar
dichas ventajas, todo esto en funcin de la misin
4.5 Objetivos
94
Este anlisis se compone de dos partes principales que son la definicin del
negocio y la filosofa corporativa
95
96
PROCOHESA
es
una
empresa
asociada,
productora
97
98
99
cuenta
las
Fortalezas,
Debilidades,
Oportunidades,
Amenazas
100
Escala
Relacin alta
relacin media
Relacin baja
Sin relacin
10
5
1
0
Factores Externos
Matriz de Confrontacin
Fortalezas
Factores Internos
Debilidades
F1
F2
F3
F4
F5
D1
D2
D3
D4
D5
TOTAL
Oportunidades
O1 O2 O3 O4 O5
5
1
0
5 10
1 10
5
1 10
0
5 10 10 10
0
1
1
5
5
0
1
1
5
5
6 18 17 26 40
0
1
1
5
1
5
5
0
0
1
0
1
1
0
1
0
5
1
1
0
0
1
0
0
0
5 13
3
6
3
11 31 20 32 43
Amenazas
TOTAL
A1 A2 A3 A4 A5
21
10
1
1
5 10 28
49
27
10
5
1
5
5 26
53
35
10
5
5
1
1 22
57
12
0
1
1
5
5 12
24
12
1
5
0
1
1 8
20
107 31 12
8 17 22 96
203
8
1
1
1
1
1
5
13
11
5
1
1
1
5 13
24
3
1 10
1
1
1 14
17
8
5
1
1
1
1
9
17
1
5 10
5
1
1 22
23
30 17 23
9
5
9 63
93
137 48 35 17 22 31 159
593
Elaborado por: PACHECO ANA
Fuente: Investigacin
101
Para establecer el nivel de relacin, las preguntas que nos guan son:
Si acento la fortaleza, puedo aprovechar mejor la oportunidad? En qu
medida?
Si supero la debilidad, puedo aprovechar mejor la oportunidad? En qu
medida?
Si acento la fortaleza, estoy minimizando la amenaza? En qu medida?
Si supero la debilidad, minimizo la amenaza? En qu medida?
Cuando se trasladan estos valores a la Matriz de Confrontacin y se suman y
analizan todos los valores, se obtienen las debilidades y fortalezas que tienen
102
una mayor relacin con el entorno, y por lo tanto a las que habr que dar
prioridad.
Del anlisis de la matriz podemos obtener informacin sobre:
Que cuadrante sale ms valorado
Cul es el aspecto interno o externo ms importante
Que aspecto tendramos que trabajar para que potencie oportunidades o
neutralice mas amenazas.
Del anlisis de la matriz de confrontacin se puede desprender distintos tipos
de estrategias:
Estrategia ofensiva (Cuadrante 1: F-O): es el resultado de la combinacin de
una fortaleza en el presente y una oportunidad en el futuro. Trata de obtener el
mximo partido de una situacin favorable en el entorno. Son aspectos a
potenciar.
Estrategias de reorientacin (Cuadrante 2: D-O): es el resultado de combinar
una oportunidad de futuro con una debilidad del presente.
Trata de aprovechar una situacin positiva del entorno para corregir carencias
de la organizacin.
Estrategia defensiva (Cuadrante 3: F-A): es el resultado de la interaccin de
una amenaza posible con un punto fuerte. Trata de dar respuesta a situaciones
del entorno no favorables apoyndose en puntos fuertes.
103
104
OBJETIVO N 1.- Incrementar el nivel de produccin de helados en un 10% para ser mas competitivos en el mercado.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
FI .- Producto con certificacin de calidad
D1.- Falta de un plan estratgico
F2.- Producto reconocido a nivel nacional
D2.- Inadecuada promocin
F3.- Liquidez y disponibilidad de fondos
D3.- Falta de programas de capacitacin
F4.- Comunicacin y control gerencial
D4.- Limitada participacin del mercado
F5.- Sistema de toma de decisiones
D5.- Poca motivacin al personal
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIA OFENSIVA- FO
ESTRATEGIA REORIENTACION - DO
O1.- Consumidor prefiere productos
naturales y saludables.
