A imagem da marca vem de dentro: modelo de aplicao da linguagem publicitria na

intranet para o conhecimento da marca nas organizaes.1

Alvaro Roberto DIAS2
Universidade do Vale do Itaja - UNIVALI

Resumo
O artigo prope descrever um modelo de aplicao da linguagem publicitria em
campanhas internas de promoo da marca corporativa cuja finalidade construir um sistema
eficaz de comunicao e compreenso da marca junto ao pblico interno, usando como mdia
a interface grfica do ambiente digital interativo INTRANET. Promover o conhecimento da
marca junto ao pblico interno da organizao, com recursos da linguagem de Publicidade e
Marketing, atravs da rede INTRANET, implica em projetar informao com recursos
estticos e semnticos eficientes na promoo da percepo da marca corporativa atravs da
prtica do Design como parte do contexto de mediao do conhecimento da marca junto ao
pblico interno. O modelo proposto foi aplicado e avaliado no desenvolvimento da campanha
promocional publicitria, pela rede INTRANET, de uma marca de empresa educacional
universitria de Santa Catarina mostrando ser uma experincia eficiente de disseminao
interna da marca. A abrangncia do modelo proposto no restrita s empresas de educao
universitria, porque o mesmo usa recursos e procedimentos disponveis ou acessveis em
diversas empresas ou instituies, especialmente, as de mdio e grande porte. Alm disso,
acredita-se que estudos futuros podero evidenciar a linguagem publicitria como recurso
eficiente para outros tipos de promoo no contexto de Endomarketing.
Palavras-chave: Comunicao
Corporativa. Endobranding.

Interna.

Endomarketing.

Publicidade.

Marca

Abstract
The article aims to describe an application model of advertising language in internal
campaigns to promote corporate brand whose purpose is to build an effective system of
communication and understanding of the brand in the workforce, using media as a graphical
interface for interactive digital environment INTRANET. Promote brand awareness by the
1

Trabalho apresentado no GP Estratgias de Construo e Consolidao da Marca, evento componente do II

Congresso Internacional de Marcas/Branding: Conexo e Experincias.
2

Doutor em Engenharia e Gesto do Conhecimento EGC/UFSC, email: prof.alvarodias@gmail.com

internal public organization, with resources of Advertising and Marketing language through
intranet network, implies design information with efficient aesthetic and semantic resources in
promoting awareness of corporate brand through the practice of Design as part the context of
mediation brand awareness by the internal public. The proposed model was applied and
evaluated in the development of advertising promotional campaign for the intranet network, a
university education company brand Santa Catarina proving to be a powerful experience of
internal dissemination of the brand. The scope of the proposed model is not restricted to
university education companies because it uses available or accessible resources and
procedures in various companies or institutions, especially the medium and large.
Furthermore, it is believed that future studies will show how efficient the advertising language
resource for other types of promoting the context Endomarketing.
Keywords: Internal Communication. Endomarketing. Advertising. Corporate brand.
Endobranding.

Resumen
En el documento se propone describir un modelo de aplicacin del lenguaje
publicitario en campaas internas para promover la marca corporativa cuyo objetivo es la
construccin de un sistema eficaz de comunicacin y el entendimiento de la marca en la mano
de obra, utilizando los medios de comunicacin como una interfaz grfica para el medio
ambiente INTRANET digital interactiva. Promover la conciencia de marca por la
organizacin pblica interna, con recursos de Publicidad y Marketing de la lengua a travs de
la red intranet, implica informacin de diseo con los recursos estticos y semnticos
eficientes en la promocin de la conciencia de marca corporativa a travs de la prctica del
diseo como parte el contexto del conocimiento de la marca de mediacin por el pblico
interno. El modelo propuesto fue aplicado y evaluado en el desarrollo de la campaa de
promocin publicitaria de la red intranet, una empresa marca la educacin universitaria de
Santa Catarina demostrando ser una fuerte experiencia de difusin interna de la marca. El
mbito de aplicacin del modelo propuesto no se limita a las empresas de educacin
universitaria, ya que utiliza los recursos y procedimientos en diferentes empresas o
instituciones disponibles o accesibles, especialmente a mediano y gran tamao. Adems, se
cree que los estudios futuros mostrarn cmo eficiente el recurso de idioma de publicidad
para otros tipos de promocin de la Endomarketing contexto.
Palabras clave: Comunicacin
corporativa. Endobranding.

Interna.

Endomarketing.

Publicidad.

Marca

Rsum
L'article vise dcrire un modle de langage de la publicit dans les campagnes
internes de l'application pour promouvoir la marque de l'entreprise dont le but est de

construire un systme efficace de communication et de comprhension de la marque dans le

march du travail, l'utilisation des mdias comme une interface graphique pour interactive
INTRANET de l'environnement numrique. Promouvoir notorit de la marque par
l'organisation publique interne, avec les ressources de la publicit et de la langue de marketing
travers le rseau intranet, implique des informations de conception avec des ressources
esthtiques et smantiques efficaces dans la promotion de la sensibilisation de marque de
l'entreprise travers la pratique de la conception dans le cadre le contexte de la notorit de la
marque de la mdiation par le public interne. Le modle propos a t appliqu et valu dans
le dveloppement de la publicit campagne de promotion pour le rseau intranet, une socit
enseignement universitaire marque Santa Catarina rvle tre une forte exprience de
diffusion interne de la marque. Le champ d'application du modle propos ne se limite pas
aux entreprises de formation universitaire, car il utilise les ressources et les procdures dans
diverses entreprises ou institutions disponibles ou accessibles, en particulier les moyennes et
grandes. En outre, il est estim que les futures tudes montreront comment efficace de la
ressource de la langue de la publicit pour d'autres types de promotion de la Endomarketing
contextuel.
Mots-cls: la communication interne. Endomarketing. Publicit. Marque de
l'entreprise. Endobranding.

