RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NAS ORGANIZAES

COMO ESTRATGIA COMPETITIVA

RESUMO
Diante dos acontecimentos do mundo globalizado e o advento da sociedade psindustrial vem se processando uma demanda crescente por aes socioambientais
como meio de promover o bem estar socioambiental tornando a sustentabilidade
parte da agenda dos negcios. As aes de sustentabilidade que cada empresa
adota em sua gesto associado aos princpios e valores de sua cultura
organizacional acabam refletindo na orientao estratgica para a responsabilidade
socioambiental corporativa, tornando a empresa ainda mais competitiva, uma vez
que esta uma forma de interao que beneficia os stakeholders presentes nas
relaes de negcios. Assim sendo, o objetivo deste trabalho foi analisar a
responsabilidade socioambiental como ferramenta de grande importncia para a
permanncia das organizaes no ambiente competitivo, identificando as prticas
organizacionais relativas ao desenvolvimento sustentvel, bem como analisando os
benefcios da ao de estratgias ambientais e sociais para as organizaes como
uma forma de melhorias para a sociedade, trazendo vantagens competitivas para as
empresas. A relevncia desse estudo se d para que seja possivel conhecer a
interdependncia empresa-homem-ambiente, no qual a empresa socialmente
responsvel, alm de cumprir com suas obrigaes tambm busca solues para os
problemas da sociedade onde est inserida, caracterizando-se assim um ambiente
de interdependncia mtua. A metodologia utilizada foi o estudo bibliogrfico
descritivo com abordagem qualitativa, desenvolvido por meio da reviso
bibliogrfica, onde foram selecionadas fontes impressas e digitais, levando-se em
conta os critrios de cientificidade e atualidade do tema.
Palavras-Chave:

Responsabilidade

Socioambiental;

vantagem

competitiva;

organizaes.
1. INTRODUO
As mudanas nas estruturas sociais que vm se processando ao longo do
desenvolvimento humano ganham impulso na era global da nova economia. O
advento da sociedade ps-industrial e o reconhecimento de que o Estado por si s
no pode mais resolver todos os problemas econmicos e estruturais abrem
caminho para novas formas de configuraes das organizaes. As organizaes
devem estar alinhadas com valores ticos e princpios da Responsabilidade Social,
desenvolvendo habilidades.

Diante dos acontecimentos do mundo globalizado, a responsabilidade social

vem sendo um tema bastante debatido nos encontros mundiais. nesse cenrio
que a partir da dcada de 90 passou-se a intensificar o envolvimento das
organizaes nas causas de desenvolvimento sustentvel e responsabilidade
socioambiental, tornando as empresas cada vez mais competitivas e inseridas nas
questes sociais.
A partir da realizao da Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio
Ambiente e o Desenvolvimento CNUMAD, no ano de 1992, onde 179 pases
assinaram a Agenda 21 Global, a responsabilidade empresarial passou a ser uma
prtica fundamentada no captulo 30 da Agenda 21, devendo estas desempenhar
um papel importante na reduo do impacto sobre o uso dos recursos e o meio
ambiente por meio de processos de produo mais eficientes, estratgias
preventivas, tecnologias e procedimentos mais limpos de produo ao longo do ciclo
de vida do produto, assim minimizando ou evitando os resduos (BRASIL, 1994).
Diante da competitividade apresentada no mercado, as preocupaes
ambientais e sociais esto presentes na pauta prioritria de muitas corporaes,
onde a obteno de certificados de padro de qualidade e de adequao ambiental,
como as normas ISO, torna-se um tema de grande relevncia nas empresas,
interferindo em seus objetivos, estratgias e no prprio conceito de empresa
(BARBIERI, 1997).
Nesse sentido, atualmente a responsabilidade socioambiental apresenta-se
como uma ferramenta poderosa na conquista da preferncia dos consumidores, bem
como no desenvolvimento de melhores parcerias, e ainda tem suas aes
valorizadas no mercado representando ganhos em ternos de negcios. Assim,
muitas organizaes atualmente vm desenvolvendo a sua vantagem competitiva
baseada na responsabilidade socioambiental desenvolvida pela empresa.
De acordo com as novas exigncias do mercado e da sociedade, existe uma
variedade de aes que podem ser desenvolvidas pelas organizaes, abrangendo
as diversas reas de sua atuao social (assistncia social, alimentao, sade,
educao, etc.) despontando aes em reas como desenvolvimento comunitrio e
mobilizao, cultura, recreao e lazer, qualificao profissional e meio ambiente.
Com base nesse contexto, a responsabilidade socioambiental requer o
comprometimento contnuo com o desenvolvimento da sociedade, estabelecendo
parcerias e a criao de mecanismos que contribuem com este tipo de progresso.

