MEDICIN

DE CALIDAD DE SERVICIO EN LA
INDUSTRIA DEL RETAIL SUPERMERCADOS
Mayo 2015

AGENDA

1. Antecedentes del Estudio

2. Satisfaccin Total
3. Dimensiones de Calidad de
Servicio
4. Lealtad
5. Percepcin de Precios
6. Otros Anlisis
7. Evolucin Histrica
8. Conclusiones

ANTECEDENTES DEL
ESTUDIO

A. Objetivos
B. Supermercados
Participantes
C. Metodologa
D. Muestra

Objetivos

Objetivo General
Medir la calidad de servicio percibida por el cliente en la
industria de los supermercados de Santiago

Objetivo Especfico
Medir variables tales como:
Satisfaccin Total
Satisfaccin por Dimensiones
Lealtad
Percepcin de Precios

Supermercados Participantes

Hiper Lider

Jumbo

Express de Lider

Santa Isabel

Tottus

Ekono

Unimarc
OK Market

Montserrat

Big John

Muestra: Toma de Encuestas

Formato

Supermercados

Supermercados
Grandes
(Hipermercados)

Hiper Lider
Jumbo
Tottus

6
6
6

Supermercados
Tradicionales

Express de Lider
Santa I sabel
Unimarc
Tottus Express
Montserrat

6
6
6
2
6

Supermercados
pequeos (Tiendas de
Conveniencia)

Ekono
OK Market
Big John

6
6
3

Zona

Zona Centro/
Poniente
Zona
Oriente

# Encuestas

Oriente

958

Centro/Poniente

953

Sur

1068

Total

2979

Zona
Sur
Fecha Trabajo de Campo: Entre 06/05/15-10/05/15

Metodologa

Medidas
Objetivo

Diseo del
Instrumento

Trabajo de
Campo

Anlisis

Satisfaccin
Lealtad
Percepcin de
precios

Afirmaciones
en sentido
positivo,
encuestados
responden
que tan de
acuerdo
estn.

Encuestas
presenciales a
la salida del
local, a
personas que
hayan
comprado.

Satisfaccin
General y por
dimensin
Indicador de
Lealtad y NPS
Diferencia
porcentual de
precios
percibidos

Muestra: Perfil de los Encuestados

Gnero

Edad
Supermercados
Grandes

Supermercados
Tradicionales

8% 3%
18%
33%
38%

Compaa

Forma de Pago
1%

29%

40%
60%

71%

31%
20%

11% 4%
20%
34%

48%

2%
45%

46%
55%

31%

30%

54%

56%

12%

8% 3%

Tiendas de
Conveniencia

26%

28%

47%

49%
51%

31%
53%

65%

4%

35%
9% 3%

Promedio

21%
32%
35%
Adolescente
Joven
Adulto joven
Adulto
Adulto mayor

1%
45%

43%
55%

Femenino
Masculino

57%

Solo
Acompaado

30%
12%

57%

Efectivo
Tarjeta
RedCompra
Otro

SATISFACCIN TOTAL

A. Clculo de Satisfaccin
B. Satisfaccin Total
C. Resultados por Zona

Clculo de Satisfaccin
Pregunta
Frente a esta afirmacin usted est:

10

Anlisis
85%

1 Totalmente en desacuerdo
2 En desacuerdo

85% Satisfecho
(De acuerdo o
totalmente de
acuerdo)

3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5Totalmente de acuerdo
5%

5% Insatisfecho
(En desacuerdo o
totalmente en
desacuerdo)

10

Satisfaccin Total

11

78,6%

73,9%

65,4%

4,3%

5,1%

7,7%

Supermercados Supermercados Tiendas de

Grandes
Tradicionales Conveniencia

86,6%
70,8%

7,9%

2,3%

78,3%

2,6%

76,4%

3,3%

84,5%
72,1%

8,2%

69,0%

7,7%

67,3%

1,9%

4,3%

59,5%

4,0%

65,5%

71,3%

72,8%

11,7%

7,3%

5,6%

Hiper Jumbo Tottus Express Santa Unimarc Tottus Montserrat Ekono OK Market
de Lider de Lider Isabel Express

Big John Promedio

Resultados por Zonas (I)

12

Al desagregar por sector, se

observa que la Zona Sur es la que
presenta mayores niveles de
satisfaccin, mientras que la Zona
Oriente los ms bajos.
69,8%