O2.- Campaas estatales para apoyo
1.1.- Adquirir maquinaria de mejor
1.2.- Capacitar y motivar al personal de
a productos nacionales
tecnologa para incrementar la
la empresa para que mejore el
produccin
rendimiento.
03.- Acceso a crditos del gobierno
O4.- Acceso a nuevas tecnologas
05.- Posibilidades de exportacin
AMENAZAS
ESTRATEGIA DEFENSIVA FA
ESTRAYEGIA SUPERVIVENCIA - DA
A1.-Competencia en el mercado local
A2.- Falta de mano de obra calificada
1.3.- Fortalecer alianzas estratgicas con
A3.- Inestabilidad poltica
1.4.-Fortalecer la imagen institucional.
proveedores.
A4.- Productos sustitutos
A5.- Aparicin de franquicias menos
costosas
Elaborado por: PACHECO, Ana
Fuente: Investigacin
105
OBJETIVO N2 Mejorar la rentabilidad mediante el incremento de los ingresos y la optimizacin de los recursos.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
FI .- Producto con certificacin de calidad D1.- Falta de un plan estratgico
F2.- Producto reconocido a nivel nacional D2.- Inadecuada promocin
F3.- Liquidez y disponibilidad de fondos
D3.- Falta de programas de capacitacin
F4.- Comunicacin y control gerencial
D4.- Limitada participacin del mercado
F5.- Sistema de toma de decisiones
D5.- Poca motivacin al personal
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIA OFENSIVA - FO
ESTRATEGIA REORIENTACION DO
O1.- Consumidor prefiere productos
naturales y saludables.
O2.- Campaas estatales para apoyo a
2.1.- Ampliar el portafolio de clientes a
2.2 Mejorar las estrategias de
productos nacionales
nivel nacional e internacional.
promocin y mercadeo de la empresa.
03.- Acceso a crditos del gobierno
O4.- Acceso a nuevas tecnologas
05.- Posibilidades de exportacin
AMENAZAS
ESTRATEGIA DEFENSIVA - FA
ESTARTEGIA SUPERVIVENCIA DA
A1.-Competencia en el mercado local
A2.- Falta de mano de obra calificada
A3.- Inestabilidad poltica
2.3.- Mejorar la calidad del producto
2.4.- Diversificar el producto
A4.- Productos sustitutos
A5.- Aparicin de franquicias menos
costosas
Elaborado por: PACHECO, Ana
Fuente: Investigacin Propia
106
107
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
ESTRATEGIAS
ACCIONES
108
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS
ESTRATEGIAS
2.1.- Ampliar el portafolio de
clientes a nivel nacional e
internacional.
2.-Mejorar la rentabilidad
mediante el incremento
de los ingresos y la
optimizacin de los
recursos.
ACCIONES
Campaas de promocin del producto a posibles
nuevos clientes
Reunin con los futuros clientes
Llegar acuerdos
Analizar que estrategias de promocin se estn
implementando
Seleccionar las estrategias para la promocin
del producto
Implementar las estrategias para la promocin
del producto
Identificar las caracterstica de la calidad del
producto
Analizar que caractersticas son necesarias para
un producto de calidad
Definir los procesos de mejora
Ejecutar las mejoras
109
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
ESTRATEGIAS
3.1.Visitas a posibles nuevos
clientes
3. Ampliar la cartera de
clientes a nivel nacional
hasta el ao 2017.
ACCIONES
Detalle de clientes potenciales
Analizar informacin de posibles clientes
Realizar las visitas
Analizar que tipo de promocin realizar
Preparar el material para promocin
Realizar campaas de promocin
110
FORTALEZAS
FI .- Producto con certificacin de calidad
F2.- Producto reconocido a nivel nacional
F3.- Liquidez y disponibilidad de fondos
F4.- Comunicacin y control gerencial
F5.- Sistema de toma de decisiones
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS - FO
1.1.- Adquirir maquinaria de mejor
O1.- Consumidor prefiere productos
tecnologa para incrementar la
naturales y saludables.
produccin
O2.- Campaas estatales para
2.1.- Ampliar el portafolio de clientes a
apoyo a productos nacionales
nivel nacional e internacional.
