UN ESTUDIO DE LA VALORACIN DEL CONSUMIDOR SOBRE LA

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PRCTICA DEL MARKETING.

EL CASO DEL PER

Autor:
Mara Matilde Schwalb
Per
Candidato a Doctor

Schwalb_mm@up.edu.pe
Telfono oficina: (511) 219-0100 Anexo 2265
Telfono celular: (511) 99855-5160

Universidad del Pacfico/Universidad de Deusto Sede San Sebastin, Espaa

RESUMEN
El objeto de esta investigacin es medir la valoracin que hace el consumidor limeo de la
responsabilidad que espera de la prctica del marketing (RSPM). Con el propsito de identificar
las dimensiones del constructo de la prctica socialmente responsable del marketing, se revis la
literatura sobre el consumerismo, la crtica social al marketing, y los principales estudios que
reportan mediciones sobre fenmenos similares. Identificadas las dimensiones de la RSPM y sus
tems correspondientes, se consider necesario construir un instrumento de medida ad-hoc. Para
ello, se elabor un cuestionario que luego de ser sometido a una serie de pruebas (panel de
expertos, focus groups, pruebas de fraseo y encuestas piloto) fue aplicado a una muestra de 600
consumidores adultos de NSE A/B, C, y D, residentes en Lima Metropolitana. Los resultados del
trabajo de campo permitieron identificar
-mediante anlisis factorial exploratorio y
confirmatorio- las dimensiones subyacentes del constructo de la RSPM y a partir de ah, se
obtuvo un nuevo instrumento de medida que explica el 55.9% de la varianza y que ha pasado las
pruebas de validez convergente, divergente y de contenido, y las de fiabilidad correspondientes
Los resultados de la aplicacin de este instrumento permitirn probar o rechazar las hiptesis
planteadas en esta investigacin. Al final se presentan las limitaciones del estudio, y las posibles
contribuciones y orientaciones para estudios futuros.
1. INTRODUCCIN
A la luz del descontento del consumidor reflejado en el movimiento consumerista y en la crtica
social dirigida al marketing, as como de la serie de estudios que han intentado medir la actitud
del consumidor hacia los negocios, el marketing y el consumerismo, y ante la ausencia de
estudios de esta naturaleza en el Per, surge la siguiente pregunta de investigacin: Cmo lo
est haciendo el marketing ante los ojos del consumidor limeo? Qu tan bien o mal est
cumplindole marketing la responsabilidad social que el consumidor limeo le atribuye a esta
funcin?
La presente investigacin nace del rechazo que provoca a la doctoranda la observacin de
prcticas comerciales abusivas que se dan de forma sistemtica en el mercado peruano, sin que
ello despierte la reaccin del consumidor ni la accin de las autoridades correspondientes. En el
mercado peruano las instituciones encargadas de velar por los intereses de los consumidores son
an dbiles, los recursos asignados por el Estado para la promocin y defensa de los derechos del
consumidor peruano son insuficientes, y el empresariado peruano no muestra an una cultura de
respeto por los derechos del consumidor. Adems, no existen estudios que den cuenta de las
expectativas del consumidor peruano respecto de la responsabilidad social (RS), y menos an, de
la responsabilidad social de la prctica del marketing.
Si aceptamos que la razn de ser del marketing es servir a los consumidores, entonces resulta
importante preguntarse cmo stos ven y valoran la actuacin del sistema que los sirve (Gaski y
Etzel, 2005). Conocer la valoracin que hace el consumidor de la responsabilidad social que l
espera de la prctica del marketing es importante tanto desde el punto de vista terico como
prctico (Gaski y Etzel, 1986b). De acuerdo con Chan y Cui (2004), el florecimiento de las
actividades de marketing y del consumerismo en las sociedades transicionales -que han pasado de
economas reguladas a una progresiva desregulacin- llevan a que la comprensin de la
valoracin del consumidor hacia el marketing sea crecientemente importante tanto para las
empresas como para los gobiernos. En consecuencia, las percepciones del consumidor sobre las

actividades del marketing representan un conocimiento vital para las decisiones empresariales y
para las polticas pblicas de marketing en esos pases (Chan y Cui, 2004). Mas an, como las
percepciones de los consumidores afectan significativamente sus respuestas a los estmulos del
marketing (Garca, 1995), conocer ms sobre sus actitudes 1 puede ser de gran ayuda para la
formulacin de estrategias de negocio efectivas as como para el desarrollo de polticas pblicas
orientadas a regular las industrias y a proteger los intereses del consumidor (Chan y Cui, 2004).
A partir de los trabajos pioneros desarrollados en USA por Pessemier, DeBruicker y Hustad
(1970), Hustad y Pessemier (1973), y Longman y Pruden (1971 y 1972), y gracias a los estudios
longitudinales realizados por Barksdale-Darden-Perreault (1971-1979) y por Gaski y Etzel (19862008) en ese mismo pas, ha habido una profusin de estudios destinados a medir la actitud de los
consumidores hacia las actividades del marketing en los pases industrializados, como el estudio
de Barker (1987) en Canad, Reino Unido, Australia y USA; el de Varadarajan y Thirunarayana
(1990) en Noruega, Israel, USA, Canad, Inglaterra y Australia; el de Chan, Yau y Chan (1999)
en Australia; y el de Lysonski, Durvasula y Watson (2003) en Nueva Zelanda. Pero este
despliegue de investigaciones no se han dado en las economas en proceso de industrializacin
como es el caso del Per. Sin embargo, el tema ha empezado a captar el inters de los
investigadores y ya estn comenzando a aparecer estudios que reportan sobre la actitud del
consumidor en economas emergentes o transicionales como las llaman Chan y Cui (2004). As
tenemos los trabajos de Bhuian, Abdul-Muhmin y Kim (2001) en Arabia Saudita; de Chan y Cui
(2004) en la China; y de Peterson y Ekici (2007) en Turqua.
En las ltimas dos dcadas, los consumidores de estas economas transicionales han estado
expuestos a una gran variedad de prcticas modernas de marketing provocadas por las reformas
econmicas y la influencia de las empresas extranjeras. Sin embargo, este nuevo contexto no ha
estado acompaado de investigacin sobre la percepcin de los consumidores respecto del
marketing y la prctica de sus funciones, percepcin que es probable difiera de la que manifiestan
sus pares en economas ms avanzadas. Adicionalmente, en la medida en que estas economas en
desarrollo se aproximan a las del mundo desarrollado, va siendo de creciente inters comparar los
resultados de las investigaciones sobre la actitud del consumidor del mundo industrializado con
los de su contraparte del mundo en proceso de industrializacin.
De otro lado, las empresas estn reconociendo el poder que tienen los consumidores para influir
en el comportamiento de las organizaciones de negocios (Mohr, Webb y Harris, 2001) y se estn
dando cuenta de que cuando sus prcticas no son socialmente responsables, su imagen se daa.
Segn un estudio realizado por Environics International (Millenium Pool, 1999), el 90% del
pblico quiere que las empresas se enfoquen en temas que van ms all de la rentabilidad y el
60% se forma la imagen de una empresa en base a la responsabilidad social que cree que sta
practica. Recientemente, un estudio de Monitor RSC 2007, realizado por Datum International en
el Per, sobre la Opinin Pblica en el Rol cambiante de las Compaas 2, revel que el 73% de
entrevistados cree que las empresas deben asumir completamente su responsabilidad por
1

Las actitudes son vistas generalmente como predisposiciones a responder de una manera consistentemente
favorable o desfavorablemente hacia un objeto y son generalmente medidas con escalas multi-items con
puntos finales como bueno-malo, gusta-disgusta, favorable-desfavorable (Cheryl et al., 2003). En este
estudio hemos preferido usar el trmino valoracin en lugar de actitud porque en sentido estricto las
actitudes que queremos medir no cumplen con los tres componentes que debe tener una actitud: cognitivo,
conativo y de comportamiento.
2
Estudio realizado bajo la coordinacin de GlobeScan Inc, (Canad) desde el ao 2001. En 2007 el Per
integr por primera vez la muestra de 25 pases del estudio Monitor de RSC realizado a nivel mundial,
junto con otros cuatro pases latinoamericanos:Argentina, Brasil, Chile, y Mxico.