Inmeras pesquisas vm demonstrando ao longo do tempo a participao das

empresas em atividades sociais e como as mesmas se preocupam com a
valorizao do meio ambiente, do homem e da cultura.
Ento, esse trabalho vem com o objetivo de analisar a responsabilidade
socioambiental como ferramenta de grande importncia para a permanncia das
organizaes no ambiente competitivo, identificando as prticas organizacionais
relativas ao desenvolvimento sustentvel, bem como analisando os benefcios da
ao de estratgias ambientais e sociais para as organizaes como uma forma de
melhorias para a sociedade, trazendo vantagens competitivas para as empresas.
Esse estudo mostra-se relevante para que se possa conhecer a
interdependncia empresa-homem-ambiente, no qual a empresa socialmente
responsvel, alm de cumprir com suas obrigaes tambm busca solues para os
problemas da sociedade onde est inserida, mostrando-se consciente de que o
desenvolvimento social no depende apenas de aes governamentais, dependendo
tambm de aes sociais coletivas e integrativas, que traz vantagem tanto para a
empresa, pois influencia a clientela na compra/escolha do produto baseado no
conceito de tica e responsabilidade apresentada pela empresa, bem como a
sociedade

que

usufrui

de

produtos

de

qualidade

em

um

ambiente

de

interdependncia mtua.
Esta pesquisa trata-se de um estudo bibliogrfico descritivo com abordagem
qualitativa, desenvolvido por meio da reviso bibliogrfica, onde foram selecionadas
fontes impressas e digitais, levando-se em conta os critrios de cientificidade e
atualidade do tema.
2. EVOLUO

DA

RESPONSABILIDADE

SOCIONBIENTAL

NAS

ORGANIZAES
Os primeiros estudos que tratam da Responsabilidade Social iniciaram nos
EUA, na dcada de 50 e posteriormente na Europa, no final da dcada de 60, por
autores como Bowen, Mason, Chambercain, Andreus e Calbraith. Neste perodo o
tema foi bastante discutido, alternadamente rejeitado e definido, buscando-se uma
conceituao que ancorasse os principais argumentos sobre o assunto.
Foram formulados vrios conceitos para a Responsabilidade Social, para uns
ela se baseava em dois princpios: o princpio da caridade, no qual os indivduos

