Enfoques tericos de las escuelas norteamericana y

europea.
En el siguiente escrito se reflexionar acerca de los enfoques tericos de las
escuelas norteamericana y europea, siendo ste complementado con las
ideas expuestas en los artculos de Cisneros, Martn Algarra, y Pineda de
Alczar. Las teoras explicadas sern las siguientes: Teora Hipodrmica,
Mass Comunication Research, Teora Matemtica de la Informacin,
Determinismo tecnolgico: escuela de Toronto, Teora Critica, Escuela de
Frankfurt, Teora de los Cultural Studies.

La funcin de los medios en la sociedad siempre fue la de comunicar o

informar. Esta labor la realiza un emisor y es recibida por el receptor.
Tambin cumplen otras muchas funciones, como la de entretener; ensear;
socializar; y como no, la publicidad, que juega un papel importantsimo ya
que pone a disposicin de la poblacin un producto o servicio. Actualmente
hay un gran debate ya que muchos de los medios de comunicacin dan
prioridad a las funciones de entretenimiento o marketing, por los beneficios
econmicos que les aportan, y descuidan las funciones de informacin o
enseanza. En la actualizad la audiencia es quin tiene la libertad de ver, or
o leer aquello que le apetezca gracias a las redes sociales, que proporcionan
todo tipo de contenidos. Pero antiguamente la audiencia se tena que
adaptar a los medios de la poca, es por ello por lo que se hablaba de la
audiencia como una audiencia pasiva y manipulable. La definicin de
audiencia segn la RAE es: pblico que atiende los programas de radio y
televisin, o que asiste a un acto o espectculo. Cisneros reflexiona sobre el
concepto de comunicacin. Sostiene que depende de cmo se mire se
generar un tipo de reflexin segn el cristal con el que se ve. Enfrenta
persuasin y entendimiento, y traza un camino de la persuasin desde
Aristteles.

Teoras de la comunicacin en el mbito norteamericano

(positivista):
Con la teora
hipodrmica comienza un periodo donde los medios de comunicacin
juegan un nuevo papel, dando lugar a un estudio de los efectos de los
medios de comunicacin. Esta etapa se caracteriza por la manipulacin a la
que fueron sometidas las personas en periodo de entreguerras, en los aos
20. Cuanto mayor fuera la dosis, mayor sera el efecto producido en las
audiencias. A pesar de su gran resistencia fue una de las teoras ms
criticada y se convirti en el paradigma de la propaganda poltica. Los
medios crecieron rpidamente y nada poda hacer parar esta teora, el
emisor era el elemento activo y el receptor el pasivo. Pero se acercaba el
momento en que el pblico fuera despertndose poco a poco de ese

aletargamiento y los efectos que las teoras hipodrmicas pretendan que

se produjeran, es decir, la no interaccin, fueron dejando de producirse.
La Mass Communication Research es una corriente que ha dado lugar a
varias teoras. sta aplica el mtodo cientfico con el objetivo de descubrir la
influencia de los medios en la sociedad. Se dio el New Deal, que era un
programa que tena como objetivo la adhesin de las capas ms pobres de
la poblacin, el pueblo, para mejorar la economa. Tambin se utilizaron los
medios para proyectar una imagen de un pas en crecimiento e incentivar
el consumo a travs de la publicidad. Los padres fundadores del New Deal
fueron Harold Laswell, Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld y Carl Hovland. Como
afirma Pineda de Alczar en Las teoras clsicas de la comunicacin (p.14),
stos llamados padres fundadores contribuyeron en la madurez de la Mass
Communication Research, pero no pasaron las fronteras de la matriz
epistemolgica neopositivista que la sustent a lo largo de cuatro dcadas.
Laswell (1902-1978) basaba su teora en la siguiente frase: Quin dice qu,
a quin, a travs de qu canal y con qu efectos. De este modo analiza la
audiencia y los medios. Laswell tiene como caracterstica la intencionalidad,
mensajes masivos, cree en una relacin lineal en la que no existe
interaccin (unidireccional). Alcazar afirma que Laswell concibe a la
audiencia como una relacin bidireccional, es decir, que los medios influyen
a la audiencia y la audiencia a los medios. Es el pionero en decir que los
efectos no son limitados. En el texto de Cisneros tambin se nombra a
Raymond Nixon (1963) que al concepto de Laswell aade: con qu
condiciones y bajo qu condiciones (p.54).
Lazarsfeld (1901-1976) postula que en todo el proceso comunicativo es
importante tener en cuenta las relaciones personales, nuestra influencia
personal (nuestro crculo cercano). Es una relacin bidireccional, es decir,
que los medios influyen en las audiencias, y stas en los medios. A
diferencia de Laswell, Lazarsfeld rechaza la unidireccionalidad. Rompe con
el tpico de que solo es importante la opinin de las lites con el modelo
Two Steps Flow, que se basa en la influencia de los lderes de opinin sobre
las masas, enfocndolo al pueblo. Aunque ste lder no ha de ser una
persona famosa, puede ser un miembro de la familia, o algn conocido que
simplemente por estar informado, la gente confa en l. Cisneros afirma que
la influencia de las personas sigue siendo determinante para los medios
(p.58). La informacin no impacta directamente en los individuos, sino en
sus lderes, y de stos en sus seguidores.
Con Houland y Merton se da la teora de la persuasin. Para que el mensaje
tenga efecto ha de persuadir, por ejemplo, la publicidad. Ellos analizan la
persuasin de diferente forma a la teora hipodrmica. Todos los elementos
del proceso comunicativo estn presentes en la persuasin. Merton estudia
casos reales de propaganda como el Maratn Radiofnico de Mrs Smith,
donde se intentaba persuadir a la poblacin para comprar bonos de guerra.
Alguno de los factores de persuasin segn Hovland fueron: la credibilidad

