Investigación de Mercados

1
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES ECONMICAS Y DE NEGOCIOS
ECACEN-
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Autor
Jos Ever Castellanos N.
1
Investigacin de Mercados Unad-2008.
Bogot D.C. 2009
Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza.
INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
CO M IT D IR E CT IVO
J AIM E AL B E RT O L E AL AF AN AD O R
Rec tor
G LO R I A C . H ER RE R A S AN C H E Z
V ic e rrec to r Ac ad m ic o
RO B E RT O S AL AZ AR R AM O S
V ic e rrec to r de Me d i os y M e d i ac i on es p e da g g ic as
M ARI B EL C RDO B A G U ER R ERO

S ec re t ar i a G en er al
LEO N AR D O UR R EG O
Dir ec tor de P la n eac i n
ED G AR G UI LL ERM O RO D RG U EZ D .
Dec a no Es c u e l a de C i enc i as A dm in is tra t i vas , C o nt a b les , Ec o nm ic as y d e
Ne g oc i os
IDENTIFICACIN DEL CURSO ACADMICO
FICHA TECNICA
Nombre del Curso:
Investigacin de Mercados.
Palabras clave:
Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra,

consumo, cliente, marketing mix, segmentacin, investigacin,
muestreo, fuentes, tipos de investigacin.
Institucin:
Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Ciudad:
Bogot, D.C. Colombia
Autor del Protocolo Acadmico: Jos Ever Castellanos N.
Ao:
2009
Unidad Acadmica:
ECACEN
Campo de Formacin:
Disciplinar
rea del Conocimiento:
Ciencias Administrativas
Crditos Acadmicos:
Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo acadmico.
Tipo de curso:
Terico
Destinatarios:
Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que
estn interesadas en el curso.
Competencia
aprendizaje:
General
de El estudiante identifica, distingue, analiza y aplica de manera

clara y suficiente los conceptos, la fundamentacin y las
estrategias para la toma de decisiones en el rea de mercadeo
utilizando como herramienta la investigacin de mercados en
cualquier entidad.
Metodologa de Oferta:
A distancia
Formato de circulacin:
Documentos impresos en papel con apoyo en Web; CD-ROM.
Denominacin de las Unidades
1) Fundamentacin de la Investigacin de Mercados.
Didcticas:
2) La operatividad de la investigacin de mercados.
1. JUSTIFICACIN
Dado que el futuro y xito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de
satisfacer necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados
adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario disear
mtodos tiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una
oportunidad o de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como
el comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la
marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la investigacin de
mercados.
Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos

nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generacin de empleo, el
Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a travs
de las negociaciones comerciales con pases o bloques de pases estratgicos.
Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad

colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato
productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de insercin en los
mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.
Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar

al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas
comparativas y competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor
acceso a los desarrollos e innovaciones tecnolgicas que contribuyan a hacer
efectivas dichas ventajas.
Dadas las fuertes restricciones fiscales, esto implica afinar los mecanismos de
identificacin de prioridades, optimizar la asignacin de recursos a travs de
procesos competitivos, mejorar la coordinacin con el sector privado y
aumentar y diversificar las fuentes de financiacin.
De otro lado, la dbil integracin que tiene una buena proporcin de los
productores con
los mercados, limita el impacto de las iniciativas para
aumentar la competitividad de la agricultura. En particular, se ha identificado

como rea estratgica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del
Estado, el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la
admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema
de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente.
Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan

determinar y
utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de
mercados que le permitan descubrir cul es la necesidad de los clientes, al

igual que la recoleccin de los datos, con el fin de disminuir la incertidumbre
inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.
2. DESCRIPCION
La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una

nueva situacin de competencia, tanto en el mbito nacional como en el
internacional.
Debido a la saturacin de mercados concentrados en segmentos especficos o
nichos de mercado, durante el siglo XXI las empresas tendrn que desarrollar
tcnicas y tecnologas especialmente influidas por la investigacin de
mercados, con nfasis en el campo de la informtica, por los avances
vertiginosos y su influencia en la calidad de vida, para poder afectar esos
mercados. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total, el poder
mantener una mejor comunicacin con sus clientes, el desarrollo de nuevos
productos, el mejoramiento de procesos o la bsqueda de mejores
oportunidades de participacin mercantil.
Tambin son muy importantes los cambios polticos, que en menos de diez
aos han transformado la geografa del planeta y las consideraciones de tipo
legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.
El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los

medios de comunicacin los han vuelto ms exigentes; se ha disminuido la
lealtad de la marca; se preocupan ms por el marketing verde o la preservacin
del medio ambiente, la disminucin y contaminacin de los recursos naturales;
el prestigio y la posicin toman vital importancia al igual que sus actitudes, que
son ms activas; igualmente su consumo es ms sofisticado y cuidadoso.
El shopping around (comparacin de precios) es una de las caractersticas ms

relevantes de los consumidores, especialmente en las pocas de inflacin,
recesin y desempleo.
La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su
entorno e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis
y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender
ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como

a desarrollar y evaluar cursos de accin.
Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con

el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los
pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o
distribucin.
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus

necesidades, lo cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar
cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin;
segn CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para
examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que
sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente
hermosa y les
aumentara el precio.
LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974)

cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el
primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados
Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de
mercados.
3. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Entender el contexto en el cual se sita la Investigacin de Mercados en las

organizaciones.
Comprender el proceso de Investigacin de Mercados y definir sus etapas.
Identificar los distintos enfoques de investigacin y seleccionar el ms

adecuado de acuerdo a las necesidades de informacin y a las restricciones
de un estudio.
Identificar, seleccionar y aplicar los distintos mtodos de investigacin exploratoria, descriptiva y causal- segn el problema en estudio
Entender los conceptos bsicos del muestreo y su aplicabilidad en la

Investigacin de Mercados.
Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e

internacionales.
Comprender la tica en la Investigacin de Mercados y su aplicabilidad en

los proyectos.
Identificar algunas fuentes de investigacin a nivel internacional.
UNIDADES DIDACTICAS
A continuacin se presenta el contenido del curso:
Primera Unidad
Captulos
FUNDAMENTACI 1.
N
DE
LA investigacin
INVESTIGACIN mercados
DE MERCADOS.
Segunda Unidad
LA
OPERATIVIDAD
DE
LA
INVESTIGACIN
DE MERCADOS.
Temas
La
de
Antecedentes y definicin.
Proceso de Investigacin de Mercados.
Fuentes.
Sistema de informacin.
Campos de accin.
2. El muestreo
Definiciones e importancia.
Elementos.
El error de muestreo.
Tipos y mtodos de muestreo.
Determinacin de la muestra.
3. Planeamiento
de
la
Investigacin de
Mercados.
Planteamiento del problema.

Objetivos e hiptesis.
Determinacin de mtodos y fuentes.
Mtodos para estudios cualitativos.
Mtodos para estudios cuantitativos.
Captulos
4. Instrumentos
de recoleccin de
informacin
y
trabajo de campo.
Temas
Determinacin de la muestra.
Mtodos de investigacin.
Instrumentos de investigacin.
Elaboracin del cuestionario.
Recopilacin de datos.
5.
Tabulacin,
graficacin,
anlisis
y
elaboracin
de
informes
Codificacin de la informacin.
Tabulacin.
Graficacin.
Errores ms comunes en la graficacin.
Anlisis y conclusiones.
6. Eplogo de la
Investigacin de
Mercados.
Elaboracin de informes.
Presentacin de informes.
Resumen general de la I.M.
Control y tica de la informacin.
Investigacin de Mercados Internacionales.
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UNIDAD I.
CAPTULO I.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
CONTENIDO
LECCIN 1. Antecedentes y definiciones.

LECCIN 2. Proceso de investigacin de Mercados.
LECCIN 3. Fuentes de informacin.
LECCIN 4. Sistemas de informacin.
LECCIN 5. Campos de accin en la investigacin de Mercados.
11
LECCIN 1.
ANTECEDENTES Y DEFINICIONES.
http://www.estudios-de-mercado.com/images/estudios-de-mercado.jpg
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS2
La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su

entorno
de
mercado
implica
la
especificacin,
la
recoleccin,
el
procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la

administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas
y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.
Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con

el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los
pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o
distribucin.
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y
analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la
investigacin; segn Craun (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse
los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor
viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y
les aumentara el precio.
Enfoque basado en el libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI.
Jos Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
12
Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974)

cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el
primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados
Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de
mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz visitas de
primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de
implementos agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de
investigacin de mercados de la Curts Publishing Company.
La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las
siguientes etapas:
Antes de 1910, fase de la estadstica industrial: se empleaba la observacin
de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir
importancia.
1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y
el anlisis estadstico de ventas.
1921-1930, fase de formularios se mejor la elaboracin de los cuestionarios
hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de
informacin por encuestas.
1931-1940, fase del muestreo: empez a utilizarse el muestreo no
probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio
simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos de
distribucin y tcnicas de auditora de tienda (store audit).
1941-1950, fase cientfica: la gerencia de las empresas ms avanzadas
comenz a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener
ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones,
donde se demostr que es ms que un simple medio para obtener informacin;
se emplearon muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin,
inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes.
1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar
tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y
procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacin
motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple,
diseos experimentales y escalas de actitudes.
13
1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la

construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, as
como por el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la
decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en
bancos de datos.
1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los
conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y
pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas
perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.
1981-1990, fase del servicio: la funcin era estar ms cerca del comprador y
del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen
trato despus de una venta (postventa).
Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se
realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin; se sostuvieron con
versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon
evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas
economtricos, planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la
compaa y motivos de compra.
1991-2000, fase del marketing electrnico: en esta fase se desarrollan y
mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre
minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial.
Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, sus
expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas,
empleando para ello sistemas como tele mercadeo, televisin por cable,
videotexto de doble va y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.
1.1 Investigar: qu es eso?
La simple recopilacin de lneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una

estructura lgica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigacin",
pero qu significa do tiene la palabra 'investigacin?
14
La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son

las causas que lo originan. El concepto de 'problema' se concibe como una
desviacin al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el
marco terico; no sin antes tener claramente planteado el problema que nos
lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa,

pues si su presentacin es confusa, la investigacin puede dirigirse a caminos
equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar.
La siguiente etapa es la de experimentacin; al final de toda experiencia

obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra
investigacin.
El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin se va de la

mano de la realidad, se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre
el motor de la investigacin.
Entonces, qu se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia,

pero no con nuestras afirmaciones, sino la verdad de la realidad misma. Una
verdad de muchas rdenes: fsico, matemtico, biolgico, mental, social,
histrico, filosfico, etc.
1.2 Investigacin y accin (modelo participativo)

La investigacin es la produccin de conocimiento, mientras que la accin es la
modificacin intencional de una realidad dada.
La accin siempre implica consecuencias que transforman una realidad

especfica, independiente de que la accin haya tenido xito o no con respecto
a la intencin de modificarla en una direccin determinada.
15
El modelo de investigacin - accin es la produccin de conocimiento para

guiar la prctica que implica la transformacin de una realidad dada, como
parte del mismo proceso investigativo. En este modelo, el conocimiento se
produce simultneamente con la modificacin de la realidad' de manera que
^da proceso se lleva a cabo en funcin del otro o debido al otro.
El concepto tradicional de investigacin-accin proviene del modelo de Kurt

Lewin que identific tres etapas del cambio social: descongelacin, movimiento
y re congelacin. Cada una sigue un proceso lgico y consistente, cuyas fases
son:
Insatisfaccin con el estado actual de las cosas
Identificacin de un rea problemtica
Identificacin de un problema especfico que requiere resolverse
mediante la accin
Formulacin de varias hiptesis
Seleccin de una hiptesis
Ejecucin de la accin para comprobar la hiptesis
Evaluacin de los efectos de la accin
Generalizaciones
La investigacin-accin es el primer paso para la transformacin social e

involucra a los grupos sociales en la generacin de su propio conocimiento y en
la sistematizacin de su propia experiencia.
La investigacin-accin participativa se conoce como un proceso por el cual la
comunidad construye teoras y propone sus propias soluciones a la
problemtica existente entre las caractersticas de este proceso se encuentran
las siguientes:
a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la poblacin implicada

acrecienta simultneamente su comprensin y conocimiento de la
situacin particular y se dispone a una accin de cambio en su beneficio.
b. En caso de que haya conciencia suficiente, la poblacin misma inicia el
proceso e incluso puede prescindir de expertos externos.
16
c. La tensin y la naturaleza de la participacin varan. En el caso ideal la

poblacin participa de todo el proceso: es decir, propuesta de
investigacin,
recoleccin
de
datos,
anlisis,
planteamiento
intervencin en la realidad.
d. Se trata de eliminar o, por lo menos, reducir las limitaciones de la
investigacin
tradicional.
Pueden
usarse
tcnicas
mtodos
tradicionales en la recoleccin de datos, pero se destacan los

planteamientos cualitativos y la comunicacin interpersonal.
En conclusin, la aplicacin del modelo investigacin-accin participativa

genera:
El proceso de cambio o transformacin de la realidad.
La participacin e interaccin espontneas, con la puesta en comn de
mensajes
La reflexin, la autogestin y el propio conocimiento de las comunidades
La iniciativa, la creatividad y la valoracin potenciales.
El inters en la experiencia y el sentido comn.
La concepcin de hombre libre con conciencia crtica.
La valoracin del hombre como ser histrico y de relaciones.
La problemtica objeto de investigacin en el mismo ambiente de trabajo
de los participantes.
El propsito de transformacin de las estructuras bsicas del sistema
institucional o comunitario.
1.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO
Sin duda, la nueva tarea del investigador consiste en la creacin de

condiciones para guiar el anlisis comprensivo del problema identificado y en el
desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron.
Para llevarla a cabo, el investigador debe identificar y organizar temas para la
discusin grupal, y posteriormente orientar al grupo en la exploracin de
posees acciones alternativas para solucionar sus problemas.
17
En el desarrollo de la investigacin accin participativa, el investigador debe

estar preparado para ser un colaborador, un socio del grupo.
Paradjicamente, el investigador tambin debe estar preparado para intervenir

En este contexto, se entiende por 'intervencin la accin de dirigir las activado
de forma que el grupo se concentre en el problema percibido
El investigador debe ser un intrprete de los problemas del grupo cuyo papel es
aclarar temas y posiciones, identificar contradicciones y explorar falsas y
concepciones. Al hacerlo, el investigador acta como facilitador para que el
grupo obtenga la informacin que el mismo necesita.
1.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo de lucro, siempre

tendr un objetivo que lograr y para ello deber primero elaborar un plan que
indique los objetivos especficos de la empresa y las estrategias que permitan
alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser
satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el
mercado, involucrando para ello sus reas de produccin, finanzas, personal y
mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores
actuales y potenciales.
Para que pueda poner en prctica sus estrategias debe considerar las etapas
del proceso del marketing, a saber: investigacin de mercados, anlisis del
mercado, presupuestos comerciales, mezcla de marketing (producto, precio,
promocin y distribucin), ejecucin, control y evaluacin.
La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es

muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y
limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d
en condiciones de menor incertidumbre.
Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la

investigacin de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias
18
ciencias para crear y establecer un sistema de informacin que por medio de

un proceso tcnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y
cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de informacin, a fin
de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente direccin de
la empresa.
Quin la usa?
Cualquier tipo de organizacin o de persona que est buscando tomar una
buena decisin, por ejemplo:
a. Productores de bienes de consumo
b. Fabricantes de productos industriales
c. Editores
d. Radiodifusoras
e. Agencias publicitarias
f. Compaas de relaciones pblicas
g. Instituciones financieras
h. Empresas agropecuarias o agroindustriales
i. Industrias extractivas
j. Servicio de transporte, comercio y construccin
k. El gobierno
l. Empresas de investigacin independientes
m. Empresas consultoras y asesoras
n. Mayoristas, minoristas y agencias facilitadoras
o. Universidades, colegios e institutos
De todos ellos, en Amrica Latina la emplean principalmente los fabricantes de

productos de consumo y de bienes industriales, as como los asesores de
campaas polticas y presidenciales; los dems Sectores la emplean en menor
proporcin.
1.5 INVESTIGAR
19
Es buscar la informacin, lo cual permite encontrar elementos preponderantes,

comprobar supuestos e hiptesis, elaborar pronsticos, identificar elementos de
causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de
minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones.
Cuando se va a investigar, se parte de un supuesto: los ejecutivos de una

compaa tienen conocimiento
mayor con el fin de minimizar el riesgo, para
que puedan tomarse mejores decisiones.
Otra caracterstica de la investigacin de mercados es que su flujo va del medio

hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compaa, lo cual
permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar
mejores decisiones.
Cuadro 1. Tipos de investigacin.

Reconocimiento y definicin del
problema de decisin
Investigacin
exploratoria
Identificacin de las lneas de accin
Evaluacin de las lneas de accin

Investigacin
concluyente
Seleccin de la lnea de accin
Investigacin de
monitoria y
desempeo
Puesta en ejecucin
Retroalimentacin
Fuente: Investigacin Integral de Mercados-Jos Nicols Jany. 2002.
20
1.6 DEFINICINES.
Estas son algunas definiciones de Investigacin de Mercados:
Segn la Amrican Marketing Association (www.marketingpower.com), la

Investigacin de Mercados es la funcin que conecta al consumidor, el cliente
y el pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su
desempeo y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de
mercados especifica la informacin que se requiere para realizar esos temas,
disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de
recopilacin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.3
Naresh Malhotra define este tema como la identificacin, recopilacin,

anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de
la informacin, con el
propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con

la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing. 4
La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis

sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y
servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en
esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4)
toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de
mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y
provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin

este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de
3
4
Definicin de la AMA, Marketing News, 21. (1987).

Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Editorial Pearson. Pg.7. 8 Mxico 2008).
21
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus

responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar

informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden

clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender
los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios
de la investigacin aplicada estn interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y
determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma

detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad
de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que
tenga la persona que toma la decisin.
1.7 Tipos de Investigacin.
Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de
obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en
dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a
lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente.
En situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis
relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del
problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de
decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con
la esperanza de incluir la alternativa mejor.
22
Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a

evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos
de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.
Investigacin
de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los
programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del

plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o
cambios no anticipados en los factores de situacin.
www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp...
boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...
Nuestra definicin plantea que las organizaciones realizan investigacin de

mercados por dos razones:
1. Identificar problemas de marketing
2. Resolver problemas de marketing.
La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para

ayudar a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero
que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo
de investigacin son:
Investigacin del potencial de mercado
Investigacin de la participacin de mercado
Investigacin de imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales
23
Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la

investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se utilizan
para tomar decisiones que resolvern problemas de marketing especficos. La
mayora de las compaas realizan este tipo de estudios que se enfocan en los
siguientes temas:
Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto: concepto de prueba, diseo ptimo del
producto,
pruebas
del
empaque,
modificacin
del
producto,
posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba,

pruebas de control en la tienda.
Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia del precio en la
eleccin de la marca, polticas para la asignacin de precios, asignacin
de precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda,
Investigacin de la promocin
Investigacin de la distribucin.
La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo

investigaciones sobre segmentacin, producto, asignacin de precios,
promocin y distribucin.
Tabla 1. Investigacin para la solucin del problema.
Investigacin para la solucin del Temas de enfoque

problema
Investigacin de la segmentacin
Determinar
la
base
de
la
segmentacin, establecer el potencial

del mercado y la sensibilidad ante
varios
segmentos,
mercados
seleccionar
meta y crear perfiles de
estilo de vida, demografa, medios de

comunicacin y caractersticas de la
imagen del producto.
24
Investigacin del producto
Concepto de prueba, diseo ptimo del

producto,
pruebas
modificacin
del
empaque,
del
producto,
posicionamiento y reposicionamiento
de la marca,
marketing de prueba,
pruebas de control en la tienda.
Investigacin sobre la asignacin Importancia del precio en la eleccin

de precios
de
la
marca,
polticas
para
la
asignacin de precios, asignacin de

precios
por
lnea
de
productos,
elasticidad del precio de la demanda,

respuesta a los cambios de precios.
Investigacin de la promocin
Presupuesto
ptimo
para
la
promocin, relacin de la promocin

de ventas, mezcla ptima para la
promocin, decisiones sobre el texto,
decisiones
sobre
los
medios
de
comunicacin, prueba de publicidad

creativa,
confirmacin
aseveraciones,
evaluacin
de
de
la
eficacia de la publicidad.
Investigacin de la distribucin
Tipos de distribucin, actitudes de los

integrantes del canal, intensidad de la
cobertura de ventas al mayoreo y al
detalle, mrgenes del canal, ubicacin
de puntos de venta al detalle y al
mayoreo.
Fuente: Investigacin de Mercados. Naresh K. Malhotra. Edit. Pearson. Pg. 9.
25
La clasificacin de la investigacin de mercados en dos tipos principales

resulta til desde un punto de vista conceptual y prctico. Sin embargo, ambos
tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de
investigacin
de
mercados,
como
lo
ilustra
el
ejemplo
de
Boeing
(www.boeing.com). Las encuestas a los consumidores identificaron la

demanda potencial de aviones ms pequeos (identificacin del problema).
Una investigacin del producto posterior llev a la introduccin de las nuevas
versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215
asientos (solucin del problema). Kellogg's proporciona otro ejemplo.
(www.kelloggs.com).
26
LECCIN 2
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
http://www.curso-mir.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.jpg
Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis

pasos, as lo describe el libro Investigacin de Mercados de Pearson:
2.1 Paso 1: definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del estudio, la
informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma
en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema
supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos
del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin
cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya
definido de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de
manera adecuada.
2.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
27
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de

referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita. Este proceso
est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del
rea,
anlisis
de
datos
secundarios,
investigacin
cualitativa
consideraciones pragmticas.
2.3 Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio
que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas
a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita
para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin
exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas
adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestin de cmo deberan
obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o
realizando un experimento). Tambin es necesario disear un cuestionario y un
plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera
ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes
pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin
y experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
28
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Plan para el anlisis de datos.
2.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
La recopilacin de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono
(telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en
panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin
de datos.
2.5 Paso 5: preparacin y anlisis de datos
La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y

verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener informacin
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y,
de esta forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.
2.6 Paso 6: elaboracin y presentacin del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten

las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados
29
para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los

principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones.
Adems, debe hacerse una presentacin oral para la administracin, en la cual se
usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e influencia. Internet sirve
para difundir los resultados e informes de la investigacin de mercados,
colocndolos en la Web para que estn disponibles para los administradores de
todo el mundo.
La descripcin del proceso de investigacin de mercados es bastante comn en

la investigacin realizada por las principales corporaciones. (www.marriott.com).
Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a
continuacin:
Tabla 2. Proceso de investigacin de mercados (IM)5
ETAPAS
TTULO
FASES
CONCEPTO
1.
Investigacin
Recoleccin
Establece las primeras hiptesis
interna
anlisis
o de datos
Informa y ambienta al investigar
de Interpretacin Ayuda a la planificacin y la
situacin
2.
Investigacin
preliminar
informal
Plan
investigacin
ejecucin
Recoleccin
o de
Completa la lista de hiptesis
datos Facilita la relacin externa del
Interpretacin problema
de Concreta
el Es la etapa fundamental del
problema
proceso investigador. Concreta
Hiptesis
el problema y determina el
30
definitiva
camino
seguir
para
Seleccin de solucionarlo
mtodos
Costo
tiempo
Recoleccin de Aplicacin de En esta etapa se hace acopio

datos
los mtodos
de datos precisos para poder

comprobarlas hiptesis.
Tabulacin
anlisis
y Tabulacin
Anlisis
Los
datos
recogidos
son
organizados y contados. Los

resultados
estructurados
permiten su anlisis
Interpretacin
Estudio
El anlisis de los datos permite
de resultados
Conclusiones
su estudio e interpretacin.
Se
determina
el
grado
de
cumplimiento de las hiptesis.
Informe
Preparacin
Se
tiene
Presentacin
problema
la
solucin
del
Hay que exponer dicha solucin

en el informe y demostrar su
certeza
El informe debe ser presentado
y explicado
Control ulterior
Control
La solucin es aplicada Su
Estudio
aplicacin
Informe
estudiada
controlada
31
LECCIN 3.
FUENTES DE INFORMACIN
http://www.certezaconsulting.com/images/inv_mercados.jpg
Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigacin, se han

planteado los objetivos y las hiptesis de trabajo se necesitan determinar quin
puede suministrar dicha informacin; para ello se recurre a fuentes secundarias
(informacin existente) y a la recopilacin de informacin primaria.
3.1 Recopilacin de datos secundarios
Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha

compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de
ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.
3.2 Cmo usar los datos secundarios
Las principales ventajas de usar datos secundarios son:
1. Facilidad y rapidez con que se consiguen.

2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada
primaria.
3. Hay cierta informacin que slo existe como datos secundarios.
Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe

preguntarse:
32
*En qu grado estn ntimamente relacionados los datos con el problema con
el objetivo de la investigacin?
Cundo fue recolectada la informacin y cuan representativa es hoy?
Por quin o quines fue recopilada esta informacin?
Cul fue el propsito por el cual se recopilaron?
Al reunirlos, qu mtodos o tcnicas se emplearon?
Con qu cuidado se prepar el trabajo?
Es el informe inicial o de segunda mano?
Estn utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, ste
debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando
siempre la objetividad y la exactitud.
3.3 Tipos de datos secundarios
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:
Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier
informacin disponible dentro de la compaa, el negocio o la industria que se
est investigando; ms comunes son los informes de los vendedores, las
facturas, los registros de envos estado de cuentas y toda clase de informes
presupustales.
En la actualidad se utilizan cada vez ms los sistemas computarizados de

control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una
lnea de produccin identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de
datos e informacin que compaa puede suministrar y es la primera fuente
que debe agotarse.
Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la informacin que puede
encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la
33
investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin

recopilada por la oficina de censos; datos de registro, o sea, informacin
recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o
procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros,
enciclopedias,
boletines,
monogramas,
peridicos
circulares;
datos
comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de

suscripciones por compaas especializadas.
Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento

de datos, algunos datos de registro se renen y se presentan la mayora de
veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a
nivel gubernamental y local. Algunos de los datos de registro que se enuncian a
continuacin sern de gran importancia para la investigacin de mercados:
Nmero de nacimientos
Nmero de defunciones
Nmero de matrimonios
Nmero de automviles registrados
Inscripciones escolares (educacin primaria, secundaria, universitaria)
Ingresos reportados por los informes fiscales
Estadsticas de desempleo
Pagos de impuestos por ventas
Declaraciones de exportaciones
Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por
licencias de cigarrillos y licor.
Cada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o
gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre
guan a los investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos
especficos y determinados. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de
investigacin, por ejemplo: el Dane, el Incomex, la ALADI (Asociacin
Latinoamericana de Integracin), el Mercosur (Mercado Comn del Sur), Aso
medios (Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin), Ascofame
(Asociacin Colombiana de Facultades de Medicina), Asobarcara (Asociacin
34
Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia), Asociacin Nacional de

Exportadores de Caf.
Estas y muchas otras asociaciones y departamentos estn a disposicin del

investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes.
Las bibliotecas y hemerotecas tambin constituyen una fuente importante para

adquirir datos secundarios; las bibliotecas estn organizadas por autor, libro,
tomo y ttulo; cuentan con un amplio nmero de libros y documentos
importantes. Tambin existen organismos que editan algunas publicaciones
peridicas, en diferentes reas del mercado y la comercializacin colombiana
(por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cmara de Comercio)
los boletines de informacin econmica, los elaborados por los medios de
comunicacin, donde se determina la sintona, la audiencia o la circulacin y
muchos otros boletines sobre campos especficos que el investigador puede
consultar de manera rpida, econmica y eficaz.
Informes de proyectos: en los ltimos aos se ha visto que cada vez con mayor
frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de
ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes
son estudios exhaustivos de investigacin o resmenes de encuestas o
investigaciones de proyectos, publicados y accesibles al investigador; sin
embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de
las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades,
fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, Instituto
Colombiano de Bienestar Familiar, etc.
Existen compaas multinacionales como la Nielsen Marketing Research que

realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en
el punto venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y
de televisin, favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y
estaciones; estudian situaciones diversas por peticin de alguna empresa;
proporcionan servicios para editores; fabricantes que patrocinan promociones,
35
usando cupones, premios, etc.; tambin mantienen listas de correo en

circulacin y datos estadsticos para los editores de revistas.
Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research

Interamerican. Estas y muchas empresas de menor tamao pueden suministrar
al investigador de mendos una visin general del objetivo u objeto de estudio;
mediante estos datos puede salir dnde estn las races del problema y tener
una visin general de su posible solucin.
Para escoger una compaa comercial de datos que se ajuste a sus
necesidades, investigadores deben estudiar con sumo cuidado los mtodos de
las empresas que se preocupan de recopilar esta informacin y asegurarse de
que sean exactos y objetivos. Adems deben analizar y escoger el mtodo ms
acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo.
3.4 Recopilacin de datos primarios
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:

Consumidores y compradores
Minoristas, mayoristas y otros distribuidores
Personal de compaas
3.5 Consumidores y Compradores
Reciben mayor atencin por parte de los investigadores de mercados. Es

preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o
usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. Por ejemplo, si una
madre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto
para s misma, ser, adems, consumidor, se estn estudiando los hbitos de
compra debe consultarse a las madres, pero si se estudiando la aceptacin de
las prendas infantiles, es preciso conversar con el nio ya ambos son clientes
pero su relacin con el producto es diferente.
36
3.6 Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores
Es muy probable que los distribuidores ofrezcan informacin tanto de su

produccin como de los de sus posibles competidores; as como sobre las
normas de la compaa.
Programas de promocin. Los mayoristas obtienen informacin de los

minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los
mayoristas o los minoristas.
3.7 Personal de compaas.
Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir

los datos ms recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas
compaas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes
o representantes de compaas competidoras; en este caso necesitan recibir
un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Los datos internos
tiles incluyen informacin respecto a las facturas, inventarios, costos de
productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los
que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y
agencias gubernamentales.
3.8 Mtodos para obtener datos primarios.
Hay cuatro mtodos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental.