Antes de serem comunicados ao pblico externo, os consumidores, o conceito e o

posicionamento de uma marca devem estar fortalecidos internamente nas organizaes,
ultrapassando o departamento de Marketing e o limite dos altos cargos, para serem
compartilhados em toda a estrutura interna do negcio e por todo o pblico interno, os
colaboradores .
Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano, primeiro grupo de branding no Brasil,
defende que a cultura da marca deve ser primeiramente disseminada internamente na
organizao, caracterizando o que denominado por ele como Branding Inside (TROIANO,
2009). O autor comenta que o peso do crach foi substitudo pelo orgulho de fazer parte da
organizao, assinalando a necessidade de desenvolver a mentalidade corporativa nos
colaboradores. Essa mentalidade representada materialmente pela identidade visual da
organizao.
Os valores imateriais e intangveis da identidade e da cultura organizacional devem ser
divulgados atravs dos recursos expressivos da comunicao, pois, o que no manifesto no
percebido e no pode ser interpretado ou concorrer para a construo coletiva da identidade
corporativa. Assim, o conhecimento esperado da identidade corporativa a expresso
comunicacional que prope os valores e que definem seu posicionamento como marca. O
modelo de aplicao da linguagem publicitria em uma campanha promocional pela
INTRANET efetiva o processo de comunicao e conhecimento da marca corporativa
internamente, possibilitando aos colaboradores sentirem orgulho de pertencer organizao.
O modelo proposto faz interagir as reas de Marketing, Publicidade e Design
relacionando-as com os conceitos de Dado, Informao e Conhecimento. O modelo no
garante o conhecimento, porm busca promover o conhecimento da marca junto ao publico

interno organizando os dados coletados como informao publicitria sendo expressa por
meio dos recursos grficos da rea de Design, configurando de maneira ldica e esteticamente
persuasivas as informaes publicitrias, e assim promovendo uma experincia positiva no
usurio da INTRANET.
O valor agregado desse modelo para uma organizao est focado na melhoria dos
processos de comunicao interna da marca. E sua natureza interdisciplinar permite um
aprimoramento do conhecimento na medida em que as diferentes reas so articuladas para
construo de um modelo eficaz de comunicao e compreenso da marca junto ao pblico
interno, usando como mdia a interface grfica do ambiente digital interativo INTRANET.
Um sistema interno de comunicao da marca na rede INTRANET, atravs da ao
publicitria, permite a elaborao e o desenvolvimento de uma campanha publicitria interna
da marca, sua veiculao e a avaliao da penetrao da mdia INTRANET para informar e
disseminar junto aos colaboradores o conhecimento da marca organizacional. Assim, os
colaboradores podero perceber, apreender e tambm disseminar conhecimentos e
comportamentos coerentes com a marca cultivando a sua identidade e construindo sua
imagem positiva junto ao pblico externo.
A discusso conceitual e a atuao prtica perpassam as tecnologias de informao e
comunicao (TIC) para a produo de significados na utilizao do ambiente digital
interativo em rede INTRANET como sistema de comunicao da marca. Isso envolve
tambm outros aspectos relacionados com linguagens diversas e recursos visuais pertinentes
s reas de Design e Publicidade. Assim, h o propsito de ir alm do uso automtico da base
tecnolgica, compondo um modelo que inter-relaciona o conhecimento do pblico
colaborador, a identidade da organizao, os valores do negcio, os elementos de expresso
da marca organizacional e as estratgias e aes para disseminar o conhecimento da marca e
possibilitar a promoo de atitudes e comportamentos correntes, atravs de aes integradas
de comunicao da marca.
O primeiro conjunto de aspectos necessrios e relevantes envolve o Marketing como
campo privilegiado de estudos e atividades relacionadas com a marca, na medida em que
define o posicionamento da marca junto ao pblico. O estudo dos objetivos da marca e do
perfil do colaborador necessrio para a compreenso e o desenvolvimento da marca de
acordo com os valores e elementos determinados. Isso envolve ideias a respeito de misso,
valores e posicionamento do negcio representado pela marca junto aos colaboradores.
O segundo conjunto de aspectos necessrios e relevantes envolve a Publicidade,
porque a imagem da marca necessita ser comunicada e desenvolvida nas mentes dos
colaboradores: a linguagem e a prtica em Publicidade oferecem recursos eficientes para a
construo pblica da imagem positiva da marca. A campanha publicitria compe e prope a
narrativa central sobre a marca e tudo que essa representa, disseminando o discurso da
imagem da marca que deve ser projetada de acordo com o universo simblico do pblico que,
neste caso, composto por colaboradores.
O terceiro conjunto de aspectos necessrios e relevantes envolve o Design,
especialmente porque a comunicao interativa em rede INTRANET ocorre atravs de uma
mdia de interface grfico-digital. Assim, a composio eficiente dessa interface, relacionando
ergonomia funcional, visual e cognitiva necessria para suportar a comunicao publicitria
no processo de disseminao do conhecimento da marca entre os colaboradores da
organizao.

Isso significa que a marca adquire relevncia atravs de estratgias e aes de Design
como mediao das estratgias e aes de Publicidade e Marketing. A ordem de
desenvolvimento da campanha publicitria de disseminao do conhecimento da marca
orientada pelo modelo proposto a seguinte: (1) estudo do contexto e definio de estratgias
e aes de Marketing; (2) planejamento de estratgias e aes da campanha de Publicidade
via INTRANET; (3) adaptao da interface grfico-digital do ambiente digital em rede
INTRANET via projeto de Design, para efetivar a veiculao da campanha de disseminao
do conhecimento da marca organizacional.
Para Lupetti (2007, p.15), elaborar o processo de comunicao publicitria exige
interao, unificao de mensagem, instrues, boa vontade e envolvimento de todos os
colaboradores. Para que isso seja possvel, necessria uma comunicao integrada, um
sistema que organize o projeto, o processo de comunicao.
Segundo Semprini (2010), a identidade manifesta de uma marca totalmente
dependente da dimenso sensvel com a qual interagem os destinatrios. A capacidade de
conhecimento de cada indivduo est em constante troca com o ambiente social ou
organizacional no qual est inserido. Portanto, deve-se considerar que a interao coletiva
ampliada e tambm potencializada no ambiente digital INTRANET.
Trata-se aqui da comunicao da marca em uma viso interdisciplinar, voltada para a
incluso e a democratizao da informao, dado que se estrutura fundamentado em bases
terico-metodolgicas de disciplinas articuladas em suas contribuies aos processos de
conhecimento e na compreenso deste como fator gerador de valor. Nesse contexto, o
conhecimento no o que se sabe e sim o que se faz, porque aplicado em processo. O
desenvolvimento de um sistema em rede INTRANET adaptvel e acessvel para
representao grfica, na tica da comunicao da marca, possibilita divulgar os elementos de
promoo do conhecimento da marca junto ao pblico interno da organizao, favorecendo o
processo de construo da identidade da marca.
O modelo entende o conhecimento como um processo e, assim, os dados levantados
so transformados em um discurso persuasivo, adaptado e adequado linguagem visual da
interface, promovendo o conhecimento da marca, levando representao. A linguagem
publicitria utilizada para a construo de um discurso, aqui em nosso caso, da marca. O
discurso a forma instrumental (palavra ou imagem) pela qual a mensagem cumpre seu papel
persuasivo. A INTRANET, considerando-os recursos de Design no processo de adaptao ou
adequao da linguagem visual na interface grfico-digital, trata mais especificamente da
significao dos aspectos visuais, que so decorrentes das possibilidades da mdia, como parte
da comunicao integrada na marca nas organizaes. O conhecimento, codificado em
informaes, transita entre indivduos por intermdio de linguagens simblicas que so
veiculadas em diferentes meios (mdias) de compartilhamento. Dessa troca de conhecimentos
proporcionada pelas linguagens e pelos meios de troca, nasce a cultura da marca.
A relao de interdisciplinaridade se estabelece da seguinte forma (Figura 1), como
fatores comunicacionais do processo:

