ferramenta: MATRIZ BCG (CLSSICO)

Marketing e Vendas

TIL PORQUE permite uma anlise peridica da

carteira (existente) de produtos.
SOBRE A FERRAMENTA: Inicialmente, entenda a
Matriz BCG como a anlise da Matriz BCG. um erro
frequente s fazer a matriz e no estud-la. Esta anlise
tem o nome de BCG porque foi idealizada em 1970 por
Bruce Henderson, que fundou uma consultoria muito
famosa, a Boston Consulting Group (BCG). A BCG criou
outras ferramentas, mas esta matriz se tornou to
popular que levou o nome da empresa, por mais que
outras consultorias deem outros nomes para a mesma
avaliao. Como todas as outras ferramentas clssicas
da administrao, a Matriz BCG tambm foi desenvolvida
para empresas de grande porte, mas empreendedores
de negcios de menor tamanho tambm podem usla, com alguns ajustes. A Matriz BCG, porm, tende a
no fazer muito sentido para negcios ainda na fase de
planejamento (startup), j que no haveria informaes
reais (histricas) sobre as vendas dos produtos. Na verso
original, preciso que voc analise a participao e o
potencial de crescimento do mercado de cada produto
que a sua empresa vende. Se o mercado do produto cresce
pouco, mas ele tem uma grande participao de mercado,
classifique-o como vaca-leiteira. Em geral, as empresas
gostam de vacas-leiteiras, pois geram caixa sem muitos
investimentos.
Figura 1: Matriz BCG original
Participao no mercado
Baixo

Baixo Alto

Crescimento
do mercado

Alto

A verso original da Matriz BCG pode no fazer muito

sentido para negcios de pequeno porte, pois seus
produtos podem ter uma participao de mercado
irrisria ou o empreendedor pode no ter a mnima noo
dos tamanhos de mercado. Nesses casos, possvel usar
a Matriz BCG com a seguinte configurao:

Participao na gerao de lucros da empresa

Alto

Baixo

Baixo Alto

SERVE PARA que o empreendedor melhore sua oferta

de produtos (ou servios) existentes, priorizando os que
geram (ou podem gerar) mais caixa e que exigem (ou
exigiro) menor esforo/investimentos na venda.

Figura 2: Matriz BCG para empreendedores

Necessidade de
investimento

INDICADO PARA organizaes de todos os portes.

Como usar: A Matriz BCG para empreendedores mais

til para negcios com um nmero limitado de produtos
em funo da quantidade de anlises. Fazer um estudo
desses para uma loja de varejo que vende 500 ou mil
produtos diferentes seria invivel. recomendvel que o
empreendedor tenha dados sobre quanto cada produto
contribui para o lucro do negcio. um tipo de informao
difcil de obter, pois implica um sistema gerencialcontbil que aceite rateios de sadas de caixa. Tambm
recomendvel que o empreendedor tenha um oramento
sobre a necessidade de investimento em cada produto,
principalmente em marketing e vendas. Caso no tenha
esses dados, o empreendedor pode fazer um exerccio
hipottico, usando seu feeling (ou achismo, como preferir)
para posicionar cada um de seus produtos em um dos
quatro quadrantes:
Produtos vacas-leiteiras: Geram muito lucro para a
empresa sem que seja necessrio muito investimento,
principalmente em marketing e vendas.
Produtos estrela: Geram muito lucro (boa margem),
mas tambm exigem muitos investimentos para obter um
bom nvel de vendas/margem.
Produtos pontos de interrogao: Ainda no geram
muitos lucros. Em geral, so produtos inovadores e/
ou recm-lanados, que parecem ter bom potencial de
gerao de lucros, mas ainda exigem altos investimentos
de marketing e vendas, principalmente.
Produtos cachorro (traduzido como produtos abacaxi
no Brasil): So os micados. No vendem bem, no
tm boa margem de lucro e contribuem pouco para os
resultados. Nem mereciam aumentos de investimentos,
j que o mercado para esses produtos no aponta
crescimento (ou at vai diminuir) nos prximos anos.

ferramenta: MATRIZ BCG (CLSSICO)

Marketing e Vendas

Participao na gerao de lucros da empresa

Baixo

: Produtos com boa margem de contribuio,

mas que (ainda) exigem grandes investimentos.

: Produtos com baixa margem de contribuio

e que exigem grandes investimentos para seu
desenvolvimento no mercado.

Objetivo: Posicionarem-se como vacas-leiteiras

em um prazo pr-determinado pelo empreendedor

Objetivo: Posicionarem-se como vacas-leiteiras

ou estrelas em um prazo pr-determinado pelo
empreendedor. Do contrrio, sero eliminados.

: Produtos com alta margem de contribuio

e que vendem bem, exigindo baixos investimentos.

: Produtos com baixssima (ou at negativa)

margem de contribuio para mercados saturados
ou em retrao.

Objetivo: Manterem a posio de vacas-leiteiras,

cuidando para que a demanda se mantenha
crescente (ou pelo menos, constante).