71,9%

74,3%

72,0%

7,9%

5,7%

2,8%

5,5%

Oriente

Centro /
Poniente

Sur

Promedio

Zona Centro/
Poniente
Zona
Oriente

Zona
Sur

13

DIMENSIONES DE
CALIDAD DE SERVICIO

A. Dimensiones
B. Factores que determinan
la Calidad de Servicio
C. Resultados
D. Componentes por
Dimensin

Dimensiones

14

Confianza: Capacidad de otorgar el

servicio prometido de forma
precisa
Confianza

Respuesta y
Servicio

Tangibilidad

Empata: Preocupacin por la

atencin personalizada al cliente
Empata

Seguridad y
Accesibilidad

Seguridad
y
accesibilidad:
Disposicin de productos e
instalaciones. Ambiente seguro
para realizar la compra
Tangibilidad: Instalaciones fsicas,
equipos, materiales asociados y
producto fsico
Respuesta y Servicio: Voluntad
para ayudar a los clientes y
proveer un servicio oportuno

Componentes por Dimensin

15

Cada una de las dimensiones anteriores, es abordada mediante distintas

afirmaciones en relacin a:
- Disposicin
Vendedores
- Disposicin
Cajeros

Seguridad y
Accesibilidad

Empata

- Precio
- Calidad de
Productos
- Variedad
- Experiencia de
Compra

- Informacin
de Precios
- Limpieza
Local
- Sealizacin

Respuesta y
Servicio

- Publicidad
Tangibilidad

Confianza

- Disponibilidad

- Accesos
- Distribucin
de Gndolas
- Seguridad

- Preparacin
Vendedores
- Tiempo C ola
en Caja
- Servicio Post
Venta

Factores que determinan la Calidad de

Servicio

16

Regresin lineal multivariada:

= 0 + 2

3 3

389

Coeficientes
Intercepto

-0,426***

Confianza

0,404***

Empata

0,169***

Seguridad y
Accesibilidad

0,155***

Tangibilidad

0,140***

Respuesta y Servicio

0,222***

*** Significancia al 1%

Las dimensiones que

afectan en mayor medida a
la satisfaccin total, son
Confianza y R
Respuesta
espuesta y
Servicio
Servicio.

Resultados
75,3%

73,0%

74,8%

75,9%

72,1%

62,5%

67,3%

77,6%

76,1%

86,0%

77,6%

75,7%

78,6%

79,0%

69,9%

75,2%

71,4%

71,3%

73,3%

75,8%

87,9%

94,0%

90,8%

93,4%

86,4%

89,0%

88,3%

86,8%

85,7%

90,6%

87,3%

89,1%

77,5%

86,0%

88,5%

81,7%

74,4%

75,7%

85,4%

82,2%

71,8%

79,4%

68,0%

78,3%

58,9%

62,8%

64,3%

60,3%

68,0%

69,6%

60,5%

65,1%

61,3%

63,5%

Santa
Isabel

Unimarc

Tottus
Express

Montserrat

Ekono

OK Market

Big John

Promedio

Respuesta y
Servicio

85,7%

Express
de Lider

Tangibilidad

90,5%

Tottus

Seguridad y
Accesibilidad

94,6%

53,3%

74,2%

Jumbo

Empata

82,0%

Hiper Lider

Confianza

17

18

LEALTAD

A. Resultados Encuesta
B. Clculo Mediciones de
Lealtad
C. Indicadores
D. Resultados por Zonas
E. Lealtad vs Satisfaccin

Resultados Encuesta
90,9%

83,4%

82,6%

89,8%

78,9%

72,1%

67,2%

68,7%

70,1%

74,4%

2,5

2,7

2,6

2,5

1,9

2,1

2,5

Montserrat

Ekono

OK Market

Big John

Promedio

95,2%

91,1%

88,5%

89,7%

78,0%

90,5%

78,8%

73,3%

73,6%

66,8%

2,7

2,9

2,6

2,8

2,6

Santa
Isabel

88,3%

Tottus
Express

97,3%

Tottus

88,4%

Unimarc

92,3%

Jumbo

19

Recomendacin

Hiper Lider

Frecuencia de
Compra

Express
de Lider

Recompra

Los niveles de recompra y recomendacin son mayores para supermercados

grandes, seguidos por supermercados tradicionales y finalmente tiendas de
conveniencia.
Los encuestados de Jumbo y Express de Lder son los que declaran asistir con
mayor regularidad a dichos locales.