Figura 1: O processo interdisciplinar de comunicao da marca

Fonte: o autor (2014)

Relacionando-se os aspectos fundamentais de entendimento da marca com as

disciplinas comunicacionais, tem-se o seguinte quadro:
Aspectos
fundamentais:

Aspectos da
marca:

Aspectos da
comunicao:

Aspectos
publicitrios:

Disciplinas
comunicacionais:

Esttica

Cultural
Econmica
Simblica
Dimenso
Linguagem codificada
Esttica
Dados

Levantamento de
dados
Estratgia
Planejamento
Objetivos
Pblico
Briefing

Conceito

Marketing

Tema/
Slogan

Publicidade

Campanha

Design

Conceito/
Contedo

Mdia

Sensao figurativa
Forma
Linguagem
expressiva
Sintaxe
Informao
Propagao
Publicizao
Divulgao
Midiatizao
Linguagem
conteudista
Manifestao
Conhecimento

Layout
Imagem
Texto
Veculos

Idia
Linguagem da mdia
Frequncia
Alcance
Durao

Quadro 1: Relao dos aspectos fundamentais de entendimento da marca com as disciplinas comunicacionais.
Fonte: o autor (2014)

O modelo para o desenvolvimento de uma campanha publicitria da marca se baseia,

conforme mostrado na Figura 1, em trs fatores:
1 O Marketing, que resulta no conceito publicitrio. Para isso necessrio
desenvolver os seguintes elementos:

O posicionamento da marca e de suas particularidades no ambiente interno e

como est inserida neste contexto.

A descrio detalhada da marca seguindo os aspectos de Comunicao.

O perfil dos colaboradores e suas caractersticas especficas: sexo, idade,

tempo de casa, instruo, atitudes, opinies, motivaes, estilo de vida, etc.

A determinao dos objetivos de marketing/comunicao descrevendo que

problemas a campanha dever resolver e assim levantar as informaes do briefing e fazer
uma avaliao crtica (um processo cclico e dinmico); identificar os problemas e as
oportunidades reais e assim fixar os objetivos de propaganda.

Definir o conceito que a criao dever seguir.

2 A Publicidade, que resulta no tema/slogan. Para isso necessrio desenvolver os

seguintes elementos:

A comunicao do posicionamento da marca, evidenciando a importncia de

uma marca bem posicionada junto aos colaboradores, como ela vista atualmente, ressaltando
seus aspectos formais.

Definir a estratgia de copy com o posicionamento atual (promessa bsica /

imagem desejada / justificativa / atributos complementares).

Definir a estratgia de imagem, para aplicao na campanha a ser criada,

com objetivo de alcanar seu pblico alvo com a mensagem.

Definir as estratgias de criao, descrevendo como ser desenvolvida a

campanha, sob os aspectos de problema a ser resolvido pela campanha (definido pelos
objetivos de comunicao) e forma de apresentao.

Definir o tema da comunicao/campanha (definido pelo posicionamento

atual ou pretendido).

Elaborar a abordagem da comunicao/campanha.

Definir o slogan da comunicao/campanha.

3 O Design, que resulta na divulgao da campanha publicitria. Para isso

necessrio desenvolver os seguintes elementos:

A definio dos objetivos e estratgias de mdia, descrevendo o alcance e a

frequncia na programao de mdia planejada. Considerar os aspectos de continuidade,
perodos da programao e caractersticas da INTRANET.


Elaborar os meios de comunicao a serem utilizados na campanha
considerando: a postura da campanha, verba, criao, perfil do colaborador e utilizao da
INTRANET, necessidade de meios de apoio, etc.
Assim, possvel a seguinte representao grfica do modelo desse sistema integrado
de comunicao da marca na INTRANET atravs da ao publicitria, conforme Figura 2,
onde o processo de gesto da comunicao da marca revela o carter interdisciplinar da
prpria temtica como fator preponderante no desenvolvimento positivo da imagem da marca
na mente do pblico:

Figura 2 Modelo para a Publicidade Interna da Marca

Fonte: O autor (2014)

A comunicao posiciona a marca internamente, informa e inspira os funcionrios,

contribuindo para a construo de uma marca forte. A publicidade a tcnica que pode ser
utilizada para alinhar o pensamento das pessoas s politicas, estratgias e diretrizes da marca.
O fator fundamental para esse modelo a compreenso clara sobre o posicionamento atual da
marca: preciso entender as percepes do colaborador, tanto positivas quanto negativas,
para decidir qual ser o prximo passo.
O posicionamento da marca se refere aos elementos funcionais (ou racionais) da
marca, em termos do que faz e das necessidades que a marca satisfaz e tambm aos elementos
emocionais da marca, em termos dos benefcios que oferece. Os indivduos que agem e
interagem no dia-a-dia das organizaes precisam entender que seu universo de conhecimento
pode ser ampliado. A interdisciplinaridade do Marketing, da Publicidade e do Design, atravs
das competncias e ferramentas disponveis e elencadas no modelo, e evidenciadas na Figura
2, faz com que a comunicao estabelea uma unidade entre as organizaes, construindo o
posicionamento e imagem organizacional.

A linguagem e a comunicao so intrnsecas a todas as expresses da marca.