mais ricos deveriam ajudar aos membros menos afortunados da sociedade; e o

princpio da custdia, onde as empresas e os indivduos ricos funcionam como
guardies do dinheiro para o resto da sociedade, outro conceito de responsabilidade
social e ambiental criado na poca foi o que via as empresas como reflexo de
objetivos e valores sociais e como instrumento para promov-las, isso inspirou
vrios idias sobre o tema.
Na dcada de 70 e 80, o conceito de Responsabilidade Social ganha um
amadurecimento quanto a sua operacionalizao, cercados de debates filosficos
sobre o dever das corporaes em promover o desenvolvimento social e com uma
forte conotao normativa.
Nos anos 90 a Responsabilidade Social passa a incorporar cada vez mais o
aspecto normativo e ganha uma maior participao na rea de tica e de negcios.
Isso acontece pois em meados da dcada de 80, surgiram as questes
ambientalistas, enfatizando as regulaes dos insumos e das atividades para a
produo e/ou atividade fim da empresa. Assim, os novos mecanismos de poltica
ambiental mudaram as possibilidades de utilizao das aes ambientais como
instrumentos de marketing e estratgia competitiva nas empresas (SOUZA, 2002).
A partir desse momento, a responsabilidade social das empresas passa
tambm a abranger questes ambientais, sendo assim, seu conceito amplia-se para
a Responsabilidade Socioambiental, tornando-se mais complexa que a simples
conformidade com as leis ou a responsabilidade social. Segundo Melo Neto e Froes
(2001) a responsabilidade organizacional definida como a deciso da empresa de
participar de forma mais direta em aes comunitrias e minimizar os possveis
danos ambientais.
Nesse sentido, proteo ambiental e competitividade econmica tm se
tornado entrelaadas. O que anteriormente foi dirigido por presses que estavam
fora do mundo dos negcios agora direcionado por interesses que existem dentro
do ambiente econmico, poltico, social e mercadolgico das empresas.
Nesse novo cenrio, muitas empresas, ao obterem boa performance
ambiental associada boa gesto operacional, baixo risco financeiro e boas
perspectivas de sucesso econmico futuro, comeam a influenciar as normas de
prticas corporativas, transformando o ambientalismo, de algo externo para algo que
est dentro do sistema de mercado e que central para os objetivos das empresas
(SOUZA, 2002).

Ento, inicia-se uma srie de novas situaes do ambiente institucional, que

passaram a apontar as estratgias ambientais das empresas, tais como:
investidores e acionistas, que passaram a se interessar na construo de
correspondncias positivas entre as performances econmica e ambiental; bancos,
que passaram a se associar performances ambientais ruins a risco financeiro mais
elevado; e associaes comerciais, educacionais e religiosas, que passaram a
institucionalizar determinadas demandas ambientais. Um exemplo prtico e bem
visvel na atualidade a instituio de disciplinas ambientais em diversos cursos
universitrios e a profissionalizao da gesto ambiental.
Desta forma, alm das presses regulatrias e sociais, atualmente presses
ambientais podem ser impostas sobre a empresa por supridores e compradores, por
acionistas, bancos ou investidores, por consumidores e/ou por concorrentes. As
prticas ambientais corporativas, com isso, tm se tornado menos uma questo
ambiental apenas, e mais uma questo de estratgia competitiva, marketing,
finanas, relaes humanas, eficincia operacional e desenvolvimento de produtos.
Portanto, atualmente a responsabilidade socioambiental caraterizada como
o desenvolvimento de estratgias pensadas para orientar as aes das empresas
em consonncia com as necessidades sociais, de modo que a empresa garanta,
alm do lucro e da satisfao de seus clientes, o bem-estar da sociedade, uma vez
que a empresa esta inserida nela e seus negcios dependero de seu
desenvolvimento e, portanto, esse desenvolvimento dever ser duradouro e benfico
para ambas as partes (DIAS, 2011, p. 174).
3. RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL COMO VANTAGEM COMPETITIVA
A Responsabilidade social ou socioambiental das organizaes trata-se de
um modelo de gesto empresarial com mais transparncia, tica e insero das
dimenses sociais e ambientais nas decises e resultados das organizaes
(OLIVEIRA, 2005).
A autora Virgnia Tristo (et. al., 2013, p.277) comenta que a responsabilidade
socioambiental trata-se da obrigao de uma organizao em maximizar seus
impactos positivos no longo prazo e em minimizar seus impactos negativos sobre os
seus stakeholders, ou seja, a organizao precisa desenvolver estratgias
competitivas voltadas para a melhoria de seu processo produtivo e a economia nos

