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En la dcada pasada los gurs (maestros) del marketing haban anunciado que la
clave estaba en la atencin al cliente, el cuidado al cliente e incluso la escalofriante
centralizacin al cliente. Sin embargo, segn el acadmico Stephen Brown, la
obsesin con el cliente ha traspasado limites intolerables. Por eso en este captulo
fundamenta el retromarketing (trade of marketing).
El retromarketing evita la proposicin del marketing moderno, reteniendo la oferta a
propsito, tambin habla de un retorno a los das en el que el marketing tena xito
mediante el tormento de los clientes en vez de su alabanza.
Brown demuestra que mucho de sus recientes xitos del marketing no se ha centrado
en el cliente, sino que se han basado en cinco principios bsicos del retromarketing:
1. Exclusividad: el retromarketing evita la proposicin moderna del marketing
que afirma aqu est. Hay para todos, reteniendo oferta y retrasando la
gratificacin. lo quiere? Pues ahora no puede tenerlo. Intntelo ms tarde.
2. Secretismo: mientras que el marketing moderno es directo y transparente, el
retromarketing revela misterio, intriga y operaciones encubiertas (basta
considerar las clsicas recetas secretas que han ayudado a lanzar todo tipo de
precios). La clave es asegurarse de que la existencia de un secreto nunca se
mantiene secreta.
3. Amplificacin: en un mundo de incesantes rumores y cambios comerciales, la
amplificacin es vital y puede conseguirse de muchas formas, desde el recurso
del misterio hasta la empresa.
4. Entretenimiento: el marketing tiene que divertir, enganchar y atraer. La falta
de entretenimiento en el marketing moderno constituye la primera razn de
fracaso.
5. Trucos: a los consumidores les encanta que jueguen con ellos. Los trucos no
tienen que ser extremadamente elaborados para ser efectivos, pueden ser
tambin muy econmicos. Las recompensas siempre sern mayores si la
marca consigue complicidad con el pblico.
LA SORPRESA RETRO
La verdad es que los clientes no saben lo que quieren. Nunca lo han sabido y nunca lo
sabrn. Los desgraciados no saben siquiera lo que no quieren, tal y como ha
demostrado el xito de innumerables productos rechazados por los grupos de inters,
desde el monovolumen de chrysler hasta el walkman de sony. Mostrar devocin hacia
los consumidores significa productos iguales a otros, campaas publicitarias
prcticamente copiadas y estancamiento del mercado.
Adems, a los clientes no les gusta que les atiendan bien. He pasado prcticamente
toda mi carrera profesional estudiando campaas de mrketing y mi investigacin
manifiesta que muchos de los xitos de mrketing de los ltimos aos distan mucho de
centrarse en el cliente. Al menos, los xitos se han producido por un profundo
entendimiento de lo que la gente quiere que nunca se obtendra de las indagaciones
en datos. Sea lo que sea lo que la gente quiere de los productos y servicios, est claro
que lo que no esperan es que las compaas que se dirigen a ellos se arrodillen y se
humillen. No quieren que nos postremos frente a ellos y les prometamos amor hasta
que la muerte nos separe. Por el contrario, les gusta mucho ms que jueguen con
ellos, que les tomen el pelo y les atormenten con un deseo insaciable.
Es hora de volver a la poca antigua del mrketing, a aquellos das en los que los
profesionales del mismo dirigan el mundo con creatividad y estilo. Es hora de marcar
una ruptura. Ha llegado el retromrketing.
El retromrketing est basado en una verdad eterna: los profesionales del mrketing,
al igual que las doncellas casaderas, obtienen mejores resultados si juegan a ser
difciles de obtener. Esa es la anttesis de lo que predica el mrketing moderno. Hoy en
da, los profesionales de mrketing quieren facilitarle la vida al consumidor y ofrecerles
los bienes que adquiere a tiempo, para que estn disponibles cuando y donde quiera a
un precio asequible. Podra ser an ms aburrido? En contraposicin, el
retromrketing hace que los consumidores trabajen para conseguir algo, limitando su
disponibilidad y retrasando la gratificacin, subrayando las expectativas y fomentando
un ambiente enigmtico. No trabaja en funcin de la demanda: la crea.