El mtodo escogido depender de factores como tiempo, dinero, personal,
instalaciones, objetividad deseada, etc.
Mtodo de encuesta
Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un nmero limitado de

personas por medio de cuestionarios. Es el mtodo ms usado pero requiere
37
una planeacin minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la

elaboracin del cuestionario. La encuesta consume mucho tiempo y puede
resultar muy costosa.
Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos:
1. Decidir qu datos deben obtener de los consumidores y compradores;

cules de los minoristas, mayoristas y otros distribuidores, y cules del
personal de la compaa.
2. Decidir qu tcnica de encuesta utilizar: personal, por telfono o por
correo.
3. Decidir qu preguntas formular y prepararlas con mucho cuidado.
4. Determinar qu tipos bsicos de respuestas sern ms eficaces para
obtener la
informacin (preguntas de dos opciones, las de muchas
opciones o las abiertas).

5. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado.
6. Preparar borradores del cuestionario utilizando tcnicas de diseo y
haciendo copias para una prueba previa.
7. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales
de la encuesta.
Encuesta por telfono
Consiste en hacer un nmero de llamadas a personas especficas en

determinado tiempo para obtener informacin. Por lo general se usa para los
estudios de audicin de radio y televisin.
Ventajas
Son menos costosas y requieren corto tiempo
Se obtiene informacin rpido
Se contacta a personas importantes y difciles de encontrar
Fcil de llegar
38
Desventajas
Difcil obtener informacin precisa y completa
Slo para personas con telfono
En ocasiones existe poca colaboracin
No se conoce a la persona, es decir, no puede clasificarse
Conversacin breve, pocas preguntas
Puede haber rechazo
Encuesta por correo
Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un

cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan.
Ventajas
Es fcil llegar a todas las personas por medio del correo
El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta
Es ms objetiva
Econmica
No hay presin del encuestador
Desventajas
Poca colaboracin
Influencia de terceros
Muy bajo nivel de respuestas
Equivocacin por error en direccin
No pueden darse alteraciones sobre preguntas
No puede calificarse ni clasificarse al encuestado
Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar
Entrevista personal
39
Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores

previamente determinados. Es el mtodo ms popular.
Ventajas
La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su

cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y
tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn
punto, si consideran que las respuestas estn incompletas
Suele obtenerse ms informacin, pues hay mayor nmero de
respuestas que con los otros mtodos
Se obtiene un mayor grado de cooperacin en relacin con los otros
mtodos
Se obtiene informacin sobre los hogares participantes, los niveles de
vida aparentes, puede calificarse y clasificarse al encuestado
Puede ayudarse de imgenes y muestras
Las respuestas son espontneas y sinceras
Existe poca influencia de terceros
Desventajas
Mtodo muy costoso; requiere mucho tiempo
En ocasiones hay poca colaboracin
Puede alterarse la informacin con frecuencia
La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una

informacin errada
Es difcil de supervisar
Mtodo de observacin
40
Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas

al pblico.
Hay gran cantidad de tcnicas de observacin; una de ellas es cuando el
minorista quiere
determinar la eficacia de sus vendedores, muchas
asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen

tcnicas de observacin para saber cmo proceden sus clientes.
Los fabricantes obtienen informacin mediante el mtodo de observacin
cuando, por ejemplo, los observadores contemplan a los clientes mientras
seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les
hace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que
sirvan como observadores, que determinen qu marca de productos estn
tratando de vender los empleados.
Se utiliza tecnologa para la observacin mecnica, por ejemplo: circuito
cerrado de televisin, filmadoras de video, etc.
Ventajas
Se registran los datos conforme ocurren las acciones
Los datos son ms expresivos y exactos
No se necesita solicitar cooperacin
Facilita la tabulacin
Desventajas
Mtodo lento
Costo elevado
Difcil conocer motivos y conceptos por los que el pblico se comporta as
Mtodo experimental
Consiste en llevar a cabo y en pequea escala una solucin provisional a un

problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recin
fijados, cambios en los planes de comercializacin o publicidad a pequea
41
escala. Debe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado; se
requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los
factores, y uno o ms mercados de prueba en los que se vara el factor.
Existen dos clases:

Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento, del mercado es
universal.
Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos
para realizar prueba.
Ventajas
Es muy real, pues simula una situacin cierta del mercado
Puede determinarse si har que aumenten los beneficios
Se sabe si hay aceptacin o rechazo del producto
Se maneja todo el proceso de mercado y la problemtica
Fcil definicin del problema
Desventajas
Se alerta a la competencia
Es muy costoso
No pueden controlarse factores como competencia, condiciones polticas

legales, ambiente cultural o social, etc.
Puede resultar difcil seleccionar un mercado de prueba genuinamente

representativo para ensayar la nueva lnea de un producto o la nueva
idea
Retorno de etiquetas
Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para
posteriormente realizar una tabulacin y obtener datos de consumo.
42
Ventajas
Se obtiene el consumo real
Se obtiene la compra real
Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas
Se obtiene la cantidad de consumo
Desventajas
Alto costo
Es difcil de organizar
43
Cuadro 2. Mtodos de Informacin.

POR CORREO
TELEFNICAS
PERSONALES
ENCUESTAS
DE GRUPO
PERSONAL
ENTREVISTAS
PERSONAL
OBSERVACIN
MECNICA
TEST
EXPERIMENTAL
RETORNO
ETIQUETAS
RECOLECCIN DE
INFORMACIN
PRIMARIA
MERCADO
RECOLECCIN DE
INFORMACIN
SECUNDARIA
FUENTES
INTERNAS
REGISTROS
CONTABLES
BANCO DE DATOS
DE MARKETING
CENSOS
FUENTES
EXTERNAS
PUBLICACIONES
PERIDICAS
INFORMES
44
LECCIN 4.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)6
http://www.um.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.jpg
Un SIM es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin

de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y
analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing.
Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables
dependientes e independientes.
4.1 VARIABLE
Algo que es susceptible de cambio.
Variable de resultado
Variable de situacin
Respuestas de comportamiento
Variable de resultado
Mezcla de marketing
Variable de situacin
La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones.

La mezcla de marketing se ve afectada por:
a. Decisiones de precio
variable semicontrolable por parte de la

Gerencia de marketing
45
b. Decisiones de distribucin
c. Decisiones de promocin
variables controlables por parte de la

Gerencia de marketing
d. Decisiones de producto
Las variables de situacin son:

a. Condiciones econmicas. Un programa de marketing puede verse
afectado por el crecimiento de la economa, las tasas de inters, la
disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y
la disponibilidad de crditos.
b. Demografa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas.
c. Fuerzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales,
monetarias; fiscales, los subsidios agrcolas, las tarifas arancelarias que
afectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de
proteccin del consumidor
d. Fuerzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales,
estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambian
constantemente.
e. Competencia. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes
servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las
posible represalias que podran adoptar los competidores de la empresa.
f. Tecnologa. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o
modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de
produccin.
g. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la
empresa los proveedores y los intermediarios de mercado.
h. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del
consumidor; su configuracin est dada por las tradicionales pautas de
compra de los consumidores. Est regida por el ingreso, las normas de
comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los
consumidores.
46
Si se unen las variables de situacin y la mezcla de marketing, aparecen las

variables independientes.
1. Respuestas de comportamiento
a. Gustos
b. Preferencias
c. Hbitos de compra
d. Hbitos de consumo
e. Intencin de compra
f. Compra
2. Variables de resultado
a. Ventas
b. Costos
c. Beneficios
d. Tasa interna de retorno (TIR)
e. Beneficio por accin
De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor, las

variables de marketing sern parcialmente controlables, mientras que las de
situacin sern incontrolables.
La investigacin de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso
de toma de decisiones.
4.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones est encaminada a la bsqueda de una alternativa

particular despus de haber descartado otras posibles soluciones; esto a su
vez, conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones
adicionales.
Este proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa,
para posteriormente:
47
Encontrar las alternativas de solucin

Evaluarlas
Seleccionar una de ellas
Aplicarla o modificarla
Cuadro 3. Sistema de Administracin de Marketing.

Proceso de toma de
decisiones
Reconocer y definir el
problema de decisin
Identificar cursos de accin
alternativas
Evaluar cursos de accin
Seleccionar un curso de
accin
Aplicarlo/modificarlo
Aplica
Funciones de la
administracin de
marketing
Sistema de Marketing
Mezcla
de
marketing
Control
Planeacin
Respuesta de
comportamiento
Organizacin
Direccin de
personal
Factores de
situacin
Medicin
de resultados
Insumos de informacin
Experiencia gerencial y
juicio
Sistema de investigacin de
mercado
Una caracterstica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la

toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organizacin
depende de la inteligencia y sabidura de las decisiones tomadas por los
gerentes, las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o
48
ajena) y en los insumos de informacin provenientes del ambiente que le

rodea.
Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Las
decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de
toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre
relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situacin y con las
limitaciones
para
obtener
informacin
clara
precisa
del
mercado,
especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes, gustos y

preferencias cambian con el tiempo.
4.3 EL MTODO CIENTFICO7
El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio despus

de una cuidadosa consideracin se llama proceso para la toma de decisiones.
La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las
cuales hay que escoger. En algunos casos las decisiones en marketing se
toman sin haber reunido toda la informacin debido al costo y/o al tiempo que
esto exigira.
Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se present toda

una logia especial para llegar a la toma de decisiones. Uno de los muchos
sistemas para ello es el llamado mtodo cientfico.
ETAPAS DEL MTODO CIENTFICO
1. Observacin o identificacin del problema,

2. Formulacin de hiptesis.
3. Prediccin de futuro.
4. Prueba de hiptesis.
7
49
4.4 La administracin y la investigacin de marketing
El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin nimo

de lucro, ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un
supervit, lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento, as como
aprovechamiento de recursos, situacin que se logra con la planeacin
apropiada, la toma de decisiones lgicas y la investigacin general. De este
modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades.
50
Cuadro 4. Esquema general de una Investigacin de Mercados.

Idea inicial e
identificacin del
problema
Estudio exploratorio
revisin bibliogrfica
Precisin de objetivos
Definicin y precisin del

problema
Planteamiento de
hiptesis de trabajo
Gua de contenido
Cronograma de
actividades
Informacin secundaria
Identificacin de las
fuentes
Seleccin de la
informacin
Evaluacin de la
informacin
Fuentes de informacin
Informacin primaria
Caracterizacin del
universo
Censo
Muestra
Muestreo opintico
Muestreo
51
Muestreo Probabilstico
Seleccin del mtodo de muestreo

Muestreo simple aleatorio
Muestreo estratificado
Datos
Para
Afijacin
Afijacin
continuos
proporciones
proporcional
ptima
Determinacin del
tamao de las muestra
Objetivos
Guas de contenido
Hiptesis
Procedimiento de
muestreo
Elaboracin del
cuestionario de encuesta
Prueba del formulario
Formulario definitivo de
encuestas
Realizacin del trabajo

de campo
Revisin y crtica de los

formularios. Anlisis de
inconsistencias
Revisin y Crtica de los

formularios
52
Tabulacin de la
informacin
Preparacin de cuadros
para salida de
informacin
Cruce de variables Clculo de

% de ndices Cuantificacin de
variables
Preparacin de grficos,
mapas, planos etc.
Objetivos de la
investigacin
Anlisis de la informacin
Anlisis estadstico de los

resultados
Conclusiones
Alternativas
Anlisis de Alternativas
Redaccin y
presentacin del informe
Hiptesis de trabajo
Prueba estadstica de las

hiptesis
53
4.5 INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA.
Esta se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado

gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y del
ambiente de competencia. Este proceso es inequvocamente tico. Incluye la
recopilacin y el anlisis legales de informacin concerniente a las capacidades,
vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa, mediante el
uso de bases de datos y otras "fuentes abiertas" de informacin, as como de la
indagacin tica de la investigacin de mercados.
La inteligencia competitiva permite a la alta administracin de compaas de todos
los tamaos tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a
marketing, investigacin y desarrollo, y tcticas para invertir en estrategias de
negocios a largo plazo. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso
continuo que implica la recopilacin legal y tica de informacin, un anlisis que
no evita las conclusiones desagradables, y la difusin controlada de la
informacin que puedan poner en prctica entre quienes toman las decisiones.
La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economa del
conocimiento. Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia
competitiva permite a las compaas anticipar desarrollos del mercado, en vez
de limitarse a reaccionar ante ellos
Si bien la investigacin de mercados desempea un papel central en la

recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de la inteligencia competitiva,
sta ha evolucionado como una disciplina independiente. La Society of
Competitive Intelligence Professionals (SCIP) est formada por organizaciones
que realizan actividades de inteligencia competitiva para compaas grandes y
pequeas, a las cuales informan de manera oportuna sobre los cambios en el
paisaje competitivo. Para ms informacin sobre la inteligencia competitiva, visite
la pgina Web de la SCIP en www.scip.org.
54
4.6 LA DECISIN DE REALIZAR INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados resulta benfica en diversas situaciones; sin

embargo, la decisin de realizarla no es automtica. Esta decisin debe
sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios,
los recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica
sus hallazgos, as como la actitud de la administracin hacia su realizacin. La
investigacin de mercados debera realizarse cuando el valor de la informacin
que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general, cuanto ms
importante sea la decisin que enfrenta la administracin y mayor sea la
incertidumbre o el riesgo que sta implica, mayor ser el valor de la informacin
obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor
esperado como los costos de un proceso de investigacin de mercados. Aunque
en la mayora de los casos el valor de la informacin es mayor que los costos, en
ciertos casos llega a suceder lo contrario. Por ejemplo, un fabricante de pasteles
quera entender las compras que hacan los consumidores en tiendas pequeas.
Nuestra recomendacin fue no realizar un proyecto importante de investigacin
de mercados, cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas
provenan de esas tiendas, y que era poco probable que tal situacin cambiara
durante los siguientes cinco aos.
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin embargo,
si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un
proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es
mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de
recursos ponga en riesgo la integridad de la investigacin. Asimismo, una empresa
puede
carecer
de
los
recursos
para
poner
en
prctica
las
recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigacin de

mercados, en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realizacin del
estudio. Y si la administracin no tiene una actitud positiva hacia la investigacin,
es probable que el informe del proyecto acumule polvo despus de su realizacin.
Sin embargo, quizs haya excepciones a esa directriz. Realizamos un proyecto
55
para una cadena de ventas al detalle cuya administracin que mostraba hostilidad
hacia el proyecto, aunque la investigacin fue encargada y financiada por la
organizacin matriz. Aunque la administracin de la tienda se opona a los resultados, lo cual se reflejaba negativamente en la cadena de tiendas, la compaa
matriz puso en prctica nuestra recomendacin.
Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realizacin de un

proyecto de investigacin de mercados. Si la organizacin ya dispone de la
informacin requerida, si ya se tom la decisin para la cual se emprendera la
investigacin, o si la investigacin va a utilizarse con fines polticos, entonces el
valor de la informacin generada se reduce considerablemente y en general no se
justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisin de realizar la
investigacin, la administracin tiene a su disposicin a los proveedores de
servicios y estudios de mercados para obtener la informacin especfica que
necesita.
56
LECCIN 5.
CAMPOS DE ACCIN EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
http://www.cesde.com/images/cursos/curso_analista_economico.jpg
Las empresas de investigacin de mercados ofrecen oportunidades profesionales

alentadoras (por ejemplo, VNU, Burke, Inc., The Kantar Group). Igualmente
atractivas son las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales,
que cuentan con departamentos internos de investigacin de mercados (por
ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, GM, la Federal Trade Commission, United
States Census Bureau). Las empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO
International, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) tambin realizan una
cantidad considerable de investigacin de mercados y emplean a profesionales
del campo. Entre los puestos disponibles en la investigacin de mercados estn
el de vicepresidente de investigacin de mercados, director de investigacin, asistente del director de investigacin, gerente de proyectos, especialista en
estadstica y procesamiento de datos, gerente analista, analista, asistente
analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones. En la figura
1.6 se presentan los nombres y las responsabilidades de los puestos en la
investigacin de mercados.21
El puesto de entrada ms comn en la investigacin de mercados para las

personas con licenciatura (por ejemplo, en administracin de empresas) es el de
supervisor de operaciones, que es el responsable de supervisar un conjunto bien
definido de operaciones, incluyendo el trabajo de campo, la revisin y codificacin
57
de datos, y puede participar en la programacin y el anlisis de datos. Sin

embargo, en el sector de la investigacin de mercados est aumentando la
preferencia por personas con grados de maestra. Es probable que quienes tienen
una maestra en administracin de empresas o un grado equivalente sean
contratadas como gerentes de proyectos. En empresas de investigacin de
mercados como TNS, el gerente de proyectos trabaja con el director de cuentas
en la administracin de las operaciones diarias del proyecto de investigacin de
mercados. En una empresa comercial, el puesto de entrada tpico es el de
asistente analista (para los licenciados en administracin de empresas) o el de
analista de la investigacin (para quienes tienen la maestra). El asistente analista
y el analista de la investigacin aprenden acerca del rea en cuestin y reciben
capacitacin de un elemento superior del equipo, por lo regular el gerente de
investigacin de mercados. El puesto de asistente analista incluye un programa
de capacitacin que prepara a los individuos para las responsabilidades de un
analista de investigacin, incluyendo la coordinacin con el departamento de
marketing y de ventas, para desarrollar nietas para la exposicin del producto.
Las responsabilidades del analista de la investigacin incluyen verificar la
exactitud de todos los datos, comparar y contrastar la nueva investigacin con las
normas establecidas, as como analizar datos primarios y secundarios con la
finalidad de efectuar pronsticos sobre el mercado.
TABLA 3. CARRERAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Vicepresidente
de
Investigacin
de
Mercados.
Es el puesto ms alto en la investigacin de mercados.

Es el responsable de toda la operacin de investigacin
de mercados de la compaa y forma parte del equipo de
la alta administracin. El vicepresidente establece los
objetivos y metas del departamento de investigacin de
mercados.
Director
investigacin
de
Tambin es un puesto elevado, cuya responsabilidad

general es el desarrollo y la ejecucin de todos los
proyectos de investigacin de mercados.
58
Asistente
del
director
de
investigacin
Gerente
Esta persona funge como asistente administrativo del

director y supervisa a algunos de los miembros del
personal de investigacin de mercados.
principal
del proyecto
Esta persona tiene la responsabilidad general del diseo,

implementacin y administracin de los proyectos de
investigacin.
Especialista
en
estadstica
procesamiento
y
de
datos
Gerente analista
Es experto en la teora y aplicacin de tcnicas

estadsticas. Sus responsabilidades incluyen el diseo
experimental, y el procesamiento y el anlisis de los
datos.
Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la

ejecucin operativa de los proyectos asignados. Un
gerente analista trabaja estrechamente con el analista, el
asistente analista y el resto del personal, en el desarrollo
del diseo de investigacin y en la recopilacin de datos.
El gerente analista prepara el informe final. Su
responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones
de tiempo y cuidar los costos.
Analista
El analista maneja los detalles de la ejecucin del

proyecto. Disea y hace una prueba piloto de los
cuestionarios, y realiza el anlisis preliminar de los datos.
Asistente analista
Maneja tareas rutinarias como el anlisis de los datos

secundarios,
la
revisin
codificacin
de
los
cuestionarios, y los anlisis estadsticos simples.

Director de trabajo
de campo
Esta
persona
capacitacin,
es
responsable
supervisin,
de
la
evaluacin
seleccin,
de
los
59
entrevistadores y otros trabajadores de campo.

Supervisor
operaciones
de
Es responsable de supervisar operaciones como el

trabajo de campo, la revisin y codificacin de los
datos, y puede participar en la programacin y el
anlisis de datos.
60
BIBLIOGRAFA.
CHURCHILL JR, Gilbert A. Investigacin de Mercados. Cuarta Edicin.

Thomson Editores. 2000.
GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing. Mc.Graw-Hill Editores. 2004.
JANY, Jos Nicols. Investigacin Integral de Mercados. Mc.Graw-Hill
Editores. 2002.
KOTLER, Phillips. Fundamentos de Mercadeo. Pearson Editores. 2008.
MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados. Pearson Editores. 2008.
RESTREPO, Helena. MENDOZA, Oliva. Mdulo Investigacin de Mercados.
UNAD. 2007.
DIRECCIONES ELECTRNICAS CONSULTADAS:

http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Mrketing
http://www.piramidedigital.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue
stos.htm
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod
ucto/default3.asp
http://www.gestiopolis.com
http://www.wikilearning.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d
e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2
http://www.marketing-xxi.com
http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_
mercados_en_organizaciones
http://books.google.com.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci%
C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs
5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366,M1
http://www.myownbusiness.org/espanol/s9/
http://www.inversoresyemprendedores.com/showthread.php?t=272
61
CAPTULO II
EL MUESTREO
CONTENIDO
LECCIN 6. Definiciones e importancias.

LECCIN 7. Elementos del muestreo.
LECCIN 8. El error del muestreo.
LECCIN 9. Tipos y mtodos de muestreo.
LECCIN 10. Determinacin de la muestra.
62
LECCIN 6.
DEFINICIONES E IMPORTANCIA
www.inbio.ac.cr/ecomapas/ACLAP/ptos_muestreo.jpg
Este trmino se conoce como la tcnica para la seleccin de una muestra a

partir de una poblacin. Si se sabe seleccionar la muestra, este proceso ahorra
gran cantidad de recursos y tiempo. El objetivo es que los resultados sean
parecidos a como si se estudiara toda la poblacin que para el caso se llamara
CENSO.
Por lo tanto el censo ser la imagen completa de una poblacin y la muestra, la

seleccin de un subconjunto de elementos que es parte de un grupo ms
grande.
Entre los beneficios de un muestreo estn:
La muestra ahorra dinero

La muestra ahorra tiempo
En un momento dado, una muestra puede ser ms precisa que un censo
por aquello de la gran cantidad de recursos humanos y fsicos que se
necesitan en el segundo, adems el ceso es muy dispendioso y puede
ocurrir que en un momento dado se pierda el inters por la investigacin.
63
Con la utilizacin de la tcnica del muestreo pueden extraerse unos resultados

que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguiran
encuestando a la totalidad del universo, permiten obtener unas conclusiones
muy aproximadas a la realidad, toda vez que a priori, es posible conocer el
margen de error, mximo y mnimo, dentro del cual se hallan los datos.
Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas
las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en
aquellos casos en que la poblacin a investigar sea pequea y fcilmente
alcanzable.
En la vida real es usual que las personas procedan a juzgar las caractersticas
de un todo examinando una muestra del mismo. En efecto, cuando se desea
conocer la calidad de numerosos productos (caf, leche, vino, entre otros),
basta con tomar una pequea porcin, cuyo anlisis permitir juzgar las
caractersticas del todo. Esta prctica, supone el efecto del muestreo en su
aspecto elemental.
Aqu trataremos nicamente los principios generales en los que se basa la

tcnica del muestreo, para que pueda comprenderse el sentido y el inters en
el campo de la investigacin de mercados.
En primer lugar es imprescindible que la muestra que se tome sea

efectivamente representativa del conjunto, de la totalidad de la poblacin o
universo. Este universo lo puede constituir la poblacin total de un pas, regin
o ciudad, otras todos los varones o mujeres comprendidos dentro de ciertos
lmites de edad, los comerciantes de un determinado ramo, entre otros. La
definicin exacta del universo, que en muchos casos reviste especiales
dificultades, es bien importante porque a ese universo se le debe aplicar
mediante los Coeficientes de elevacin, los resultados que se obtengan de la
muestra consultada. Se llama coeficiente de elevacin al cociente que resulta
de dividir el total de unidades que integran el universo entre el tamao de la
muestra. Dicho cociente indica cuntas unidades del universo representa cada
64
una de las entrevistas o encuestas realizadas.
Ce = N/n
Ce = Coeficiente de elevacin
N = Tamao de la poblacin o universo
n = Tamao de la muestra
Algunas veces no se conoce con exactitud el universo y cuando esto ocurre se

recurre a las estimaciones que si no se saben tomar, darn lugar a graves
errores a la hora de hacer extensivos a este universo particular los resultados
obtenidos de la muestra.
Para que la muestra adoptada sea verdaderamente representativa, es

necesario que est constituida por un nmero suficientemente amplio de
unidades extradas
al azar del universo. Puede afirmarse como lo indican
algunos investigadores sociales, que una muestra es suficientemente

representativa, cuando al realizar en iguales condiciones un muestreo de las
mismas caractersticas, los valores obtenidos ofrecen resultados que pueden
considerarse homogneos. Tambin puede decirse que la muestra debe
comprender (en la proporcin que se d en el universo) , todos los caracteres
que afectan a ste, pues en otro caso, los resultados se vern afectados en
distorsiones ms o menos graves.
El muestreo se basa en dos grandes principios. El primero de ellos es el de la

regularidad estadstica el cul dice que un grupo
cualquiera de objetos
extrados al azar de un grupo ms numeroso, tiene tendencia a presentar las

mismas caractersticas que este ltimo.
El segundo se conoce con el nombre de inercia de los grandes nmeros y dice

que los grandes grupos son ms estables que los pequeos y un cambio
cualquiera de algunas unidades en un gran grupo se compensa por otros
cambios de signo contrario en otras unidades.
65
En virtud del principio anterior puede admitirse que, operando con una muestra
suficientemente amplia, los errores que se produzcan en un determinado
sentido, se encuentran compensados por un nmero igual de errores en
sentido contrario.
6.1 FACTORES QUE CONDICIONAN LA AMPLITUD DE LA MUESTRA
Entre los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, cabe destacar

los siguientes:
El tamao de la muestra es funcin del margen de error que estemos

dispuestos a tolerar. Un margen del 5% suele ser aceptable.
Del error de muestreo o grado de precisin (coeficiente de confianza)
que se est dispuesto a tolerar.
De la amplitud del universo. Existen universos finitos (la poblacin no
sobrepasa las 100.000 unidades) y universos infinitos (la poblacin
sobrepasa las 100.000 unidades).
Del grado de homogeneidad de la poblacin. En la medida en que el
universo sea ms homogneo, el nmero de unidades muestrarias a
adoptar ser menor.
De los planes de tabulacin de los resultados porque en una muestra
que sea inicialmente amplia, ir perdiendo significacin a medida que se
fragmenten los resultados.
Del procedimiento de seleccin de la muestra por aquello del grado de
homogeneidad.
66
LECCIN 7
ELEMENTOS DEL MUESTREO8
www.biocontrolbcl.com/images/Muestreo.jpg
Elemento: un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita informacin.

Este elemento suministra la base del anlisis que se llevar a cabo.
Individuos
Productos
Pueden ser elementos
Almacenes
Compaas
Familias, etc.
Poblacin: es el agregado de todos los elementos definidos antes de la

seleccin de una muestra.
Una poblacin adecuadamente designada debe definirse en trminos de

elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo.
EJEMPLO. Una encuesta de consumidores podra especificar la poblacin

como:
1. Elemento: mujeres de 16 a 30 aos de edad.
8
Referenciado en el Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos

Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
67
2. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 36 aos de edad.

3. Alcance: ciudades capitales del pas.
4. Tiempo: desde el lo. de octubre hasta el 15 de noviembre de 1999.
Si se desea medir la reaccin del cliente hacia un producto qumico industrial

nuevo la poblacin podra ser:
1. Elemento: ingenieros qumicos.

2. Unidades de muestreo: compaas que compran ms de 90 millones de
pesos en qumicos por ao; despus vendrn los ingenieros qumicos.
3. Alcance: capital de departamento.
4. Tiempo: 1999.
Unidad de muestreo: es el elemento o elementos que se encuentran

disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. En el
muestreo de una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos.
EJEMPLO. Se desea hacer seguimiento de las ventas de un nuevo producto

de consumo:
1. Elemento: el producto.
2. Unidades de muestreo: supermercados, drogueras, almacenes de
descuento; luego vendr el producto de la compaa.
3. Alcance: ciudad capital.
4. Tiempo: octubre 15-30 de 1999
Un proceso de muestreo puede tener tantas etapas como el investigador

desee. Hay que especificar la unidad de muestreo en cada etapa. Por ejemplo:
Etapa 1: ciudades con una poblacin de ms de 450.000 habitantes

Etapa 2: barrios
Etapa 3: manzanas
68
Etapa 4: unidades familiares

Etapa 5: mujeres de 18 a 30 aos de edad.
Marco muestral: es la lista de todas las unidades de muestreo en la poblacin.