Objetivo: ltima chance (repensar estratgia

de crescimento) para se posicionarem em
outros quadrantes ou serem eliminados da lista
de oferta da empresa.

Baixo

Necessidade de investimentos

Alto

Alto

ferramenta: MATRIZ BCG (CLSSICO)

Marketing e Vendas
.:DICAS DE UTILIZAO DA FERRAMENTA
Vacina BCG: Se no incio voc achou que BCG era uma
vacina, continue acreditando na mesma abordagem. Use
a anlise da Matriz BCG como uma vacina para que sua
empresa no tenha uma carteira de produtos doente. Para
que a carteira seja saudvel, importante que a empresa
tenha itens que vendam bem sem muitos esforos/
investimentos, alm de uma parcela estratgica de
produtos que so apostas para futuras vacas-leiteiras.
Conta de padeiro: Uma Matriz BCG bem
feita demanda muitos dados que a maioria dos
empreendedores no tem e um bom domnio de tcnicas
de anlise, como a de aglomerados (cluster analysis). A
ausncia dessa sofisticao analtica no impede que o
empreendedor faa uma boa matriz usando apenas o seu
achismo. O mais relevante que o empreendedor saiba
quais so seus produtos vacas-leiteiras, estrelas, pontos
de interrogao e, principalmente, o que deve fazer com
os produtos em cada classificao.
Nem todos so Coca-Cola: A Coca-Cola um
exemplo muito citado como produto vaca-leiteira. Mesmo
tendo sido lanada em 1886, at hoje a empresa lder
de mercado. O sonho de todo empreendedor ter um
produto assim. Mesmo que sua vaca-leiteira atual no
tenha potencial para se tornar a coca-cola de seu
segmento, h muito para aprender com esse e com
outros produtos que so vacas-leiteiras conhecidas de
grandes empresas. Aprenda como tais produtos foram
criados, como evoluram, como se posicionaram, como
se tornaram referncia em seus segmentos, como se
defenderam da concorrncia.
Nem tudo Coca-Cola: A Coca-Cola um
exemplo bom e ruim ao mesmo tempo. bom pois todos
reconhecem que uma vaca-leiteira, mas ruim porque
o produto sofreu poucas modificaes durante seu
longo perodo de vida. bem provvel que o seu produto
vaca-leiteira tenha um ciclo de vida mais curto. Ou seja,
em algum momento, a demanda comear a cair e sua
empresa ter que tomar alguma providncia para renovlo ou mesmo inov-lo. Da a importncia de ter produtos
das categorias estrela ou mesmo pontos de interrogao,
que sero as prximas vacas-leiteiras da empresa.
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Nem tudo que reluz estrela: Empresas de menor

porte e bem-sucedidas tendem a ter mais produtos
estrelas do que vacas-leiteiras. So itens que at vendem
bem e tm boa margem bruta de lucros, mas do trabalho
para vender. No final, considerando o trabalho, podem at
dar resultado lquido negativo (prejuzo). importante
que o empreendedor observe as margens de contribuio
de cada produto. Na maioria dos casos, o empreendedor
surpreendido pelos resultados. Esse tipo de anlise
tambm permite que o empreendedor reflita sobre o que
e como deve vender.
To be or not to be: O ser ou no ser tambm pode
ser traduzido por estar ou no estar na carteira de
produtos da empresa. Os pontos de interrogao entram
nesse dilema. Alguns itens recm-lanados tambm
entram na lista o que compreensvel, j que h uma
curva de aprendizagem e o produto est no incio de seu
ciclo de vida. natural que ele exija investimentos e ainda
no tenha contribuio significativa para o resultado da
empresa. Mas h outros produtos j lanados h algum
tempo que caem nessa lista. O que fazer? Antes de
elimin-los, preciso analisar os motivos do insucesso
e entender se haveria uma nova oportunidade. Vrios
produtos muito bem-sucedidos foram fracassos iniciais,
como o game Angry Birds, a rede social Pinterest, os
relgios Timex e os blocos Post-it.
Tenha coragem! Em empresas de menor porte,
as relaes emocionais tendem a ser muito fortes,
principalmente entre o empreendedor e suas criaes
(produtos). Assim, eliminar um produto uma deciso
emocionalmente difcil. Da a importncia de reunir
dados que demonstrem que o produto , literalmente, um
verdadeiro abacaxi para a empresa e deve ser eliminado.
importante assumir (e aprender com) o erro e reconhecer
o mais rpido possvel que aquele produto j no contribui
para a sade do negcio!

Material adicional recomendado:

DOMINGOS, Carlos. Oportunidades disfaradas: Histrias reais de empresas que
transformaram problemas em grandes oportunidades. Rio de Janeiro: Sextante, 2009

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Elaborado por Marcelo

Nakagawa (Professor e
Coordenador do Centro
de Empreendedorismo
Quem tem conhecimento vai pra frente
do Insper)

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