03.- Acceso a crditos del gobierno
3.1.Visitas a posibles nuevos clientes
O4.- Acceso a nuevas tecnologas
05.- Posibilidades de exportacin
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
A1.-Competencia en el mercado
1.3.- Fortalecer alianzas estratgicas con
local
proveedores.
A2.- Falta de mano de obra
2.3.- Mejorar la calidad del producto
calificada
A3.- Inestabilidad poltica
A4.- Productos sustitutos
3.3 Poltica de precios competitivos
A5.- Aparicin de franquicias menos
costosas
DEBILIDADES
D1.- Falta de un plan estratgico
D2.- Inadecuada promocin
D3.- Falta de programas de capacitacin
D4.- Limitada participacin del mercado
D5.- Poca motivacin al personal
ESTRATEGIAS DO
1.2.- Capacitar y motivar al personal de
la empresa para que mejore el
rendimiento.
2.2 Mejorar las estrategias de promocin
y mercadeo de la empresa.
3.2 Realizar promociones para atraer
nuevos clientes
ESTRATEGIAS DA
1.4.-Fortalecer la imagen institucional .
2.4.- Diversificar el producto
3.4 Mejorar la calidad del servicio
Elaborado por: PACHECO, Ana
Fuente: Investigacin
111
Plan de Accin
Cuadro N4.12: Plan de Accin
OBJETIVO ESTRATEGICO N1.- Incrementar el nivel de produccin anual de helados en un 10% para ser mas
competitivos en el mercado.
INDICADOR DE
ESTRATEGIA
ACCIONES
META
GESTION
RECURSOS RESPONSABLE RESULTADOS
Hacer un anlisis de
Conocer
Conocer tipo de
Anlisis de los
mercado para conocer
diferentes
maquinaria
tipos de
Personal
Gerencia
1.1.- Adquirir
los tipos de maquinaria
tipos de
existente
maquinaria
maquinaria de mejor
existentes
maquinaria
tecnologa para
Obtener y analizar
Obtener
Varias
incrementar la
Cotizacin
Personal
Jefe de Ventas
cotizaciones
Cotizaciones
cotizaciones
produccin
Reunin con los socios
Compra
Compras
Econmicos
Gerencia
Compra
para decisin de compra
realizada
Conocer las
Diagnostico de
Diagnosticar los
Personal,
necesidades de necesidades de
requerimientos de
tiles de
Gerencia
Capacitacin del Capacitacin del
Necesidades
capacitacin
Oficina
Personal.
Personal.
del personal
Analizar los eventos de
Detalle de
capacitacin que son de
Eventos de
1.2.-Capacitar y
eventos
Personal
Gerencia
inters para la
Capacitacin
Eventos
motivar al personal
priorizados
asociacin.
organizados
de la empresa para
que mejore el
Aprobar con las
Cursos
rendimiento
Autoridades los eventos Plan aprobado
Personal
Gerencia
aprobados
de capacitacin
Plan aprobado
Ejecutar los eventos de
Personal,
capacitacin en orden
Ejecutar 4
Personal
Personal
Utilidades de
Gerencia
de prioridad para la
eventos al ao
capacitado
capacitado
Oficina
empresa.
112
Realizar campaas de
promocin del producto
Evaluar los resultados
Nomina de
proveedores
Nuevos
proveedores
Reunin con
Proveedores
Proveedores
identificados
Proveedores
analizados
Acuerdos
suscritos
Proveedores
calificados
Acuerdos
Personal
Personal,
tiles de
Oficina
Personal,
tiles de
Oficina
Personal
Gerencia
Informacin
actualizada de
proveedores
Gerencia
Reuniones
mantenidas
Gerencia
Proveedores
idneos
Gerencia
Acuerdos logrados
Posicionamiento
del producto
Realizar 2
campaas de
promocin
anuales
Difusin del
producto
Clientes
consultados
Personal
Gerencia
Conocimiento del
producto
Campaas de
promocin
Personal,
Recursos
Econmicos,
Materiales.
Gerencia
Promocin realizada
Campaas
realizadas
Personal
Gerencia
Informe de
promocin
113
OBJETIVO ESTRATEGICO NO 2.-Mejorar la rentabilidad mediante el incremento de los ingresos y la optimizacin de los
recursos.
