Jerarqua de Maslow

Abraham Maslow plante en su libro Motivation and Personality (Motivacin y

Personalidad) el concepto de la Jerarqua de Necesidades que fundamenta, en mucho, el
desarrollo de la escuela humanista en la administracin y permite adentrarse en las causas
que mueven a las personas a trabajar en una empresa y a aportar parte de su vida a ella. El
concepto de jerarqua de necesidades de Maslow, planteado dentro de su teora de la
personalidad, muestra una serie de necesidades que ataen a todo individuo y que se
encuentran organizadas de forma estructural, como una pirmide (grafico abajo), de
acuerdo a una determinacin biolgica causada por la constitucin gentica del individuo.
En la parte ms baja de la estructura se ubican las necesidades ms prioritarias y en la
superior las de menos prioridad. As pues, dentro de esta estructura, al ser satisfechas las
necesidades de determinado nivel, el individuo no se torna aptico sino que ms bien
encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta prxima de satisfaccin. Aqu
subyace la falla de la teora, ya que el ser humano siempre quiere ms y esto est dentro de
su naturaleza. Cuando un hombre sufre de hambre lo ms normal es que tome riesgos muy
grandes para obtener alimento, una vez que ha conseguido alimentarse y sabe que no
morir de hambre se preocupar por estar a salvo, al sentirse seguro querr encontrar un
amor, etc., etc., etc.

De acuerdo con la estructura ya comentada, las necesidades identificadas por Maslow son:
NECESIDADES FISIOLGICAS: estas necesidades constituyen la primera prioridad del
individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de stas encontramos,
entre otras, necesidades como la homestasis (esfuerzo del organismo por mantener un
estado normal y constante de riego sanguneo), la alimentacin, el saciar la sed, el
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, tambin se encuentran necesidades
de otro tipo como el sexo, la maternidad o las actividades completas.
NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfaccin se busca la creacin y
mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener proteccin, entre otras. Estas
necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y
estn ntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua

 NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades fisiolgicas y de

seguridad, la motivacin se da por las necesidades sociales. Estas tienen relacin con la
necesidad de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social.
Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer
amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras.
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: tambin conocidas como las necesidades del
ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse
apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen
la autovaloracin y el respeto a s mismo.
NECESIDADES DE AUTO SUPERACIN: tambin conocidas como de
autorrealizacin o auto actualizacin, que se convierten en el ideal para cada individuo. En
este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra,
desarrollar su talento al mximo.
Las empresas identifican necesidades, pero son los consumidores quienes aprueban o
desaprueban los productos o servicios ofrecidos, una vez reconocida la necesidad el
individuo busca satisfacerla.
A continuacin, vemos cuales son las 4 fuentes bsicas donde los individuos reciben la
informacin para tomar una decisin de compra.

Definicin de marketing mix

Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada

El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos

internos, desarrollada comnmente por las empresas para
analizar cuatros variables bsicas de su actividad: producto,
precio, distribucin y promocin.

El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder desarrollar

una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se
conoce como: price (precio), product (producto), place (distribucin) y promotion
(promocin).

Precio
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa
lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene
un poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable que genera ingresos.

Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en s.
Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.

Distribucin
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta
que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar tambin del almacenaje, de
los puntos de venta, la relacin con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promocin
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones publicas, la localizacin del producto, etc.

Los actores del mercado

Los actores que participan en el escenario del mercado son cuatro y se les conoce con la
denominacin de las cuatros ces:
Compaa
La organizacin protagonista, la cual puede ser una ONG, una entidad del Estado o una
empresa de economa de libre mercado.
Consumidores
Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de nuestro producto o servicio.
Canales de Distribucin
A travs de los cuales el producto llega a los consumidores.
Competidores
Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades de los consumidores.
Actores en el proceso de la compra
En la decisin de compra intervienen varios actores entre los cuales:

Iniciador.- Es el que da inicio al proceso de la compra, descubre la

necesidad.

Comprador.- Individuo que realiza la transaccin o adquisicin del

producto.

Influenciador.- El que incide de alguna manera en la adquisicin de un

producto.

