Marketing de los servicios/ Ildefonso grande esteban/ 4 edicion/ 2005

Posicionamiento en el mercado de servicios

La misin de una empresa requiere definir el mercado y los segmentos que se
atendern. Un concepto ntimamente ligado a la segmentacin e identificacin
de los competidores es el de posicionamiento. Posicionar un producto en un
mercado es dotarle de unas caractersticas que lo diferencian de resto de la
oferta.

Caractersticas del posicionamiento:

El objetivo del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores

los productos que ofrecen las empresas. Para conseguir esa diferenciacin
debe conseguirse que sea. (Kotler, et al. 1995).
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Importante, es decir, debe posicionar un beneficio valorado por los

consumidores. Por ejemplo, una compaa area puede reducir el precio
de sus tarifas, mientras presta un servicio idntico en calidad de
transporte, puntualidad y atencin a bordo. Un banco puede ofrecer un
mayor inters para sus cuentas corrientes mientras el resto de los
servicios ligados a ellas son iguales a los de sus competidores. Estas
diferenciaciones son importantes. Por el contrario, si un banco enviara
los extractos de las operaciones en papel reciclado y los competidores
no, la diferenciacin entre las entidades seria nimia, por lo menos para

muchos de los consumidores.

Distintiva. Esto significa que la diferenciacin no debe ser ofrecida por
los competidores. En Espaa Telepizza no cobra sus pizzas se retrasa en
la entrega ms de media hora. Otros competidores no actan as. El
banco Santander ofreca un abono de mil pesetas en cuenta si las
reclamaciones por errores en los extractos no se atienden en el da. Era

el nico banco que lo haca.

No imitable quiere decir que las empresas de la competencia no puedan
adoptar la estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, el Banco
Santander sola tomar la inicitica en las guerras de tipos de inters y
era el primero en reducir los precios del dinero. Ese posicionamiento le
duraba uno o dos das, porque los dems le imitaban rpidamente. Pero

un banco que desplazar a los empleados a los domicilios de los clientes

en horarios especiales, por la tarde o en das festivos, para atenderlos
mejor en operaciones financieras seguira una estrategia difcilmente
imitable, pues podra colisionar con los intereses de los sindicatos o con
una cultura empresarial de otras entidades, resumible en trabajo solo de
8 a 3. En general, tratndose de servicios, el posicionamiento es
imitable, porque no se pueden patentar y cuanto ms bsicos sean ms
fcilmente se imitan. Uno de los componentes de valor de los servicios
es la calidad del equipo humano, que se encuentre influenciada por su
formacin y cultura empresarial. La calidad de servicio desde un punto
de vista humano, no se improvisa y esta puede ser una arma de
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diferenciacin difcilmente imitable a corto plazo.

Comunicable y compresible para los consumidores. Comunicar un
servicio con horario ms amplio no es difcil, y el mercado lo puede
comprobar. Pero otros elementos de diferenciacin como una mayor
formacin de los empleados o unos programas informticos ms
sofisticados son ms difcilmente comunicables. Un banco que quisiera
diferenciarse sobre estas caractersticas debera hacerlas tangibles, por
ejemplo, mediante el trato de sus empleados e impresos y documentos

de nuevo diseo.
Rentable para la empresa y asequible para el mercado. Si una mejora del
servicio no es rentable ni los consumidores pueden pagarla deber ser
descartada. La apertura de un banco durante 24 horas del da no mejora
el servicio, multiplica los costes y los clientes no estaran dispuestos a
pagar los servicios ms caros. El banco podra buscar otras alternativas
para atender a los consumidores en horario nocturno; empleara cajeros
automticos y ordenes telefnicas.

El proceso de posicionamiento:
La metodologa para posicionar los servicios debe comenzar por
identificar los niveles de posicionamiento; despus se identifican los
atributos se valoran las diferentes estrategias que pudieran encontrarse
y finalmente se implementa la que se considere ms conveniente.
El posicionamiento de los servicios puede hacerse desde distintos
niveles. Existe un posicionamiento para el sector, para la organizacin y
para el producto. Por ejemplo, se podra decir que le sector financiero ha

adoptado ms nuevas tecnologas que el de la consultora legal, o que el

sector de alquiler automviles ha conseguido implantar una cultura
empresarial orientada al mercado.
Desde un nivel de organizacin se tienen en cuenta dimensiones que
diferencian unas empresas de otras. Se puede decir que un banco
destaca por la atencin que prestan los empleados y otro sobresale por
la alta retribucin de los depsitos. Los hoteles Novotel, Ibis o Astaire se
posicionan en Francia como establecimientos de calidad, econmicos,
muy orientados a alojar familias, o grupos de turistas. En Espaa, los
hoteles NH se posicionan como establecimientos orientados a prestar
calidad

de

servicio.