La estrategia de mrketing No nos llame, nosotros le llamaremos a usted dista
mucho de lograr un contacto y complicidad con los clientes actuales, pero sin embargo
encaja con los tiempos que vivimos. Despus de todo estamos en medio de un boom
de nostalgia, un hecho que no olvidan los diseadores y publicistas.
Lo retro se encuentra en todas partes: en los posters pseudo nostlgicos, en los
diseos de las zapatillas deportivas de los aos cincuenta, en los mens antiguos de
McDonalds (que en Estados Unidos ofrece un servicio al estilo de los cincuenta con
ofertas como pur de patatas y salsa gravy), la Celebracin de Disney, etc. El retro
chic est de moda en todos los aparatos, desde las cmaras de fotos hasta las
cafeteras, las radios y las tostadoras, los trenes de vapor y los aviones, las motos, etc.
Y los bailes de saln estn proliferando al igual que las reproducciones de accesorios
deportivos de antao.
Las personas no son slo devoradoras de bienes y servicios antiguos, sino que
tambin anhelan aquellos tiempos pasados. Echan de menos los das en que una
transaccin no era slo una transaccin, en que comprar una pastilla de jabn no
significaba entrar en una relacin de valor para toda la vida. Conscientes de las
tcticas retro que son equivalentes a calar, aprecian la transparencia del descarado
charlatn.
El retromrketing reconoce que el consumidor de hoy tiene mucha experiencia en
mrketing. Puede denominarse postmoderno, pero las personas disfrutan del arte
irnico de una venta bien trabajada. Lo mejor del retromrketing es que logra
consumidores convencindoles de las ventas, al mismo tiempo que les queda la duda
de lo irnico.
Al igual que ocurre con la moda retro, el retromrketing tiene ms que ver con el arte
que con la ciencia. Es fcil cometer errores, pero se puede extraer alguna leccin?
Hay alguna especie de ABC para quienes quieren iniciarse? Pues s y aqu queda
expuesto. Pese a que los arrogantes acadmicos siempre defienden los acrnimos,
los aforismos, los apotemas y las aliteraciones cursis (para garantizar que hasta el
ms ocupado de los ejecutivos lo pilla), el retromrketing representa una extraa
renuncia a esa ridcula regla retrica. Slo hay que basarse en cinco principios
bsicos:
El primero es que los clientes desean exclusividad. El retromrketing rechaza el aqu
est, toma y cgelo. Hay para todos (la proposicin del mrketing moderno),
reteniendo deliberadamente la oferta y retrasando la gratificacin. Lo quiere? No lo
puede tener. Intntelo de nuevo.
La visin Cmprelo ahora mientras todava hay oferta es una de las tcticas ms
antiguas de la ciencia del mrketing, pero eso no significa que sea menos eficiente. En
primer lugar, la exclusividad le ayuda a evitar el exceso de inventario (no lo hace hasta
que el cliente se lo suplica). En segundo lugar, permite que los compradores rezumen
alegra por creer que han sido los afortunados, los pocos elegidos, la lite
sobresaliente.
Promover exclusividad es una prctica estndar en eI sector del motor, tal y como
testifican la gran cantidad de personas que desean comprar Miatas, Harleys y Honda
Odysseys. Tambin la utilizan De Brees para vender diamantes y Disney para
promocionar sus vdeos. La utiliza todo el mundo, desde los agentes de bolsa de Wall
Street hasta los reposteros de chocolate en Cadbury, cuyos huevos de chocolate slo
se venden en una determinada estacin del ao. De hecho, la empresa ha lanzado
innumerables ofertas de un da hasta agotar existencias en las tiendas al por menor y
no hay duda de que lo seguir haciendo.