productos y operaciones que no hagan dao al medio ambiente y 71% opin lo mismo sobre
ofrecer productos y servicios de buena calidad a menor costo. Por otro lado, esa misma encuesta
revel que el 23% de los peruanos ha castigado a las empresas que considera socialmente
irresponsables -negndose a comprar sus productos o hablando mal de ellas con otras personas- y
un 17% adicional ha considerado hacerlo. Es interesante anotar que los limeos y los ciudadanos
de la zona del Oriente del pas son los ms proactivos en estos temas, pero los limeos prefieren
premiar (30% vs 27% que prefiere castigar) mientras que los del Oriente prefieren castigar (29%
vs 22% que prefieren premiar). Adicionalmente, el 73% de los peruanos expres su disposicin a
pagar 10% ms por un producto que haya sido elaborado de manera responsable con la sociedad y
con el medio ambiente y lo mismo si la compaa dona dinero extra para obras de caridad.
Asimismo, cada vez hay ms consumidores que en sus decisiones de compra estn tomando en
cuenta consideraciones sociales como el impacto que los productos causan en su salud y el medio
ambiente: el consumidor avanzado de Arellano (2002), el consumidor consciente Brasilero
(2006), el LOHAS3 norteamericano (NMI-2005) y los lderes de opinin identificados por Globe
Scan (2003). Estos descubrimientos estn evidenciando la conveniencia de saber qu tan bien o
mal lo est haciendo el marketing ante los ojos del consumidor, y al mismo tiempo, destacan su
aporte potencial como medio para aprovechar oportunidades de nuevos negocios y para
determinar dnde se necesita introducir mejoras.
En este contexto se plantea como objetivo de investigacin medir la valoracin que hace el
consumidor limeo de la responsabilidad social que espera de la actuacin del marketing en
su dimensin externa nicamente, entendiendo por sta las relaciones que la empresa establece
con sus consumidores y clientes. Quedan, por tanto, fuera del mbito de la investigacin todos los
dems temas que puedan surgir de la relacin que establece la empresa con el ciudadano limeo
cuando ste juega roles distintos al de consumidor, es decir, como empleado, accionista,
inversionista, proveedor o miembro de la comunidad en la que opera la empresa. Conviene
precisar que se estim conveniente centrar el estudio en el consumidor limeo, ya que Lima
alberga casi la tercera parte de la poblacin peruana, concentra el 75% del consumo y el 70% de
la produccin nacional.
Para cumplir con este objetivo se requiere contar con un instrumento adecuado para medir la
valoracin del consumidor limeo de la prctica responsable del marketing. Este instrumento ser
de aplicacin general (no distinguir por industria o sector de actividad) y debera poder aplicarse
con pocas adaptaciones- para medir la valoracin de la RSPM en cualquier sector particular de la
economa y en cualquier tipo y tamao de empresa, as como para hacer estudios longitudinales.
Adems, un buen instrumento debe permitir establecer comparaciones entre las valoraciones de
consumidores de distintas culturas (Chan et al., 1990).
Este es un estudio exploratorio y de enfoque generalista, ya que no pretende investigar la
valoracin del consumidor respecto de un tipo de producto o servicio en particular, ni de un sector
especfico de la economa; sino de lo que se trata es averiguar lo que piensa el ciudadano peruano
comn y corriente, en tanto consumidor, de la responsabilidad social de la prctica del marketing
en general.

LOHAS (NMI 2005) significa Life Style On Health and Sustainability y representa al creciente segmento
de consumidores norteamericanos que en sus decisiones de compra toman muy en cuenta el impacto que
los productos y servicios pueden tener en su salud.

2. MARCO TERICO
2.1. Hacia una definicin integradora de la responsabilidad social empresarial
A partir de los aportes del mundo acadmico y de otros provenientes de las principales
instituciones promotoras de la RSE, se identificaron 10 temas centrales que deberan formar parte
de una definicin integradora de la RSE: Filosofa y actitud hacia los negocios (incluye la
motivacin de la accin social corporativa); proceso de gestin o forma de dirigir la organizacin;
principios ticos y valores que inspiran la actuacin corporativa; voluntariedad: ms all de la ley
y de las obligaciones contractuales explcitas o implcitas; consideracin de las expectativas de
otros grupos de inters (no solo accionistas) en las decisiones empresariales; enfoque de largo
plazo; triple beneficio equilibrado: econmico, social y ambiental; activismo social y ambiental;
capacidad de respuesta social; medicin de los impactos en los grupos de inters.
De la articulacin de estos diez temas surgi la siguiente definicin integradora de la RSE que
proponemos para nuestro estudio:
La RSE es una filosofa y una actitud hacia los negocios que est basada en consideraciones
ticas y morales que van ms all de la ley y de los acuerdos contractuales, y que se refleja en la
forma en que los directivos gestionan la empresa. Esta filosofa implica la incorporacin
voluntaria y con visin de largo plazo- de las preocupaciones y expectativas de los distintos
grupos de inters (stakeholders) en la gestin empresarial. Una empresa socialmente
responsable va en busca del triple beneficio -rentabilidad econmica, mejora del bienestar social
y preservacin del medio ambiente- y establece mecanismos para medir sus impactos en todos
sus pblicos de inters.

2.2. El consumidor como stakeholder

La mayora de los acadmicos, as como ejecutivos de empresa, aceptan que el trmino
stakeholders intenta describir de manera ms apropiada los grupos o personas que tienen un
inters (stake) o demanda sea legal o moral- en las operaciones y decisiones de la empresa
(Carroll, 1991; James, 2003; Donaldson y Preston, 1995). Si tenemos en cuenta que diferentes
teoras tienen diferentes propsitos y por lo tanto, diferentes criterios de validez y diferentes
implicancias (Donaldson y Preston, 1995:70), y considerando que nuestro propsito es describir
el grupo de personas ante los cuales la empresa debe responder, as como guiar a los directivos de
empresas en la toma de decisiones en cuando afectan o pueden afectar a sus distintos grupos de
inters, entonces la teora de los stakeholders parece la ms adecuada.
Entendida la gestin de stakeholders como un proceso por el cual los directivos reconcilian en
base a criterios ticos y morales- sus objetivos empresariales con los de los otros grupos de
inters, cabe preguntarse cules son las responsabilidades sociales que estos directivos tienen
hacia esos pblicos. Para Carroll (1991) las organizaciones tienen cuatro tipos de
responsabilidades econmicas, legales, ticas y filantrpicas- que estn ordenadas
jerrquicamente, lo que quiere de decir que las empresas deben atender primero sus obligaciones
econmicas, legales, ticas en ese orden- antes de atender necesidades filantrpicas que
demanden otros grupos sociales.

A pesar de la extendida popularidad que ha adquirido el trmino stakeholders y su difundido uso

tanto en la literatura del marketing como en la prctica de las empresas, an sigue siendo vlida la
pregunta planteada por Freeman (1994): quin o qu es lo que realmente debe importar a las
empresas?, o dicho de otro modo, quines son los grupos de inters y especficamente a qu o a
quines deben prestar atencin las empresas (Mitchell, Agle, y Wood, 1997). La matriz de
responsabilidades por stakeholder desarrollada por Carroll (1991) presenta ocho grupos de
inters, entre los que se encuentran los consumidores, como se ve en la figura siguiente.
Figura 1
La Matriz de las responsabilidades/stakeholders

Fuente: Carroll, A. 1991:42.

De acuerdo con la tipologa de los grupos de inters desarrollada en la teora de la identificacin

y prominencia de los stakeholders de Mitchell et al. (1997) que se muestra en la figura 2, los
consumidores mereceran la atencin prioritaria de los directivos de empresas siempre que
ostenten los tres atributos de la prominencia de la relacin: poder, legitimidad y urgencia. En base
a esta teora, la atencin que reciban los consumidores de parte de los directivos depender de la
presencia o ausencia relativa de estos tres atributos.
Para reforzar el carcter dinmico del modelo de la prominencia de los stakeholder, y entender
cmo stos pueden ganar o perder prominencia ante los directivos de las empresas, Mitchell et al.
(1997) destacan la necesidad de considerar algunas implicancias de los tres atributos: (1) cada
uno de estos atributos constituye un estado variable y puede cambiar por intervencin de
cualquier entidad particular o por una relacin entre el stakeholder y el directivo; (2) el grado de
presencia de un atributo es un asunto de percepciones mltiples y es una realidad construida en
lugar de un objetivo; (3) un individuo o una entidad puede no ser consciente de poseer un atributo
o siendo consciente de que lo posee puede elegir no ejercerlo.