La muestra real se toma de esa lista. Puede ser una lista de clase, una lista de
votantes, una lista de empleados, o un mapa.
Poblacin de estudio: es el conjunto de elementos del cual se toma una
muestra. Por lo general la muestra real se toma de una poblacin un poco
diferente de la que se definen a priori, porque las listas pueden estar
incompletas; por ejemplo, puede haber personas cuyos nmeros telefnicos no
figuren all; un mapa puede incluir una nueva manzana, etc. La poblacin de
estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual se selecciona
realmente la muestra.
Poblacin: es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas
caractersticas similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia.
Elementos: se consideran como tales un objeto, una persona o una cosa
utilizados para tomar mediciones.
Unidad de muestreo: hace referencia a que ningn elemento de la poblacin
puede ser muestreado ms de una vez, pero con oportunidad de que sea
seleccionado en la muestra, es decir, que es una coleccin de elementos de
una poblacin con representacin total de la misma.
Alcance: es la cobertura y representacin total de una poblacin sobre la cual
se infiere.
Tiempo: es la porcin de lugar y espacio mensurable y de aceptacin general
dentro de una poblacin.
Marco muestral: se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades
de muestreo para que sean estudiadas en detalle.
Tamao de la muestra: para la seleccin de la muestra deben estimarse
determinados parmetros de la poblacin objeto de estudio, entre ellos puede
tenerse en cuenta: la media, la varianza, el error, etc.
Seleccionar un procedimiento de muestreo: es tomar unos parmetros
especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las
necesidades y deseos del investigador pero con criterio de seleccin. Entre
69
ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple, el estratificado, por reas,

sistemtico, etc.
Muestreo opintico (no probabilstico): como su nombre lo indica, es una
seleccin segn la opinin y el criterio del investigador o de la persona
responsable del trabajo de campo, el cual puede determinar cules elementos
hacen parte de la muestra y cules no. Es decir, determina segn su opinin
quines pueden pertenecer al grupo seleccionado dentro del proceso de
investigacin. "No se puede calcular el error muestral, se est en el terreno de
las suposiciones"2.
7.1 PASOS PARA LA SELECCIN DE UNA MUESTRA
Definir /o poblacin
Paso 1
1. Elementos
2. Unidades de muestreo
3. Alcance
4. Tiempo
Paso 2
Identificar el marco
Muestral
Paso 3
Determinar el tamao
de la muestra
Paso 4
Seleccionar un procedimiento
de muestreo
Paso 5
Seleccionar la muestra
Fuente: Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos Nicols
Jany.
70
LECCIN 8
EL ERROR DE MUESTREO
Sabemos ya que la muestra ha de ser una fraccin del universo que

reproduzca las caractersticas que definen a ste. Pero los resultados que se
obtengan de encuestar a una muestra representativa de la poblacin no
proporcionarn
exactamente
los
caracteres
del
conjunto,
sino
una
aproximacin que ser mayor o menor segn el margen de error que

previamente se haya aceptado.
Si de un mismo universo se extraen aleatoriamente, por un procedimiento

exclusivamente basado en el azar, diversas muestras de idntico tamao, se
observar que las desviaciones que presenten las mismas tienden a agruparse
alrededor de los valores reales del promedio del universo. Si se representan
tales desviaciones sobre el eje de coordenadas, se obtendr una curva en
forma de campana, perfectamente simtrica. Esta curva de Gauss o de la
distribucin normal, expresa que son ms frecuentes las observaciones
prximas a la media y ms escasas las que se alejan de la misma.
Dicha curva pude adoptar una forma ms amplia o ms alta y estrecha segn
el grado de dispersin de los valores, esto es, segn la diferencia que exista
entre los valores mximo y minino. En consecuencia, el valor medio de cada
una de las muestras indicar el valor probable de la media del universo.
Esta distribucin de las medias de las diferentes muestras tiene su propia
desviacin tpica, denominada error Standard, que ser ms a medida que se
aleje del valor medio general.
71
En una curva de distribucin normal, entre el valor medio y la desviacin tpica

se halla comprometido el 68.3% de los valores; entre la medida y el doble de la
desviacin tpica, el 95.5%, y entre la medida y tres veces la desviacin tpica,
el 99.7% conforme indica el diagrama del grfico No. 12.
Ello significa que si una tabla de distribucin de frecuencias presenta una forma
similar a la curva normal, podr fijarse a priori el porcentaje de valores que se
hallan incluidos dentro de unos determinados lmites de confianza. Vemoslo
en un sencillo ejemplo: si la media resultante es de 20 y la desviacin tpica de
3, tendremos que un 68.3% de los valores se hallar comprendido entre 17 (203) y 23 (20 + 3): un 9.5% entre 14 y 26; y un 99,7% entre 11 y 29.
Considerando
que
una
sola
muestra
puede
producir
con
suficiente
aproximacin los caracteres que definen el universo, el valor medio de una

muestra cualquiera extrada al azar, se hallara dentro de los lmites de una
distribucin normal, con una aproximacin dada, en ms o menos, a la media
del universo. Por consiguiente puede admitirse, aunque no sea con una certeza
absoluta, que el valor medio obtenido de una muestra extrada en las
condiciones indicadas comprender el valor medio del universo con un grado
72
de probabilidad determinado segn el margen de error que se acepte. Lo que

nos impondr un tamao, mayor o menor de a nuestra. Es decir, si la amplitud
de la muestra, por ejemplo, es tal que se halle dentro de + - dos veces la
desviacin tpica, tendremos una probabilidad, equivalente al 95.5% de que los
valores de dicha nuestra comprendan los del universo.
Es ahora cuando podernos referirnos al error del muestreo, tambin llamado
error estndar, que nos ndica el grado de confianza de la muestra adoptada y
que puede expresarse as: la desviacin tpica de la media del universo ( m)
es igual a la desviacin tpica de la media muestra ( s) dividida por la raz
cuadrada del nmero de unidades que integran la muestra (n).
s
m=
Veamos la aplicacin de esta frmula en un ejemplo concreto:

Consultada una nuestra de 1.000 familias, ha resultado que el gasto medio que
efectan al trimestre para el consumo de un cierto producto se distribuye
conforme al Grfico No.13
Tales resultados revelan que el gasto al trimestre por familia, efectuada la
media aritmtica simple, es de $603 con cuyo dato es posible elaborar la tabla
de las correspondientes desviaciones y su frecuencia. (Grafico No.14).
73
18.1 Distribucin del gasto medio.
Grfico No.13: DISTRIBUCION DEL GASTO MEDIO

Con el resultado de la tabla precedente y sabiendo que la desviacin tpica es
igual a la raz cuadrada de la suma de los cuadrados de las desviaciones
divididas por el numero de observaciones, esto es
=
fx
n
74
Podemos efectuar las oportunas sustituciones para hallar el valor de la

desviacin tpica de la media de la muestra:
35.975.960 =
34.975 = 189
1.000
Conocida ya la desviacin tpica de la muestra, puede procederse a aplicar la

frmula ya expuesta para determinar el error estndar de la media del universo:
m=
189
1.000
189
= 6
31
En consecuencia, si en el ejemplo indicado la desviacin tpica de la media del

universo es 6, en el caso de que actu sobre la base de un coeficiente de
confianza del 99.7%, lo que supone un margen de error de + - el triple de la
desviacin tpica (3 ), tendramos que:
3 =3 x 6 = 18
Lo que significa que puede tenerse el 99,7% de probabilidades de que la media

que el universo se gasta en el consumo de ese determinado producto estar
comprendida entre 585 (603 - 18) y 621. Pesos (603 + 18).
75
8.2 Error estndar de los porcentajes
Para la determinacin del error estndar cuando los datos vienen expresados
en porcentajes, es preciso conocer, adems de las respectivas proporciones en
que se han obtenido los resultados, el tamao de la muestra utilizada. Se
calcula el error tpico mediante la siguiente frmula:
p=
p*q
n
En dnde:
p = Error estndar
p = Porcentaje de personas que dan la misma respuesta o con el que se
produce un determinado fenmeno;
q = Porcentaje complementario de personas que dan diferentes respuestas
(100 p = q; p + q = 100);
76
n = Extensin o tamao de la muestra.

Los dos ejemplos que aparecen a continuacin nos ayudan a entender la
aplicacin de la anterior frmula a situaciones concretas de la problemtica
empresarial.
1. Consultada una muestra compuesta de 3.600 adultos, todos ellos
fumadores, ha resultado que el 12% consumen una determinada marca de
cigarrillos y el restante 88% fuman otras marcas diferentes. Para determinar
hasta qu punto este porcentaje es cierto para la totalidad del universo, habr
que efectuar las oportunas sustituciones, en la frmula antes expuesta. En este
caso el error estndar es:
p=
12 x 88
= 0,29 = 0.52
3.600
Por lo que, si hemos actuado con un coeficiente de confianza de dos veces la

desviacin tpica (2), tendremos que:
2 p = 2 x 0,52 = 1,04
Por consiguiente, existir un 95,5% de probabilidades de que el porcentaje en

que la totalidad de fumadores consumir esa marca concreta o cigarrillos
oscilar entre el 10,96 (12 -10.4) y el 13,04% (12 +1,04)
2. Una encuesta llevada a cabo entre 1.837 amas de casa, ha puesto de relieve
que el 65% utiliza detergentes para lavar sus ropas. En este caso, el error
estndar ser de 1,21, ya que:
p=
65 x 35
1.23
= 1.21
1.837
Si el grado de confianza es de tres veces la desviacin tpica (3 ), se tendr el

99,7% de probabilidades de que el dato cierto no exceder de 65 + - 3,63.
77
LECCIN 9
TIPOS Y MTODOS DE MUESTREO9
http://www.inbio.ac.cr/ecomapas/acosau/ptos_muestreo.jpg
Existen dos mtodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo

no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En este ltimo
todos los elementos de la poblacin tienen la oportunidad de ser escogidos en
la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la
experiencia de alguien con la poblacin. Algunas veces una muestra de juicio
se usa como gua o muestra tentativa para decidir como tomar una muestra
aleatoria ms adelante. Las muestras de juicio contribuyen con el anlisis
estadstico el cual es necesario para hacer muestras de probabilidad.
9.1 Muestreo no probabilstico

Aqul para el que no puede calcularse la probabilidad de extraccin de una
determinada muestra.
9.2 Muestreo por cuotas
Es la tcnica ms difundida sobre todo en estudios de mercado y sondeos de
opinin. En primer lugar es necesario dividir la poblacin de referencia en
varios estratos definidos por algunas variables de distribucin conocida (como
el gnero o la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada
estrato, es decir, la parte proporcional de poblacin que representan.
9
http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica
78
Finalmente se multiplica cada peso por el tamao de n de la muestra para

determinar la cuota precisa en cada estrato. Se diferencia del muestreo
estratificado en que una vez determinada la cuota, el investigador es libre de
elegir a los sujetos de la muestra dentro de cada estrato.
9.3 Muestreo de "bola de nieve"
Indicado para estudios de poblaciones clandestinas, minoritarias o muy
dispersas pero en contacto entre s. Consiste en identificar sujetos que se
incluirn en la muestra a partir de los propios entrevistados.. Partiendo de una
pequea cantidad de individuos que cumplen los requisitos necesarios estos
sirven como localizadores de otros con caractersticas anlogas.
9.4 Muestreo subjetivo por decisin razonada
En este caso las unidades de la muestra se eligen en funcin de algunas de
sus caractersticas de manera racional y no casual. Una variante de esta
tcnica es el muestreo compensado o equilibrado, en el que se seleccionan las
unidades de tal forma que la media de la muestra para determinadas variables
se acerque a la media de la poblacin.
9.5 Muestreo probabilstico
Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos mtodos para los que
puede calcularse la probabilidad de extraccin de cualquiera de las muestras
posibles. Este conjunto de tcnicas de muestreo es el ms aconsejable,
aunque en ocasiones no es posible optar por l. En este caso se habla de
muestras probabilsticas, pues no es razonable hablar de muestras
representativas dado que no conocemos las caractersticas de la poblacin.
9.6 Muestreo aleatorio simple
Es la extraccin de una muestra de una poblacin finita, en el que el proceso
de extraccin es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la poblacin
la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra. Esta condicin
garantiza la representatividad de la muestra porque si en la poblacin un
79
determinado porcentaje de individuos presenta la caracterstica A, la extraccin

aleatoria garantiza matemticamente que por trmino medio se obtendr el
mismo porcentaje de datos muestrales con esa caracterstica.
El muestreo aleatorio simple puede ser de tres tipos:
Sin reposicin de los elementos: cada elemento extrado se descarta
para la subsiguiente extraccin. Por ejemplo, si se extrae una muestra
de una "poblacin" de bombillas para estimar la vida media de las
bombillas que la integran, no ser posible medir ms que una vez la
bombilla seleccionada.
Con reposicin de los elementos: las observaciones se realizan con
reemplazamiento de los individuos, de forma que la poblacin es
idntica en todas las extracciones. En poblaciones muy grandes, la
probabilidad de repetir una extraccin es tan pequea que el muestreo
puede considerarse sin reposicin aunque, realmente, no lo sea.
Con reposicin mltiple: En poblaciones muy grandes, la probabilidad
de repetir una extraccin es tan pequea que el muestreo puede
considerarse sin reposicin. Cada elemento extrado se descarta para la
subsiguiente extraccin.
Para realizar este tipo de muestreo, y en determinadas situaciones, es muy til
la extraccin de nmeros aleatorios mediante ordenadores, calculadoras o
tablas construidas al efecto.
9.7 Muestreo estratificado
Consiste en la divisin previa de la poblacin de estudio en grupos o clases
que se suponen homogneos respecto a caracterstica a estudiar. A cada uno
de estos estratos se le asignara una cuota que determinara el nmero de
miembros del mismo que compondrn la muestra. Dentro de cada estrato se
suele usar la tcnica de muestreo sistemtico, ya que con aquella suelen ser
las tcnicas ms usadas en la prctica.
80
Segn la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada

uno de los estratos, existen dos tcnicas de muestreo estratificado:
Asignacin proporcional: el tamao de cada estrato en la muestra es
proporcional a su tamao en la poblacin.
Asignacin ptima: la muestra recoger ms individuos de aquellos
estratos que tengan ms variabilidad. Para ello es necesario un
conocimiento previo de la poblacin.
Por ejemplo, para un estudio de opinin, puede resultar interesante estudiar por
separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de
cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. As, si la
poblacin est compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se
tomara una muestra que contenga tambin esa misma proporcin.
Para una descripcin general del muestreo estratificado y los mtodos de
inferencia asociados con este procedimiento, suponemos que la poblacin est
dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaos conocidos N1, N2,...,Nh tal
que las unidades en cada estrato sean homogneas respecto a la
caracterstica en cuestin. La media y la varianza desconocidas para el i-simo
estrato son denotadas por mi y si2, respectivamente.
9.8 Muestreo sistemtico
Se utiliza cuando el universo o poblacin es de gran tamao, o ha de
extenderse en el tiempo. Primero hay que identificar las unidades y
relacionarlas con el calendario (cuando proceda). Luego hay que calcular una
constante, que se denomina coeficiente de elevacin K= N/n; donde N es el
tamao del universo y n el tamao de la muestra. Determinar en qu fecha se
producir la primera extraccin, para ello hay que elegir al azar un nmero
entre 1 y K; de ah en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares.
Ocasionalmente, es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenmeno.
esto quiere decir que si tenemos un determinado nmero de personas que es
la poblacin y queremos escoger de esa poblacin un nmero ms pequeo el
81
cual es la muestra, dividimos el nmero de la poblacin por el nmero de la

muestra que queremos tomar y el resultado de esta operacin ser el intervalo,
entonces escogemos un nmero al azar desde uno hasta el nmero del
intervalo, y a partir de este nmero escogemos los dems siguiendo el orden
del intervalo
9.9 Muestreo por estadios mltiples
Esta tcnica es la nica opcin cuando no se dispone de lista completa de la
poblacin de referencia o bien cuando por medio de la tcnica de muestreo
simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades distribuidas de tal
forma que resultan de difcil acceso. En el muestreo a estadios mltiples se
subdivide la poblacin en varios niveles ordenados que se extraen
sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. El muestreo se
desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel.
Por ejemplo, si tenemos que construir una muestra de profesores de primaria
en un pas determinado, stos pueden subdividirse en unidades primarias
representadas por circunscripciones didcticas y unidades secundarias que
seran los propios profesores. En primer lugar extraemos una muestra de las
unidades primarias (para lo cual debemos tener la lista completa de estas
unidades) y en segundo lugar extraemos aleatoriamente una muestra de
unidades secundarias de cada una de las primarias seleccionadas en la
primera extraccin.
9.10 Muestreo por conglomerados
Tcnica similar al muestreo por estadios mltiples, se utiliza cuando la
poblacin se encuentra dividida, de manera natural, en grupos que se supone
que contienen toda la variabilidad de la poblacin, es decir, la representan
fielmente respecto a la caracterstica a elegir, pueden seleccionarse slo
algunos de estos grupos o conglomerados para la realizacin del estudio.
Dentro de los grupos seleccionados se ubicarn las unidades elementales, por
ejemplo, las personas a encuestar, y podra aplicrsele el instrumento de
82
medicin a todas las unidades, es decir, los miembros del grupo, o slo se le
podra aplicar a algunos de ellos, seleccionados al azar. Este mtodo tiene la
ventaja de simplificar la recogida de informacin muestral.
Cuando, dentro de cada conglomerado, se extraen los individuos que formarn
parte de la muestra por m.a.s., el muestreo se llama bietpico.
Las ideas de estratificacin y conglomerados son opuestas. El primer mtodo
funciona mejor cuanto ms homognea es la poblacin respecto del estrato,
aunque ms diferentes son stos entre s. En el segundo, ocurre lo contrario.
Los conglomerados deben presentar toda la variabilidad, aunque deben ser
muy parecidos entre s.
Recoleccin y organizacin de datos:
Una vez identificada la poblacin se procede a recoger los datos en muchos
ocasiones la poblacin es muy grande y no sera posible realizar la
investigacin totalmente con el fin de obtener todos los datos asignados a cada
uno.
83
LECCIN 10
DETERMINACIN DE LA MUESTRA.
DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA
EN UNIVERSOS INFINITOS
Para la fijacin de la amplitud de la muestra en un universo cuyo tamao es
superior a 100.000 unidades, es necesario proceder previamente a estimar la
frecuencia con que se produce el fenmeno que se desea investigar.
Pero lo normal, sin embargo, es que inicialmente se desconozca esta
frecuencia y que la encuesta persiga, precisamente obtener conocimientos
precisos sobre ello. Qu debe hacerse en tales casos? Tagliacarne
recomienda que ante estas situaciones deba procederse por medio de
tentativas de acuerdo con las indicaciones que formulen personas expertas en
el problema o los resultados que ha ya arrojado un pequeo sondeo piloto.
En ltima instancia, si no ha sido posible contar con informacin previa sobre
las referidas frecuencias - lo que en la prctica es lo normal - conviene
atenerse al caso ms desfavorable, esto es, que la proporcin de la frecuencia
sea del 50%.
En general, esta hiptesis del 50% (que es la que requiere muestras amplias)
se aplica en aquellas investigaciones que afectan a varias cuestiones en las
que el valor del porcentaje del fenmeno que se trata de medir es diferente
cada vez.
Admitida la promocin correspondiente y establecido el margen de error
tolerable de los resultados, puede calcularse el nmero de un unidades que
debe comprender la muestra.
Examinemos entonces el procedimiento para determinar el tamao adecuado
de una muestra distinguiendo entre los dos coeficientes de confianza que ms
frecuentemente se consideran en las investigaciones de mercadeo: 99,7% y
95,5%, coeficientes que, respectivamente, equivalen a + 3 y 2 veces la
desviacin estndar, en el caso de universos infinitos.
En el primer caso (3), para llegar a la frmula a aplicar, debe partirse de la
relativa al error estndar del porcentaje con que se produce un cierto
84
fenmeno:
p.q
=
n
3
p.q
n
(3) =
(z) p.q
n
n=
(z) p.q
2
En donde:
n = Nmero de unidades que integran la muestra;

p = Porcentaje en que el fenmeno se produce;
q = Porcentaje complementario (100 p);
E = Error mximo permitido (3 )
Z = Error de muestreo, teniendo en cuenta el coeficiente de confianza
Mediante la aplicacin de la frmula precedente, el Harvard collage ha

elaborado la tabla que ms adelante se reproduce (Vase Grfico No. 15) y
que expresa el nmero de unidades que debe incluirse en una muestra segn
el margen de error que se estime tolerable. Antes de examinar dicha tabla
veamos un ejemplo concreto:
Supongamos que se desea efectuar una encuesta entre consumidores de
cigarrillos, delimitndose como universo todos los varones mayores de 18
aos, universo que al ser superior a las 100.000 unidades, tiene el carcter de
infinito. El margen de error que estamos dispuestos a tolerar es de + 4%.
Admitimos la hiptesis ms desfavorable de que la frecuencia del fenmeno
que pretendemos medir sea del 50% (p = q 50%). El coeficiente de confianza
ser del 99,7% lo que equivale que Z = 3. La amplitud de la muestra se
determinar entonces mediante la aplicacin de la frmula indicada, efectuando
85
las correspondientes sustituciones:
n=
x 50 x 50
22.500
1406
16
Si se sabe a priori, sin embargo, que el porcentaje en que el fenmeno a medir

se da, por ejemplo, en un 20%, el tamao de muestra de adoptar seria menor:
n=
9 x 20 x 80
14.400
900
16
Es evidente, adems, que la frmula anterior permite determinar el valor de E

conociendo el de n; esto es, se puede conocer el margen de error cuando se
parte de una determinada amplitud de muestra, despejando la incgnita E:
E =
9 p.q
n
As, si partimos de una muestra de 1.837 unidades, en el caso ms

desfavorable (p = q 50), el error de muestreo se obtendr efectuando las
oportunas sustituciones:
E=
9 x 50 x 50
22.5000
12,2
= 3,5
86
1.837
1.837
Cuando, sin embargo, interesa actuar tcnicamente con un coeficiente de

confianza del 95,5%, la frmula a aplicar se halla con un procedimiento paralelo
al caso examinado, con la salvedad de considerar 2 veces la desviacin tpica.
En efecto:
Si sabemos que p = 20 y q = 80 y deseamos actuar con un margen de error de

+ 3%, obtendremos el siguiente tamao de muestra:
4 *
N=
20 * 80
3
6.400
=
711
Resultado que puede hallarse directamente consultando el grafico No 16,

calculado por G. Taqliacarne.
Tambin es posible, en este caso, conocer el margen de error de la muestra

conociendo el tamao de la misma despejando la incgnita E.
Por ejemplo, con una muestra de 1.100 unidades, el margen de error en el
caso de p = 45, seria de + 3%, ya que:
87
E =
4 x 45 x 55 =
1.100
9.900
= 3
1.100
10.1 DETERMINACION DEL TAMAO DE LA

MUESTRA EN UNIVERSOS FINITOS
Aunque es ms frecuente que las investigaciones de mercadeo se realicen

entre poblaciones muy numerosas, puede ocurrir que el universo de
determinadas encuestas sea restringido, igual o inferior a las 100.000 unidades
en cuyo caso se considera finito, imponindose tamaos de muestra diferentes
que aquellas para el caso de universos infinitos.
Tambin en universos o poblaciones finitas, como es lgico vara el tamao de
la muestra segn el coeficiente de confianza con el que se desee actuar. Las
tablas que ms adelante se exponen (Grfico No. 17 y 18) segn que el
margen de seguridad sea del 99.7% o del 95,5% han sido calculadas por Arkin
y Colton sobre la hiptesis de que la frecuencia del fenmeno a investigar sea
del 50% que, como se sabe, exige el ms amplio tamao de muestra.
Tales tablas se han elaborado partiendo de la frmula del error estndar para
poblaciones finitas:
p.q
n
N - n
N - 1
En donde:
p = porcentaje con el que se produce un determinado fenmeno;
q = porcentaje complementario de p, o sea (100 p);
N = amplitud del universo;
n = amplitud de la muestra
88
En el caso de que se desee un grado de probabilidad equivalente al 99.7%
89
tendramos que:
3 = 3
p.q
n
N - n
N - 1
Haciendo 3 = e (error mximo permitido), la formula precedente ser:
e=3
p.q
- n
- 1
9p*q*N
-9p*q*n
n ( N 1)
2
n (N-1) e
=9p*q*N -9p*q*n
n (N-1) e2
n=
9p*q*n=9p*q *N
(N-1) e + 9 p * q
=9p*q*N
9p*q*N
2
(N 1) e + 9 p * q
Siendo esta ltima la frmula aplicable para determinar el tamao de la

muestra a extraer de un universo finito cuando se pretende operar el ms alto
grado de precisin (99,7%). Lo anterior puede comprobarse mediante l
siguiente ejemplo: Supongamos que se desea conocer tamao de una muestra
estando el universo integrado por 20.000 personas, con un margen de error de
+ 3%. Si consideramos la hiptesis ms desfavorable (50%), tendremos:
n=
9 x 50 x 50 x 20.000
(19.999 x 32) + (9 x 50 x 50)
= 450.000.000
= 2.222
202.491
Tamao de muestra que coincide, como puede observarse, con el que aparece
en la correspondiente columna de la tabla ya citada de Arkin y Colton.
En el caso, sin embargo, de que en una investigacin efectuada en una
90
poblacin finita se considere suficiente un coeficiente de confianza equivalente

al 95,5%, el tamao de muestra a adoptar, siendo igual margen de error, ser
obviamente menor.
La frmula es idntica y tiene un desarrollo paralelo al del caso ya expuesto,
(coeficiente de confianza 99,7%, con la consiguiente variante derivada de
considerarse nicamente el doble de la desviacin tpica.
Considerando tambin ahora un universo de 20.000 unidades y los mismos
datos que en el ejemplo anterior, el tamao de muestra a adoptar sera slo de
1.053 elementos, ya que
n=
4 x 50 x 50 x 20.000 =
2
(19.999 x 3 ) + (4 x 50 x 50)
200.000.000
= 1.053
189.999
Finalmente, debemos advertir que cuando en los Grficos No. 17 y 18 no

aparece indicada ninguna cifra, significa que la muestra debera tener una
amplitud superior a la mitad del universo, por lo que prcticamente, sera
aconsejable extender la investiqacic5n a la totalidad de la poblacin.
91
BIBLIOGRAFA.

GUILTINAN, Joseph P. Gerencia de Marketing. Mc.Graw-Hill Editores. 2004.
Editores. 2002.
UNAD. 2007.

stos.htm
ucto/default3.asp
http://www.infomercadeo.com/Archivo/archivo15.htm
92
CAPTULO III
EL PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
CONTENIDO
LECCIN 11. Planteamiento del problema.

LECCIN 12. Objetivos e hiptesis.
LECCIN 13. Determinacin de mtodos y fuentes.
LECCIN 14. Mtodos para estudios cualitativos.
LECCIN 15. Mtodos para estudios cuantitativos.
93
LECCIN 11
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se

desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado
por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas:
dnde queremos estar?, Se estn cumpliendo los objetivos de corto,
mediano o largo plazo?, al obtener respuestas negativas, por medio de
diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de
resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el
producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban
mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la
maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas
reguladoras de presin Por que fallaron las bandas de presin? Falta de
mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que
es esencial y que es factible solucionar.10
Ya se haba visto en el captulo 3 el proceso de investigacin de
mercados. Aqu se va a retomar brevemente para que el estudiante
capte y aplique cada una de estas etapas:
1. Investigacin interna o anlisis situacional
2. Investigacin preliminar
3. Plan definitivo de la investigacin (que se ampliar en
10
www.drzurita.com/doctoralpuche/articulo13.html
94
este captulo)
4. Recoleccin de datos
5. Tabulacin y anlisis de los mismos
6. Interpretacin de resultados
7. Informe de la investigacin
8. Control ulterior
11.1 Investigacin interna o anlisis situacional
Consiste en un diagnstico interno de su empresa o lo que se va a

investigar, esta etapa ya se realiz. En estos momentos todos ustedes
deben saber cules son las debilidades con que cuenta la empresa en
cuanto a productos o servicios. Si piensan que deben consultar fuentes
internas como: contabilidad, los pronsticos de la empresa, entre otros, se
debe hacer.
11.2 Investigacin preliminar
Esta etapa ya se avanz tambin en lo que hace referencia a

oportunidades y amenazas que le brinda el sector. Debemos consultar
otras fuentes externas como Cmara de Comercio, DANE, los ismos
proveedores, Internet, Intranet, entre otros.
11.3 Plan definitivo de la investigacin
Como su nombre lo indica, hace referencia a la planeacin de la

investigacin de mercados. Las etapas que la componen son:
a. Conocimiento del problema: en estos momentos estamos en
capacidad de hablar de un problema a tratar porque tenemos un
diagnstico interno y externo, este problema va al rea de mercadeo
95
como puede ser lanzamiento de un nuevo producto, cambios en su

empaque porque al cliente no le impacta, no se ve reflejada la
publicidad, entre otros problemas del marketing mix. Acurdense que
este problema debe ser delimitado por la carencia de tiempo y se
debe formular una pregunta.
b. Objetivos
de
la
investigacin:
est
interconectado
con
el
conocimiento y formulacin del problema, porque los dos deben

hablar de lo mismo. Se divide en un objetivo general y varios
especficos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general).
c. Procedimientos y metodologa: como todos ustedes saben, la
investigacin de mercados se basa en la metodologa cientfica o
mtodo cientfico para que se pueda catalogar como tal por esto es
que debe contener:
Datos a recoger y fuentes de informacin: aqu se determina el
camino a seguir en la investigacin para llegar a la solucin
del problema (Qu datos hay que buscar?). Al mismo tiempo
se realiza una previsin de la informacin para llevar a feliz
trmino la investigacin.
Diseo y elaboracin de cuestionarios: el xito de la
investigacin depende de cmo se elaboren los cuestionarios,
las preguntas que se empleen, por ejemplo para encuestas
personales es conveniente usar preguntas cerradas y no
abiertas, al igual que de batera o filtro. (Ampliar tema con
elaboracin de preguntas).
Prueba de cuestionarios: ya elaborados los cuestionarios,
estos deben ser probados para tener la plena certeza que las
preguntas quedaron bien formuladas y son entendibles. Esta
prueba se hace a un grupo mnimo de a muestra
seleccionada.
Determinacin de la muestra: esta se determina de un
universo o el todo a estudiar, de ah se selecciona la muestra
utilizando el mtodo ms adecuado como aleatorio simple,
estratificado, por reas, entre otros y que finalmente
96
represente a la poblacin segn sus caractersticas. Para ello

se debe tener pleno concepto de otros vocablos como
universo finito e infinito, entre otros y que son objeto de
estudio en el mdulo.
Error de muestreo: Tiene mucha importancia conocer el grado
de fiabilidad y de representacin que con relacin al universo
tiene la muestra. El error de muestreo es utilizado con tres
propsitos: comparar la precisin de la muestra, estimar
apropiadamente el tamao de la muestras y estimar la
precisin realmente obtenida en una encuesta terminada.
Previsin de informes: existen tres clases de informes, se
debe seleccionar el ms adecuado.
Tiempos y costos de la investigacin: es muy importante, la
investigacin se llevar a cabo para dar solucin al problema,
el tiempo y costo saldr de las actividades que se deben
elaborar para tal fin. Algunos mercadlogos las dividen en
etapas. La manera ms fcil de representarlas es por
intermedio de un grfico de Gantt.
11.4 Recoleccin de datos
Se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva

capacitacin en lo que tiene que ver con lo legal.
11.5 Tabulacin y anlisis
Los datos recolectados deben ser codificados, tabulados, graficados y

analizados, por eso los pasos son: revisin de los datos primarios, estos
deben ser revisados por un experto en mtodos y tcnicas de recogida de
datos, este debe dejar listos los cuestionarios para su recuento;
revalidacin de la muestra, tanto el universo como su muestra
representativa son determinados partiendo de unas definiciones y de unos
supuestos tericos. Frecuentemente se puede comprobar cmo la muestra
97
no se ajusta a los mrgenes de error previstos y evidencia una variacin

entre la muestra planeada y la real. Hay que comprobar y medir esta
variacin; la tabulacin es la operacin de recuento, clasificacin y
representacin en tablas de todos los datos recogidos una vez han sido
revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra
elegida; extraccin de las conclusiones estadsticas: los datos recolectados
sea cual fuere su fuente o mtodo, han de ordenarse, estructurarse y
relacionarse nuevamente, segn las tcnicas estadsticas, al objeto de que
sean elocuentes y permitan extraer conclusiones. Una vez realizada esta
organizacin de la informacin, es totalmente asequible la extraccin de
conclusiones y la interpretacin estadstica de la informacin obtenida
hasta el momento.
11.6 Interpretacin de resultados
Aqu se trabaja con problemas, hiptesis y conclusiones estadsticas. Los

problemas quedan resueltos dado que la interpretacin lgica de los datos
que facilita la investigacin nos permite concretar cul o cules hiptesis
eran correctas, con qu matices y en qu medida. Prcticamente la
investigacin intrnseca se ha realizado. No obstante, la respuesta a los
problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que
afectarn a la poltica o plan de marketing. Recomendaciones que basados
en hechos investigados y probados, habrn de informar y determinar la
gestin directiva comercial.
11.7 Informe de la investigacin
Aqu
se
manifiesta
terceros
los
resultados,
conclusiones
recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigacin

realizadas. Los investigadores de mercados han de utilizar el informe final
como medio de venta o convencimiento de la pureza, realidad y exactitud
de la investigacin.
98
11.8 Control ulterior
Todas las recomendaciones para decisiones, polticas y planes de

marketing que contiene el informe de la investigacin se deben controlar
una vez puestas en prctica para quedar demostrada la veracidad de la
investigacin. A esto se le llama control ulterior y generalmente se hace
con pruebas piloto.
99
LECCIN 12
OBJETIVOS E HIPTESIS
En la investigacin de mercados, la
planeacin definitiva es la etapa ms
trascendente. De ella dependern los resultados y fiabilidad de la investigacin.

