MARKETING RELACIONAL, CRM E DATA

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Metodologias a utilizar para obrigar toda a
organizao a adoptar esta filosofia:
As Cinco Pirmides do Marketing Relacional:
1. Sistema de Informao;
2. Comunicao com os clientes;
3. Sistema para detectar e recuperar clientes
insatisfeitos;
4. Eventos e programas especiais;
5. Programas de Recompensa e Fidelizao

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As Cinco Pirmides do Marketing Relacional
1. Sistema de Informao (Base de Dados).
Alcanar toda a informao
cujo
desenvolvimento e explorao, nos vai
permitir desenhar um programa de Marketing
Relacional, o CRM.

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As Cinco Pirmides do Marketing Relacional
2. Comunicao com os clientes
Criar metodologias de informao e de escuta.
Desenhando programas que permitam chegar
aos clientes, atravs de todos os canais e de
uma forma oportuna, criando um maior
vnculo com os mesmos.

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3. Sistema para detectar e recuperar clientes
insatisfeitos:
Criar um sistema que permita detectar e
conhecer possveis causas de insatisfao, de
modo que a organizao possa ser pr-activa e
evitar futuras fugas de clientes.

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4. Eventos e Programas Especiais.
Definir e desenhar aces ldicas, tursticas,
culturais, prendas (gadgets), para vincularem,
ainda mais os clientes, incrementando o valor
cliente no tempo.

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5. Programas de Recompensa e Fidelizao:
A criao de clubes em que os seus membros,
os clientes, tm acesso a catlogos de prendas,
viagens outros benefcios.

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As Cinco Pirmides do Marketing Relacional
Criao e Gesto de um Sistema de Informao
Na realidade ns conhecemos os nossos clientes?

Que e quantos segmentos diferentes de clientes temos?

Quais os clientes mais rentveis?

E os clientes de maior potencial?

Quem sero os clientes do futuro?

Quais so as suas razes para comprar os nossos

produtos/servios?

Que clientes deveramos captar?

Que clientes sero mais fiis?

A que clientes devemos dirigir as nossas aces?

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1. Sistema de Informao (Base de Dados)
NECESSIDADE
Reflectir os dados histricos do consumo e relao
com os clientes, nos ltimos anos;
Permita realizar diferentes segmentaes dos
clientes reais, potenciais, inactivos e perdidos, para
uma anlise completa do mercado;

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1. Sistema de Informao (Base de Dados)
Ser um suporte para a realizao de qualquer
aco comercial, no presente e num futuro
previsvel;
Seguir os resultados das aces comerciais
desenvolvidas, avali-las e percepcionar
movimentos do mercado.

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1. Sistema de Informao (Base de Dados)
Vantagens

Facilita tomada de decises, mais e melhor

informao em menos tempo;
Apoiar as operaes de servio ao cliente colocando
a informao sob o cliente disposio de toda a
organizao;
Fazer uma segmentao mais selectiva que a actual;
Criar e potenciar canais de venda adequados e
coerentes com os clientes.

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1. Sistema de Informao
Criao e manuteno: Como explorar uma base de
dados?
reas Legais e inteligentes de uma base de dados:
1. Definir a informao a incluir;
2. Armazenamento, actualizao e validao da
informao;
3. Indicadores chave de controlo;
4. Segurana e legalidade

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Sistema de Informao:

1. Definir a informao a incluir:

Clientes actuais, potenciais, inactivos e perdidos;
Dados do cliente: Scio demogrficos e
econmicos; interesses, hobbies, etc,.
Transaces: Histrico compras; rentabilidade, etc,.
Interaces: Opinies, sugestes e reclamaes.
Produto: O que compra? O que susceptvel de
comprar?
Financeira: Perfil de risco, solvncia, dbitos, etc,.

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Sistema de Informao:
2. Armazenamento, actualizao e validao da
informao:
Ex: Questionrios de satisfao.
Toda a organizao em contacto com o cliente,
fornece informao sobre ele;
Realizao de auditorias;

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Sistema de Informao:
3. Indicadores chave de controlo;

Taxa de fidelizao/reteno dos clientes?

Taxa de perdidos?
Evoluo do volume de negcios, por cliente?
Taxa
de
fidelizao/reteno
por
canal/zona/produto?
Taxa de repetio de compra do cliente?

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2. Comunicao com os clientes
Estabelecer um dilogo profissional com os clientes:
Comunicao personalizada e oportuna;
Facilitao de canais para que nos comuniquem;
Comunicar novos produtos, servios, notcias da
empresa;
Que canais utilizar?

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3. Sistema para detectar e recuperar clientes
insatisfeitos:
Ser que todos os clientes insatisfeitos se
queixam?
5% - Direco da empresa;
45%- Pessoal de contacto;
50%- No se queixam.

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3. Sistema para detectar e recuperar clientes
insatisfeitos:
Criar condies para a reclamao, mas
analisar as suas causas;
Detectar, antecipadamente, a insatisfao do
cliente;
Criar um sistema de escuta activa, com o
pessoal de contacto.

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4.

Eventos e programas especiais:

Vnculo emocional;
Programar: grupo de clientes a atingir;
Reforar relao/comercial;
Avaliao dos efeitos: mais consumo, mais
frequncia de compra, vendas cruzadas.