Figura 2
Tipologa de los satakeholders

Fuente: Mitchell, Agle y Wood, 1997.

2.3. La funcin del marketing y la soberana del consumidor

La funcin tradicional atribuida al marketing se ha ampliado: el consumidor ya no se contenta
con que le entreguen productos y servicios que respondan a sus deseos y necesidades, a precios
asequibles, en el lugar, momento y forma conveniente, y con una comunicacin oportuna. El
consumidor de hoy est exigiendo, adems, que los productos no daen el medio ambiente, que se
le informe de los daos potenciales que los productos puedan causar a su salud y seguridad, que
los precios sean justos, que se les asegure el servicio de repuestos y mantenimiento, que se
atiendan sus quejas y reclamos diligente y satisfactoriamente, que se respete su privacidad y la
confidencialidad de la informacin que proporcionan, entre otras demandas.
La literatura distingue dos orientaciones en la funcin del marketing: una filosfica o
inspiracional y otra prctica o de gestin. La orientacin filosfica (el enfoque del marketing)
est basada en el principio de la soberana del consumidor, que constituye la base de la economa
de mercado4 que asume que el bienestar social no depende tanto de comportamientos altruistas,
como de la conciliacin, mediante un intercambio voluntario y competitivo, de los intereses del
comprador y de los intereses personales del vendedor (Lambin, 2003:5). De acuerdo con esta
4

Los cuatro principios en los que se sustenta la economa de mercado son: (1) las personas luchan por conseguir
experiencias gratificantes; (2) la eleccin personal determina lo que es o no gratificante, lo que vara de acuerdo con los
gustos, cultura, sistemas de valores, etc.; (3) la mejor forma en que los individuos y las organizaciones consiguen sus
objetivos es a travs del intercambio libre y competitivo; (4) los mecanismos de la economa de mercado estn basados
en el principio de la libertad individual, y especialmente en el principio de la soberana del consumidor (Lambin,
2003). Segn Lambin (2003:6) el fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los
individuos son responsables de sus propias acciones y tienen la capacidad de decidir lo que es o no bueno para ellos.

filosofa, el marketing sera un proceso social por el cual los individuos y los grupos logran su
bienestar a travs de los intercambios voluntarios de bienes y servicios entre compradores y
vendedores (Kotler y Lee, 2005; Lambin, 2003).
La orientacin de la funcin del marketing hacia la gestin (marketing operativo) se enfoca en
la accin y se centra en lograr un objetivo de cuota de mercado mediante el uso de medios
tcticos relacionados con las decisiones de producto, precio, distribucin y comunicacin (el
marketing mix5).
Algunos autores reconocen que la visin filosfica del concepto de marketing basada en la
soberana del consumidor tiene sus limitaciones. Lambin (2003) se pregunta si con el propsito de
satisfacer las necesidades del consumidor, el marketing no estar dejando de lado los impactos de
largo plazo, no estar descuidando el costo social del consumo, no estar satisfaciendo las
necesidades individuales a expensas de las sociales; y si la empresa usa desmesuradamente el
concepto de marketing significa esto que por prestar demasiada atencin a productos de mayor
demanda se olvida de otros que podra poner en el mercado impulsados por la tecnologa pero que
el consumidor ni se imagina?
Como respuesta a estas limitaciones y en reconocimiento de la responsabilidad social que se le
atribuye al marketing, han surgido nuevas orientaciones que ofrecen una visin ms integral del
concepto de marketing al contemplar la conciliacin de los intereses de la empresa con los de sus
consumidores y los de la sociedad a largo plazo. As tenemos la filosofa de marketing ilustrado
de Kotler y Armstrong (2001), el concepto de marketing holsitico de Kotler y Keller (2006) y el
concepto de marketing social de Lambin (2003) y de Stanton, Etzel y Walker (2004). Estos
autores reconocen la necesidad de ampliar el concepto tradicional del marketing para incorporar
las demandas sociales y prestar atencin no solo a los deseos individuales de los consumidores
sino tambin a su bienestar y al de la sociedad a largo plazo.
Asimismo y a tono con los tiempos, la American Marketing Association (AMA) ampli su
definicin tradicional de marketing para incorporar los impactos de esta actividad en otros grupos
sociales adems del consumidor. El concepto de marketing segn la AMA (2004) es una funcin
organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para manejar las relaciones con stos de forma que beneficie a la organizacin y a sus
stakeholders.
2.4. La crtica social al marketing
Los nuevos conceptos ampliados de marketing dejan claro que esta disciplina tiene una
responsabilidad social y que sta se debe manifestar en las relaciones que entabla con sus
pblicos de inters, de los cuales, el consumidor es el ms importante. En consecuencia, no es
posible desatender las crticas provenientes de este grupo social, las mismas que se ven reflejadas
en la existencia del consumerismo 6 y en el auge que ha alcanzado en las ltimas dcadas en todas
5

Las cuatro P's (Product, Price, Promotion y Place) que popularizara McCarthy (1964) en la dcada de los 60.

Consumismo viene de consumir y ste del latn consumere que significa gastar o destruir. En este sentido, el
consumismo vendra a se el gasto de aquellas cosas que se destruyen con el uso (Hernndez, 2002). La sociedad de
consumo es una expresin comnmente asociada al consumismo, entendiendo por aqulla a una sociedad industrial
avanzada en la que las necesidades primarias son satisfechas en la mayor parte de la poblacin y en donde una intensa
publicidad propone nuevos bienes de consumo que incitan a un gasto continuo). Por lo general el consumismo suele
tener una connotacin negativa, como lo manifiestan abiertamente Hernndez 2002).

las sociedades occidentales (Steiner, 1976). Este auge hace suponer que el marketing ha tenido un
relativo fracaso en su pretensin de satisfacer las necesidades e intereses de los consumidores
(Garca, 1995). Si consideramos al consumerismo como el movimiento social que trata de
aumentar los derechos de los consumidores frente a las actuaciones de las empresas vendedoras,
evitando o reduciendo, de esta forma, la insatisfaccin del consumidor (Rivas, 2000), se trata de
una causa justa. Por tanto, no debe sorprender que sea el marketing la actividad de la empresa
que ms crticas recibe de los ciudadanos-consumidores, ya que es precisamente sta la funcin
empresarial que representa el vnculo ms cercano entre la empresa y el consumidor (Garca,
1995).
Resulta irnico que junto con el florecimiento del concepto de marketing haya surgido y
desarrollado el movimiento consumerista que precisamente critica los principios y prcticas
derivados de este concepto (Garca, 1995). Segn el concepto de marketing, las compaas
responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos,
a un precio tal que resulta econmico para los compradores y genera utilidades para el productor.
El concepto de marketing es una filosofa de servicio al cliente y de provecho mutuo y su prctica
gua a la economa con una mano invisible para satisfacer las mltiples y cambiantes necesidades
de millones de consumidores (Kotler, 2001:660). Sin embargo, parece ser que esta mano
invisible no est funcionando bien, ya que no todos los prcticos del marketing siguen el
concepto de marketing. Prueba de ello sera la creciente y constante crtica que est recibiendo
esta disciplina de parte del consumidor, el volumen alcanzado por la legislacin orientada a
proteger los intereses del consumidor y el crecimiento del movimiento en defensa del
consumidor (Garca, 1995).
El movimiento consumerista vendra a ser la respuesta del consumidor insatisfecho y furioso ante
los abusos que la empresa comete en las relaciones que entabla con sus mercados; es la vergenza
del marketing (Drucker, 1975), su taln de Aquiles (Wensley, 1990) y la prueba de que no ha
cumplido con el postulado bsico de la soberana del consumidor que propaga que el objetivo
ltimo y la razn de ser del marketing es precisamente el beneficio del consumidor. La esencia del
marketing descansa en el proceso de intercambio entre dos partes, en el que cada una tiene algo de
valor que la otra desea. En el caso de que exista una relacin equilibrada de poder, el consumidor
recibe la mercanca apropiada a cambio de entregar su dinero a un precio justo y la empresa logra
resultados econmicos razonables. Pero si una de las partes tiene un poder desproporcionado que
suele ser el caso de la empresa- respecto de la otra -que suele ser el consumidor- y lo aprovecha
para adjudicarse beneficios exagerados a costa de la otra parte ms dbil, entonces el resultado ser
la insatisfaccin del consumidor. El consumerismo existe porque el consumidor cree que las
empresas hacen un uso injusto de su poder, porque el balance entre el poder de las empresas y el
ejercicio de su responsabilidad social est muy desequilibrado y ese desequilibrio desemboca con
demasiada frecuencia en abusos sobre el consumidor Garca (1995:12). En su mensaje ms radical,
el consumerismo es una llamada de atencin al marketing para que concilie sus intereses
econmicos de largo plazo con los intereses sociales del consumidor y la mejora de la calidad de
vida de la sociedad (Kotler, 1972).
La prctica parece indicar que existe cierto desencuentro entre las empresas y los consumidores a
quienes sirven; que la orientacin de las empresas manifestadas en las decisiones que toman- no
estaran priorizando el inters del consumidor sino el de las primeras maximizar sus ganancias
econmicas- lo que estaran logrando a expensas del bienestar de largo plazo del consumidor, y en
muchos casos tambin, a costa de su satisfaccin inmediata.

