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Universidad Americana

Sede: La California

Bachillerato en Diseo Publicitario

Curso: CAMPAA II

Prof.: Luis Cspedes

Tema: VALOR DE MARCA

Estudiantes:

William Gutirrez Castillo


Juan Kung Madriz
Victoria Urea Navarro

San Jos, Costa Rica.

Junio, 2015

II Cuatrimestre

QUE ES EL BRAND EQUITY?


Una marca es un producto o un servicio que aade ciertas
caractersticas para diferenciarse de alguna manera del resto de los
productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.
Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en
relacin con los resultados del producto de la marca correspondiente, o
bien, pueden ser simblicas, emocionales o intangibles, en relacin con
lo que representa la marca.
El valor que se dota en el producto o servicio se refleja cmo piensan,
sienten y actan los consumidores respecto a la marca.
Existen tres elementos clave en esta definicin:
1. El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los
consumidores (precio).
2. Conocimiento de la marca (hallmark- asociado con afecto).
3. Percepciones, preferencias y conducta relativas a todos los
aspectos del marketing de una marca.
La funcin de las marcas
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y
permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir
responsabilidades a un producto o a un vendedor en particular.
Marca empresa: simplifican el manejo y la localizacin de productos,
Facilitan la organizacin del inventario y de los libros de la contabilidad,
proteccin legal para las caractersticas exclusivas del producto, los
derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda

invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas


de un activo tan valioso.
El alcance de las Marcas
-BRANDING: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una
marca y de crear diferencias. La clave del branding es que los
consumidores no crean que todas las marcas de la misma categora son
iguales.
El Brand equity como puente estratgico
La calidad de inversin en la creacin de marcas es el factor clave, pero
no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad, siempre que est
por encima de un nivel mnimo. El conocimiento de marca que crean
estas inversiones de marketing define la direccin futura que debe
seguir la marca, los consumidores decidirn en funcin de lo que
piensan, sienten, hacia donde y como debe dirigirse y concedern o no
su permiso para desarrollar actividades o programas de marketing.
Promesa de Marca: es la idea de lo que debe significar y hacer la marca
para los consumidores.

Modelos de Brand equity


Desarrollado por la agencia de publicidad Young and rubicam.

Valor activo de la Marca:


1. Diferenciacin: como una marca se concibe de forma diferente
a las dems. (fuerza de la marca)
2. Relevacin: Mide la amplitud del atractivo de una marca.
(fuerza de la marca)
3. Estima: Aprecio y respeto que recibe la Marca. (estatura de la
marca)
4. Conocimiento: Nivel de familiaridad e intimidad de los
consumidores con la marca. (Estatura de la Marca)
Modelo de AAKER:

David Aaker afirma que el Brand equity estar formado por cinco
categoras de activos y pasivos a una marca que aumentan o
disminuyen el valor que ofrece el producto.
1.
2.
3.
4.

Lealtad de Marca
Conciencia de Marca
Calidad Percibida
Asociaciones de Marca

5. Patentes/Marcas registradas o relaciones de canal.


Considera que la Identidad de Marca se organiza en 12 dimensiones que
giran en 4 perspectivas:
1.
2.
3.
4.

La
La
La
La

marca
marca
marca
marca

como
como
como
como

producto(atributos, calidad)
organizacin
persona (relacin entre el consumidor y la marca)
smbolo(imgenes)

Considera que la identidad de la marca incluye una


Identidad Central: Se mantiene constante cuando la marca transita hacia
nuevos mercados y productos.
Identidad Extensa: Diversos elementos de identidad de marca que se
organizan en grupos cohesivos y significativos.

Brandz: Millward Brown desarrolla un modelo de fortaleza de


marca que gira en torno a la pirmide de dinmica de marca. Los
objetivos de cada fase son:
1. Presencia Conozco la marca?
2. Relevancia Me ofrece algo?
3. Resultados Me lo entrega?
4. Ventaja Me ofrece algo mejor que las dems?
5. Vinculacin Emocional. Nada puede superarla!

Resonancia de Marca:
1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca
2. Establecer el significado de la marca en la mente de los
consumidores mediante una vinculacin estratgica de un
conjunto de asociaciones de marca tangible e intangible.
3. Provocar respuestas apropiadas de los consumidores en cuanto a
juicios y sentimientos relativos de la marca.
4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una
relacin intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la
marca.
Para crear un Brand equity importante es necesario alcanzar la
cspide de la pirmide de marca:
- La prominencia de Marca
- El rendimiento de Marca
- La imagen de Marca
- Los juicios de Marca
- Los sentimientos de Marca
- La resonancia de Marca

