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sm.com.br | setembro de 2015 | ano 46

12

negcio

Reinveno
dos
emprios

Clima de
passado com
atendimento
pessoal e foco
num nico
segmento. o
que tem
tornado
o modelo to
atraente
para o
consumidor

gesto

*0

0-5

pesquisa

(malfeita)

de preos

O varejo
ainda comete
muitos erros
ao apurar
preos na
concorrncia.
Da seleo
dos produtos
escolha dos
concorrentes,
passando
por pessoas e
tecnologia

12356

123567890

tabloiDES
fracos

A maioria
dos folhetos
ainda mal
trabalhada,
oferecendo
resultados bem
aqum do
potencial. Veja os
principais erros

de
negociaes lucrativas contribuio
A indstria ainda negocia com o varejo na base do mark up. Mas isso reduz potencial de lucro

Sem ttulo-1 1

02/09/2015 13:41:05

Sem ttulo-1 1

02/09/2015 13:39:35

NI382

* Contm acares prprios dos ingredientes. Este no um alimento com valor energtico baixo ou reduzido.

So quatro combinaes de frutas sem conservantes


e sem adio de acares.*
Incentiva a autonomia e estimula a criana a comer sozinha.
Prtico e nutritivo, ideal para qualquer momento.
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CHEGOU O PUREZINHO
DE FRUTAS DA NESTL
PARA COMER SE DIVERTINDO.

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8/21/15 12:06 PM

ao leitor
SUPERMERCADO MODERNO
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Sem o conforto
dos resultados
fceis. timo!

sheila hissa

editora executiva

sheila.hissa@sm.com.br

Agressividade. isso que vem marcando as


manifestaes polticas, sociais, pessoais. Estamos numa poca
de muita emoo mal dirigida, muito oportunismo e
pouqussima anlise. Felizmente o mundo empresarial foge
um pouco regra, manifestando-se em geral de maneira mais
ponderada. Basta ver declaraes recentes de Abilio Diniz
(conselheiro de Carrefour e BRF) e Guilherme Loureiro
(CEO do Walmart) apontando que a crise do Pas no to grave
quanto parece e bem menos econmica do que poltica. Ou ainda
a declarao do presidente do Bradesco, Luiz Carlos Trabuco,
publicada recentemente na Folha de So Paulo, ... para tirar o
pas da recesso preciso ter a grandeza de separar o ego pessoal
do que melhor para o Pas. O varejo alimentar tem discutido
poltica, mas sem se deixar paralisar pelas ms notcias. E isso
muito bom. Afinal, existem inmeras tarefas para se fazer
dentro da prpria casa. E as crises, nesse sentido, tm sido
maravilhosas para os negcios impulsionam os empresrios
a buscar solues criativas, maior produtividade e enfrentar
prticas arcaicas mantidas at hoje graas ao conforto dos bons
resultados. No toa boa parte dos consultores tem afirmado
que seu desempenho continua bom neste ano. Possivelmente,
os empresrios sentem a necessidade de agir rpido e de
consertar o que vem sendo imprudentemente adiado. Nesta
edio tratamos de temas que abordam questes adiadas, como
mark up x margem de contribuio, pesquisas (malfeitas) de preo
na concorrncia, tabloides subutilizados, entre outras. a nossa
contribuio para esquentar discusses sobre o que realmente
importa: tornar a empresa eficiente, slida e responsvel.
Essa tambm a melhor maneira de contribuir para o bem do Pas.

sumArio
SM | n 556 | setembro de 2015 | ano 46

secoes
voc...................................................................................................................... 10
pto. de venda....................................................................................... 15
leis e tributos.................................................................................. 20
megamercado..................................................................................... 85
novos produtos............................................................................. 87

Mais lojas esto vendendo peixes do Alasca | 85

matrias

25

norio ito

norio ito

com a palavra................................................................................... 90

a reinveno dos emprios


O formato de lojas com sortimento diferenciado e atendimento pessoal como as antigas
mercearias volta a ser valorizado pelos consumidores. Como consequncia, tem sido alvo
de investimentos do varejo. o caso da rede mineira Bahamas, que prev expanso do modelo
a partir de 2016. H ainda lojas bem-sucedidas, como a Casa Godinho (foto), de So Paulo

negcios

gc mais inteligente ............................................................. 35

Ao envolver a rea comercial no processo de


gerenciamento por categorias, possvel
melhorar os resultados obtidos com a ferramenta

categoria

gua de coco avana ........................................................ 63


Com apelo sade, categoria cresceu 15,5%
em volume, enquanto a seo de bebidas caiu

capa

margem de contribuio .......................................... 45

gesto

Ao adot-la na negociao, a indstria e


o varejo conseguem identificar efetivamente
os itens mais lucrativos e definir estratgias

decises para yp vender mais .................... 55

Em meio crise econmica do Pas, a empresa


investe forte em promoes e define novo
posicionamento, conta o CEO Waldir Beira Jnior
CAPA montagem sobre foto de dollar photo club

Conhea seis passos para evitar erros no


levantamento realizado entre os concorrentes

dollar photo club

entrevista

pesquisa de preos eficiente .......................... 69

gesto

tabloides mal trabalhados ............................... 79


Seleo dos produtos deve ser melhorada | 69

Eles chegam a representar 27% das vendas


de uma loja, mas deixam a desejar em margem

F4_AF_ANUNCIO_PAGINA_DUPLA_0309.pdf

CM

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CY

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9/3/15

12:18 PM

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Voc:

10

pg.

Gabriella Policarpo

valorizando o profissional do varejo


por diego pinheiro | Foto leo lara

dilogo
mais
frequente

Gabriella conta que, a partir


do programa implantado
pela equipe de RH do SJ, os
gerentes de loja melhoraram
a comunicao entre si, o
que beneficiou a empresa

integrao e troca de ideias


A criao do programa De lder para
lder no ano passado trouxe benefcios ao
SJ Supermercados. Com nove lojas em Minas Gerais, faturamento de R$ 171 milhes
em 2014, a rede melhorou a comunicao e a
integrao entre seus gerentes de lojas e promoveu a troca de experincias. O programa
foi desenvolvido e implementado por toda a
equipe de recursos humanos da companhia.
Gabriella Policarpo,analista de treinamento
da empresa, conta que o trabalho consistiu
em encontros bimestrais, dos quais participaram 16 gerentes de loja, oito gerentes de
setor, alm de trs supervisores.
As reunies comeavam com esses profissionais expondo, em duplas, temas importantes do seu trabalho. Depois, os gerentes

se sentavam em grupo para discutir a comunicao entre eles.Tambm trocavam ideias


de como poderiam construir os treinamentos que dariam s suas equipes. Para terminar, era realizada uma dinmica com base
em alguma situao ou assunto discutido
no ltimo encontro. Aps as reunies, as duplas que trabalharam em conjunto ficavam
em contato para estreitar o relacionamento.
A troca de experincias permitiu melhorias em processos nas filiais. Uma das unidades estabeleceu que um grupo de colaboradores checaria periodicamente as gndolas para identificar produtos vencidos.Como vinha dando certo nessa filial, as demais
decidiram adotar o mesmo procedimento,
conta Gabriella. Outra melhoria a partir do

programa foi a padronizao do processo


de envio dos produtos de troca ao centro de
distribuio. Alm disso, segundo a analista de treinamento, um dos ganhos mais importantes do programa foi promover o dilogo regularmente entre os participantes.
Devido ao sucesso, o projeto ter continuidade. Em setembro deste ano, acontece a primeira reunio da nova etapa. Mas,
desta vez, os gerentes iro discutir um novo tema: perdas. A ideia encontrar solues para as quebras que ocorrem na rede.
Vamos focar metas para combater o problema, afirma Gabriella.
O trabalho desenvolvido no SJ mostra
que melhorar a comunicao e capacitar a
equipe traz sempre bons resultados.

Sem ttulo-1 1

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pto. de venda 15
pg.

Tudo que interessa ao setor

por nathalia braga nathalia.braga@sm.com.br | Fotos divulgao

Aldi investe
no reino unido

po de acar

feira itinerante de orgnicos


At dezembro, a bandeira Po de Acar realiza a Feira Itinerante
de Orgnicos, que passar por 19 lojas. O objetivo divulgar os
benefcios desses produtos e incentivar o consumo. As vendas de orgnicos
na rede tm crescido 30% ao ano. Entre os itens que fazem parte da ao
esto folhagens, ovos, sucos, legumes, frutas, leites, biscoitos, vinhos
e processados. Durante o evento, clientes Po de Acar Mais, programa
de fidelidade da bandeira, recebem 20% de desconto em qualquer item
comprado. Nutricionistas da marca prpria Taeq e produtores estaro
nas lojas para esclarecer dvidas sobre os alimentos. Em agosto, quando
a ao comeou, a rede teve crescimento de 18% nas vendas desses produtos.

Rede de hard discount, a Aldi pretende


abrir 130 lojas at 2022 no Reino Unido.
Os dados so da consultoria Mintel.
O que mais atrai o pblico s lojas
a proposta de preo, pois os clientes
entendem que a varejista oferece maior
valor ao seu dinheiro. Mas a rede tambm
tem sido beneficiada pela mudana de
hbito dos consumidores, que tm migrado
das grandes lojas para as de convenincia.
O estudo da consultoria Mintel conclui
que, se as lojas da Aldi estiverem bem
localizadas e oferecerem variedade, tiraro
grande proveito desse comportamento
dos consumidores britnicos.

ateno: O leitor da SM que digitar o cdigo


SMM20 na loja virtual da Mintel (brasil.mintel.com) ter
20% de desconto na compra do relatrio completo.
Mais informaes: brasil@mintel.com

ou 0800 095 9094

pto. de venda
tecnologia

Hortifruti adota etiquetas eletrnicas


Com 32 lojas, a rede Hortifruti
implantou um sistema de etiquetas
eletrnicas em uma de suas filiais,
localizada em Vitria (ES). Desenvolvida
pela OKI Brasil, a tecnologia que
integra etiquetas, sistema de gesto
e antena de rdio atualiza os preos
nas gndolas e nos checkouts no momento
em que a alterao feita no sistema
central. Segundo a fabricante,
o equipamento reduz a zero o tempo
gasto com o processo, que dura em mdia
trs horas e meia. Com isso, a rede evita
ainda transtornos ocasionados pelas
diferenas de preo na hora do pagamento.
As telas das etiquetas tambm podem
funcionar como ferramenta de interao
e divulgao dos produtos. Elas
permitem a visualizao de elementos
grficos, informaes sobre os produtos
e promoes e possibilitam a leitura
de QR Code, que direciona o cliente para
o site do supermercado pelo smartphone.

endomarketing

Coop cria rdio


para funcionrios
A Coop Cooperativa
de Consumo, 28 unidades
no Estado de So Paulo,
introduziu em sua comunicao
corporativa a Rdio Coop
Endomarketing. O veculo
transmite informaes aos
colaboradores, como segurana
no trabalho, benefcios e
oportunidades de carreira.
Toda a comunicao
mesclada com msica para
tornar o ambiente mais
agradvel num horrio em que
os colaboradores esto prestes
a abrir a loja ou se preparando
para voltar para casa,
explica Raquel Santos,
coordenadora de Comunicao
Corporativa. Os funcionrios
tambm podem colaborar
sugerindo informaes de
acordo com seus interesses.

