FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

T1. CONCEPTOS BSICOS DEL MARKETING.

1.1. Conceptos de Marketing.
- Como filosofa: Es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Parte
de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo ms
beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.
- Como tcnica: Es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de
intercambio, que consiste en identificar necesidades, crear, desarrollar y servir a la
demanda.
- Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin (necesidad a
cubrir y modo de hacerlo), fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
1.2. Conceptos bsicos en Marketing. (No podemos satisfacerlos todos).
- Producto: Cualquier bien o servicio que tenga
valor para el consumidor y pueda satisfacer una
necesidad.
- Bien: Pueden ser de consumo (de slo un uso,
ej: hamburguesas) o duraderos (transformables,
ej: coches).
- Servicio: Son no materiales, esfuerzos
mecnicos aplicados a personas u objetos. No se
pueden probar y son variables (diferentes), no
son almacenables.
- Idea: Son intangibles. El marketing difunde estas ideas e intenta incentivar o
desincentivar algunos comportamientos. Ej: spot publicitario. (Es la estrategia de atraccin
para motivar un acto).
- Necesidad: Sensacin de carencia, puede ser fsica, psicolgica o fisiolgica. Son
generales a todos.
- Deseo: Forma en la que expresamos la voluntad de satisfacer una necesidad. Distinto a
las caractersticas del individuo. (Como queremos que satisfacer la necesidad).
- Demanda. (No est explicada)
1.3. Evolucin del concepto del Marketing.
Despus de la 2GM y Guerra Fra no haba deseo de consumir. En los aos 50 faltaban
coches, motos, todo el mundo necesitaba pero no haba produccin para satisfacer dicha
demanda. La demanda superaba la oferta. Sali el SEAT600 y las ventas fueron
espectaculares, pero sin embargo la calidad no era buena, el problema era la produccin.
Lleg el momento en que el consumidor fue ms exigente porque tena donde elegir, no
solo estaba el SEAT. Entonces el enfoque pas a ser el productor. En los 70 hay una
sobreproduccin, las empresas tienen 2

problemas para vender, lo importante de esta poca era la venta. Para arreglar este
problema sali la publicidad, presionando para vender. Las empresas vieron que no era
suficiente la presin de la publicidad (finales 70) y aparece el marketing (en
multinacionales mayormente). Aparece mediante estudios de mercado, se implicaron y
preocuparon por conocer al consumidor con la finalidad de conocer mejor sus necesidades
y enfocar en ellas sus productos. As conseguan ser mejor que sus competidores.
1.4. El marketing como sistema de intercambios.
- Relacin de intercambio: Acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que
tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Este algo que se
recibe y
ofrece a cambio puede ser dinero, un objeto material, un servicio intangible o una
prestacin personal.
- Utilidad: Medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La
utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor supone una comparacin
con otros objetos.
o 5 tipos de utilidad:
Utilidad de forma: Utilidad en su conjunto. A un consumidor le es ms til que el
producto est ya finalizado que las materias primas que lo componen. (Ej: si pedimos una
paella esperamos que nos la sirvan preparada, no con los percebes vivos). El marketing
interviene incidiendo en cmo tiene que ser el producto.
Utilidad de lugar: (Ej. Si pido una Coca-Cola en un bar, no me es til que la Coca-Cola
est en el almacn de Girona). El marketing lo consigue mediante la distribucin y el
transporte.
Utilidad de tiempo: (Igual que la de lugar, si pido una Coca-Cola, me es til que me la
den ahora, no maana). El marketing lo consigue con la distribucin y almacenaje.
Utilidad de posesin: Necesitamos poseer para que nos sea til y nos satisfaga. (Ej.
Si el bar tiene Coca-Colas pero las tiene de exposicin, no me sirve).
Utilidad de informacin: Para saber cmo puedo satisfacer mi necesidad necesito
informacin. (Ej. Hay muchas Coca-Colas, zero, light, si tengo informacin, sabr cual es
mejor para satisfacer mi necesidad).
1.5. Instrumentos del Marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin.
La direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos, para disear sus estrategias
de marketing que combinados adecuadamente le permiten conseguir unos objetivos
previstos.
El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el
mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu
tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios,
elegir canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing
mix 3

son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas como las 4 P del
marketing.
- 4 P del Marketing Mix: (controlables por la empresa.)
o Product (Producto): Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se ofrece al mercado para su adquisicin o uso que satisfaga una necesidad.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto
de producto se centra en los beneficios que reporta, las emociones que despierta o las
experiencias que proporciona al consumidor (no en sus atributos intrnsecos) (ej: no compro
un coche por el acero utilizado, sino por la comodidad, prestigio,).
Desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto consiste, adems del producto
bsico, en los aspectos formales (calidad, marca) y aadidos (servicio, garanta).
Las decisiones sobre el producto son las primeras para disear l estrategia comercial, crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son decisiones a largo plazo que
no pueden modificarse de forma inmediata.
o Price (Precio): Valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
No es slo la cantidad de dinero que se paga, tambin es el tiempo utilizado para
conseguirlo, el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo. El precio tiene fuerte
impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto = calidad; un precio bajo, lo contrario.
Tambin tiene gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
Es un instrumento a corto plazo, se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones
por el vendedor.
o Place (Distribucin/Logstica): Elemento del mix que utilizamos para conseguir que
un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto demandado a
disposicin del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisicin para el
consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los
intermedios, desde el productor al consumidor.
Son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay modo nico de distribuir
cada tipo de producto, pero existen factores, caractersticas del mercado y del producto, el
sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan los
sistemas de distribucin posibles. Las formas de distribucin evolucionan constantemente
debido a las nuevas tecnologas, costes, segmentacin,..
o Promotion (Comunicacin, Publicidad, Promocin de ventas, RRPP): Persigue
difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va
destinado.
Trata de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que
lo compre. 4

T2. EL MARKETING EN LA EMPRESA.

2.1. El sistema comercial.
- Como filosofa: Es el proceso de comercializacin: por un lado, demandas de los
consumidores, reflejadas en un mercado, y por el otro lado, los productos o servicios que
las empresas ponen a disposicin de este mercado, bien directamente o a travs de
intermediarios.
o El Marketing es el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio,
emparejando la oferta (bienes o servicios) con la demanda (necesidades de consumidores o
usuarios).
o El Marketing permite llevar a cabo este proceso de comercializacin, identificando
necesidades y tratando de satisfacerlas.
- La funcin comercial: Y= ax Y: Objetivo (variable dependiente); a: Parmetros
externos (entorno); x: Instrumentos que controlo (variable independiente).
Depende de cmo sea el entorno (a), la empresa modificar sus recursos/instrumentos (x).
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la
investigacin comercial, que permitir desarrollar un sistema de informacin que facilite la
determinacin de objetivos y la toma de decisiones.
- El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que
se desarrolla la funcin comercial de la empresa.
o Elementos (actores):
Empresas/competencia, que persiguen fines similares a la empresa.
Suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende.
Intermediarios.
Mercado en el que acte la empresa.
Entorno, (entorno econmico, social, legal, cultural,) no lo controla la empresa e
influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del
sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y
mejores productos.
o Variables:
Controlables: Producto, precio, distribucin, promocin.
No controlables: Mercado, competencia, entorno.
Meta: Objetivos.
- El anlisis del sistema comercial:
1. Conocer el mercado y el entorno: Saber quien compra, que compra, cuando, donde,

2. Estimar la demanda: Objetivo de ventas, cuanto vamos a vender.

3. Segmentar el mercado con la finalidad de acercarse ms a sus necesidades y
maximizar beneficios.
4. Estudiar el comportamiento del consumidor: No todos los consumidores son
iguales.
5. Disponer de un buen sistema de informacin para poder tomar decisiones.
Analizar la competencia que acta sobre el mercado, los intermediarios que facilitan la
distribucin de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas y, en
general, todas las instituciones que de algn modo intervienen en el mercado.
Conocer y comprender cmo inciden las distintas fuerzas del entorno econmico, cultural,
social, legal y poltico, en las relaciones entre el mercado y las empresas. 5

- Marketing estratgico: Se dedica al anlisis de las cosas a medio y largo plazo. Los
pasos que sigue el marketing estratgico son:
o Anlisis de necesidades: Definicin del mercado de referencia. Analizar los mercados
y escoger aquellos en los que interesa a la empresa operar.
o Segmentacin del mercado: Una vez escogido el mercado en el que se operar, es
necesario segmentarlo.
o Anlisis del atractivo: Analizar si es un mercado potencial (mercado en el que
participa mucha gente) y su ciclo de la vida (perodo en el que est actualmente el
mercado (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin)).
o Anlisis de competitividad: Analizar las posibles ventajas competitivas de la empresa
sobre el resto.
o Eleccin estrategia de desarrollo: Una vez analizado todo lo anterior hay que
escoger la estrategia de desarrollo (estrategia de precios, publicidad, calidad,).
- Marketing operativo: Hace referencia a la gestin a corto y medio plazo del marketing.
Es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las
variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin.
Los pasos a seguir son:
o Eleccin de los segmentos objetivo.
o Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento y tctica.
o Marketing-mix: Producto, precio, promocin y distribucin.
o Presupuesto de marketing: Debe incluir los objetivos de ventas.
o Puesta en marcha del plan y control.
2.2. La direccin de Marketing.
1. Fase de anlisis. (DAFO, competencia, consumidor,)
- Anlisis de los comportamientos de los consumidores.
- Anlisis de los productos de la competencia.
- Anlisis de los segmentos del mercado.
- Identificacin de oportunidades de mercado.
- Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia.
- Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin y de la competencia.
2. Fase de planificacin.
- Seleccin de los mercados y objetivos. Mercados potenciales.
- Determinacin de los objetivos. Objetivos.
- Diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y promocin. Estrategia de 4
Ps.
- Elaboracin de presupuestos de ingresos y gastos y beneficios. Presupuesto.
3. Fase de organizacin y ejecucin. Efectuar el plan.
- Diseo de la organizacin de marketing.
- Ejecucin del plan de marketing.
4. Fase de control.
- Medida de los resultados y comparacin con las previsiones para identificar desviaciones.
- Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.
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2.3. La organizacin del departamento de Marketing.

- Tipos de organizacin:
o Funcional: El primer tipo de organizacin que existi. El Marketing se determina por
diversas funciones y es necesario contratar responsables para cada una de ellas. Es
eficiente y fcil de controlar en empresas monoproducto. Deja de ser eficaz cuando se
crean nuevas lneas de producto.
o Territorial: til para empresas cuyo coste de produccin es muy reducido pero el coste
de transporte es muy elevado.
o Por productos: Eficaz en empresas multiproducto. Cuando una empresa va creando
lneas de productos hay que poner un director en cada una de ellas, cada director es
responsable de que su producto se venda.
o Por clientes: til para empresas monoproducto pero que tienen clientes muy diversos.
o Matricial: Organizacin cara y complicada, es difcil de gestionar. til cuando hay lneas
de producto muy distintas y clientes muy distintos.
o Por divisiones: Distintas lneas de producto que son tan importantes que se pueden
llegar a convertir en empresas diferentes. Puede haber diferentes tipos:
Marketing corporativo: Estructurada por divisiones y cada divisin tiene su
departamento de marketing independiente.
Marketing corporativo moderado: Cada divisin tiene su departamento de
marketing pero existe un rgano corporativo que marca directrices.
Marketing corporativo intenso: Existe un departamento de marketing que gestiona
todas las estrategias.
- El entorno del marketing: La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no
controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en
definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
o Microentorno: Constituye aquellos factores del entorno que estn ms prximos a la
relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata, como es el caso de los
suministradores o proveedores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones
comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal
desarrollo de la misma. Elementos del sistema que son particulares en cada empresa. Son
variables controlables.
Micro interno: Elementos internos de la empresa. Los departamentos.
Micro externo: Elementos que afectan a la empresa pero son externos. Externo a los
departamentos. (Mercado, intermediarios, suministradores, competencia, consumidores,).
o Macroentorno: Constituyen los factores que tienen una influencia menos inmediata y
no slo afectan a la actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas y
sociales. Son los elementos del sistema que afectan a todas las empresas por igual, son
externos. (Entorno econmico, legal, tecnolgico, social, cultural, poltico, demogrfico y
medio ambiente).
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T3. EL MARKETING SECTORIAL.

3.1. Marketing industrial.
- Concepto.
Desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para bienes y servicios que precisan
organizaciones. Se distinguen por la utilizacin del producto y su mercado es lo que
distingue.
Se compra para volver a vender y conseguir un beneficio, para incorporar a un proceso
productivo o como materia prima para transformar en otro producto. Se utiliza el producto
para obtener un beneficio (el que vende es una empresa y el que compra tambin).
- Los productos industriales.
Se incorporan al proceso de fabricacin y se utilizan en actividades de la empresa o
reventa. Adems poseen valor aadido.
- La demanda industrial.
o Es derivada: Depende de una demanda primaria. Por ej. Si Fiat compra neumticos es
porque nosotros compramos coches.
o Es voltil: Demanda que sus fluctuaciones afectan a la demanda segunda. Una
variacin en la demanda primaria afecta mucho ms a la demanda industrial.
o Es inelstica: Una variacin en el precio no tiene repercusin en la demanda que puede
tener un bien de consumo.
o Es concentrada: Hay menos clientes que en la demanda de consumo en la cual somos
millones, en la que el canal de distribucin es muy largo.
o Es de elevado volumen unitario: Consecuencia de la concentracin, la compra es
muy elevada.
- La estrategia de Marketing industrial.
o Factores condicionantes:
La efectividad depende de otras funciones empresariales (fabricacin, plazos,). En los
productos de consumo es mucho ms importante.
Su venta depende de aspectos ms tcnicos y relaciones personales. Cuando se
compra se establece una relacin de caractersticas que tiene que cumplir el producto que
se compra (elasticidad, peso, color,). Sin embargo esta relacin tcnica y personal no se
da en la demanda de consumo, no hay relacin comprador-vendedor ya que no nos
explican las caractersticas del producto.
Ms interaccin comprador-vendedor.
Proceso de compra ms largo y complejo.
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3.2. Marketing de servicios.

