Escalamiento No Comparativo

Objetivos:
Despus de leer este captulo, el estudiante deber ser capaz de:
1. Describir las tcnicas no comparativas de escalamiento, distinguir entre
escalas de clasificacin
continua o por tem y explicar las escalas Likert, de diferencial semntico y
de
Stapel.
2. Analizar las decisiones implicadas en la elaboracin de una escala de
clasificacin por
tem en relacin con el nmero de categoras de la escala, escalas
balanceadas o no
balanceadas, nmero par o non de categoras, eleccin forzada o no
forzada, grado de
descripcin verbal y forma fsica de la escala.
3. Exponer los criterios usados para la evaluacin de la escala y explicar la
forma de evaluar
la confiabilidad, validez y generalizacin.
4. Analizar las consideraciones implicadas en el uso de escalas no
comparativas en un contexto
internacional.
5. Comprender los temas ticos implicados en el desarrollo de escalas no
comparativas.
TCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Los encuestados que usan una escala no comparativa emplean cualquier
estndar de clasifi cacin
que les parezca ms apropiado. No comparan el objeto que deben califi car
con otro objeto ni con
algn estndar especifi cado, como su marca ideal. Slo evalan un
objeto a la vez, por lo que las
escalas no comparativas se conocen tambin como escalas mondicas. Las
tcnicas no comparativas
constan de las escalas de clasifi cacin continua y por tem, las cuales se
describen en la tabla
9.1 y se analizan en los siguientes apartados.
Una vez que el encuestado ha otorgado las califi caciones, el investigador
divide la lnea en
tantas categoras como desee y asigna las puntuaciones con base en las
categoras en las que cae la
clasifi cacin. En el ejemplo del proyecto de la tienda departamental, el
encuestado mostr una actitud

desfavorable hacia Sears. Esas puntuaciones por lo regular se tratan como

datos de intervalo.
La ventaja de las escalas continuas es que son fciles de construir. Sin
embargo, su clasifi cacin
es engorrosa y poco confi able; adems, las escalas continuas ofrecen poca
informacin nueva.
Por eso, su uso en investigacin de mercados es restringido. Sin embargo,
en los ltimos tiempos se
est utilizando con mayor frecuencia en virtud del incremento en el nmero
de entrevistas personales
asistidas por computadora y gracias al uso de otras tecnologas.
ESCALAS DE CLASIFICACIN POR TEM
En una escala de clasifi cacin por tem se presenta a los encuestados una
escala que asocia un
nmero o una breve descripcin con cada categora. Las categoras se
ordenan en trminos de la posicin
de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categora
especfi ca que describa
mejor al objeto que se est evaluando. Las escalas de clasifi cacin por
tem se utilizan mucho en
la investigacin de mercados y son los componentes bsicos de escalas ms
complicadas, como la
escala de clasifi cacin por reactivos mltiples. Se describirn primero las
escalas de clasifi cacin
por tem de uso ms frecuente (las escalas de Likert, de diferencial
semntico y de Stapel) y luego
se examinarn los problemas ms comunes en torno a su uso.
Escala de Likert
Llamada as en honor a su creador, Rensis Likert, la escala de Likert es una
escala de clasifi cacin
de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado
de acuerdo o desacuerdo
con cada una de las afi rmaciones de una serie acerca del objeto estmulo.3
Por lo general, cada reactivo
tiene cinco categoras de respuestas, que van de totalmente en desacuerdo
a totalmente de
acuerdo. Se ejemplifi ca el uso de la escala de Likert en la evaluacin de
las actitudes hacia Sears
en el contexto del proyecto de la tienda departamental.
Escala de diferencial semntico