CREACIN DE BRAND EQUITY


1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que
conforman la marca (nombre de la Marca, logotipo, smbolos,
caracteres, portavoces, eslogan.)
2. El producto o servicio y todo lo que acompaa a las actividades de
marketing y a los programas de refuerzo de marketing.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca,
mediante su vinculacin con otra entidad(una persona, un lugar, o
un objeto)
Seleccin de los elementos de una marca
Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar
de la Marca. Ej. Nike (REFERENCIA A LA DIOSA ALADA GRIEGA DE LA
VICTORIA) slogan (JUST DO IT)
Criterios de Seleccin de elementos de Marca
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Memorable
Significativo
Agradable
Transferible
Adaptable
Protegible

Desarrollo de elementos de marca


Empresas recurren a sesiones de lluvia de ideas (brainstorming) y a
inmensas bases de datos computarizadas y clasificadas por
asociaciones, sonidos y otras cualidades. Los procesos de seleccin para
un nombre de marca incluyen pruebas de asociacin (que evoca la
imagen), pruebas de aprendizaje (Es fcil pronunciar), pruebas de
memoria (es fcil recordar) y pruebas de referencia (cuales son los
nombres favoritos).
El diseo de actividades de Marketing Holstico
El enfoque holstico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de
generacin de valor para el cliente. Una definicin afirma que el
marketing holstico consiste en integrar las actividades de bsqueda,
creacin y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a
largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas. Segn
esta definicin, triunfan gracias a que administran una cadena de valor
superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez.
Este modelo est diseado para examinar las tres cuestiones principales
de la direccin de marketing:

1. En la bsqueda de valor se responde a la pregunta Cmo puede


identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?
Para ello es necesario comprender las relaciones e interacciones
entre tres espacios diferentes: 1. el espacio cognitivo del cliente,
2. el espacio de competencias de la empresa y 3. el espacio de
recursos de sus colaboradores.
2. El cuestionamiento para la creacin de valor es Cmo puede
crear una empresa nuevas ofertas de valor ms prometedoras de
forma eficaz? Para identificar nuevas ventajas para los
consumidores, deben conocer su forma de pensar, qu quieren?,
qu hacen?, y qu les preocupa? Asimismo, deben prestar
atencin a quin admiran los consumidores?, con quin
interactan? y quin ejerce influencia sobre ellos?
3. La entrega de valor es contestar a la pregunta Cmo puede hacer
uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para
entregar la nueva oferta de valor de manera eficaz? La empresa
necesita una administracin de relaciones con los clientes (CRM,
por sus siglas en ingls), una administracin de recursos internos
adecuada para integrar los principales procesos empresariales y
por ltimo, la administracin de relaciones con socios comerciales,
que le permitir manejar las relaciones complejas que tiene con
sus socios para generar, procesar y entregar productos
Exploracin de marca: es una actividad destinada a comprender que
sienten y piensan los consumidores sobre una marca y sobre la
categora correspondiente sobre sus productos.
Seguimiento de marca: consiste en recopilar datos de ellos
consumidores a lo largo del tiempo con el fin de determinar
necesidades.
Valoracin de marcas: es el valor de mercado de la marca y su
valoracin que tan arriba o abajo se sita as como ingresos y egresos.
Creacin de sociedades secundarias: se genera vinculando la marca
con informacin almacenada en la memoria que transmite un significado
a los consumidores.
Revitalizacin de una marca: es cuidar que nuestra marca perdure
con el tiempo y que no sea consumida o apartada por las dems, si se
logra esto con el tiempo ser preservada y tendr privilegio ante otras
nuevas marcas o competidores.

Auditores de marca: es un ejercicio centrado en los consumidores que


incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de
la marca.
Inventario de marca: definir el perfil actual exhaustivo de cmo se
comercializan todos los productos y servicios de una empresa y cul es
su estrategia de marca.
Crisis de marca: entre mas rpido se responda a la crisis y se d una
solucin pronta generara confianza y fluidez, sin embargo si esto no se
toma enserio puede generar desconfianza peligrada que los clientes
emigren a marcas de la competencia.
Reforzamiento de marca: se refuerza con actividades de marketing
que transmiten a los consumidores el significado de la marca de forma
consistente.
Calculo del brand equity: hay dos tipos enfoque directo y enfoque
indirecto
Enfoque indirecto: consiste en calcular las fuentes potenciales
identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca.
Enfoque directo: calcula el enfoque real que tiene el conocimiento de
marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos
del marketing.
Desventajas de las extensiones de marca: produce que el
consumidor no logre sentirse tan apegado a una marca y termine siendo
desapercibida.
Marcas defensoras: se posicionan respecto a las marcas competidoras
de modo que las marcas ms importantes y ms rentables puedan
conservar el posicionamiento deseado.
Ventajas de las extensiones de marca: facilitan la aceptacin del
producto y ofrecen retroalimentacin positiva para la marca matriz y
para la empresa.
Decisiones de estrategia de marca: expresa el nmero y la
naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se
aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.