ESTRATEGIA
META
INDICADOR
DE GESTION
RESPONSABLE
Realizar 2
campaas anuales
Campaas de
promocin
Gerencia
Campaas
realizadas
Reuniones de
trabajo
Reuniones
Gerencia
Inters de los
nuevos clientes
Llegar acuerdos
Llegar acuerdos
Acuerdos
Gerencia
Acuerdos
suscritos
Conocer
estrategias
efectivas de
promocin
Estrategias de
promocin
Gerencia
Detalle de
estrategias
efectivas de
promocin
Seleccionar las
estrategias para la
promocin del producto
Definir estrategias
de promocin
Estrategias
Gerencia
Estrategias
efectivas
Implementar las
estrategias para la
promocin del producto
Promocin del
producto
Campaas de
promocin
Gerencia
Productos
conocidos por los
clientes
ACCIONES
Campaas de
promocin del producto
a posibles nuevos
2.1.- Ampliar el
clientes
portafolio de clientes
Reunin con los futuros
a nivel nacional e
clientes
internacional.
RESULTADOS
114
Diagnostico de la
calidad del
producto
Caractersticas
del producto
Gerencia
Detalle de las
caractersticas
del producto
Caractersticas
necesarias
Caractersticas
de calidad
Gerencia
Caractersticas
de calidad
Conocer los
procesos
Procesos
Gerencia
Mejorar procesos
Procesos
Gerencia
Preferencias de
los clientes
Gerencia
Capacidad
instalada
Gerencia
Nuevos
productos
Gerencia
Conocer
preferencias de
los clientes
Anlisis de la
maquinaria
existente
Factibilidad de
nuevos productos
Procesos a ser
mejorados
Productos de
mejor calidad
Satisfaccin del
cliente
Caractersticas
del equipo y
maquinaria
Detalle de
productos
nuevos factibles
115
OBJETIVO ESTRATEGICO NO 3.- Ampliar la cartera de clientes a nivel nacional hasta el ao 2017.
ESTRATEGIA
ACCIONES
Detalle de clientes
potenciales
3.1.Visitas a posibles
nuevos clientes
Analizar informacin de
posibles clientes
Identificar clientes
potenciales
Conocer informacin
de posibles clientes
INDICADOR
RESPONSABLE RESULTADOS
DE GESTION
Identificar
clientes
potenciales
Visitas realizadas
Diagnosticar
posibles clientes
Visitas
realizadas
Disponer de material
adecuado
Realizar campaas de
promocin
Campaas de
promocin realizadas
META
Gerencia
Clientes
Potenciales
Gerencia
Detalle de
posibles clientes
Visitas
Realizadas
Tipos de
promocin
Jefe de Ventas
Promocin
efectiva
Material
adecuado
Ayudantes de
Ventas
Gerencia
Campaas de
Promocin
Gerencia
Material para
Promocin
Campaas
realizadas
116
Precios de la
competencia
Gerencia
Precios de la
competencia
Adquirir precio
para nuevos
clientes
Gerencia
Precio para
nuevos clientes
Informacin de las
expectativas del cliente
Conocer expectativas
del cliente
Gerente
Expectativas del
cliente
Anlisis de los
requerimientos del cliente
Requerimientos del
cliente
Gerente
Satisfaccin del
Cliente
3.3 Poltica de
precios competitivos
Encuesta a
clientes
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
117
118
5.2 Recomendaciones
BIBLIOGRAFA
119
120
LINKOGRAFIA
Administracin
Estratgica:
EBRATT.
T.
(2012).
Administracin
Estratgica.:<http://admonestrategicaebratt.blogspot.com/2012_08_01_a
rchive.ml>:
121
122
GLOSARIO DE TERMINOS
Anlisis
de
la
Situacin.-Permite
detectar
diagnosticar
las
necesidades y
123
(de
proyectos/programas.-Cambio/s
duradero/s
124
125
circunstancias
que
pueden
ser
126
crtico
dimensiones
del
del
planeamiento
anlisis
tradicional.
estratgico:
poder
Considera
poltico,
cuatro
recursos
127
128
ANEXOS
Anexo 1:.- Cuestionario de Levantamiento de Informacin
129
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
130
Cuarto Frio
131
Maquina Paletera
Caldero
132
Planta de Produccin