El diferencial semntico es una escala de clasifi cacin de 7 puntos cuyos

extremos estn asociados
con etiquetas bipolares que tienen carcter semntico. En una aplicacin
tpica, los encuestados
evalan objetos sobre una serie de escalas de clasifi cacin por tem de 7
puntos vinculadas en cada
extremo a uno de dos adjetivos bipolares, como fro y caliente.6 Para
ilustrar esta escala se
presenta la evaluacin de un encuestado respecto a cinco atributos de Sears.
El encuestado marca el espacio que indica mejor su descripcin del objeto
califi cado.7 De este
modo, en nuestro ejemplo, se evalu a Sears como una tienda
departamental algo dbil, confi able,
muy anticuada, clida y cuidadosa. La frase o adjetivo negativo en
ocasiones aparece del lado
izquierdo de la escala y otras veces del lado derecho. Esto controla la
tendencia de algunos encuestados,
en particular de aquellos con actitudes muy positivas o muy negativas, a
marcar el lado
izquierdo o derecho sin leer las etiquetas. El autor ha descrito en otras
ocasiones las tcnicas para
seleccionar las etiquetas de la escala y para construir una escala de
diferencial semntico. Aqu se
muestra una escala general de diferencial semntico para medir
autoconceptos, conceptos de las
personas y conceptos de productos.
Escala de Stapel
La escala de Stapel, llamada as en honor de su creador, Jan Stapel, es una
escala de clasifi cacin
unipolar con 10 categoras numeradas del _5 a _5, sin un punto neutral
(cero).11 Esta escala por
lo general se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que
indiquen qu tan precisa o
imprecisa es la descripcin que hace cada trmino del objeto,
seleccionando una respuesta numrica
apropiada para la categora. Cuanto mayor sea el nmero, ms precisa es la
descripcin que hace
el trmino del objeto, como se muestra en el proyecto de la tienda
departamental. En ese ejemplo, la
evaluacin indic que Sears careca de alta calidad y que su servicio era
algo defi ciente.

En el escalamiento no comparativo, cada objeto es escalado de

manera independiente a los otros objetos en el conjunto de estmulos.
Por lo general se supone que los datos resultantes fueron
escalados como datos de intervalo o de razn. Las escalas no
comparativas de clasifi cacin pueden ser continuas o por tem.
Estas ltimas se clasifi can a su vez en escalas de Likert, diferencial
semntico o de Stapel. Cuando se usan escalas no comparativas
de clasifi cacin por tem, el investigador debe decidir respecto al
nmero de categoras de la escala, si la escala ser balanceada
o no balanceada, si el nmero de categoras ser par o non, si
las escalas sern forzadas o no forzadas, sobre la naturaleza y el
grado de la descripcin verbal y sobre la confi guracin o forma
fsica.
Las escalas de reactivos mltiples constan de un nmero de
reactivos de la escala de clasifi cacin. Debe evaluarse la confi abilidad
y validez de estas escalas. La confi abilidad se refi ere al
grado en que la escala produce resultados consistentes si se hacen
RESUMEN
mediciones repetidas. Los enfoques para evaluar la confi abilidad
incluyen test-retest, formas alternativas y consistencia interna. La
validez, o exactitud de la medicin, se calcula evaluando la validez
del contenido, validez del criterio y validez del constructo.
La eleccin de una tcnica particular de escalamiento en
una situacin determinada debe basarse en consideraciones tericas
y prcticas. Como regla general, la tcnica de escalamiento
usada debe ser la que ofrezca el mayor nivel de informacin posible.
Tambin deben obtenerse medidas mltiples.
En la investigacin de mercados internacionales, debe dedicarse
especial atencin a la determinacin de descriptores verbales
equivalentes en diferentes idiomas y culturas. El investigador
tiene la responsabilidad con el cliente y con los encuestados de
asegurar la aplicabilidad y utilidad de las escalas. Internet y las
computadoras son tiles para el desarrollo y prueba de escalas
de clasifi cacin continuas y por tem, en particular escalas de
reactivos mltiples.

Diseo de Cuestionario
Objetivos
Despus de leer este captulo, el estudiante deber ser capaz de:
1. Explicar el propsito de un cuestionario y sus objetivos de hacer
preguntas que los encuestados
puedan y quieran responder, que los alienten y minimicen el error de
respuesta.
2. Describir el proceso del diseo de un cuestionario, los pasos que implica
y los lineamientos
que deben seguirse en cada uno.
3. Analizar la forma observacional de recoleccin de datos y especificar el
quin, qu,
cundo, dnde, por qu y cmo de la conducta a observar.
4. Analizar las consideraciones implicadas en el diseo de cuestionarios
para la investigacin
de mercados internacionales.
5. Entender los aspectos ticos implicados en el diseo de cuestionarios.