Mensagens de alto nvel, unificadas e consistentes, exigem aceitao e apoio em todos os
nveis: o compromisso deve ser de longo prazo. A interao das comunicaes requer que
contedo e design funcionem juntos para diferenciar a marca (WHEELER, 2012, p.36). E a
linguagem da Publicidade adequada para esse projeto. Para desenvolver uma campanha
publicitria que atenda s necessidades preciso analisar em detalhes as informaes
recebidas e compreender o que ela realmente significa. Segundo Burtenshaw, Mahon &
Barfoot (2010, p.78), as perguntas fundamentais do planejamento da campanha so um
espelho das informaes recebidas: Onde estamos?, Onde queremos estar?, Como
chegar l? e Chegamos?. Chama-se a ateno para a caracterstica cclica do modelo, onde
a eficcia da campanha avaliada a cada ciclo e so transmitidas as informaes para a
prxima campanha.
O que se escolhe contar sobre a marca de suma importncia. Apenas quando se
decidir exatamente o que se quer dizer que se poder determinar a forma de diz-lo.
possvel se falar muito sobre uma marca, mas preciso ser disciplinado para decidir o
caminho com a maior chance de contribuir para o sucesso da mensagem: um modelo ajuda
nesse processo. Desse modo, se ter mais foco e maior probabilidade de desenvolver uma
ideia forte e eficaz em muitas mdias. A misso de identificar exatamente o que a
Publicidade deve dizer gera um dilogo til e produtivo entre as reas de Marketing, Design e
Comunicao (BURTENSHAW, MAHON & BARFOOT, 2010, p.88).
A Comunicao Publicitria cria, realiza e divulga as campanhas e peas publicitrias,
procurando a melhor forma de apresentar um produto ou servio ao consumidor e promover
sua venda, estabelece esse dilogo entre as reas envolvidas no processo. Ela pode, assim,
atuar na elaborao de estratgias e inovaes na rea de comunicao, visando obter
melhoramentos na relao das organizaes e instituies com seus colaboradores.
A elaborao de estratgias bsica para o desenvolvimento de uma ao publicitria
de comunicao interna, logo, um plano de ao o documento fundamental para o
desenvolvimento de qualquer campanha publicitria de divulgao da marca para os
colaboradores, proposta deste modelo. Segundo Gomes (2008, p.194), o plano de ao
elaborado para atingir o objetivo destinado publicidade especificando e, se for o caso,
quantificando, o qu, como, quando e onde deve se realizar para ter eficcia. Aproveita a
pesquisa do perfil do pblico-alvo interno levantando dados, costumes e hbitos de consumo.
Num ambiente INTRANET, essas informaes esto disponibilizadas nos arquivos da
organizao, de consulta fcil e com a possibilidade de separar os dados atravs de um perfil
de acesso. O plano de ao tambm escolhe a abordagem e os meios de comunicao mais
adequados campanha: outdoors, anncios de jornais e revistas, comerciais de rdio e TV e
banners em sites da internet. Mas, aqui em nosso caso, fica-se limitado pela estrutura de
programao de dados determinada pelo departamento de Tecnologia de Informao, que
administra a rede digital INTRANET.
Tendo o plano de ao publicitrio, o documento que organiza as informaes,
auxiliando na gerncia de planejamentos, aes, atividades e permitindo o controle do
processo, possvel se criar as peas publicitrias para veiculao na INTRANET e no se
pode iniciar um processo de criao de campanhas ou peas publicitrias sem que se tenham
bem claro os seus objetivos de criao. Isto porque, ao encerrar-se o ciclo publicitrio,
necessrio poder avaliar objetivamente o resultado de cada um dos elementos que

contriburam para o sucesso ou o fracasso da campanha e do esforo global de Marketing, a

segunda fase deste modelo.
Os objetivos publicitrios devem modificar uma atitude do pblico-alvo em relao
ao produto, com certa intensidade e num dado intervalo de tempo. Cabe, ento, Publicidade
o papel de tradutora e intrprete da inteno do Marketing para o pblico-alvo, momento em
que nasce o conceito de comunicao, raiz de todas as peas publicitrias (VIEIRA, 2007).
Como diz Semprini (2010), o processo de construo a marca, e suas manifestaes, so
resultantes de programas e aes de comunicao que interferem e constroem, ao mesmo
tempo, em funo da interao entre a organizao e seus colaboradores. por isso que o
modelo se apresenta cclico, atento ao objetivo e a possvel necessidade de modificao das
aes e objetivos de comunicao, ao inserir a marca adequadamente dentro do universo
psicolgico dos colaboradores.
O primeiro momento de controle do processo, denominado de FEEL, implica na
percepo, coleta e anlise dos dados da corporao e, a partir deles definir os objetivos e
estratgias de ao. Para isso analisa a relao dos colaboradores com a marca, verificando se
h motivao, se impulsivo e se existe algo que vem de dentro e impulsiona a imagem da
marca. Tambm analisa se h atitude e predisposio e qual a forma pela qual o colaborador
se posiciona em relao marca, seu comportamento e as suas aes, identificando o
movimento fsico em direo marca. Os colaboradores devem estar motivados a consumir a
marca, ter uma atitude favorvel em relao a ela e ser conduzido ao comportamento de
aceitao. Quando a organizao consegue responder a essas questes, possvel uma
transformao ambiental.
A partir dos dados, o modelo proposto identifica os argumentos motivadores e assim
define o contedo da mensagem para que o processo de criao defina a forma: o segundo
momento de controle do processo, denominado de SHOW, onde se prepara a visualizao das
informaes coletadas e se define a estratgia de comunicao. A criao apresenta os
argumentos em formas sedutoras, com um layout que ir sensibilizar o colaborador, numa
seleo de argumentos em que identifica as caractersticas positivas diferenciadoras e os
elementos motivadores e as atitudes deles diante da marca.
As caractersticas positivas, que atendem s motivaes dos colaboradores so os
argumentos motivadores. E a mensagem deve ser centrada em um atributo nico, um conceito
diferenciador que transmita os principais argumentos e caracterize a marca, tornando-a
diferenciada. Com as mensagens definidas, possvel partir para a aplicao na mdia
INTRANET e promover o conhecimento da campanha pelo colaborador.
Na fase seguinte, denominada no modelo como KNOW, um dos principais fatores a
serem analisados a capacidade de impacto da mdia nos colaboradores. A anlise do grau de
conhecimento dos colaboradores, se se reconhecem na mensagem, se mudaram seu
comportamento frente marca. importante uma pesquisa de acompanhamento com a
diretoria e gerncia e os colaboradores da organizao para saber dos resultados obtidos: so
indicadores que diro o quanto necessria a correo ou a manuteno dos objetivos
pretendidos, so fundamentais para se tomar a deciso da conduo da prxima ao de
comunicao, saber se os colaboradores perceberam ou no a mensagem. Avalia, assim, a
efetividade do canal utilizado.