Carrefour

expanso de lojas de proximidade


O grupo Carrefour abriu a oitava loja da marca Express na zona sul da capital
paulista. Inaugurada em agosto, a unidade atende sobretudo clientes que fazem
compras menores e mais rpidas, perto de casa ou do trabalho. O layout da
bandeira foi criado para facilitar a localizao dos produtos e diminuir o tempo
de procura. As outras unidades do modelo esto localizadas nos seguintes bairros
da cidade de So Paulo: Moema, Jardim Paulista, Sade, Santo Amaro e Tatuap.

leis e tributos 20
pg.

em dia com seus direitos e deveres


por brunna castro brunna.castro@sm.com.br

dollar photo club

Empresa condenada
por controlar idas
ao banheiro
Uma empresa de Santa Catarina foi condenada por controlar as idas
ao banheiro de seus funcionrios. A prtica inclua premiao aos trabalhadores
que utilizavam menos o local. A Quarta Turma do Tribunal Superior do
Trabalho optou pela condenao, pois entendeu que houve leso dignidade
humana com a conduta da empresa. Ser paga uma indenizao de R$ 5 mil
a uma ex-funcionria. De acordo com ela, cada ida ao banheiro deveria ser
registrada no carto de ponto dos membros da equipe. O entendimento do TRT
aponta que a restrio imposta pela empresa acarreta ofensa aos direitos de
personalidade e pode configurar constrangimento, leso dignidade humana
e risco grave de comprometimento da sade dos funcionrios.
Fonte: Tribunal Superior do Trabalho - www.tst.jus.br

Os dbitos trabalhistas das


empresas devem ser atualizados
com base na variao do IPCA-E
(ndice de Preos ao Consumidor
Amplo Especial) e no mais pela
TRD (Taxa Referencial Diria),
utilizada at ento pelos tribunais
trabalhistas. A deciso, feita
pelo Tribunal Superior do Trabalho,
aumenta o custo de empresas que
possuem dvidas dessa natureza.
O ndice ser utilizado pelo
Conselho Superior da Justia
do Trabalho para a tabela de
atualizao monetria da Justia
do Trabalho. A determinao
abranger todos os processos
trabalhistas a partir de 30 de junho
de 2009, envolvendo setores
pblico e privado. Tais processos
precisam estar abertos a recurso.
Fonte: Tribunal Superior do Trabalho
www.tst.jus.br

the commons

Dvidas trabalhistas
sero corrigidas
pelo IPCA-E

Projeto de lei prev reso onde


h escassez de gua
A Comisso de Desenvolvimento Urbano da Cmara dos Deputados aprovou
uma proposta que prev o reaproveitamento de gua por edifcios comerciais
e industriais em locais onde as chuvas so escassas. Segundo o Projeto de
Lei 1675/15, esse seria um pr-requisito para as novas edificaes obterem alvar
de funcionamento. Os percentuais mnimos de reso sero definidos posteriormente,
caso a lei seja aprovada. Nesse clculo, sero considerados itens como porte
econmico da empresa, consumo de gua e limites de precipitao pluviomtrica
da regio. O projeto tramita emcarter conclusivoe ser analisado pelas
comisses de Minas e Energia, de Constituio e Justia e de Cidadania.
Fonte: Agncia Cmara Notcias - www2.camara.leg.br

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negcios

A
reinvencao
dos

emprios

Antigo cone do varejo, o formato volta a ser valorizado por


consumidores e se torna alvo de investimentos do varejo.
Entenda por que e veja o que avaliar para entrar nesse segmento
Texto adriana silvestrini adriana.silvestrini@sm.com.br | fotos norio ito e Regis Falco
setembro 2015 | SM.com.br 25

emprios

negcios

t o final da dcada de 60, eles dominavam o comrcio de secos e molhados e, dependendo


da regio, ganhavam nomes diferentes, como mercadinho, armazm, mercearia, venda
ou bodega. Com a chegada do autosservio alimentar ao Brasil em 1969, eles perderam
um pouco da notoriedade, mas muitos conseguiram sobreviver nas dcadas seguintes em
meio proliferao de super e hipermercados e, mais recentemente, dos atacarejos, nos
quatro cantos do Pas. Quase num movimento cclico, nos ltimos anos nota-se o ressurgimento desse formato de loja, que ganha cada vez mais a ateno dos supermercadistas.
Mesmo sem dados estatsticos oficiais, fcil perceber que um emprio aqui, outro ali
vai sendo construdo nas grandes, mdias e at pequenas cidades. Eles ganham espao
porque agradam a um tipo de consumidor que gosta de passear pelas gndolas, prestar
ateno s novidades, saber detalhes sobre os produtos, enfim, receber um atendimento
especial. Mais ou menos como nossos bisavs faziam quando iam s compras na vendi-

nha do seu Joo, da dona Eunice at os anos 1960.

A balana de prata que pesa frutas secas e frios, o piso de ladrilho


portugus e as prateleiras de imbuia do sculo 19 continuam por l.
O atendimento personalizado tambm. Assim a Casa Godinho,
uma mercearia de antigamente, com atuais trs mil itens a maioria
importada e planos de criar uma rea de alimentao para acomodar
cerca de 40 pessoas que queiram comer lanches, salgados e doces
ou degustar vinhos a qualquer hora do dia. O passado, o presente
e o futuro convivem muito bem no nmero 340 da Rua Lbero Badar,
na zona central de So Paulo. Nesse endereo, desde 1924 a Casa
Godinho est instalada no Edifcio Sampaio Moreira, tombado pelos
rgos de proteo ao patrimnio histrico. O emprio o mais antigo
em funcionamento na capital paulista pois sua data de fundao 1888,
quando o portugus Jos Maria Godinho abriu a loja na Praa da S.
Atualmente recebe de 700 a 800 pessoas por dia. Na Pscoa e Natal,
o nmero sobe para 1200. A culpa do legtimo bacalhau da Noruega,
que fez a fama da casa desde seus primrdios. No dia a dia, meu
pblico so os frequentadores do centro da cidade. Mas nas datas
sazonais recebo at clientes de fora do Estado, conta Miguel Romano
(foto), que em 1995 virou scio da famlia Godinho e, pouco depois,
tornou-se o nico proprietrio da casa que frequentava desde
criana na companhia de seu pai. Algumas mudanas foram
necessrias para atrair mais gente. Em 2001, um balco de salgados,
doces e frios foi instalado para aumentar o nmero de clientes.
A reinveno do negcio foi fundamental porque j no
conseguamos sobreviver aguardando o pblico do Natal e da Pscoa.
O ressurgimento dos emprios no surpreende o comerciante.
O cliente est exigente e quer atendimento diferenciado. No emprio ele
encontra mais orientao, como era feito na poca dos nossos bisavs,
explica Romano, que adora fazer esse servio na Casa Godinho.

26 SM.com.br | setembro 2015

fotos norio ito

Centenria Casa Godinho

A brincadeira fica mais gostosa


quando a barriguinha vai bem.
O novo composto lcteo da Nestl contm nutrientes
importantes para o desenvolvimento saudvel na infncia alm
de fibras prebiticas. Uma quantidade adequada de fibras
prebiticas ajuda o intestino das crianas a funcionar direitinho.

NO CONTM GLTEN.

Sem sacarose
e aromatizante.

4 A Nestl cresce duplo dgito ano a ano


nesta categoria de Compostos Lcteos,
na qual detm a liderana*

4 Como lder em todos os segmentos


de nutrio infantil, detm as marcas
mais conhecidas por Mes e Pediatras
*Fonte: Nielsen

a fora e confiana
da Nestl em sua loja!

O MINISTRIO DA SADE INFORMA: O ALEITAMENTO MATERNO EVITA INFECES E ALERGIAS E RECOMENDADO AT OS 2 (DOIS) ANOS DE IDADE OU MAIS.

NI 430

4 Fortes investimentos em aes:


TV / Digital / Revistas / MPDV /
Comunicao com Profissionais de Sade

emprios

norio ito

negcios

emprio
santo
expedito
Os scios William Rahhal
e Jorge Amilton Helito
investiram R$ 500 mil na
loja de 190 m2 inaugurada
neste ano na zona sul
de So Paulo. Entre os
cerca de 700 itens do mix,
destaque para a grande
variedade de produtos
a granel, incluindo
massas, especiarias
do Oriente Mdio e
diferentes tipos de arroz.

28 SM.com.br | setembro 2015

exatamente esse clima do passado, que


proporciona um atendimento diferenciado, que os emprios de hoje fazem questo de levar s lojas. Em boa parte, so os
consumidores os responsveis pelo retorno dos emprios. De acordo com Rafael
DAndrea, consultor da ToolboxTM, o consumidor est buscando novas experincias
de consumo. As pessoas esto voltando a
cozinhar em casa para receber amigos, familiares e economizar. O homem tambm
descobriu as panelas e est preferindo passar por essa experincia gourmet dentro do
prprio lar a pagar caro num restaurante.
O emprio agrega valor por isso, afirma.
Segundo ele, no emprio que o consumidor encontra ingredientes e vinhos para

preparar a refeio. S o hipermercado no


consegue mais fazer esse papel. Por isso,
as pessoas se dividem em vrios canais de
compras e o emprio tem ganhado espao.