Definicin de cuestionario
Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para entrevista o
instrumento de medicin,
es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de los
encuestados. Por lo
regular, un cuestionario es slo un elemento del paquete de recoleccin de
datos que tambin puede
incluir: 1. procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para
seleccionar, acercarse y
preguntar a los encuestados (vase el captulo 13); 2. alguna recompensa,
obsequio o pago que se
ofrece a los encuestados; y 3. apoyos de comunicacin, como mapas,
fotografas, publicidad y productos
(como en las entrevistas personales) y sobres con porte pagado de regreso
(en encuestas por
correo). Sin importar la manera de aplicacin, un cuestionario se
caracteriza por algunos objetivos
especfi cos.
Objetivos del cuestionario
Todo cuestionario tiene tres objetivos especfi cos. Primero, debe traducir la
informacin necesaria

en un conjunto de preguntas especfi cas que los encuestados puedan

responder. Es difcil desarrollar
preguntas que los encuestados puedan y quieran responder y que brinden la
informacin deseada.
Dos formas aparentemente similares de plantear una pregunta pueden
obtener informacin diferente.
Por lo tanto, este objetivo es todo un reto.
Segundo, el cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para
que participe activamente
en la entrevista, colabore y concluya el proceso. La utilidad de las
entrevistas incompletas
es, cuando mucho, limitada. Al disear un cuestionario, el investigador
debe esforzarse por minimizar
la fatiga, el aburrimiento, la falta de inters o la ausencia de respuestas por
parte del encuestado.
Un cuestionario bien diseado puede motivar a los encuestados e
incrementar la tasa de respuestas,
como se ilustr en el ejemplo inicial con el cuestionario del censo de 2000.
Tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta. En el captulo
3 se analizaron
las fuentes potenciales de error en los diseos de investigacin, ah se
especifi c que el error de
respuesta es el que surge cuando los encuestados dan respuestas
incorrectas, o cuando sus respuestas
se registran o se analizan mal. El cuestionario puede ser una fuente
importante de error de
respuesta. Minimizarlo es un objetivo importante en el diseo del
cuestionario.

Especificar la informacin que se necesita

Especificar el tipo de entrevista
Disear las preguntas para superar la
incapacidad y la falta de disposicin
del encuestado para responder
Decidir la estructura de las preguntas
Determinar la redaccin de las preguntas
Organizar las preguntas en el orden adecuado
Identificar el formato y el diseo
Reproducir el cuestionario
Eliminar errores mediante pruebas previas
ELECCIN DE LA ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Una pregunta puede ser estructurada o no estructurada. En las siguientes

secciones se defi nen las
preguntas no estructuradas y se analizan sus ventajas y desventajas
relativas, para considerar luego
los principales tipos de preguntas estructuradas: de opcin mltiple,
dicotmicas y escalas.16
Preguntas no estructuradas
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados
responden con sus propias
palabras. Tambin se conocen como preguntas de respuesta libre. Los
siguientes son algunos
ejemplos:
Cul es su ocupacin?
Qu opina de la gente que es cliente de las tiendas departamentales de
descuento?
Quin es su personaje poltico favorito?
Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas iniciales sobre un
tema. Permiten a los
encuestados expresar actitudes y opiniones generales que ayudan al
investigador a interpretar sus
respuestas a las preguntas estructuradas. Las preguntas no estructuradas
tienden a sesgar menos
la respuesta que las preguntas estructuradas. Los encuestados tienen la
libertad de expresar cualquier
punto de vista. Sus comentarios y explicaciones pueden ofrecer al
investigador informacin
importante. Por lo tanto, las preguntas no estructuradas son tiles en una
investigacin exploratoria.
El investigador debe disear un cuestionario o formato para observacin
para recabar datos cuantitativos primarios. Un cuestionario
tiene tres objetivos. Debe traducir la informacin requerida
en un conjunto de preguntas especfi cas que los encuestados
sean capaces y estn dispuestos a responder; tiene que motivarlos
a completar la entrevista y disminuir al mnimo el error de
respuesta.
El diseo de un cuestionario es un arte ms que una ciencia.
El proceso empieza con la especifi cacin de: 1. la informacin
necesaria y 2. el tipo de entrevista. 3. El siguiente paso consiste
en decidir el contenido de las preguntas individuales. La pregunta
tiene que superar la incapacidad y falta de disposicin para responder
del encuestado (paso 4.). Los encuestados quiz no sean
capaces de responder si no estn informados, si no recuerdan o no