custos sem prejudicar os diversos grupos com os quais interage que pode afetar ou
ser afetado pela realizao dos objetivos da organizao. Assim, a estratgia
competitiva deve responder ao meio ambiente da empresa, bem como tentar moldar
esse meio ambiente a seu favor.
Porter (2006) avalia a integrao da Responsabilidade Socioambiental com a
estratgia empresarial e vantagem competitiva, devendo as atitudes socioambientais
ser reativas s exigncias legais e sociais, e inclusive filantrpicas. O autor ainda
recomenda a definio de uma pauta estratgica proativa que potencialize a relao
com os elos da cadeia de valor. Ento, uma ao socialmente responsvel que
estimule uma vantagem competitiva, onde o desafio seja promover a relao
Responsabilidade Socioambiental e lucro como coexistentes, e no excludentes.
nesse cenrio, que Porter (2006), defende a existncia de quatro
justificativas indispensveis para a responsabilidade socioambiental coorporativa:
Obrigao Moral: Obter sucesso comercial de maneira que promova os

valores ticos, buscar variao nos valores pessoais dos gerentes e demais
partes envolvidas.
Sustentabilidade: Atender os requisitos do presente sem comprometer os

requisitos do futuro. Mais eficaz nas questes ambientais em que melhorias

podem produzir benefcios econmicos imediatos.
Licena para Operar: Gerar boa vontade para obter a adeso de governos e

outras partes envolvidas. O cumprimento da lei, licenas e alvars

necessrios que inclusive cedem controle do programa de responsabilidade
social coorporativa.
Reputao: Fortalecer a reputao e a marca perante clientes, investidores e
funcionrios. Oferecer vantagem competitiva sustentada, enfatizar o impacto
social das atividades da empresa.
Seguindo essa linha de raciocnio, a busca da eficincia de mercado no se
resume apenas em aes voltadas para o aumento da produo e vendas, ideias
ligadas s questes ambientais e sociais vem se tornando um parmetro, sendo
adotado como diferencial de excelncia no mundo dos negcios. Organizaes
responsveis tendem implantar aes responsveis mediante a sociedade, a fim, de
exercer prticas voltadas a cidadania.

A partir dessa nova fase de mercado as organizaes tendem a assumir uma

postura social consciente, potencializando o fortalecimento da marca e estratgia do
negcio, mostrando a existncia de valor agregado no apenas nos seus produtos,
mas tambm em seus processos, preocupando-se com as questes humanas,
sociais e ambientais.
Dunn (1998), afirma que ser socialmente responsvel um dos pilares de
sustentao dos negcios. to importante e determinante quanto a qualidade, a
tecnologia e a capacidade de inovao. A responsabilidade social tem o poder de
atrair os consumidores, gerar vendas, que se traduzem em lucros para os acionistas.
, hoje, tambm um sinal de reputao corporativa e da marca.
Assumindo uma postura socialmente justa, ecologicamente correta e
economicamente vivel a organizao torna-se cada vez mais influente, iniciativas
como essas j so consideradas vantagens competitivas para qualquer organizao
que visa crescimento e permanncia no mercado. "A empresa que mantm uma boa
relao com os funcionrios, com a comunidade e com os fornecedores melhora sua
produtividade" (RAPOSO, 2011).
As empresas que querem desenvolver projetos voltados para a cidadania e
responsabilidade social devem agir com transparncia mediante suas aes,
assumindo perante seus stakeholders uma postura tica. Preocupar-se com as
responsabilidades sociais, ticas e morais tornou-se parte fundamental para a
sobrevivncia no ambiente competitivo.
Uma viso moderna de marketing social, ambiental e principalmente de
responsabilidade tica empresarial, se adotada por empresas dos diversos elos da
cadeia produtiva de bens em geral, por entidades governamentais e pelos demais
envolvidos, de alguma maneira, na gerao de problemas ecolgicos, mesmo que
involuntariamente, permitir observar que suas imagens corporativas estaro cada
vez mais comprometidas com questes de preservao ambiental.
Consequentemente,