Mas se engana quem pensa que


basta oferecer produtos importados, colocar uma cafeteria e decorar o local com piso
de madeira e iluminao diferenciada para chamar o estabelecimento de emprio.
Segundo DAndra, quem deseja entrar no
ramo de emprios precisa conhecer muito
bem para quem quer trabalhar. Primeiro
de tudo entender que emprio no autosservio. Seguir um nicho um dos caminhos acertados. Tem emprio com foco
s em vinhos, outro em comida pronta, etc.

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 13:57:16

emprios

regis falco

negcios

emprio
bahamas
Rede mineira investiu no
formato para oferecer
mix diferenciado a
consumidores exigentes.
O Emprio Bahamas segue
a estratgia da empresa
de atender o pblico em
diferentes momentos
de compra. At o momento
so cinco lojas nesse
formato, mas os planos
de expanso esto a todo
vapor: a rede est procura
de reas para construir
mais duas ou trs unidades
na cidade de Uberlndia.

30 SM.com.br | setembro 2015

importante saber que quem dita se a experincia completa e interessante sempre o shopper. No tem como ser bom em
tudo e o cliente sabe disso, completa o
consultor. Ele acredita haver muito espao
para abertura desse tipo de loja no Brasil.
Segundo DAndrea, o empresrio precisa
tirar da cabea a crena de que emprio s
cabe numa metrpole. No interior tambm
h oportunidades, e a mo de obra pode at
ser mais barata em comparao com centros como So Paulo e Rio de Janeiro.
Com investimento de R$ 500 mil e inspirados nas lojas da Rua Santa Rosa, a famosa zona cerealista da capital paulista,
os scios William Rahhal e Jorge AmiltonHelito, ambos de famlia rabe, inauguraram em maio o Emprio Santo Expedito no bairro do Campo Belo, na zona sul.
Alm de atendimento especial, o Santo
Expedito disponibiliza diversos produtos a
granel, como massas e vrios tipos de ar-

roz de origem grega, indiana, italiana entre


outros, alm de boa variedade de especiarias e temperos do Oriente Mdio. Esses
alimentos estiveram sempre presentes nos
almoos e nas festas de famlia. A culinria
que apreciamos pela riqueza e perfume
de seus ingredientes agora est disponvel
ao consumidor, explica William Rahhal.

Com rea de vendas de 190 m2, a loja


possui mix de 700 itens, dois checkouts e
seis funcionrios. O Emprio Santo Expedito uma loja de varejo com aspecto
antigo, mas com infraestrutura, completa Jorge Amilton Helito.
Para o consultor DAndrea, o cliente
desse formato de loja continua sendo as
classes A e B. O pblico mais sofisticado
e no consigo enxergar neste momento
a popularizao do emprio. O formato
cash & carry est crescendo muito e atendendo bem a classe C, avalia o consultor.

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 13:59:07

emprios

negcios

antes de montar um emprio


Treinamento e comunicao Informao visual e boa
comunicao com o pblico so essenciais. A equipe precisa ser
bem treinada, afinal o consumidor quer saber a origem do produto,
o que pode ser feito com ele, quais benefcios traz. No basta
remanejar funcionrios de um supermercado para atender no
emprio se eles no forem preparados para essa migrao de
formato. Ao entrar num emprio, o cliente relembra um passado
mtico por experincia prpria ou contada por algum , e quer
reviver a conexo emocional entre o fregus e o dono/vendedor.
Custo operacional No formato emprio o custo
operacional chega a ser 40% superior ao de um supermercado.
Por outro lado a margem boa, ficando entre a de um supermercado
e a de um restaurante. Antes de entrar no negcio, o empresrio
precisa saber a sua capacidade de controlar os custos do formato.
O pior cenrio para o varejista seria ter o custo operacional de
um emprio com preos ao consumidor semelhantes aos das lojas
tradicionais, uma vez que um portflio desenvolvido com
fornecedores exclusivos custa mais que o dobro. Ainda tem de
contabilizar o custo do produto fresco que se perde. No emprio
h menos funcionrios, mas essa mo de obra mais qualificada.
Sortimento Os emprios trabalham com 2.500 a 8 mil
itens, dependendo do tamanho. Geralmente so produtos
mais sofisticados. Costuma haver espao, por exemplo, para uma
confeitaria com doces franceses, um aougue com carnes
especiais, produtos a granel. Mas lembre-se que para definir
o mix imprescindvel saber o que o consumidor deseja.
Ambientao No adianta contratar os mesmos
escritrios de arquitetura que assinam layouts de super
e hipermercados. O visual de um emprio deve passar algo
mais parecido com um restaurante, uma casa aconchegante.
A iluminao, os mveis, o piso, tudo deve conversar
de maneira harmoniosa para tornar o ambiente acolhedor.
Fornecedores Tem de haver mais parceria do que
negociao tradicional. Os dois lados devem ganhar para gerar
um negcio duradouro e com qualidade.
Localizao A vizinhana j diz muito quem sero seus
clientes. necessrio saber quem passa todos os dias em frente ao
seu estabelecimento. E saber mais: quem circula pela manh, tarde,
noite e fins de semana. Ou seja, identificar se h mais moradores
do bairro ou pessoas que trabalham e apenas transitam por ali.
A partir da, crie estratgias para atrair essas pessoas para dentro
da loja, como servir cafs da manh ou preparar pratos prontos
para refeies em casa, recepes e festas nos fins de semana.

32 SM.com.br | setembro 2015

A rede mineira Bahamas apostou no formato em maio de 2005, quando j percebia


a necessidade de uma bandeira que apresentasse mix diferenciado para o consumidor. O Emprio Bahamas um formato
onde o cliente v as novas tendncias, diz
Jovino Reis, diretor comercial do Grupo
Bahamas. Com quatro lojas em Juiz de Fora
e uma em Uberaba, o Grupo prev expanso do formato em 2016. Em Uberlndia
estamos procurando reas para erguer duas a trs unidades do Emprio Bahamas.
Segundo Reis, o formato emprio est
nos planos porque a rede quer dar ao consumidor final opes de compra para cada
momento. Segundo ele, a bandeira serve o
consumidor mais exigente sem deixar de
lado as opes de um supermercado mais
completo. Estamos ainda aplicando dentro das unidades o espao gourmet, onde
so servidas refeies especiais base de
massas, pizzas. Em algumas unidades, temos a comida japonesa. Um buffet de caf
e chs tambm est disponvel para o consumidor, completa Reis.

Uma mostra de que o formato


emprio est mais vivo do que nunca o
exemplo de sucesso da Casa Santa Luzia,
localizada no bairro dos Jardins, na cidade
de So Paulo. Em 1918, o portugus Daniel
Lopes montou um pequeno emprio de secos e molhados onde atendia cada cliente
pessoalmente, indicava produtos e cuidava de tudo de perto. Com o tempo, de armazm a loja passou a ser uma referncia gastronmica, mas sem deixar de lado sua caracterstica mais marcante: o atendimento
personalizado. Por ali passam diariamente
5 mil pessoas de todos os cantos da cidade
e do Pas. E a direo da empresa faz questo de que os 500 funcionrios pratiquem
os mesmos valores desde que as portas da
loja foram abertas. Por essas razes, a Casa
Santa Luzia no tem filiais. E conta ainda
com alguns clientes bem antigos que compram e colocam na caderneta para pagar
uma vez por ms. Como antigamente...

negcios

dollar photo club

T e x t o R a fa e l Fau s t i n o r e d a c a o @ s m . c o m . b r

GC
Vantagens de incluir a rea de compras
Com a participao do setor comercial, novas vises so agregadas
ao processo, o que permite decises mais assertivas
setembro 2015 | SM.com.br 35

GC

dollar photo club

negcios

Compras
contribui
com seu
know-how
O comercial
precisa ter
presena no
GC. Mas deve
trabalhar
em parceria
com outros
departamentos
e o gestor
de categorias

36 SM.com.br | setembro 2015

eixar que a rea comercial participe do gerenciamento por categorias (GC) pode garantir
mais inteligncia s mudanas implementadas. Quanto mais vises de negcios diferentes, melhor o processo funcionar. E, com certeza, a rea de compras, que est na linha de
frente com o fornecedor, tem muito a agregar
s decises. Roberta Vasconcelos, gerente da
Integration Consulting, consultoria em estratgia de varejo, defende que o GC termina na
loja, mas comea com as compras. Para tomar
uma deciso na ponta, o incio do processo precisa estar alinhado, diz a executiva.

A questo a melhor maneira de


incluir o departamento no GC. Para Romualdo Teixeira, CEO da consultoria RTC Brasil, o
setor deve contribuir com sua viso no processo, mas no comand-lo. O ideal ter um
gestor de categoria liderando. Ele seria a pessoa
isenta, com capacidade para definir a melhor
estratgia levando em considerao as opinies de comercial, trade marketing, logstica,
operaes e outras reas, explica o consultor.
O papel do comercial nesse processo, aponta
Teixeira, seria a identificao de novos produtos para compor o mix e, obviamente, a nego-

Sem ttulo-1 1

31/07/2015 09:02:20

GC

dollar photo club

negcios

mais
neurnios
no processo
O setor comercial
precisa alinhar
os acordos
de compras
estratgia
definida durante
o processo
de GC. Assim,
problemas com
o estoque
so minimizados

38 SM.com.br | setembro 2015

ciao. Mas ele precisa estar alinhado com o


GC e o trade, avisa. Ou seja, com negociaes
focadas no sortimento definido para o supermercado. Esse processo deve ser encarado como uma rotina de manuteno permanente.

a estrutura ideal tambm inclui,


segundo o CEO da RTC, a participao do setor
de logstica e de demanda, responsvel pela definio do volume de compras. A rea de gesto
de categorias, por sua vez, trabalha no layout
das prateleiras conforme as marcas e tipos de
produtos mais procurados pelos shoppers. O

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 15:05:44

GC
negcios

Guardio
da
margem
Integrante do
setor de compras,
a rea de
pricing tambm
deve trabalhar
com o GC
A rea de pricing,
responsvel pela precificao
dos produtos, deve atuar
dentro do comercial,
como um guardio
da margem do supermercado,
afirma Romualdo Teixeira,
CEO da RTC Brasil.
Essa rea cria parmetros
para as negociaes e ofertas
agressivas no afetarem
a lucratividade do negcio.
Mas ela tambm deve
ficar em um espao parte
prximo do GC, diz.
Segundo o consultor, um
mesmo profissional pode
cuidar das duas funes,
j que a estratgia de preo
influencia a disposio
dos produtos dentro da loja.