El orden a seguir es el siguiente:
1. Determinacin del objetivo de la investigacin

2. Determinacin de mtodos, fuentes y datos aplicables
3. Determinacin del valor cientfico de cada mtodo y fuente
4. Consideracin de la posibilidad de obtener los datos previstos
5. Establecimiento del plan final de mtodos, fuentes y datos
Veamos en qu consiste cada una de estas fases:
12.1 DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS
A partir del anlisis preliminar o investigacin informal, tenemos los siguientes

datos:
Delimitacin definitiva del problema

Definicin de algn problema complementario relacionado con el bsico
y que tambin deber ser estudiado
Relacin de hiptesis
Ambiente o marco donde se ubica el problema o la hiptesis
100
De estos datos se debe partir para planificar definitivamente la investigacin.

El nmero de objetivos de la investigacin ha de ser limitado. De ah que sea
recomendable que en toda investigacin exista un solo problema bsico con un
limitadsimo nmero de problemas accesorios y por consiguiente tambin un
reducido nmero de hiptesis. No olvidemos que cuanto ms concretos son
los objetivos, ms asequible y perfecta resulta la investigacin.
La hiptesis en la investigacin de mercados se justifica puesto que:
Permiten una investigacin cientfica

Proyectan la investigacin hacia su solucin final
CONDICIONES PARA LA HIPTESIS IDEAL
La hiptesis ideal debe reunir las siguientes condiciones:
Propone una solucin total al problema

Puede ser tcnicamente comprobada
No existen medios precisos para determinar exactamente las hiptesis
con las que se deber trabajar en el transcurso de la investigacin. No
obstante podemos acudir a un procedimiento emprico y basndonos en
la lgica, podemos someter las hiptesis a una triple consideracin, de
cuyo resultado se reducir automticamente la hiptesis definitiva. El
proceso para elaborar hiptesis es el siguiente:
Se confecciona por escrito una lista de todos los problemas que con
carcter definitivo ha presentado la investigacin preliminar
Entre las hiptesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solucin
total al problema y que puedan ser tcnicamente comprobadas
Se redactan nuevamente las hiptesis, de manera que sean ms
concretas, completas y controlables.
Este procedimiento exige la mxima atencin y gran cuidado del investigador.

Es imprescindible que la tarea de reducir el nmero de hiptesis y de
101
establecerlas definitivamente, sea concienzuda y meditada. Cualquier error

significara distorsin en las hiptesis finales, y por consiguiente desfigurara el
objetivo de la investigacin.
La definicin de los objetivos de la investigacin de mercados debe

definir concretamente, tanto la problemtica a investigar como la
hiptesis. Por esta razn los tres deben hablar de lo mismo e ir en igual
direccin.
Los puntos 2, 3,4, y 5 descritos en un comienzo, se tocarn en la siguiente

leccin.
102
LECCIN 13
DETERMINACIN DE MTODOS Y FUENTES
http://www.insti-tests.com/images/recoleccion_de_datos.jpg
Nos encontramos en el punto en el que debemos determinar los datos

que precisaremos conocer y los mtodos cientficos que se habrn de
utilizar para la recogida de dichos datos. Entre los mtodos tendremos:
Histrico: basado en el anlisis e interpretacin de acontecimientos
pasados, cuyo objeto es la comprensin de los problemas actuales y la
prediccin de sucesos futuros.
Inductivo: que segn Bacon, es una forma de razonar de lo especfico a
lo general, permitiendo generalizaciones cientficas basadas en
observaciones al azar de sucesos individuales o por medio de la
induccin controlada.
Deductivo: que pretende llegar de lo general a lo especfico, y se emplea
despus del mtodo inductivo, al cual est ntimamente unido (son
inseparables), construyendo as dos fases de un mismo proceso.
Analtico: mediante el cual se dividen en pequeas partes los hechos
complejos y primarios de la observacin, llegando a grupos simples, que
permiten un anlisis sistemtico ms sencillo y eficaz.
Experimental: que permite llegar a una solucin mediante la prueba de
un problema a pequea escala, lo cual se logra mediante la
reproduccin de las circunstancias reales, pero manteniendo constantes
todos los elementos influyentes, excepto aquel que se desea medir.
Para la obtencin de datos existen infinidad de mtodos, entre ellos
tenemos:
103
La observacin
El experimento
Las encuestas (personal, telefnica, por correo
El inventario de alacena (Pantry check)
El chequeo de basura (dustbin check)
El inventario de establecimientos (ndice Nielsen)
El panel de consumidores
La reunin de grupo
La entrevista profunda
Los test proyectivos
Dichos mtodos y segn el objetivo propuesto los podemos dividir en

cualitativos y cuantitativos que estudiaremos en la siguiente leccin.
A continuacin se dar a conocer una tabla para la planificacin de mtodos,
fuentes y datos.
104
13.1Hiptesis
(definicin):______________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
__________________
Mtodos
Fuentes
Datos
cientficos
Histrico
Anlisis registro
Relacin
empresa
de datos
por
Publicaciones
mtodo y
fuente
que
se
considere
necesario
s
para
enjuiciar
la
hiptesis
enunciad
a.
Experiment
Con detallistas
al
Observaci
Consumidores
n
Canales
de
distribucin
Encuesta
Consumidores
105
Canales
de
distribucin
En la tabla anterior el mtodo es la tcnica a aplicar en el proceso a seguir

para detectar hechos. La fuente de los datos significa el objeto sobre el que
actuar el mtodo: consumidores, establecimientos, registro y archivo, entre
otros.
Para determinar el valor cientfico de cada mtodo y fuente, es preciso hallar
un nmero reducido pero lo suficientemente acertado de mtodos y fuentes
que aseguren el mayor rigor cientfico y que por otra parte puedan facilitar los
datos necesarios.
Para obtener los datos previstos no se debe olvidar que la determinacin de
mtodos, fuentes y datos est en funcin de la hiptesis. Esto quiere decir que
los mtodos y fuentes seleccionados deben ser capaces de aportar todos los
datos que se precisan para comprobar la hiptesis.
106
LECCIN 14
MTODOS PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS
Cuadro 5. Mtodos de estudio.
www.marketing-xxi.com/.../grafico2_1.gif
La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis
numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y
motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si
no conocer el cmo y el qu de las cosas.
La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas
107
ms
utilizadas
son:
reuniones
de
grupo,
entrevista
en
profundidad,
pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc.

14.1 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.
Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se
rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado
tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele
oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como
moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la
participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin media oscila
entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser
grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho
contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias
reuniones de grupo por estudio.
Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin
de grupo son los siguientes:
1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con
claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo
2- Planificacin de la reunin de grupo
A) Decidir quines van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como
criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables
socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se
pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del
producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a
veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de
la
empresa
cada
persona.
B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada

reunin,
que
suele
oscilar
entre
15,
tambin
habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio.
Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que
108
tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante

no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya
variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda
haber
discusin
entre
ellos.
C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es

conveniente
elaborarlo
para
no
apartarse
del
tema
central.
3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por

telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin
en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la
fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.
4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos
ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador
tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes
pero a la vez tiene que ser firme.
1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.
2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los
miembros de la reunin.
3. Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son
vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).
4. El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.
5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.
5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis
e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el
contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas
tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer
recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.
109
14.2 Entrevista O Encuesta En Profundidad

En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o
invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un
determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en
profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso
para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del
entrevistado.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier
duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la
entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica,
normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema
a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del
mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior
aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o
cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas
depender del presupuesto y del tiempo.
14.3 Pseudocompra y tcnicas proyectivas.
La pseudocompra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una
tcnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente
potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad est
actuando de forma premeditada.
El objetivo de la pseudocompra
Es analizar cmo reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El
informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento
en que la informacin est ms fresca y en ese informe se refleja:
1. La actitud del vendedor.
2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.
110
3. Las marcas ofrecidas al cliente.

4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.
5. El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas
personales del vendedor y su apariencia.
6. El movimiento de clientes en ese local.
Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni
guin, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para
saber qu es lo realmente importante. En esta tcnica no se graba nada en
cinta, sino que slo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una
tcnica de interaccin uno a uno.
Tcnicas Proyectivas
Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas
con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones
autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos
presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una
respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de
aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la
conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de
tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el
campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, test de
frases incompletas, test de respuesta a imgenes.
14.4 Tcnicas
1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo
que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin
con una determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las
siguientes:
a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las
palabras que se le ha ledo.
111
b. Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista
de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un
significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos.
c. En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn
relacionadas no entre s, sino con un trmino determinado,
d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas,
marcas o personas con resultados de gran inters.
2- Test de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una
serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y
se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes
dentro de las frases incompletas son las siguientes:
a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas
nombrados por el investigador.
b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado
que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con
qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera
estado en una situacin similar; cul cree que ha sido la motivacin de los
personajes para actuar de la forma expuesta.
c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar
al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que revista
inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de las
caricaturas.
3- Test de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al
entrevistado, materiales como fotografas, dibujos, videos, diapositivas,
transparencias y dejar que ste exprese lo que le sugieren esas imgenes.
Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los productos, eleccin
de los logotipos para una empresa
Otras
tcnicas
cualitativas
de
investigacin
de
mercados.
Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres

siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi.
112
14.5 Tormenta De Ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es
crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de
grupo porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es
decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en
dos fases:
Fase de generacin de ideas.
Fase de seleccin de ideas.
En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no
haciendo ningn tipo de crtica, mientras que en la segunda fase se realizara
un anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner
a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms
relevantes.
Phillips 66
La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un
nmero de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con
colectivos de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar
esta tcnica distingue las siguientes fases:
1. Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone
un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en
pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en
salas aisladas.
2. En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un
portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y
extraen las principales conclusiones de su discusin.
3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y
los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para
que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar
113
bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema a
tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.
14.6 Mtodo Delphi
En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que
no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este
caso no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por
escrito. Las fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes:
1. En la primera fase se define el problema a estudiar.
2. En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero
de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.
3. En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin
del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del
estudio.
4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se
extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir
de estos aspectos mencionados un cuestionario.
5. La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en
los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.
6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin
recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula
tambin la dispersin de los datos. Todos estos datos se calculan para ver
hasta qu punto hay consenso entre los expertos seleccionados.
7. En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les
pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su
posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar
esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su
primera respuesta.
8. Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la
informacin sea lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una
evaluacin consensuada sobre el tema objeto de estudio.
114
www.uflo.edu.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm
www.psp-sa.com/Prod_Thcap.htm
www.sindominio.net/masala/archivo/02/dosier.htm
www.chestercollege.org/ingles/indexmediopensi...
www.datanalisis.com/detalle.asp?id=29&plantilla=8
www.nodo50.org/.../textos/molo41/puchero2_41.htm
115
LECCIN 15
MTODOS PARA ESTUDIOS CUANTITATIVOS
http://www.cis.es/cis/opencms/ES/8_Prensa/fototeca/CIS-Encuestas.jpg
En el marketing se distingue una doble faceta de aplicacin: la humana del

consumidor en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos
cualitativos (gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza del
barril a la de botella, entre otros) y por otra parte la faceta fsica de la
distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los
datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado,
velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del
mercados, entre otros.
El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de
obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa,
Distribucin y Consumo.
En
la
empresa
la
medida
se
descarta
porque
exigira
una
transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en

condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de
mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo.
Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
116
15.1 BARMETROS DE MARCAS

Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del
mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a
los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la

distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
15.2 SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la
seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que
se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo
de tiendas.
Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y control de las
compras por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es: Sn-1 Cn - Sn = Vn,
donde Sn-1 es el stock en el momento.
(n-1); Cn es el stock en el momento n;
Cn son las compras del periodo intermedio.
117
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor

(Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra
al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de
stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin
respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su
categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se

comentan Las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se
facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo
no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume.
Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al
consumidor.
15.3 PANEL DE CONSUMIDORES

Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en
obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y
peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...)
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicacin, radio, TV, peridicos...
118
15.4 Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados

El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para
estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada
caracterstica, cuntos son consumidores, cuantos establecimientos siguen
unas determinadas estrategias, etc.
Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos,
y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos
estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos tcnicas
cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y
paneles.
Concepcin
organizacin
general
de
la
encuesta.
Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas a la

hora de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea adecuado
recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de
que realmente esa encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que
ste totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a
estudiar.
Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se necesita no
se puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que stas son ms
baratas que las cuantitativas. Habr tambin que estudiar o analizar el coste de
la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. Tambin habr que
demostrar que el tema es de inters para la empresa y que ciertamente existe
informacin disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la
encuesta, el segundo paso es disear el plan de sondeo, es decir, desarrollar la
encuesta. Esto se realizar a travs de las siguientes fases o etapas:
Hay que definir la poblacin a estudiar o universo de estudio.
Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas,
etc.
Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habra que escoger el censo
119
o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a

formar parte de la poblacin o universo de estudio, y determinar el alcance
geogrfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el
comportamiento u opiniones analizadas.
Seleccionar el mtodo o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar mtodos
probabilsticos y no probabilsticos.
Determinar el tamao de la muestra que tiene que ser representativa. Su
tamao va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que
hayamos escogido.
Disear y preparar el cuestionario. En esta fase habr que determinar el
contenido y formato del cuestionario.
Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de encuestas:
-Encuestas por correo. Encuestas por telfono. Encuestas personales.
Tipos De Encuestas
La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles,
como el presupuesto siendo las ms caras las personales, de la longitud de la
encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersin geogrfica de los
individuos, etc.
Encuesta Por Correo
A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las
encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una
carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la
forma de cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por
participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado
para
la
respuesta
con
la
direccin
de
la
empresa.
En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por
ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas
120
nominalmente. Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean

excesivamente largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios
como mximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:
El coste de una encuesta por correo es bajo.
Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de personas.
Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro
siguientes:
Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele
considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.
Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla
personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.
En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las
respuestas.
Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de
terceras personas.
Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un
problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de
personas, ya que hay que tener un nivel cultural mnimo.
Encuestas Telefnicas
Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de
televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto. Las ventajas de las
encuestas telefnicas son las siguientes:
La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin.
Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es menor que en
las encuestas por correo.
121
Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las
encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la
encuestas personales.
Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son
los siguientes:
No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se puede
controlar quien responde y la influencia de terceros.
Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves.
No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas, tarjetas,
dibujos, etc.
Encuestas Personales
Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de
informacin primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen
podemos sealar las siguientes:
Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como
responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.
Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al
encuestado sobre la marcha.
No generan desconfianza en el encuestado.
Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material grfico
(fotografas, dibujos, etc.).
La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y
telefnicas.
122
La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son
los tres siguientes:
El coste de este tipo de encuestas es muy alto.
Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es fundamental
para que la informacin obtenida sea vlida tener encuestadores bien
formados.
Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
Encuestas Electrnicas
Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas
por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las
siguientes:
Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo
sino tambin en la consecucin de la informacin.
Este tipo de encuesta es relativamente barata.
El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la
desconfianza por parte del entrevistado.
Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
Este tipo de encuesta es bastante directa.
Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir
creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin.
Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los cinco
siguientes:
Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la red.
123
La muestra es voluntaria.
No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de
terceras personas.
No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy
largo.
Determinacin del tamao de la muestra y mtodos de muestreo.
www.nodo-research.com/im-modelos-cuantitativo...
www.marketing-xxi.com/las-misiones-internacio...
www.bolsafevalores.com/intro_eeuuws.asp
www.ambermarketing.com/tipos.htm
www.elsalvador.com/.../09/06/nacional/nac3.asp
www.gss.com.ve/
www.portillayvelasco.com/alfin-eees/main.asp?...
www.bajacalifornia.gob.mx/.../seguridad.htm
colombiamedica.univalle.edu.co/.../egresados.htm
www.bioestadistica.uma.es/libro/node130.htm
www.empaqueperformance.com.mx/news_viewed.asp...
www.inta.gov.ar/.../entomo/bioeco2.htm
124
EXAMEN PRIMERA UNIDAD.
A continuacin usted encontrar diferentes preguntas que le servirn como

tem de medicin de su conocimiento adquirido. Conteste con toda sinceridad
y si tiene dudas retome el tema.
Rellene los espacios con las palabras faltantes:
1. Naresh Malhotra define La investigacin de mercados como la

identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y
objetivo de
la informacin, con el propsito de ayudar a la
administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin

y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing.
2. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar

informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
gerencial.
3. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin

preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo:
investigacin exploratoria.
4. Complete la siguiente tabla del proceso de investigacin de mercados:
Nombre de la etapa
Concepto
definicin
Investigacin interna
Investigacin
preliminar
Plan
de
la
investigacin
Recoleccin
de
datos
o Se aplica cuando:
125
Tabulacin y anlisis
Interpretacin
de
resultados
Informe
Control ulterior
Fuente: Jos Ever Castellanos.
5. Llamamos
fuente
interna
a:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
___________________________________________________.
6. Llamamos fuente externa a:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
______________________________________________________.
7. Conteste falso o verdadero segn el caso:

Una desventaja de una encuesta por correo es la presin que
puede ejercer el encuestador hacia el encuestado.______
Una desventaja que tienen las entrevistas es que el mtodo es
muy costoso y requiere de mucho tiempo.______
En mtodo que consiste en llevar a cabo y en pequea escala una
solucin provisional a un problema se le conoce como
experimental._____
En trminos generales se puede concluir que la investigacin de
mercados se apoya en el mtodo cientfico._____
Al proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a
una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y
126
del ambiente de competencia se le conoce como inteligencia

competitiva._____
8. Complete la siguiente tabla:
Muestreo
No Definicin
probabilstico
Se
aplica
en
un
estudio de mercados
cuando:
Muestreo por cuotas

Muestreo de bola de
nieve
Muestreo subjetivo
Fuente: Jos Ever Castellanos
Muestreo
Definicin
probabilstico
Se
aplica
en
un
estudio de mercados
cuando:
Aleatorio simple
Estratificado
Sistemtico
Por
estadios
mltiples
Por conglomerados
Fuente: Jos Ever Castellanos
10. Desarrolle los siguientes ejercicios.
Se desea medir una poblacin de ms de 100000 habitantes para el

consumo de bebidas light, el margen de error dispuesto a tolerar es
127
del 5% y la frecuencia es del 40%. S e trabaja con un coeficiente de

confianza del 99,7%. A cuntas personas equivale la muestra?
Se desea saber el tamao de la muestra para una poblacin de

15000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de
precisin del 95,5% y un error del 4%.
Se desea saber el tamao de la muestra para una poblacin de

20000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de
precisin del 68,3% , un error del 3% y la frecuencia es del 75%.
Cul es el coeficiente de elevacin para los ejercicios anteriores?
11. Los pasos para hacer un plan de investigacin de mercados son:

________________________, ___________________________,
____________________________.
12. El mtodo basado en el anlisis e interpretacin de acontecimientos

pasados, cuyo objeto es la comprensin de los problemas actuales y la
prediccin de sucesos futuros se le conoce como___________
13. El mtodo mediante el cual se dividen en pequeas partes los

hechos complejos y primarios de la observacin, llegando a
grupos simples, que permiten un anlisis sistemtico ms
sencillo y eficaz se le conoce como: ___________
Tcnicas cualitativas
Definicin
Se
aplica
en
un
estudio de mercados
cuando:
Reuniones de grupo
Entrevista
en
128
profundidad
Pseudocompras
Tcnicas proyectivas
Tormenta de ideas
Mtodo Delphi
Tcnicas
Definicin
cuantitativas
Se
aplica
de
marcas
Shop-audit
Panel
de
consumidores
Encuestas
un
estudio de mercados
cuando:
Barmetro
en
por
correo
Encuestas
electrnicas
Encuestas
personales
129
BIBLIOGRAFA.

Editores. 2002.
UNAD. 2007.
stos.htm
ucto/default3.asp
130
UNIDAD II
LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
CAPTULO I
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN Y
TRABAJO DE CAMPO.
CONTENIDO
LECCIN 16. Determinacin de la muestra.

LECCIN 17. Mtodos de investigacin.
LECCIN 18. Tipos de instrumentos de investigacin.
LECCIN 19. Elaboracin del cuestionario.
LECCIN 20. Recopilacin de datos.
131
LECCIN 16
DETERMINACIN DE LA MUESTRA11
16.1 Diseo de la muestra
http://www.scielo.org.co/img/revistas/rcen/v33n2/v33n2a12fig1.gif
Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una

encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa
que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad
que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser
sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea
localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de
esos datos locales, sino los relativos a toda Colombia o a una amplia zona
geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la
muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.
Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra
relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el
universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin
que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la
encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta
11
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
132
ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual

se elige fsicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilstico.
Muestreo no aleatorio u opintico.
16.2 Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la
existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la
poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la
misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un
conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos.
Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para
formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de
elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos
determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier
procedimiento es bueno; pero en la prctica para que sean representativas se
utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso,
cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este
proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se
puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo
siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin (como lo vimos en
el anterior captulo), que se consigue dividiendo el nmero total de elementos
de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra,
el resultado que nos d, ser el lmite superior para seleccionar al azar un
nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el
primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente
de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento y as
sucesivamente.
Explicacin grfica:
Coeficiente de elevacin Ce = N
133
--------n
A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
16.3 Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de
una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad
del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de
los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces,
razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se
completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en
realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en
que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a
familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres
con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
caractersticas conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,
consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores
puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por
134
rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los

agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con
un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de
viviendas).
Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son las reuniones de grupo o grupos de discusin.
Su importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado
oportuno incluirlo como tema independiente al final del captulo.
16.4 Tamao de la muestra12
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que
tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y
con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la
muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son
las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q
n = ----------------E2
Para poblaciones finitas (100.000 habitantes o menos):
Z2 x P
x Q
x N
n = -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
12
Informacin recopilada de: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-demercados-i-24.htm

135
n = Nmero de elementos de la muestra.

N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se
opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice
sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el
mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y
Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q
como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra pueden utilizarse unas
tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por
el fcil mtodo del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Poblacin infinita: Espaa 40.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras
cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a
otro pas de la CEE. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un
nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error
del 4 por 100?
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n = ---------------- = -------------------- = 625 personas
42
16
136
EJEMPLO 2
Poblacin finita: pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22
50
50
10.000
n = ------------------------------------------ = 588 personas

42 (10.000 - 1) + 22 x 50 x 50
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos

obtenido el mismo resultado.
137
LECCIN 17
MTODOS DE INVESTIGACIN.13
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/consultores-estudio-de-mercados.jpg
La investigacin a travs de la observacin: Se basa en la observacin a travs

de las personas y lugares idneos, pueden obtenerse datos relevantes, los
investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la
entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar la calidad de
las productos / servicios y las opiniones del cliente. Esta investigacin
exploratoria podra proporcionar tiles hiptesis de cmo escogen a los clientes
un producto/ servicio.
Investigacin a travs de las reuniones de grupo: Una dinmica de grupo es
una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un investigador
adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de
marketing. Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e
igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de
sus interrogantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables.
La reunin se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la
maana.
La investigacin a travs de la entrevista: La entrevista se encuentra en la
mitad del camino entre la observacin y la dinmica de grupo por una parte, y
la investigacin experimental por otra. En trminos generales la observacin y
13
http://www.monografias.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2.shtml
138
la dinmica de grupos se adaptan ms a la informacin exploratoria, las

entrevistas a la informacin descriptiva y a los diseos experimentales a la
investigacin causal. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender,
los conocimientos creencias, preferencias y satisfaccin y medir estas
magnitudes sobre el total de la poblacin: conocimiento de la marca,
preferencias, de quienes han usado el producto /servicio.
Investigacin experimental: Es el mtodo de mayor validez cientfica, requiere
seleccionar grupos similares de sujetos, sometindolos a tratamientos
diferentes, controlando variables extraas y chequeando las diferencias de
respuestas significativas estadsticamente, en la medida en que se controlen
las variables extraas pueden relacionarse a los efectos observados con
variaciones en el estimulo. El propsito de la investigacin experimental es
conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de
los resultados observados.
139
LECCIN 18
TIPOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN.14
http://candy00.unblog.fr/files/2006/06/devoir.jpg
Instrumentos de investigacin
A la hora de recoger los datos primarios, las investigaciones de mercado
pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los
instrumentos mecnicos.
Cuestionarios: Este es el instrumento ms comn para recoger los datos
primarios. Hablando en trminos generales un cuestionario consiste en un
conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su
respuesta, es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de
preguntar, los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y
testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de
manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores.
La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Los
investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas
abiertas.
14
http://www.monografias.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2.shtml
140
Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el

entrevistado tiene que hacer una eleccin entre ellas. Proporcionan respuestas
ms fciles de tabular e interpretar.
Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias
palabras, revelan ms aspectos del problema, porque los entrevistados no
tienen restringidas sus respuestas, son especialmente tiles en le etapa
exploratoria de la investigacin, el investigador utiliza claves a la hora de
tabular la informacin.
Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean
simples y directas con un nico sentido. Deben testarse con una pequea
muestra antes de tomar una decisin final de incluirlas. Tambin debe
seleccionarse la secuencia de las preguntas. La pregunta inicial debe crear
inters en el entrevistado. Y si es posible las preguntas personales y ms
difciles deben hacerse al final de la entrevista. Las preguntas deben realizarse
siguiendo un orden lgico y los datos del entrevistado deben preguntarse al
final porque son personales y menos interesantes.
Instrumentos mecnicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado,
los galvanmetros se usan para medir el inters del sujeto hacia un anuncio o
dibujo concreto, el grado de sudor que acompaa a sus emociones. El
taquiscopio, es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un
intervalo que puede variar desde menos de una centsima de segundo a varios
segundos despus de cada exposicin el entrevistado describe todo lo que
recuerda. Las cmaras estudian los movimientos del ser humano y
comprueban en qu punto se fijan en el primer trmino, cunto tiempo
permanece una mirada sobre un determinado artculo. El audimetro es el otro
instrumento mecnico que se coloca detrs de los televisores que participan en
la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa, as como los
cambios de un canal a otro.
141
LECCIN 19
ELABORACIN DEL CUESTIONARIO.
Para la elaboracin de las preguntas de un cuestionario, no existe un

procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y
tener en cuenta los Objetivos, el planteamiento del problema y la hiptesis.
Los pasos a seguir son:
1. Plantear lo que se va a medir
2. Formular preguntas para obtener la informacin deseada
3. Decidir el orden en que se harn las preguntas y el esquema del
cuestionario
4. Hacer pruebas con una pequea muestra para ver si existen
omisiones o ambigedades.
5. Rectificar los problemas.
19.1 LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO
1. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtencin de

datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados.
2. Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones. Ejemplo.
Consume su familia una cantidad grande, mediana o pequea de caf?
3. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas
menos inteligentes de la muestra.
4. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el
objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. Ejemplo.
Ve usted las novelas de la televisin?
142
5. Las preguntas ntimas o que provocan perjuicios personales deben ser

eliminadas.
6. Los cuestionarios deben limitarse a la obtencin de hechos y opiniones y
no pretender descubrir motivaciones.
7. Las preguntas han de ser lo ms fcil de contestar para el encuestado.
8. Las preguntas que contienen ms de un elemento han de ser
eliminadas. Ejemplo. Por qu dej de comprar su antigua marca y la
cambi por la actual?
9. Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas
condicionales.
10. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas segn una
secuencia lgica y sicolgica.
11. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamao adecuado, fcil
manejo y buena calidad.
12. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes.
19.2 TIPOS DE PREGUNTAS
Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de

investigacin, conocimiento de los entrevistados, la mayor o menor complejidad
del tema a indagar, la forma en que se desean tabular los datos, entre otros.
Estos son:
a. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS
Su
finalidad
es
atraer
la
atencin
del
entrevistador
disponindolo
favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por

correo. Ejemplo. En trminos generales, qu piensa usted sobre el
servicio de transporte de este barrio?
b. PREGUNTAS ABIERTAS.
Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen
143
limitadas. Ejemplo. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda,

cul parece que se oye mejor al nombrarla?
c. PREGUNTAS CERRADAS.
Las
posibles
contestaciones
son
limitadas.
Ejemplo.
Tiene
usted
computador en casa? SI, NO.
d. PREGUNTAS DE RESPUESTA MLTIPLE.

Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan
previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a
un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo. Dnde acostumbra a
comprar sus elementos de aseo personal? a. Supermercado, b.
Hipermercados, c. Drogueras, d. Otro, cul.
e. PREGUNTAS FILTRO.
Son las que segn la respuesta dada, condicionan o llevan a otras preguntas.
Ejemplo. Dispone usted de algn seguro contra incendio? SI, NO. Segn
la respuesta del encuestado, se formular una o ms preguntas.
f. PREGUNTAS EN BATERA.
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre
s, con el fin de profundizar en un determinado tema. Estas pueden ir
precedidas de una pregunta filtro que determinar si procede o no a
formularlas. Ejemplo. Dispone usted de alguna pliza de seguros? SI, NO,
en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batera.
g. PREGUNTAS DE EVALUACIN.
Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoracin respecto a una
determinada cuestin que se somete a su consideracin. Ejemplo. Elija usted
entre estos cuatro colores el que considere ms adecuado para empacar
una crema dental. ROJO, VERDE, AZUL, NARANJA.
144
h. PREGUNTAS DE CONTROL.
Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas
obtenidas. Ejemplo. Ha comprado usted en alguna ocasin jabn XXX? SI,
NO. En qu envase lo adquiri? CARTN, PLSTICO.
i. PREGUNTAS DE RELLENO.
Tienen por finalidad distraer la atencin del entrevistado o relajar la eventual
tensin que haya podido provocar alguna indagacin precedente.
145
LECCIN 20
RECOPILACIN DE DATOS
http://www.kimaldi.com/var/kimaldi/storage/images/media/images/mifare_14/51097-1-eslES/mifare_14_medium.jpg
Recopilacin de datos
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus de especificar qu es lo que se debe hacer, el
investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede
representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al
control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se
obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es
una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos
necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba
piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en
sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna
variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si
una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica
una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo,
es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un
estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
146
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted

desea obtener informacin.
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin.
3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por o el
correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin
objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de
puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta
mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para
facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto
de parte de la compaa como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el
tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la
informacin, en la prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra
predeterminada.
Mtodo de Recoleccin de Datos y diseo del cuestionario.
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que
tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y mediante de un
cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas
se pueden emplear diversos mtodos:
147
www.alzado.org/articulo.php?id_art=354
www.hwebra.com/hwebra_6/poesia/melendez.htm
www.bcn.es/.../revista/les_dones/tambe.htm
www.cienciafacil.com/paginahipotesis.html
www.tecnitur.com/edicion73/multidestinos.htm
20.1 Trabajo de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las

entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes
de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve
para probar tanto el material de
trabajo
(cuestionarios, direcciones,
instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de

entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer
de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y
supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de
que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del
personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados
pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy
generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de

autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y
personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr
prescindirse:
148
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la

veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que
estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar
sus objetivos.
Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar
a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su
trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms
difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los
formularios.
Una vez completada la Investigacin se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse
de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro
de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos
casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes
potenciales.
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo

el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de
varias fuentes de informacin siguientes:
wwwodu.uprh.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4.htm
www.iearobotics.com/.../cube-revolutions/
149
BIBLIOGRAFA.

Editores. 2002.
UNAD. 2007.
stos.htm
ucto/default3.asp
150
CAPTULO II
TABULACIN, GRAFICACIN, ANLISIS Y ELABORACIN DE
INFORMES.
CONTENIDO
LECCIN 21. Codificacin de la informacin.

LECCIN 22. Tabulacin de la informacin.
LECCIN 23. Graficacin de la informacin.
LECCIN 24. Errores ms comunes en la graficacin.
LECCIN 25. Anlisis de la informacin y conclusiones.
151
LECCIN 21
CODIFICACIN DE LA INFORMACIN.
Se define la codificacin como el procedimiento tcnico de transformacin de

los datos en smbolos. Es frecuente que estos smbolos sean nmeros por lo
cual facilita su tabulacin y conteo.
21.1 El primer paso de la codificacin consiste en especificar las

categoras o clases en que se ubicarn las respuestas
La codificacin de preguntas cerradas y muchas escalas es sencilla porque se

establece cuando se disea el instrumento de recopilacin de datos. La
codificacin de preguntas abiertas es ms complicada y suele ser ms costosa
que la codificacin en preguntas cerradas. El codificador debe determinar las
categoras apropiadas con base en respuestas que no siempre estn previstas.
Los estudios internacionales, son ms complejos de codificar porque muchas
veces las culturas cambian de un sitio a otro.
Cuando hay muchos cuestionarios para codificar,
se necesitan varios
codificadores y el trabajo debe dividirse por tareas y no repartir los

cuestionarios por igual entre estos. Al hacer que se centren en una o varias
preguntas especficas, los investigadores logran que se aplique un conjunto
coherente de normas a cada pregunta. Este enfoque logra tambin que los
codificadores puedan memorizar fcilmente unos cuntos cdigos en vez de
tener que consultar el libro de cdigos para cada instrumento.
21.2 El segundo paso es asignar nmeros de cdigos a las clases
Por ejemplo en cuanto al gnero se podra asignar M a masculino y F a

femenino, pero se prefiere usar los nmeros en vez de las letras. El uso de las
computadoras para analizar los datos, requiere codificarlos de modo que se
puedan alimentar fcilmente al equipo. Es recomendable adaptar ciertas
normas para la codificacin de los datos como:
152
Poner solo un carcter en cada columna.

Usar solo cdigos numricos, no letras ni caracteres especiales como
@, entre otros.
Usar tantas columnas para el campo asignado a una variable como sea
necesario para capturarla.
Usar cdigos estandarizados para la falta de informacin.
Codificar el nmero de identificacin del participante en cada registro.
21.3 ltimo paso del proceso de codificacin
Es preparar el libro de cdigos que contiene las instrucciones generales acerca

de cmo se codific cada elemento. Adems indica la parte de registro de la
computadora donde se ubica la variable y cmo debe leerse esta ltima como
por ejemplo con punto decimal o entero.
153
LECCIN 22
TABULACIN DE LA INFORMACIN
www.spss.com/.../custom_tables/spss_tables.htm
La tabulacin se define como el conteo del nmero de casos que corresponden

a las diversas categoras. Esta se divide en tabulacin simple o tabulacin
cruzada.
22.1 Tabulacin simple
Es aquella que involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable
del estudio. Se tabula cada una con independencia de las otras.
22.2 Tabulacin cruzada
Es aquella que se cuenta simultneamente con dos o ms variables como por

ejemplo codificar el nmero de personas que compran gaseosas X en una
tienda de cadena Y porque mide dos caractersticas relacionadas entre s.
Las tabulaciones se pueden realizar de forma manual, computarizada o

combinando las dos anteriores. La decisin de utilizar la ms adecuada
154
depender del nmero de tabulaciones necesario y el de casos de cada

tabulacin. El nmero de tabulaciones es funcin directa del nmero de
variables, mientras que el de casos es funcin directa del tamao de la
muestra. Entre menor sea el nmero de tabulaciones necesario y el tamao de
la muestra, se seleccionar la tabulacin manual. Sin embargo, el grado ideal
de cada opcin depende de la complejidad de las tabulaciones. Esta aumenta
conforme lo hace el nmero de variables contada simultneamente en una
tabulacin cruzada. Tambin la complejidad se aumenta junto con el nmero
de categoras por variable.
La tabulacin manual es til para aquellos estudios sencillos mientras que la

computarizada es para los estudios complejos contando con modernos
paquetes y programas que ayudan en su trabajo. Algunos de ellos calculan
datos estadsticos resumidos y generan un histograma de los valores, adems
de informar sobre el nmero de casos de cada categora.
www.santillanadelmaramigos.com/realizaciones.html
155
LECCIN 23
GRAFICACIN DE LA INFORMACIN
Presentacin grfica de la informacin
23.1 Presentacin grfica de la informacin
Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a

fin de que puedan utilizarse adecuadamente.
Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la

presentacin grfica de la informacin (grficos ms comunes) de acuerdo a
lineamientos reconocidos internacionalmente, ya que con frecuencia se
cometen errores y los grficos estn mal confeccionados.
Permite al lector mejorar la presentacin del contenido cientfico. Se ponen

ejemplos de grficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de
Microsoft Office, como usualmente lo hacen las personas no expertas.
Palabras clave: grfico, barras, frecuencias, variable
En muchas ocasiones la informacin proporcionada en una tabla es tan
singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma grfica.
156
Cuando se decide utilizar el grfico, este sustituye a la tabla, no la

complementa.
Por ello no se deben tener tantos grficos como tablas. Como se presenta slo
uno de los dos, se acostumbra reflejar la informacin numrica en el grfico
para que no sea necesaria la tabla correspondiente.
Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentacin de
resultados
El objetivo bsico de un grfico es transmitir la informacin de forma tal que
pueda ser captada rpidamente, de un golpe de vista.
Luego, un grfico debe ser ante todo sencillo y claro, a pesar de su aspecto
artstico, ya que se elabora para ser incluido en un trabajo cientfico.
www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm
23.2 Tipos de grficos

Existen mltiples tipos de grficos, pero aqu trataremos solamente de los
usados ms frecuentemente, que son: grfico de barras simples, grfico de
sectores o circular (pastel), grfico de barras mltiples, grfico de barras
compuestas, histograma, polgono de frecuencias, grfico de frecuencias
acumuladas y grfico aritmtico simple. Tambin haremos una breve referencia
a otros tipos de grfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina,
como son los grficos semilogartmicos, los probabilsticos y los logsticos
Veamos primeramente algunos principios comunes en la construccin de
grficos:
157
En su gran mayora los grficos se inscriben en un sistema de ejes

coordenados, siendo el circular o de sectores una excepcin.
En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores
calculados a partir de los datos, mientras que en el otro se representa el criterio
principal de clasificacin (que aparece en el taln de la tabla correspondiente).
La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en
cero.
De ser necesario, se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. Decimos
adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de
grfico.
La longitud de un eje debe ser, aproximadamente, entre una vez y una vez y
media la del otro.
Esta proporcionalidad es importante, pues garantiza la comparabilidad entre
grficos.
Cada eje debe ser rotulado, es decir, indicar que representa, y en caso de que
corresponda, la unidad de medida usada.
Un grfico no debe sobrecargarse de lneas o cifras, el solo da la idea general
del
fenmeno,
pues
los
detalles
estn
representados
correspondiente
html.rincondelvago.com/control-estadistico-de...
en
la
tabla
158
23.3 Componentes de un grfico.

Un grfico, al igual que una tabla, est compuesto de las partes siguientes:
a.- Identificacin del grfico
b.- Ttulo del grfico.
c.- Cuerpo del grfico o grfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda
de ser necesaria esta).
d.- Pie del grfico.
Las caractersticas de estos componentes, salvo el grfico propiamente dicho,
son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadstico, as
que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la
construccin de los diferentes tipos de grficos.
Debemos hacer una aclaracin antes de continuar. En la actualidad es muy
infrecuente encontrar un grfico hecho a mano.
Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras.
Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones
establecidas con respecto a la confeccin de los mismos.
Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas, en ms de una
oportunidad hemos visto grficos confeccionados por estos medios que
presentan errores, entre otras cosas, por seleccionar un tipo de grfico no
adecuado para la informacin que se desea representar .
www.oni.escuelas.edu.ar/.../TIPOS/centro.htm
159
23.4 Diferentes tipos de grficos

a) Grfico de barras simples.
Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de

una variable cualitativa o cuantitativa discreta y, ocasionalmente, en la
representacin de series cronolgicas o histricas.
Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias, ya sean absolutas o
relativas (%), y el otro para la escala de clasificacin utilizada. Un ejemplo de
este tipo de grfico es el que se presenta a continuacin:
Cada clase se representa con una barra o rectngulo cuya altura (si el eje de
frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa.
Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe
ser el mismo, teniendo un ancho de 0,5 a 1 vez el de las barras.
El orden de las barras en el grfico debe ser el mismo que en la tabla que le
sirve de fuente.
Por ello, si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas,
pueden ordenarse las mismas (y, como es lgico, las barras en el grfico) en
orden ascendente o descendente de las frecuencias, para facilitar la
interpretacin de esos resultados.
160
b) Grfico circular, de sectores o pastel.
Se usa, fundamentalmente, para representar distribuciones de frecuencias

relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta.
En este grfico se hace corresponder la medida del ngulo de cada sector con
la frecuencia correspondiente a la clase en cuestin. Si los 360 del crculo
representan el 100 % de los datos clasificados, a cada 1% le correspondern
3,6.
Luego, para obtener el tamao del ngulo para un sector dado bastara con
multiplicar el por ciento correspondiente por 3,6 (por simple regla de tres).
Mediante
un
sector
circular
se
representan
las
medidas
angulares
correspondientes a las diferentes categoras, respetando el orden establecido

en la tabla, partiendo de un punto dado de la circunferencia.
Ese punto dado generalmente es el punto ms alto de la circunferencia (12 en
el reloj).
Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo,
se elabora una leyenda o se coloca fuera, adyacente al mismo.
Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes, lo
que hace que resulte un grfico ms vistoso que el de barras simples.
161
c) Grfico de barras mltiples.
Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles,

es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin, para variables
cualitativas o cuantitativas discretas.
Su forma de construccin es similar a la del grfico de barras simples, slo que
en este caso se representan dos variables.
El hecho de ser doble, triple, cudruplo, etc., parte del nmero de clases que
tenga la variable, que no es el criterio principal de clasificacin. Las barras que
integran una barra mltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas.
Este es un grfico de barras triples. En la leyenda aparece el criterio de
clasificacin que complementa al que aparece en el eje de categoras. Note la
separacin entre los tros de barras.
d) Grfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas.
162
Su objetivo es la representacin de las frecuencias relativas (%) observadas en

clasificaciones dobles, es decir, cuando son dos los criterios de clasificacin,
para variables cualitativas o cuantitativas discretas.
Su forma de construccin es la siguiente: cada barra representa el 100 % de
los individuos en cada clase del criterio principal de clasificacin y se divide,
proporcionalmente, en los por cientos correspondientes a las clases del otro
criterio de clasificacin.
Como es lgico, las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas
se diferencian con tramas o colores diferentes.
www.infovis.net/printMag.php?num=157&lang=1
e) Histograma.
Este grfico se usa para representar una distribucin de frecuencias de una

variable cuantitativa continua.
Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y, y en el eje X
la variable.
La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los lmites
inferiores de notacin de las clases consideradas y se agrega al final el que le
correspondera a una clase subsiguiente inexistente.
En este caso, las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de
las barras, sino al rea de las mismas, lo que significa que la obtencin de las
163
alturas de las barras resulta un poco ms compleja que en los grficos

anteriores. Adems, las barras van contiguas y no separadas, por la naturaleza
continua de la variable de clasificacin.
Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el rea de la barra que
esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el rea de un
rectngulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en
el grfico es, precisamente, la amplitud del intervalo de clase, luego la
formulacin de esa 'proporcionalidad' sera: frecuencia observada = amplitud
del intervalo* altura de la barra.
Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los
intervalos, por tanto, para calcular las alturas de las barras slo se tendra que
despejar en la frmula correspondiente, lo que quedara: altura de la barra =
frecuencia observada / amplitud del intervalo.
Debido a la forma de obtencin de esas alturas, el eje de las frecuencias debe
rotularse como nmero de individuos por unidad de medida de la variable en
cuestin, por ejemplo: 'defunciones por ao de edad'; 'nmero de individuos por
kg de peso; etc.
El procedimiento que hemos explicado es el general, pero sucede, en el caso
particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales,
que no es estrictamente necesario realizar estos clculos: sera dividir todas las
frecuencias por una constante y eso no alterara el grfico, pues se mantendra
la misma relacin de proporcionalidad entre las frecuencias.
Vemoslo a travs de un ejemplo, cuando las amplitudes de los intervalos son
iguales:
En este caso se us la frecuencia absoluta como altura de la barra. Todas las
barras tienen el mismo ancho y van unidas, una a continuacin de la otra,
porque estn representando una variable continua (edad).
Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribucin en ese
164
grfico, pues unas barras podran ocultar a otras. Es decir, este tipo de grfico
slo es til para presentar una distribucin
www.ugr.es/.../estadist/html/activi3.htm
f) Polgono de frecuencias.
Se utiliza, al igual que el histograma, para representar distribuciones de

frecuencias de variables cuantitativas continuas, pero como no se utilizan
barras en su confeccin sino segmentos de recta, de ah el nombre de
polgono.
Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo grfico ms de
una distribucin o una clasificacin cruzada de una variable cuantitativa
continua con una cualitativa o cuantitativa discreta, ya que por la forma de
construccin del histograma slo se puede representar una distribucin.
Para su confeccin, una vez construidas y rotuladas las escalas, de manera
similar a como se realiza para un histograma, los valores de alturas obtenidos
se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos
correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de
recta.
G) Grfico de frecuencias acumuladas
165
Su objetivo, al igual que el histograma y el polgono de frecuencias es

representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas,
pero slo para frecuencias acumuladas.
No se utilizan barras en su confeccin, sino segmentos de recta, por ello no

slo es til para representar una distribucin de frecuencias sino tambin
cuando se quiere mostrar ms de una distribucin o una clasificacin cruzada
de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta.
Este es un ejemplo de una ojiva:
La diferencia con el polgono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no
se plotea sobre el punto medio de la clase, sino al final de la misma, ya que
representa el nmero de individuos acumulados hasta esa clase.
Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos
en la distribucin, la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa
forma particular de la misma es la que ha hecho que se le d tambin el
nombre de ojiva.
166
h) Grfico aritmtico simple.
Este es uno de los ms sencillos de confeccionar. Su uso estadstico

fundamental es en la representacin de series cronolgicas, y en casos
particulares, como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos, para representar
los valores promedio o posicionales (medias, medianas y percentiles, que se
estudiarn ms adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad, peso
para la talla y talla para la edad, entre otras.
Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo
estudiada: aos, das, etc.
En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de
esos datos.
En este tipo de grfico es particularmente importante la relacin de
proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenmeno
que se presenta.
En el mismo grfico se puede presentar ms de una serie de datos si la escala
usada se adecua para todas, cuando los valores de las mismas no son
extremadamente diferentes.
167
LECCIN 24
ERRORES MS COMUNES EN LA GRAFICACIN
Errores ms comunes en la confeccin de grficos.
En la confeccin de un grfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores

de forma y errores de contenido. Aqu mencionaremos los que se han
observado con ms frecuencia en las publicaciones cientficas.
24.1 De forma
No uso de la identificacin.
No aparicin de ttulo o ttulos extremadamente extensos.
Ttulos que no responden a las preguntas bsicas
Grficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar.
Desproporcin notable entre las longitudes de los ejes.
Omisin de los rtulos de los ejes y/o las unidades de medida.
24.2 De contenido
Uso de grficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa.

Omisin de la leyenda donde se han usado claves o smbolos.
No respetar alguna de las reglas establecidas para la construccin del grfico
en particular. Por ejemplo, barras unidas cuando se trabaja con variable
cualitativa o discreta.
24.3 Otros tipos de representacin grfica.
168
Existen muchos otros tipos de grficos con propsitos ms especficos que los
discutidos anteriormente.
Daremos una visin muy general de los mismos sin adentrarnos en las
particularidades relativas a la construccin.
Estos son grficos en los que, en lugar de tener escalas aritmticas en los dos
ejes de coordenadas (como es el caso del grfico aritmtico simple), uno de los
ejes tiene una escala especial.
Esos grficos reciben los nombres de la escala especial, no aritmtica. Por
ejemplo:
Grfico Semilogartmico (una escala logartmica)
Grfico probabilstico (una escala probabilstica)
Grfico logstico (una escala logstica)
Veamos la forma ms frecuente de uso de uno de ellos.
alts.homelinux.net/task.php?task=graphics&vie...
24.4 Semilogartmico
En ocasiones, al representar series cronolgicas para comparar, resulta que los
valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace
prcticamente imposible el uso del Grafico aritmtico simple, pues deben
aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre
s.
La solucin es usar una escala logartmica en dicho eje y as pueden colocarse
todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos, de modo tal que
las comparaciones sean vlidas.
169
El eje correspondiente a las tasas es un eje logartmico, para poder representar

nmeros de magnitudes tan diferentes al unsono.
Tambin hay formas de presentacin grfica que no son grficos propiamente
dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones
pueden ser:
Mapas con localizaciones especficas dando informacin sobre el tema de que
se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades diferentes a las distintas
zonas geogrficas en funcin del grado de afectacin por el fenmeno en
estudio.
Fotos.
Esquemas.
Organigramas, etc.
Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples,
mltiples, etc.) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero
de casos, por cientos, etc.). Para el resto se autoriza el corte de cualquiera de
los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado.
Esto nos ayuda a reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes
coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar.
Tambin hay formas de presentacin grfica que no son grficos propiamente
dichos. Al menos, no de los tipos que hemos visto. Esas presentaciones
pueden ser:
Mapas con localizaciones especficas dando informacin sobre el
tema de que se trate. Por ejemplo, dando colores o intensidades
diferentes a las distintas zonas geogrficas en funcin del grado
de afectacin por el fenmeno en estudio.
170
Fotos.
Esquemas.
Organigramas, etc.
Nota complementaria: Sobre los grficos basados en barras (barras simples,
mltiples, etc.) existe la prohibicin de cortar el eje de las frecuencias (nmero
de casos, por cientos, etc.). Para el resto se autoriza el corte de cualquiera de
los ejes, siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esto nos ayuda a
reducir el grfico slo al rea del sistema de ejes coordenados entre cuyos
valores se mueven los datos a graficar.
www.ideativa.com.mx/mercadotecnia.htm
171
LECCIN 25
ANLISIS DE LA INFORMACIN Y CONCLUSIONES15
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/investigacion-de-mercado-en-chile.jpg
25.1 ESTRATEGIAS PARA EL ANLISIS DE LA INFORMACIN
Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en trminos absolutos

y relativos, y se haya complementado esta informacin con grficos de
diferentes formas para dejarla ms comprensible, nunca deben volver a
colocarse todos los porcentajes dentro del anlisis de la informacin ya que
esto slo conlleva prdida de tiempo y dinero, pues cualquier persona que haya
observado la tabulacin se cansar de ver en palabras lo que ya vio en los
cuadros de la tabulacin.
Las siguientes sugerencias se ofrecen ms a manera de ilustracin, que como

un recetario para el anlisis de la informacin:
1. Cul es el problema?
El anlisis de la informacin debe empezar con la formulacin de un problema

bien definido. Para evitar esfuerzos intiles, los analistas no deben pedir
15
Tomado del libro Investigacin Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI. Jos
Nicols Jany. Editorial McGraw Hill. Agosto de 2002.
172
tabulaciones u otra informacin sin tener claridad acerca de las preguntas que
van a ser contestadas por los informantes.
Este punto puede parecer muy obvio, sin embargo en muchas investigaciones
se pierde tiempo valioso en la realizacin de tabulaciones que finalmente tienen
poco o nada que ver con los objetivos analticos centrales del estudio.
2. Cul es el ajuste entre el problema y la informacin?
Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en lugar de trabajar

con informacin existente y se empezara con un sentido claro de la informacin
que necesitan para satisfacer sus propios objetivos, el ajuste entre el problema
y la informacin sera razonablemente bueno. Si la encuesta, por su parte,
involucra un anlisis secundario de informacin, el ajuste se vuelve muy
importante. En cambio, si la informacin slo tiene una relacin tangencial con
el problema central, quiz no valga la pena realizar un anlisis detallado con
muchas tablas.
3. Qu se va a explicar? (variable dependiente)
La distincin entre lo que se va a explicar y las condiciones explicativas la

proporcionan el marco terico o las hiptesis de trabajo. Aun en las
investigaciones exploratorias es necesario decidir al inicio del anlisis qu
variables se considerarn influencias de esos resultados y qu variables se van
a considerar resultados.
Dentro de la investigacin de mercados se hace referencia a los resultados

como variables dependientes y a las condiciones que afectan dichos
resultados, como variables independientes.
Una decisin anticipada sobre las variables dependientes centrales de una

investigacin es esencial para proporcionar un enfoque concreto tanto para la
recopilacin de la informacin como para el anlisis.
173
4. Cules son las principales condiciones explicativas? (variables

independientes)
La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las
variables dependientes que constituyen la preocupacin central del estudio.
Para cada variable dependiente deber tenerse una amplia variedad de
condiciones que puedan ejercer alguna influencia. El principal desafo para el
analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el
enfoque principal de la investigacin, y despus determinar hasta qu grado
cada una influye en forma independiente y cmo operan colectivamente.
5. Cules son las hiptesis especficas que se van a comprobar?
La hiptesis es generalmente una declaracin que propone una relacin entre

las variables independientes y las dependientes. Ofrecen una forma concreta y
til de organizar el anlisis de la informacin obtenida mediante el instrumento
de recoleccin de datos; por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus
propias suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrar en la
informacin y a expresar esas ideas de manera que puedan comprobarse
estadsticamente.
Las hiptesis no necesitan ser correctas para ser tiles; el requisito principal es
que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un
enfoque claro para el anlisis.
6. Cul es la relacin entre las variables independientes y las

dependientes?
En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y empieza a

interpretar la informacin.
El investigador puede entonces estudiar cada tabla y su correspondiente

grfico y anotar las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio;
174
esto puede hacerse en hojas separadas para su interpretacin posterior.

Recuerde que para un buen anlisis de la informacin es necesario tener muy
presente el marco terico, el marco conceptual y el diagnstico del sector de
actividad. Lo anterior, sumado al conocimiento de los resultados arrojados por
las
tablas
propio
criterio
del
investigador,
permitir
interpretar
adecuadamente la informacin recopilada.
25.2 CONCLUSIONES
El paso posterior al anlisis de la informacin es redactar las conclusiones del

estudio elaborado; para ello hay que tener en cuenta primordialmente los
objetivos especficos planteados, el objetivo general y las hiptesis de trabajo.
Se sacan conclusiones a partir de los hallazgos; sin embargo, hay que

asegurarse de que sean conclusiones y no slo la repeticin de hechos obvios;
pregntese qu puede concluir de este hallazgo, y escriba entonces la
respuesta como frase de conclusin.
La conclusin es lo que significa el resultado, no lo que muestra un tabulado;

use su criterio y no vuelva a exponer los hechos. Demuestre el alcance del
estudio y su calidad, y a la vez presente en forma lgica, clara y concisa los
resultados del mismo.
La exactitud de los hallazgos por s mismos no hace que las conclusiones sean
efectivas; hay que observar ciertas normas al escribirlas, tanto en el uso de
vocabulario como en la gramtica.
Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar unas buenas
conclusiones y obtener los resultados esperados:
Precisin
Las conclusiones deben dirigirse a resolver los objetivos planteados desde el
principio. Hay que evitar la incertidumbre, y exponer los resultados en forma
175
escueta, ya que si el lector no encuentra la informacin que desea desde el

comienzo, es muy posible que descarte los hallazgos.
Forma
Primero debe presentarse un resumen y luego entrar a hacer una
discriminacin detallada si es necesaria, ya que el lector desea formarse una
idea del contenido rpidamente.
Concisin
Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias veces, hasta que
est completamente seguro de que ha incluido la informacin pertinente, ha
eliminado palabras, frases y aun prrafos intiles, y de que no hay
divagaciones innecesarias.
Evite "rellenos o adiciones" como: ...en cualquier caso..., como podr
observarse..., mientras tanto..., etc. Estas son frases excelentes cuando se
usan para unir frases o prrafos, pero pueden convertirse en lugares comunes.
Amenidad de estilo
Es la consecuencia de la concisin, lograda mediante la seleccin de las
palabras y la construccin de las oraciones y los prrafos.
Objetividad
Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo esperado es una
exposicin de los hechos desde la perspectiva de las hiptesis de trabajo o de
los objetivos especficos; stos, y no las opiniones personales, deben ser el
fundamento de las conclusiones. El investigador debe hacer hincapi en lo que
ha ocurrido; es ideal que no tenga ideas preconcebidas sobre la materia y que
pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados, con objetividad.
Hallazgos
Son los resultados en trminos relativos y absolutos de la cuantificacin o
cualificacin de cada uno de los instrumentos de recoleccin de informacin
empleados por los investigadores.
176
Ajustes
En cada uno de los pasos precedentes pueden efectuarse ajustes teniendo en
cuenta el diagnstico inicial que sirvi de base para plantear el problema de
investigacin.
Recuerde que el orden del instrumento de recoleccin de informacin

(encuesta, entrevista o mtodo experimental) no debe determinar la
organizacin y presentacin de las conclusiones. Antes de escribirlas, debe
revisarse cada una de las hiptesis y los objetivos, y observarse si se
comprenden los hallazgos en trminos del propsito del estudio.
De no ser as, la tendencia a repetir los hechos ser mayor.
Posteriormente, si el investigador lo considera pertinente, pueden formularse
conclusiones sobre las variables de intervencin que puedan afectar en alguna
forma las variables independientes y dependientes del trabajo en mencin.
25.3 FORMULACIN DE PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES
Hasta dnde debe llegar un investigador al hacer recomendaciones? La

respuesta no es sencilla. La accin del investigador depende de varios
factores; los ms importantes son: su posicin en la empresa, qu quieren y
esperan de l sus superiores, y su conocimiento tanto del problema como de
las recomendaciones.
Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de los detalles

prcticos de cada da de una operacin de negocios dada. Es difcil dar reglas
precisas. Se trata esencialmente de una cuestin de lgica, la cual slo puede
desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que:
1. Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones.

2. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas absolutas y
categricas sobre el tema planteado.
177
3. Tanto la informacin como la definicin del problema y las recomendaciones

deben ser vlidas.
4. Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce muy a fondo el
problema, o se ha recibido informacin adicional sobre lo que la empresa
espera que se recomiende en beneficio de alguno de sus miembros o de
intereses personales.
Por lo anterior, es mejor que el investigador se abstenga de hacer

recomendaciones y presente alternativas de accin.
El investigador debe presentar varias alternativas de solucin (mnimo tres) al

problema planteado, buscar informacin acerca de ellas y evaluarlas por medio
de costos. Con esto se busca analizar las diferentes posibilidades de accin
derivadas de las alternativas propuestas, tomando en consideracin las
caractersticas de la prospectiva inmediata dentro de las cuales surtir efectos
la decisin que se tome. Luego debe seleccionar una alternativa y ponerla a
consideracin de los ejecutivos para que sean ellos quienes ejecuten la accin,
la cual depender de los recursos econmicos de la empresa, del personal
humano involucrado o por enganchar, de los recursos tcnicos con que se
cuente y de la cobertura del mercado que se busque.
178
Cuadro 6. Pasos para desarrollar unas buenas conclusiones.
179
BIBLIOGRAFA.

Editores. 2002.
UNAD. 2007.
stos.htm
ucto/default3.asp
180
CAPTULO III
EPLOGO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
CONTENIDO
LECCIN 26. Elaboracin de un informe.

LECCIN 27. Presentacin de informes.
LECCIN 28. La observacin de campo.
LECCIN 29. Control y tica de la informacin.
LECCIN 30. Investigacin de Mercados extranjeros e informacin acerca de
pases.
181
LECCIN 26
ELABORACIN DE UN INFORME
Elaboracin y presentacin de Conceptos

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de
la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los
resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho
esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan
al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya
dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben
servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado
(mes y ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha
colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que
se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la
investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados,
fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que
se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
182
LECCIN 27
PRESENTACIN DE INFORMES
http://www.hacienda.gob.ni/hacienda/galeria/2005/octubre/Big/VIInformeEcono
mico.jpg
27.1 Diseo y presentacin de informes de investigacin
Tipos de informes de investigacin de mercados
A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar,
fundamentalmente, dos criterios:
1. Informe escrito.
2. Informe oral.
Otra posible clasificacin de los tipos de informes de investigacin de mercados
sera la siguiente:
3. Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy
concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que
se haya realizado el informe.
4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al
pblico en general.
Por lo tanto, la diferencia bsica entre un informe tcnico y un informe
divulgativo sera el pblico al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de
informes. Por otra parte, es muy importante sealar que en el caso de que en
un informe divulgativo haya que utilizar trminos muy tcnicos, lo mejor ser
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definirlos
en
Normas
De
un
pie
de
Redaccin
pgina,
Y
entre
Estructura
parntesis,
Del
etc.
Informe.
Tanto las normas de redaccin como la estructura de un informe estn

relacionadas con la presentacin de informes escritos.
Normas
En un informe escrito la normas bsicas a tener en cuenta a la hora de su
realizacin son las siguientes:
1. La audiencia, es decir, el pblico al que va dirigido el informe, ya que los
trminos que se empleen pueden variar segn el tipo de personas a quien
vaya dirigido el informe. Es fundamental, que se empleen palabras
familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habra que
definir los trminos tcnicos.
2. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de
informacin. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en
todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a
tomar decisiones a partir de la informacin elaborada.
3. Ser objetivo, es decir, hay que evitar la tentacin de reflejar slo los
resultados que nos parecen "ms aceptables".
27.2 Estructura O Formato De Un Informe Escrito
1. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los
siguientes datos: ttulo del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar
donde se realiza el trabajo. Tambin se podran incluir, adems de los
anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien
realiza la investigacin y de quien la manda, etc. En el caso de que el
informe sea confidencial tiene que aparecer esta caracterstica en la portada
o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que
se va a entregar el trabajo.
2. ndice de contenidos: temas, epgrafes, sealando el nmero de pgina en
el que se encuentran.
184
3. Resumen del trabajo, que ha de ocupar 1 2 pginas, como mximo 3 y en

el que se han de sealar cules eran los objetivos del estudio, como se
diseo el estudio, la metodologa empleada y los resultados obtenidos que
sean ms relevantes.
4. Cuerpo del informe.
-
Introduccin: naturaleza del problema de decisin o a investigar.
Metodologa: diseo de la investigacin, fuentes de informacin,

tcnicas de anlisis de datos, seleccin y tamao de la muestra.
Resultados: no incluir slo tablas
Conclusiones: valoracin crtica y no un simple resumen de los

resultados.
Recomendaciones y limitaciones.
5. Referencias bibliogrficas.
www.undp.org.ar/.../notas/nota9.htm
ccp.ucr.ac.cr/.../informe%20escrito.htm
185
LECCIN 28
LA OBSERVACIN DE CAMPO
Observacin de campo
Hemos visto que la investigacin de mercados es una actividad que requiere de
la informacin como principal elemento de trabajo. Se trata de una serie de
datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar
decisiones ms acertadas.
Pero la investigacin de mercados no resolver todos los problemas de una
empresa, sin embargo, s proporcionar los elementos necesarios para decidir
sobre la manera ms adecuada de efectuar posibles soluciones a los
problemas de mercadotecnia de una empresa. La investigacin de mercados
no slo se refiere a trabajo de campo, puede ser tambin investigacin
documental.
A continuacin te explicamos algunos tipos de investigacin que pueden
realizarse desde dentro de tu empresa:
28.1 Trabajo de Mesa
Tambin conocida como "investigacin de escritorio" (Desk Research), se basa
principalmente en fuentes documentales de informacin, tanto internas como
externas. Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera
ordenada la informacin con la que cuenta la empresa, as como la que es
proporcionada por diferentes organizaciones.
Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado, de los factores macro
ambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado, como
vacaciones, temporadas fuertes de venta, etctera), que pueden afectar el
desarrollo de las estrategias de la empresa, e inclusive para evaluar la
experiencia que tiene la misma, en determinado tipo de actividades
comerciales. En este tipo de investigacin se acude a fuentes de investigacin
internas y externas.
186
Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una

investigacin de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de
abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes.
Es comn que la mayora de los pequeos y medianos empresarios consideren
que una indagacin de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. No
obstante, se trata de un recurso verdaderamente til que puede obtenerse de
manera sencilla y sin necesidad de invertir miles.
La investigacin de mercados se define como una herramienta de la
mercadotecnia que, a travs del manejo de informacin, permite a las
empresas tomar decisiones ms acertadas.
Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa, el primer
paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodologa a
usar
28.2 Establecer un objetivo
Desde el principio.
Establece un objetivo. Es necesario establecer claramente los objetivos de la
investigacin para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as
como el marco de accin de la misma. El objetivo deber ser breve, claro, y
muy bien delimitado. Por ejemplo: cuntos de mis consumidores estaran
dispuestos a un cambio en la presentacin del producto?
Establece una hiptesis clara. La hiptesis es un supuesto que deber de ser
comprobado. Esta responde directamente a los objetivos de la investigacin.
Determina las fuentes de informacin. Uno de los factores determinantes en la
investigacin de mercados, es la eleccin de las fuentes de informacin. Es
decir, los medios a travs de los cuales la obtendremos.
z Las fuentes de informacin son de dos tipos: internas y externas. Las
primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son
187
historiales de venta, archivos de producto, e investigaciones anteriores, entre

otras.
Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de
campo, es decir, de una investigacin formal. Estas pueden ser:
Encuesta
Entrevista Personal
Sesin de Grupo
Observacin
Existen otros mtodos de recoleccin de datos o fuentes externas primarias,
pero los anteriores resultan ser los ms efectivos y comunes.
Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta
que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional
de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI), las secretaras de Estado,
bibliotecas, medios de comunicacin, y agencias de investigacin de mercados,
entre otras.
28.3 Disea la Muestra
La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como
universo al grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la
finalidad de hacer ms sencillo el proceso de investigacin, ya que en
ocasiones resulta prcticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo
(censo).
La muestra se calcula a travs de un modelo matemtico en el que se deben
de considerar variables como: el margen de error (grado mximo de
incertidumbre aceptable), desviacin estndar, nivel de confianza y tamao del
universo (lo que mide el grupo bajo estudio).
Para fines prcticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos
(llamado infinito), con un margen de error del 5 por ciento, (mximo permisible),
y con probabilidades a favor y en contra del 50/50, la muestra sera de 384
188
elementos.
28.4 Disea el instrumento de recoleccin de datos
El diseo de un cuestionario o de una Gua de Tpicos, es una labor que
requiere de mucha precisin, ya que si existen errores en la estructuracin de
los mismos, la informacin resultante estar sesgada.
Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtener
informacin estadstica, el instrumento de recoleccin ms recomendable es el
cuestionario, aplicado a travs de una encuesta, ya sea telefnica, personal o
por correo.
Para investigaciones de tipos cualitativos e incluso mixtos, es recomendable un
mtodo de recoleccin menos estructurado, es decir, una Gua de Tpicos que
nicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos.
28.5 Recolecta la Informacin
Esta es una de las partes medulares de la investigacin. La recoleccin
consiste en el trabajo de campo que tendrn que realizar los encuestadores
para obtener informacin por parte de los consumidores.
Al disear el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:
Capacita a los encuestadores
Determina tiempos de trabajo
Establece mtodos de control
En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud
que debern mantener los encuestadores para lograr que los consumidores
estn de acuerdo en ser encuestados, como excelente presentacin personal,
portar un gafete de identificacin, hablar en forma clara y segura y sobre todo
no insistir cuando una persona no desea ser encuestada.
28.6 Analiza los Resultados
189
Una vez recopilada la informacin, debes iniciar el proceso de tabulacin,

anlisis e interpretacin de datos y aqu es donde se emplean las tcnicas
estadsticas.
Paso 1: Tabular la informacin, es decir, reunirla para que pueda analizarse e
interpretarse. Es recomendable que esta tabulacin se haga por preguntas, o
sea, que se rena la informacin de una sola pregunta, para as poder hacer el
anlisis individual de cada tpico.
Paso 2. Consiste en obtener una conclusin estadstica, ya sea por
porcentajes, promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato nico
de cada pregunta. Es recomendable graficar los datos.
Paso 3. La interpretacin de los datos, donde ser necesaria la experiencia del
investigador, as como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas
recomendaciones para que puedas hacerlo son:
a. S totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados
b. S objetivo, no interpretes ms de lo necesario
c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitars desviaciones
d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales
e. Sigue una secuencia lgica
Elaborando el Reporte
Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las
grficas e interpretaciones que t mismo diste a cada una, as como tus propias
conclusiones personales. Este reporte debe ser breve y claro.
asaaf.fis.ucm.es/.../observacion-eclipse.htm
www.chasque.apc.org/.../servicios.04.html
190
www.mef.gob.pa/Politicas%20Sociales/Documento...
www.disaster-info.net/.../05analisis.htm
www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&p...
www.intangiblecapital.org/Articulos/N1/0016.htm
191
LECCIN 29
CONTROL Y TICA DE LA INFORMACIN
www.urosario.edu.co/administracion/images/pos...
Despus de acopiar toda la informacin prevista en el estudio, se procede a

realizar una revisin de la misma.
Hay varios niveles de revisin:
Inicialmente la informacin es revisada por los mismos encuestadores o

entrevistadores; as, se constata que los formularios estn diligenciados
en forma correcta y completa, y que haya claridad suficiente (en la
transcripcin y las ideas presentadas).
Posteriormente, un supervisor recibe de cada entrevistador la
informacin, y procede a realizar una segunda revisin.
A continuacin se presentan los procedimientos que se deben tener en
cuenta para hacer un ptimo proceso de revisin de informacin.
29.1 CORRECCIN EN EL CAMPO.
Durante la recoleccin de la informacin, despus de diligenciar cada formularlo, los

entrevistadores hacen una pausa para completar oraciones inconclusas,
192
terminar abreviaturas y redondear ideas o puntos importantes. Esta correccin

se hace para obtener un instrumento legible, ntegro.
Ya sea que la tabulacin, codificacin o procesamiento de la informacin lo haga
posteriormente el mismo entrevistador o encuestador, es necesario revisar
individualmente cada cuestionario diligenciado, y hacer las correcciones de
forma necesarias, a fin de que la informacin obtenida sea clara, legible y pueda
ser entendida por cualquier otra persona que tenga acceso a los formularios.
Este procedimiento es indispensable cuando son diferentes las personas que
recolectan la informacin, de quienes la procesan.
29.2 EXAMEN O TAMIZADO INICIAL.
Inmediatamente despus de diligenciados los instrumentos, el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles,
coherentes y completas, y averiguar si la fuente de informacin tom en serio
su responsabilidad, (consistencia interna en la informacin obtenida en cada
formulario)
Se examinan los datos iniciales, cerciorndose de que la informacin sea exacta,
completa y til.
Esta revisin, a diferencia de la anterior, tiene ms relacin con el contenido o fondo del cuestionario; en ella, el entrevistador o encuestador chequea toda la
estructura interna del formulario en relacin con las respuestas obtenidas,
estableciendo por ejemplo, si se encontraron inconsistencias.
En caso de que los datos obtenidos correspondan a registros, es igualmente
necesario verificarlos, a fin de constatar que no hubo errores en su
diligenciamiento. A veces, por fatiga, los observadores pueden cometer errores
al hacer los inventarios o chequeos. La existencia de inconsistencias genera
incertidumbre sobre la confiabilidad de la informacin obtenida; puede llevar
incluso, a desechar los cuestionarios.
Ejemplos de Inconsistencias en los formularlos son:
Se pregunta al Iniciar el cuestionarlo ao de nacimiento del
193
encuestado, y al final edad, y los datos no coinciden.
Se pregunta en la parte Inicial del formularlo sobre nmero de hijos,

y la persona responde que no tiene hijos; en tems posteriores
hace comentarlos sobre los gustos y opiniones de sus hijos.
La persona afirma que no conoce ni consume el producto; sin

embargo, contesta las preguntas relacionadas con calificacin y
opinin sobre el producto.
As mismo, en esta parte del proceso de examen de la informacin, el entrevistador

o encuestador pueden hacer observaciones pertinentes en relacin con las actitudes
de la fuente de informacin, o del ambiente en que tuvo lugar la recoleccin de la
informacin.
29.3 CORRECCIN EN LA OFICINA CENTRAL.
Cuando se contratan los servicios de una agencia de investigacin, o cuando

se acude a profesionales y/o auxiliares de investigacin para la recoleccin de
datos, se hace un tercer nivel de revisin de la informacin:
Despus de la correccin en el campo, los formularios de los
cuestionarios de entrevista se acopian, organizan (numeran), corrigen de
manera que se ofrece la mayor congruencia posible, gracias a la
intervencin de un slo corrector.
Cuando trabaja ms de una persona en esta funcin, conviene asignar
diferentes funciones para que se especialicen las personas; de este
modo, se manejan criterios unificados para la correccin y revisin de la
informacin.
Es importante ordenar y numerar los cuestionarios despus de haber acopiado

la informacin. Ello permitir que al hacer el conteo de respuestas y posterior
tabulacin, encontremos fcilmente los errores cometidos, y podamos
194
corregirlos. Tambin es necesario conservar el orden de los cuestionarios al

iniciar el conteo de respuestas y tabulacin.
29.4 AUDITORA O VERIFICACIN
Pope (1984) presenta algunas pautas para establecer si estuvo bien hecha la
fase del trabajo de campo y recoleccin de la informacin: Plantea que
despus de haber terminado la fase de recoleccin de informacin, mediante
las entrevistas o encuestas, viene un importante paso de control de calidad:
La verificacin.
La verificacin tiene por objetivo establecer si el trabajo de campo fue
realizado de acuerdo con los criterios metodolgicos previamente establecidos
en el plan de la investigacin: Si se trabaj con las fuentes de informacin
seleccionadas, con personas que correspondan a la unidad de anlisis y a la
muestra prevista; si las estrategias de recoleccin de informacin personal,
telefnica, correo, individual, grupal, registro, observacin- corresponden con
las sealadas en el plan de investigacin.
La verificacin implica volver a hacer contacto con parte de los entrevistado y
hacerles una breve entrevista de seguimiento, a fin de confirmar que la
entrevista realmente se hizo y que se manej en forma apropiada.
Este paso est diseado para asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de
los entrevistadores. La verificacin en cada estudio debe dar respuesta a dos
preguntas bsicas:
PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR LA VERIFICACIN.
Para desarrollar la verificacin se pueden utilizar cuestionarios, los cuales usualmente incluyen algunas preguntas personales al entrevistador, como nombre,
profesin y telfono; a partir de estos datos puede iniciarse el proceso de auditora
al contenido de las encuestas realizadas.
195
El formato de verificacin de un estudio debe basarse en sus objetivos. Debe ser

comprobatorio de las preguntas y los aspectos ms crticos (considerando como
lineamiento los objetivos especficos), que causaran serios daos a los resultados, si no se manejan bien.
Idealmente el formato de verificacin debe incluir preguntas directas y preguntas de
seguimiento. Las preguntas de seguimiento estn diseadas para clarificar
respuestas de un entrevistado que no concuerdan con la respuesta esperada o
con la respuesta "correcta".
Es usual verificar un 10% de los cuestionarios de cada entrevistador.
En general, es difcil volver a hacer preguntas especficas sobre el estudio. El
tiempo transcurrido desde que se recolect la informacin, puede cambiar algunas
respuestas, y las respuestas de la gente a preguntas sobre actitudes, pueden variar
de un da a otro.
Ejemplos:
Podra por favor describir el estudio y cmo fue entrevistado

Dnde tuvo lugar la entrevista?
Para una prueba de concepto; Recuerda haber visto descripciones del producto
anuncios del producto?
Para una prueba de producto: cmo obtuvo el producto?, Prepar el

producto?
Tambin hay que verificar las preguntas de callflcaclon.de la muestra. En la

mayora de los estudios es fundamental que slo cierto tipo de personas haya
sido incluido en la muestra.
Cuando se hace un estudio de hbitos de compra y de consumo, la pregunta de
calificacin busca establecer si el entrevistado ha comprado o compra en la
actualidad el producto. Si el entrevistado no califica; es decir, no conoce el proINVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.
196
ducto, debe suspenderse la entrevista.

Las preguntas demogrficas usualmente buscan establecer perfiles del cliente; su
ausencia o mal diligenciamiento sesga la informacin recolectada. Por ello es
necesario verificar, por ejemplo que se hayan hecho las encuestas en familias de
estrato medio; con mujeres trabajadoras, con adolescentes en determinado
rango de edades, cuando son ellos el segmento objetivo de mercadeo para un
producto especfico.
Adicionalmente, en el proceso de verificacin, se puede obtener alguna
informacin de la fuente de informacin, que permita optimizar futuros
procesos investigativos.
Ejemplo:
Tiene usted alguna sugerencia que podra ser de utilidad en estudios
similares en el futuro?
INFORME DE LOS RESULTADOS DE LA VERIFICACIN.
Una vez terminada la verificacin, se debe preparar un informe para resumir la
calidad del trabajo hecho por el servicio de entrevistas o por la compaa de
investigacin.
Qu pasa si en la verificacin se descubren problemas?
Si la verificacin indica que las entrevistas no se hicieron en forma apropiada, se
hace necesario revaluar la validez y confiabilidad de la informacin, y tomar
medidas correctivas.
A menudo, problemas aparentes de verificacin no son ms que problemas

de comunicacin entre el verificador y el entrevistado, y se pueden clarificar
una vez que el verificador comprenda con exactitud lo que se hizo en el
campo.
Sin embargo, si el trabajo de cualquier entrevistador es cuestionado, el
procedimiento normal es verificar ms cuestionarios, hasta el 10% de los
197
cuestionarios de un entrevistador. En algunos casos, si hay dudas sobre el

trabajo de un entrevistador, todos los cuestionarios de l deben ser
excluidos del estudio.
El fraude o el trabajo impropiamente hecho es muy raro en investigacin.
La verificacin sistemtica es un procedimiento que ayuda a prevenir que
estos problemas ocurran.
Como la investigacin busca proyectar acciones de mercadeo, es
importante y necesario contar con informacin confiable, para poder
fundamentar acertadamente la toma de decisiones.
198
LECCIN 30.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EXTRANJEROS E INFORMACIN
ACERCA DE PASES16
http://farm1.static.flickr.com/47/128103832_0890795526.jpg
Para vender un producto o servicio, por supuesto debe haber personas que
quieran comprarlo. La investigacin de mercado lo ayudar a determinar cun
probable le ser encontrar compradores para su producto o servicio. La
investigacin de mercado lo puede ayudar a encontrar los mercados mayores o
de ms rpido crecimiento para su producto o servicio, y las tendencias,
perspectivas y prcticas de mercado en un lugar en particular. Consulte la
seccin Marketing Your Business (Mercadeo de su Negocio) del SIBLs
Business Owners Manual (Manual de SIBL para Propietarios de
Negocios), para ms informacin acerca de cmo investigar y analizar
efectivamente el mercado que tiene pensado.
30.1 Recursos para la Investigacin de Mercados
Encontrar datos de investigacin de mercado sobre los mercados americanos
es a menudo difcil; los informes sobre investigaciones de mercado son
costosos, y con frecuencia no estn disponibles en una biblioteca pblica.
Datos sobre mercados extranjeros son aun ms difciles de encontrar. Varios
recursos electrnicos en SIBL pueden ayudar:
16
http://www.nypl.org/research/sibl/comercio/mercado.html
199
Globus
&
NTDB
(Seccin
STAT-USA)
Mantenido y actualizado diariamente por el Departamento de Comercio de

los E.U. (U.S. Department of Commerce), esta base de datos es una fuente
nica y de mucho valor de informacin de mercado que cubre muchas
industrias en muchos pases extranjeros, con informes a menudo extensos
compilados por embajadas, consulados y oficinas de informacin y de
comercio con el extranjero de los E.U.
Export.gov Directory of Market Research Reports Contiene muchos
de los mismos informes que aparecen en Globus & NTDB, accesibles desde
el hogar o la oficina. Requiere registrarse, gratis.
Market
Research
Monitor
Ofrece informes de mercado detallados sobre muchos mercados en muchos

pases. Aunque en ocasiones no son actuales, esos informes no se
encuentran por lo general en ningn otro lugar.
MarketResearch.com
Academic
Acceso en lnea a cerca de 500 informes de investigaciones de mercado.

Los informes completos incluidos en ella estn algunos aos atrasados. Sin
embargo, se proporcionan resmenes y datos de informes recientes que
pueden ser comprados.
Factiva
(anteriormente
Dow
Jones
Interactive)
Un recurso que permite la bsqueda de artculos con texto completo y

resmenes, proporcionando contenido global, incluyendo Dow Jones and
Reuters newswires y el Wall Street Journal. Incluye contenido que cubre
8,000 publicaciones de 118 pases en 22 idiomas. Las fuentes incluyen
negocios en general y publicaciones de industria, peridicos, noticias,
revistas de industrias, informes de compaas, transcripciones de radio,
televisin, e imgenes.
Investext
Plus
Ofrece informes de analistas de inversiones actualizados, muchos de los

cuales cubren compaas o industrias extranjeras y domsticas.
Bloomberg
Rico en datos financieros, econmicos, de industria e inversiones, tanto
extranjeros como domsticos.
200
Economist
Intelligence
Unit
Country
Reports
Ofrece informes trimestrales sobre la situacin econmica y poltica de casi

todos los pases.
Emerging
Markets
Internet
Securities
Ofrece noticias extensas y actualizadas, e informacin econmica, de

industria y financiera sobre muchos pases que son mercados emergentes.
La biblioteca est suscrita a un nmero de ndices peridicos de negocios, que
le permiten buscar artculos en cientos de publicaciones peridicas de negocios
y publicaciones acerca del comercio. Usted puede encontrar artculos en los
que su pas, su mercado o su industria son discutidos.
Los recursos impresos incluyen los reportes emitidos por Euro monitor, tales
como Consumer Latin Amrica y Consumer China.
Si usted no encuentra la informacin sobre investigacin de mercado que
necesita en nuestra coleccin de recursos, usted puede consultar Findex, un
directorio anual de informes de investigacin de mercado, estudios y
encuestas que pueden ser comprados, producidos por compaas de
investigaciones de mercado. La mayora de estos informes se dirigen a un
mercado especfico pero son por lo general muy costosos y no se encuentran
en bibliotecas pblicas. Si usted quiere dar un paso adicional y conducir su
propia investigacin de mercado, usted puede contratar una firma que lo haga
para
usted.
Dichas
firmas
se
encuentran
en
el GreenBook
(Libro
Verde) publicado por la Asociacin Americana de Mercadeo (American

Marketing Association).
30.2 Recursos Acerca de Estadsticas Comerciales
Adems de los informes de investigaciones de mercado, los datos estadsticos
del comercio de importacin y exportacin de productos y artculos de consumo
pueden rendir informacin acerca del potencial del mercado propuesto.
Investigando las estadsticas de importacin/exportacin para su producto o
artculo de consumo usted tambin encontrar datos duros para usar al
elaborar un plan de negocios si usted se propone buscar financiamiento de
201
algn banco u otra fuente.

La Biblioteca de Ciencia, Industria y Negocios le ofrecen acceso a tres bases
de
datos
electrnicas
de
informacin
estadstica
acerca
de
exportacin/importacin producidas por el Ministerio de Comercio de Estados

Unidos y el Bur del Censo. Usted puede usarlas reservando una estacin de
trabajo en el Centro de Informacin Electrnica en SIBL. Estas bases de datos
son:
USA Trade Online (Comercio de los E.U. en lnea)
U.S. Exports of Merchandise (Exportaciones de Mercancas de los
E.U.)
U.S. Imports of Merchandise (Importaciones de Mercancas de los
E.U.)
Los artculos de importacin y exportacin a menudo son categorizados en
estas bases de datos por su nmero de Harmonized Tariff Schedule (HTS).
Estos nmeros son la forma ms precisa de identificar su producto. Si bien es
posible buscar un producto por palabras claves, a menudo es ms preciso y
eficiente usar estos nmeros. Usted puede encontrarlos impresos en
el Harmonized Tariff Schedule of the United States (disponible en la
biblioteca) y en la Internet en el sitio de la Comisin de Comercio Internacional
de los E.U.
USA Trade Online (Comercio de los E.U. en lnea). Un producto del
Ministerio de Comercio de los E.U., los datos estadsticos detallados que
usted puede encontrar en esta base de datos es actualizada y lo ayudar a
determinar cunto de su producto est siendo exportado desde los E.U. y
hacia donde, o de donde el producto est siendo importado para los E.U. La
base de datos permite crear reportes basados en artculo y perodo de
tiempo y adicionalmente por pas extranjero y puerto en los E.U., y pueden
ser ordenados por valor decreciente.
Entre los recursos impresos de la biblioteca, el Direction of Trade Statistics
Yearbook (Anuario de la Direccin de Estadsticas del Comercio) (*R-SIBL
202
HD9000.4.T7),
publicado
por
el Fondo
Monetario
Internacional,
el International Trade Statistics Yearbook (Anuario Estadstico del

Comercio Internacional) (*R-SIBL HF91.U473), publicado por las Naciones
Unidas proporcionan estadsticas de importacin/exportacin de los artculos
comerciados entre los pases del mundo.
Algunas de las publicaciones estadsticas de la biblioteca son ms
especializadas, como el FAO Yearbook Trade (*R-SIBL HD9000.4.T7),
publicado por la Organizacin de Alimentos y Agricultura (Food and
Agriculture Organization FAO) de las Naciones Unidas, que contiene
datos de exportacin/importacin de los productos alimenticios y de agricultura
de todos los pases y territorios del mundo.
30.3 Informacin y Estadsticas Especficas de Pases
Muchas de las publicaciones ms respetadas del mundo que contienen la ms
actualizada informacin acerca de los pases estn bien representadas en las
colecciones de SIBL.
Ttulos notables incluyen:
Europa World Yearbook (Anuario Europeo del Mundo)*R-SIBL
JN1.E85
Economist Intelligence Unit Country Reports (Informes de Pases
de la Unidad de Inteligencia del Economista) McGraw Desk
Economist Intelligence Unit Country Profiles (Perfiles de Pases de
la Unidad de Inteligencia del Economista) Various call number locations
OECD
Economic
Surveys (Encuestas
Econmicas
de
la
OECD)Various call number locations

World Economic Outlook (Perspectiva Econmica del Mundo) *RSIBL HC10.W7979
International Financial Statistics Yearbook (Anuario de Estadsticas
Financieras Internacionales)*R-SIBL HG61.I57 McGraw Desk
World Competitiveness Yearbook (Anuario de la Competitividad en
el Mundo) *R-SIBL HF1414.W67
203
CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA) *R-SIBL

G122.U56
Country Trade Sourcebook (Libro del Comercio entre Paises) *RSIBL HF1416.5.C68
Craigheads International Business, Travel, and Relocation Guide to
Countries (Gua de Craighead sobre los Negocios Internacionales,
Viajes, y Relocalizacin hacia... Pases) *R-SIBL HF5549.5.E45.D56
SIBL regularmente recibe impresos los anuarios estadsticos oficiales de la
mayora de los pases del mundo que pueden ser tiles para examinar ms a
fondo su potencial de mercado.
Anuarios Estadsticos Internacionales (en Ingls).
30.4 La World Wide Web (Red Mundial)

En la red, el sitio del International Trade Data System (Sistema Internacional de
Datos del Comercio), mantenido (en Ingls) por el Departamento del Tesoro
de los E.U. (U.S. Treasury Department), proporciona vnculos para muchas
publicaciones especificas de pases emitidas por varias agencias federales de
los E.U. incluyendo el CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de
la CIA), las Background Notes (Notas de Fondo) del Departamento de
Estado y
las Guas
Comerciales
de
Pases para
pases
escogidos,
del Departamento de Comercio. El CIA World Factbook y las Background

