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58 :: publicidade on-line

Ricardo Figueira
Diretor de Criao da AgnciaClick. Designer pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, h
10 anos trabalha com projetos de mdia interativa. Acumula mais de 40 prmios entre nacionais e
internacionais, incluindo CannesLion, London Festival, One Show NY e outros. Ser jurado da categoria
CyberLions do Festival de Publicidade de Cannes 2006.
redacao@arteccom.com.br

Propaganda tradicional vs. propaganda interativa


Foi-se o tempo em que a propaganda era on ou off. Hoje, a questo resume-se em fazer propaganda tradicional ou moderna. A diferena entre esses dois tipos de trabalhos se
distingue em como a agncia enxerga o consumidor. Na antiga propaganda, o consumidor
era o ponto final de uma comunicao baseada numa relao emissor versus receptor, ou
seja, as preocupaes se encerravam com a assimilao da mensagem pelo consumidor. Na
propaganda moderna, essa relao s o comeo da histria. O consumidor reconhecido
como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas.
Baseadas em experincias projetadas para causarem reaes. A propaganda interativa busca
provocar no consumidor a formulao de opinio e dar condies para que ele possa distribuir e compartilhar a sua interpretao e experincia. A mensagem passa a ter um carter
muito especial, deixando de ser s um anncio de convencimento para dar lugar opinio de
algum que vivenciou uma experincia e tem algo a dizer sobre isso.
Vivemos num mundo onde a nossa ateno disputada por aproximadamente 30 mil
exposies de anncios dirios, e a nossa pr-disposio para consider-los paisagem j est
bem treinada. Nesse mesmo mundo, as relaes interpessoais e as convivncias em comunidade tornaram-se a principal fonte de informao e credibilidade em torno dos hbitos e
experincias de consumo. Com isso, os meios interativos protagonizam como as estrelas da
propaganda moderna, e chamo de meios interativos, todo meio que permite ao consumidor
a possibilidade de reagir comunicao que lhe dirigida, seja numa resposta para a prpria
marca ou para outras pessoas que o consumidor achar conveniente compartilhar. Desta forma,
todo meio interativo tem potencial de mdia interativa. E esse potencial passa a ganhar ainda
maior expressividade de acordo com a convenincia e o seu contexto de utilizao.
Os meios mais comuns e que mais contribuem na utilizao dos atributos interativos
hoje so, sem dvida, os computadores e os celulares. Ambos ligados em rede alavancam
diariamente a revoluo da comunicao publicitria. Desde ento, todos os dias vemos
novidades, sejam conceituais, tecnolgicas ou comportamentais. O momento em que vivemos de novas experincias, de inconformismos e de quebra de paradigmas, uma era de
revoluo do comportamento do consumidor, que passa a ter audincia prpria e alto poder
de comunicao.
T, e onde isso vai dar? Voc pode estar se perguntando. Eu prefiro dizer no que isso
est dando. Brincar de profeta nos dias de hoje muito perigoso, para no dizer ingnuo.
Hoje est acontecendo uma nova movimentao do mercado da comunicao para incorporar a inteligncia digital no leque de servios a serem prestados pelas agncias. Se no me
engano, esse filme j passou e o problema que muita gente no entendeu que a revoluo
da comunicao no est apenas no formato da mdia, mas no contedo e no envolvimento

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"Chega de velhas frmulas, de gente especializada em pginas


duplas ou banners de 468 x 60. Precisamos criar conceitos e
contedos inusitados..."

com o consumidor. Chega de velhas frmulas, de gente especializada em pginas duplas ou banners de 468
x 60. Precisamos criar conceitos e contedos inusitados, capazes de gerar uma experincia de comunicao
diferente, no um formato diferente. No se trata de ser on, off, bellow, inside, backside, e o que mais inventarem, trata-se de entender que felizmente ou infelizmente, o consumidor tambm j adquiriu muita experincia
e tornou-se o mais macaco-velho de todos no ramo da comunicao.
Por isso, a propaganda interativa busca envolver o consumidor em uma experincia muito mais interessante do que ser convencido de algo que algum escreveu. Para exemplificar, cito dois exemplos de campanhas
interativas: a primeira, produzida nos Estados Unidos para os meios de comunicao tradicionais, a campanha
Exercise your music muscle, da Virgin, onde o filme e o anncio de revista se propem a interagir como uma
espcie de jogo com o consumidor. Um propsito simples, pertinente, envolvente, altamente viral e o melhor
de tudo: cria uma empatia inquestionvel pela marca e seu propsito.
O outro exemplo de ao interativa foi feita aqui no Brasil pela Click. Ao comemorar seu trigsimo aniversrio no Brasil, a Fiat convida os brasileiros a pensarem no futuro daqui a 30 anos e a registrarem suas vises
de futuro, num exerccio e comprometimento com a imaginao e o otimismo. O consumidor pode participar
gravando seus depoimentos em diversos formatos, via webcam, microfone, texto e at pelo celular. A ao
traz ainda podcasts, videocasts e uma srie de experincias interativas multimdia que inspiram os brasileiros
a imaginar o futuro. Para contemplar, um registro abrangente e no limitar a ao aos usurios de internet e
celular, uma unidade interativa mvel percorreu diversas cidades do Brasil captando depoimentos de pessoas
de diversas classes sociais e diferentes percepes. No fim, todo esse material coletado, alm de ser compartilhado on-line, ser transformado num grande documento e ser guardado, para que em 2036, o Brasil possa
ver o que pensava 30 anos atrs o brasileiro sobre o futuro.
Estes so alguns exemplos que mostram que a relao da comunicao interativa com o consumidor
independente do meio tem um potencial de criar um elo muito mais forte do que uma campanha baseada em
s emisso de mensagem, por um motivo muito simples: participao e interao entre marca e consumidor,
bem diferente de um discurso de mo nica.