40 SM.com.br | setembro 2015

GC
comercial, ento, faz as negociaes com base nesses parmetros. Dentro dele, uma rea
especfica, focada em preos, define o valor de
venda nas prateleiras (veja quadro nesta reportagem). Se houver um trade marketing associado ao processo, cabe a ele desenvolver outras
aes em parceria com os fornecedores.

Mesmo redes menores, sem todas

essas reas organizadas, devem contar com um


profissional que centralize o processo de gerenciamento, conhecendo o papel das categorias
no supermercado. Trabalhando com os produtos mais estratgicos, o resultado mais provvel a reduo de estoques e aumento de vendas, afirma Teixeira. O comercial precisa estar
alinhado com essas informaes para ajustar
os pedidos e evitar negociaes equivocadas.
Integrar a rea comercial ao processo de gerenciamento por categorias mais um passo
rumo ao amadurecimento desse trabalho realizado no Brasil desde a dcada de 1990. Sobretudo porque a rea de compras importante para garantir que as negociaes sigam
a estratgia estabelecida pela empresa. Se
estiver bem definido qual papel aquela categoria cumpre no supermercado e as compras
forem feitas com base nisso, vai ser mais fcil
fazer gerenciamento na loja sem ter problemas
de estoque, explica Roberta Vasconcelos, da
Integration Consulting. Isso significa que os
compradores so muito bem-vindos ao GC.

Sem ttulo-1 1

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nooonnonn nononno

margem
Texto alessandra morita alessandra.morita@sm.com.br

de contribuicao
negociacoes lucrativas

capa
setembro 2015 | SM.com.br 45

margem de contribuio

capa

Parte das indstrias ainda cai na armadilha de negociar com


o varejo o mark up de seus produtos. Mas quando se adota
a margem de contribuio em valor, possvel identificar os
itens que trazem maior lucro. E isso leva a melhores decises
de volume, sortimento, aes de sell out, exposio e at metas

tilizar o mark up (clculo do preo de venda a partir do valor de compra


da mercadoria) pode trazer um ganho ilusrio. A melhor alternativa adotar a margem de contribuio, que parte do preo de venda
e desconta as despesas associadas ao item, como as operacionais e
os tributos. Segundo os especialistas, essa anlise deve considerar sempre a
margem em valor e no em percentual. A ideia saber quais produtos trazem
uma boa massa de dinheiro e, a partir da, calibrar as decises. Porm, mesmo
quando o varejista est ciente disso, encontra dificuldades de levar a margem
de contribuio para as negociaes. Enquete realizada pelo Portal SM, da qual
participaram 100 varejistas, revelou que mais da metade (54%) afirma que os
fornecedores no utilizam essa metodologia. Isso acontece porque mais
difcil realizar os clculos para chegar margem de contribuio, diz Haroldo
Monteiro, professor da Ibmec/RJ. Tambm dificultam a abordagem prticas
como a cultura do imediatismo e a concentrao de compras no fim do ms.

os principais

O grande trunfo da margem de contribuio trazer para a negociao maior clareza sobre
a lucratividade em valor dos produtos. Rodney Wernke, consultor de custos e finanas, explica
as vantagens tanto para o varejo como para a indstria
Redefinir as compras identificando em quais SKUs o volume pode ser reforado
para elevar o lucro e em quais deve ser reduzido, por no garantir resultados to bons
Identificar os produtos que podem gerar maior lucro a partir de promoes em
funo do aumento das quantidades vendidas
Definir metas comuns e mais realistas de lucratividade entre indstria e varejo
Definir o portflio ideal da indstria dentro de cada empresa varejista
Alterar layout de exposio, dedicando os locais nobres da gndola para itens
que geram maior massa de lucro
Identificar os itens que respondero melhor a iniciativas, como degustao

46 SM.com.br | setembro 2015

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 14:17:21

margem de contribuio

capa

e
Atencao a giro e

comum, para quem j adota a margem de contribuio,


resumir a operao ao clculo sobre o preo de venda
com os devidos descontos. Mas Frederico Zornig, CEO
da Quantiz Pricing Solutions, lembra que a metodologia
deve contemplar tambm duas outras variveis importantes: o volume de vendas e o giro de estoque. Se um produto tem alto volume
de vendas, o lucro total em valor ser superior ao de um item que
tem margem de contribuio maior, mas as vendas so inferiores.
Um item que gera, por exemplo, margem de contribuio de R$ 3 e
vende 100.000 unidades, vai render R$ 300 mil. J outro que oferece
margem de R$ 7, mas tem volume de 25.000, render R$ 175 mil.
O giro do estoque tambm deve ser agregado ao clculo para
garantir maior preciso nos resultados e decises. Caso o produto
gire quatro vezes no ms, a margem de contribuio total se multiplicar por quatro, ressalta. No exemplo do item que gerou lucro
de R$ 300 mil, se considerarmos um giro de 4 vezes, o resultado se
transformar em R$ 1,2 milho no fim do ms. Zornig afirma que

A margem de contribuio no pode se resumir ao clculo sobre preo de venda, descontados


os custos. preciso analisar volume e giro de estoque do item para aferir o lucro com preciso
no compensa investir tempo na negociao de itens que giram
pouco e no garantem boa lucratividade. L na frente, diz ele, esse
produto levar o varejo a mobilizar capital de giro, pois o prazo de
pagamento ao fornecedor costuma ser inferior ao giro. Outro risco
ter de realizar promoes para queimar estoque, o que implica redues drsticas de margem. Quando isso acontece, o fornecedor
tambm perde, pois as prximas negociaes ficam prejudicadas.

Apesar das vantagens que a anlise conjunta de


margem de contribuio, volume e giro traz aos negcios, ainda
difcil implement-la. Para Zornig, as barreiras so maiores entre
o mdio e pequeno varejo, que, com frequncia, no contam com
as ferrramentas necessrias sobretudo softwares de gesto. Ele
cita o caso de uma rede de cinco lojas em que o conceito no
foi implementado pela falta de dados confiveis de estoques.
48 SM.com.br | setembro 2015

HIDRATANTES_AN_TRADE_205X275MM.indd 1

14/08/15 18:45

Margem de contribuio

capa

m dos desafios da indstria e do supermercado no uso da


margem de contribuio a identificao correta do preo
de venda. Ari Kertesz, scio da consultoria McKinsey, afirma que se o preo de referncia estiver errado, a margem de
contribuio calculada ser terica. Ele explica que os equvocos
acontecem dos dois lados. Pelo lado da indstria, comum chegar
com uma sugesto de preo inadequada por adotar um valor nacional ou regional, sem considerar as particularidades do cliente. J os
supermercados, muitas vezes, decidem trabalhar com margens muito elevadas, que prejudicam o giro de itens sem pesquisa de preos.

Para evitar as distores, Kertesz explica que o ideal


tomar como base de clculo o preo praticado no mercado local.
Essa informao deve ser compartilhada com a indstria. A partir
dela, possvel deduzir os custos e identificar a margem proporcionada pelo item. Isso permite chegar a uma melhor estimativa do
custo adequado da mercadoria, o que poder nortear a negociao.

Identificar o preo de venda correto pode no ser simples,


mas essencial para o sucesso do clculo. Vale
sempre considerar o preo praticado no mercado local
Assim possvel ter um preo ao consumidor que gere um bom volume de vendas, garantindo boa rentabilidade final para os dois lados.
Deve-se ainda ter ateno ao clculo da margem de contribuio
quando o produto bonificado. Segundo Alfredo Pinto, scio da consultoria Bain & Company, cifra final da margem de contribuio devem ser somados os valores referentes s verbas recebidas. Por exemplo: se a margem do produto for de R$ 30 mil e o varejista tiver recebido
uma bonificao de R$ 10 mil do fornecedor pela participao no
tabloide e outra de R$ 7 mil pela presena numa ponta de gndola, o
ganho total ser de R$ 47 mil. A indstria e o varejo precisam trabalhar
com as informaes consolidadas, explica o executivo. Dessa forma,
conseguem identificar os diferentes componentes de lucratividade.
Virar a chave das negociaes para a margem de contribuio
pode no ser fcil, mas importante implementar a mudana passo
a passo, e de maneira consistente, para lucrar mais l na frente.
50 SM.com.br | setembro 2015

a serem tomados

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 16:04:08

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 15:58:38

entrevista
Waldir Beira Jnior

CEO da Yp

Vamos construir uma


histria diferente. O varejista
que aderir ao nosso modelo
certamente vai chamar a
ateno do consumidor
e aumentar o tquete mdio

decisoes da YP

para
aumentar
as
vendas

Com a maior promoo de todos os tempos, mudanas na estrutura de


atendimento ao varejo e novo posicionamento da marca a Yp espanta
a crise e confia em bons resultados no segundo semestre deste ano
T e x t o a d r i a n a s i lv e s t r i n i a d r i a n a . s i l v e s t r i n i @ s m . c o m . b r | f o t o n o r i o i t o

setembro 2015 | SM.com.br 55

S
Waldir Beira Jnior

entrevista

foi a Copa do Mundo de 2014 passar para que Waldir Beira Jnior pudesse
dar adeus s vendas baixas. Bastante otimista, o CEO da Qumica Amparo,
razo social da Yp, no se deixa abalar pela crise econmica brasileira. O
Pas j passou por muitos momentos difceis e, apesar das nuvens escuras,
acreditamos que podemos terminar o ano bem. Para o segundo semestre, estamos fazendo o maior investimento at hoje em promoes, afirma Jnior,
como chamado por todos na empresa, desde quando comeou a trabalhar
por l, aos 14 anos. H dois anos, sendo o mais velho dos trs filhos de Waldyr Beira, o fundador da companhia, ele assumiu a presidncia. Completando
36 anos na empresa da famlia, Jnior recebeu a reportagem de SM na cidade de Amparo (SP) para conversar sobre os desafios nos negcios, a situao
do Brasil, o novo posicionamento da marca e a relao com os fabricantes.