Ty Warner, empresario del fabricante de juguetes Ty Incorporated, seguramente podra
pasar a la historia por su incesante explotacin inventiva de la exclusividad. Sus
aterciopelados ositos (los famosos Beanie Babies) parecan desnutridos animalillos a
los que no les haban dado de comer en el picnic. Sin embargo, con su campaa de
retromrketing demostr ser un hbil estratega. Ofreciendo continuas producciones
limitadas de las que se anunciaba la inmediata retirada de mercado, Warner se
aseguraba de que sus Beanie Babies seguan estando muy demandados y fomentaba
una idea de ahora o nunca entre los consumidores y los vendedores.
Con un precio ostensivamente alto, los Beanies subieron de precio en tres grandes
subastas y se sabe que incluso desencadenaron puetazos entre los fanticos que
aseguraban haberlo visto antes. Se vendan en una serie de jugueteras, pasando por
alto las principales cadenas, ya que su lema de oferta regular, sin sorpresas y una
entrega garantizada, no encajaba con la estrategia de Warner. De una forma
coherentemente inconsistente, la empresa distribua lo que quera, cundo quera y a
quin quera y, si a las tiendas no le parecan bien, pues que no expusiesen su
producto.
Cuando adems Warner empez a introducir y retirar de modo constante distintos
modelos, el resultado fue que las mercancas de la empresa se dispersaban por todas
partes. Las criaturas de terciopelo se podan ver en los lugares ms insospechados, lo
que supuso una ventaja, en vez de un inconveniente, a la atraccin pseudonostlgica
de los ositos. Toda esta campaa se aliment asimismo de un sinfn de rumores, as
triunfo en el mercado hizo que todo el sector pensase en volver a lo retro. Enseguida
le sucedieron el Chrysler pt cruiser, una imitacin de los sedn de los cuarenta; el
jaguar stype, que recuerda al inmortal Mark ii, amado por los oficiales de polica
britnicos y por los criminales; y, sobre todo, el nuevo escarabajo, que funde la forma
distintiva del viejo beetle con la ltima tecnologa automovilstica para producir un
coche moderno con un estilo anacrnico. Todava en pleno auge, el prototipo retro
Mazda miata celebr recientemente su dcada con una edicin especial del modelo.
A pesar del xito de los productos retro, el sector automovilstico no ha acabado de
aprovechar el retromrketing. Para un anuncio que se realiza a la vieja usanza, hay
docenas de alusiones oleaginosas a la respuesta de mercado, al cuidado del cliente y
al buen servicio.
Los profesionales de mrketing del sector automovilstico estn innecesariamente
avergonzados de sus antecedentes de embaucadores. Intentan borrarse esa sucia
imagen, esconder su abochornante ADN y reprimen el retromrketing. Ya es hora de
que acabe esta locura. El retorno de joe isuzu es slo un principio, pero la terapia debe
ir mucho ms all. Ha llegado el momento de que los fabricantes de automviles
saquen a relucir su carcter charlatn y divertido.
artculo). Hoy en da, las empresas pueden recopilar informacin detallada de los
clientes con mayor sencillez y pueden emplear dichos datos para crear modelos que
predigan la respuesta del consumidor con mayor rapidez y precisin.
Los mtodos de diseo experimental de mayor aceptacin en la actualidad pueden
adaptarse y personalizarse utilizando las directrices de los libros de texto de referencia
como statistics for experimenters de George e.p. Box, j. Stuart hunter y William g.
Hunter; y los paquetes de software que pueden comprarse como los sistemas de
anlisis estadstico, el producto principal del instituto sas. Algunas empresas ya han
empezado a aplicar alguna forma de diseo experimental al mbito del mrketing.
Entre ellas se encuentran empresas financieras como chase, Household finance y
capital one, el proveedor de telecomunicaciones cable & Wireless y el portal de
internet amrica online.