Es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas o bienes. En Espaa tiene
mucha importancia, ya que el sector servicios tiene cada vez ms participacin % del PIB
del pas.
- Clasificacin.
o Segn la naturaleza del servicio.
Segn quin o qu recibe el servicio.
Tiene o no consecuencias visibles.
o Segn el tipo de relacin.
Formal o informal.
Presentacin continua o discrecional.
o Segn la singularizacin de la prestacin.
Caractersticas elevadas o reducidas.
Poca o mucha adaptacin al cliente.
o Segn la naturaleza de oferta o demanda.
Fluctuacin temporal alta o baja.
Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.
o Segn la forma de suministro.
En uno o varios lugares.
Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
- Caractersticas diferenciales.
o Intangibilidad. Representa un problema debido a:
*No se pueden apreciar por los sentidos hasta que no se realizan. (Ej. Un corte de pelo).
No se puede transmitir la propiedad. (Ej. No eres dueo del peluquero).
Imposibilidad de proteccin de patentes. Un servicio no se puede patentar y provoca
que sean imitados con mucha rapidez. Si un servicio va bien, la competencia lo copia.
Dificultad de promocin. Se aconseja que la promocin inicial sea fuerte y agresiva para
conseguir una cuota de mercado notable.
Dificultad de diferenciacin.
No se puede almacenar. (Ej. Si por la maana no tengo clientes, tengo a los peluqueros
parados sin trabajar y si por la tarde viene mucha gente, no damos abasto. No podemos
repartirlos).
El precio es difcil de fijar. En un bien es mucho ms fcil porque puedes identificar todo
lo que te ha costado hacerlo, el coste de produccin. A raz de eso estableces el precio,
pero en los servicios no ocurre as. (Ej. Qu tarifa pone un abogado?)
o Inseparabilidad. En los servicios, la produccin no se puede separar del consumo y
tiene lugar de forma simultnea. Tienen que coincidir tiempo y espacio, es consecuencia de
la intangibilidad. Se suele aprovechar el contacto para promocionar el servicio (amabilidad,
inters,). No se pueden separar de quien los presta, hace que la distribucin sea directa.
o Variabilidad. Se produce menor estandarizacin que en los bienes. Dificultad en el
control de calidad. Heterogeneidad de la produccin de los servicios. (Ej. Un autobs lleno y
otro vaco).
o Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar. Son perecederos, no es posible un
ajuste entre oferta y demanda.
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- Estrategias. (para solucionar estos problemas).

o Tangibilizar el servicio. Intentamos tangibilizar el servicio a travs de objetos. (Ej.
Cuando hacemos tarjetas clientes).
o Identificar el servicio. Se consigue dndole un nombre o creando una imagen para que
el cliente la asocie al servicio.
o Realizar venta cruzada. Tctica mediante la cual un vendedor intenta vender
productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo
es aumentar los ingresos de una compaa. As, a una persona que va a comprar un
telfono mvil recibe la recomendacin de comprar tambin una funda. Esta venta cruzada
se consigue mediante:
Orientacin al mercado de la direccin.
Cualificacin del personal.
Formacin y aprendizaje.
Incentivos.
Sistemas de informacin.
Comunicacin interna y externa
o Utilizar medios de promocin personal. Relacionado con el concepto de la
intangibilidad, se explota el contacto personal. (Ej. Es muy importante el boca a boca, es
decir, las recomendaciones que te hacen tus amigos o familiares). O como booking que te
pide que califiques el servicio. Lo realizan mediante:
Venta personal.
Medios de comunicacin personales.
o Diferenciar por calidad de servicio. A veces es la nica manera de mantener cierta
competitividad y es muy importante en el sector servicios. Hay dos momentos en que
puedes medir la calidad del servicio, el proceso (el peluquero es simptico cortndome el
pelo) y el resultado (el corte de pelo me ha quedado bien o mal). Estos dos momentos
deberan estar igualados. Para aumentar la calidad podemos aumentar:
Fiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa,
comunicacin, credibilidad, seguridad, comprensin cliente, personalizacin, tangibles.
o Industrializar el servicio. El marketing lo ha buscado para reducir el coste humano y
para ofrecer ms homogeneidad al producto. Lo consigue con:
Mediante altas tecnologas (dura). Sustituir personas por mquinas. (Ej. Cajeros
automticos).
Mediante tecnologas de servicio (blanda). Sustituir operaciones individuales por
sistemas organizados. (Ej. Restaurantes en que cada empleado tiene una funcin).
Mediante tecnologas hbridas. Aplicar tecnologas blandas con tecnologas duras. (Ej.
Supermercado con caja con lector del cdigo de barras, pero todo tiene un proceso).
o Singularizar el servicio. Al revs de homogeneizar. Hacer que el servicio sea cada vez
distinto. (Ej. Cocktails en los pubs). El consumidor est dispuesto a pagar un diferencial
10

o Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio.

Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicios existentes. Adaptar la
demanda a la oferta.
Precios diferenciales. Ej. Hoteles.
Desarrollar demanda fuera de temporada.
Desarrollo de servicios complementarios. Ej. Teletag.
Creacin de sistemas de reserva. Ej. Venta anticipada de entradas.
Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda.
Utilizar empleados a tiempo parcial. Ej. Campaa de navidad, reforzar la plantilla de
empleados para ajustarse a la demanda.
Maximizar la eficiencia en momentos punta.
Incrementar la participacin del consumidor.
Compartir la capacidad de servicio.
3.3. Marketing no empresarial.
El objetivo final del marketing no empresarial no es la rentabilidad econmica.
- Clasificacin:
o Marketing pblico. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se
circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades pblicas. No abarca las
actividades realizadas por las empresas de propiedad pblica que compiten con el sector
privado. Compiten en el mercado pblico, empresas que se subvencionan a travs de
donaciones, subvenciones de administraciones pblicas. Ofrecen un servicio a la poblacin.
o Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca actividades de intercambio de las
instituciones sin nimo de lucro, de carcter privado u organizaciones no gubernamentales.
(ONG).
o Marketing social. Su finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar)
la aceptacin de ideas o comportamientos sociales. Es realizado por administraciones,
ayuntamientos para cambiar valores o des/incentivar a la poblacin. Persiguen estimular y
facilitar la aceptacin de ideas y comportamientos sociales beneficiosos para la sociedad; o
frenar los comportamientos perjudiciales. 4 instrumentos:
Legal. (Leyes para dejar de fumar).
Econmico. (Subir el precio del tabaco).
Informativo. (Convencer de que fumar mata).
Tecnolgico. (pastillas, chicles,)
o Marketing poltico y electoral. Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y
candidatos para conseguir el apoyo de sus ideas y programas para obtener el voto de los
electores. Este marketing es a corto plazo porque las campaas requieren resultados a
corto plazo (elecciones).
- Caractersticas:
o Naturaleza de los productos que se ofrecen. Se ofrecen servicios, ideas y
comportamientos, casi nunca ofrecen bienes.
o Objetivos que persiguen. No tienen objetivos econmicos ni cuantitativos. Buscan
beneficios sociales.
o Medicin de objetivos. Es difcil de medir, por tanto es difcil saber si el marketing es
efectivo.
11

o Forma de obtener recursos financieros. Las instituciones privadas se financian por

bancos o inversin privada (acciones). La financiacin acostumbra a venir por donaciones
de la gente, subvenciones de empresas o administraciones, trabajos voluntarios, y a veces
quedan exento de algunos impuestos.
o Dualidad de pblicos. Se dirige a dos pblicos: el pblico al que se ofrece el servicio y
al que aporta fondos para financiar la actividad.
o Contradiccin. Entre los deseos del consumidor y los fines de la organizacin.
o No tienen presin de mercado. No tienen competencia, ventas, precios,..gestin
menos opresiva.
3.4. Marketing internacional.
Es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancas y
servicios de una compaa a consumidores y usuarios de ms de una nacin.
- Tratados internacionales.
- Mejora de las comunicaciones.
- Interconexin entre pases.
- Homogenizacin de mercados.
- Homogenizacin de gustos y preferencias.
- Formas de internacionalizacin. (de menos a ms representativa)
o Exportacin. Fabrica el producto en el pas de origen y lo vende a otros pases. Dos
tipos:
Exportacin directa. Se busca un importador en el pas donde se quiere vender y que
lo venda como distribuidor nuestro. Tenemos un solo cliente, el riesgo es limitado y es poco
costoso. Inconvenientes: No conoceremos el mercado ya que el distribuidor nos lo compra y
hace con el producto lo que quiere.
Exportacin indirecta. Hacer lo mismo que en el pas de origen. Visitar tiendas con
nuestro personal para ofrecer nuestros productos. No hay intermediarios, se vende
directamente a las tiendas que vendan al pblico. Es ms costoso pero dominas ms el
mercado, se puede vender mucho ms.
o Licencia de fabricacin. Dar la licencia de produccin a una empresa de otro pas,
nosotros damos patentes, frmulas, marcas, y ellos lo fabrican, a cambio tienen que
darnos una comisin por ventas (royalties).
o Joint venture. Asociarse con una empresa de otro pas, crear una nueva empresa entre
los dos en ese pas y comercializar el producto estableciendo que cosas har cada empresa,
inversin, organizacin,
o Inversin directa. Crear una empresa nuestra en otro pas, es muy arriesgado y se
necesita mucha inversin, capital humano, Pueden existir problemas polticos cono en
frica o Centroamrica.
- Estrategias de Marketing Internacional.
o Estrategia diferenciada. Disear estrategias de marketing diferente en cada pas.
o Estrategia global. Disear estrategias de marketing comunes, la misma.
12

T4. EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA.

4.1. Concepto y clasificacin de los mercados.
El mercado es el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio.
Desde una ptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas que
necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y
econmica para comprarlo.
- Tipos de mercado:
o Mercado actual. Demanda de un producto determinado.
o Mercado potencial. Nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo
determinado. (Los que compran a la competencia y que podran comprarme a mi si trabajo
bien y los convenzo).
o Mercado objetivo. Donde la empresa ofrece sus productos.
o Mercado-producto. Conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que
satisfacen la misma necesidad, y el consumidor as lo considera. Ms que el potencial ya
que engloba los sustitutivos.
La cuota de mercado es la relacin entre las personas que compran el producto de una
marca concreta y el mercado total del producto.
M.empresa M.producto

C.M
En todos los casos, la definicin del mercado de un producto debe basarse en el
consumidor.
- Lmites del mercado. Los lmites del mercado no son fijos. Pueden ser:
o Fsicos. Territoriales o geogrficos. Son aquellos que determinan los mercados locales,
autonmicos, nacionales y extranjeros.
o Segn las caractersticas de los consumidores. Demogrficos, socioeconmicos,
tnicos y culturales. Ej. Empresa que empieza con ropa para mujer y luego para hombre,
amplan el mercado a travs del sexo.
o Segn el uso del producto. Son ms flexibles cuando el mercado ampla las
aplicaciones del producto. Se ampla el uso. Ej. Champ Johnson al cambo de unos aos
sacaron champs para las mujeres.
- Criterios de clasificacin de los mercados.
1. Segn el tipo de comprador.
Particulares. Individuos cuya relacin con el vendedor es puramente personal, sin
obedecer a una actividad empresarial. Compran para el propio consumo o su hogar. Se
clasifican por edad, sexo, nivel social, volumen de compras, fidelidad,
Empresas. Demanda derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o
servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por tamao
(grandes, medianas o pequeas), tipo de actividad (industria, comercio, servicios) o
propiedad (privada o pblica).
Organismos pblicos. Demanda derivada, pero su actividad no tiene una finalidad
econmica. Puede clasificarse por competencias territoriales (nacionales, autonmicas,
locales) o por centralizacin (administracin central, organismos autnomos,)
Entidades sin nimo de lucro. Asociaciones profesionales, culturales, benficas,
deportivas, partidos polticos,
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2. Productos ofertados.
Productos agropecuarios y del mar; materias primas; productos manufacturados
(consumo duradero o destructivo); servicios; activos financieros; ideas.
3. Nmero de competidores. En funcin de que exista uno o varios oferentes y uno o
varios demandantes.
Monopolio. Un solo oferente, muchos demandantes. Numerosas barreras de entrada.
Oligopolio. Pocos oferentes, muchos demandantes. Considerables barreras de entrada.
Competencia monopolstica. Muchos oferentes y demandantes con productos
diferenciados. Pocas barreras de entrada. Factor clave: diferenciacin del producto. El
marketing es fundamental e intenta crear un monopolio psicolgico.
Competencia perfecta. Nmero de compradores y vendedores muy elevado. Producto
homogneo. No existen barreras de entrada. Desde el punto de vista del marketing no
funciona.
4. Intensidad de la oferta y la demanda. El dominio del mercado estar en manos de
los vendedores o de los compradores, segn sea mayor o menor la demanda que la oferta.
Mercado de vendedores. Demanda > Oferta. El poder es de los vendedores.
Mercado de compradores. Oferta > Demanda. El poder es de los compradores.
5. Tipo o forma de la relacin de intercambio.
Subasta, amoneda o puja. El intermediario de la transaccin no acta ni como
comprador ni como vendedor.
Licitaciones. Subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las
condiciones de la misma. El comprador generalmente establece las condiciones. Por
ejemplo el caso del servicio de basura de Barcelona, el ayuntamiento establece condiciones
y las empresas hacen la oferta querindose adaptar a esas condiciones.
De relaciones. Las ms habituales. En ellas se producen transacciones simples, sin
contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes.
Contractuales. La relacin se formaliza en un contrato de duracin limitada. Alquiler.
Franquicias. La relacin contractual cubre una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministros de bienes y cesin de la marca por parte del franquiciador. El
franquiciado abona un canon al inicio de la relacin y entrega un % de sus ventas al
franquiciador.
Obligaciones. La relacin contractual es duradera. Una de las partes tiene el control,
pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Contrato laboral.
4.2. Anlisis y previsin de la demanda.
- Indicadores socioeconmicos y nivel de vida (anlisis comparativo entre pases).
o Habitantes.
o PNB/Habitantes.
o Telfonos x1000 habitantes,
- Distribucin del gasto familiar y predisposicin al consumo.
o Encuesta de Presupuestos Familiares (INE).
o ndice de Sentimiento del Consumidor (CECA): predisposicin de compra.
o ndice de Confianza del Consumidor (Gallup, Eurostat): situacin econmica del hogar.
14