SM Como foram as vendas da Yp no


primeiro semestre deste ano?
Waldir Beira Jnior Melhores do que no ano passado, j
que a Copa do Mundo no favoreceu o nosso negcio.
Neste ano, tambm tivemos mais aes no ponto de
venda e isso favoreceu as vendas.
Como a Yp enfrenta a crise econmica?
No o primeiro momento difcil que o Pas atravessa. Ns temos uma empresa de 65 anos, j passamos
por muitos e muitos momentos difceis. Passamos por
tudo com muito trabalho, dedicao, respeito ao consumidor e foco na qualidade. Apesar das nuvens escuras que se aproximam, acreditamos que podemos terminar o ano bem. Temos buscado bastante o apoio do
varejo para isso porque temos certeza de que a indstria sozinha no consegue resultados. extremamente importante estarmos de mos dadas com os supermercadistas para celebrar mais um ano de crescimento.
A marca realizou algumas mudanas no
atendimento ao varejo. O que mudou?
Desenhamosuma nova estrutura, com as equipes
de vendas segmentadas por formato de loja. Assim, o
time se especializa, conhece melhor as necessidades e
demandas de cada formato e pode ser mais eficiente.
Qual foi o resultado dessa mudana?
Ns nos aproximamos bastante do varejo. O aten-

56 SM.com.br | setembro 2015

dimento por formato faz uma grande diferena no relacionamento. Garante um atendimento mais alinhado
com a estratgia das empresas e uma resoluo rpida
e eficiente de eventuais problemas.
A Yp chegou a mexer nos preos para
atingir metas de vendas?
O preo uma coisa muito delicada porque se voc no consegue cobrir os seus custos, voc leva a empresa falncia. Toda empresa precisa de recursos para sobreviver, investir e continuar inovando. Por outro
lado, se voc cobra muito mais do que o consumidor
acha justo pagar, voc reduz a base de clientes e tambm fica em apuros. uma cincia inexata. uma coisa que tem muito a ver com o posicionamento que voc deseja para sua marca. E esse posicionamento deve
estar alinhado com a expectativa do consumidor.
Qual a expectativa para o segundo
semestre deste ano?
Esperamos um perodo forte em funo da campanha Yp Vale Mais Cuidar, que iniciamos em agosto e se
prolonga at novembro. A campanha acontece no Programa Caldeiro do Huck, da TV Globo, no qual o apresentador fala dos produtos da marca e entrega prmios.
Como ser a promoo?
Basta a consumidora comprar trs produtos Yps
diferentes no supermercado e fazer a inscrio no site. E

WO_0142_15 ANUNCIO SM SETEMBRO_DOCE MENOR_205x275_AF01.indd 1

8/25/15 7:27 PM

Waldir Beira jnior

entrevista

Com 65 anos, a empresa atua em 20 categorias, sendo lder em


detergente lquido, amaciante e sabo em barra. Com l de ao e sabo
em p ocupa a vice-liderana. Possui cinco fbricas em So Paulo,
Bahia e Gois. Hoje, emprega 4.500 funcionrios

se esses produtos forem lava-roupas lquido, amaciante


concentrado e multiuso, ela dobra a chance de ganhar.
Caso a consumidora poste uma foto ou um filme mostrando que faz alguma ao para a preservao do meio
ambiente, como reduzir o consumo de gua ou de energia, ter mais chances de ganhar os prmios.

O que a Yp ganhou com esse


posicionamento?
A nossa empresa passou a ser vista como uma
companhia responsvel scio e ambientalmente. E a consumidora j reconhece que nossos produtos entregam
uma boa relao custo-benefcio.

A Yp vai apoiar o supermercadista com


materiais de ponto de venda?
Para essa promoo, vamos usar a imagem do Luciano Huck nos tabloides e implementar vrios tipos
de material no PDV ( forrao, wobbler, gargaleira, clip
strip, cartazete, stopper, entre outros). Tambm colocaremos um carro zero km em algumas lojas, porque chama bastante a ateno do shopper.

Por que importante reposicionar a


marca de tempos em tempos?
A forma de atuar evolui, assim como o pensamento, as exigncias e as necessidades do consumidor. A
empresa precisa estar elegvel no ponto de venda e na
cabea da consumidora como uma marca viva. O mundo muda e no d para imaginar que a receita do passado garante o futuro.

A Yp vai lanar produtos neste ano?


Categorias novas, no. Mas teremos renovao
de embalagens, tamanho e visual de alguns produtos.

O que significa o novo posicionamento


adotado por vocs?
Contratamos uma agncia de branding para enxergar como os colaboradores e os demais stakeholders
veem a empresa. Como resultado da pesquisa, verificamos que somos uma empresa que cuida e entrega mais
valor. Da pensamos em juntar tudo num nico posicionamento e surgiu Vale Mais Cuidar.

O que preocupa hoje na relao com os


supermercadistas?
O que nos preocupa muito a ruptura no ponto de
venda. Mas estamos aprofundando o trabalho de abastecimento para reduzir o problema.
Por que a Yp est reposicionando sua marca?
O que motiva o reposicionamento tornar a empresa mais transparente e prxima do consumidor.
Como voc define o posicionamento
adotado de 2007?
H oito anos criamos uma assinatura chamada
Cuidando Bem da Nossa Casa, que significa cuidar do
lar mas tambm do planeta. Temos conscincia de que
as aes isoladas tm um poder limitado de atuao.
Mas era importante mostrar para a consumidora que
estvamos fazendo a nossa parte.

58 SM.com.br | setembro 2015

Como essa ideia chega at a consumidora


no ponto de venda?
Ela pensa que Vale Mais Cuidar da casa e do planeta
e escolhe a marca Yp. Ela entende que a Yp uma empresa que retorna benefcios para ela e o meio ambiente.
E j deu para mensurar o
retorno do novo reposicionamento
da marca?
Temos um feedback das consumidoras que entram no SAC e nas redes sociais. O retorno tem sido
muito positivo, mas ainda cedo para saber o que representa em nmeros e imagem.

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 15:33:10

Waldir Beira Jnior

entrevista

Vocs esperam aumento de vendas?


Nada se faz numa empresa sem essa expectativa.
Hoje, qual a regio mais significativa
para o seu negcio?
Sudeste em primeiro lugar, Centro-Oeste e Sul em
segundo, depois Nordeste e, por ltimo, o Norte.
O mercado comenta que Yp tem
assustado P&G e Unilever. A que atribui
o fortalecimento da marca?
Essa pergunta difcil (risos). Voc est me falando, mas nunca ouvi isso de nenhum concorrente. Se de
fato, fruto do nosso trabalho.
A marca se beneficiou com a ascenso
da classe C? Como est a relao

com essa camada social?


Na medida que houve essa ascenso, a consumidora passou a comprar. E pela qualidade constatada aps a
experimentao de nossos produtos, ela se tornou uma
cliente fiel. Agora estamos diante de um novo desafio.
Esses novos consumidores experimentaram, gostaram
e, tendo dinheiro, continuam levando o produto. Mas
no trabalhamos com os produtos mais baratos do mercado, e sim com aqueles com maior custo -benefcio.
E quanto aos produtos premium?
uma tendncia que deve crescer, como j acontece em outros pases. Ns temos a marca Perfex, que
premium e temos buscado reinvestir nela, torn-la novamente distribuda. Houve um perodo de retrao da
presena dela no ponto de venda. Ns estamos gradativamente reativando essa marca e acreditamos muito nela.

RZ_ANUN_TRADE_PRESERVATIVOS_SUPER_MODERNO_205x275_1908_AF.pdf

CM

MY

CY

CMY

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28/08/2015 15:39:54

categoria

gua de

coco
o mercado avanca

Com a fora do apelo sade, a categoria cresceu,


enquanto a seo de bebidas no alcolicas teve queda
nas vendas. Fabricantes e supermercados j esto
se adaptando a essa nova realidade da demanda

fotos dollar photo club

T e x t o Pa t r c i a B l l R e d a c a o @ s m . c o m . b r

setembro 2015 | SM.com.br 63

D
gua de coco

categoria

e junho de 2014 a maio deste ano, as vendas de gua de coco cresceram 15,5% em volume
e 17,1% em faturamento. No mesmo perodo, o segmento de bebidas no alcolicas teve
queda de 8% em volume e de 7% em receita, segundo dados da consultoria Kantar World
panel. A busca por produtos saudveis tem atrado o consumidor para a categoria. Por
conta disso, as indstrias vm ampliando investimentos, o que gera um ciclo virtuoso.
Como consequncia, alguns supermercados j comeam a se adaptar nova demanda.
Segundo Thiago Torelli, diretor de contas da Kantar Worldpanel, a gua de coco tambm
se destaca pela praticidade. Como muito valorizado pelo pblico, esse benefcio sustenta
a expanso num momento em que o consumidor abre mo de diversas categorias. Com
a inflao em alta, o brasileiro tem feito escolhas para manter algumas conquistas de sua
cesta de consumo. As categorias mais maduras dentro de bebidas no alcolicas perdem
espao para as novas, explica. O executivo lembra ainda do alto potencial de crescimento da
gua de coco. Dados do instituto indicam
que a penetrao de apenas 10% dos lares.
Os fabricantes fazem segredo de seus n
meros, mas garantem que o crescimento
tem sido de dois dgitos ou, pelo menos,
de um dgito alto. A maioria est inves
tindo na ampliao de linhas e fbricas e
Bebidas no alcolicas
gua de coco
tambm na divulgao dos produtos em
mdia de massa, redes sociais ou nas lojas.
o caso da Sococo, que aumentou a rea
15,5%
plantada. Segundo Paulo Roberto Gomes,
diretor comercial, tudo o que produzido
atualmente chega mesa do consumidor.

destaque em cenrio desafiador


volume
-

8%
valor
-

17,1%

7%

J a Ducoco recebeu aporte de

Fonte: Kantar WorldPanel junho/2014 a maio/2015

Supermercados elevam vendas


Alta nas vendas da
categoria no
Unifora (CE) no
primeiro semestre
Fonte: Empresas

64 SM.com.br | setembro 2015

11

Crescimento da
bebida no
Princesa (RJ)
de janeiro a junho

13

Aumento na rede
carioca
das embalagens
de 200 ml
dollar photo club

135

R$ 85 milhes da BRZ, fundo de investi


mento que scio minoritrio da empre
sa. Gilberto Sampaio, diretor de marketing,
explica que o recurso ser destinado ao au
mento da produo, modernizao da rea
fabril e agrcola e ampliao dos canais de
distribuio. Em 2014, mudamos nossa
identidade e criamos novas embalagens
de gua de coco. Este ano, lanamos nos
sa campanha de TV, o que mostra o quanto
estamos investindo na categoria, afirma.
Aes no PDV e ofertas especiais tambm
fazem parte das iniciativas da empresa.
Quem tambm tem apostado no ponto
de venda a Coco do Vale. Desde 1980, a
empresa distribui o coco in natura como
insumo para outros fabricantes. Em 2011,
iniciou a venda da sua prpria marca. Os

