CURSO VIRTUAL

MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Ing.
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA
Doctorando en Direccin General de Empresas

Conceptos claves

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Procedimiento que sigue un consumidor para tomar

decisiones de compra, as como para usar y disponer de los
bienes o servicios comprados.
comprados. Comprende tambin los
factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de
los productos

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR

Proceso paso a paso empleado por los consumidores cuando

compran bienes o servicios

Conceptos claves

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

ESTIMULO

Resultante de un desequilibrio entre los estados actual y

deseado

Cualquier unidad de informacin que afecte a cualquiera de

los cinco sentidos

DESEO

Reconocimiento de una necesidad insospechada y de un

producto que puede satisfacerla

Modelo Simple de Respuesta

Estmulo

Organismo

Respuesta

Modelo de Comportamiento
del Consumidor
Caractersticas
del
Consumidor
Estmulos de
Marketing

Otros estmulos

Producto
Precio
Distribucin
Comunicaciones

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales

Cultural
Social
Personal
Psicolgico

Proceso de Decisin
del
Consumidor
* Reconocimiento del
Problema
* Investigacin
* Informacin
* Evaluacin
*Decisin
* Conducta Posterior a
la compra

Decisin del Comprador

Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del lugar
Momento de la compra
Monto de la compra

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la Necesidad

Bsqueda de Informacin
Los factores culturales,
sociales, individuales y
psicolgicos afectan
en todas las etapas
del proceso decisional

Evaluacin de Alternativas

Compras

Comportamiento Postcompra

Factores Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Comprador

CULTURA
Conjunto de valores, normas, actitudes
y otros smbolos significativos que moldean
la conducta humana y os artefactos o productos
de esa conducta que se transmiten de una generacin
a otra.

SUBCULTURA
Grupo homogneo de personas que
comparten elementos de la cultura total,
as como elementos nicos de su propio
grupo

Conceptos claves
Si satisfacer las demandas de la
cultura local significa aadir
platillos a nuestro men regular, lo
haremos
haremos

En Japn la empresa introdujo el Teriyaki

McBurger
En la India sirve sndwich sin carne
En Mxico prepara hamburguesas con salsa
picante de chile chiplotle

Factores Sociales
CLASE SOCIAL
Grupo de personas de una sociedad a las que se
considera casi iguales en estatus o estima de la
comunidad, que regularmente tienen trato
social formal e informal entre si y que
comparten normas de comportamiento

GRUPOS DE REFERENCIA
Grupo de la sociedad que influye en el
comportamiento de compra de un individuo

Grupos de
referencia

Familia

Roles y
status

Influencia en el Comportamiento
del Consumidor
Influencias Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupacin y
circunstancias econmicas
PERSONALIDAD
Forma de organizar y agrupar las
consistencias en las reacciones de
un individuo ante diversas situaciones

Estilo de vida
Personalidad y
concepto de uno mismo
AUTOCONCEPTO
Forma en que los consumidores se perciben a
si mismos en trminos de actitudes, percepciones,
creencias y autoevaluaciones (autopercepcin)

Factores Psicolgicos

Motivacin
Fuerza impulsora que hace que una persona
emprenda acciones para satisfacer
necesidades especificas
Patrn organizado de conocimientos
que un individuo siente como
verdaderos acerca de su mundo

Creencias y
actitudes
Percepcin

Proceso por el cual seleccionamos, organizamos

e interpretamos los estmulos en un todo
significativo y coherente

Tendencia aprendida para

responder en forma
coherente (+/(+/-) hacia
un objeto dado (como
una marca)
Proceso que crea cambios en el comportamiento por
medio de la experiencia y la prctica

Aprendizaje

MODELOS DE MOTIVACIN
DEL CONSUMIDOR
MARSHALIANO

CONDICIONAMIENTO

VEBLIANO

PSICOANALITICO

MASLOW

Jerarqua de Necesidades
de A. Maslow
5

Necesidades de
autorrealizacin

(autodesarrollo
y realizacin)
Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)

3
2
1

Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, cobijo)

Cuatro Tipos de
Comportamientos de Compra
Alta
implicacin

Baja
implicacin

Diferencias
significativas
entre
marcas

Comportamiento
complejo de
compra

Comportamiento
de bsqueda
variada

Pocas
diferencias
entre
marcas

Comportamiento de
compra reductor de
disonancia

Comportamiento
habitual de
compra

Comportamientos de Compra
Influencia del grupo en la eleccin de la marca

Fuerte

Fuerte

Dbil

Lujos pblicos

Lujos privados

Clubs de golf

Vdeo juegos

Esqus para la nieve

Yates

Necesidades pblicas

Dbil

Relojes de mueca

Necesidades privadas
Colchones

Coches

Lmparas

Vestido

Frigorficos

(Fuente: Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, Reference group influence on product and brand
purchase decisions, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. Journal of Consumer Research;
1982. Derechos reservados.)

Proceso de Compra
Reconocimiento del Consumidor
de la
necesidad

Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
compra
Comportamiento
postcompra

Etapas entre la Valoracin y

la Decisin de Compra
Evaluacin
de
alternativas
Actitudes de
otras personas
Intencin
de
compra

Decisin de
compra
Factores
situacionales
imprevistos

Cmo Utilizan el Producto

los Consumidores?
Librarse
temporalmente
de l

Alquilarlo

Darlo

Prestarlo
Cambiarlo

Producto

Librarse
permanentemente
de l

Conservarlo

Para ser
(re)vendido

Utilizarlo
para su
uso original
Convertirlo
para un
nuevo uso
Almacenarlo

Venderlo

Tirarlo

Para ser
usado
Directamente
a
consumidores
A travs de
intermediarios

A un
intermediario

FUNDAMENTOS DE MARKETING

MERCADO DE
COMPRADORES INDUSTRIALES
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; MBA

Mercado Empresarial vs.

Mercado de Consumo

Menos compradores
Compradores de mayor tamao
Relacin ms cercana entre proveedor y
cliente
Compradores geogrficamente concentrados
Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda fluctuante

Mercado Empresarial vs.

Mercado de Consumo
Compra profesional

Varias influencias en la compra

Mltiples llamadas de compra

Compra directa

Reciprocidad

Leasing

Participantes en el Proceso de
Compra Industrial
Usuarios
Iniciadores

Influenciadores

Gatekeepers
Compradores

Decisores

Aprobadores

Principales Influencias en el
Comportamiento de Compra Industrial
Ambientales
Organizacionales

Nivel de
demanda
Perspectiva
econmica
Coste del dinero
Tasa de cambio
tecnolgico
Desarrollos
polticos y
regulatorios
Desarrollo
competitivo
Responsabilidad
social

Interpersonales
Objetivos
Polticas
Procedimientos

Individuales

Inters
Autoridad
Status

Estructuras
organizacionales Empata
Sistemas

Persuasin

Edad
Ingresos
Comprador
Educacin
Posicin laboral
Personalidad
Actitudes hacia
el riesgo
Cultura

Reconocer
necesidad

Reconocimiento del problema

Informacin
Bsqueda/
Evaluacin

Especificaciones del producto

Compra

Descripcin de la necesidad

Bsqueda del proveedor

Solicitud de propuestas
Seleccin del proveedor
Especificacin de pedido rutinario

Tras la
compra

Revisin de la actuacin

Mercados institucionales
Pequeos presupuestos

Clientelas cautivas

Mercados gubernamentales
Cambios de personal

Proveedores nacionales
Minimizacin de costes

Ofertas abiertas

Trmites burocrticos