Clculo Mediciones Lealtad

20

Puntaje Lealtad
Considerando que la recompra puede deberse a otros factores (tamao o
ubicacin del local), se le otorga ms peso a la recomendacin en el clculo del
puntaje asociado a la lealtad.
= % + %

Net Promoter Score

Frente a esta afirmacin u sted est:
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo

= % %

Detractores
Pasivos
Promotores

Indicadores
Puntuacin
Lealtad
Net Promoter
Score

2,5

26,7%

21

2,8

2,5

2,4

2,4

19,2%

21,0%

14,6%

2,2

41,8%

2,5

29,5%

2,3

2,3

2,2

2,2

3,0%

1,0%

7,5%

20,0%

2,4

16,6%

Promedio

Big John

OK Market

Ekono

Montserrat

Tottus
Express

Unimarc

Santa
Isabel

Express
de Lider

Tottus

Jumbo

Hiper Lider

-1,4%

Jumbo es el supermercado con nivel de lealtad ms alto, seguido de Tottus, Hiper

Lider y Tottus Express.
Los valores del Net Promoter Score ms altos los obtiene Jumbo, Tottus Express e
Hiper Lider, lo que indica que cuentan con un nmero importante de clientes
promotores y pocos detractores.
Porcentajes bajos del Net Promoter Score indican que existe una proporcin
importante de clientes que son detractores o pasivos. Como es el caso de
Unimarc, OK Market y Ekono.

Resultados por Zonas

22

Al desagregar por sector, se

observa
que
la
Zona
Centro/Poniente tiene mayores
niveles de lealtad, mientras que la
Zona Sur los ms bajos.

Zona Centro/
Poniente
Zona
Oriente

2,5
2,4

Oriente

2,3

Centro /
Poniente

Sur

2,4

Promedio

Zona
Sur

Lealtad vs Satisfaccin

23

2,8

Lealtad Alta

Jumbo
2,7

2,6

Tottus
Hiper Lider

Lealtad Baja

2,5

2,4

Montserrat
2,3

Ekono

2,2
57,0%

Unimarc
OK Market
62,0%

67,0%

Satisfaccin Baja

Tottus
Express

Santa
Isabel

Express
de Lider

Big John
72,0%

77,0%

82,0%

87,0%

Satisfaccin Alta

En general, la lealtad
de los encuestados es
acorde a su nivel de
satisfaccin (lnea
punteada representa
igualdad).
Las puntuaciones ms
altas en ambos
criterios son
alcanzadas por Jumbo,
la satisfaccin ms
baja por Ekono
mientras que la lealtad
ms baja por OK
Market.

Observacin: La clasificacin de los ejes (bajo/alto) se determinan de manera referencial utilizando los valores
mximos y mnimos obtenidos por los locales considerados en el grfico.

24

PERCEPCIN DE PRECIOS

A. Supermercados Grandes
B. Supermercados
Tradicionales
C. Tiendas por Conveniencia

Supermercados Grandes

25

Clientes de

Comparan precios con

Hiper Lider

Jumbo

Tottus

Hiper Lider

15,0%

10,2%

Jumbo

-6,5%

0,7%

Tottus

-3,6%

8,5%

Promedio

-5,1%

11,7%

5,4%

Interpretacin: Clientes de
Jumbo perciben que los
precios de Hiper Lider son
6,5% ms bajos.

Los clientes de Hiper Lider

perciben que la competencia
tiene precios ms altos.

Los clientes de Jumbo perciben

que Hiper Lider tiene precio ms
bajos, y Tottus ms altos.

Los clientes de Tottus perciben

que Hiper Lider tiene precios ms
bajos y Jumbo precios ms altos.

En promedio Hiper Lider es

considerado
como el ms
econmico, y Jumbo como el
ms caro.

Supermercados Tradicionales

26

Clientes de

Comparan precios con

Express
de Lider

Santa
Isabel

Unimarc

Express
de Lider

5,4%

Santa
Isabel

-2,6%

Unimarc
Tottus
Express
Montse-
rrat
Promedio

Tottus
Express

Montse-
rrat

7,2%

7,8%

1,3%

3,1%

4,0%

1,0%

-1,0%

2,5%

3,4%

-0,2%

0,5%

-1,8%

6,8%

-3,9%

3,1%

5,4%

3,7%

-1,7%

2,3%

5,6%

4,7%

-0,6%

Los clientes de Express de

Lider perciben que los dems
locales del mismo formato son
ms caros.