Figura 3 Modelo Completo para a Publicidade Interna da Marca

Fonte: O autor (2014)

Justifica-se assim o porqu do sistema interno de comunicao da marca na

INTRANET, atravs da ao publicitria, ser um modelo cclico e sua avaliao final servir
para aperfeioar o sistema. Se uma estratgia funcionou bem, ela provavelmente ser
utilizada, de algum modo, na campanha seguinte (BURTENSHAW, MAHON &
BARFOOT, 2010, p.81).
Os gestores de desenvolvimento organizacional precisam saber que o sucesso
duradouro influenciado diretamente pela forma como os colaboradores compartilham da
cultura da empresa: seus valores, suas histrias, seus smbolos e heris. Segundo WHEELER
(2012, p.188), Um dos melhores investimentos que uma empresa pode fazer envolver os
colaboradores com o significado da marca e o pensamento que est por trs dele. Para
Troiano, em palestra realizada na HSM ExpoManagement 2013, no existe possibilidade de
construir qualquer marca forte se isso no comear dentro de sua empresa. Os colaboradores
devem estar convencidos do valor de sua marca, devem estar engajados e serem
multiplicadores dessa valorizao. A equipe de Marketing no a nica responsvel pela
administrao da marca, essa uma responsabilidade de todos, por que marca, valor e
admirao no nascem no mercado, comeam na empresa. Ela um conjunto de percepes e
de sentimentos que os colaboradores hospedam dentro deles mesmos. Isso d vida a uma
marca. A sua representao visual e os seus sinais de expresso so a maneira pela qual ela se

manifesta. O sentido, o valor e a importncia s so de fato grandes quando a marca est

hospedada dentro das pessoas.
O modelo de aplicao da linguagem publicitria em uma campanha promocional pela
INTRANET se efetiva atravs do processo de comunicao e conhecimento da marca
corporativa internamente, possibilitando aos colaboradores sentirem orgulho de pertencer
organizao, tendo em vista a dimenso de uma identidade de marca, o estudo dos aspectos
culturais influentes no processo comunicativo da organizao e considerado a composio da
interface grfica INTRANET como a parte perceptvel do sistema interno miditico digital,
comunicativo e interativo, veiculando a comunicao interna organizao. Esse projeto de
adaptao da mdia interna cultura e marca organizacional tambm considerou as
caractersticas do pblico interno e planejou a necessria superao dos entraves polticoorganizacionais.
H dois conjuntos de operaes bsicas deste modelo. O primeiro trata do
planejamento das seguintes etapas: (1) estabelecer estratgias; (2) conhecer pblico-alvo e as
reas de atuao; (3) elaborar a estratgia de comunicao (contedo bsico), e (4) a
estratgia de mdia. O segundo trata da execuo do planejamento: (1) administrao e
coordenao das atividades executivas das reas responsveis pela finalizao da campanha e
(2) avaliar, direta ou indiretamente, os resultados da campanha.
Comea-se a construir os fundamentos de um Endobranding, com ferramentas e
processos de gesto da marca interna e da Publicidade Interna da Marca.
A aplicao do modelo na universidade UNIVALI.
A Universidade do Vale do Itaja - Univali , segundo informaes coletadas na
empresa, uma das primeiras instituies brasileiras a receber a certificao de Universidade
Comunitria, confirmando seu protagonismo no segmento. Em sua origem, as universidades
comunitrias catarinenses decorreram da demanda e da iniciativa das comunidades, que foram
acolhidas pelo poder pblico municipal, dando origem a faculdades que evoluram para
centros universitrios e universidades. Decorreram da necessidade de expanso do ensino
superior ao interior deste estado, que no era atendida pela concentrao da oferta
universitria na capital. Apesar de cobrarem mensalidades, as universidades comunitrias so
sem fins lucrativos, porque os recursos arrecadados so reinvestidos na prpria instituio de
acordo com o interesse comunitrio.
A Univali desenvolveu, segundo informaes coletadas em pesquisa de campo, a
seguinte viso do negcio: ser reconhecida como Universidade de excelncia na atividade de
ensino, no desenvolvimento e na divulgao de pesquisas e na gesto criativa e
empreendedora de projetos sociais. A sua misso, segundo o site da empresa, produzir e
socializar o conhecimento pelo ensino, pesquisa e extenso, estabelecendo parcerias solidrias
com a comunidade, em busca de solues coletivas para problemas locais e globais, visando
formao do cidado crtico e tico. Isso orientado pelos seguintes valores:

Respeito ao pluralismo de ideias;

Compromisso social com o desenvolvimento regional e global;

Produo e uso da tecnologia a servio da humanizao;

tica no relacionamento;

Formao e profissionalizao de vanguarda.