pueden expresar la respuesta. Tambin debe superarse la falta de

disposicin del encuestado para responder, que puede presentarse
si la pregunta requiere demasiado esfuerzo, si se plantea en una
situacin o un contexto inadecuado, si no cumple un propsito legtimo
o si solicita informacin delicada. Luego viene la decisin
concerniente a la estructura de la pregunta (paso 5.). Las preguntas
pueden ser no estructuradas (abiertas) o estructuradas en un grado
variable. Las preguntas estructuradas incluyen las preguntas de
opcin mltiple, las dicotmicas y las escalas.
Determinar la redaccin de cada pregunta (paso 6.) implica
la defi nicin del tema, el uso de palabras comunes y claras, y de
enunciados duales. El investigador necesita evitar las preguntas
inductoras, las alternativas y suposiciones implcitas, as como
las generalizaciones y clculos. Una vez que se redactan las preguntas,
hay que decidir el orden en que aparecern en el cuestionario
(paso 7.). Debe brindarse atencin especial a las preguntas
iniciales, el tipo de informacin, las preguntas difciles y el efecto
sobre las preguntas posteriores. Es necesario que las preguntas se
dispongan en un orden lgico.
El escenario est ahora listo para determinar el formato y la
distribucin de las preguntas (paso 8.). En la reproduccin del
cuestionario son importantes varios factores (paso 9.), que incluyen
la apariencia, el uso de folletos, ajustar preguntas completas
en una pgina, el formato de las categoras de respuesta, evitar
la saturacin, la colocacin de las instrucciones, la codifi cacin
por color, un formato sencillo de leer y el costo. Por ltimo, pero
no por ello menos importante, est la prueba piloto (paso 10.).
Algunos temas importantes son la extensin de la prueba piloto,
la naturaleza de los encuestados, el tipo de entrevista, el tipo de
entrevistadores, el tamao de la muestra, el anlisis de protocolos
y la sesin de informacin, as como la edicin y el anlisis.
El diseo de los formatos para observacin requiere de
decisiones explcitas acerca de qu va a observarse y cmo va a
registrarse la conducta. Es til especifi car el quin, qu, cundo,
dnde, por qu y cmo de la conducta que se vaya a observar.
Es necesario que el cuestionario se adapte al entorno cultural
especfi co y no est sesgado en trminos de ninguna cultura.
Adems, es posible que el cuestionario tenga que adecuarse para
aplicarse de diversas maneras, ya que es posible que en diferentes
pases se utilicen distintos tipos de entrevista. Quiz se
necesiten tratar varios problemas ticos ligados a las relaciones
del investigador con el encuestado y con el cliente. Internet y
las computadoras son de gran ayuda para el investigador en el

diseo de cuestionarios y formatos para observacin adecuados.

Muestreo Diseo y procedimiento

Objetivos
Despus de leer este captulo, el estudiante deber ser capaz de:
1. Distinguir una muestra de un censo, e identificar las condiciones que
favorecen el uso de
la muestra sobre el censo.
2. Analizar el proceso de diseo del muestreo: definicin de la poblacin
meta, determinacin
del marco de muestreo, seleccin de la tcnica(s) de muestreo,
determinacin del
tamao de la muestra y realizacin del proceso.
3. Clasificar las tcnicas de muestreo como probabilstica y no
probabilstica.
4. Describir las siguientes tcnicas de muestreo no probabilstico: muestreo
por conveniencia,
por juicio, por cuotas y de bola de nieve.
5. Describir las siguientes tcnicas de muestreo probabilstico: muestreo
aleatorio simple,
sistemtico, estratificado y por conglomerados.
6. Identificar las condiciones que favorecen el uso del muestreo no
probabilstico sobre el
probabilstico.
7. Comprender el proceso de diseo del muestreo y el uso de las tcnicas de
muestreo en la
investigacin de mercados internacionales.
8. Identificar los problemas ticos relacionados con el proceso de diseo
del muestreo y el
uso de las tcnicas adecuadas.
EL PROCESO DE DISEO DEL MUESTREO
El proceso de diseo del muestreo incluye cinco pasos que se muestran en
secuencia en la fi gura
11.1. Esos pasos estn muy relacionados entre s y son relevantes para
todos los aspectos del proyecto
de investigacin de mercados, desde la defi nicin del problema hasta la
presentacin de los
resultados. Por lo tanto, las decisiones sobre el diseo de la muestra deben
estar integradas con

todas las otras decisiones del proyecto de investigacin.