La crtica a la prctica del marketing est ampliamente documentada en la literatura, y en ella se

destaca la necesidad de distinguir niveles de crtica (Renoux, 1975; Drucker, 1975; Garca, 1995;
Perrault y Mac Carthy, 1999; Stanton, 2000; Kotler, 2001, y Maynes, 2003). En la tabla que sigue
se resumen los principales enfoques que ha adoptado la crtica consumerista.
Tabla 1
Niveles de la crtica consumerista
AUTOR

NIVEL DE CRTICA
Micro-consumerismo

Renoux, 1975;
Perreault y
McCarthy, 1999.

Macro-consumerimso

Consumerismo existencial

SIGNIFICADO DE LA
CRITICA
Contra las poticas y prcticas
del marketing mix
Descontento con la relacin de
fuerzas empresa-gobierno sociedad
Descontento generados fuera
del sistema de marketing por
razones econmicas (inflacin),
sociales (guerras, racismo),
polticas (mala imagen de las
instituciones filosficas)
Por sus efectos en la sociedad

Alonso, 1987

Segn la parte afectada

Por sus efectos en la

competencia

Por sus efectos en el

consumidor

Samli, 1992;
Parasuraman,
1981; Wind y
Robertson, 1983;
Hayes y
Abernathy, 1980;
Bennet y Cooper,
1981.
Star, 1989; Levitt,
1984

Crticas organizativas al
proceso de marketing

Anormalidades con el sistema

de fabricacin de productos:
procesos productivos de baja
calidad, uso inapropiado de
materias primas, energa u otros
recursos.
Anormalidades con el sistema
de informacin en marketing:

ILUSTRACIN
-

- No se le escucha en la
formulacin de polticas
pblicas
- No participa en la toma de
decisiones que lo afectan
-

Prctica de una filosofa mal

entendida en su conjunto
Crtica ideolgica basada
en consideraciones ticas
y morales

Poltica del producto

Poltica de precio

Precios altos
Publicidad engaosa
Productos defectuosos
Ventas a presin
Abuso del poder poltico y
econmico sobre el
consumidor

Materializacin de la sociedad
Manipulacin de la demanda
Contaminacin cultural
Excesivo poder poltico de las
empresas
Absorciones anticompetitivas
Barreras de entrada a la
industria
Destruccin de la
competencia
Precios altos
Productos defectuosos
Obsolescencia planeada
Discriminacin de minoras
Productos o servicios de baja
calidad, defectuosos, peligros
o inseguros
Ciclos de vida muy cortos de
productos
Productos intiles
Productos y servicios no
deseados por el consumidor
Incapacidad de detectar
necesidades sociales
Indiferencia para atender
necesidades sociales
Demasiados productos
semejantes dificultan la
comparacin y la compra
Obsolescencia planeada
Productos inseguros y dainos
Precios no incorporan los
costos sociales
Mrgenes de ganancia
excesivos
Precios ocultos o engaosos

10

Poltica de
publicidad/comunicacin

Poltica de distribucin

Crticas contra el sistema

de marketing
Stanton, 2000
Crticas contra la prctica
del marketing

Excesivo materialismo y sobre

valoracin de la posesin de
bienes materiales
Abuso del poder de las
empresas: eleva costos
innecesariamente, promueve
demandas nocivas, emprende
conductas ilegales so pretexto
de satisfacer al consumidor
Individual y colectivo del
consumidor
Gubernamental

Rivas, 2000

Por el grupo que toma

accin

- Encarece los precios

- No es fuente confiable de
informacin
- Promueve el materialismo
excesivo
- Mrgenes muy altos
- Tcnicas de venta agresivas y
a presin
- Cada vez ms impersonal
- Publicidad crea falsas
esperanzas
- Contaminacin cultural
- Competencia desleal
- Excesivo poder sobre medios
de comunicacin masiva
- Mala calidad de los productos
- Publicidad ofensiva y
denigrante
- Informacin engaosa
- Precios muy altos
- Canales encarecen el producto

Empresarial consumerista
Poltica de distribucin

Conciencia del consumidor

sobre su propia defensa
Trabajo de los gobiernos para
proteger a los consumidores
Recoge el impacto de la
fuerza y desarrollo del
movimiento
Mrgenes muy altos
Tcnicas de venta agresivas
Cada vez ms impersonal

Fuente: Elaboracin propia en base al trabajo de Garca (1997) .

El reclamo consumerista manifestado en sus distintos niveles de crtica macro o micro,

emprendidas contra el sistema, el proceso o la prctica del marketing, o por el grupo involucrado
que toma accin- deja en manifiesto que las quejas presentadas por los consumidores merecen la
atencin de las empresas que los sirven. Adems, la legitimidad del reclamo consumerista se
evidencia en la inclusin de la dimensin marketing en los instrumentos de autodiagnstico de
la RSE desarrollados y divulgados por instituciones promotoras de la actuacin empresarial
responsable.
2.5. La consideracin del marketing en los instrumentos de autodiagnstico de la
responsabilidad social empresarial
Conforme ha ido aumentando la conciencia de los impactos que las empresas causan en la
sociedad, as como la presin por mayor transparencia y credibilidad, se observa un desarrollo
explosivo de instrumentos destinados a medir, evaluar, mejorar y comunicar la actuacin social
corporativa con criterios sociales, ambientales y ticos (European Comission, 2003) 7. La
variedad de instrumentos es muy amplia y no todos son comparables en cuanto a alcances,
objetivos o aplicabilidad a empresas particulares o a determinados sectores de actividad
econmica. Algunos instrumentos son auditables, otros ofrecen orientacin, cdigos de conducta,
mecanismos para filtrar inversiones, o puntos de comparacin (European Comission, 2003).
7

Para mayor informacin sobre el tipo de instrumentos vinculados a la RSE disponibles, referirse a:
www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr-index.htm

11

El propsito de los instrumentos de RSE es facilitar la medicin, la comparacin y en

consecuencia la mejora de la actuacin social corporativa. La funcin para la que se han creado
es, adems de establecer los estndares mnimos de actuacin, ayudar a las organizaciones a
mejorar la calidad de sus procesos de reporte designados para manejar sus impactos y las
relaciones con sus distintos stakeholders.
Actualmente se puede decir que prcticamente en cada pas latinoamericano existe un
instrumento disponible para medir la responsabilidad social de las empresas. En la Tabla 4 se
muestran los principales instrumentos latinoamericanos disponibles para medir la RSE. Cabe
anotar que an cuando el Global Reporting Initiative (1997) no es de origen exclusivamente
latinoamericano, se le ha incluido en el anlisis porque ha sido concebido para convertirse en el
referente global. Asimismo, conviene tener en cuenta que el instrumento lder en Latinoamrica y
el ms usado para medir la RSE, es el propuesto por el Instituto Ethos (1998), y a partir de ste se
han elaborado casi todos los que existen en la regin.
Con excepcin de la Gua GRI, que tiene una estructura distinta, casi todos los instrumentos
latinoamericanos de autodiagnstico organizan la temtica de la RSE en siete grandes reas 8:
valores, transparencia y principios ticos; ambiente de trabajo y empleo/calidad de vida laboral;
proteccin del medio ambiente; relaciones con los proveedores; relaciones con los consumidores
y clientes; relaciones con el gobierno; y relaciones con la comunidad. En la dimensin que
corresponde a los consumidores/clientes (denominada tambin marketing responsable) los
instrumentos de autodiagnstico contemplan cinco grandes temas o sub-dimensiones: polticas de
marketing y de comunicacin orientadas a crear una imagen de credibilidad y confianza;
excelencia en la calidad y atencin de los consumidores/clientes; excelencia en la calidad de los
productos/servicios ofrecidos contemplando el dao que podran ocasionar a los distintos pblicos
de inters; tcnicas de venta ticas; y respeto de la privacidad y de la confidencialidad de la
informacin referida al consumidor.
En la tabla 2 se muestran los temas especficos que, de acuerdo con las instituciones promotoras
de la RSE en Latinoamrica, comprendera cada una de estas cinco dimensiones de la
responsabilidad social que se espera de la prctica del marketing.
Tabla 2
Dimensiones y temas que abarca el marketing responsable
Segn los instrumentos Latinoamericanos de autodiagnstico de la RSE
DIMENSIONES DEL
MARKETING RESPONSABLE