A Univali , segundo os entrevistados, percebida como uma das maiores instituies

de ensino superior do Brasil, localizada no litoral centro-norte de Santa Catarina e atuando
presencialmente nas cidades de: Itaja, Balnerio Cambori, Biguau, Florianpolis, Piarras,
So Jos e Tijucas. Portanto, sua estrutura multicampi e sua poltica de atuao prev o
atendimento a toda comunidade de sua rea de abrangncia, promovendo o crescimento local
e global, atravs de produo e socializao do conhecimento em atividades de: (1) ensino;
(2) pesquisa, (3) extenso.
A amplitude institucional da Univali requer e justifica o uso do sistema em rede
INTRANET nos processos de gesto institucional, sejam administrativos ou acadmicos.
Pois, isso permite a comunicao integrada entre os diversos campi e os diferentes cursos e
setores institucionais.
A principal motivao para a aplicao desse modelo foi observar o seu desempenho
institucional, de acordo com os propsitos previstos, os quais so relacionados disseminao
do conhecimento da marca e identificao ativa dos colaboradores como representantes e
divulgadores da imagem positiva da marca. Nesta etapa de implementao do modelo esperase que esse modelo seja efetivo e comunique de forma adequada os valores da marca. O
resultado da aplicao tende a realizar o reconhecimento de padres gerando um modelo. A
aplicao do modelo objetiva avaliar se contm caractersticas de interesse para a
organizao. Alm do mais, diferentes indivduos da organizao podem compartilhar
documentos ou informaes que so de interesse comum.
Para isso, foi realizada pesquisa documental na instituio e, tambm, pesquisa de
campo com a realizao de um conjunto de entrevistas diretas e aplicao de questionrios
junto aos colaboradores Univali. O processo e o produto das pesquisas no sero descritos em
detalhes e nem apresentados em sua totalidade, devido necessidade de sigilo em
atendimento s condies estabelecidas junto com a instituio pesquisada.
A aplicao do modelo segue os passos propostos anteriormente.
Passo 1 do Modelo.
Nesta etapa conhecida a identidade, o conceito, o posicionamento e a imagem da
marca de acordo com o perfil do pblico interno instituio. A marca Universidade Univali
tem em seu DNA a educao superior voltada comunidade. Para tanto, busca a excelncia
na qualidade de ensino, embasada no conceito universidade de verdade, que , segundo sua
diretoria, compartilhado com os colaboradores. Assim, acredita-se que a qualidade o seu
diferencial.
Pesquisas elaboradas no Museu da Fundao Univali mostraram que o desenho da
marca grfica Univali baseado na figura de um barco, simbolizando conceitos como:
jornada, travessia, aventura e expedio. A travessia do mar vista com um simbolismo da
jornada atravs da vida. Portanto, o barco possibilita os indivduos a fazer sua jornada com:
f, educao, desejo, curiosidade e qualquer outra motivao. Pois, tambm, pode indicar algo
novo, como um novo amor, um estmulo que vem de longe para estabelecer uma relao
intensa e apaixonada. A escolha da marca foi aprovada em concurso pblico, no ano 1987,
tendo sido produzida e proposta por Edson Luiz Peixoto.
O ambiente organizacional , segundo os entrevistados, de engajamento, os
colaboradores sentem orgulho em pertencer ao quadro de profissionais Univali, fazendo

questo de participar dos eventos na comunidade. Alm disso, os colaboradores percebem a

possibilidade de evoluo na carreira e a maioria aposta na instituio. O conceito de
identificao com a marca expresso no slogan: Universidade de Verdade.
A etapa seguinte elabora esses dados.
Passo 2 do Modelo.
Nesta etapa, os dados coletados so considerados na definio da estratgia de ao. A
estratgia de comunicao e ao deve considerar os dois pblicos distintos de colaboradores,
com objetivos e vises diferenciadas, apesar de no haver conflito institucional entre os
corpos distintos de colaboradores: os docentes e os tcnicos administrativos. As linguagens e
as mensagens compostas nas peas grficas devem manter um eixo comum e, tambm,
desenvolver apelos especficos para cada pblico. O que se escolhe contar sobre a marca de
suma importncia e decisivo sobre exatamente o que se quer dizer que se poder determinar
a forma de diz-lo. Desse modo, ao se ter mais foco, maior probabilidade de se desenvolver
uma ideia forte e eficaz em muitas mdias, identificando exatamente o que a Publicidade deve
dizer em um dilogo til e produtivo. o objetivo do prximo passo.
Passo 3 do Modelo.
Nesta etapa definido o conceito visual da marca e seu discurso e estabelecida a
linguagem da comunicao adaptada ao perfil dos colaboradores, com desenvolvimento
criao dos textos de campanha e layouts. A deciso estratgica baseada nos pontos mais
fortes que a marca pode oferecer ao eixo publicitrio. No se trata ainda da campanha
propriamente dita, mas da definio do enfoque que relacional a marca e o colaborador.
O eixo publicitrio deve preencher trs condies:
1 A promessa: a proposta essencial que feita;
2 A justificao: a prova pela qual se procura confirmar e dar credibilidade
suplementar promessa feita. Trata-se da justificao da promessa.
3 O alvo: o pblico destinatrio da campanha.
O tema dever comear na campanha e completar-se na mente do colaborador. Esta
ltima etapa nem sempre fcil. No possvel fazer a cabea do pblico alvo se no se
souber com antecipao qual a vantagem que ele deseja e o que o a marca pode lhe
proporcionar.
Uma campanha publicitria, assim, deve seguir a seguinte lgica do o que dizer, como
dizer, quando dizer e a quem dizer. E os objetivos so claramente identificados em fazer
saber, fazer gostar e fazer agir, numa clara complementao e identificao com o
processo AIDA - chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo (atravs da
memorizao) e desencadear uma ao positiva para o produto ou servio.
O discurso da marca e o eixo publicitrio apresentado na campanha so representados
pela ideia de que: atrs de grandes marcas, existem grandes histrias, envolvendo sem
distino todos os colaboradores, desenvolvidos pela agncia de comunicao da Univali na
campanha institucional de 2014/2015. Esta campanha institucional j previamente estabelece

que o conceito visual e o eixo da campanha so representados pelos quatro elementos que
compem o discurso da marca: (1) o litoral; (2) a comunidade; (3) o ensino, e (4), o vale,
esses elementos so unidos e interligados pela marca grfica.
A partir destes conceitos visuais, integrando os elementos visuais com os textuais, foi
possvel desenvolver uma proposta ligada figura do barco, evidenciando sua forma grfica.
A assinatura da campanha interna da marca baseada na ideia: toda fora frente, ns
somos responsveis pelo nosso destino. Essa assinatura trabalha estrategicamente com os
conceitos bsicos da marca e dos colaboradores. A frase tpica do linguajar nutico,
remetendo figura do barco, com fora frente no sentido de ampliar seus objetivos;
somos responsveis, valorizando a autonomia e os desejos dos colaboradores, e nosso
destino, conceito ligado misso e aos valores da marca.
O texto geral bsico da campanha : sabe qual a verdade da universidade de
verdade? Voc. Pois, a marca Univali une a todos nesta tarefa: estamos juntos construindo
essa nossa histria.
Cada pblico especfico, professores e tcnicos, deve internalizar a mensagem como
um grito de guerra, em busca dos diferenciais que destaquem ainda mais sua atuao. Os
textos exploram as caractersticas e os anseios dos colaboradores, contemplando os objetivos
da marca e buscando promover a identificao do pblico com a proposta de campanha.
A partir dos dados, e identificados os argumentos motivadores, ficou definido o
contedo da mensagem para que o Design defina a forma preparando a visualizao das
informaes coletadas identificando as caractersticas positivas diferenciadoras e os
elementos motivadores e as atitudes deles diante da marca.
Passo 4 do Modelo.
Nesta etapa procede-se a visualizao das informaes coletadas e a definio da
estratgia de comunicao: a campanha publicitria toma forma.
O que caracteriza uma campanha sua unidade: a publicidade um processo
acumulativo, no qual as mensagens transmitidas informam e formam uma atitude e, para que
este efeito cumulativo se verifique, toda a campanha deve se estruturar tendo em vista dois
fatores bsicos: unidade e continuidade.
Para Caetano, Marques & Silva (2011, p.53), uma campanha de publicidade no pode
interromper-se (ou pelo menos no deve), no pode deixar de seguir a sua sequencia lgica.
Ao mesmo tempo, ela deve ter unidade. No deve ser apenas uma soma de peas, uma soma
de anncios, mesmo que tenham a liga-los uma frase comum. O conjunto deve ter coerncia.
Uma unidade de campanha no se d apenas pelo eixo, mas tambm pelo objetivo
perseguido e pela explorao que se faz de diferentes ngulos que, ento, decomposto e
transformado em mensagens que ser divulgada at formar um todo: explora-se uma parte,
depois outra, a seguir outra, e assim sucessivamente.
Uma rede digital INTRANET devidamente configurada pelo Design possibilita a
criao e aplicao dos objetivos de propaganda. Assim, possvel criar ambientes mais
adaptados, dinmicos e interativos no compartilhamento do conhecimento organizacional e,
especialmente, na disseminao do conhecimento da marca. A identificao da marca
relaciona tanto a mdia corporativa quanto o usurio interno sob a identidade que comum