Notes) pueden ser obtenidas (en ingls) directamente de:
CIA World Factbooks
U.S. Department of State Background Notes
El Overseas Private Investment Corporation (OPIC), una agencia federal de
los E.U., mantiene una pgina llamada Investor's Information Gateway (La
Entrada de la Informacin de Inversionistas) que incluye muchos de los mismos
acoplamientos del gobierno federal sobre ms otros de fuentes tales como la
204
OCDE y el Banco Mundial agrupados en 20 diversas categoras. OPIC es una

agencia que se centra en ampliar la inversin Americana en aproximadamente
150 pases en desarrollo. Otro recurso de los E.U. en la red es el sitio Portals to
the World (Portales al Mundo) de la Biblioteca del Congreso (Library of
Congress), que proporciona vnculos a un conjunto mezclado de sitios de la
web con informacin acerca de la mayora de los pases, incluyendo reas
como la Antrtica y el Canal de Panam.
El sitio Global Edge, mantenido por el Centro para la Educacin e
Investigacin en Negocios Internacionales de la Universidad del Estado
de Michigan proporciona vnculos a muchas fuentes excelentes de informacin
de negocios especfica de pases.
Con documentos obtenidos del Grupo del Banco Mundial y otras agencias de
promocin
de
inversiones
internacionales,
la Red
de
Promocin
de
Inversiones(IPAnet) proporciona (en ingls) libre acceso a recursos en lnea de

inversiones internacionales y privatizacin que incluye informes cubriendo las
condiciones econmicas especficas de los pases, leyes relacionadas con las
inversiones,
mercados
para
los
productos,
sectores
industriales.
Adicionalmente, sus directorios proporcionan informacin para hacer contacto

con sobre 30,000 organizaciones e individuos activos en inversiones
extranjeras.
Muchos pases hacen sus estadsticas nacionales accesibles en lnea. Tanto
el Bur del Censo de los E.U. (U.S. Census Bureau) como el Bur de
Estadsticas del Trabajo del Departamento del Trabajo de los E.U. (U.S.
Department of Labor Bureau of Labor Statistics) proporcionan vnculos a las
oficinas estadsticas centrales de muchos pases.
205
EXAMEN SEGUNDA UNIDAD.
A continuacin usted encontrar diferentes preguntas que le servirn como

tem de medicin de su conocimiento adquirido. Conteste con toda sinceridad
y si tiene dudas retome el tema.
1. Al nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condicin de que sean representativos de la poblacin se le denomina: Muestra_____________
2. Uno de los siguientes aspectos no se tiene en cuenta para determinar el

tamao de una muestra:
El error permitido
El nivel de confianza con el que se desea el error
La formulacin del problema
El carcter finito o infinito del universo
3. Conteste verdadero o falso segn la afirmacin:
Se dice que un universo es infinito cuando la poblacin supera los

50000 elementos. _______
Se dice que un universo es finito cuando la poblacin no supera
los 100000 elementos. ______
En una encuesta para muestras numerosas es conveniente
utilizare preguntas abiertas. _____
El audimetro es un instrumento mecnico que se coloca detrs
de los televisores y sirve para recoger el tiempo de audiencia de
cada programa._____
206
4. Al procedimiento tcnico de transformacin de los datos en smbolos se

le conoce como: ___________
5. La tabulacin que cuenta simultneamente con dos o ms variables y

mide dos caractersticas relacionadas entre s se le conoce como:
_____________
Tipo de grfico
Definicin
Se aplicara cuando
Barras simples
Circular
Barras mltiples
Barras
de
frecuencias
compuestas
Histograma
Polgono
de
frecuencias
Frecuencias
acumuladas
7. El paso posterior al anlisis de la informacin es redactar las

conclusiones del estudio elaborado; para ello hay que tener en cuenta
primordialmente
los:
_______________________,
_____________________ y ____________________.
8. Los pasos que se deben tener en cuenta para desarrollar unas buenas
conclusiones y obtener los resultados esperados son en su orden:
____________,
_________,
__________,
___________, ___________ y ___________.
________________,
207
9. Complemente la siguiente tabla:
Partes de un informe
Definicin
Aplicacin
Portada
Introduccin
Cuerpo del informe
Resultados
Resumen final
Conclusiones
Apndice
Bibliografa
10. Conteste falso o verdadero segn la afirmacin:
La investigacin de escritorio se basa principalmente en fuentes

documentales de informacin, tanto internas como externas
______
Inmediatamente despus de diligenciados los instrumentos, el
entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar
si las respuestas son legibles, coherentes y completas, a esta
revisin se le conoce como preliminar. ______
Es usual verificar todos los cuestionarios de cada entrevistador para
corroborar que la informacin recogida por ste es verdica.______
208
BIBLIOGRAFA.

Editores. 2002.
UNAD. 2007.
stos.htm
ucto/default3.asp
209
ANEXO TRABAJO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Actividad No. 8
DESARROLLO TAREA INVESTIGACION DE MERCADOS
REALIZADO POR:
DIANA MILENA PUENTES LEAL
DOCENTE
Dr. JOSE EVER CASTELLANOS
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESPECIALIZACION GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
INVESTIGACION DE MERCADOS
BOGOTA D.C.
2009
210
ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA
MISION
Somos una empresa de Servicios Pblicos Domiciliarios que satisface las
necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad,
garantizando la conservacin de los recursos naturales, generando
rendimientos econmicos para asegurar su crecimiento y contribuir al
desarrollo y bienestar de la comunidad.
VISION
El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carcter mixto,
ser una organizacin lder a nivel nacional en la operacin, administracin,
comercializacin y la prestacin de servicios pblicos domiciliarios con sus
actividades conexas y complementarias; comprometidas con el Desarrollo
Sostenible, generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad.
PROPOSITO EMPRESARIAL
Prestacin de los servicios domiciliarios de acueducto y saneamiento bsico,
as como las actividades complementarias al mismo en las localidades que
integran el rea Metropolitana de Bucaramanga y dems municipios vecinos a
los cuales se extienda la prestacin de estos servicios, y, en general, en
cualquier lugar del pas o del exterior, que, por va contractual, se convenga en
esta gestin.
Producir y distribuir aguas con valor agregado en forma complementaria y
venta de energa en la medida en que su infraestructura genere este producto.
Prestar servicios de asesora y asistencia de carcter tcnico, operativo,
comercial, administrativo e institucional a sistemas de acueducto y
saneamiento bsico.
Participar como socia de otras Empresas de Servicios Pblicos.
Asociarse con personas nacionales o extranjeras, formar consorcios, uniones
temporales o cualquier tipo de asociacin que la Ley permita.
211
POLITICA DE CALIDAD
El amb al reconocer la gran responsabilidad social y empresarial que tiene
como organizacin lder en la prestacin de servicios pblicos domiciliarios y
bajo el compromiso de la mejora continua, ofrece servicios y productos de
calidad mediante una eficaz, eficiente y efectiva gestin integral, cumpliendo la
legislacin y la normativa que rige el sector de los servicios pblicos.
La satisfaccin de nuestros clientes y partes interesadas se garantiza con el
trabajo en equipo de nuestro personal comprometido y competente, el control
efectivo de los procesos y sus riesgos asociados, las relaciones de mutuo
beneficio con los proveedores de bienes y servicios y el desarrollo de un
Sistema transparente para la Gestin Humana, Tcnica, Administrativa,
Financiera y Comercial.
VALORES
Calidad
Honestidad
Disciplina
Cumplimiento
Eficiencia
Compromiso Ambiental
Responsabilidad Social
Transparencia
HISTORIA
Al evocar la historia de una de las empresas ms acreditadas y querida por los
Santandereanos como es el Acueducto Metropolitano de Bucaramanga S.A.
E.S.P., no se es presuntuoso ni arrogante al afirmar que se profesa una
anhelada mezcla de afecto y agrado; sino al contrario, es con mucho respeto y
humildad el aceptar una realidad que percibimos quienes tenemos el privilegio
de contar con el preciado liquido durante las 24 horas los 365 das del ao.
Afecto, porque el crecimiento y desarrollo urbanstico e industrial del rea
Metropolitana de Bucaramanga, donde habita ms del 80 por ciento de la
poblacin del Departamento, esta ligada a la historia del Acueducto que
siempre ha estado presta a atender con calidad, eficiencia y responsabilidad
las necesidades de una raza pujante, exigente y emprendedora como es la
santandereana.
212
La Historia de la Empresa despierta inters y simpata a travs de las leyendas

y crnicas que tejen nuestros abuelos y antepasados al relatar que alrededor
de las primeras formas para el suministro del agua como lo fueron las pilas,
pocetas pblicas y el acueducto de las "Tres Bes" (Bobo, Barril y Burro) se
hilaron grandes historias de amor y poder; porque para el aprovisionamiento
del vital liquido para el consumo humano era necesario llegar a altas horas de
la noche o en la madrugada con canecas, barriles, baldes o cualquier otro
recipiente a sitios como Las Chorreras de Don Juan (Ver Foto), Los Aposentos,
La Payacu, La Guacamaya, La Rosita, Envigado y Los Escalones y para el
aseo personal y lavado de ropa se frecuentaban lugares como Las Piatas, La
Filadelfia, Quinta Cadena y La Mejor.
Sin lugar a dudas los archivos de memorias y comentarios enmarcan hasta el
ao 1916 a Las Chorreras de Don Juan como el ms importante sistema de
Acueducto que tuvo Bucaramanga, donde el precio del agua variaba por las
distancias, horas y cantidad, lo que no le permita inicialmente a las personas
de escasos recursos acceder a la posibilidad de contar con el preciado liquido
indispensable para la subsistencia, y lo ms grave aun que la Ciudad se vea
estancada tanto en su desarrollo urbanstico como en la actividad empresarial
por el incomodo e insuficiente sistema de abastecimiento de acueducto.
Luego de ingentes esfuerzos y peticiones ante autoridades departamentales y municipales, se
le atribuye al Prroco de la Sagrada Familia Monseor Jos de Jess Trillos, haber promovido
desde el ao 1914 entre comerciantes, grandes personalidades y la clase dirigente de la
ciudad, la constitucin de la Compaia Annima del Acueducto de Bucaramanga, que
finalmente se da el 29 de Abril de 1916 y cuyo objeto social sera la construccin y explotacin
de un acueducto que suministrara agua a Bucaramanga, para un periodo de 50 aos.
En los orgenes del Acueducto los habitantes de escasos recursos, parques,

escuelas, hospitales, asilos y mataderos no pagaban ninguna tarifa de servicio
porque la funcin social del Acueducto era la de facilitar el consumo de agua a
las clases desamparadas.
El funcionamiento del Acueducto como Sociedad se control por la
Superintendencia de Sociedades Annimas y sus libros de contabilidad se
registraron en la Cmara de Comercio de Bucaramanga. La Direccin y
Administracin le correspondi en sus inicios a la Asamblea General, la Junta
Directiva y al Gerente. Este prometedor ambiente no quiere decir que el
Acueducto no tuvo dificultades, su principal problema fue el invierno, puesto
que ocasion crecidas en las quebradas y numerosos derrumbes que daaban
bocatomas y el canal de conduccin.
Todo el sistema actual garantiza el abastecimiento del Agua demandada en el

rea Metropolitana de Bucaramanga hasta el ao 2025, para lo cual el
213
Acueducto cuenta con dos conducciones en canal, primero captando a filo de

agua los Ros Tona y Fro mediante la utilizacin de las Plantas de La Flora,
Morrorrico y Floridablanca, y segundo con un sistema de bombeo del Ro
Surat que suministra a la Planta de Bosconia.
Actuando con responsabilidad y previendo el futuro, el Acueducto contrat un
estudio de prefactibilidad para la ampliacin del sistema de abastecimiento, que
arroj como recomendacin el aprovechamiento de los Ros Manco, Oro y
Hato, pertenecientes a la cuenca del Ro Magdalena y las Quebradas Piedras
Blancas, Umpal y Guayabales en el Altiplano de Berln, pertenecientes a la
cuenca del Ro Arauca.
Desde sus comienzos el Acueducto ha ofrecido un panorama econmico en
ascenso y por lo cual es considerada en la actualidad como una de las ms
grandes y estables de Santander, gracias a un patrimonio de $59.628 millones,
activos por $88.503 millones y un supervit de $5.018 millones.
Satisfaccin y Orgullo se siente cuando una empresa de servicio pblico cuenta
con una cobertura poblacional del 100% en su jurisdiccin, es decir a cerca de
869.000 habitantes de Bucaramanga, Floridablanca y Girn, se benefician al
recibir el preciado liquido en las mejores condiciones de tratamiento y calidad,
lista y apta para el consumo humano desde cualquier llave instalada, ya que
cumple y supera con todos los parmetros establecidos por el Ministerio de
Salud.
Se suma en importancia y relevancia para el Acueducto el control de prdidas
de Agua que solo llega al 25.51 % el ms bajo de todo el pas y de Amrica
Latina (42%), as como el poder brindar a sus suscriptores las tarifas ms bajas
en el mercado Colombiano y ofrecer un sobresubsidio no reembolsable a los
Estratos 1, 2 y 3.
Hoy por hoy, en los inicios del Nuevo Siglo los esfuerzos del pasado y el
fortalecimiento que ha adquirido la Empresa, se debe gracias a los nimos e
inters de sus Juntas Directivas, Gerentes, Personal Administrativo y
Trabajadores, no slo compromete al Acueducto a seguir trabajando por la
eficiencia del servicio, tarifas cmodas, la calidad del producto, el
robustecimiento de los activos, la consolidacin patrimonial y la persistencia
dentro de los esquemas de modernizacin, entre otras caractersticas, que nos
consolidan y convierten en una de las mejores Empresas de Servicios Pblicos
Domiciliarios con mayor garanta de viabilidad en el Pas, sino que nos impone
la enorme tarea de continuar diseando y ejecutando las alternativas que
permitan a las futuras generaciones disfrutar un nivel de vida como el que
hasta la fecha se les ha asegurado con gran agrado.
En el Siglo XXI El ao 2001 rompi la historia del Acueducto porque es a

partir de, cuando se implement un ambicioso Plan Estratgico hacia la
Competitividad, basado en la modernizacin organizacional, el fortalecimiento
214
del potencial de negociacin, la consolidacin de nuevos abastecimientos de

agua, el mantenimiento y desarrollo del actual sistema, un mayor servicio al
cliente y ms atencin a los recursos naturales.
El 2004, es un ao trascendental para el Acueducto, primero traslada su sede
administrativa y comercial, al Parque del Agua, donde trabajadores y usuarios
comparten unas instalaciones sencillamente espectaculares con un entorno
paisajstico, natural y rodeado de espejos, cascadas, naturaleza y tanques de
agua. Adems se implementa la nueva Imagen Corporativa con un cambio
sustancial en su identidad visual como razn social, marca, logotipo y
simbologa donde la Compaa del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga
CAMB pasa a denominarse amb, con una misin, visin y objetivo social ms
amplio en la prestacin de los diferentes Servicios Pblicos Domiciliarios y
actividades conexas.
En el 2005, el amb a travs de la Gerencia de Operaciones inicia los trmites
para la Certificacin de Calidad ICONTEC ISO 9001:2000 en nuestros
Procesos de tratamiento en la modalidad Sistemas de Gestin de la Calidad.
Un ao mas tarde conmemora sus 90 aos de Trabajando por la Vida, recibe
la Certificacin NTC ISO 9001:2000 en la modalidad Sistemas de Gestin de la
Calidad al Proceso de Tratamiento para el Servicio de Suministro de Agua
Potable, por otra parte entra en funcionamiento la Planta de Agua envasada
amb Agua Viva en las modalidades de Botella, Bolsa, garrafa y Granel.
En sus 92 aos la Empresa ha contado slo con 15 Gerentes que en su orden
han sido:
1. Vctor Manuel Ogliastri F. (1916 - 1919),
2. Clmaco Silva Silva (1919 - 1921),
3. Antonio Castro Wilches (1921 -1924),
4. Alfredo Garca Cadena (1925 - 1935),
5. Ernesto Sanmiguel Navas (1935 - 1938),
6. Luis Aurelio Daz O. (1938 - 1948),
7. Antonio Maria Sarmiento (1948 - 1956),
8. Mario Acevedo Daz (1956 - 1972),
9. Eduardo Rueda Clausen (1972 - 1975),
10. Reinaldo Orduz Arenas (1975 - 1988),
11. Enrique Forero (1988 - 1995),
12. Julio Cesar Hernndez Camacho (1995 - 1999),
13. Sergio Augusto Acevedo Penagos (1999 - 2001),
14. Vctor Julio Azuero Daz (2001- 2003),
15. Mauricio Meja Abello (2003-2006).
16. German Augusto Figueroa Galvis.
Por todo lo expuesto en este breve resumen creemos que no es presuntuoso afirmar que el
amb en su 90 aos de servicio no slo ha forjado con afecto y agrado la historia y Desarrollo
del rea Metropolitana de Bucaramanga, sino que ha trabajado por las vidas de sus habitantes
215
ACCIONISTAS
PORCENTAJE
SECTOR PUBLICO
Municipio de Bucaramanga
78.0000 %
Repblica de Colombia-Ministerio de Hacienda
15.5100 %
Municipio de Girn
0.9000 %
Municipio de Floridablanca
0.5900 %
Departamento de Santander
0.1504 %
Corporacin Autnoma Regional para la Defensa de la Meseta de
0.0002 %
Bucaramanga CDMB
SECTOR PRIVADO
Particulares varios(256)
0.1300 %
Acciones propias readquiridas
3.9400 %
TOTAL
100 %
NATURALEZA JURIDICA
El ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA E.S.P. S.A., es una
Empresa de Servicios Pblicos Domiciliarios, de nacionalidad colombiana, de
carcter mixto, estructurada bajo el esquema de sociedad por acciones.
El Acueducto se encuentra regulado por la ley 142 de 1994, por las
disposiciones que la sustituyan, modifiquen o reglamenten; por los estatutos del
Acueducto y por las normas del Cdigo de Comercio en lo pertinente a las
sociedades annimas.
Su nombre est seguido por las letras "E.S.P.", que significan Empresa de
Servicios Pblicos.
Su duracin ser de carcter indefinido, pero podr disolverse y liquidarse en
los casos y bajo los procedimientos establecidos por la Ley y en los estatutos
del Acueducto.
INVESTIGACION DE MERCADOS AGUA ENVASADA

Tabla 1. Control de Investigacin de Mercados.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD.
PROGRAMA ESPECIALIZACIN - CURSO INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Estudiante: DIANA MILENA PUENTES LEAL
216
Empresa seleccionada para la investigacin de mercados: EMAB
Ubicada en (ciudad): Bucaramanga
Departamento: Santander
Pas: Colombia
Direccin: Diagonal 32 No.30 A - 51

Telfono:
6320220
NIT.:890200162-2
Nombre del Gerente: German Augusto Figueroa Galvis.

Misin
Visin
Somos una empresa de

Servicios
Pblicos
Domiciliarios
que
satisface
las
necesidades
de
nuestros clientes con
Productos y Servicios
de calidad, garantizando
la conservacin de los
recursos
naturales,
generando rendimientos
econmicos
para
asegurar su crecimiento
y contribuir al desarrollo
y bienestar de la
comunidad.
El Acueducto Metropolitano
de Bucaramanga como
empresa de carcter mixto,
ser una organizacin lder
a nivel nacional en la
operacin, administracin,
comercializacin
y
la
prestacin
de
servicios
pblicos domiciliarios con
sus actividades conexas y
complementarias;
comprometidas
con
el
Desarrollo
Sostenible,
generando valor empresarial
y el reconocimiento de la
comunidad.
Valores y principios
Calidad
Honestidad
Disciplina
Eficiencia Cumplimiento
Compromiso Ambiental
Responsabilidad Social
Transparencia
Observaciones:
La gerencia Comercial dirigida por el Dr. MIGUEL ANGEL VANEGAS, fue la encargada
de dar el aval a la investigacin, la cual tuvo el acompaamiento de la Dra. Luz Estella
Vega Coordinadora de Agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga.
Fuente. Jos Ever Castellanos.
1.
La investigacin interna
El agua envasada del amb esta en el mercado hace seis meses, con una
baja y casi nula participacin pro los pocos canales de distribucin
existentes, a pesar de su calidad la poblacin no tiene ni recordacin de
marca ni intencin de compra dado su escasa comercializacin en los
canales tradicionales tiendas u otros. A pesar del acercamiento y conquista
del mercado para llegar a ciertos pblicos de manera discreta el agua viva
no ha logrado tener reconocimiento como una marca de agua envasada.
La matriz DOFA es un instrumento metodolgico que sirve para determinar acciones
reales, viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones
estratgicas deben ser ante todo acciones posibles, la factibilidad se debe encontrar
en la realidad misma del sistema, la identificacin de acciones que potencien entre s a
217
los factores positivos y negativos de la participacin del producto en el mercado.

FORTALEZAS
Es la nica empresa en la regin productora de agua
reconocida a nivel internacional por los estndares de
calidad. Trayectoria empresarial y experiencia en
Cochabamba
DEBILIDADES
No existe un Estudio de Mercados para
comprender las necesidades que tienen los
proveedores y clientes potenciales, indirectos,
secundarios consumidores de agua envasada
Poblacin en general reconoce la marca amb por su

servicio de agua potable
Falta de datos suficiente para inferir de manera

precisa respecto al comportamiento del
mercado de agua envasada
Consolidada
calidad
liquidez
financiera,
relacin
precio
Personal calificado, con experiencia

Buena posicin en el mercado producto de la imagen
de tradicin, calidad y reconocimiento de marca
La empresa se encuentra en la etapa de madurez
La actual capacidad de produccin permite cubrir la
demanda
OPORTUNIDADES
Calidad de los productos y servicios
No existe
un Plan Estratgico para
promocionar, posicionar y mantener el producto
en el mercado competitivo
Poca inversin en publicad, casi nada de
promociones o de comisiones
El mercado amenazado por competidores de
tradicin, experiencia y gran demanda nuevos
competidores
Incentivos u otros mecanismos para cambiar las
estructuras tradicionales de la gestin
AMENAZAS
Pocos proveedores y cero canal de distribucin
tradicional TAT
Precios de agua envasada bajos con respecto a la

competencia
Los competidores son muchos, y pese a la gran

trayectoria empresarial se convierten en una
La demanda de agua envasada para la construccin amenaza por la oferta de sus productos, las
es altamente elstica con respecto al precio.
variables promocin, publicidad, canales de
distribucin directa TAT , en desventaja al
Ciclo de vida del producto: la etapa de penetracin
le permitir aprovechar su imagen y reconocimiento manejo que da agua viva
de marca para ganar reconocimiento en sus clientes
y mantener su posicionamiento.
2.
La investigacin preliminar
ESTUDIO DE MERCADO ENERO 2009 USA

El agua ya se vende ms que la leche y la cerveza y est a punto de convertirse en la bebida
ms popular de Estados Unidos, donde en 2006 se gastaron US$ 11.000 millones en agua
embotellada.
Elizabeth Royte autora del libro Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It
218
cuenta la historia del agua potable pblica y el proceso que impuso y difundi la compra de
agua embotellada en un pas donde, como dice la autora, ms de 89% del agua corriente
supera las regulaciones federales de salud y seguridad, casi siempre gana en pruebas a ciegas
frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada.
Los estadounidenses gastaron en 2006, US$ 11.000 millones en agua embotellada cuando
podran haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de las canillas por un diez
milsimo del costo porque fue el efecto del marketing, marketing y ms marketing
Apareci como una moda que se crey pasajera andar con una botella de Perrier en la mano.
Corran los aos 70 y 80 y en aquel entonces haba pequeas empresas europeas listas para
satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer chic. Pero luego la costumbre de
pocos se convirti en moda para millones y entonces fue que las gigantescas multinacionales
Nestl y Coca-Cola entre otras se anotaron para jugar ese partido. Comenzaba un proceso
que tendra profundas consecuencias
Faena de marketing
En 1987, los estadounidenses beban slo 21,57 litros de agua embotellada por persona por
ao, pero el impacto acumulativo de las campaas publicitarias llev ese consumo al doble
para 1997.
Pepsi, duea de Aquafina, gast US$ 20 millones sugiriendo que los estadounidenses
bebieran ms agua.
En 2006 el consumo fue de 104,47 litros a razn de 1.000 millones de botellas por semana
As como el agua embotellada se convirti en smbolo de la obsesin por salud y eterna

juventud, vino la reaccin que la convirti en bebida diablica.
En 2006, la National Coalition of American Nuns (coalicin nacional de monjas catlicas) carg
contra el agua envasada con un argumento moral: no debe privatizarse un recurso esencial
para la vida del ser humano.
El planteo sac a relucir ms cifras: cada ao la fabricacin de las botellas requiere 17
millones de barriles de petrleo. .
Negocio multimillonario
El agua ya se vende ms que la leche y la cerveza, y est a punto de
convertirse en la bebida ms popular del pas.
Las marcas que la venden estn tan presentes en la vida cotidiana que la gente
ya olvid, por ejemplo, que Poland Spring y Evian fueron una vez verdaderos
manantiales de agua pura, uno en Maine y otro en Francia.
En Europa tambin
El tema de lo que se gasta en comprar agua no preocupa slo en Estados
Unidos. En Europa tambin inquieta la prdida de confianza en el agua
potabilizada y el romance con la botella.
219
En Gran Bretaa, el ministro del ambiente, Phil Woolas, dijo que el agua
embotellada es moralmente inaceptable. Primero porque el producto no ha
demostrado ser mejor que el que sale de la canilla y adems por el costo
econmico y ambiental que tiene su industrializacin.
En su pas se gastan anualmente 2.000 millones de libras esterlinas al ao en
comprar agua mineral. El pas invierte mucho dinero en potabilizar el agua para
el bien de la comunidad, argumenta el funcionario.
http://www.mercado.com.ar/nota.php?pag=2&id=359658
Estudio MEJICO CONSUMO AGUA ENVASADA