Polticas de marketing y
comunicacin para crear imagen
de credibilidad y confianza

TEMAS DE LA DIMENSIN
Informacin clara, completa, actualizada, oportuna, veraz y
honesta, que se adhiere a principios y se sujeta a cdigos
voluntarios de tica publicitaria que respeta los derechos e
intereses de los clientes/consumidores.
Polticas, estrategias y prcticas de marketing leales promueven
valores y proveen beneficios a la sociedad
Alianzas y relaciones de cooperacin con sus stakeholders para
promover cultura de respeto por los consumidores/clientes
Marketing con causas nobles

En los casos de AccionRSE y DERES que presentan cinco en lugar de siete reas de RSE, contemplan en realidad las
mismas siete dimensiones pero han fusionado dos de ellas: la dimensin proveedores y consumidores y clientes
constituyen la dimensin marketing responsable, y la dimensin gobierno y comunidad se fusiona con
comunidad.

12

DIMENSIONES DEL
MARKETING RESPONSABLE

Excelencia en la calidad de la
atencin a consumidores/clientes

TEMAS DE CADA DIMENSIN

Procedimiento de quejas y reclamos diligente
Preocupacin por comprender al consumidor y por mejorar su
satisfaccin
Considerar las demandas y expectativas del consumidor para el
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Preparar al personal de ventas para que contribuya a la
satisfaccin del cliente
Proveer material informativo adecuado a las necesidades y
condiciones peculiares del consumidor
Involucrar a la alta gerencia en la mejora de la atencin al
cliente;
Incorporar los resultados de las experiencias con el trato al
cliente en la toma de decisiones que influyen en su satisfaccin.
Emprende estudios tcnicos e investigaciones en los que
incorpora las expectativas de los consumidores- para el
desarrollo continuo de productos que mejoren la satisfaccin del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

Excelencia en la calidad del

producto/servicio y manejo del
dao potencial causados por los
bienes y servicios

Productos seguros para la salud del consumidor y para la

seguridad del medio ambiente.
3
Instruye al consumidor en el buen uso del producto y sobre sus
posibles efectos no deseados.
Prev daos potenciales y los corrige a tiempo si suceden
Divulga los resultados de investigaciones que son de inters para
la economa, la salud y la seguridad del consumidor
Previene impactos ambientales de los bienes y servicios e
instruye al consumidor para lograrlo
no valerse del conocimiento que tiene sobre el consumidor, su
experiencia y habilidades comerciales para venderle lo que no
necesita o no se adapta a su situacin
4 Tcnicas de venta ticas
Considera productos/servicios adaptados a las necesidades de
grupos minoritarios y desfavorecidos
respeta la confidencialidad de la informacin proporcionada por
Respeto por la privacidad del
el consumidor
5
consumidor
No invade la privacidad del consumidor sin su autorizacin
Fuente: Elaboracin propia en base a los instrumentos de autodiagnstico de la RSE.

3. LA MEDICIN DE LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR HACIA EL MARKETING Y

DEL CIUDADANO HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Con el propsito de elaborar el cuestionario para medir la valoracin que hace el consumidor
limeo de la responsabilidad social de la prctica del marketing (RSPM), se hizo una revisin de
los estudios ms relevantes que daban cuenta de aplicacin de escalas de medida de fenmenos
similares, algunos de los cuales mostraban una lnea continua de investigacin y otros han sido
estudios aislados sin secuencia de continuidad.
Los principales estudios sin lnea de continuidad que se revisaron fueron los que han desarrollado
o aplicado instrumentos para medir la actitud del consumidor hacia el consumerismo (Pessemier,
DeBruicker y Hustad, 1971; Hustad y Pessemier 1973; Klein,1982; Dunn et al.,1987; Darley y

13

Johnson, 1993; Garca, 1994), el descontento del consumidor (Lundstrom y Lamont 1976;
Balasubramanian y Kamakura 1989), y la alienacin del consumidor respecto del mercado
(Longman y Pruden 1971; Pruden y Longman, 1972; Pruden et al., 1974; Shuptrine et al., 1977;
Allison, 1978; Balasubramanian y Kamakura, 1989).
En cuanto a los estudios que han mantenido una actividad constante de monitoreo de la evolucin
de la actitud del consumidor hacia los negocios, el consumerismo y la prctica del marketing, se
revisaron dos grandes lneas de investigacin: la de Barksdale-Darden-Perreault y la de Gaski y
Etzel (1985). Los estudios revisados de la primera lnea de investigacin fueron los siguientes:
Barksdale y Darden, 1972; Barksdale et al., 1976; Diamond et al., 1976; French et al., 1982,
Barker, 1987; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Bhuian et al., 2001; Lysonski et al., 2003;
Perreault et al., 1979; Barksdale et al. 1982; y Barker, 1987. De la lnea de investigacin
emprendida por Gaski y Etzel (1985) para medir el sentimiento del consumidor hacia el
marketing, se revisaron los siguientes estudios: Gaski y Etzel ,1986a y 1986b; Wee y Chan, 1889
y 1990; Garca 1993, 1994 y 1995; Chan y Cui, 2004; y Peterson y Ekici, 2007; Gaski y Etzel,
2005 y 2008; Chan et al., 1990; y Chan y Cui, 2004.
De la revisin de las publicaciones mencionadas se concluy que en el estudio de la actitud o del
sentimiento del consumidor hacia el marketing se consideran, adems de los elementos
tradicionales del marketing mix (producto, precio, comunicacin y distribucin entendida como
el servicio en el punto de venta) otros nuevos que van ms all de la satisfaccin inmediata de los
deseos del consumidor y que contemplan el inters por su bienestar en general (inters autntico
por el consumidor, actuacin adecuada a sus intereses, prioridad de los intereses del
consumidor). Asimismo, se identificaron consideraciones ambientales, ticas y sociales como
elementos que tambin formaran parte de la funcin ampliada del marketing (daos
medioambientales, tica de los negocios, ayuda de la empresa, entre otros).
Los resultados de los barmetros que miden la opinin ciudadana respecto de la RSE en
Latinoamrica revelaron que el ciudadano espera de las empresas ms all del cumplimiento de
su rol econmico, que se involucren directamente en la solucin de los problemas sociales; y esta
expectativa est creciendo. Asimismo, estos estudios muestran que el tipo de responsabilidades
prioritarias que el pblico espera de las empresas son las operacionales (productos y operaciones
que no daen el medio ambiente, productos y servicios de calidad a menor costo, entre otros) y
solo en segundo lugar las ciudadanas (mejorar las comunidades, ayudar a resolver los problemas
sociales, reducir la brecha entre ricos y pobres, etc.) (Datum, 2007).
4. HIPTESIS DE INVESTIGACIN
En base a las crticas arremetidas contra la disciplina del marketing, a los estudios que han
investigado la actitud del consumidor hacia el marketing, la prctica de los negocios, el
consumerismo, y la alienacin del consumidor, y a la experiencia en la prctica del marketing en
el mercado limeo, se plantearon las hiptesis de investigacin.
Hiptesis central
El consumidor limeo tendr una valoracin negativa de la responsabilidad social que espera
de la actuacin del marketing.
En la siguiente tabla se presentan las hiptesis especficas que sern puestas a prueba en este
estudio.

14

H1

HIPTESIS
El consumidor limeo
manifestar una valoracin
negativa hacia la prctica del
marketing en general.