aes

convenientemente

dirigidas

preservao

ambiental, dentro dessa viso contributiva de marketing social e ambiental,

certamente sero recompensadas com salutares retornos de uma imagem
diferenciada como vantagem competitiva. (LEITE, 2009, p. 26-27).
O nvel de competitividade empresarial depende de inmeros fatores que se
inter-relacionam, sendo eles tecnolgicos, capital humano, custos, controle de

qualidade de produtos e servios, porm, nos ltimos anos gesto ambiental e social
tem se tornando destaque em termos de competitividade.
Segundo Duprat (2005), h evidncias de que as empresas socialmente
responsveis possuem um grau elevado de maturidade, refletindo em sua
lucratividade, imagem, custos, relacionamento com os clientes, entre outros
aspectos.
A organizao socialmente responsvel inclui todas as atividades operacionais e indiretas da organizao. De acordo com Tachizawa e Bernardes (2008),
as organizaes devem integrar plenamente as polticas e os procedimentos
ambientais como elementos essenciais de gesto em todos os seus domnios e,
consequentemente, redefinir-se em termos de misso, crenas e valores integrando
a sustentabilidade s suas estratgias.
Para Tachizawa e Bernardes (2008), a responsabilidade socioambiental
deixou de ser uma funo exclusiva de proteo para tornar-se uma funo
estratgica. O selo verde (rotulagem ambiental) tende a se transformar em uma
ferramenta gerencial; a identificao dos fatores de influncia da sustentabilidade
auxilia na reduo do uso de energia, de recuperao ou reciclagem de gua por
quantidade de produto fabricado; melhoria da imagem perante a sociedade
(TACHIZAWA; BERNARDES, 2008).
A lucratividade do negcio no deve ser a finalidade primordial de uma
organizao, devido a esses questionamentos observados no decorrer desses anos
os clientes esto cada vez mais cientes das obrigaes legais das empresas, agindo
de maneira que elas demandem cada vez mais responsabilidades voltadas para os
cenrios ambientais e sociais. A gesto do negcio deve pensar alm dos ganhos
empresarias, precisam definir e traar mtodos para que todos os envolvidos
tambm ganhem com suas aes.
importante destacar aqui que os resultados com responsabilidade
socioambiental precisam ser medido e analisadas as informaes resultantes da
aplicao de estratgias corporativas das organizaes empregadas nos principais
processos, bem como em seus resultados. As informaes necessrias, que servem
como bases para a avaliao e a melhoria do desempenho nos programas
socioambientais, incluem, entre outras, aquelas relacionadas a processo produtivo,
desempenho dos produtos, benchmarking ou, at mesmo, referenciais provindos
de fornecedores, colaboradores e todos os envolvidos. Assim, funo da empresa

socialmente responsvel baseia-se na extrao e na anlise de tais informaes

para a tomada de deciso sobre o relacionamento da organizao com as questes
ambientais e sociais (TACHIZAWA; BERNARDES, 2008).
Ainda segundo Tachizawa e Bernardes (2008), as principais estratgias
adotadas pela gesto ambiental nas organizaes so: reduo no custo e uso de
energia e gua; mudana na fabricao das embalagens; reduo no uso de
matrias-primas; reciclagem de sucatas, resduos ou refugos; disposio adequada
dos resduos slidos e lixo industrial; controle ou recuperao de emisses gasosas
e lquidas; seleo de fornecedores ambientalmente corretos; investimento no
sistema de controle e auditoria ambiental; investimento em rotulagem ambiental;
projetos sociais em meio ambiente, educao, sade, cultura, apoio criana e ao
adolescente; e projetos sociais em voluntariado.
Por fim, vale ressaltar que as aes socioambientais nas organizaes devem
ser iniciadas atravs da cadeia de valor da organizao - de dentro para fora, uma
vez que toda atividade da cadeia de valor atinge as comunidades dos locais onde a
empresa opera provocando impactos positivos ou negativos. Dessa maneira a
responsabilidade socioambiental coorporativa vista como o processo de tomada
deciso estratgica, estabelece que a empresa deve identificar que impactos sociais
seus negcios geram e prover meios apropriados que traduzam em programas que
contribuam significativamente para a sociedade ao mesmo tempo em que aumenta a
competitividade do negcio no longo prazo, criando uma dimenso social para a
proposio de valor.
4. CONSIDERAES FINAIS
De acordo com o que foi apresentado nesse trabalho, entende-se que a
responsabilidade socioambiental nas organizaes se refere a uma postura, uma
forma de conduzir as atividades empresariais, indo muito mais alm da simples
realizao de aes sociais pontuais ou de cunho assistencial. A Responsabilidade
Socioambiental , portanto, conceito estratgico e quem no enxergar isto vai
rapidamente deixar o convvio social, isto , vai perder uma fatia importante do
mercado.
Diante disso, exigida das organizaes competitivas a mudana de atitude
corporativa, nas mais diversas maneiras, a fim de que esta exera plenamente sua