- reas comerciales e ndices de capacidad de compra.

o rea comercial: Zona con caractersticas econmicas homogneas, con un centro
urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
Dimensiones: geogrfica, nivel de demanda, heterogeneidad de la demanda.
o ndice de capacidad de compra:
Anlisis de la demanda: Demanda: exteriorizacin del consumo, compra del
mercado. Pasos para analizar la demanda:
Medir la demanda. Demanda potencial: Saber qu tamao, dimensin tiene. Se puede
hacer en unidades fsicas o en valor (, cuota de mercado,)
Explicar la demanda: Buscar aquellas variables que influyen en la demanda, un
ejemplo sera el precio. Existen dos tipos de variables:
o Las que controla la empresa (precio, produccin).
o Las que no controla la empresa (clima).
Pronosticar la demanda: Prever cmo evolucionar la demanda en el futuro para
poder marcar los objetivos.
ENFOQUES
MTODOS
Subjetivos
Estimacin de
vendedores
Jurados de opinin de
ejecutivos
Mtodo Delphi
Investigacin de
Intencin de compra
mercados
Test de concepto y de
producto
Test de mercado
Series temporales
Mtodo ingenuo o
random walk
Alisado exponencial
Descomposicin en
series
Mtodos Bob-Jenkins
Anlisis causal
Regresin y otras
tcnicas
Sistemas de ecuaciones
simultneas
Anlisis input-output
Modelos de previsin de
ventas de NP

- Enfoque subjetivo. La previsin se realiza a travs de la opinin de las personas.

o Estimacin de vendedores. Preguntar al equipo de ventas por la previsin de su zona
y sumar la de todas las zonas. Es muy influenciable, depende de la opinin personal.
o Jurados de opinin de ejecutivos. Preguntar a personas con ms conocimiento como
el jefe de compras, de fabricacin, Es ms poltico y diplomtico que el de vendedores.
o Mtodo Delphi. Est ms estructurado, se utiliza cuando hay poca informacin.
Consiste en escoger expertos (ingenieros, filsofos, comerciales,), se les enva un
formulario para que opinen como va a evolucionar la demanda, recogemos todos los
formularios y hacemos una sntesis. La sntesis se vuelve a enviar a los expertos que

vuelven a realizar un formulario y se realiza de nuevo otra sntesis con la nueva

informacin.
- Investigacin de mercados. La previsin se realiza preguntando a la poblacin.
o Intencin de compra. Preguntar a la muestra si va a comprar el producto.
o Test de concepto y producto. Una empresa tiene que ir eliminando productos
obsoletos e ir renovando, por eso necesita una estructura dedicada a pensar, estudiar y
lanzar nuevos productos.
15

o Test de mercado. Se realiza despus del test de producto, primero hacemos una
prueba en una poblacin y luego hacemos un seguimiento para ver su evolucin.
- Series temporales. Llevamos un tiempo vendiendo y hacemos una revisin teniendo en
cuenta la variable tiempo.
o Mtodo ingenuo. Hacer una previsin solo teniendo en cuenta el ao anterior.
o Alisado exponencial. Se hace ponderando, dando ms importancia a los aos ms
cercanos y menos a los ms lejanos.
- Anlisis causal. Explorar la relacin causa-efecto. Coger variables explicativas
(competencia, clima,) y buscar la relacin que tienen creando sistemas de ecuaciones
para darles valores.
4.3. La segmentacin y estrategias de marketing. Criterios de segmentacin.
La segmentacin del mercado consiste en considerar que el mercado no est formado por
individuos iguales, es heterogneo para vender ms si los agrupamos en subgrupos ms
homogneos entre ellos y hacemos estrategias de marketing especializadas para vender
ms.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de empresa.
Un segmento es un conjunto de individuos con caractersticas similares entre s, pero que a
su vez son muy distintos de otros segmentos.
La segmentacin de mercados permite comprender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales.
- Beneficios que proporciona la segmentacin del mercado:
o Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
o Contribuye a establecer prioridades.
o Facilita el anlisis de la competencia.
o Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas.
- Requisitos que debe cumplir para que la segmentacin sea efectiva:
o Deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
o Han de ser accesibles.
o Deben ser sustanciales.
o Han de ser realmente diferentes.
o Deben ser posibles de servir.
o Deben ser defendibles.
16

4.4. Aplicaciones de segmentacin y estrategias de marketing.

- Estrategia indiferenciada. Ignora la existencia de los distintos segmentos, y lanza una
misma oferta comercial a toda la demanda potencial. Una sola estrategia de marketing
para toda la demanda. Ventaja: Menor coste, solo fabricar un tipo de producto supone un
solo canal, distribuidor, Inconveniente: No satisface a todos los integrantes del
mercado.
- Estrategia diferenciada. Consiste en realizar ofertas adaptadas a cada segmento
seleccionado. Una estrategia de marketing por segmento aunque no hace falta escoger
todos, pero si ms de uno. Ventaja: permite incrementar la demanda total del mercado,
permite vender ms. Inconveniente: Costes ms elevados que en una estrategia
indiferenciada.
- Estrategia concentrada. La empresa atiende a uno o varios segmentos donde
encuentra alguna ventaja competitiva y obtiene una alta participacin en ellos. Ventaja:
Posicionamiento, conseguir una cuota de mercado alta en el segmento escogido y
defenderse muy bien de la competencia si tiene una buena ventaja competitiva.
Inconveniente: Limitacin del tamao de mercado.
- Formas de segmentacin.
o Segmentacin por producto. Similar o completamente distinta a travs de marcas
diferentes, denominadas segundas marcas.
o Segmentacin por precio. Suele acompaar a la segmentacin por producto. Hay
situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, el
da del espectador, en ciertos espectculos o algunos servicios profesionales.
o Segmentacin por distribucin. Exclusiva o selectiva (prestigio o imagen de marca,
lites) o intensiva (llegar a mercados masivos ms sensibles al precio).
o Segmentacin por promocin. Seleccin de medios para acceder a ciertos grupos de
poblacin. Venta personal.
4.5. Anlisis de la competencia.
- Cuestiones clave.
o Quines son los competidores de nuestra empresa/marca?
o Cmo es de intensa la competencia en el mercado?
o Cmo afecta la competencia a la evolucin y estructura del mercado?
17

o Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

o Cmo logran y mantienen la empresa la ventaja competitiva?
- Aparicin de competidores potenciales.
o Expansin del mercado. Aumentan nuestros competidores por la entrada de nuevos
productos extranjeros.
o Expansin del producto. Empresas que no son competidoras sacan lneas de producto
que si son competidores nuestros.
o Integracin hacia atrs. Un cliente al que vendamos se convierte en competidor.
o Integracin hacia delante. Un proveedor nuestro se convierte en competidor.
4.6. El benchmarking.
Tcnica de gestin empresarial. Comparacin de estndares (niveles de eficiencia) de otras
empresas con los nuestros y sacar conclusiones para:
- Correccin de desfases.
- Mejora continua.
- Identificacin de oportunidades de innovacin.
- Consecucin de objetivos de liderazgo, excelencia y rentabilidad.
18

T5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL.

5.1. El comportamiento del consumidor.
Conocimiento previo de los bienes y servicios que se desean y de las actividades que
realiza para adquirirlos. Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa,
posteriormente, el producto.
Anlisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
El conocimiento del comportamiento del consumidor permitir:
- Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Disear estrategias comerciales ms efectivas. Planificar de modo ms efectivo la accin
comercial.
Beneficios para el consumidor: Si los productos se adaptan mejor a las necesidades, si
el precio se sita a niveles que el consumidor espera. Facilita, orienta y hace ms
satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Beneficios para la empresa: Desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos. Aumento de la
participacin del mercado y los beneficios de la empresa.
Aspectos a estudiar del comportamiento del consumidor. Hay que dar respuesta a
estas preguntas:
- Qu?
- Quin?
- Por qu? Compra
- Cmo? Consume
- Cundo? Usa
- Dnde?
- Cunto?
5.2. El proceso de decisin de compra.
- Diferencias de situaciones y tipos de compra. En el supuesto de compras
importantes para el consumidor (vivienda, automvil,) el proceso de decisin ser largo y
complejo. Ser ms simple y rpido cuando:
o Menos importante sea la compra.
o Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto.
o Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
- Etapas diferenciales.
La disonancia sucede en el ltimo punto, duda si se tom la decisin acertada. 19

1. Reconocimiento del problema. Aparece la necesidad. Influyen la motivacin y el

entorno.
2. Bsqueda de informacin.
3. Evaluacin de alternativas. Formacin de percepciones y preferencias.
4. Decisin de compra o no comprar.
5. Sensaciones posteriores. Si compramos, sensacin de satisfaccin o insatisfaccin.
5.3. Factores internos y externos influyentes.
- Variables internas.
1. Motivacin. Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de
lo que se desea. Se inicia en el momento que se reconoce que hay una necesidad. Si ests
motivado valoras con ms fuerza la necesidad. De la necesidad al desea se necesita la
motivacin.
- Manera de clasificar de los motivos/necesidades:
Fisiolgicos o psicolgicos.
Fisiolgicos. Necesidades biolgicas. Hambre y sed.
Psicolgicos. Satisfacer las necesidades anmicas. Amistad, saber.
Primarios o selectivos.
Primarios. Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genricos. Coche,
armario, televisor.
Selectivos. Complementan a los primarios. Orientan a elegir marcas o modelos de los
productos genricos.
Racionales o emocionales.
Racionales. Se asocian a caractersticas objetivas y observables. Tamao, precio.
Emocionales. Sensaciones subjetivas. Confort, placer, prestigio.
Conscientes o inconscientes.
Conscientes. El consumidor percibe que influyen en su decisin de compra. Precio.
Inconscientes. Influyen en la decisin sin que el decisor se d cuenta. Color de un
coche.
Positivos o negativos.
Positivos. Nos impulsan a algo que queremos que pase.
Negativos. Lo contrario. Seguros de coche o de vida.
- Clasificacin de las necesidades segn Maslow: Una de las clasificaciones ms
conocidas de las necesidades es la de Maslow, que establece una jerarqua entre ellas.
Autorrealizacin. Estar bien con uno mismo.
Reconocimiento (estima). Ser considerado por los dems.
Afiliacin (Posesin y amor). Con la sociedad, compaa, amigos,
Necesidades fisiolgicas. (Alimentacin, vivienta, vestimenta,)
Seguridad. Tener trabajo fijo, ahorros, seguro de enfermedad, 20

2. Percepcin. Es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos

sensoriales en una imagen significativa y coherente. La percepcin es selectiva, se percibe
lo que interesa.
- 4 etapas:
Exposicin a la informacin.
Atencin prestada.
Comprensin o interpretacin del mensaje.
Retencin de la informacin en la memoria.
3. Experiencia y aprendizaje. El aprendizaje es un proceso. La experiencia es un
resultado de la situacin. La experiencia se adquiere con el aprendizaje y ste conduce al
conocimiento y es una parte determinante de la formacin de actitudes en la eleccin de
marca y de lugares de compra. Pueden crear: Lealtad de marca y Hbitos de
comportamiento.
4. Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del comprador.
Estas caractersticas influyen en la motivacin y en la experiencia.
- Variables demogrficas. Edad, sexo, estado civil, posicin familiar, nmero de
miembros en la familia, hbitat en el que se reside (tamao o nmero de habitantes) y tipo
(rural o urbano).
- Variables socioeconmicas. Evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos. Las ms representativas son: ocupacin, profesin o actividad
desempeada; ingresos peridicos obtenidos; patrimonio acumulado; nivel de estudios
alcanzado.
Estas dos variables son caractersticas objetivas del comprador. Son fciles de medir e
influyen en las fases del proceso de decisin de compra.
- Variables psicogrficas. Son subjetivas y ms difciles de ver y medir. Dos tipos de
variables:
Personalidad. Es compleja y es una manera de responder al entorno. Afecta de modo
consistente u duradero al comportamiento.
Estilo de vida. Son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de
inters) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea
(opiniones).
5. Actitudes. Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo
favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Las actitudes se desarrollan a lo
largo del tiempo a travs de un proceso de aprendizaje. Estn afectadas por las influencias
familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira pertenecer, la informacin
recibida, la experiencia y la personalidad. Tiene 3 componentes: creencias (componente
cognitivo), valoracin (afectivo) y la tendencia a actuar (activo).
Las actitudes consisten en responder positiva o negativamente frente a algo. Por ejemplo la
experiencia de un nio que va mucho al campo y cuando crece tiene una actitud positiva
por el campo y la naturaleza. 21