El consumidor limeo
valorar negativamente los
H2 enunciados sobre la filosofa
que orienta los negocios
El consumidor limeo
H3 valorar favorablemente los
enunciados sobre producto
El consumidor limeo
valorar favorablemente los
H4 enunciados sobre distribucin
y atencin en el punto de
venta
El consumidor limeo
valorar negativamente los
H5 enunciados sobre la atencin
de sus quejas y reclamos
El consumidor limeo
valorar negativamente los
H6 enunciados sobre el precio de
los bienes y servicios
disponibles para la compra.
El consumidor limeo
valorar negativamente los
H7 enunciados sobre publicidad y
la promocin de ventas.
Los ms jvenes (menores de
35) mostrarn una actitud ms
H8 crtica hacia la RSPM que los
mayores, y en particular hacia
la publicidad y el precio.
Los consumidores de las
clases sociales ms bajas
H9 manifestarn valoraciones
ms negativas hacia la RSPM
Los hombres mostrarn una
H10 valoracin ms negativa que
las mujeres hacia la RSPM
Ninguno de los instrumentos
de medida disponibles es
H11 adecuado para medir la
valoracin de la RSPM
Elaboracin propia

Tabla 3
Hiptesis especficas
FUENTES DE REFERENCIA
Barksdale y Darden, 1972; Barksdale, et al., 1976; Perreault, Barksdale y
Rodner, 1979; Barksdale y Perreault; 1980; Arndt, et al., 1980; French, et
al., 1982; Barksdale et. al, 1982; Gaski y Etzel, 1985, 1986, 1986b,
2005, 2008; Barker, 1987; Lysonski et al, 2003; Chan, et al., 1990;
Garca; 1993, 1995, 1996; Garca et al., 2005; Varadarajan y
Thirunarayana, 1990; Darley y Johnson, 1993; Varadarajan, et al., 1994;
Darley y Johnson, 1993; Uray y Meng,1996; Peterson y Ekici, 2007;
Bhuian, et al., 2001; Wee y Chan, 1989; Chan y Cui, 2004.
Garcia et al, 2005; French, et al., 1982; Gaski, 2008; Market
Analysis/GlobScan, Instituto Ethos, 2006; Varadarajan y Thurinarayana,
1990; Peterson y Ekici, 2007; Barksdale y Darden, 1972; Barksdale et al,
1982; Uray y Meng, 1996; Lysonski, et al., 2003; French, et al., 1982;
Wee y Chan, 1989; Chan, et al., 1990; Garca, 1993.
Gaski y Etzel (1985, 1986, 1986a, 986b, 2005, 2008), Barksdale-DardenPerrault (1972, 1976, 1979, 1980); Perreault, et al., 1979; Arndt, et al.,
1980; French, et al., 1982; Barksdale et al., 1982; Bhuian, et al., 2001.
Gaski y Etzel, 1985, 2005; Barksdale, et al., 1982; Barksdale y Darden,
1972; Varadarajan y Thurinarayana, 1990; Barksdale, et al., 1982; Uray y
Meng, 1996.
Lysonski, et al., 2003; Barksdale y Darden (1972; Varadarajan y
Thurinarayana, 1990; Barksdale, et al., 1982; Uray y Meng, 1996;
Barksdale, et al., 1982; Varadarajan y Thurinarayana, 1990.
Barksdale y Darden, 1972; Gaski, 2008; Chan, et al., 1990; Wee Chan,
1989; Barker, 1987; Garca, 1996; Lysonski, et al., 2003; Gaski y Etzel ,
2005; French, et al., 1982; Lysonski, et al., 2003.
Gaski y Etzel, 2005, 2008; Varadarajan y Thirunarayana, 1990; Uray y
Meng, 1996; Lysonski, et al., 2003; French, et al., 1982; Garcia 1996;
Barker, 1987; Barksdale y Darden, 1972.
Barksdale y Darden, 1972; Barksdale, Darden y Perreault, 1976; Wee y
Chan 1989; Yan, Chau, y Yan 1990; Wee y Chan 1989; Garca, 1996;
Chan Cui, 2004; Barker, 1987; Garcia, 1994, 1996;

Chan, et al., 1990; Garca, 1996.

Gaski y Etzel, 1986, 1986b, 2008; Garca, 1995; Chan y Cui, 2004; y
Yan, et al., 1990.

15

5. PROCESO DE CONSTRUCCIN DEL INSTRUMENTO DE MEDIDA

El modelo de medida de la variable latente a investigar -la valoracin que hace el consumidor
limeo sobre la RSPM- es del tipo reflexivo y contiene mltiples indicadores. En este tipo de
modelos la covarianza entre las medidas es causada por variaciones en el factor latente
subyacente que por tanto las refleja (Cheryl, Mackenzie y Podsakoff, 2003). Esto se indica en la
figura 3 donde cada constructo unidimensional es representado por un crculo (que representa
una dimensin de la RSPM) con una serie de flechas que emanan de l hacia un conjunto de
indicadores (Y). La direccin de causalidad es desde el constructo hacia los indicadores, y los
cambios en el constructo subyacente se espera que provoquen cambios en los indicadores, por
tanto las medidas son consideradas como indicadores reflexivos (Fornell y Bookstein 1982) o
indicadores de efectos (Bollen y Leennox, 1991). En este modelo, la variable latente influye en
los indicadores siendo la causante de las intercorrelaciones.
Figura 3
Modelo del constructo latente reflexivo RSPM

Fuente: Cheryl, Jarvis, Mackenzie y Podsakoff. 2003

En razn de la existencia de escalas disponibles en la literatura para medir constructos de

marketing, y conscientes de que el investigador debe tener razones poderosas para proponer una
nueva medida (Churchill, 1979), se sigui este consejo y se revisaron las escalas existentes para
medir constructos semejantes. Sin embargo, se concluy que ninguna de stas era adecuada para
medir la valoracin del consumidor limeo hacia la RSPM. Por tanto, se opt por construir una
escala ad-hoc para el propsito de esta investigacin.
El principal criterio aplicado para evaluar la idoneidad de las escalas disponibles fue comprobar
en cada caso, si la escala comprenda o no las dimensiones que la crtica consumerista presenta a
la prctica del marketing. Adicionalmente se tuvo en cuenta si la escala estaba validada
cientficamente, esto es, si haba pasado las pruebas sicomtricas de fiabilidad y validez. En la
Figura 4 se muestra el modelo seguido -adaptado de Churchill (1979)- para la construccin de la
escala para medir la valoracin que hace el consumidor limeo de la RSPM.

16

Figura 4
Modelo seguido para la construccin del instrumento de medida

1.

Especificacin del
dominio del constructo

2.

Generacin de una
muestra de tems

3.

Recoleccin de datos
(antes de la prueba
definitiva de campo)

4.

Purificacin del
instrumento

5.

Recoleccin de
nuevos datos (prueba
de campo definitiva)

6.

Determinacin de la
fiabilidad de la escala

7.

Determinacin de la
validez de la escala

8.

Tcnicas y
coeficientes
recomendados

-Revisin de la literatura
- Panel de jueces expertos
- Entrevistas a expertos
- Anlisis de quejas y
reclamos de los
consumidores
- Focus groups
- Encuestas piloto
- Edicin de tems
- Matriz de correlacim
- Coeficiente Alfa de Cronbach
-Encuesta definitiva
-Coeficiente Alfa de Cronbach
- Correlacin Item-Total
- Unidimensionalidad de las escalas
- Validez de contenido: factorial
exploratorio y confirmatorio
- Validez convergente
- Validez divergente

Desarrollo de normas

Fuente: Adaptado del modelo de Churchill, 1979:66.

Para construir el nuevo instrumento de medida, se sigui la lgica propuesta por Churchill (1979).
Una vez especificado el dominio del constructo y generada la muestra de tems que representara
las seis dimensiones identificadas como sus componentes, se procedi a recoger los primeros
datos, purificar el instrumento, y aplicar la prueba de campo definitiva que servira para construir
el instrumento de medida. Finalmente, la escala obtenida fue sometida a las pruebas de fiabilidad
y validez correspondientes.
En la Tabla 4 se presenta el resumen del proceso de depuracin seguido para la seleccin de los
tems que conformarn la escala construida para medir la valoracin del consumidor limeo hacia
la responsabilidad social de la prctica del marketing.