Los clientes de Santa Isabel,

Unimarc
y
Monteserrat
perciben a Express de Lider
como una alternativa ms
econmica.
Adems,
Los
clientes de Tottus Express
perciben a Santa Isabel y
Monteserrat como alternativas
ms econmicas para los
clientes de Unimarc. Esta
ltima percepcin tambin es
compartida por los clientes de
Unimarc.

En promedio Express de Lider

es considerado como el ms
econmico y Unimarc como el
ms caro.

-4,4%

Interpretacin:
Clientes
de
Unimarc perciben que Santa Isabel
tiene precios 2,5% ms altos.

Tiendas de Conveniencia

27

Comparan precios con

Clientes de

Ekono

Los clientes de Ekono

perciben que los dems
supermercados
de
este
formato tienen precios ms
altos.

Los clientes de OK Market y

Big John perciben que Ekono
tiene precios ms bajos, y que
el otro supermercado en
cuestin tiene precios ms
altos.

En promedio, Ekono es
percibido como el ms
econmico y Big John como el
ms caro.

OK Market Big John

Ekono

20,3%

28,1%

OK Market

-10,7%

1,1%

Big John

-11,4%

6,3%

Promedio

-11,1%

13,3%

14,6%

Interpretacin: Clientes de
Ekono perciben que precios de
OK Market son 20,3% ms
altos.

28

OTROS ANLISIS

A. Factores Relevantes en la
Eleccin de Supermercado
B. Comportamiento por Cobro
de Estacionamiento

Factores Relevantes en la Eleccin de

Supermercado
29% De los encuestados declara escoger el local por su
UBICACIN.

1%

9%

De los encuestados declara escoger por el SERVICIO

RPIDO del local.

9%

De los encuestados declara escoger el local por sus

PRECIOS.

De los encuestados escoge el local por OTROS motivos, entre

ellos: facilidades de pago y buena atencin.

29

Estacionamientos

30

(Salas que COBRAN actualmente) Cmo cree usted que se ver afectado su comportamiento de compra si
entra en vigencia el proyecto de ley que busca que los centros comerciales dispongan de estacionamiento
gratuito por las dos primeras horas:
Es ms probable que
Aumentar la
venga en auto/moto
frecuencia de compra
53,9%

45,3%
35,0%

31,1%

19,7%

14,9%

En
Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo

En
Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo

(Salas que NO COBRAN actualmente) Cmo cree usted que ver afectado su comportamiento de compra si se
empieza a cobrar por los estacionamientos de este local:
Disminuir la frecuencia
Es menos probable que
Cambiar el lugar
de compra
venga en auto/moto
donde compro
52,7%

25,3%

22,0%

En
Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo

51,9%

23,3%

24,9%

En
Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo

31,7%

41,1%
27,1%

En
Indiferente De Acuerdo
Desacuerdo

Observacin: Debido a que la mayora de las Tiendas de Conveniencia no cuentan con estacionamiento, se omiten las respuestas
tomadas en estos locales en el anlisis.

31

EVOLUCIN HISTRICA

A.
B.
C.
D.

Satisfaccin Total
Satisfaccin por Dimensin
Lealtad
Factores Relevantes en la
Eleccin de Supermercado

Satisfaccin Total

32

Hiper Lider

Jumbo

Tottus

may-15

nov-14

ago-14

abr-14

oct-13

abr-13

dic-12

ago-13

Tiendas de Conveniencia

100%

100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60%

50%

50%
40%
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-13
ago-13
oct-13
abr-14
ago-14
nov-14
may-15

40%
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-13
ago-13
oct-13
abr-14
ago-14
nov-14
may-15

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%

Tradicionales

Express de Lider

Santa I sabel

Unimarc

Montserrat

dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-13
ago-13
oct-13
abr-14
ago-14
nov-14
may-15

Grandes

jun-12

ago-11

dic-10

dic-09

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%

dic-11

Evolucin Temporal de Satisfaccin Total

Ekono

Observacin: Se omite Tottus Express por contar por una nica observacin.