responsabilidade

social

empresarial,

apresentando

uma

gesto

eficaz

de

responsabilidade social tanto com relao ao seu pblico interno, quanto ao externo
e ainda participa ativamente da comunidade.
Uma empresa que trabalha em conjunto com todos os outros problemas
sociais e ambientais que a cercam est contribuindo para garantir a sustentabilidade
social e um modelo econmico mais justo e vivel.
Praticar a responsabilidade socioambiental requer um processo de integrao
construtivo entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos
princpios e valores da prpria organizao e de sua tica. Assim, a maneira como a
organizao se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores,
Estado, meio ambiente ou com os seus funcionrios deve refletir esses valores e
sua postura tica, devendo ser questionada e medida sistematicamente, j que
todos esses stakeholders da empresa (isto , sua cadeia de valor e interesses) so
corresponsveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.
Os consumidores esto se tornando mais conscientes do seu poder de
transformao social e comeam a exigir mais responsabilidade das empresas nas
questes sociais e ambientais. Assim, para ser competitivo atualmente, preciso
pensar alm dos ganhos empresariais e avaliar o que o pas e o mundo vo ganhar
tambm. Em resumo, a capacidade de gerar riqueza de uma organizao, como
agente econmico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de
sua aprovao social, obtida com seus processos de satisfao social (instrumentos
que a empresa adota para mostrar sociedade interessada que socialmente
responsvel, tais como balano social, instituio de ONGs, PR, programas
especiais de apoio, patrocnio, fomento, etc). Portanto, sem aprovao social, a
capacidade comercial (e, de sobrevivncia da empresa no longo prazo) tende a ser
comprometida, afetando os acionistas, executivos, funcionrios e a toda cadeia de
stakeholders envolvida.
A partir do momento em que a empresa demonstra sua preocupao com a
sociedade, atrai para si os olhos dos consumidores conscientes, que passam a
enxerg-la de uma maneira especial, admirando a marca, percebendo e sentindo
todos os movimentos que esta realiza, e principalmente reconhecendo a postura de
valores e tica da organizao diante da realidade da condio humana. Dessa
maneira possvel saber que a empresa age positivamente para transformar os

problemas em solues. E a partir da a empresa ganha confiana e credibilidade,

diferenciais de competio no mercado.
A responsabilidade socioambiental nas organizaes no algo passageiro,
se configurando como um novo conceito que veio para construir uma nova forma de
se pensar e agir socialmente. Essa tambm uma maneira de se redefinir as
premissas de ganhar dinheiro e obter lucros empresariais, combustvel para a
sobrevivncia corporativa. Esta nova cultura vem influenciando a Poltica e a
Economia e, sem dvida, ajudar a moldar um novo meio de se governar os estados
e empresas, objetivando principalmente conferir uma nova imagem empresarial
quelas empresas que se convertem em tradicionais investidoras de projetos sociais
e com isso conseguem obter seus diferenciais competitivos.

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