17

Tabla 4
Proceso de seleccin de los tems que conforman la escala elegida para medir la RSPM
Medio para la depuracin

Nmero de tems
eliminados

Revisin de la literatura
Panel de 40 jueces
8 focus groups
Primera encuesta piloto
Segunda encuesta piloto
Juicio de expertos y del investigador
Tercera encuesta piloto
Encuesta definitiva
Anlisis factorial exploratorio y confirmatorio
Fuente: Elaboracin propia

15
66
1
32
29
5
1
56

Nmero de tems
seleccionados
222
207
141
140
108
79
74
73
17

Como resultado de esta serie de pruebas, se obtuvo un cuestionario de 73 tems que muestra un
balance adecuado entre los enunciados positivos (32) y negativos (41). En la tabla 5 se observa
cmo quedaron distribuidos los 73 tems entre las seis dimensiones identificadas como
constructos unidimensionales de la RSPM.
Tabla 5
Distribucin de los 73 tems entre las seis dimensiones de la RSPM
DIMENSIN
Calidad de los bienes y servicios
Calidad de la atencin al cliente
Publicidad y promociones
Informacin al consumidor
Respeto por la privacidad del consumidor
tica y responsabilidad social
TOTAL DE ITEMS (32 positivos y 41 negativos)
Fuente: Elaboracin propia
I
II
III
IV
V
VI

NMERO DE ITEMS
11
12
18
10
9
13
73

Para obtener la mejor escala posible destinada a medir la actitud del consumidor limeo hacia la
RSPM, se aplic el anlisis factorial de componentes principales. El proceso seguido en este
anlisis dio como resultado luego de aplicar las pruebas de fiabilidad y de validez
correspondientes- una solucin de cinco factores con 17 tems y varianza explicada de 55.894%.
Este proceso se resume en la tabla 6.

18

Tabla 6
Resumen de los pasos seguidos para la construccin del instrumento de medida de la RSPM
Paso

Objetivo de la
Prueba

Instrumento de prueba

Obtener nmero de
factores explicativos
del constructo

Anlisis factorial exploratorio con

los 73 tems de la escala.

Nmero de factores con los que se

obtiene una varianza de al menos
50%

Agrupar los tems en

categoras

Anlisis factorial con rotacin

varimax para el nmero de factores
obtenido en el paso 1

Agrupacin de los 73 tems en subescalas con sus cargas factoriales

Probar la fiabilidad
de cada sub-escala

Anlisis factorial para cada subescala

Probar la
unidimensionalidad
de cada sub-escala

Probar la validez de
la escala en su
conjunto

Elevar varianza
explicada

Probar la validez
divergente

Probar la validez
Convergente

Anlisis factorial para los tems de

la escala con nmero de factores y
se pide varianza explicada
Anlisis factorial confirmatorio
con nmero de factores, rotacin
varimax y cargas factoriales
mnimas de 0.40
Matriz de correlacin Pearson y
anlisis factorial confirmatorio con
nmero de factores y rotacin
varimax.
Comparacin del Coeficiente Alfa
de Cronbach con las correlaciones
entre cada par de dimensiones
Se cre una nueva escala de cuatro
tems positivos (Alfa de Cronbach
0.601) a partir de tems eliminados
durante el proceso de depuracin
Opinin de panel de 18 jueces
expertos(11 peruanos, 7 espaoles)

Dar nombre a cada

sub-escala
Fuente: Elaboracin propia
9

Criterio aplicado /resultado

obtenido de la prueba

Alfa de Cronbach mnimo 0.50,

correlaciones tem-total mnima 0.40
y menores que el Alfa de Cronbach
de su correspondiente dimensin.
El primer factor explica mucho ms
que el segundo, ste poco ms que el
tercero, y as sucesivamente
Agrupacin espontnea de los tems
de acuerdo a lo esperado.
Se agregaron dos nuevas subescalas, quedando una escala de
cinco factores, 17 tems y varianza
de 55.899%
Cada sub-escala mostr una
correlacin interna mayor que la que
mostr con cada una de las dems.
Coeficiente de correlacin de la
escala de la RSPM con la escala de
prueba
Se renombraron dos sub-escalas y se
confirmaron los nombres de tres.

6. ALCANCES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO

En este estudio no se ha incluido a los consumidores de NSE E que representan el 12.7% de la
poblacin limea9 debido a que por sus ingresos limitados (60% del gasto familiar lo destinan a
alimentacin y declaran un dficit de US $100 para cubrir sus gastos familiares mensuales 10) y su
bajo nivel educativo (la mayora no cuenta con educacin escolar completa, y los que la tienen, es
de muy baja calidad) su consumo est orientado principalmente a productos de primera
necesidad, lo cual limita seriamente su opinin sobre las prcticas comerciales de las empresas en
9

Segn estudio hecho por Ipsos Apoyo Opinin y Mercado en nueves ciudades del Per, entre mayo y junio de 2007.
Una familia promedio de clase E de cuatro miembros, tiene un ingreso de alrededor US$ 7 diarios, esto es, $1.75 por
persona.
10

19

el Per. Por tanto, aunque comprensible, esta exclusin limita la generalizacin de los resultados
que se obtengan de la aplicacin de la nueva escala, a todo el universo de consumidores limeos.
El estudio no ha incluido variables culturales y sicogrficas que podran influir en la valoracin
del consumidor hacia el marketing. Adems, como Treise et al. (1994) sealan, la orientacin
filosfica del consumidor relativismo o idealismo- influye en su opinin sobre si la publicidad
es tica o no; y Nwachukwu et al. (1997) sealan que, factores como la percepcin de la propia
autonoma, la soberana del consumidor, y la naturaleza del producto, influyen sobre la valoracin
del consumidor hacia la publicidad y el marketing.
Las condiciones del contexto que rodean la prctica del marketing podran estar influyendo en la
valoracin del consumidor limeo hacia la RSPM. As por ejemplo, en condiciones de inflacin
el consumidor tiende a manifestar una actitud ms negativa hacia los negocios en general y hacia
el marketing en particular (Barksdale y Perreault, 1980; y Gaski y Etzel, 2005). Contrariamente,
en economas en expansin el consumidor es optimista y este estado se tiende a reflejar en una
actitud ms positiva hacia el marketing y hacia la prctica de los negocios en general.
Debido a que el fraseo de los tems que conforman el nuevo instrumento de medida ha sido
adaptado a la cultura e idiosincrasia particular de la poblacin limea, ser necesario hacer
adaptaciones al cuestionario si se le desea aplicar a contextos culturales distintos.
Adicionalmente, si asumimos que existen importantes diferencias culturales, de nivel educativo
as como de estilos de vida entre los individuos que conforman la poblacin investigada 11 que
influyen significativamente en sus experiencias de consumo y por tanto en su opinin sobre los
temas que comprende la responsabilidad social del marketing, cabe la posibilidad de que los
significados atribuidos a los tems que conforman la escala varen entre los distintos grupos de
NSE. Por tanto, an cuando se han hecho pruebas de fraseo para mitigar este problema, hay que
tener cautela al momento de interpretar las diferencias de actitudes entre los distintos grupos
socioeconmicos.
Las respuestas en blanco o las neutrales del tipo no sabe/no responde deben ser interpretadas
con mucha cautela ya que sigue siendo vlida la pregunta formulada por Churchill (2001) de si
este tipo de respuestas representan realmente una falta de sentimiento o afecto hacia el marketing
o neutralidad de sentimiento hacia el mismo. Sobre este mismo tema, Barksdale y Darden
(1972:29) opinan que las respuestas inciertas sobre cualquier tem son particularmente difciles de
interpretar porque ellas pueden encerrar uno de varios significados: (1) los encuestados no
entienden el enunciado; (2) el encuestado se reusa (es renuente) a tomar una posicin; (3) el
encuestado no posee conocimiento suficiente sobre el tema del tem como para emitir opinin.
Adicionalmente, se debe tener cuidado al interpretar los tems de connotacin negativa ya que
durante el proceso de realizacin de las encuestas se apreci cierta dificultad en la seleccin de
las respuestas por parte de los encuestados. En algunos casos principalmente de consumidores
pertenecientes al NSE D12- se not que el encuestado/a confunda su opinin favorable o
desfavorable- sobre el contenido del tem, con el sentido de la pregunta que se planteaba en el
cuestionario13. Por ejemplo, si estaba de acuerdo con que generalmente la publicidad abusa de la
inocencia de los nios, se esperaba que eligiera la opcin de acuerdo; sin embargo, en los
11