- Variables externas.
1. Macroentorno. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada cultura
incluye subculturas o grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos
valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos. Las
empresas han de valorar mucho el entorno porque afecta mucho al marketing. El entorno
econmico es fundamental. Y centrndonos en la cultura, es muy importante en el proceso
de compra. Por ejemplo, la cultura y forma de vida en Espaa es diferente a la de FinlandiaAqu nos pasamos la vida fuera de casa. Dentro de un mismo pas tambin hay diferentes
culturas (diferente la andaluza de la vasca- tienen tendencias diferentes en cuanto los
colores en las modas)
2. Clase social. Hace referencia a la posicin de un individuo o familia de una escala
social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similares.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus
caractersticas socioeconmicas, entre las que cabe considerar: Nivel de ingresos,
Ocupacin, Educacin, Residencia, Vivienda en propiedad o alquiler, Posesin de
determinados productos. Las clases sociales determinan ciertos comportamientos, las
campaas siempre estn dirigidas a ciertas clases sociales.
3. Grupos sociales. Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden
distinguirse:
Grupos de los que se es miembro.
Grupos a los que se aspira pertenecer.
o Contacto directo. Cuando empiezas a trabajar y tienes un bajo puesto pero quieres
llegar a ser ejecutivo y tienes contactos con ellos.
o Sin contacto. Por ejemplo un club de fans, sabes que nunca llegars a formar parte del
grupo pero son una gran referencia.
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo informativa,
comparativa y normativa:
Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de amigos y los
comportamientos de consumo visibles (coches, vestidos,), constituyen comunicaciones
que informan al consumidor.
Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la evaluacin de
la propia imagen.
Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del grupo. Ej. Fiestas
sociales, regalos, felicitaciones, etc.
22

4. Familia. Grupo social primario. Influencia sobre la personalidad, actitudes y

motivaciones del
individuo.
5. Influencias personales. Lderes de opinin, prescriptores o expertos. Son
informaciones que recibimos directamente de otras personas de las cuales les tenemos
mucho respeto. Es ms importante lo que te dice un amigo que lo que ves en el peridico.
6. Determinantes situacionales.
Situaciones de compra.
o Consumo personal o regalo.
o Compra normal o rebajas.
Situacin de consumo.
o Consumo ntimo o frente a terceros.
o Consumo en el hogar o en viajes.
o poca del ao
No es lo mismo comprar un vino para ti que para irte a comer con la pareja.
5.4. Modelos de comportamiento del consumidor.
Un modelo es una representacin simplificada de todos o algunos aspectos de la realidad.
Ayuda a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de representar.
- Ventajas de los modelos:
o Permiten obtener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor.
o Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales.
o Permiten la cuantificacin de las variables.
o Proporcionan una base para segmentar mercados.
o Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
- Inconvenientes de los modelos:
o Identifican slo los elementos comunes del proceso de decisin.
o Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas
las clases pe producto.
o La importancia de los elementos del modelo pueden ser diferentes.
o Los modelos no se adoptan por igual a todos los individuos del mismo mercado.
o No todas las decisiones de compra tienen la misma complejidad.
- Segn el nivel de explicacin del proceso de compra.
o Modelos globales. Explican todas las fases del proceso de compra. Howard y Sed,
Engel, son tan amplios que no son prcticos, slo se utilizan a nivel terico.
23

o Modelos parciales. Slo abarcan la fase de decisin. Se utilizan en la prctica.

Modelos de percepcin y evaluacin de marcas.
Modelos de formacin de actitudes.
Modelos de eleccin racional o estocstica.
Modelos de respuesta del mercado.
- Segn la amplitud del fenmeno estudiado.
o Modelos microanalticos. La unidad de anlisis es el individuo.
o Modelos macroanalticos. Analiza grupos de consumidores.
- Segn traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.
o Modelos descriptivos. Quieren describir el comportamiento. Los modelos globales son
descriptivos.
o Modelos estocsticos. Se centran en la naturaleza aleatoria del proceso y pretenden
predecir comportamientos a partir de datos observados.
5.5. El comportamiento de compra de las organizaciones.
- Motivos o fines de la compra organizacional:
o Incorporarlos al proceso de produccin.
o Consumirlos.
o Revenderlos.
Las organizaciones son empresas que compran productos para incorporarlos al proceso
productivo para obtener un beneficio vendindolo.
Similitudes con el comportamiento del consumidor: El resultado final es una compra y
La decisin es el resultado de un proceso.
El proceso de compra de las organizaciones es similar al del consumidor pero tiene algunas
diferencias:
- La demanda de las organizaciones es derivada.
- La demanda est sometida a mayores fluctuaciones.
- La demanda suele ser ms inelstica.
- La demanda est ms concentrada.
- Las compras hechas son de mayor volumen.
- La decisin de compra no suele tomarla una sola persona.
- El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero.
- Los criterios de evaluacin de la compra son distintos.
Modalidades de compra. Una empresa, cuando compra, tiene 3 modalidades:
- Primera compra: Poco usual. Se compra algo por primera vez. Vamos a lanzar un
producto y necesitamos materiales que nunca habamos tenido. Necesitaremos buscar
mucha informacin sobre los productos, proveedores, Hay que determinar plazo de
entrega y precios. Es el proceso ms largo y complejo.
- Recompra: Ms habitual. Lo hemos comprado por primera vez y seguimos comprando. Ya
se tiene la informacin de los proveedores y otros detalles tcnicos. Proceso repetitivo y
burocrtico. Hay que controlar su cumplimiento.
- Modificacin de recompra: En medio camino de la compra y recompra. Puede ser que
el producto no cumpla con los requisitos que quiere la organizacin. No continuaremos con
el proceso. Cambiaremos de proveedor dada la experiencia.
24

Departamento de compra. Lo dirige un responsable de compras que es el que lidera el

proceso que estamos viendo. Pero no es la nica persona que interviene, hay otras
personas de la organizacin que actan. Roles en el proceso:
- Iniciador. Aquel que dice que se necesita cubrir una necesidad, expone una necesidad.
- Decisores. Al final de todo el proceso decide la compra. Puede ser el iniciador o el
departamento tcnico.
- Influyentes. Elementos que directa o indirectamente intervienen marcando directrices o
dando informacin que ayudan a la decisin final. Suelen ser los tcnicos.
- Compradores. Personas de la empresa que mantienen un contacto directo con los
proveedores.
- Gatekeepers. Personas que estn continuamente recogiendo la informacin de los
mercados para que la empresa tenga informacin necesaria para poder comprar. Ej. Visitan
ferias estatales.
- Usuarios. Quienes utilizan el producto comprado. Son los que vern si funciona o no.
En el proceso de compra de las personas tenemos una serie de elementos (internos y
externos) que determinan el proceso, pero en una organizacin no intervienen porque es un
proceso ms racional. Viene sustituido por las especificaciones, caractersticas que debe
cumplir un producto para que sea comprado. 25

T6. EL PRODUCTO. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE EL PRODUCTO (I).

6.1. Concepto de producto.

- Producto: Suma de caractersticas o atributos fsicos (tangibles) y psicolgicas

(intangibles) que el individuo percibe y que pueden satisfacer sus deseos y necesidades.
Dos enfoques:
o
o

Concepto centrado en el producto en s mismo. El conjunto de caractersticas o

atributos fsicos. Concepcin tcnica. Enfoque de mk: funcin subordinada de la
produccin, limitado a las actividades de venta.
Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Las personas compran
los productos por las necesidades que resuelven. Enfoque de mk: subordinada de la
produccin a las necesidades y demandas del mercado, es decir, del consumidor.

- Definicin de producto.
o

Segn Stanton: Un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el

envase, el color, el precio, la calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del
vendedor. Por lo tanto, en esencia los consumidores compran algo ms que un grupo
de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los
beneficios del producto.
Clasificacin:
Un bien fsico. Coches, zapatos, electrodomsticos.
Servicio. Corte de pelo, concierto, vacaciones.
Personas. Un personaje famoso.
Lugar. Para ir de vacaciones o comprar un terreno.
Institucin. Cruz Roja, para tener una actitud favorable.
Idea. Mejorar la seguridad de conduccin.

Segn Levitt: Concepto de producto total: una combinacin de tangibles e

intangibles.
Clasificacin:
Producto genrico. Producto en s mismo. Idea o necesidad
genrica que cubre el producto. Ej: TV formado por caja, pantallas,
altavoces,..
Producto tangible. Aspectos formales, tangibles como: marca,
estilo, calidad, envase,
Producto aumentado. Aspectos o servicios intangibles que superan
las expectativas del cliente o lo que est acostumbrado a recibir:
financiacin, entrega, garanta, post venta,

- Cartera de productos. (O portafolio de productos)

Son los productos que vende una empresa y estn asociados a la misma lnea de producto.
Una lnea de productos es un conjunto o serie de productos homogneos.
La cartera de productos puede clasificarse de diferentes formas:
o

La gama de productos: conjunto de artculos que la empresa proporciona a los

consumidores.
Amplitud. Mide el nmero de lneas que se comercializan.
Profundidad. Nmero de referencias que se ofrecen dentro de cada lnea.
(Nmero de modelos que hay en cada lnea de productos).
Longitud. Nmero total de productos a vender. (Amplitud x profundidad).
La lnea de productos: conjunto de productos que presentan una serie de
caractersticas comunes, y se identifican con el mismo nombre.

Hay tendencia en las empresas a crear nuevas lneas y profundizar en ellas. La extensin
puede ocasionar carteras de productos enormes con costes muy elevados.
La entrada de nuevos productos canibaliza con los ya existentes, aumentan las compras
de unos y descienden las de otros.
Tan importantes es crear como eliminar, un excesivo catlogo de productos no es bueno.
Mantener el equilibrio es un valor muy importante.
6.2. Tipos de producto.
Los podemos dividir en: (de consumo e industriales).
- Productos de consumo. Lo compra un individuo para su consumo final.
o Atendiendo a su duracin.
Duradero. Se utilizan muchas veces de forma continua sin que se destruyan.
Coche, nevera, telfono,
Perecederos o destructivos. Consumo inmediato. Se consumen en uno o
unos cuantos usos. Alimentacin, higiene,
o Segn su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en el proceso de
compra.
Bienes de convivencia. Se compran con frecuencia, no requiere ningn
esfuerzo en la decisin.
Corrientes o de uso general. Muy a menudo, no hay esfuerzo. Pan,
pasta de dientes.
Compra por impulso. Compra sin premeditacin, sin planificacin.
Chicles.
Compra de emergencia. Compra sin planificacin, cuando surge el
problema. Paraguas.
Bienes de compra espordica. No se compran a menudo y requieren cierto
proceso de decisin. Requiere mayor bsqueda de informacin, y se realizan ms
comparaciones. Electrodomsticos, muebles, ropa,
Bienes de especialidad. El comprador est dispuesto a hacer un esfuerzo
mayor en la decisin, debido a las caractersticas o el prestigio de la marca o
precio. Traje de Chanel, Mercedes,

Otros.
Bienes de preferencia. No tienen ningn esfuerzo por la alta fidelidad de
marca, independientemente de su valor. Son bienes corrientes y de uso general,
pero la marca es un elemento escencial no por el prestigio sino por la fidelidad o
preferencia hacia ella. Tabaco, cerveza.
Bienes no buscados. Aquellos que el consumidor no desea comprar, pero
que compra por miedo o por obligacin. Seguro de hogar, seguro de coche.