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 15:09:23

gua de coco

categoria

produtos saem da Paraba para as principais redes de


varejo de todo o Pas. J a Beba Rio investe tambm
na divulgao de sua linha em mdias digitais, alm de
aes de merchandising. Por meio dessas iniciativas,
temos conseguido bons resultados e consolidado nossas relaes com os clientes, diz Francisco Montans,
scio e diretor de marketing da empresa.
Outra fabricante, a Obrigado, comemora o fato de,
em poucos meses, estar presente nas 25 maiores redes
de super e hipermercados do Pas. Nesse perodo, a indstria lanou cinco verses da bebida misturadas com
outros sabores: jabuticaba, pera e abacaxi, ch verde,
capim-santo e gengibre e cranberry. Quanto s aes
em ponto de venda, investimos em mais de 450 refrige-

radores para exposio de nossos produtos. A previso


de que at o final de 2015 sejam implantados mais de mil
equipamentos, afirma Roberto Lessa, vice-presidente.
Em funo do crescimento da categoria e dos investimentos dos fabricantes, os supermercados comearam a
adaptar espao e sortimento da categoria. Com 20 lojas
no Rio de Janeiro, a rede Princesa elevou o sortimento
de duas marcas no ano passado para as atuais quatro.
E, em todos os encartes, h sempre uma oferta da bebida. Na empresa, as vendas da categoria subiram 11% no
primeiro semestre deste ano. J as embalagens de 200
ml registraram aumento de 13%. As pessoas esto mais
conscientes sobre o que compram e sabem que a gua de
coco tem nutrientes e vitaminas que fazem bem sade.
E, na medida em que se alimentam de
forma mais saudvel, elas poupam em
remdio: a conta simples e explica o
crescimento da demanda, mesmo em
cenrio de queda de consumo, diz Ronaldo Teixeira, gestor geral da rede.

Indstrias
apostam na categoria

Com 48 lojas no Cear, o Unifora

85

milhes
de reais
Foi o investimento da Ducoco
para ampliar a
produo e a distribuio

10

a penetrao da categoria
nos lares brasileiros,
segundo a Kantar Worldpanel

450

Obrigado para expor seus


produtos no varejo

Fonte: Fabricantes

66 SM.com.br | setembro 2015

dollar photo club

refrigeradores
foram adquiridos pela

teve alta de 135% nas vendas de gua


de coco no primeiro semestre de 2015.
Nos ltimos anos, houve uma expanso de marcas e procuramos ampliar
a oferta. Alm das tradicionais, passamos a oferecer opes regionais, afirma o presidente Antonio Nidovando
Pinheiro. Ele explica que as marcas da
regio so vendidas em garrafas, do
tipo pasteurizado, e no em embalagens longa vida. Segundo o varejista,
a bebida fica exposta perto dos destilados. O consumidor tem o hbito de
utilizar a gua de coco para preparar
drinks com outras bebidas alcolicas, explica Pinheiro.
Neste cenrio em que as vendas de
bebidas no alcolicas vm caindo,
preciso criar formas de incentivar
ainda mais as compras daquelas que
esto em expanso. Mas isso no significa que necessrio reduzir o espao de todos os segmentos. Ao contrrio, preciso avaliar cuidadosamente
faturamento, volume e margem de lucro para evitar decises equivocadas.

Fortalea suas vendas com o cereal


infantil mais escolhido pelas mes.

Mucilon, o lder da categoria com 81% de participao,


n o pode faltar na sua loja!
nica frmula com
probiticos e nutrientes
que oferecem o triplo
benefcio

Maior investimento
de mdia da categoria

Veja como expor


Mucilon na sua loja

TV

Rdio

211 milhes
de impactos

CONCORRENTES

NI544

Internet

Acesse o site e saiba mais: www.comecarsaudavel.com.br

Referncias bibliogrficas: 1. Steenhout PG, Rochat F, Hager The effect of Bifidobacterium lactis on the growth of infants: a pooled
analysis of randomized controlled studies. Ann Nutr Metab. 2009;55(4):334-40. 2. Weffort, VR; Lamounier, JA. Carncias vitamnicas.
In: Weffort, VR; Lamounier, JA. Nutrio em Pediatria. 1 Edio. Barueri, SP. 2009. 3. Suskind DL. Nutritional deficiencies during normal
growth. Pediatr Clin North Am 2009;56:1035-53.
O MINISTRIO DA SADE INFORMA: APS OS 6 (SEIS) MESES DE IDADE CONTINUE AMAMENTANDO SEU FILHO E OFEREA NOVOS ALIMENTOS.

42382-047-AnTradeMucilon_Revista-205x275.indd 1

8/25/15 2:22 PM

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 16:21:43

dollar photo club

gesto

o6
passos

Texto adriana silvestrini adriana.silvestrini@sm.com.br

para uma
pesquisa de precos

eficiente

De definio inadequada dos produtos falta de consistncia das


informaes, o varejo ainda comete erros no processo de apurao
setembro 2015 | SM.com.br 69

pesquisa de preos
gesto

eu processo de pesquisa de preos


na concorrncia funciona bem?
Voc est pesquisando os produtos mais adequados? Sua equipe realiza essa tarefa
corretamente? Se voc respondeu sim a todas essas
perguntas, saiba que consultores de varejo garantem ser possvel melhorar (e muito) esse processo.
Desde a seleo dos itens at o treinamento dos
funcionrios. Solucionar os problemas importante, pois a partir desse levantamento so tomadas
decises que envolvem a imagem da empresa. Afinal, o preo da maioria dos produtos analisados
conhecido pelo consumidor. E, como os supermercados sabem, praticar valores muito acima da concorrncia nesses itens pode fazer o cliente acreditar
que a loja careira. J se os preos forem inferiores,
a referncia de valores do consumidor muda para
baixo. Quando isso acontece, ele se recusa a pagar o
preo normal do item, o que pode afetar tambm a
lucratividade do supermercado. Para evitar problemas como esses, alguns especialistas apontam seis
passos para realizar uma pesquisa de preo mais
eficiente. As recomendaes so de Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias Assessoria para o Varejo;
Ana Hubert, especialista de varejo da PwC Brasil;
e Paulo Lourenon e Valdeli Trombella, scios da
Apont Consultoria de Varejo. Confira a seguir.

01
passo

defina estrategia
e politica de precos
Um dos principais erros dos supermercados utilizar
a pesquisa de preos desvinculada de um posicionamento
consistente. Quem afirma Alexandre Ribeiro, diretor
da R-Dias. Ela pode levar o varejista a perder dinheiro
se no for definida uma estratgia de precificao antes,
diz. Ou seja, preciso saber se a loja ir trabalhar com mix
de itens mais caros ou baratos, por exemplo. Segundo
o diretor da R-Dias, outro erro clssico do varejo usar
o levantamento apenas para baixar preo. A pesquisa
poderia ser utilizada tambm para aumentar a margem.
Ana Hubert, especialista de varejo e consumo da
consultoria PwC Brasil, lembra que a precificao ainda
deficiente em muitas empresas. E isso pode levar a erros
que comprometem a rentabilidade.

02
passo

selecione os produtos
de forma adequada
Ana Hubert, especialista de varejo da consultoria PwC, recomenda que, na hora de selecionar os itens da pesquisa,
o supermercadista avalie criteriosamente quais no podem ficar de fora do levantamento. Pesquisar tudo de tudo no
saudvel. Se voc no tem clareza do que tem na sua loja, como vai fazer a pesquisa no concorrente?, questiona a consultora.
Segundo Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias, muitos supermercadistas escolhem aleatoriamente os produtos da curva
A. Com isso, acabam deixando de fora os principais itens desse grupo. Para evitar o problema, a recomendao definir
em quais produtos de alto giro o varejista quer ser mais competitivo. Outro equvoco no incluir no levantamento itens
de giro mdio. O varejista no consegue enxergar que nesses produtos caberia um aumento de preo. Ele tem uma viso
limitada e acaba apenas acompanhando os valores da concorrncia, afirma Ribeiro.

70 SM.com.br | setembro 2015

Sem ttulo-1 1

02/09/2015 11:51:07

pesquisa de preos
gesto

03
passo

dollar photo club

treine uma
equipe exclusiva

72 SM.com.br | setembro 2015

Da mesma forma que no se pode selecionar


aleatoriamente os produtos, preciso adotar
critrios na hora de montar uma equipe de
pesquisa. O colaborador que atua em campo
precisa de habilidades, como ser gil, organizado
e ter familiaridade com a estratgia de preos
da empresa. Alexandre Ribeiro, da R-Dias,
acrescenta que, sem um time especfico,
corre-se o risco de o funcionrio no conseguir
se dedicar tarefa da maneira necessria.
comum, por exemplo, que ele fique preocupado
com outras atividades, o que tira sua
concentrao. Para o especialista, outro cuidado
a ser tomado essa equipe de pesquisa
responder diretamente rea comercial.
Outro ponto importante para a atuao
desse time o treinamento, como lembram Paulo
Lourenon e Valdeli Trombella, scios da Apont
Consultoria. O que vemos hoje so pessoas que
recebem apenas algumas orientaes de como
fazer, mas que so insuficientes, completam.
Ana Hubert, da PwC Brasil, concorda.
Ela lembra que, entre os principais problemas,
est a falta de ateno com as verses.
comum, por exemplo, anotar o preo de uma
embalagem de 1,5 litro de um refrigerante,
quando o correto era de 2 litros. Ou ainda
confundir a verso light ou diet com a tradicional,
entre outras situaes. Ana comenta ainda
que alguns supermercados podem avaliar a
possibilidade de definir o processo de pesquisa
e a metodologia em parceria com uma empresa
especializada. Nesse caso, o supermercado
compartilharia dados seus e a consultoria entraria
com o know-how do mercado. Tambm se
encarregaria do treinamento do time dentro
dos parmetros definidos. Uma vez
que o processo esteja definido e os funcionrios
capacitados, o trabalho flui e o supermercado
pode dar continuidade sozinho a futuras
pesquisas de preos, esclarece a consultora.