Los limeos de NSE A/B suelen tener educacin superior y mayor poder adquisitivo que los de NSE D.
El grupo de consumidores de NSE D constituye el 28.7% de la poblacin limea
13
Este fenmeno se conoce como aquiescencia: la tendencia a responder en la direccin en que est
fraseado el tem (Lundstrom y Lamont, 1976:376).
12

20

casos de confusin que se sealan, el encuestado elega la opcin en desacuerdo, queriendo

expresar con ello que rechazaba este tipo de comportamiento por parte de las empresas.
La longitud del cuestionario de 73 tems aplicado en el trabajo de campo definitivo, podra llevar
a un sesgo en las respuestas de los consumidores que por efecto del cansancio, podan haber
marcado respuestas que no correspondan a su verdadera opinin.
La medida de la valoracin del consumidor limeo hacia la RSPM que resulte de este estudio
podra estar sobre valorada o sub valorada, debido a que no se conoce la importancia relativa que
el consumidor limeo le atribuye a cada una de las distintas dimensiones que conforman el
constructo de la RSPM. Es decir, podra darse el caso, por ejemplo, de que dos de las cinco
categoras de la escala obtengan un puntaje inferior al punto medio de la escala (indicando con
ello una actitud negativa del consumidor hacia esas categoras), pero podra ser tambin que
justamente esas dos sub-escalas revistan para el consumidor una importancia tal que cada una
equivalga a, pongamos, cinco veces la importancia que le atribuye a las otras tres. En este caso, la
opinin general sobre la RSM registrada en nuestro estudio para este consumidor, estara sobrevalorada.
Finalmente, no ser posible analizar los cambios que se podran haber producido en la valoracin
del consumidor hacia la RSPM -no sabremos si sta est mejorando o empeorando- porque no
existe un estudio de lnea de base con el cual se pueda establecer comparaciones. Sin embargo, se
espera que este estudio pionero se convierta en el primer referente con el cual se puedan comparar
estudios futuros.
7. ANLISIS DE LOS RESULTADOS Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos del trabajo de campo permitirn probar las 10 primeras hiptesis
planteadas previamente (H1 hasta H10). Gracias a los datos de clasificacin (edad, sexo y nivel
socioeconmico) recogidos en el cuestionario aplicado a la muestra efectiva de 488 consumidores
limeos podremos conocer la valoracin general del pblico limeo hacia la prctica de la
responsabilidad social del marketing. Tambin vamos a conocer la valoracin de los
consumidores para cada una de las dimensiones identificadas como componentes de la RSPM de
la prctica de marketing y haremos distinciones por edad, gnero y nivel socioeconmico.
Tambin trataremos de identificar grupos distintos de consumidores en funcin de sus
valoraciones -positivas o negativas- hacia las distintas dimensiones que comprende la PRSM.
La hiptesis 11 se confirmar si el instrumento de medicin pasa las pruebas psicomtricas de
validez de contenido, convergente y divergente, y la prueba de fiabilidad correspondiente

8. CONTRIBUCIONES ESPERADAS
En primer lugar, el objetivo de este estudio obliga a identificar las nuevas dimensiones de la
funcin del marketing que la sociedad le est exigiendo a la luz de las crecientes demandas
sociales. Como resultado obtendremos una funcin ampliada y actualizada del marketing que
responde a las demandas sociales y que esperamos contribuya a mejorar la satisfaccin del
consumidor limeo, al mismo tiempo que eleve el bienestar de la sociedad peruana a largo plazo.

21

Como este es un estudio exploratorio, se espera que marque el inicio de una nueva lnea de
investigacin an no desarrollada en el pas. Esta ser la primera medicin de la valoracin del
consumidor limeo sobre la responsabilidad social que l espera de la actuacin del marketing,
por tanto, los resultados de este estudio se constituirn en lnea de base para la realizacin de
estudios futuros sobre el mismo tema. Adems, estos resultados podrn ser utilizados por los
lderes empresariales para introducir mejoras en la gestin de las relaciones con sus
consumidores, y por los lderes polticos, para orientar las polticas pblicas en beneficio del
consumidor y del funcionamiento transparente y equitativo del mercado.
Los resultados que se obtengan de este estudio permitirn detectar problemas e identificar
oportunidades en reas del quehacer del marketing que le faciliten la introduccin de acciones
correctivas oportunas para recuperar la confianza de la sociedad que parece deteriorada, y
mejorar, de paso, la imagen pblica de la profesin (Garca, 1995). Adems, el conocimiento de
la valoracin del consumidor limeo sobre la responsabilidad social que espera del marketing
servir para orientar las polticas pblicas destinadas a proteger los derechos de los consumidores
limeos y para respaldar la labor de las instituciones de la sociedad civil que trabajan para esa
causa.
Por otro lado, este estudio aportar a la literatura del marketing el primer instrumento y creemos
que el nico disponible hasta la fecha- para medir la valoracin del consumidor hacia la
responsabilidad social de la prctica del marketing. Este instrumento, adems de cumplir
satisfactoriamente con los requisitos psicomtricos de fiabilidad y validez, ofrece una herramienta
breve, sencilla de aplicar, de fcil comprensin por parte del encuestado, y cuyo resultado
cuantitativo facilita la realizacin de anlisis comparativos entre industrias, entre empresas, y
dentro de una misma industria o empresa a lo largo del tiempo.
Finalmente, el valor o puntaje que se obtenga para cada una de las dimensiones identificadas de la
responsabilidad social esperada del marketing y para la escala en su conjunto, se podr convertir
en valor de ao base, constituyndose as en la referencia para futuras rplicas que se espera se
hagan de este estudio. Esto significa que la aplicacin de la nueva escala de medida en intervalos
regulares en el tiempo, permitir analizar la evolucin de la valoracin del consumidor limeo
respecto de la responsabilidad social de la prctica del marketing.
9. ORIENTACIONES PARA ESTUDIOS FUTUROS
Sera de gran valor desarrollar un estudio destinado a descubrir la importancia relativa que tiene
para el consumidor limeo cada una de las sub-escalas que constituyen las dimensiones de la
RSPM. Con esta informacin y conociendo la actitud del consumidor hacia las mismas subescalas, se podra construir un ndice que refleje con ms precisin la valoracin del consumidor
hacia la prctica responsable del marketing.
Es recomendable que en las rplicas que se hagan de este estudio se incluyan variables que
pudieran estar correlacionadas con la valoracin del consumidor hacia la RSPM como el estilo de
vida del consumidor (en base a la segmentacin por estilos de vida recomendada por Arellano,
2002), el nivel de ingreso, el grado de conocimiento de sus derechos como consumidor, y el
hbito (frecuencia) de reclamar, entre otros. Asimismo, se recomienda incluir variables que midan
el activismo consumerista ya que la literatura da cuenta de que ello influye en las valoraciones del
consumidor hacia el marketing.

22

En razn de que este estudio sera el primero realizado en el Per para medir la RS del marketing,
se espera que se replique en la misma ciudad de Lima a intervalos regulares para monitorear los
cambios que ocurran en la actitud del consumidor. Asimismo, el nuevo instrumento de medida se
podra replicar en otras ciudades del Per, previa aplicacin de las pruebas psicomtricas de
validez y fiabilidad correspondientes.
Ms adelante se podra pensar en replicar el instrumento en otros pases latinoamericanos. Se
sugiere comenzar por el Brasil debido a que el Instituto Akatu pelo Consumo Consciente ha
iniciado una intensa labor de investigacin sobre el consumidor brasilero y la RSE, y ha
desarrollado un instrumento para medir su opinin hacia la RSE en ese pas. Los resultados que
se obtengan de la aplicacin de la nueva escala se podran comparar con los obtenidos en la
escala Akatu de RSE que se viene aplicando desde el 2005 en el Brasil.- en el tema
correspondiente a la funcin de marketing solamente.
Una vez que el instrumento de medida haya sido validado en sucesivas aplicaciones (al menos un
par de aos), se podran desarrollar nuevas versiones adaptadas a las caractersticas particulares
de sectores especficos de la economa, para lo cual habra que agregar algunos tems sobre temas
especialmente relevantes para las industrias en cuestin. Se sugiere comenzar por el sector
financiero bancos e instituciones financieras- por ser el que ms reclamos reciben
sistemticamente de parte del consumidor.
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