Definicin de la poblacin meta
El diseo del muestreo comienza con la especifi cacin de la poblacin
meta, que es el conjunto
de elementos u objetos que poseen la informacin buscada por el
investigador y acerca del cual se
harn inferencias. La poblacin meta debe defi nirse con precisin, ya que
una defi nicin ambigua
tendr como resultado una investigacin que, en el mejor de los casos,
resultara inefi caz y en el
peor ser engaosa. Defi nir la poblacin meta implica traducir la defi
nicin del problema en un
enunciado preciso de quin debe incluirse y quin no en la muestra.
La poblacin meta debe defi nirse en trminos de los elementos, las
unidades de muestreo, la
extensin y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea
informacin. En una investigacin
por encuesta, el elemento suele ser el encuestado. La unidad de muestreo
es un elemento,
o una unidad que contiene al elemento, que est disponible para la
seleccin en alguna etapa del
proceso de muestreo. Suponga que Revlon quiere evaluar la respuesta de
los consumidores a una
nueva lnea de lpiz labial y desea muestrear a mujeres mayores de 18
aos. Sera posible muestrear
directamente a las mujeres mayores de 18 aos, en cuyo caso la unidad de
muestreo sera lo mismo
que el elemento. Otra posibilidad es que la unidad de muestreo fueran los
hogares. En este caso,
se tomara una muestra de los hogares y se entrevistara a todas las mujeres
mayores de 18 aos en
cada casa seleccionada.

Definir la poblacin meta

Determinar el marco de muestreo

Seleccionar la tcnica(s) de muestreo
Determinar el tamao de la muestra
Llevar a cabo el proceso del muestreo
La obtencin de una muestra o la realizacin de un censo permiten
obtener informacin sobre las caractersticas de una poblacin.
El uso de la muestra se ve favorecido por las limitaciones
de tiempo y de presupuesto, el tamao grande de la poblacin y
una varianza pequea en las caractersticas de inters. Tambin
RESUMEN
se prefi ere el muestreo cuando el costo del error de muestreo es
bajo, el costo del error que no es de muestreo es alto, la naturaleza
de la medicin es destructiva y cuando la atencin debe
enfocarse en casos individuales. El conjunto contrario de condiciones
favorece el uso del censo.
CAPTULO 11 Muestreo: diseo y procedimientos 361
El diseo del muestreo comienza con la defi nicin de la poblacin
meta en trminos de elementos, unidades de muestreo,
extensin y tiempo.
Luego debe determinarse el marco de muestreo. El marco de
muestreo es una representacin de los elementos de la poblacin
meta. Consiste en una lista de direcciones para identifi car a la
poblacin meta. En esta etapa es importante reconocer cualquier
error que pueda existir en el marco de muestreo. El siguiente paso
implica la seleccin de la tcnica de muestreo y la determinacin
del tamao de la muestra. Adems del anlisis cuantitativo, deben
considerarse varios factores cualitativos para determinar el tamao
de la muestra. Por ltimo, la realizacin del proceso de muestreo
requiere especifi caciones detalladas para cada paso del proceso.
Las tcnicas de muestreo se clasifi can en tcnicas probabilsticas
y no probabilsticas. Las tcnicas de muestreo no probabilstico
se basa en el juicio del investigador. En consecuencia,
no permiten una evaluacin objetiva de la precisin de los
resultados de la muestra, ni puede hacerse una extrapolacin
estadstica de las estimaciones obtenidas a la poblacin. Entre
las tcnicas de muestreo no probabilstico de mayor uso se
encuentran el muestreo por conveniencia, muestreo por juicio,
muestreo por cuotas y muestreo de bola de nieve.
En las tcnicas de muestreo probabilstico, las unidades
de muestreo se seleccionan al azar. Cada unidad de muestreo

tiene una posibilidad distinta a cero de ser seleccionada y el

investigador especifi ca de antemano cada muestra potencial de
un tamao dado que pueda extraerse de la poblacin, as como
la probabilidad de seleccionar cada muestra. Tambin es posible
determinar la precisin de las estimaciones e inferencias
de la muestra, y hacer extrapolaciones a la poblacin meta.
Las tcnicas de muestreo probabilstico incluyen el muestreo
aleatorio simple, muestreo sistemtico, muestreo estratifi cado,
muestreo por conglomerados, muestreo por secuencia y
muestreo doble. La eleccin entre el muestreo probabilstico
y no probabilstico debe basarse en la naturaleza de la investigacin,
el grado de tolerancia del error, la magnitud relativa
de los errores de muestreo y los que no son del muestreo, la
variabilidad de la poblacin y consideraciones estadsticas y
operacionales.
Al realizar