- Productos industriales. Son los adquiridos por organizaciones no para el consumo

particular, sino para obtener un beneficio directa o indirectamente.
o Materias primas. Material bsico que transformndolo se convierte en parte del
producto acabado. Corcho, madera.
o Equipo pesado. Mquinas y herramientas grandes utilizadas en la produccin.
Gras.
o Equipo auxiliar. Herramientas de mano, son de pequeo tamao y de uso
individual. Martillo, ordenador.
o Partes componentes. Productos terminados (o casi terminados) que se incorporan
al producto y tienen personalidad propia, es decir, que se pueden identificar incluso
con una marca propia. Buja, faros del coche, neumticos.
o Materiales. Se incorporan al producto y no tienen personalidad propia, es decir, que
no son identificables o diferenciables. Alcohol de un limpiador, el azcar de los
postres.
o Suministros. Productos que facilitan la produccin pero no forman parte del
producto como tal. Gas para cocinar ladrillos, luz para hacer funcionar una fbrica.
o Servicios industriales. Son ajenos a la empresa y no estn incorporados en el
producto final, pero son necesarios para su funcionamiento. Servicios financieros,
asesora, investigacin.
6.3. Identificacin del producto: Marca, envase y etiqueta.
La diferenciacin del mercado crea la competencia monopolstica. La diferenciacin permite
posicionar unos productos por encima de otros gracias al marketing. La diferenciacin es
una tcnica que se basa en la oferta, mientras la segmentacin se basa en la demanda.
Hay mercados donde la diferenciacin se ha dejado de lado y sus productos son ms
parecidos, por ejemplo el mercado de los electrodomsticos.
Commodity- Producto que no tiene diferenciacin. Ej: las lneas blancas de
electrodomsticos que estn fabricados con piezas de varias marcas.
La identificacin es la diferenciacin bsica del producto. 4 tipos:
- Marca. Nombre, trminos, smbolos, diseo o combinacin que identifica los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los
competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin. La Marca es un
capital de la empresa que es difcil de reflejar en el balance, porque es difcil de valorar,
pero es muy importante porque aporta lealtad, reconocimiento, calidad, etc. En la marca
cabe distinguir entre:
o Nombre. Nike. Se puede pronunciar.
o Logotipo. Logotipo de Nike. Smbolos, diseo, letras y colores distintivos. No se
puede pronunciar.
o Elemento de proteccin. Registro
Podemos encontrar 3 tipos de marca:
1. Marcas que sirven para todos los productos de una empresa. Yamaha.
2. Marcas diferentes para cada producto de la empresa. Unilever: Axe, Dove,..
3. Marcas que sirven para distintos productos de diferentes empresas:

a. Colectivas. Amparan asociaciones, tiendas que tienen algo en comn. Spar.

b. Garanta. Marcas que garantizan algo de un producto. Denominaciones de
origen.
- Modelo. Distintas variantes dentro de una marca. Es un elemento de identificacin para
los distintos productos que se venden dentro de una misma marca. Para designarlos se
suele usar el cdigo alfanumrico (Renault R9) o nombres (Renault Clio). Hay empresas que
le dan ms importancia al modelo que a la marca, Ibiza de Seat, Clio de Renault o Mercedes
que no pone nombre a sus modelos sino que los identifica con nmeros.
- Envase. Sirve para contener, proteger, diferenciar y promocionar el producto. Si la unidad
es pequea se llama envase. Si es grande es embalaje porque su objetivo no es la
publicidad sino simplemente proteger. El envase es una forma de autoservicio para
abaratar costes ya que sirve para completar el proceso de diferenciacin, el el vendedor
silencioso.
- Etiqueta. Identificacin y diferenciacin de un producto. Existen dos tipos:
o De prestigio/marca. Intenta dar a conocer la marca del producto, a veces es
importante como elemento para promocionar. Nike, Polo.
o Informativa. Recoge la informacin sobre el producto.
Todos los productos suelen tienen las dos etiquetas, una para informar y otra para
promocionar.
6.4. Polticas de marca.
- Marca nica/Marca paraguas. Abarca todos los productos. Yamaha.
o Ventajas. Sinergia comercial, notoriedad, asociacin de la imagen a nuevos
productos y ahorro en los presupuestos de promocin y publicidad. Si la imagen de la
marca es positiva la empresa ya tiene mucho terreno ganado.
o Inconvenientes. El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin
del resto. Una marca que se dirige por ejemplo a un sector caro, no puede comenzar
a vender productos baratos, porque perdera credibilidad, esto genera dificultad para
dirigirse a distintos segmentos. Para solucionar este problema las marcas recurren a
marcas blancas o secundarias.
- Marca individual/Marca mltiple. Una para cada producto.
o Ventajas. El fracaso de un producto no afecta al resto, permite penetrar mejor en
los distintos segmentos y ocupar ms lugar en el punto de venta y por lo tanto llegar
a ms consumidores.
o Inconvenientes. Es ms caro, se necesita un esfuerzo comercial mayor, posible
canibalismo.
- Segundas marcas. Lanzar una segunda marca para un posicionamiento distinto en el
mercado. Se hace para segmentar y ampliar el mercado. Hay dos modalidades:
o Hacia abajo: crear una marca ms econmica. Omega-Tissor.
o Hacia arriba: crear una marca ms cara con ms prestigio. Toyota-Lexus.
- Marcas de distribuidor. No son de los fabricantes sino que son propiedad de las tiendas
o detallistas, es decir, de los comerciantes. Es una estrategia que consiste en que las
grandes tiendas ven la posibilidad de crear una marca que slo vendern ellos. Existen dos
tipos:
o Marcas blancas: cuando es evidente que la marca es del distribuidor y por ello el
consumidor espera que sean ms baratas. Hacendado.
o Marca comercial: marca registrada por el distribuidor, pero que de cara al
comprador hace ver que no es marca blanca para poder venderlo ms caro, hacen
creer que son marcas independientes del establecimiento. Cabr i Sabat-cava
Mercadona, Emilio Tucci-trajes de El Corte Ingls.

- Marca compartida o co-branding. Alianza de marcas. Estrategia de marca utilizada

entre productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la
marca de alguno de sus componentes, con la finalidad de conseguir mejorar la imagen de
ambos. Bacardi y CocaCola, Minute Maid, Nestle y CocaCola con Nestea.
6.5. Diferenciacin y posicionamiento de productos.
- Diferenciacin. Es la estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del
producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico.
Podemos diferenciar entre: Marca, envase, publicidad, precio, distribucin y servicios
aadidos.
Estos elementos ayudan a diferenciar y crear la imagen de la marca. La imagen es la
representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto.
La diferenciacin genera:
o Ventajas frente a la competencia.
o Percepcin distinta del producto, derivada de la marca o caracterstica diferencial
del producto.
o La percepcin puede determinarse mediante tcnicas de posicionamiento.
- Posicionamiento. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor de la marca en
comparacin con las dems. Es til para orientar la estrategia de marketing y determinar
las acciones a realizar para mantenerla o corregirla.
Estudio de posicionamiento:
1. Un primer estudio para conocer los atributos que utiliza la gente para crearse una
imagen de un producto. Estudio exploratorio: dinmicas de grupo, entrevista,
2. Estudio cuantitativo: encuestas, estadsticas,
6.6. Estrategias de posicionamiento.
Cmo podemos posicionar el producto?
- Por las caractersticas del producto. Precio, diseo, calidad, duracin.
- Por los beneficios o problemas que solucionan. Objetivo que realiza el
producto. Pasta de dientes (blanqueo, caries, conjunto)
- Por el uso u ocasiones del uso. Forma de preparacin, caf soluble.
- Por la clase de usuarios.
- En relacin a otros productos. Necesidad comparativa. Detergentes.
- Por disociacin de la clase de producto. Una variante, por ejemplo la cerveza
sin alcohol de la cerveza.
Diferencia entre segmentacin y diferenciacin
-Diferenciacin: estrategia ligada a la oferta, se basa en que los oferentes diferencian su
producto de los de la competencia.
-Segmentacin: estrategia ligada a la demanda, se basa en dividir el mercado en grupos
homogneos.

T7. EL PRECIO Y LAS DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE PRECIOS

7.1. Concepto de precio.

Es el valor que da el cliente a cambio de la utilidad que recibe. Es la interseccin entre el
inters del comprador y el inters del vendedor.
Caracterstica importante: Es el ms rpido comparado con los otros factores.
La ley de la demanda se basa en el precio y es la ley de la microeconoma ms importante.
El precio es el elemento que aporta los ingresos. Si aumenta el precio disminuye la
cantidad demandada y viceversa.
Ley elasticidad de la demanda:
o >1: Elstica. Una variacin en el precio repercute ms que proporcionalmente en
la cantidad demandada. La demanda de un producto es elstica cuando una
variacin en el precio provoca una variacin mayor en la demanda 5% precio ->
10% demanda. Ej. Demanda primaria.
o =1
o <1: Rgida, inelstica. Una variacin en el precio repercute menos que
proporcionalmente en la cantidad demandada. La demanda de un producto es
inelstica cuando una variacin en el precio provoca una variacin menor en la
demanda 5% precio -> 1% demanda. Ej. Demanda industrial.
- El precio como instrumento de marketing.
o Es un instrumento a corto plazo. Rapidez y flexibilidad superiores a las de los
otros instrumentos de marketing (producto, promocin y distribucin). Suele tener
efectos inmediatos sobre las ventas.
o Es un instrumento competitivo. Al generar rpidos efectos se puede iniciar una
guerra de precios, que acabara con menos beneficios para todos los competidores.
o Es el nico que proporciona ingresos. Es el nico elemento que no precisa de
una inversin previa, tal como los otros 3 instrumentos de mkt que antes de generar
ingresos, generan gastos..
o Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. El
precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es
muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar. Pero si el precio es
demasiado bajo, puede rechazar tambin el producto por considerarlo de calidad
inferior. La importancia asignada al precio por el consumidor no es constante, en
pocas de recesin el consumidor es ms sensible al precio.
o Es en muchas decisiones de compra la nica informacin posible. El precio
se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto.

7.2. Condicionantes en la fijacin del precio.

- Marco legal. En una economa de mercado existe libertad en la fijacin de los precios,
aunque algunos de ellos como la energa elctrica, el agua y otros servicios estatales o
municipales requieren la autorizacin administrativa correspondiente. Estn regulados.
- Mercado y competencia. La actuacin de la competencia determina los precios.
- Objetivos de la empresa. Son la base para la formulacin de las estrategias de
marketing. Segn sea sta, la fijacin de precios puede ser distinta. Factor decisivo en la
fijacin de precios:
o Maximizar B a c.plazo, precios bajos para introducirse rpidamente y vender
mucho.
o Maximizar B a l.plazo, poco a poco con consolidacin de imagen.
o Obtener un determinado rendimiento de la inversin.
o Mantener/mejorar la participacin de mercado.
o Mantenimiento de la capacidad.
o Estabilidad de precios.
o Supervivencia.
o Recuperacin de la inversin.
o Crear/mantener la imagen de la empresa/producto.
- Mltiples partes interesadas. Las decisiones sobre los precios pueden afectar a las
expectativas de:
o Consumidores.
o Competidores. Afectar en su reaccin.
o Intermediarios. Pueden pedir mayor margen.
o Accionistas y trabajadores. Pueden pedir mayores retribuciones.
o Proveedores. Nos pueden vender ms caro.
o Acreedores. Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a
producir una disminucin de ingresos y, consecuentemente una merma de solvencia
de la empresa.
o Directores departamentales de la empresa. Tendran una reaccin diferente el
director de ventas y el director de produccin.
o Organizaciones de consumidores y usuarios.
o Sociedad en general.
- Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades
cruzadas). Modificacin en el precio: efectos en la demanda de otro u otros productos de
la gama. La elasticidad cruzada de la demanda se produce cuando existe una relacin de
complementariedad o de sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada es negativa
entre productos complementarios (precio gasolina, venta coches o precio mquina
caf, venta cpsulas de caf), y positiva entre sustitutivos (precio azcar, venta
sacarina o precio caf, venta t). Existe tal interdependencia cuando una variacin en el
precio de un producto tiene repercusin en la venta de otro producto.
- Interaccin entre los instrumentos comerciales. La sensibilidad de la demanda
respecto al precio puede modificarse con la utilizacin de otros instrumentos de Marketing.
La publicidad contrarresta efectos de precios. Una mejora en la calidad del producto puede
modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el
consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. De esta manera se
reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de
las ventas.

- Dificultad para determinar la respuesta de la demanda. Productos nuevos; la

demanda no depende slo del precio; la elasticidad no es igual para todos los compradores
y tampoco es invariable, la elasticidad vara a lo largo del ciclo de vida del producto.
- Los costes y la curva de experiencia del producto. Es ms fcil predecir los costes
que los ingresos. No todos los costes tienen la misma naturaleza (costes fijos, costes
variables, coste total (B=IT-CT)). Los costes fijos son independientes de la cantidad de
productos elaborados y permanecen constantes para una determinada estructura de
produccin (alquileres); los costes variables varan directamente con la cantidad producida
(materias primas). Curva de experiencia: Disminucin de costes marginales unitarios a
medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los costes de produccin
disminuyen, los precios pueden ser menores y la empresa adquiere ventaja competitiva.
- El ciclo de vida del producto. Tambin condiciona el precio a fijar; Evolucin de la
elasticidad de la demanda; Primeras fases: inelstica; fases posteriores: se va haciendo
ms elstica.
7.3. Mtodo de fijacin de precios.
- Mtodos del coste ms margen. Consiste en aadir un margen de beneficio al coste
total unitario del producto. Estudiar lo que nos cuesta fabricar el producto teniendo en
cuenta los objetivos de venta y qu margen queremos obtener. Se deben utilizar los tres
mtodos juntos (CTY, PV y PV):
CTU=CVU + CF/unidades producidas.
PV=CTU + margen beneficio sobre el coste.
PV=CTU + (%beneficio x CTU).
PV=precio de venta.
CVU=coste variable unitario
CTU=coste total unitario.
- Mtodos basados en la competencia. Los costes marcan el precio mnimo. Varan
segn la posicin de Lder o seguidor. El lder fija el precio y el seguidor lo hace en funcin
del Lder. Depende de si hay ventaja competitiva. Licitacin o concurso: la empresa que
ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas gana el
concurso. Cuanto menor sea el precio ofertado, mayores sers las posibilidades de ganar el
concurso, pero menor ser el beneficio que se obtendr.
- Mtodos basados en el mercado o en la demanda. Fundamentacin subjetiva. El
valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del precio. Los
precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o la elasticidad de la demanda
de los distintos segmentos del mercado.
7.4. Polticas y estrategias de fijacin de precios.
Para la estrategia de precios se deben tener en cuenta:
o La rentabilidad global a l/p de la empresa, no se deben descuidar otros productos,
siempre se debe mirar el objetivo de la empresa, no el del producto.
o La flexibilidad ante la competencia y la situacin en general.
o Los hbitos de los consumidores para determinar la orientacin que tiene el
mercado.
Tipos de estrategias:
- Estrategias diferenciales. Explotar la heterogeneidad de los consumidores para
incrementar el volumen de ventas y los beneficios. Suponen la discriminacin de precios.

Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores. Ejemplo: precios especiales para estudiantes o personas mayores. Tipos:
o Estrategia de precios fijos o variables. Precios fijos: mismos precios e iguales
condiciones; Precios variables: mayor flexibilidad en cuanta y condicin (ej. por
pronto pago).
o Descuentos aleatorios (ofertas). No conocidos con anterioridad. Objetivo:
ampliar cartera de clientes. Problemas: los clientes habituales tambin pagarn
menos, la reduccin de ingresos de la empresa debera verse compensado con el
aumento de ventas, pero esto es difcil de prever.
o Descuentos peridicos (rebajas). Conocidos con anterioridad. Objetivo: atraer
a compradores con una elasticidad de demanda diferente a la del cliente habitual.
o Descuentos de segundo mercado. No afectan a todos los consumidores.
Objetivo: consumidores con una demanda ms elstica (ms sensible al precio), las
condiciones hacen que los del primer mercado no puedan pasar al segundo mercado.
Tipos de discriminacin:por caractersticas demogrficas; por localizacin geogrfica;
por caractersticas socioeconmicas.
o Precios de profesionales. Marcados en funcin del servicio. Ej. Un mdico cobra
la consulta al mismo precio independientemente de que dure 5 minutos o una hora.
Minutas, etc.
o Precios ticos. Segn el fin social o la capacidad de pago.
o *Descuentos por cantidad. Precios no lineales; Descuentos por pronto
pago; Aplazamiento del pago
- Estrategias competitivas. Los precios se fijan aprovechando las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector,
en funcin de las ventajas en tecnologa, costes, produccin o distribucin.
o Precios similares a la competencia. Situaciones de fuerte competencia y
productos semejantes.
o Precios primados. Vender a mayor precio por tener una calidad superior.
Mercedes, El coste Ingls.
o Precios descontados. Puede suponer inferior calidad o menor prestacin de
servicios complementarios. Ryanair, Dell, Carrefour, Lidl.
o Venta a prdida. Prohibida por la Ley de Competencia Desleal. Caso extremo de
precios descontados (bajos). Actualmente solo se permite en determinados casos y
se realizan mediante los llamados outlets:
Productos con taras o defectos.
Productos descatalogados.
Productos de temporadas pasadas.
o Licitaciones y concursos.
- Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos
con las caractersticas o atributos del producto. Se basan en la psicologa del consumidor
(5,99).
o Precio acostumbrado o habitual. Ej. Peridico
o Precio par o impar. Par: por ejemplo 10. Impar: 3.99 nuestra cabeza asimila
que son 3 y no 4.
o Precio alto/de prestigio. Es efectiva cuando el consumidor percibe la
superioridad del producto. Ej. Rolex, la pieza vale pocos euros, pero se paga muy
cara por el prestigio de la marca.
o Precio segn valor percibido. Es el mximo precio que se puede fijar, porque es
lo mximo que el consumidor est dispuesto a pagar.
o Precio de referencia. Precio medio basado en los precios de la competencia.
- Estrategia de precios para lneas de productos. La empresa se fija en los precios de
sus otros productos. Se considera el beneficio global de la estrategia. Influyen las
elasticidades cruzadas.

o Lder de prdidas. Supermercados. Aplicar a 1 o 2 productos precios bajos.

Objetivo: atraer clientes que compren la oferta y otras cosas para compensar las
prdidas de la promocin. Carrefour: Ponemos islas de prdidas en ares de
beneficios.
o Precio de paquetes. Inferior a las sumas individuales.
Productos complementarios. Ej. Pack de accesorios para el coche, pack
loncheado variado.
o Precio de productos cautivos. Tner impresoras.
o Precio con dos partes. Parte fija (cuota de abono al servicio) y parte variable (en
funcin de su uso o consumo). Ej. Telfono.
o Precio nico. Buffet libre, todo por 2.
- Estrategias de precios para productos nuevos.
o Estrategia de descremacin. Fijar un precio alto al principio junto con una
elevada inversin en comunicacin e ir bajando el precio posteriormente. Ej. Iphone.
Caractersticas: es a l/p, no se debe quemar el producto, para productos que sean
protegibles por patentes. Estrategia aconsejable cuando:
Se trata de un producto innovador.
Demanda inelstica al precio (poco sensible al precio).
Mercado segmentado
Demanda sensible a la promocin.
o Estrategia de penetracin. Precios bajos desde el principio. Caractersticas: es a
c/p, quema el producto, se puede aplicar en productos fcilmente copiables.
Recomendable cuando:
El producto no es novedad y fcil de imitar.
Demanda altamente sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
Economas de escala.
Recuperacin rpida de la inversin.
34
TIPO DE ESTRATEGIA.
CRITERIOS CONSIDERADOS.
1. ESTRATEGIAS
DIFERENCIALES.
- Precios fijos o variables.
- Descuentos aleatorios (ofertas).
- Descuentos peridicos (rebajas).
- Descuentos segundo mercado.
- Precios profesionales.
- Precios ticos.

- Mercado.
- Demanda.

2. ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS.
- Precios similares a la
competencia.
- Precios primados.
- Precios descontados.
- Venta a prdida.
- Licitaciones y concursos.

- Competencia.

3. ESTRATEGIA DE PRECIOS
PSICOLGICOS.
- Precio habitual.
- Precio par/impar.
- Precio alto o de prestigio.
- Precio segn valor percibido.

- Psicologa consumidores
(demanda).

4. ESTRATEGIA DE PRECIO POR

LNEAS DE PRODUCTO.
- Lder en prdidas.
- Precio paquete.
- Precio productos cautivos.
- Precio con dos partes.
- Precio nico.

- Costes y beneficios globales.

- Demanda.

5. ESTRATEGIA PARA NUEVOS

PRODUCTOS.
- Estrategias descremacin.
- Estrategias penetracin.

Mercado.
Costes.
Demanda.
Competencia.

T8. LA DISTRIBUCIN Y LAS DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA DISTRIBUCIN.

8.1. Concepto de canal de distribucin.
Camino o ruta por el que circula el flujo de productos, desde su creacin en el origen,
hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. La distribucin comercial es el
instrumento del marketing que relaciona produccin con el consumo, su objetivo es poner
el producto fabricado en manos del consumidor en el momento y lugar que lo necesite. Es
un instrumento a largo plazo, se debe analizar en profundidad antes de su desarrollo,
porque su posterior modificacin es muy costosa. La distribucin crea tres tipos de utilidad:
tiempo, lugar y posesin.
Componentes del canal de distribucin:
- Punto de partida: Productor.
- Punto de destino: Consumidor.
- Intermediarios: Conjunto de personas u organizaciones situadas entre el productor y el
consumidor y se suelen clasificar en mayoristas y minoristas. Los mayoristas no tienen
contacto con el consumidor final, los minoristas s. Los intermediarios encarecen el
producto.
Funciones de los intermediarios:
-Reducen el nmero de transacciones, evitando que el consumidor deba ir a cada
fabricante.
-Adecuan la oferta con la demanda, son un elemento regulador.
-Crean surtido: permiten al consumidor comprar variedad de productos en un nico
establecimiento.
-Realizan el movimiento fsico del producto, de la fbrica a la tienda.
-Hacen actividades de mkt: escaparates, expositores degustacin, carteles,
ofertas/promociones (merchandising).
-Transmiten la propiedad al consumidor.
-Proporcionan servicios adicionales: instalacin, reparacin, transporte, asesoramiento
tcnico, etc.
-Asumen riesgo financiero, porque compran el producto arriesgndose a no venderlo todo y
a quedarse con stock, habiendo ya pagado el producto.

8.2. Funciones de los intermediarios mayoristas y minoristas.

- Diseo y seleccin del canal de distribucin.

- Localizacin y dimensin de los puntos de venta: nmero, emplazamiento, dimensin y
caractersticas.
- Logstica de la distribucin o distribucin fsica: transporte, almacenamiento, realizacin
de pedidos, gestin de existencias, embalaje y entrega de producto.
- Direccin de las relaciones internas dentro del canal de distribucin para coordinar todas
las actuaciones del canal y evitar los posibles conflictos.
8.3. Estrategias de distribucin.
- Diferencias entre mercados de consumo e industriales:
o Tipos de canal segn el nmero de intermediarios:
Canal indirecto. Hay ms de un intermediario.
Canal largo. Formado por 2 o + intermediarios. Existen mayoristas u
otras figuras entre fabricante y consumidor. Productos de venta masiva:
alimentacin.
fabricanteintermediariodistribuidormayoristadetallistaconsumid
or
Canal corto. Formado por un intermediario. Slo existen minoristas.
Nmero de detallistas reducido y gran potencial de venta, o el comercial
quiere controlar sus tiendas.
fabricantedetallistaconsumidor
Distribucin capilar
Canal directo. No hay intermediarios. Cuando el fabricante se pone
en contacto con el consumidor. Sector industrial y de servicios.
(Important) fabricante consumidor. Ej Zara.

- Modalidad de distribucin: tipo de producto y el canal elegido. Se distinguen

tres modalidades: (important)
o Distribucin exclusiva. Ferrari, Mercedes, Concesionarios en general.
Concesin al intermediario la venta exclusiva en un determinado territorio
o rea de mercado. Obligacin contractual que garantice la exclusividad de
venta, las condiciones y la duracin.
El intermediario se compromete a no vender productos de la competencia.
Tipo de distribucin en productos que requieren:
Elevado esfuerzo de venta por parte del distribuidor.
Prestacin de asistencia tcnica y servicios de reparacin.
Elevada inversin econmica y por ello piden exclusividad de venta.
o Distribucin selectiva. Determinadas marcas de relojes.
Reducido nmero de distribuidores que son seleccionados por la propia
empresa/marca (nunca usa canales largos porque busca tener control sobre la
distribucin de su producto, usan canales cortos)
Compromiso de efectuar un volumen mnimo de compras.
No venta exclusiva del producto. No hay compromiso contractual.
Es para productos de precio alto y con una determinada imagen de
prestigio.
o Distribucin intensiva. Chicles, patatas fritas.
Objetivo: mayor nmero de puntos de venta posible, aunque esto
signifique perder el control sobre la distribucin.
Propia de productos de compra frecuente o por impulso y que tienen un
precio bajo.

En general, canales de distribucin largos, principalmente distribucin

capilar.
:
- Estrategia de comunicacin en el canal de distribucin. Posibles tipos de relacin
entre el fabricante y el canal de distribucin: (important)
o Estrategia Push (empujar): (Cuando una empresa tenga poco presupuesto
utilizar la estrategia PUSH, empresas pequeas o poc conocidas). Presin vertical
desde el fabricante hacia los canales (mayoristas y minoristas). El fabricante
incentiva en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos,
publicidad cooperativa, financiacin y otras ayudas, que empujen al distribuidor a
promover las ventas. Se requieren canales donde haya una mayor capacidad de
colaboracin ya que es la tienda la que debe ofrecer e incentivar la compra de una
marca concreta.
o Estrategia Pull (tirar): Activacin vertical hacia arriba de la cadena de
distribucin. Tirar del consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el
fabricante. Generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, el objetivo es
que el consumidor vaya a la tienda y solicite la marca. Lo que estimular al
distribuidor a tener en existencias el producto demandado. Requiere una elevada
inversin en mkt y por ello solo lo pueden hacer marcas importantes o empresas
grandes.
8.4. Polticas del canal.
- Caractersticas del mercado: N de consumidores potenciales, su concentracin en
determinadas reas y la cuanta y frecuencia de sus compras.
- Caractersticas del producto: Precio, estacionalidad, rotacin, configuracin,
complejidad, estilo o moda, gama, servicio, postventa, prestigio y novedad del producto.
- Caractersticas de intermediarios: Disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus
objetivos con los del fabricante.
- Competencia.
- Limitaciones legales: Defensa de la competencia; En cuanto a prcticas restrictivas;
Regulacin en la venta de ciertos productos.
8.5. Caractersticas del comercio detallista.
El comerciante detallista es el que compra los productos a otros detallistas, fabricantes o
intermediarios, y los vende a otros detallistas, pero sobretodo al consumidor o usuario final.
Se clasifican:
- Segn la actividad o productos vendidos. Alimentacin y bebidas; Textil, confeccin y
cuero; Vehculos y accesorios; Establecimientos organizados por secciones; Droguera y
perfumera; Equipamiento del hogar; Otros comercios.
- Segn las relaciones de propiedad o vinculacin existente entre ellos.
o Comercio independiente. Tienda tradicional.

Ventajas: relacin personalizada con el cliente.

Desventajas: capacidad de compra pequea, por lo que compra y vende ms

caro o con escaso margen.
o Comercio asociado: Agrupacin de minoristas que, aunque mantienen intacta su
forma jurdica independiente, se agrupan para disminuir riesgos y crear sinergias
entre ellos.
Cadenas voluntarias de detallistas. Por ejemplo el SPAR compra
grandes volmenes que le permite tener mejores precios y mayores mrgenes
de beneficios, a su vez hay supermercados pequeos que compran en SPAR,
pero que no tienen la obligacin contractual de comprar exclusivamente all,
solo tienen la obligacin de incluir el nombre de SPAR en su logo.

