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Este artculo de Stephen King fue originalmente publicado en Admap, por World Advertising Research
Center (WARC) en Noviembre de 1989
Traduccin: Mariana Hernndez, J. Walter Thompson, Madrid
Revisin: Jeff Lush, J.Walter Thompson, Madrid
Hacer un seguimiento de la evolucin de la planificacin estratgica es como intentar contar un banco
de peces tropicales. Todos los peces han cambiado en el momento en el que crees que has terminado
de contarlos.
No hay duda acerca de su evolucin. Hoy en da, la mayora de las agencias inglesas ms importantes
del Reino Unido tienen departamentos de planificacin y muchas de las agencias nuevas que se han
formado recientemente los incluyen entre los nombres de sus miembros fundadores (Beagle, Bargle,
DAnnunzio, Twigg y Privet: al menos uno de ellos es un planificador).
Sin embargo, actualmente las agencias tienen enfoques diferentes, que varan desde un modelo integral
hasta no-tener-ningn-modelo. Es imposible pensar en Boase Massimi Pollitt (BMP) sin planificadores
pero al mismo tiempo y sin que parezca sorprendente se ha anunciado recientemente que no hay
espacio para un equipo de planificacin en McCann.
No creo que haya que rendirse ante tal diversidad. Creo que el futuro de la planificacin- y quizs
tambin de las agencias de publicidad- depende de nuestra capacidad para desgranar correctamente
las realidades histricas, que son tres en particular.
www.apg.org.uk
empresa pblica. Los peridicos del sector comenzaron a valorar ms la opinin de expertos en
finanzas que la de los publicitarios. Inevitablemente, algunos directores de agencia se sintieron influidos
por los tradicionales valores burstiles: visin a corto-plazo, codicia, nerviosismo y el cerrarse en s
mismo. Dejaron de preocuparse por los clientes y empezaron a preocuparse ms por los indicadores
financieros.
Hubo tambin otra razones por las cuales las agencias empezaron a cerrarse en s mismas. El
reconocimiento de que los consumidores saben de publicidad ha sido muy positivo para el sector en el
Reino Unido, ya que ha favorecido la aparicin de ideas ms originales y expresiones mucho ms
vvidas. Sin embargo, parece lgico pasar de esta conclusin a creer que lo ms importante dentro de
una agencia es el trabajo creativo; que slo los creativos deben analizar los mritos de una campaa; o
que el trabajo de un director de cuentas es simplemente vender las ideas a clientes poco sofisticados. Si
bien es cierto que los casos extremos son menos frecuentes, creo que ha habido una evolucin
modesta en el balance de poder dentro de las agencias y la forma en que los medios lo muestran.
Todas las tendencias que implican el corto plazo y el cerrarse en s mismo perjudican el papel de los
planificadores estratgicos. Sus habilidades se basan en entender el mundo exterior y en una visin
hacia el largo plazo, tratando de integrar las habilidades de los clientes y la personalidad de las marcas
con las necesidades de los consumidores. En general, el entorno de las agencias ha empujado a los
planificadores hacia el extremo de la escala en la que estn aquellos que slo se ocupan de revisar
detalles ejecucionales.
cobrar bien por ello. Espero de verdad que esto pueda pasar. No me gustara pensar que los mejores
planificadores estratgicos terminarn por irse a otras empresas o convirtindose slo en meros
examinadores de detalles ejecucionales.
Tambin confo en que ADMAP seguir reflejando este proceso tal y como lo ha hecho en los ltimos 25
aos. Su contribucin ha sido enorme; muchas de las nuevas ideas sobre la publicidad y cmo funciona
se han generado en estas pginas. ADMAP ha sido capaz de integrar DAnnunzio set to quit in Twigg,
Privet image turmoil con Conjoint analysis of extrinsic benefit appeals: a magnitude estimation
approach. Los planificadores estratgicos han encontrado en ADMAP inspiracin, estmulo y energa. Y
son conscientes que todo esto es el resultado del trabajo de dos personas. Se que la modestia del editor
y del editor jefe no les deja ser nombrados aqu, pero, de parte de todos los planificadores estratgicos,
gracias.
Notas:
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