Prescriptor.- Es la persona que dispone del tipo o clase de producto

que debe adquirirse.

Desisor.- Es el que toma la decisin de compra tomando en cuenta las

caractersticas o atributos de un producto.

Consumidor.- Persona que aprovecha un bien o producto material fsico

tangible.

Usuario.- Individuo que se beneficia de un producto intangible.

Qu es un rbol de decisiones del Shopper?

El rbol de decisiones del Shopper (ADS) es la secuencia de posibilidades de
eleccin de compra frente a las alternativas en el punto de venta.
Comprenderlas se convierte en una ventaja competitiva en marketing.
El rbol de decisiones del Shopper (ADS) ayuda en la implementacin de un
plan de canal de forma exitosa. Este mapa grafica la secuencia lgica que
sigue cada Shopper en su decisin de compra. Busca primero precio o
calidad? Busca los formatos grandes o pequeos? Se gua primero por las
ofertas o no le importa el precio? Busca una marca determinada o le parece
igual cualquier producto? Busca por sabores y por niveles de caloras? Todas
estas variables son importantes para entender el rbol de decisiones del
Shopper.
Esta secuencia de decisiones puede ser graficada en un flujograma
representado en un sistema de clasificacin o modelo predictivo. El rbol que
es estructurado al diagramar las posibilidades de decisiones se llama rbol de
decisiones del Shopper (ADS) y es estructurado en base a preguntas simples
cuyas respuestas van trazando un plano de apertura de decisiones que van
dando la forma al rbol.
Con esta informacion se arma un modelo predictivo que permite visualizar
porcentajes de probabilidades y ajustar las actividades programadas para
determinado canal o tipo de Shopper. Con esta informacin se puede influir en
eventos externos o actividades internas que pueden aumentan o disminuyen
las probabilidades de compra.

Adicionalmente a las ADS existen el rbol de decisiones del consumidor

(ACC) y el rbol del prioridades del Cliente (APC). Cada uno de estos tiene un
importante rol en el proceso de compra. El ACC est ms fuera del punto de
venta (Consumidor) mientras que el ADS est dentro de Outlet (Shopper).
El punto de venta (POS) es el rea chica para la decisin final del Shopper y
como tal es la ltima frontera para influir en la venta. En este lugar el Shopper
hace la eleccin definitiva de lo que va a ir en la canasta de compra.
Comprendiendo mejor al Shopper podemos mejorar nuestra eficiencia en
implementacin de actividades y promociones en el punto de venta.
Hay diferentes segmentos de Shopper dentro de cada categora y para cada
uno de estos existen diferentes prioridades. Algunas agrupaciones son:
Los Sensitivos al Precio: Significa que el precio estar en la parte ms alta del
rbol de decisin.
Los sensitivos a lo visual: Significa que el diseo de los empaques, facilidad de
apertura, funcionalidad y detalles estarn en la parte superior.
Los sensitivos a la calidad: No les importa el precio si es que la calidad cubre
sus expectativas.
Los sensitivos al tamao: Los formatos son importantes y estos muchas veces
estn asociados al rendimiento.
Los sensitivos al tipo: Libres de grasas transformadas, con vitaminas, bajos en
colesterol, etc.
Los sensitivos a la marca: Los que privilegian la marca en la toma de
decisiones.
El Shopper marketing es la comprensin de las necesidades y principalmente la
forma en que el Shopper se comporta en el punto de venta. A qu estmulos
reacciona esta persona? Podemos controlar estos estmulos y por lo tanto
tener algn patrn en sus reacciones? En las decisiones del Shopper siempre
existe un rbol de decisin que hay que comprenderlo para gestionar bien el
canal.
El Shopper se comporta diferente en los distintos canales e inclusive se
comporta diferente en distintos horarios o situaciones. Por esto el "Shopper
marketing" tiene que conocer todos los Insights que construyeron a la
estrategia para poder implementar con xito su plan de canal.
Comprendiendo los segmentos del Shopper y sus rboles de decisiones
podemos priorizar las actividades y lograr que nuestra categora crezca en el

canal. Con un buen trabajo de canal nuestra rentabilidad y satisfaccin del

Shopper aumentan.