Estos

son

casos

de

posicionamiento

de

organizaciones.
American Express lanz al mercado la tarjeta de crdito platino. En 1984
era la nica tarjeta de estas caractersticas. El BBVA creo una libreta de
ahorro tradicional con ciertas caractersticas de libreta de ahorro
tradicional

de

caja

de

ahorros.

Seguros

Aurora

fue

la

primera

aseguradora que adopto el sistema de peritacin instantnea drive-in.

Estos son ejemplo de empresas que han conseguido posicionarse desde
dimensin producto.
Una vez elegido a nivel de posicionamiento las empresas deben
identificar os atributos relevantes para la diferenciacin dentro de los
segmentos de mercados a los que se dirigen. Los consumidores eligen
los servicios basndose en las diferencias percibidas, que no siempre
tiene porque ser el ms valorado. Por ejemplo, el atributo ms valorado
en el transporte areo es la seguridad. Pero los pasajeros de las lneas
areas perciben todas ellas igualmente seguras, porque existe una
normativa de revisiones tcnicas que debe cumplirse. La eleccin entre
compaas debe buscarse en otros atributos, como la conveniencia de
los horarios de los vuelos o la atencin a bordo. Esos atributos pueden
ser muy diferentes entre empresas, que deben investigar el mercado
para detectarlos. Una de las tcnicas ms fiables es el uso de mapas
perceptuales.
Identificar los atributos que servirn para posicionar entidades desde la
dimensin

organizacional

producto

supone

comenzar

con

una

investigacin cualitativa en donde una serie de personas identifiquen los

atributos importantes para ellas y que pueden servir de base para

conseguir el posicionamiento. A partir de esa informacin se pueden
confeccionar

cuestionarios

para

ser

tratados

con

las

tcnicas

estadsticas adecuadas (grande y Abascal, 1999).

Cuantas diferencias promover:

Las empresas pueden encontrar que sus servicios se diferencian de los
que ofrecen los competidores en ms de un aspecto. Un banco podra
encontrar que es percibido como una entidad que ofrece el trato ms
amable, posee los empleados ms cualificados y cobra menores
intereses y comisiones.
Es fcil cometer errores de posicionamiento. El primero puede ser el
sobreposicionamiento. En el ejemplo que acaba de exponerse los bancos
extranjeros se diferencian por las cualificacin del personal, su atencin
personalizada,

ser

para

grandes

ahorradores

ser

entidades

acogedoras. Estas entidades no deberan centrarse solo en conseguir

diferenciacin basada en un atributo, porque ocultaran otros, que
tambin son importantes para los consumidores.
El error opuesto se denomina posicionamiento confuso, que consiste en
proporcionar demasiadas asociaciones. Los bancos mencionados no
pueden insistir en todas ellas, de caer a su posicionamiento en el
mercado se le pueden plantear la dudad sobre que diferenciarse.
Algunos tericos del marketing proponen que las empresas deben insistir
solo en uno de los aspectos que las diferencian de las dems. En nuestro
caso la entidad financiera debera optar por uno de los tres atributos
diferenciadores. Sin embargo, otros autores no estn de acuerdo.
Como normal general una empresa debe insistir en todo aquellos
atributos que puedan ser valorados por los segmentos que atiende. O es
necesario que todo grupos los valoren por igual, sino que cada segmento
considere importante alguno de ellos. Como pude observarse este
planteamiento es coherente con una orientacin de empresa al

consumidor.
Valora las opciones de posicionamiento:
En general, las empresas pueden optar por alguna delas opciones
siguientes.
Posicionarse por las caractersticas de servicio. Las empresas crean un
servicio y los comunican al mercado, siguiendo un enfoque orientado al

producto, que debera ser abandonado. Hace algunos aos el Banco

Santander ofreci la posibilidad de que los clientes realizan operaciones
por telfono. Este nuevo servicio se llam el banco en casa.
Reforzar la posicin frente a los competidores. Consiste en valora la
imagen actual como un fuerte que diferencia a la empresa de sus