RZ_ANUN_TRADE_ADOCANTES_SUPER_MODERNO_205x275_1908_AF.pdf

CM

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CY

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5:19 PM

pesquisa de preos
gesto

04
passo

escolha bem
os concorrentes
Muitos supermercadistas erram ao identificar
os concorrentes onde a pesquisa de preos deve ser
realizada. Uma loja no necessariamente compete com
o supermercado s porque est ao lado dele. preciso
avaliar o formato, o pblico que a frequenta, o sortimento,
entre outros pontos. Em contrapartida, Ana Hubert,
da PwC, lembra que, dependendo do posicionamento,
at os sites de e-commerce podem se tornar concorrentes.
Segundo ela, o consumidor tem usado a tecnologia
para pesquisar preos e efetuar compras. E isso, afirma
a especialista, refora a necessidade de se ter um
posicionamento claro, para evitar a canibalizao entre canais.

05
passo

dollar photo club

identifique a melhor
tecnologia para coleta

74 SM.com.br | setembro 2015

Para realizar a coleta de preos, no necessrio


o uso de aparelhos mirabolantes nem gastar fortunas em
tecnologia. O importante utilizar acessrios que garantam
maior agilidade ao processo. Essa atividade deve somar
e no atrapalhar a produtividade da empresa, afirma
Alexandre Ribeiro, da R-Dias. Segundo ele, o varejista precisa
analisar qual dispositivo mvel mais adequado para
sua equipe utilizar no trabalho. Embora alguns ainda adotem
planilhas manuais, o que garante maior produtividade so
equipamentos como coletores de dados, tablets, entre outros.

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 16:46:54

pesquisa de preos
gesto

06
passo

dollar photo club

Faca auditoria
dos precos
coletados
Outro ponto falho no processo a
ausncia de uma auditoria para validar os
preos coletados. Segundo Alexandre Ribeiro,
da R-Dias, h duas maneiras de se fazer essa
consistncia. A primeira comparar
novamente em cada loja pesquisada os valores
anotados item a item. A outra estabelecer
margens de variao. Por exemplo, o sabo
da marca X vendido na minha loja por
R$ 4 foi pesquisado na concorrncia por
R$ 16. Aceito esse valor? Claro que no, pois
a variao muito alta, enfatiza. Agora,
um produto de altssimo giro como a cebola
pode custar mais, porm natural, acrescenta.
Ribeiro enfatiza que as pessoas envolvidas
na auditoria precisam ter coerncia e
conhecimento para identificar possveis erros.

Sem ttulo-1 1

28/08/2015 16:34:17

Sem ttulo-1 1

01/09/2015 10:11:37

gesto

20

deve ser a participao


mxima das

ofertas
nas vendas

tablOides
sem improviso

25

Deve ser a participao


mdia das

ofertas no lucro
bruto

T e x t o R a fa e l Fau s t i n o r e d a c a o @ s m . c o m . b r

Folhetos de
oferta funcionam.
Ningum duvida.
Mas ainda sao mal
trabalhados.
Os resultados
podem ser
melhores
e h como evitar
a perda de
margem. Confira
setembro 2015 | SM.com.br 79

Tabloides

gesto

O
que
fazer

Alm de
planejamento
e estratgias,
todo tabloide
precisa ser
bem executado.
Veja o que
os consultores
sugerem
para voc no
cometer erros
80 SM.com.br | setembro 2015

s folhetos de promoes chegam a representar at 27% das vendas de


uma loja, segundo Romualdo Teixeira, presidente da RTC, consultoria de
varejo. O percentual tido como elevado, j que as ofertas reduzem a margem, mas sinaliza a necessidade de um trabalho bem mais profissional
do que o observado na maioria das empresas. Hoje, elas ainda tm como
principal foco obter os melhores descontos, sem levar muito em conta o
que desejam para o negcio e o que mais relevante para os resultados.

Sem estratgia, no h planejamento e nem boa execuo.


Tudo vira improviso. Para o especialista Alexandre Ribeiro, da R-Dias Assessoria para o Varejo, a empresa tem que ter claro o seu posicionamento, ou
de cada uma de suas bandeiras frente ao pblico, para definir as estratgias.
Em uma rede com posicionamento gourmet faz menos sentido um
tabloide com produtos bsicos do que em uma rede para a baixa renda.
J numa loja dirigida ao pblico A, funciona melhor uma oferta de picanha do que em um supermercado dirigido ao pblico C. Trabalhar com
categorias e marcas formadoras de imagem, como arroz e Omo, sempre
um recurso de bom impacto, independentemente da classe social. Mas
se limitar a essa deciso perder oportunidades.

a capa
Deixar poucas ofertas no mximo cinco a fim de no gerar confuso
Publicar as ofertas mais agressivas para logo criar impacto no consumidor

O tamanho
Tabloides regulares no precisam ter mais do que quatro pginas, com no mximo
20 ofertas em cada uma
Tabloides especiais ou sazonais podem ser maiores, com at 12 pginas

as ofertas
Troque as ofertas a cada semana, se a loja for mais focada em perecveis,
ou quinzenalmente, se a loja for abastecedora
Agrupe ofertas em solues de consumo, como queijos e vinhos ou produtos
de churrasco, dependendo da preferncia do seu pblico

as informaes
No deixe de incluir informaes sobre sua loja, como um mapinha mostrando
exatamente onde ela est
Mesclar produtos de diferentes departamentos para aumentar o fluxo de clientes
e conduzir o consumidor a vrios corredores

tabloides

gesto

J a estratgia tem de ser bem definida e mesmo diversificada. Em alguns


momentos, por exemplo, a loja pode resolver atrair trfego, em outros, gerar
lucro, e possvel misturar estratgias no mesmo tabloide.
Por isso convm planejar os folhetos. O ideal que sejam pensados anualmente com as campanhas promocionais. Isso permitir negociar melhor
com os fornecedores e definir com eles as aes de marketing. Importante:
quem define estratgia, marcas e produtos a rede. O fornecedor participa,
mas no lidera o processo. Segundo Alexandre Ribeiro, a indstria pode e
deve fazer propostas, mas o supermercadista quem deve tomar as decises em funo das necessidades do seu negcio.

Uma vez definidas as ofertas bsicas, o supermercadista


deve partir para estratgias mais sofisticadas, como criar tabloides temticos ou sazonais, de Pscoa, Volta s aulas, Dia das Mes, Natal, sugere
Romualdo Teixeira. Outra boa possibilidade montar solues de consumo,
como kits para churrasco ou queijos e vinhos.
Tambm igualmente essencial medir os resultados das ofertas, mas no
apenas das marcas presentes no tabloide. O mais importante avaliar o desempenho das categorias envolvidas, alm do aumento do fluxo de clientes,
o que pode ser feito com a anlise dos cupons, afirma Alexandre Ribeiro.
Aumentar o giro de produtos em oferta fcil, mas gerar mais vendas
em outros corredores e na prpria categoria desafiante. Envolve acertar
o mix, os descontos, a configurao e o layout do tabloide. Sem medir adequadamente os resultados, no possvel apurar o que deu certo, ou errado,
e nem decidir o que pode ser reforado ou modificado.

O
que
evitar

Existem erros
que no elevam
o fluxo de
clientes e o
volume de vendas
E existem excessos
que prejudicam
a rentabilidade
82 SM.com.br | setembro 2015

os maiores erros
Incluir mais de uma marca de uma mesma categoria
Apresentar o mesmo item em vrias pginas do tabloide
Destacar produtos de baixo giro
Usar o tabloide para escoar excesso de estoque
No estimar corretamente a demanda do item em oferta
Criar tabloides com nmero excessivo de ofertas
Fonte: consultor Alexandre Ribeiro

Sem ttulo-1 1

03/09/2015 17:43:27

Sem ttulo-1 1

01/09/2015 10:14:53

megamercado 85
pg.

Voc por dentro dos negcios

por
porAdriana
Diego Pinheiro
silvestrini
diego.pinheiro@sm.com.br
adriana.silvestrini@sm.com.br

Consumo ficou
estagnado
no 1 semestre
Segundo a Nielsen, o consumo ficou
estvel no primeiro semestre de 2015 sobre
igual perodo do ano anterior. Mas a variao
no foi igual em todas as cestas. Confira:
volume

Beb. alcolica

norio ito

volume
valor

Bebida no alcolica

A importao de peixes do Alasca deu um salto no Pas em

2014, quando alcanou 2.500 toneladas. No ano anterior, foram apenas 607 toneladas. Vrias redes
de supermercados incorporaram as verses dessa regio ao seu portflio desde 2013. Entre elas
esto Casa Santa Luzia (foto), Walmart, GPA, Zaffari, GBarbosa e Zona Sul. Algumas espcies de
peixes do Alasca so Polaca, Salmo Selvagem Vermelho e o Black Cod (Gindara do Alasca) os
dois ltimos chegaram ao mercado no primeiro semestre deste ano.

A compra pelo varejo no ocorre diretamente dos produtores,

explica a ASMI (Alaska Seafood Marketing Institute), responsvel pela divulgao das espcies
da regio. Os supermercados importam de fabricantes que processam os pescados, como Noronha Pescados, Frescatto, Damm, entre outros. Essas empresas comercializam os produtos
prontos para consumo, em pacotes de fils de um quilo.

Dez redes varejistas em seis Estados j contaram com aes


em suas lojas para impulsionar as vendas de peixes do Alasca. Essas iniciativas vm sendo realizadas desde 2013. A interao com o pblico sempre impulsiona as vendas e possibilita um canal
direto de comunicao com os consumidores, afirma Jos Madeira, diretor da ASMI no Brasil.

higiene e beleza

limpeza caseira

mercearia doce

mercearia salgada

perecveis

valor

- 0,3%
-0,4%
- 2,6%
-3,2%
2,4%
0,1%
1,1%
1,2%
1,2%
-2,1%
0,4%
-3,1%
2,2%
0,4%

divulgao

Friboi eleva vendas com food trucks


A Friboi criou um projeto para
incentivar a utilizao de seus produtos
por Food Trucks. A iniciativa tambm
beneficiou supermercados. Foi o
que aconteceu no Carrefour de Osasco,
Grande So Paulo, em agosto. O cliente
que adquiriu no hiper algum produto
da Friboi ganhou um voucher para retirar
um lanche na Food Truck patrocinada pela
fabricante, que ficava no estacionamento.
Nesse dia, as vendas de carnes da
marca quase dobraram na loja. Saiu
da mdia de R$ 80 mil num sbado para
R$ 150 mil. Ainda em agosto, a ao
aconteceu em outra filial do Carrefour
e em um Roldo, ambas em So Paulo.