Aplicar los mtodos de diseo experimental requiere juicio empresarial y un grado de
sofisticacin matemtica y estadstica (ambos estn al alcance de la mayora de las
empresas de gran envergadura y tambin de muchas pequeas organizaciones). Las
tcnicas de diseo experimental son especialmente tiles para las empresas que
tienen gran volumen de clientes y que se enfrentan a cambios rpidos y constantes de
sus mercados y oferta de productos. Los vendedores por internet, por ejemplo, se
benefician enormemente de la experimentacin porque los clientes online suelen ser
inconstantes. Atraer a navegadores a un sitio web y convertirlos en clientes ha
demostrado ser muy costoso y prcticamente ineficiente. Conseguirlo a la primera es
casi imposible, as que la experimentacin adopta un papel primordial. La naturaleza
rigurosa y slida del diseo experimental, combinada con los crecientes retos de
mrketing que saturan a los clientes, har que la adopcin masiva de esta nueva
ciencia de mrketing sea slo cuestin de tiempo en la mayora de los sectores.
El abc del diseo experimental
Para ilustrar cmo funciona el diseo experimental vamos a considerar el siguiente
caso. Una empresa, que vamos a denominar biz ware, est promocionando un
producto de software a otras empresas. Antes de lanzar una campaa nacional, biz
ware desea poner a prueba tres variantes, o atributos, diferentes de mensaje de venta
para el mismo producto: precio, mensaje y promocin. Cada uno de estos tres
atributos cuenta con un nmero de variaciones o niveles. Supongamos que los tres
atributos y sus varios niveles se muestran en atributos y niveles de un mensaje de
venta.
El nmero total de combinaciones posibles puede determinarse al multiplicar el
nmero de niveles de cada atributo. Los tres atributos que biz ware desea evaluar
suponen un total de 16 combinaciones posibles ya que 4 x 2 x 2 = 16. Las 16
combinaciones pueden distribuirse en las casillas de una tabla simple como el
universo de combinaciones posibles de biz ware.
No es necesario evaluarlas todas, sino que utilizando lo que se denomina el diseo
factorial fraccional, biz ware elige un subconjunto de dichas combinaciones en el que
los atributos son independientes (ya sea parcial o totalmente) los unos de los otros. La
siguiente tabla muestra el resultado del diseo experimental citado en el que las x
marcan las celdas que hay que poner a prueba. Hay que tener en cuenta que cada
nivel de cada atributo est emparejado en, al menos a un supuesto, con cada nivel del
resto de atributos. As, por ejemplo, el precio de 150 dlares est emparejado en algn
momento con cada promocin y cada mensaje. De este modo es posible separar sin
(1)
150 DLARES
(2)
160 DLARES
(3)
170 DLARES
(4)
180 DLARES
Mensaje
(1)
Velocidad
biz ware le permite gestionar la relacin con sus clientes con slo dedicarle unos
minutos al da
(2)
Fuerza
PROMOCIN
(1)
Prueba de 30 das
(2)
REGALO GRATIS
(1)
(1)
(2)
(2)
Mensaje
(1)
(2)
(1)
(2)
Precio (1)
Precio (2)
Precio (3)
Precio (4)
(1)
(1)
(2)
(2)
Mensaje
(1)
(2)
(1)
(2)
Precio (1)
Precio (2)
Precio (3)
Precio (4)
Al cabo de unos das, o semanas, surgen los resultados del experimento. Los
profesionales de biz ware comprobaron el nmero y el porcentaje de respuestas
positivas a cada una de las ocho ofertas sometidas a la prueba (ver los resultados del
diseo de biz ware). A simple vista, se podra entender intuitivamente que el precio
tiene un impacto significativo en la respuesta a las diversas ofertas, ya que stas con
precios ms bajos
Los resultados de diseo de Biz Ware
Promocin
(1)
(1)
(2)
(2)
Mensaje
(1)
(2)
(1)
(2)
Precio (1)
14%
40%
Precio (2)
9%
13%
Precio (3)
6%
10%
Precio (4)
1%
7%
(Precio 1 y Precio 2) generalmente atraen unos ndices de respuesta mejores que las
ofertas a precios ms elevados (Precio 3 y Precio 4). Pero, hablando en trminos
estadsticos, utilizar un software estndar hace posible evaluar el impacto de cada
variable con mucha mayor precisin. De hecho, utilizando un mtodo conocido como
el anlisis de regresin logstica, Biz Ware puede extrapolar a partir de los resultados
del experimento los ndices de respuesta probables para las 16 casillas (ver las
respuestas modeladas de Biz Ware).