aos dois. A identidade visual e a unidade de campanha estabelecem a mediao ideolgica,

definida por meio da publicidade, aplicado na composio do ambiente virtual de
comunicao interna, especificado pelo modelo proposto.
A definio dos objetivos e estratgias de mdia, para descrever o alcance e a
frequncia na programao de mdia deve ser planejada considerando os aspectos de
continuidade, perodos da programao e caractersticas da INTRANET, feitos na sequencia
do modelo.
Passo 5 do Modelo.
Nesta etapa acontece a utilizao dos recursos de TI e linguagem da mdia, incluindo o
desenho da interface e a utilizao das peas finais. Tambm, so estabelecidas a frequncia,
a durao e o alcance da campanha. Inicia-se o projeto de Design, combinar os elementos
para alcanar bons resultados tendo uma direo clara e orientada para o objeto da
comunicao. Portanto, o pensar estrategicamente contribui para a qualidade final do trabalho.
Como ambiente mediador de uma campanha publicitria, o sistema em rede INTRANET
proporciona a estimulao de diferentes sentidos no processo de percepo das informaes,
podendo envolver literalmente ou de forma simulada outros sentidos. Esse processo de
sensaes e percepo esttico-simblica permite que a informao seja estruturada de acordo
com as intenes ou desejo do emissor sobre o modo como o usurio deve interpretar a
mensagem enviada. Alm de banners estticos, foi possvel a utilizao de smbolos grficos
ou gifs animados, na campanha proposta e realizada de disseminao do conhecimento da
marca Univali.
A dinmica da campanha aplicada pelo modelo aconteceu da seguinte maneira:
1. O colaborador acessa a pgina de autenticao.
2. Ao fazer um registro vlido de entrada no sistema, o usurio se depara com um
smbolo grfico dinmico, atuando como pop up animado.
3. Ao acionar com o cursor (clicar) sobre o smbolo grfico dinmico (pop up), o
usurio direcionado para outra pgina, com a histria da marca.
4. Ao voltar para a pgina inicial do ambiente digital em rede INTRANET, o usurio
se depara com o banner da campanha.
Cada perfil de colaborador, docente ou tcnico, encaminhado para o banner
especfico de sua categoria. H, portanto, uma seleo segmentada. Ao acionar o cursor sobre
o banner, o usurio tambm direcionado para a pgina da marca Univali.
De acordo com a ferramenta usada para a mensurao de acessos, Google Analytics,
durante a semana de ocorrncia da campanha, o mnimo de acessos dos colaboradores rede
INTRANET foi de duas vezes ao dia. Na fase seguinte ser analisada a capacidade de impacto
da mdia nos colaboradores, pois so indicadores que diro o quanto necessria a correo
ou a manuteno dos objetivos pretendidos. Avalia-se, assim, a efetividade do canal utilizado.
Passo 6 do Modelo.

Nesta fase, considerado o grau de percepo da campanha pelo colaborador atravs

de uma pesquisa de acompanhamento que finaliza a aplicao da campanha e produz dados
para sua avaliao.
Houve duas coletas de dados: a pesquisa via questionrio aplicado pela web e o
relatrio de acessos fornecido pelo departamento de Tecnologia da Informao Univali, que
administra a INTRANET. A pesquisa aplicada via questionrio online atingiu 29,15% dos
colaboradores, proporcionando um nvel de confiana de 99% e um erro amostral de 5%.
Nesse processo foram obtidas informaes como as representadas a seguir:

Com relao ao pop up, 59% identificaram e relacionaram a pea grfica com
a marca Univali e somente 5% dos usurios afirmaram que viram o pop up mas
no prestaram ateno, porque usam bloqueadores de pop ups, ou associaram a
pea com tarefas administrativas, como atualizao de cadastro ou e-mail.
Portanto, a distrao do usurio e a tecnologia de bloqueio devem ser
consideradas em uma prxima aplicao da campanha.

Com relao ao banner no ambiente em rede INTRANET, 51% associaram sua

mensagem marca Univali.

O relatrio de acessos de acordo com os cdigos individuais dos usurios permite a

visualizao da dinmica de acessos dos colaboradores rede INTRANET, apresentando-se
como uma fonte privilegiada de informaes para o aprimoramento das estratgias e aes
intrnsecas ao modelo proposto.
Os dados fornecidos mostraram que 82% dos acessos a pgina da marca Univali
aconteceram nos trs primeiros dias. Entre esses, 62% dos docentes e 38% dos tcnicos
administrativos acessaram a pgina. Os acessos efetuados utilizando a rede interna de
conexo a INTRANET, ou seja, a partir do prprio espao fsico da universidade,
corresponderam a 65% do total de conexes.
Foram obtidas sugestes muito variadas, que foram enviadas por 32% dos
colaboradores entrevistados. Considera-se que, ao fazer crticas construtivas e sugerir
mudanas, o colaborador no sinaliza uma completa rejeio e, ainda, estabelece seu
comprometimento com a campanha. Inclusive, ao reconsiderar a construo das mensagens
ou sugerir mudanas no projeto grfico do tipo Mudanas de Layout e cores da pagina.
Enfim, foi estabelecido ser uma iniciativa inovadora que, primeiramente, causou
algum estranhamente mas, em seguida, promoveu o envolvimento dos colaboradores com a
iniciativa e, consequentemente com a marca:

Acredito que ela (a campanha) muito vlida, desde que consiga chamar e
prender a ateno de quem a recebe.