Sem ttulo-1 1

01/09/2015 10:15:45

novos produtos 87
pg.

de olho nas prateleiras

por ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | Fotos divulgao

Ch pronto

Marca quer elevar


vendas em 20%

Alimentos para ces e gatos

Linha superpremium para autosservio


A Guabi lanou a linha ultima, de alimentos superpremium para ces e gatos.
Ela ser vendida exclusivamente no varejo alimentar. A empresa espera que a marca assuma
no primeiro semestre de lanamento o posto de maior faturamento lquido por quilo de
seu portflio. A linha vai atender o shopper do segmento superpremium que prefere
comprar nesse canal pela convenincia. Segundo a empresa, o produto conta com
ingredientes de alta qualidade e tem como primeiro item frango, salmo ou carne. Possui
ainda arroz e cereais integrais cozidos no vapor. Foram realizados testes de palatabilidade com
pets, cujos resultados foram positivos. Com 16 itens entre secos e midos , a linha
tem verses especficas, como a destinada a gatos castrados. O preo sugerido de R$ 20.

Caf

Pilo verso espresso


em cpsulas
Em resposta ao aumento de
consumo de cafs em cpsulas, chega ao
mercado o Pilo Espresso. Compatvel
com mquinas Nespresso, o lanamento
apresenta trs blends com intensidades
variadas. Segundo Ricardo Souza, diretor
de marketing da fabricante JDE, os cafs
so produzidos na Frana com gros
de diversas partes do mundo, cultivados
e colhidos de forma sustentvel.
Cada caixa contm 10 cpsulas, que
estar venda no varejo em todo o Brasil.

A Beba Rio escolheu o limo


siciliano para ser misturado ao ch verde.
O Ch Verde com Limo Siciliano isento
de calorias. Inicialmente, a distribuio
ser feita nas regies Sul e Sudeste.
Queremos elevar em 20% as nossas
vendas dentro do canal varejo com essa
novidade, afirma Francisco Montans,
scio e diretor de marketing da empresa.
Para divulgar o lanamento, sero
realizadas degustaes em algumas
lojas. O produto est disponvel na
verso lata, com o preo sugerido de R$ 4.

Tira-manchas

preo 55%
inferior mdia

A Reckitt Benckiser (RB) apresenta o


tira-manchas Vanish Super Barra White. Monica
Nascimento, gerente de categoria, afirma
que produto eficaz na remoo de manchas
e tem valor acessvel. O preo recomendado
de R$ 3,19, ou seja, 55% menor do que
a mdia dos alvejantes seguros, diz ela.
A executiva lembra ainda que pouco mais
da metade dos lares brasileiros (53%) possui
mquina de lavar roupa automtica, segundo
dados da Nielsen. A fabricante disponibiliza
display para exposio no ponto de venda.

ArtLaser

novos produtos

Solues Grficas Inteligentes


Higiene e beleza

kits de banho
licenciados
com desenho
dos minions

A EMPRESA
Uma das melhores grcas
especializadas em folhetos
promocionais do pas.

Pegando carona no sucesso


do filme Minions, a Biotropic,
em parceria com a Illumination
Entertainment/Universal Pictures,
apresenta duas novas verses
da linha Minions. Os kits Pirata e
Era da Pedra contm um shampoo
e um condicionador em embalagens
no formato dos personagens
Stuart e Kevin. No poderamos
ficar de fora desse grande sucesso.
Nossos produtos vo agradar
tanto s crianas que gostam
dos personagens e se divertem
com suas aventuras quanto aos
pais, uma vez que so seguros
e prticos, ressalta Srgio Fernandes,
coordenador de marketing
da Biotropic e responsvel
pelo desenvolvimento da linha.

QUALIDADE
Equipamento CTP.

MQUINAS
Impressoras rotativas de
ltima gerao.
GERADORES DE ENERGIA
Garantem a
continuidade
de trabalho e a
pontualidade
na entrega.
SEGURANA
Prossionais de conana
e softwares com senha
asseguram o sigilo dos
trabalhos.
FROTA
PRPRIA

PACOTES SELADOS
(SHRINK)

conservas

Degustao em lojas e novos usos


Tomate com atum, Legumes Primavera e Tomate com manjerico
so os trs novos sabores da linha Bruschetta, da Sapori. Os produtos,
prontos para o consumo, esto disponveis em supermercados e
emprios do Estado de So Paulo. Segundo Angela Rappa, diretora da
empresa, j h negociaes com redes no Rio de Janeiro, Minas Gerais e
Santa Catarina. Segundo a empresa, o varejista pode orientar o consumidor
a utilizar o produto tambm no preparo de refeies simples ou mais
elaboradas, como recheio de tortas ou lasanhas. O fornecedor tambm
prev degustaes em algumas lojas. Os produtos esto disponveis
em embalagens de 220 g, a preos sugeridos de R$ 12 a R$ 13,5.

R. Bruno Fiori, 130 - Distrito Industrial III - Araras - SP


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Prato pronto

Fornecedor mineiro
vai disputar esse mercado
A empresa mineira Faleiro Food Service
passa a focar o mercado de pratos prontos com
o lanamento de uma linha que oferece refeies
completas e sobremesas. venda em redes de
supermercados de Minas Gerais e do Rio de Janeiro,
os produtos foram desenvolvidos nos ltimos nove
meses, como afirma Antnio Faleiro Neto, presidente
da empresa. A fabricante afirma que a linha no
possui conservantes. H opes como estrogonofe
e feijoada, que vem acompanhada de arroz e farofa
preo sugerido de R$ 13. Como sobremesa, a
opo o pudim de leite, cujo valor sugerido R$ 4,50.

Suco pronto

Del Valle muda frmula a partir de pesquisa


Mais nutrio e menos acar. Esse lema da Del Valle, marca de sucos da Coca-Cola Brasil, comunica as mudanas em seus nctares.
Agora, eles passam a oferecer mais vitaminas, minerais, fibras e menos acar. Foram dois anos de pesquisas e investimentos para tornar
a linha mais nutritiva, conta Srgio Garcia, diretor de marketing de sucos da Coca-Cola Brasil. As novas frmulas tm em mdia 40% de suco
de fruta e utilizam o suco de ma para adoar a bebida. Com isso, a quantidade de acar total diminuiu 25%, em mdia, em relao
formulao anterior. O Nctar Del Valle est disponvel em embalagens Tetra Pak de 1 litro, 1,5 litro e 200 ml, alm das latas de alumnio de 335 ml.

com a palavra 90
pg.

opinio de executivos e especialistas

por adriana silvestrini adriana.silvestrini@sm.com.br | foto Fotojenique -Divulgao

fabola Zerbini

Diretora executiva do FSC Brasil

S 22% compram
itens sustentveis
Embora a maioria diga que pagaria mais
por produtos verdes, poucos realmente
convertem a compra. Entenda por qu.

eis em cada dez brasileiros esto dispostos a pagar


mais por um produto verde. Mas o engajamento
diminui quando se trata de investir dinheiro: apenas 22% convertem a inteno em compra efetivamente,
segundo pesquisa com pessoas de 21 a 64 anos feita pela
FSC Brasil (Forest Stewardship Council) organizao
que promove o manejo florestal responsvel em mais de
70 pases. Segundo Fabola Zerbini, diretora executiva da
entidade, o motivo disso o preo. Mas ela acredita que
h como fazer o consumidor atribuir a esses produtos
valor ambiental e social, e que os supermercados podem
ajudar nessa tarefa. Saiba mais nesta entrevista a SM.

A pesquisa apontou que 61% pagaria mais por


itens sustentveis, mas apenas 22% convertem
de fato sua inteno em compra. Por qu?
O preo um fator determinante, acompanhado de informao e acesso. O que falta ao brasileiro relacionar valor monetrio ao valor ambiental e social. Quando a pessoa compra um
carro associa ao conforto, segurana e design. Mas, ao adquirir
uma mesa, no pensa no direito dos trabalhadores, na origem da
madeira, etc. Precisamos informar as pessoas de onde os produtos vm e se eles so sustentveis.

Mas boa parte da populao no tem


informao ou dinheiro para comprar
o produto sustentvel.
Sim. Para essas pessoas terem acesso a produtos verdes,
preciso uma combinao de polticas pblicas. O governo deve
oferecer subsdios para o produto chegar mais barato casa do
cidado. Ou seja, preciso haver corresponsabilidades.

Como o supermercadista pode colaborar para


uma maior conscientizao?
O varejista deve ter o papel de protagonista. Ele tem a oportunidade de tornar disponvel o produto sustentvel. Muitas pessoas conheceram os orgnicos a partir do momento que passaram a encontr-los nas gndolas dos supermercados. No h es-

pao mais privilegiado para informar ao pblico as qualidades


sociais e ambientais daquilo que est sendo vendido nas lojas.

Voc acha que os supermercados


tm avanado nessa tarefa?
De uns cinco anos pra c houve um avano notvel no varejo. O setor tem enxergado valor comercial nesse nicho de mercado. Mas o consumo de produtos sustentveis ainda est concentrado nas lojas que atendem as classes A e B, bem diferente
do que acontece na Europa. L o consumo mais generalizado,
pois a desigualdade social no to gritante e a informao sobre os produtos mais disseminada. Acredito que os supermercados brasileiros deveriam trabalhar mais as informaes na loja. No Brasil, ainda existe muito desinformao sobre esse tema
e vai demorar um bom tempo para atingir toda a populao. Mas
ns j estamos nesse caminho, que sem volta.

Apesar do atraso em relao Europa,


o varejista deve ficar atento a
esses consumidores mais conscientes?
Sem dvida. J existe um grupo formado de consumidores que se identifica e se orgulha do status verde. Ele consome,
ele pode pagar, ele faz propaganda dos produtos e influencia as
outras pessoas. Ao atender bem esse pblico, o supermercado
pode atrair mais clientes com poder de compra.

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