del espectador, la experiencia del comunicador, la confianza, la mayor

eficacia persuasiva, etc.
La Teora de los usos y gratificaciones (aos 70) propone que a travs de los
estudios hechos se explique el comportamiento de la audiencia respecto al
consumo de medios, como las personas buscan contenidos en los medios
para satisfacer sus necesidades. En esta teora no se tiene a la audiencia
como consumidores pasivos, y no solo eso, sino que afirma que la audiencia
es la que tiene el poder sobre su consumo de contenidos en los medios,
siendo as una audiencia activa. Entendemos que los medios de
comunicacin competirn con otro tipo de fuentes para alcanzar la
gratificacin de la audiencia. Esta teora se centra en definitiva en que los
medios alcanzan su funcin porque producen gratificacin en el receptor. La
perspectiva no es el medio sino el sujeto. Ya no se enfocar al mensaje, sino
en quin lo recibe y sus necesidades.

La teora de la agenda-setting (70s) postula que los medios tienen una gran
influencia al determinar los temas que tienen inters informativo y la
relevancia que se les da. Cohen (1963) La prensa puede no tener xito la
mayor parte de las veces en decir a la gente qu pensa, pero tiene un xito
sorprendente a la hora de decirle a sus lectores sobre qu pensar.
McCombs-Shaw (1993) la agenda-setting es ms que el clsico aserto de
que las noticias nos dicen sobre qu pensar. Las noticias nos dicen tambin
cmo pensar.

El Gatekeeper tiene el poder de elegir la informacin que se publica y la que

no. Es un concepto desarrollado por Kurt Lewin en 1947. Afirma que no todo
es noticia, algunos tienen ms o menos relevancia.

La teora Matemtica de la Informacin fue formulada por Shannon y

Weaver (final de los 40). Estudian el valor matemtico, la cantidad de
informacin que tiene un mensaje. La comunicacin tiene un modelo lineal,
una sola direccin. La fuente comienza en la fuente y termina en el
destinatario.

Determinismo tecnolgico: escuela de Toronto. Innis y McLuhan se

preocupan de la influencia de las tecnologas en la comunicacin. Las
tecnologas influyen en la comunicacin. Innis Piensa que las TIC determinan
las sociedades, son el valor ms relevante a la hora de concebirse los
valores sociales. Dependiendo del modo de comunicacin habr un tipo u

otro de sociedad. Hoy en da a nuestra sociedad se le denomina sociedad

de la informacin gracias a las redes sociales. McLuhan el medio es el
mensaje. Se le considera un visionario de la sociedad de ahora. Acua el
trmino Aldea global en la que toda la sociedad est interconectada y la
comunicacin sea instantnea.

mbito europeo. Teora crtica (1919-1933). Escuela de Frankfurt:

Nace en la escuela de Frankfurt en 1923, donde se forman muchos de los
filsofos ms importantes. Muchos se exilian a EE.UU como Adorno,
Benjamin, Marcuse Estos son marxistas, son muy crticos con el sistema.
Sus trabajos contrastan con la escuela estadounidense. Parten de la idea de
que los medios estn al servicio de las clases dominantes. Estudian las
relaciones entre poder y sociedad. La cultura pasa a ser un bien de
consumo. Ellos estudian el consumo de los bienes culturales y hablan de
industrias culturales. Desarrollan una teora crtica sobre la cultura de masas
por su mercantilizacin estudiando la funcin de los medios de
comunicacin de masas. Les interesa ver como los medios del servicio del
poder refuerzan los valores del servicio norteamericano. Alczar afirma que
a pesar de tener diferentes ideologas y tericas, los fundadores de esta
corriente tambin hicieron un estudio de los medios y sus manifestaciones
de masas.

Teora de los Estudios Culturales. Tiene como contexto histrico la Inglaterra

de postguerra. Esta teora contribuy a la creacin de una nueva izquierda
en Inglaterra. Es una teora crtica que se ocupa de comprender las
reacciones de la audiencia y el uso que stas le dan a los medios en la
cultura de masas. Da cabida a la cultura popular, el entretenimiento y el
ocio. Rechazan el elitismo en la cultura. Destac Stuart Hall, The popular
Arts, 1964. Con una concepcin anti-elitista de la cultura. Hall es el primero
que diferencia entre un arte elevado y un arte popular, pero es una cuestin
que tiene que ver con la satisfaccin.

Bibliografa:
- Ideas principales de los textos de Cisneros, J. El concepto de
comunicacin: El cristal con que se mira; Martn Algarra, M. La comunicacin
como objeto de estudio de la teora de la comunicacin; Pineda de Alczar,
M. Las teoras clsicas de la comunicacin: balance de sus aportaciones y
limitaciones a la luz del siglo XXI.

-Definicin de audiencia (19/9/15) http://lema.rae.es/drae/srv/search?

id=AYdQeA7ZlDXX2vSFQK8k
-Two steps flow (19/9/15) http://web.udlap.mx/co21501/mass-comm-researc/
-Teora de los usos y gratificaciones (19/9/15)
https://mediosfera.wordpress.com/2014/02/13/teoria-de-usos-y-gratificaciones/
https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_usos_y_gratificaciones
-Teora de los Estudios Culturales (19/9/15)
http://origenarts.com/teorias-de-la-comunicacion-los-estudios-culturales/

Diego Seco Jimnez

1 COMUNICACIN AUDIOVISUAL
Teoras de la comunicacin.