Franquicias. Burger King, Mcdonals. Es cuando un detallista se asocia con

una empresa que ya tiene una marca y una forma de gestin (formula
comercial de xito). El detallista presenta su proyecto y la empresa evala su
viabilidad, si lo autoriza firman un contrato de franquicia que compromete al
detallista a comprar y vender solo productos de la marca y a la empresa a
asesorarle y proveerle.
Franquiciador: la empresa, por ejemplo McDonals. Su riesgo es que
daen su imagen.
Franquiciado/Franquiciat: es el detallista. Su beneficio es que no paga
publicidad sino que se beneficia de la que hace la empresa.
o Cooperativas de detallistas. Coviran. Es cuando tiendas con poca capacidad se
unen para trabajar juntas.
o Comercio integrado. Cadenas integradas o sucursalistas. Es cuando hay 2 o
ms tiendas con el mismo nombre y propietario. Forma de distribucin ms comn,
el estatus de independencia se pierde, permite economas de escala. Carrefour,
Cortefield, El Corte Ingls.
o Cooperativas de consumidores. Eroski, Consum. Grupo de consumidores que
se unen para comprar grandes cantidades de producto, directo de fbrica, que luego
venden a precios ms econmicos. Los beneficios se reinvierten en la cooperativa.
o Grupos de distribucin. Grupo el Corte Ingls con Hipercor, Opencor, Viajes El
Corte Ingls, etc . Es cuando hay 2 o ms tiendas con el mismo propietario pero
diferente nombre y diferente especializacin.
o Economatos. Propiedad de una empresa. Tiendas dentro de las propias empresas,
su objetivo era generar un beneficio social para los trabajadores de la empresa. Han
desaparecido desde el surgimiento de las grandes superficies.
o Almacenes de fbrica. Era cuando el fabricante venda directamente productos
descatalogados o con taras, pero solo podan comprar los empleados de la empresa.
Actualmente esta funcin la realizan los Outlets que permiten comprar a todo el
mundo.
o Departamento alquilado. Shop in the shop, corner. Es cuando una marca alquila
un espacio en una tienda. Un claro ejemplo son todos los stands que ocupan la
superficie del Corte Ingls. Cada marca paga por unos metros y tiene sus propios
empleados y su propio diseo.
Ventajas: para el arrendatario (propietario de la tienda): cero riesgo financiero
y cero stock porque el producto en la tienda no es de su propiedad, cero coste
en personal.
Desventajas: esto solo lo pueden hacer grandes superficies comerciales con
una elevada circulacin de clientes que resulte atractiva para que las marcas
deseen alquilar espacios en la tienda.
- Segn la localizacin.
o Centros comerciales. Carrefour. Son grandes superficies ( 250.000 m 2) con
diferentes locales. Los negocios all presentes estn pensados para dinamizar el
consumo y provocar un efecto locomotora (las grandes cadenas atraen al pblico que
finalmente tambin consume en las tiendas menos conocidas). Category Killer:
establecimiento especializado en un tipo de producto. Ej. Decathlon, Fnac, Zara,
Mercadona, Carrefour.
o Mercado de abastos. Pescado, fruta, etc. Son detallistas agrupados en superficies
propiedad del estado, que suelen dedicarse principalmente a la venta de productos
frescos, siguiendo un horario limitado (solo por las maanas, solo algunos das)
comparados con los de una grande superficie o un supermercado.
o Galeras comerciales. Es cuando se juntan diferentes tiendas en espacios con
forma de pasillo. Suelen darse en barrios.
o Calles comerciales. Son calles habitualmente peatonales, con diversidad de
tiendas.

- Segn la estrategia de venta seguida (detallistas con venta).

o Comercio tradicional. Ventajas: servicio al cliente. Desventajas: mayores costes
y por tanto precios menos competitivos.
o Comercio especializado: Comercios que venden de forma tradicional, con poco
surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos.
o Category Killer: grande o mediana superficie comercial especializada en la venta
de artculos de una sola categora: bricolaje, deporte, muebles, electrnica de
consumo, informtica, etc., con un surtido muy amplio y precios competitivos gracias
a sus economas de escala. Decathlon, Jardiland, Ikea.
o Tiendas de conveniencia. Son pequeas tiendas que venden gran variedad de
productos y que tienen un horario mucho ms amplio que cualquier otro negocio. Ej:
tpicos badulaques (pequeos supermercados que abren hasta muy tarde), Opencor.
o Autoservicio: se da cuando el consumidor se sirve y cobra el producto, se da en
las cajas rpidas de los supermercados o en mquinas expendedoras, situadas a pie
de calle, especializadas en productos de alimentacin o droguera.
Pequeo: 120 m2solo puede tener una caja de salida.
Grande: 120-400 m2solo puede tener una caja de salida.
o Supermercado: Es una forma de autoservicio pero ms grande.
Pequeo: 400-1000m2 2-4 cajas de salida.
Grande:1000 -2500 m25 o ms cajas de salida.
o Hipermercado: Es una forma de autoservicio pero para superficies superiores a
2500 m2. Tiene aparcamiento para + de 1000 coches; hasta 40 cajas; tienen varias
secciones. Su importante capacidad de compra les permite tener precios muy
competitivos.
o Gran almacn: Gran establecimiento organizado por departamentos, tienen una
oferta muy amplia y se sustentan en la dependencia, no en el autoservicio. Ej El
Corte Ingls..
o Almacn popular: grandes instalaciones con precios muy bajos, por ejemplo los
grandes almacenes chinos.
o Tienda de descuento, Discount: No hay reposicin constante, la oferta de
gamas de productos es limitada y los precios son muy bajos. Ej. Lidl.
8.6. Otros canales de distribucin. (sin tienda fsica)
Venta por correspondencia
Venta por catlogo: Venca, Le Redoute.
Telemarketing
Televenta
Internet: Amazon
Venta automtica
Venta puerta a puerta: Avon.
Venta ambulante: mercadillo.
Venta multinivel: venta piramidal, es una estafa y est prohibido.
8.7. Logstica distributiva.
Des de que el producto est acabado (no se cuida de materias primas) hasta el consumidor.
- Distribucin fsica o logstica: Conjunto de actividades que permiten el flujo fsico de
mercanca en las distintas etapas de un cala de distribucin. Movimiento fsico de
materiales.
- Funciones de la distribucin fsica:
o Recepcin y procesamiento de pedidos.

o Manejo de materiales mediante toro, cinta, etc.

o Embalaje para proteger el producto.
o Sistema de transporte: tren, avin, etc.
o Almacenamiento.
o Planificacin y control de inventarios. Es muy importante porque si no se sirve una
comanda se corre el riesgo de que compren en la competencia. Para evitar esto
existe el stock de seguridad.
o Servicio al cliente.
Importante de la logstica: objetivos que hacen exitosa a una empresa y a su logstica.
- Pedir exactamente la cantidad necesaria, para evitar exceso de mercadera o rotura
de stock.
- Servir el producto en el momento y lugar en que se ha pedido.
- Al mnimo coste posible.
-Servir el producto en el momento y plazo acordado.
T9. LA COMUNICACIN COMERCIAL Y LAS DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE
COMUNICACIN COMERCIAL.
9.1. Concepto de comunicacin comercial.
Los consumidores reciben de forma continuada miles de estmulos que le comunican e
invitan a comprar un sinfn de productos. La calidad del producto no es suficiente para
atraer nuevos compradores.
La comunicacin tiene como objeto comunicar la existencia de ese producto, dar a conocer
sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. El fin ltimo de la comunicacin
es estimular la demanda. La comunicacin tambin acta sobre los clientes actuales.
En el proceso de comunicacin pueden utilizarse medios directos y personalizados
(personales): interactivos: telfono, e-mail; o no: mailing. Y medios de comunicacin de
masas (impersonales): publicidad en televisin o prensa.
o Comunicacin personal: cara a cara.
Ventajas: poder adaptar el mensaje a las caractersticas del cliente. Poder
obtener respuesta inmediata del receptor.
Inconvenientes: lenta y cara.
o Comunicacin masiva:
Ventajas: rpida y mucho ms econmica.
Desventajas: es impersonal y por ello menos efectiva porque puede haber
problemas con el mensaje que recibe el receptor.
- Fines bsicos de la comunicacin, 3 objetivos:
o Informar del producto y de sus propiedades.
o Persuadir. Conseguir que el deseo se transforme en demanda real. Convencer al
comprador de los beneficios del producto.
o Recordar. Para que los clientes ya fidelizados recuerden los beneficios del
producto.
- Elementos del proceso de comunicacin:
o Emisor. Empresa, iniciador.
o Codificacin. Forma de transmitir el mensaje.
o Mensaje. Historia que se quiere transmitir.
o Medio. Formato a usar, radio, tv, etc.
o Receptor, debe descodificar el mensaje. Es el pblico objetivo (target group), debe
ser capaz de entender el mensaje.

o Respuesta. Reaccin del receptor, compra, bsqueda de informacin, rechazo, etc.

o Ruido. Distorcionan la eficacia del mensaje, son estmulos externos que distraen la
atencin del receptor. (ruidos, otros productos, familia, etc)
- Fases del proceso:

-Comparativa entre la comunicacin personal y la impersonal:

Elemento
Emisor
Mensaje

Soporte/medio

Receptor
Efecto

Personal
-Conocimiento directo del
interlocutor.
-Adaptable, se pueden
utilizar numerosos
argumentos.
-Incontrolable en cuanto a
forma y contenido.
-Contacto humano,
personalizado.
-Pocos contactos por unidad
de tiempo.
-Difcilmente se equivocar
con la decodificacin.
-Plena atencin el receptor.
-Respuesta inmediata,
bidireccional.

Impersonal, masiva
-Solo se conoce el perfil
medio del interlocutor.
-Uniforme, el mismo para
todo el mundo.
-Se pueden utilizar pocos
argumentos.
-La forma y contenidos son
controlables.
-Contacto a travs de
medios, impersonal.
-Numerosos contactos por
unidad de tiempo.
-Gran inclinacin al error en
la descodificacin porque el
mensaje es estndar.
-Respuesta retardada o no
respuesta, por no haber
entendido el mensaje.

9.2. Instrumentos de comunicacin comercial: Venta personal, publicidad,

promocin de ventas y RRPP.
- Publicidad: Transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de
los medios de comunicacin de masas, mediante anuncios o inserciones pagados por el
vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Tv, revistas, Internet,.., siempre
debe quedar claro que el anuncio es pagado y que no es una simple opinin personal, sino
es un engao. Busca resultados a largo plazo. Comunicacin en masa, el objetivo no es la
venta inmediata o a corto plazo, sino actuar sobre la actitud del consumidor, crear una
hulla en su mente.

- Promocin de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de

incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata, la
demanda a corto plazo. Busca resultado a corto plazo. P.ej.: Nescaf y el sueldo para toda la
vida, la segunda unidad a mitad de precio, si comprar el protector te regalan las gafas...
- Venta personal: Forma de comunicacin oral e interactiva, mediante la cual se transmite
informacin de forma directa y personal a un cliente y se recibe respuesta del destinatario
de la informacin. Comunicacin personal. Utilizada en la venta Be to Be. Ventajas: la
interaccin y personalizacin del mensaje. Desventajas: el tiempo y coste.
- Relaciones pblicas/publicidad institucional: conjunto de actividades que incluyen
las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. El objetivo es
conseguir una buena imagen para que el pblico los vean con ms simpata, que vean que
es una empresa que cuida el medio ambiente, que tiene una poltica interesante de RRHH,
. Las empresas lo hacen mediante sus propias fundaciones u organizaciones sociales. Es
una forma de publicidad masiva orientada a la imagen de la empresa, no del producto o de
la marca, el objetivo es reposicionar y refrescar la imagen de la empresa mediante la
asociacin con valores o meritos de inters general para la sociedad. Publicity: hacer
fiestas e invitar a la prensa para que luego se hable del acto, no se le paga a la prensa, solo
se les invita. Variantes de esta forma de publicidad:
o Patrocinio: busca el rendimiento o retorno de la inversin. Es cuando la marca
patrocina equipos de deportes como en el futbol, carreras de barcos, etc.
o Mecenazgo: la empresa no busca retorno de la inversin, se hace con carcter
desinteresado, solo por hacer un bien a la sociedad. Por ejemplo las becas de La
Caixa, los programas sociales de ayuda a la tercera edad. La empresa no promociona
de manera masiva estas actuaciones.
- Merchandasing.
9.3. Concepto y objetivos de la publicidad.
- Concepto de publicidad.
Toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio
de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una
finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor. Permite darse a
conocer y persuadir.
- Caractersticas.
o Instrumento de comunicacin.
o Unilateral, impersonal y masiva.
o Emisor identificado que controla el mensaje, la empresa que paga decide el
mensaje.
o Pagada.
o Dirigida al pblico objetivo.
- Objetivos.
o Informar. Comunicar la aparicin de un nuevo producto, describir las
caractersticas del producto, educar al consumidor en el uso, sugerir nuevos usos,
informar sobre un cambio de precio, reducir barreras, crear imagen de empresa,
apoyar promociones de ventas, apoyar causas sociales.
o Persuadir/convencer: Atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de
uso, incrementar la cantidad comprada, crear preferencia de marca, persuadir al
consumidor para que compre ahora, animar a cambiar de marca, incentivar la visita

a establecimientos, solicitar una llamada telefnica, aceptar la visita de un vendedor,

tratar de cambiar la percepcin de un producto.
o Recordar: Mantener la notoriedad del producto, recordar la existencia y las
ventajas y donde se puede adquirir, mantener el recuerdo fuera de temporada y
recordar que puede necesitarse en el futuro.
- Publicidad del producto.
o Caractersticas, beneficios y posicin competitiva.
o Proposiciones de compra directa o creando imagen de marca.
o Trata de estimular la demanda especfica.
- Publicidad institucional.
o Promociona la imagen de la empresa, entidad o asociacin, o una cuestin social,
con el fin de generar actitudes favorables hacia ella.
o Estimula la demanda genrica.
9.4. El mensaje publicitario y los medios publicitarios.
- Contenido del mensaje: Eje de la campaa. El mensaje est formado por 2 elementos:
o Copy: Texto del anuncio, palabras.
o Imgenes: entorno dnde se sitan las palabras: personas, fondo,
- Formulacin: Copy-Copy Plattform- Eslogan (best line).
- Requisitos: Captar atencin- crear inters- ser comprendido- informar- ser creblepersuadir- inducir a una respuesta- ser recordado.
-Coste total/absoluto: coste total final de una campaa publicitaria.
-Coste por impacto: coste total dividido el nmero de personas que ven el anuncio. El
ms alto en las revistas. El ms bajo en la televisin.