Talvez, em algum momento, devesse dizer que, para saber mais a respeito,
deveria clicar sobre o contedo.

Primeiro, achei que foi invasiva, mas, depois de entrar e ler o contedo, eu
considerei importante e oportuno.

Conforme afirma Semprini (2010), nas relaes com seu pblico que se encontra o
elemento fundamental da comunicao da marca. Por isso, a ateno com as mediaes e
manifestaes necessria. Esse cuidado permanente evidencia a necessidade de a marca

estar sempre presente, de aperfeioar todas as suas manifestaes e, principalmente, suas

mediaes. Apesar de algumas serem contundentes, as sugestes dos colaboradores mostram
a fora e a eficincia do processo.
necessrio salientar que o processo de validao e efetivao de uma proposta
requer mais tempo e condies mais generosas do que as disponveis para a aplicao do
modelo proposto. Porm, necessrio destacar tambm que ningum questionou a
estruturao do modelo, sendo que as crticas foram restritas a ajustes da aplicao,
qualidade do material tcnico e tambm ao contedo. O aspecto fortemente positivo foi
decorrente da mobilizao dos colaboradores em todo o processo de aplicao e avaliao da
campanha realizada, sendo que isso tambm representa uma parte necessria da estruturao
do modelo. inquestionvel, entretanto, que a aplicao promoveu a mobilizao do pblico
interno em torno do processo de disseminao do conhecimento da marca, fazendo com que
parte significativa dos colaboradores avaliasse seu processo de identificao com a marca
institucional.
A proposta do modelo se tornou realidade.
Consideraes finais
O processo de desenvolvimento aqui relatado buscou a concretizao de um modelo
de aplicao da linguagem publicitria em campanhas internas de promoo da marca
corporativa, atravs da rede INTRANET. Isso ocorreu por meio da construo de um sistema
eficaz de comunicao e conhecimento da marca corporativa junto ao pblico interno da
organizao. O modelo incorporou e fez interagir, portanto, uma parte de atividades e
conhecimentos tpicos da rea de Marketing, outra parte de atividades e conhecimentos
prprios da rea de Publicidade e, tambm, parte das atividades e conhecimentos de Design.
Primeiramente, foi necessrio conhecer a identidade da organizao e o processo de
identificao dos colaboradores com sua marca. Em seguida, foram usados estratgias e
recursos da rea de Publicidade, para a criao do contedo da campanha proposta. Por fim, a
materializao das mensagens grfico-visuais que iro disseminar e reforar o conhecimento
da marca junto aos colaboradores foi decorrente do desenvolvimento dos produtos grficodigitais de comunicao realizados com recursos da rea de Design.
O modelo, como se percebeu, relacionou mais fortemente a rea de Marketing ao
sentir para conhecer. A rea de Publicidade foi relacionada transposio do contedo em
geral para o contedo publicitrio. Por fim, rea de Design atuou conformando a parte
plstico-expressiva da mdia digital, para promover estmulos sensoriais que puderam
conformar, esteticamente e explicitamente, a informao capaz de promover a disseminao
do conhecimento da marca, junto aos colaboradores, os usurios da interface grfico-digital
do sistema rede INTRANET.
As adversidades e as oportunidades encontradas indicam que o modelo
potencialmente eficaz, para a disseminao do conhecimento da marca organizacional com
recursos da linguagem publicitria aplicada comunicao interativa no ambiente digital do
sistema em rede INTRANET. Isso confirma que o processo de gesto da marca depende
fortemente da comunicao da marca, reforando o carter interdisciplinar deste estudo. E
cria bases para se construir um conceito slido de endobranding.

A disseminao do conhecimento da marca junto ao pblico colaborador interno,

ocorre principalmente de maneira reativa e interativa. Isso tambm prope novos rumos para
a comunicao publicitria, porque enfatiza o anacronismo do modelo adotado nos sistemas
tradicionais de comunicao. A hipermdia impe comunicao publicitria que a eficincia
seja conquistada no dilogo interativo dos diferentes sujeitos envolvidos, alternadamente, em
receber e enviar mensagens.
O processo de construo da marca interativo, resultando de diferentes aes de
comunicao, que interferem na construo da identidade e da imagem da marca, perante e
por meio de seus diferentes pblicos. Assim, a comunicao da marca ocorre com sentidos e
recursos que vo alm da comunicao formal que, mais particularmente, interessa aos seus
proprietrios e emissores. Atualmente, a interatividade coletiva predominante na
disseminao do conhecimento em redes sociais compostas e atuantes nos ambientes digitais.
Todavia, isso requer ainda mais planejamento, para a concretizao da comunicao influente
e, pelo menos, da mnima capacidade de gesto do processo de comunicao organizacional
interativa, incluindo o manejo da rede INTRANET, como canal digital e interativo da
comunicao organizacional.
preciso continuar com o levantamento e o estudo terico mais aprofundado para
formular uma fundamentao acadmica na construo de um conceito para o termo
Endobranding.
E, por fim, estudos futuros podero evidenciar, tambm, a linguagem publicitria
como recurso eficiente para outros tipos de promoo no contexto do Endomarketing,
aprofundando a intertextualidade com os outros mtodos tradicionais de publicidade.

Referncias
BURTENSHAW, Kim; MAHON, Nik; BARFOOT, Caroline. Fundamentos de publicidade
criativa. Porto Alegre: Bookman, 2010
CAETANO, Joaquim, MARQUES, Humberto, SILVA, Carlos. Publicidade: Fundamentos e
Estratgias. Lisboa: Escolar Editora, 2011.
GOMES, Neusa D. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2008.
LUPETTI, Marclia. Gesto estratgica de comunicao mercadolgica. So Paulo:
Thomson Learning, 2007.
SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contempornea. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2010.
TROIANO, Jaime. As marcas no div: uma anlise de consumidores e criao de valor. So
Paulo: Globo, 2009.

VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na Publicidade - 5 Ed. So Paulo: WMF Martins

Fontes, 2007.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: guia essencial para toda equipe de
gesto de marcas. Terceira Edio. Porto Alegre: Bookman, 2012