Analizar el atractivo de los mercados.

El atractivo del mercado, bien sea un producto mercado o un

segmento identificado dentro del mismo, se estudia en una triple
vertiente:

Ver archivo: Matriz de Anlisis de

atractivo de mercado.

Anlisis cuantitativo: la demanda

Lo primero que hay que estudiar a la hora de analizar el atractivo de un
mercado es su volumen.
Demanda (Q) es la cantidad de producto que se vende dentro del
mercado de referencia en un mbito geogrfico concreto y durante un
perodo de tiempo determinado.
Podemos hablar de demanda primaria, total o global (si nos referimos a
la cantidad de producto que venden todas las empresas en
competencia) o de demanda de una marca (slo referida a las ventas de
una marca determinada). Lgicamente, la demanda de una marca se
corresponde en trminos relativos con su cuota de mercado.
Igualmente, la demanda puede ser actual (referida a las ventas que se
estn produciendo) o potencial (referida al volumen de ventas futuro)

Bajo las sanciones establecidas por las leyes quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin por escrito de los titulares del
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incluyendo las fotocopias y la difusin a travs de Internet- y la distribucin de ejemplares de este documento mediante alquiler o
prstamo pblico.

La demanda es una funcin respuesta de una serie de factores,

denominados factores determinantes de la demanda:

El entorno socioeconmico,
desfavorable para el producto.

El esfuerzo de
competencia.

marketing

que

que

puede

realizan

ser

las

favorable

empresas

en

El entorno socioeconmico
El entorno socioeconmico puede ser favorable o desfavorable a la
demanda de un determinado producto, como demuestran los siguientes
ejemplos

El nacimiento de una tendencia social puede disparar la demanda de

un producto.

Nuevas exigencias de los consumidores ponen en peligro la demanda

de las marcas.

Un avance tecnolgico transforma los hbitos de los compradores.

Un cambio demogrfico es responsable del nacimiento de nuevos

mercados.

Un acontecimiento mundial es capaz de hacer tambalear la demanda

de un producto mercado.

El esfuerzo de marketing
Para un entorno socioeconmico constante, la demanda responde al
esfuerzo de marketing segn un grfico como el que se muestra a
continuacin:

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La demanda aumenta hasta un determinado punto, en el que, por ms

que aumente el esfuerzo de marketing, el volumen de ventas
permanece estable.
La distancia entre la demanda actual y la demanda potencial actual nos
indica el grado de elasticidad de la demanda, o sensibilidad de sta al
esfuerzo de marketing.

Si Q actual est lejos de Q potencial actual, el esfuerzo de marketing

lograr aumentar la demanda, ya que sta es elstica, o expansible.

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Cuando el mercado se encuentra en esta situacin, la nica va de

crecimiento de las empresas es aumentar su cuota de mercado,
haciendo as disminuir las ventas de los competidores.
Si Q actual est cerca de Q potencial actual, el esfuerzo de marketing no
lograr aumentar la demanda, ya que sta es inelstica, o no
expansible.
Cuando analizamos el atractivo de un
cuantitativos, deberemos tener en cuenta:

mercado

en

trminos

El nivel de la demanda actual.

Cul es el volumen actual del mercado?

El nivel de la demanda potencial actual:

Cul es el volumen mximo que puede alcanzar el mercado en
las actuales condiciones del entorno?

El grado de elasticidad de la demanda:

Es la demanda actual sensible al esfuerzo de marketing de las
empresas?

La estabilidad del entorno:

Existen factores del entorno que puedan influir, positiva o
negativamente en la evolucin de la demanda?

Anlisis dinmico: el ciclo de vida del producto.

Al producto mercado, como si de un ser vivo se tratase, se le atribuye
una vida, con su correspondiente nacimiento, crecimiento, madurez y
declive.
Esta vida esta determinada por la evolucin de la demanda en el tiempo.
Si en el anlisis del atractivo del producto-mercado estudiramos
solamente el nivel de la demanda y no el momento del ciclo de vida que
atraviesa, podramos encontrarnos con situaciones radicalmente
distintas desde el punto de vista del atractivo, pero con idnticos datos
de volumen:
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Cada etapa del ciclo de vida aporta sus propias caractersticas en cuanto
a:

Nivel de la demanda, elasticidad de la demanda.

Disposicin del comprador hacia el producto.
Grado de avance tecnolgico del producto.
Estructura de costes y beneficios, necesidades de inversin.
Facilidad de distribucin del producto.
Programa de marketing estratgico y operativo de las empresas.

El atractivo del producto mercado en trminos dinmicos, estar en

funcin del momento del ciclo de vida que est travesando. Slo en
particulares ocasiones puede resultar oportuno introducirse en un
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producto mercado maduro, y posiblemente nunca lo ser en un mercado

en declive.
Anlisis estructural: el grado de rivalidad.
Grado de rivalidad
La nocin de rivalidad ampliada, desarrollada por Porter, se apoya en la
idea de que la capacidad de una empresa para defender una ventaja
competitiva en un mercado no depende solamente de las empresas en
juego, sino tambin del papel que ejerzan otras cuatro fuerzas rivales:

Los
Los
Los
Los

competidores potenciales.
productos sustitutivos.
clientes.
proveedores.

Productos sustitutivos y competidores, tanto actuales como potenciales,

constituyen una amenaza directa, mientras que clientes y proveedores
son una amenaza indirecta, ya que presionan a travs de su poder de
negociacin.
En lneas generales, podramos resumir cundo un mercado resulta o no
atractivo:

En cuanto a la existencia de barreras de entrada, si bien son un

problema a la hora de introducirse en el mercado, resulta una proteccin
eficaz ante nuevos entrantes cuando la empresa ya se ha establecido.

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