OK M arket

Big John

Satisfaccin por Zona

33

Evolucin Temporal de Satisfaccin por Zonas

100%
90%
80%
70%

Oriente
Centro/Poniente

60%

Sur

50%

may-15

nov-14

ago14

abr-14

oct-13

ago-13

abr-13

dic-12

jun-12

dic-11

ago-11

dic-10

dic-09

40%

Satisfaccin por Dimensin

34

Evolucin Temporal de Satisfaccin por Dimensin

100%
90%
80%

Confianza

70%

Empata
Seguridad y Accesibilidad

60%

Tangibilidad
Respuesta y S ervicio

50%

may-15

nov-14

ago-14

abr-14

oct-13

ago-13

abr-13

dic-12

jun-12

dic-11

ago-11

dic-10

dic-09

40%

3,5
3,5
3,5

3,0
3,0
3,0

2,5
2,5
2,5

2,0
2,0
2,0

1,5
1,5
1,5

Hiper Lider
Jumbo
Tottus
Grandes

Express de Lider
Unimarc

Tradicionales

Santa I sabel
Montserrat

may-15

nov-14

ago-14

abr-14

oct-13

ago-13

abr-13

dic-12

jun-12

dic-11

ago-11

dic-10

dic-09

1,5

dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-13
ago-13
oct-13
abr-14
ago-14
nov-14
may-15

dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-13
ago-13
oct-13
abr-14
ago-14
nov-14
may-15

dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-13
ago-13
oct-13
abr-14
ago-14
nov-14
may-15

Lealtad
35

Evolucin Temporal de Lealtad

3,5

3,0

2,5

2,0

Tiendas de Conveniencia

Ekono
OK M arket
Big John

Lealtad Por Zona

36

Evolucin Temporal de Lealtad por Zona

3,0
2,5
2,0
1,5

Oriente
Centro/Poniente

1,0

Sur

0,5

may-15

nov-14

ago14

abr-14

oct-13

ago-13

abr-13

dic-12

jun-12

dic-11

ago-11

dic-10

dic-09

0,0

Aos 2013-2014

Aos 2009-2012

Factores Relevantes en la Eleccin de

Supermercado

37

Ranking

dic-10

ago-11

dic-11

jun-12

dic-12

abr-13

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Tamao

Calidad
de servicio

Calidad
de servicio

Familiaridad

Encontrar
lo que busca

Calidad
de Servicio

Calidad de
servicio

Precios

Precios

Encontrar
lo que busca

Servicio

Familiaridad

Ranking

ago-13

oct-13

abr-14

ago-14

nov-14

may-15

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Ubicacin

Familiaridad

Familiaridad

Familiaridad

Familiaridad

Familiaridad

Servicio
Rpido

Encontrar
lo que busca

Encontrar
Encontrar
lo que busca lo que busca

Encontrar lo
que busca

Precios

Precios

38

CONCLUSIONES

Conclusiones (I)

39

Satisfaccin Total

El nivel promedio de satisfaccin total es de 72,8%, mientras que 5,6% de los encuestados se
declara insatisfecho con algn local.
Al agrupar por formato, se observa que los niveles de satisfaccin disminuyen y los de
insatisfaccin aumentan al pasar de supermercados grandes a tradicionales y finalmente a
tiendas de conveniencia.
Jumbo es el supermercado con mayor nivel de satisfaccin (86,6%), mientras que OK Market
es el que posee mayor nivel de insatisfaccin (11,7%)
Al agrupar por zonas, el sector Sur result ser el ms satisfecho con los locales considerados.

Satisfaccin: Confianza Respuesta y Servicio

En cuanto a Confianza, dimensin ms relevante, los supermercados grandes promedian 89,0%

de satisfaccin, los supermercados tradicionales 76,9% y tiendas por conveniencia 67,3%.
En cuanto a Respuesta y Servicio, segunda dimensin ms relevante, los supermercados
grandes promedian 62,1% de satisfaccin, los supermercados tradicionales 65,0% y tiendas por
conveniencia 62,3%.

39

Conclusiones (II)

40

Lealtad

En general los resultados de lealtad fueron altos o medios altos, destacndose Jumbo con la
mayor puntuacin. Las puntuaciones ms bajas de lealtad las obtuvieron OK Market, Big John
y Unimarc.
Al agrupar por zonas, el sector Centro/Poniente result tener mayores niveles de lealtad.
Usando el criterio NPS, Jumbo obtiene nuevamente el puntaje ms alto, lo que seala que un
porcentaje importante de sus clientes son promotores de ste. El nivel ms bajo de este
indicador lo obtuvo Unimarc, alcanzando un nivel negativo, lo que indica que es un porcentaje
significativo de sus clientes son pasivos y detractores.

Percepcin de Precios

Los locales percibidos como ms econmicos en los formatos supermercados grandes,

supermercados tradicionales y tiendas de conveniencia son, respectivamente, Hiper Lider,
Express de Lider y Ekono.
Los mayores diferencias de precios percibidas por los clientes son entre los locales del formato
tiendas de conveniencia, donde Ekono se percibe como una alternativa mucho ms econmica
que sus pares.

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