Las respuestas modeladas de Biz Ware
Promocin
(1)
(1)
(2)
(2)
Mensaje
(1)
(2)
(1)
(2)
Precio (1)
Precio (2)
Precio (3)
14% 23%
28%
42%
7%
12%
15% 24%
3%
6%
7% 12%
Precio (3)
1%
3%
3%
6%
EL EXPERIMENTO EN CRAYOLA
Vamos a echar un vistazo a un ejemplo real de cmo puede reforzar un diseo
experimental una campaa de mrketing. El ao pasado, un departamento de binney
& smith y hallmark lanzaron un portal de artes y actividades creativas en internet
denominado crayola.com. Entre los clientes que eran el objetivo del sitio se
encontraban los padres y educadores y en l se venda material de arte y se ofrecan
ideas de manualidades para realizarlas en la clase. Nosotros llevamos a cabo un
diseo experimental para ayudar a crayola a atraer gente al sitio y convertir los
navegadores en compradores.
Basndonos en la experiencia de crayola y en el conocimiento del mercado,
identificamos un conjunto de estmulos varios para atraer trfico a crayola.com e
inducir a las compras.
Uno de esos estmulos fue enviar un email a padres y profesores. Para evaluar
varios componentes del contenido y el formato del email, confiamos en el buen juicio
del equipo de mrketing de crayola referente a los mensajes que solan aparecer en
los mercados deseados. El email inclua cinco atributos clave que parecan poder
afectar el ndice de respuesta del consumidor, lo que se medira por los clics
consecutivos en el sitio web de crayola. Estos atributos y sus niveles relativos eran los
siguientes:
Teniendo en cuenta todos los niveles de cada atributo, haba un total de 72 posibles
versiones de email (2 x3x2x3x2= 72). Si bien crayola poda ser capaz de evaluar las
72 variaciones, el proceso hubiese sido muy complejo y los gastos elevados. Por el
contrario, decidimos crear un subconjunto de 16 emailes que representaran las 72
combinaciones posibles. Durante dos semanas, enviamos 16 tipos de email a
muestras de clientes seleccionadas al azar y analizamos sus respuestas. Los
resultados fueron convincentes.
El mejor email de los 72 guiones acumul un ndice posible de respuesta de
un 34% y fue ms de tres veces ms efectivo a la hora de atraer a los padres,
mientras que el peor email slo logr un posible ndice de respuesta de un
10% (ver resultados de crayola al final de este artculo). Entre los educadores, el
mejor guion de email fue casi el doble de efectivo que el peor guion, cuyos ndices de
respuesta fueron de un 35% para el mejor email frente a un 20% para el peor.
DESVELAR LO INESPERADO
Los experimentos de crayola, as como en otras pruebas, nuestros resultados nos
proporcionaron informacin sorprendente. Cuando pedimos a los profesionales del
mrketing que predigan qu estmulos obtendrn probablemente mejores respuestas,
pocos dan en el clavo. En crayola, por ejemplo, nos sorprendi averiguar que una
reduccin del precio de un producto o de una lnea de productos generaba un
volumen suficiente para crear mayores ingresos al mismo tiempo que mantena
la rentabilidad del sitio. La sabidura convencional hubiese sugerido que subir los
precios hubiese sido una va ms efectiva para incrementar los ingresos.
Sin embargo, en cable & Wireless los email que no contenan ofertas promocionales
conseguan el mejor ndice de clics consecutivos. Ah est parte del gran valor del
diseo experimental: permite a los profesionales de mrketing salirse de las normas
clsicas o de la experiencia para identificar las tcticas de mrketing que funcionan
mejor con un pblico concreto, en un mercado particular, y en un momento especfico.