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5. Programas de recompensa e fidelizao
Programas de recompensa consumo puro
e duro, obteno de pontos.
Programas de fidelizao implicao
emocional

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MARKETING RELACIONAL:
ESTRATGIA DE GESTO
MENOS PRODUTO VS MAIS CLIENTE
ASSENTA
NA
CONSTRUO
RELACIONAMENTO EMPRESA/CLIENTE

DE

INTERACO BASEADA NUM PROGRAMA

COMUNICAO CONTNUA E PERSONALIZADA

UM

DE

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MARKETING RELACIONAL:
H A PERSONALIZAO DO MARKETING
O CONHECIMENTO INDIVIDUAL DE CADA CLIENTE
O VALOR PARA O CLIENTE E EMPRESA
CUSTOMER LIFETIME VALUE ( Valor dos clientes para
as empresas, durante o respectivo perodo de
relacionamento)

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MARKETING RELACIONAL
CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
(GESTO DAS RELAES COM OS CLIENTES)

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CRM
O CRM uma estratgia de negcio orientado para o
cliente concebida para optimizar o lucro e a
satisfao do cliente.
Os sistemas informticos so concebidos com base
nos conceitos principais:
1. Orientao e satisfao do cliente;
2. Obteno do lucro.

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CRM

As Tecnologias da Informao permitem:

- Dispor de um sistema de memria, mais
eficiente, sobre os clientes;
- Dar aos clientes opes de comunicao para
ajud-los a repetir a experincia de compra.

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CRM

As Tecnologias da Informao permitem s empresas 3 novas

capacidades (Peppers e Rogers, 1997) :
O Banco de dados, permite distinguir e lembrar cada um
dos clientes;
-

A interactividade, possibilita o cliente conversar com a

empresa;

A costumizao, proporciona empresa oferecer produtos e

servios, de uma forma individualizada

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CRM
uma abordagem empresarial para:
Comunicar com o cliente certo, oferecer o
produto/servio certo, no momento certo e no canal
certo;

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CRM
uma abordagem empresarial para:
Compreender e influenciar o comportamento dos
clientes.
Como?
Atravs de um processo de comunicao contnua.
Finalidade?
Melhorar a aquisio, a reteno e a obteno de lucros
com os clientes.

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CRM
Conhecimento individual de cada cliente
Saber:
O que compra?
Quando compra?
Como Paga?
O que no compra?

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ESSNCIA DO CRM
1.

Conhecimento permanentemente actualizado dos clientes,

relativamente aos produtos/servios da empresa;

1.

Conhecimento comunicado interactivamente;

3. Desenvolver um relacionamento contnuo e de longo prazo.

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CRM
Base
O relacionamento dos clientes com a empresa:
Quanto origem:
No cliente motivao do mesmo;
Na empresa aces de marketing, aces planeadas ou
pontuais. Ex: resposta a aces da concorrncia.

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CRM
Base
O relacionamento dos clientes com a empresa:
Quanto forma:
Transaces encomendas de produtos/servios;
pagamentos do cliente. (Dados quantitativos)
Interaces solicitar informaes; reclamar (Dados
qualitativos)

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O CRM deve conjugar todas estas aces por

forma
a
tentar
compreender
o
comportamento dos clientes, atravs desta
anlise.

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CRM

(Customer Relationship Management)

uma abordagem empresarial para compreender e

influenciar o comportamento dos clientes atravs de
um processo de comunicao contnua para
melhorar a aquisio, reteno e a obteno de lucros
com os clientes.
Abordagem ao cliente baseada nos sistemas e
tecnologias da informao. Criar um ambiente CRM
na empresa.

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A importncia actual do CRM, para as empresas.
1. H um maior investimento em aplicaes CRM;
2. Novo
estdio
de
desenvolvimento
no
relacionamento com os clientes;
3. Melhor conhecimento dos clientes custa das
tecnologias de suporte da deciso Data
Warehouse e principalmente Data Mining

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CRM
DATAWAREHOUSE Armazm de dados e
informao, que tem origem nas bases de dados
operacionais de Gesto das Empresas e se destinam a
servir de suporte deciso em geral e do Marketing
em particular.

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CRM
DATAWAREHOUSE O desenho da base de
dados favorece os relatrios, a anlise de
grandes volumes de dados e a obteno de
informaes estratgicas que podem facilitar a
tomada de deciso.

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CRM
DATAWAREHOUSE Dada a sua capacidade
de armazenar e analisar grandes volumes de
dados o datawarehouse o ncleo do sistema
de informaes para a gesto e apoio deciso
das principais solues de negcio inteligente
no mercado.

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CRM
DATA MINING Consiste na anlise e interpretao
dos dados dos clientes para estabelecer padres do
seu
comportamento,
utilizando
ferramentas
estatsticas especficas.
uma anlise inteligente da informao

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CRM
DATA MINING:
1.
2.
3.

o processo de extraco de conhecimento de grandes bases

de dados;
Utiliza tcnicas de inteligncia artificial que procuram
relaes de similaridade ou discordncia entre dados;
O objectivo encontrar, automaticamente, padres,
anomalias e regras com o propsito de transformar dados,
aparentemente ocultos, em informaes teis para a tomada
de decises e/ou avaliao de resultados.

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CRM
DATA MINING: uma empresa que o utilize capaz de:
1.
2.
3.
4.

Criar parmetros para entender o comportamento do

consumidor;
Identificar afinidades entre as escolhas de produtos e
servios;
Prever hbitos de compras;
Analisar comportamentos habituais para detectar fraudes.

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MINING
CRM
Data Mining extraco inteligente de dados;
DataWarehouse depositrio centralizado de dados;
Data Mining no uma evoluo do DataWarehouse.

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CRM
Data Mining no depende do DataWarehouse, mas
obtm-se melhores resultados quando aplicados em
conjunto;
Cada empresa deve saber escolher qual das tcnicas
importante para o seu negcio. (uma ou outra ou as
duas);
DataWarehouse aliado a ferramentas estatsticas
desempenham papel semelhante ao Data Mining, mas
no descobrem novos padres de comportamento.

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CRM
Princpio fundamental:
O

CRM assenta, essencialmente, em termos

tecnolgicos em relacionamentos automticos, entre
clientes e as empresas.