Internet

-Bajo coste.
-Flexible.
-Elevada selectividad del

-Posible saturacin.
-Limitaciones en el alcance
socioeconmico (no llega a

mercado.
-Facilidad para medir
resultados.

personas sin ordenador o

internet) y demogrfico (no
llega a personas mayores)

9.5. Estrategias publicitarias.

- Definir: Puntos fundamentales que definen la estrategia publicitaria.
o Qu se quiere comunicar (objetivos).
Segn el tipo de publicidad: de producto o Institucional.
Segn la fase del ciclo de vida: Introduccin-Crecimiento-Madurez-Declive.
o A quin se quiere comunicar (Pblico objetivo: perfil y segmentacin).
Caractersticas sociodemogrficas.
Caractersticas de marketing (compra, consumo, medios de comunicacin
que utiliza, etc.)
o Cmo se fija y distribuye el presupuesto. (important)
Cantidad disponible. Sistema simple y arbitrario. No recomendable en
empresas que ya funcionan. Se utiliza en nuevas empresas.
Porcentaje de las ventas. Sistema habitual, sobre las ventas del ao
anterior o sobre las previstas. Generalmente es un 5% sobre las ventas.
Tambin es arbitrario.
Paridad competitiva. Invertir segn la inversin de la competencia.
Mtodo basado en los objetivos. El ms recomendable pero no el ms
utilizado. Qu objetivos quiero tener?-Pues necesitar invertir X presupuesto.
Hay que definir la cobertura necesaria, la frecuencia media y calcular el coste
de la campaa.
o Cmo se dice lo que se quiere comunicar. Como transmitir la idea que
queremos comunicar. Diseo (definicin) del mensaje.
Qu se dice, Cmo se dice, Briefing, Story Board (vietas en las que se
plasma los principales momentos del spot)- Animatic (para internet)- Cua
(para la radio)- Original.
o Qu medios de comunicacin se van a utilizar. La empresa pauta los medios.
o Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar. Depende del objetivo
tcnico de la campaa, el cual es indicado por la empresa.
- Planificacin de medios.
- Control.
- Condicionantes de la estrategia.
o Caractersticas del producto (tipo, novedad, precio, estacionalidad, uso, sistema de
distribucin, etc.)
o Ciclo de vida (mayor inversin en primeras fases).
o Pblico objetivo (perfil, segmentos).
o Competencia (reacciones).
o Instituciones publicitarias (agencia, central de medios, etc.)
o Normas reguladoras (Ley General de publicidad, Ley de defensa de consumidores y
usuarios, Ley de sanidad, etc.)
-Estilos de campaas publicitarias:
o Emocional: el mensaje se dirige a los sentimientos del pblico destinatario. Ej: BMW
Te gusta conducirEl efecto es rpido pero duran poco en el recuerdo (al acabar la
campaa se olvida)
o Racional: explican lo que pasa en la realidad, utilizan la razn para demostrar las
cualidades del producto. Ej los lavavajillas. El efecto es a largo plazo, se deben ver
varias veces la campaa, pero dura en el tiempo porque el receptor a razonado el
mensaje.

-Cdigo del mensaje: se decide despus del estilo del mensaje, puede ser:
o Imagen sola en dibujos.
o Imgenes reales de personas.
o Humor, con cuidado de no canibalizar la marca.
o Erotismo
o Msica (single, gingle)
o Historias, testimonios, demostraciones o comparativos.
o Exponer uno o dos beneficios del producto, no saturar.
9.6. Planificacin de medios.
Una vez hecha la campaa se decide donde aparecer. Se renen el departamento de
cuentas, el creativo y el de planificacin de medios. Se deciden los medios (tv, radio) y
soportes que utilizaremos (canales de tv) para difundir la campaa.

1. Departamento de cuentas:
o Encargado de relacionarse con las marcas que quieren contratar los servicios de la
agencia de publicidad. Tratan con el Producto o Brand Manager que le entrega el
Briefing de campaa (documento con todos los detalles sobre el producto a
promocionar: objetivos de la campaa, pblico objetivo, presupuesto econmico
disponible)
o Es un dep. ejecutivo porque reparte el trabajo entre el resto de departamentos.
o Coordina y lo gestiona todo.
2.Departamento creativo:
o En base a las pautas recibidas construyen y codifican el mensaje.
o Piensan la idea en funcin del pblico. Cmic- mensaje.
3.Departamento de arte:
o Plasman la campaa de publicidad mediante signos, seales, dibujos, etc.
o Trabaja a la par que el Dep. creativo.
o Copy: palabras, textos, frases del anuncio.
o Sline/eslogan: frase final que cierra el mensaje.
4.Departamento de produccin:
o Busca todo lo necesario para construir la campaa (escenarios, actores, fotgrafos,
etc)
o Antes de contratar ningn servicio, solicita presupuestos y los pone en comn con la
agencia de publicidad y el cliente.
o Hace realidad la campaa.
5. Departamento de medios:
o Se encarga de planificar la manera de que el anuncio llegue al mejor pblico posible
en funcin del presupuesto y del pblico al que queremos que llegue.
o Formato: hace referencia al modo de plasmar el mensaje en un formato especfico,
es la forma fsica del mensaje.
o Medio publicitario: canal de comunicacin en masas a travs del cual haremos llegar
el mensaje al pblico objetivo. Tele, radio, revistas, etc.
o Soporte publicitario: vehculo concreto que utilizaremos para plasmar el mensaje.
Qu revista, qu canal, qu emisora, etc.

- Conceptos bsicos. (diapos)

o Pblico objetivo (PO)/target group: Conjunto de personas a las que se dirige la
campaa. (PO)

o Penetracin: % de hogares que puede recibir materialmente un medio, es decir,

n de hogares con TV, con Internet, etc, depende del medio donde hagamos la
campaa.
o Audiencia: N de personas expuestas al medio y de los cuales conocemos su
perfil. Para conocer la audiencia de los programas de TV se registran datos de una
muestra de la poblacin mediante audmetros instalados en sus hogares, los
resultados obtenidos se extrapolan al resto de la sociedad. Los datos los proporciona
el EGM.
-EGM, Estudio general de medios: estudio de mercado donde se mide la
audiencia de los diferentes medios publicitarios (tv, radio), case publica cada
tres meses. La asociacin que publica el informe est formada por agencias de
publicidad.
o Audiencia til: Penetracin al PO.
o Difusin: se utiliza en los medios escritos para medir el impacto de la publicidad
en peridicos y revistas. Total ejemplares vendidos en Puesto de Venta fsico +
suscripciones + gratuitos. Los valores sobre difusin son proporcionados por la OJD.
- OJD, Oficina de justificacin de la difusin: funciona mediante una
auditora contable que mediante la valoracin de los gastos e ingresos de las
diferentes revistas y peridicos hacen un clculo de las ventas semanales, de
esta forma ponen precio a la publicidad de sus pginas, cuantifica la
importancia del medio estudiado.
o Tirada: Total de ejemplares editados (EGM-OJD-AUDMETROS)
o Cobertura: (Alcance) (sinnimo de audiencia, se usa para varias inserciones).
Proporcin de personas del PO que como mnimo ver una vez la publicidad. Ejemplo:
el 80% de 8M mujeres (6.400.000).
o Cobertura neta: CB-Duplicaciones. N de personas del PO alcanzadas al menos
una vez en la campaa.
o OTS (oportunity to see)/Frecuencia:(Repeticin). N medio de exposiciones o
impactos recibidos por las personas que dentro del PO vern la publicidad al menos
una vez.
o Frecuencia media (FM): Promedio de impactos recibidos por las personas del PO
alcanzadas por la campaa al menos una vez.
o Impactos: Cobertura x Frecuencia Media. N de veces que una persona del PO
ver la publicidad.
o Coste por Mil (CPM): (Coste del anuncio/Impactos)x1000.
o Rating: % audiencia que obtiene cada soporte respecto al grupo objetivo
considerado.
o GRP (Gross rating points) /Puntos de evaluacin bruta: estudio de mercado
que proporciona la suma de porcentajes de personas (suma de ratings) alcanzados
por un determinado conjunto de soportes (diferentes medios de publicacin, tv,
radio, revistas, etc). Lo realizan las agencias de publicidad cada tres meses.
GRP=Cobertura x Frecuencia Media (OTS). Nos tenemos que decidir por dar
ms importancia a la cobertura o a la frecuencia, depende del producto y de lo que
queramos en ese momento nos decantaremos por una cosa o por otra. Si tinc poca
cobertura i molt OTS, la meva estratgia ser posar lanunci a tot arreu. Depn dels
nostres objectius prioritzem cobertura o OTS.
Ejemplo de clculos para decidir una campaa publicitaria:
1.- PO
8.000.000 personas
2.- COBERTURA

Al 80% ser 8.000.000*0.8=6.400.000 personas

3.-OTS
10 veces de media vern nuestra publicidad
4.-GRP=%cobertura*OTS
80*10=800
Segn el presupuesto y el producto habr que escoger si queremos tener ms OTS o ms
COBERTURA, porque tienen una relacin inversa, si uno aumenta el otro disminuye.
Ejemplos:
o Poca COBERTURA y mucho OTS: para un producto especfico o muy normal,
publicaremos en una sola revista especfica y haremos muchos anuncios.
o Mucha COBERTURA y poco OTS: para productos novedosos, lo que buscamos es
difusin, publicaremos en muchas revistas, pero un solo anuncio en cada una.
5.-Analizaremos datos de diferentes opciones de campaas y elegiremos la que tenga un
mnimo de 1000 GPRs (o la que se hacerque ms a los 1000), porque si no representa que
no es rentable.
6.-IMPACTO=pblico cobertura*OTS
6.400.000*10=64.000.000 personas
7.-COSTE POR IMPACTO=presupuesto campaa/impactos
Ej. Presupuesto de 640.000
640.000/64.000.000=0.01/impacto
8.-COSTE POR MIL= coste por impacto*1000
0.01*1000=10/por cada 1000 impactos

-Criterios para determinar el presupuesto de una campaa publicitaria:

1. Cantidad disponible: cantidad determinada de dinero, es para empresas
jvenes con un presupuesto ajustado. No es el resultado de un clculo o
razonamiento, es arbitrario.
2. Porcentaje de ventas:
9.7. El control de la eficacia publicitaria.
Es muy difcil medir la eficacia de la campaa con el aumento de las ventas. Hay otras
medidas que se basan en la investigacin de mercados, en hablar con los consumidores:
- Pretest. (important)
Recomendable antes de invertir en publicidad. Cuando la agencia prepara la
campaa y tiene 2-3 ideas: si el cdigo se entiende, si la campaa es creible,
valora las cosas antes de desarrollar la campaa.
Aplica TCNICAS DE INVESTIGACIN CUALITATIVAS, sirven para detectar errores y se
basan en la psicloga industrial (dinmica de grupo o entrevista en profundidad.)
No son caros y se basan en estudiar una muestra representativa del pblico objetivo.
Objetivos (no sha explicat a classe):
o Conocer si se comprende el mensaje.
o Conocer el nivel de agrado, si la campaa es o no valorada.
o Conocer el nivel de atractivo.
o Propuestas de mejora.
o Conocer como posicionan a la marca frente a la competencia.
o Si realmente estamos dirigiendo bien la campaa.

- Postest. (important)
Inmediatamente despus de la campaa se valora el resultado obtenido para
conocer si la campaa hecha ha sido eficaz.
Aplicar la investigacin de mercados para ver si la campaa ha funcionado.
TCNICAS CUANTITATIVAS basadas en la estadistica, se encuesta a una muestra del
pblico objetivo para ver que repercusin ha tenido la campaa.
Suele complementar el pretest para valorar el resultado por compaacin.
Objetivos (no sha explicat):
o Intentar conocer los resultados de la campaa, si ha calado la imagen, el
mensaje y si se recuerda.
o Averiguar el nivel de agrado.
o Si ha influido en la actitud de compra.
o Si recuerdan campaas de competencia.
- Recuerdo espontneo y sugerido. Se analiza en el postest.
- Saturacin publicitaria. Es un efecto negativo de tanta publicidad y se da mucha
importancia a la creatividad
- Efecto desgaste. Se analiza en el postest y pretest.
-Estudios trekking. Postest y pretest repetidos en el tiempo para obtener una pelcula de
la evolucin de a marca gracias a las campaas.