Distintos tipos de diseo experimental pueden emplearse cuando varan los objetivos
experimentales. Por ejemplo, los famosos diseos de exploracin pueden probar
eficientemente grandes cantidades de atributos para seleccionar un nmero
menor que investigarn con mayor detalle.
Por consiguiente, las pruebas pueden contar con ms niveles para cada pequea
recopilacin de atributos. Los diseos de respuesta de superficie se utilizan en el
anlisis alimenticio con mltiples dimensiones como dulce, salado, crujiente y agrio, y
tienen un nivel ideal entre el demasiado y no hay suficiente. El diseo permite
estimar la combinacin ideal de gustos y texturas.
OBTENER RESULTADOS
Naturalmente, existen lmites al poder del diseo experimental. Esta tctica requiere
una planificacin minuciosa para extraer hiptesis de lo que busca y descartar otras
posibilidades antes de que inicie el experimento.
Una advertencia es que muchos diseos experimentales se basan en modelos de
efectos principales. Es decir, asumen que los efectos de interaccin (el impacto que
una variable puede tener en otra variable) son insignificantes. Esta suele ser una
asuncin razonable cuando se est tratando con complejas combinaciones de tres,
cuatro y cinco variables a la vez.
Sin embargo, las interacciones entre dos variables pueden ser importantes y
pueden ser evaluadas. Supongamos, para ilustrarlo, que averigua que las muestras
gratuitas tienen un impacto mucho ms positivo en las ventas de un producto que los
cupones. Puede que tambin aprenda que las muestras gratuitas obtienen an mayor
respuesta cuando se reparten en las tiendas en vez de enviarse por correo. Una
variable, el canal de distribucin elegido, interacta significativamente con otra
variable, la propia promocin.
El diseo experimental tambin requiere un conocimiento importante para enmarcar el
problema, una aplicacin con cautela de los mtodos tericos slidos y una gil
interpretacin de los resultados en su contexto apropiado. Por supuesto, es necesario
cierto conocimiento de los mtodos estadsticos bsicos, si bien es an ms
importante un entendimiento pormenorizado de los consumidores y la capacidad de
formar asunciones razonables relativas a los atributos y los niveles que se deben
evaluar. El diseo experimental debera ser parte de un ciclo continuo de pruebas y
aprendizaje.
El mrketing es, y siempre ser, un esfuerzo creativo, pero no tiene porqu ser tan
misterioso. Mientras sigan creciendo los rumores en el mrketing y reine la confusin
en la publicidad, los profesionales del mrketing podrn recurrir a la experimentacin
cientfica para comunicarse con sus clientes y aumentar las probabilidades de que sus
esfuerzos de mrketing se vean recompensados.
indice de respuesta
|1indice
de respuesta|
lo g
Respuesta del cliente en esta ecuacin, utilizando el software sas, para estimar los
coeficientes (a, b1, b2 y b3). Para el precio, podemos insertar una cifra en la frmula.
Para el mensaje y la promocin, que son atributos cualitativos, asignamos un cdigo
comodn (cero o uno), ya que slo hay dos niveles para cada atributo. No tiene
importancia qu atributo se asigna a qu nmero. Para biz ware, la ecuacin es as:
indice de respuesta
|1indice
de respuesta|
lo g
Los coeficientes nos indican algunas cosas: un precio ms elevado tiene un impacto
negativo en la demanda (de ah que el coeficiente b1 sea 8,11 y el efecto de la
promocin es mayor que el efecto del mensaje (porque 0,9 es mayor que 0,6). Pero lo
ms importante es que estos coeficientes nos permiten aplicar la ecuacin para
extrapolar los datos recopilados y las respuestas predichas a las 16 casillas.
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Editoreducacin@Crayola.com
Cambio en
el ndice
de
respuesta
7,5%
0,0%
2,7%
0,0%
3,4%
0,0%
3,5%
8,4%
5,2%
0,0%
0,0%
1,2%