Mxico es el segundo mayor consumidor de agua embotellada en el mundo,
despus de Estados Unidos, con unos 18,000 millones de litros al ao, segn
la organizacin ecologista estadunidense Herat Policy Institute.
En 2004 se consumieron en Mxico un promedio de 169 litros de agua
embotellada por persona, lo que ubica tambin a ese pas como el segundo de
mayor consumo per cpita.
El consumo de agua embotellada a nivel mundial aument 57%.
Estados Unidos es el principal consumidor, con 26,000 millones de litros en
2004, alrededor de dos vasos de ocho onzas (236 mililitros) por persona al da.
En trminos de consumo por persona, Italia ocupa el primer lugar con 184 litros
ms de dos vasos al da, seguidos por Mxico y los Emiratos Arabes
Unidos con 169 y 164 litros en forma respectiva, mientras Blgica y Francia
ocupan el cuarto y quinto lugar.
Fuente: Diario de Yucatan
Fuente:
Investigacin y redaccin Daniela Guzmn Centro de Anlisis Social. Informacin y Formacin
Popular, A.C. Asturias 43, Col. Insurgentes -Mixcoac, Mxico, D.F Tel. (55) 5563 8239, correo
electrnico:
casifop_ac@prodigy.net.mx
220
CONSUMO DE AGUA ENVASADA EN EL MUNDO
Actualmente, el valor anual del mercado del agua embotellada a nivel mundial alcanza los 22
mil millones de dlares (unos 242 mil -millones de pesos). Esto significa que en e!
mundo se envasan y se venden cada ao alrededor de 113 mil millones de litros de agua,
y que cada habitante de este planeta ingiere, en promedio 15 litros de agua embotellada
anualmente. Adems, vender agua embotellada es un negocio que contina creciendo.
Cada ao se comercializa un 7% ms agua envasada que el ao anterior. Es sin duda uno de

los sectores ms dinmicos de la economa, toda vez que crece a un ritmo del 12% anual, y se
estima que lo siga haciendo a grandes pasos durante los prximos aos. Como un reflejo de lo
anterior, aprovechando la euforia mundial por tener una vida ms sana, en algunos pases ya
se han establecido los primeros bares de agua, es decir, locales que no expenden algn tipo de
bebida alcohlica, sino que solamente venden agua simple procedente de mltiples lugares del
planeta. En trminos generales, en el negocio del agua envasada se percibe 2 veces ms
dinero del que se recolecta por el abastecimiento de agua en las casas.
En Mxico, por ejemplo, el mercado de agua envasada tiene un valor de 32 mil millones de
pesos, mientras que los organismos operadores de agua encargados de suministrar este
lquido en los domicilios urbanos de ms de 20 ciudades en todo el pas slo consiguen
recaudar 17 mi! millones de pesos. La tendencia es ms o menos la misma en el valle de
Mxico, donde anualmente se venden 12 mil 700 millones de pesos por concepto de agua
embotellada, mientras que la recaudacin total por el agua que obtenemos de la llave asciende
a 5 mil 500 millones de pesos. Desde luego, dejar de consumir agua de la llave para consumir
agua embotellada tiene un fuerte costo sobre la economa familiar. Si quisiramos llenar, por
ejemplo, un tinaco de mil litros (como los que se encuentran en las azoteas de muchas casas)
con agua de la llave, tendra un costo de 1.70 pesos en toda la Repblica Mexicana, y de 2.50
pesos en el valle de Mxico. Pero si llenramos de agua embotellada el mismo tinaco,
tendramos
que
pagar
aproximadamente,
mil
500
pesos.
221
El agua que compramos en envases puede llegar a costar mil veces ms que el agua de los
grifos! Pero, por qu ha aumentado tanto el consumo de agua embotellada en el mundo?
Lejos de intentar justificar el consumo masivo de agua envasada, Mxico se enfrenta a un
hecho indiscutible: el agua que llega a nuestras casas es de mucho menor calidad que la que
obtienen ciudadanos de otros pases.
En un estudio reciente (marzo de 2003) titulado Informe mundial de desarrollo del agua, en el
que la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) evalu a 122 pases de acuerdo con su
calidad de agua, Mxico ocupa el lugar 106, lo cual lo ubica como el peor pas en Amrica
Latina
en
este
sentido.
Es evidente que durante los ltimos aos hemos sido testigos de la degradacin acelerada de
la calidad del agua con la que lavamos la ropa, con la que nos baamos y que, en definitiva, no
podemos seguir bebiendo. Ante estas circunstancias. Todos hemos sido obligados a consumir
agua envasada.
Este hecho es constantemente ocultado y disfrazado por el gobierno que Por esta
contaminacin capitalista del agua, lo que anteriormente era un derecho de todos (recibir agua
limpia en nuestras casas) ha pasado ha ser un excelente negocio de unas cuantas compaas
transnacionales que controlan este mercado y, en menor medida, de las plantas purificadoras
de agua que han proliferado por todos los barrios y colonias, as como de las empresas
fabricantes
de
filtros
de
agua
caseros.
Cada una de estas corporaciones invierte anualmente en millonarias campaas publicitarias

principalmente en televisin, radio y revistas donde nos exhortan a consumir agua embotellada
atrayendo nuestra atencin con hermosos paisajes que en realidad pueden estar contrastando
con el verdadero impacto ambiental infringiendo al planeta. Porque en medio de la euforia de
llevar una vida sana y de la desconfianza del agua que es proveda por los sistemas pblicos
que suministran agua potable, el consumo de agua embotellada tiene importantes impactos
ambientales.
Por un lado, para "producir" el agua embotellada las empresas pueden incurrir en excesos
como la sobreexplotacin de pozos y manantiales de donde obtienen su materia prima, lo cual
puede incluso ser contraproducente para las comunidades en donde estas firmas tienen sus
plantas embotelladoras. Tambin se deben considerar los gastos en energa elctrica para la
refri-geracin del agua, y la contaminacin generada por la produccin y el desecho de miles
de millones de envases de plstico que se usan anualmente para este propsito y que nunca
llegan a reciclarse.
222
Adems, la publicidad que nos exhorta a beber agua en envases en grandes cantidades, se ha
conjugado con la Idea de que es la nica fuente de agua saludable a la que podemos acceder.
Que no existe otra opcin. Lo cual es, sin duda, totalmente falso. En primer lugar; el agua
embotellada no es sinnimo de limpieza. Mucha delagua que se comercializa en botellas suele
ser agua de la llave que es filtrada o purificada mediante un proceso relativamente simple que,
por cierto, no siempre es supervisado satisfactoriamente por las autoridades correspondientes.
En estas circunstancias, el agua envasada no es tan confiable como la mayora de la gente
acostumbra
pensar.
Y en segundo lugar, definitivamente s existe una opcin distinta: exigir al gobierno federal y a
loa gobiernos estatales y locales, que nos brinden un servicio de abastecimiento de agua
potable digno y confiable, que sea proporcionado por organismos pblicos, en el que est
garantizada la propiedad pblica del agua y en donde se establezca una continua supervisin
por parte de las comunidades. Recordemos que el mejor filtro da agua que existe es la propia
comunidad.
CONSUMO DE AGUA AMERICA LATINA
Esta encuesta contiene preguntas relacionadas con el tipo de agua que

consumen diferente tipo de gente. En este trabajo he intentado, no solamente
poner gente que vive en el pueblo y que seguramente (como ya veris) utilizan
agua embotellada, sino he intentado coger tres diferentes zonas: el pueblo, una
urbanizacin a las afueras del pueblo en la montaa, y gente que vive entre el
pueblo y las afueras. Todas las preguntas se refieren al consumo de agua (la
que bebemos).
En esta encuesta hay tres apartados distintos, pero relacionados, dependiendo

de si consumen agua embotellada, agua del pozo o bien agua del grifo.
Despus de la encuesta, he querido hacer unos grficos, en los cuales se
expresa con mayor claridad los porcentajes.
223
En el primer grfico, podemos ver ms o menos, al tipo de familias a las que se

le ha hecho la en cuesta, pocas familias de pocos miembros y muchas de 4
miembros, lo ms normal
N de familias
MIEMBROS POR FAMILIA
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
N de miembros
En el segundo grfico, vemos como la mayora de la gente compra agua

embotellada, la razn es muy simple: el temor a la potabilidad. La gente piensa
que si bebes agua del grifo o del pozo, te puede pasar algo grave, pero no es
as, si el agua del grifo o del pozo se tratan, de alguna manera, pueden llegar a
ser hasta ms nutritivos que el agua de botella.
N personas
TIPO DE AGUA
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
De botella
De pozo
Del grifo
tipo de consum o
Tambin he querido hacer un grfico de porcentajes, donde se ve muy bien la

diferencia entre los 3 tipos de suministro de agua. Podemos ver que casi ms
del 70% de las personas entrevistadas prefieren el agua embotellada, ya que
tiene mejor calidad, tiene un buen sabor, y esta a bien de precio. Los que
utilizan agua del pozo para beber, son un 13%, ellos dicen que utilizan este tipo
224
de agua por comodidad y por sabor. La verdad, es que es mucho ms cmodo,

porque no hay que ir a comprar botellas ni nada, pero tener un agujero para
hacer un pozo es una cosa muy difcil, ya que tiene un precio y no por cualquier
sitio pasa el agua.
del grifo
17%
de pozo13%
70%
de botella
DE BOTELLA:
En el tercer grfico podemos ver como el 32% de las personas que beben agua
embotellada, prefieren el la marca Font Vella, el 14% consumen Ribes y el
mismo tanto por ciento consumen Font dor. Un 10% de las personas
entrevistadas prefieren Viladrau, y el mismo tanto por ciento consumen Solan
N de perso nas
MARCAS
7
2 Caprabo
3 Regas
6
4
2
4
5
0
3
6
7
Marcas de agua em botellada
Montseny
Solan de Cabras
Viladrau
Font d'or
Ribes
Font Vella
225
de cabras y Montseny. Con estos datos podemos ver que mucha gente
consume Font Vella y ello se debe a que es la nica marca de agua que sale
en publicidad y por ello la gente compra de esa marca. Dicen que es la ms
buena, pero no han probado las dems.
n de familias
CANTIDAD DE LITROS POR SEMANA

6
1 de 0 a 10
2 de 11 a 15
3 de 16 a 25
4 de 26 a 30
5 de 31 a 40
0
1
6 de 41 a 50
litros
En el cuarto grfico podemos ver lo mnimo que una familia gasta
en una semana,
aproximadamente menos de 10 l. por semana (las familias ms pequeas). Y las que gastan
ms, (las familias ms numerosas) pueden llegar a gastar hasta 48 l. de agua a la semana. Las
familias normales, gastan entre un 16 y 25 l. por semana. Hay algunas familias poco
numerosas pero que, por costumbres beben mucha cantidad de agua: en ts, y otras
bebidas...En el grfico se puede ver con claridad cules son las cantidades ms usuales, como
tambin se pueden ver las ms inusuales.
En el quinto grfico, se ve muy bien por qu, las personas cogen de una marca y no de otra, o
tienen pozo o no, beben del grifo o no. Vemos como el 43% de las personas entrevistadas
tienen en su casa ese tipo de agua, porque les gusta el sabor que tiene. Un 27% tienen ese
tipo de agua por calidad, ya que contienen algunos minerales, o tienen un alto grado de pureza.
Un 20% de las personas entrevistadas, tienen una manera de suministrar agua u otra por
ELEGIR EL AGUA POR:
7%
3%
20%
43%
27%
sabor
calidad
comodidad
precio
curativa
226
simple comodidad. El 7% cogen un tipo de agua y no otro por el precio, pensando que el agua
nicamente aplaca las sed y da lo mismo el tipo. Y finalmente el 3% que escogen un tipo de
agua basndose en sus propiedades curativas.
DE POZO:
En el sexto grfico nos centramos en la gente que tiene pozo en su casa, que recordando, son
el 13% de las personas entrevistadas. El 60% del total de las personas con pozo no la tratan
con nada y nicamente ponen un filtro para impedir el paso a las inmundicias. Y eso de debe a
que estas personas viven en lo alto de una montaa, en donde todava el agua no se ha
contaminado, y baja cristalina desde su nacimiento. Y el 40% restante son personas que s que
tratan el agua que viene de un pozo, y la tratan, generalmente con pastillas de cloro
(hipoclorito).
n de personas
LA TRATAN?
4
3
2
1
0
si
no
227
En el sptimo grfico se ven las cantidades que gastan por semana, (la gente entrevistada).
Las cantidades son muy distintas segn la familia y los miembros que la componen. A ms
miembros ms cantidad de agua. Vemos como la primera familia es la que gasta ms pero
tambin es la ms numerosa (5 miembros en la familia) y la quinta familia que es la que gasta
menos, coincidiendo que es la menos numerosa(2 miembros).
CANTIDADES POR SEMANA
litros
40
30
20
10
0
1
cada familia
DE GRIFO:
En el octavo grfico vamos a centrarnos en la pequea parte de la comunidad que utiliza el

agua del grifo para el consumo diario(el 17%). De este grupo reducido de gente hay tambin la
posibilidad de tratar el agua del grifo con diferentes productos o simplemente con un filtro o
depuradora. Como claramente se ve en el grfico, todas las personas que beben agua del grifo
la tratan. De los cuatro miembros que tienen grifo los cuatro tienen una depuradora. Esto nos
muestra que nadie se fa del agua del grifo. Todos tienen algn mtodo de tratamiento para no
beber directamente del agua que nos suministran, por las tuberas.
n de person as
LA TRATAN?
5
4
3
2
1
0
si
no
228
En el noveno y ltimo grfico en referencia a la encuesta, vemos que como en las
cantidades(de pozo) anteriores, pasa lo mismo. Segn el nmero de miembros que haya en la
familia gastaran ms o menos. En este grfico vemos por ejemplo, que algunas familias como
la 1, gastan muchsimo en agua, pero por lo contrario les sale mucho ms barato, para los 6
miembros de la familia que son.
litros
CANTIDADES POR SEMANA

60
50
40
30
20
10
0
1
cada familia
Despus de elaborar y luego estudiar cada una de las partes de esta encuesta,
me doy cuenta de la importancia que tiene el agua para nuestra sociedad. Pero
la verdad que como lo vemos como una cosa inagotable, gastamos la que
necesitamos y ms, sin pararnos a pensar que algn da, esta maravilla que
nos ha proporcionado desde ya millones de aos la Tierra, se acabe, eso sera
el fin de la especie humana. Ahora no nos paramos a pensar pero para cuando
nos paremos a pensar ya ser tarde y no habr vuelta atrs. El agua que
consumimos es la nica que no podemos ahorrar. Pero el agua que utilizamos
para otras cosas no tan importantes, podramos empezar a ahorrarla, porque el
agua potable se esta haciendo cada vez ms y ms escasa, y si seguimos as,
con tanta contaminacin y tanto derroche de agua, llegar un da en el que ni la
mquina ms potente de todo el mundo pueda hacer potable esa agua.
229
3.
El plan de la investigacin
CONSUMO AGUA ENVASADA BUCARAMANGA
Esta investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o

fases que giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin. Solicitud
investigacin (Carta Anexo 1)
FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINICION DEL PROBLEMA
El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la
ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribucin, acceso del producto y
desconocimiento de su existencia en el mercado.
OBJETIVOS DE INVESTIGACION
- Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribucin y
acceso
- Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua, botella
300 y 500 ml, botelln.
FASE II: DISEO DE INVESTIGACIN

Formulado el problema de investigacin sobre la penetracin al mercado del agua envasada
amb, la cual ser abordada desde tipo de diseo de investigacin CONCLUYENTE
Diseo concluyente de investigacin
Esta investigacin de mercado sobre el consumo de AGUA ENVASADA en Bucaramanga y
pruebas de consumo de AGUA ENVASADA amb proporcionara evidencias concluyentes sobre
los interrogantes e hiptesis planteados, permitir:
Al contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una investigacin
exploratoria.
Que variables son relevantes en la intencin de compra de AGUA ENVASADA
A describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir la frecuencia de
consumo.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
TAMAO Y FRECUENCIA DEL CONSUMO DE AGUA
FASE III: PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN

Determinacin de la informacin necesaria
Determinacin y validacin de los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la
investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser
suficiente con informacin secundaria.
230
La informacin secundaria es la que ya existe, est elaborada y publicada. Investigacin
consumo general de agua en el mundo: encuesta realizada en Estados Unidos en febrero de
2009. Resultados estudio consumo de agua envasada en el mundo, algunos pases de
Amrica latina.
La informacin primaria generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos,
entrevistas, observacin,) o cuantitativa (observacin) llevada a cabo en un sondeo con
alumnos del colegio Militar.
Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin
Tcnicas cualitativas, dinmica de grupos. ENCUESTA VALIDACION DE CONSUMO
AGUA ENVASADA amb ( ANEXO2)
Tcnicas cuantitativas encuesta diversificada consumo de agua envasada (ANEXO No.3)
Diseo del plan de muestreo
Estratificado
POBLACION OBJETIVO
Las pginas blancas de Telefnica: 300 muestras
Personas acuden amb: 250 muestras
Personas participan evento pblico: amb escoge evento: 250 muestras
Personas acuden punto de venta: amb escoge hipermercado para hacer pruebas de
consumo agua envasada amb: 200 muestras
Segmento
Hombres y mujeres 15 a 60 aos.
Determinar el tipo de muestreo
TAMAO DE LA MUESTRA ser de mil encuestas en relacin a diez mil, con un error muestra
de las estimaciones que ser del 2.3%
FASE IV: REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO

Preparacin de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO
Seleccin y capacitacin de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar
encuestas en punto de venta. El 22 de mayo se har ltima reunin de indicaciones para
mostrar cambios en las preguntas encuestas.
Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la
investigacin de mercados.
Realizacin de las entrevistas: FECHA LMITE 29 DE MAYO
TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO
ESPECTCULO PBLICO: presencia entrevistadores y muestras de consumo en LUGAR
ACORDADO CON EL amb. (Se sugiere evento deportivo& masivo)
HIPERMERCADO Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo.
Seleccin real de las unidades mustrales y la realizacin de la encuesta.
Control del trabajo
Implica la supervisin de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Edicin
231
Proceso de control del trabajo de los entrevistadores. Se analizan los siguientes aspectos
principalmente:
Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma correcta
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo.
Que se han cumplido las cuotas mustrales.
La coherencia en las respuestas de los encuestados.
La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado
La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador.
Codificacin
Asignacin de cdigos (a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta.
Diseo de la base de datos

Diseo estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el
campo.
Grabacin
Trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos
informtica
Verificacin
Comprobacin de la grabacin no contiene errores y que los cuestionarios renen un mnimo
de calidad
FASE VI: TABULACIN Y ANLISIS
Veamos brevemente las principales caractersticas de cada una de estas dos subfases.
Tabulacin
Exploracin inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados bsicos. Implica el
recuento y la disposicin ordenada y resumida de los datos en bruto
Anlisis
Obtencin de resultados y conclusiones no directamente observables, es decir, que no se
derivan de la simple observacin de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la
informacin recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos
FASE VII: COMUNICACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN
Resultados y conclusiones de la investigacin ser comunicada en informe de investigacin el
2 DE JUNIO a la DIRECCION COMERCIAL amb
Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.
Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de
informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Elabor DIANA MILENA PUENTES LEAL

Comunicadora Social UNAB
Estudiante especializacin Gerencia
Estratgica de Mercadeo UNAD
Celular 3114563959
Asesor JOS EVER CASTELLANOS

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
ESPECIALISTA EN INVESTIGACIN MERCADOS
232
MAESTRIA EN ADMINISTRACCION DE EMPRESAS
DOCENTE UNAD VIRTUAL
4.
La recoleccin de los datos
Anexo a este reporte de investigacin, se presentan los tipos de encuestas

utilizadas, en las que se utiliz un cuestionario con preguntas relacionadas
directamente con las necesidades de informacin,
lo cual brinda las
tendencias, las variables, preferencias, marcas , lugares de compra,.
Frecuencia y otros del consumo de agua envasada en la ciudad de
Bucaramanga.
El mtodo para recoleccin de datos elegido fueron dos tipos de encuestas con
preguntas cerradas, de tipo cerradas, de tipos dicotmicas, mltiples, de
evaluacin y por escala de Lickert, divido en tres grandes partes:
Preguntas de introduccin, clasificacin o preguntas filtros.
Preguntas de recoleccin de informacin en s, organizadas bajo el mtodo
deductivo, o sea, partiendo desde una evaluacin general de consumo de
agua embotellada, hasta las opiniones dirigidas a la evaluacin de un nuevo
producto, el de la marca amb.
Preguntas de clasificacin sociodemogrfica (sexo, edad, barrio,
ocupacion), los cuales cumplen su cometido desde el punto de vista de
proveernos informacin acerca del poder adquisitivo y nivel cultural de
nuestro blanco de pblico y/o consumidores potenciales.
Preparacin de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO

Seleccin y capacitacin de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar
encuestas en punto de venta. El 22 de mayo se har ltima reunin de indicaciones para
mostrar cambios en las preguntas encuestas.
Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la
investigacin de mercados.
Realizacin de las entrevistas: FECHA LMITE 29 DE MAYO
TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO
ESPECTCULO PBLICO: Cancha Marte y escenarios deportivos Estadio Alfonso Lpez. 28

AL 30 DE MAYO.
233
HIPERMERCADOS Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo.

Seleccin real de las unidades mustrales y la realizacin de la encuesta.
COTRACOLTA Estratos 2 y 3: MAYO 27
MERCADEFAN Estratos 5 y 6: MAYO 28
DISEO DE LA MUESTRA.
El mtodo utilizado para la seleccin de la muestra fue el de reas Muestras.
Este mtodo consiste en seleccionar sectores de franca incidencia de los
niveles socioeconmicos involucrados en el estudio. Dichas reas estn
conformadas por un nmero determinado de manzanas. Dentro de las
manzanas as seleccionas se realiz un muestreo sistemtico aleatorio,
tomando uno de cada cuatro hogares. En los hogares seleccionados se solicit
a las personas a entrevistar utilizando como base el criterio
Para determinar el tamao de la muestra de los consumidores, se tom un
nivel de confianza de un 97.3% y un margen de error de 2.7%. Hemos elegido
as mismo, la siguiente frmula dado que estimamos la poblacin de
consumidores muy numerosa, y la misma es referente a poblaciones grandes.
La frmula es:
n = z pq
e
Se desarroll la frmula dndole los siguientes valores a las variables de la
misma:
P=50% (probabilidad de que ocurra el evento)
Q=50% (probabilidad de que no ocurra el evento)
E=2.7% (margen de error)
Z=2 (nivel de confianza)
N=? (muestra)
n = 2 (50) (50) = 10,000 = 1371,74

2.7
7.29
234
Estas 1371 encuestas sern a su vez subdividas de la siguiente manera:
EDADES
CANTIDAD MUESTRAS
15 a 25 aos
25 a 35 aos
35 a 45 aos
45 a 55 aos
TOTAL
283
283
283
283
Esta divisin por edad en la muestra est motivada segn investigaciones en

fuentes secundarias. As mismo el mtodo empleado fue el probalstico
aleatorio simple, con una definicin muestral que fue:
POBLACION CONSUMIDORA DE AGUA ENVASADA/EMBOTELLADA EN EL
AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
5.
La tabulacin, graficacin y anlisis de datos
A continuacin, se presentan los resultados de la investigacin en forma de

tablas cruzadas por edad, para proveer una mayor visin analtica a quien
observe el reporte. Adems, se presenta a travs de grficos, que ayudarn a
obtener una imagen ms perceptiva para fines comparativos de los datos de
los hbitos de consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga.
CONSUMIDORES DE AGUA
TABLAS DE RESULTADOS
TIPO DE AGUA QUE CONSUMEN
Agua envasada
TOTAL
PORCENTUAL
25%
15-25
32%
Agua grifo
Agua filtrada
Agua hervida
Otra
25.2%
24.5%
22.2%
0.03%
27%
24%
15%
2%
TIPO DE AGUA
26-35
33%
22%
26%
18%
1%
36-45
46-55
21%
14%
35%
22%
22%
0%
26%
26%
34%
0%
235
CONSUMO DOMESTICO
TIPO DE AGUA
Si
No
TOTAL
15-25
19%
81%
26.7%
73.25%
EDADES
26-35
36-45
28%
23%
72%
77%
46-55
37%
63%
Total
CONSUME AGUA ENVASADA

TIPO DE AGUA
Si
No
TOTAL
89.5%
10.5%
15-25
93%
7%
EDADES
26-35
36-45
88%
86%
12%
14%
46-55
91%
9%
POSICIONAMIENTO DE MARCA
FRECUENCIA
CRISTAL
BRISA
SANTA CLARA
MANANTIAL
Amb
TOTAL
44.2%
46.6%
7.07%
1.5%
0.52%
18-25
36.1%
47.4%
13.2%
2.1%
1.2%
EDADES
26-35
36-45
45.3%
51.3%
41.7%
43.8%
8.8%
4.2%
3.3%
0.7%
0.9%
0%
46-55
44.1%
53.8%
2.1%
0%
0%
TAMAO DE ENVASE
TAMAOS
TOTAL
Botelln
Garrafa
Botella
1.45%
1.4%
62.6%
18-25
0.2
1.3%
67.2%
EDADES
26-35
36-45
0.4
2.7%
1.1%
1.8%
73.8%
56%
46-55
2.5%
1.4%
53.7%
236
Bolsa
34.4%
31.3%
24.7%
39.5%
42.4%
LUGAR DE COMPRA
LUGARES
TOTAL
HIPERMERCADO
SUPERMERCADO
TIENDA
CALLE
INDIFERENTE
0.82%
1.97%
50.7%
26.8%
21.8%
18-25
0%
1.3%
47%
49.2%
11.5%
EDADES
26-35
36-45
0.3%
2%
2.4%
3%
52.9%
54.8%
29.8%
13.2%
14.6%
27%
46-55
1%
1.2%
48.4%
15%
34.4%
FRECUENCIA DE CONSUMO
FRECUENCIA
DIARIO
SEMANAL
QUINCENAL
MENSUAL
INDIFERENTE
TOTAL
29.7%
43.2%
2.5%
0.2%
24.5%
18-25
33.5%
48.1%
2.9%
0.2%
15.3%
EDADES
26-35
36-45
29.8%
29.7%
39.8%
39%
3.4%
2.9%
0%
0%
27%
28.4%
46-55
25.8%
46%
0.9%
0%
27.3%
PREFERENCIA MARCA
FRECUENCIA
BRISA
CRISTAL
SANTA CLARA
amb
OTRA
CUALQUIERA
TOTAL
46.32%
44.35%
3.75%
0.75%
1%
3.8%
18-25
42.9%
43.4%
4.7%
1.2%
0.8%
7%
EDADES
26-35
36-45
47.4%
48.4%
49%
43.2%
2.2%
3.5%
0.7%
1.1%
0.2%
1%
0.5%
2.7%
PREFERENCIA POR
LUGAR
TOTAL
EDADES
46-55
46.6%
41.8%
4.6%
0%
2%
5%
237
SABOR
CALIDAD
MARCA
CONSTUMBRE
PRECIO
18-25
42%
37.4%
0%
20.6%
0%
47.8%
32.4%
0%
19.7%
0%
26-35
45.3%
34.7%
0%
20%
0%
36-45
53%
23%
0%
24%
0%
46-55
51.2%
34.6%
0%
14.2%
0%
CONOCIMIENTO MARCA amb

MARCAS DE
OTRAS
MENCIONES
SI
NO
EDADES
TOTAL
0.6%
99.4%
18-25
26-35
36-45
46-55
1.3%
98.7%
0.9%
99.1%
0.2%
99.8%
0%
100%
PRESENTACION CONSUMO amb

MARCAS DE
OTRAS
MENCIONES
GARRAFA
BOTELLA
BOLSA
EDADES
TOTAL
1.4%
23.2%
75.3%
18-25
26-35
36-45
0%
24.7%
75.3%
2.8%
35%
62.2%
1.6%
10%
88.4%
46-55
0%
0%
0%
LUGAR DE COMPRA AGUA amb

MOMENTOS
TOTAL
HIPERMERCADO
SUPERMERCADO
TIENDA
EVENTO
OTRO
0%
1.36%
0%
34.9%
63.7%
18-25
0%
0%
0%
47%
53%
EDADES
26-35
36-45
0%
0%
2.8%
1.3%
0%
0%
30.2%
27.5%
67%
71.2%
PREFERENCIA CONSUMO amb por

LUGAR
TOTAL
EDADES
46-55
0%
0%
0%
0%
0%
238
SABOR
CALIDAD
MARCA
PRESENTACION
PRECIO
59.6%
39.9%
0%
0%
0.4%
18-25
53%
46.5%
0%
0%
0.5%
26-35
68%
31.3%
0%
0%
0.7%
36-45
58%
42%
0%
0%
0%
46-55
0%
0%
0%
0%
0%
APOYARIA CONSUMO DE AGUA amb

MARCAS DE
OTRAS
MENCIONES
SI
NO
6.
EDADES
TOTAL
99.7%
0.27%
18-25
99.2%
0.8%
26-35
100%
100%
36-45
99.7%
0.3%
46-55
100%
100%
La interpretacin de resultados
CONSUMO AGUA
La preferencia del consumo al tratarse de agua es muy reida, sin embargo ocupa el primer
lugar el agua de grifo con un 25.2%, quizs por la calidad que tiene este servicio de agua
potable en la ciudad de Bucaramanga, apta 99.% al consumo humano, es interesante ver como
las edades adultas prefieren esta a gran escala de las dems. En cuanto al agua envasada
ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jvenes, el agua filtrada
el tercer lugar con un 24.5% siendo una opcin de consumo, y el agua hervida en con un
22.2% y otras preferencias tan solo 0.03%
CONSUMO DOMESTICO
En cuanto el agua envasada para el consumo domestico solo un 26.7% afirmo que si la
emplea, siendo un margen bajo pero atendiendo a las dems variables se puede decir que
para esto se prefiere la de grifo, filtrada o hervida. Entre tanto el 73.25% afirma no emplear este
tipo de agua para los usos domsticos.
RECORDACION DE MARCA
El 89.5% de la poblacin confirma su inclinacin al consumo de agua envasada entre tanto un
10.5% contesta que no es la consume. Al solicitar mencionar tres marcas de agua para medir
posicionamiento de marca y recordacin, un 46.6% menciona agua brisa, un 44.2% agua
crista, un 7.07% agua Santa Clara, un 1.55 agua manantial y tan solo un 0.52 el agua viva del
amb.
PREFERENCIA PRESENTACION
En cuanto a la preferencia del tipo de envase o presentacin el 62.6% prefiere la botella
personal, el 34.4% la bolsa, el 1.45% el botelln y el 1.4% la garrafa, mostrndose entonces
que un 97% de la poblacin prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3% tomar
agua envasada de recipientes grandes o con opcin colectiva
LUGARES DE COMPRA
En cuando a los lugares de compra las tiendas siguen siendo el canal tradicional preferido con
un 50.7%, la calle un 26.8%, entre tanto los supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y la
239
poblacin no tiene opcin de lugares en cualquier lugar, en diferentes lugares representa el
21.8% .
FECUENCIA DEL CONSUMO
Un 43.2% de los encuestados respondieron tener una frecuencia semanal de consumo de agua
envasada, en segundo lugar el 29.7% de la poblacin consume agua de manera diaria, de
manera indiferente sin tener habito de compra un 24.5%, quincenal 2.5% y de manera
mensual 0.2%
PREFENCIA DE MARCA
La preferencia de marca para el consumo ubica en primer lugar a agua brisa con un 46.32%,
agua cristal 44.35%, Santa Clara 3.75%, cualquier marca el 3.8%, otra 1% y prefiere agua amb
el 0.75% de la poblacin encuestada. La preferencia de marca se inclina en un 47.8% por el
sabor, un 32% por la calidad, un 19.7% por la costumbre en cuanto las variables marca y
precio no inciden en la preferencia.
AGUA ENVASADA amb
En cuanto al conocimiento de marca o consumo de agua envasada por el amb 99.4% afirmo
no tener conocimiento ni haberla ingerido, mientras un 0.6% afirmo que si, teniendo acceso al
agua viva en otros lugares 63.7%, en eventos 34.9%, en supermercados 1.36%. Teniendo
acceso a agua en botella el 23.2%, agua en bolsa 75.4% y agua en botelln el 1.4%. Afirmaron
que lo que mas les agrado del agua viva del amb fue el sabor 59.6%, calidad, 39.9%, precio
0.4%. Y el total de la poblacin encuestada mostr su apoyo rotundo a la empresa
santandereana con la intencin de compra del agua envasada con un 99.7% y solo un 0.27%
afirmo no querer apoyar la marca.
7.
La elaboracin del informe a la alta gerencia
a. Objetivos del proyecto de investigacin

OBJETIVOS DE INVESTIGACION
- Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribucin y
acceso
- Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua, botella
300 y 500 ml, botelln.
b. Naturaleza del problema de decisin
El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la
ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribucin, acceso del producto y
desconocimiento de su existencia en el mercado.
c. Poblacin:
1372 encuestadas realizadas de manera personalizadas, telemercadeo, en varios puntos de
venta y consumo de agua, donde se dividi la poblacin entre edades 13-25. 26-35, 36-45.4655 aos para hacerla mas real y mirar el comportamiento de consumo de agua envasadas, sus
preferencias, recordacio0n de marcas de estos productos, dividindose porciones de encuestas
por edades de a 283.
d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)

En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera
variable en los jvenes siendo un potencial de participacin del mercado para esta
clase de productos.
Para el consumo domestico existe solo un 26.7% de factibilidades de consumo de
agua envasada.
240
El 89.5% de la poblacin confirma su inclinacin al consumo de agua envasada
convirtindose en una oportunidad para el producto pues existe buen margen de
aceptacin en toda la poblacin.
Agua Brisa 46.6%, Cristal con un 44.2%, son los dos rivales competitivos mas fuertes
en todas las edades.
El tipo de envase predilecto es la botella el 62.6% prefiere la botella personal, 34.4%.
la bolsa, 1.45% el botelln y 1.4% la garrafa
El 97% de la poblacin prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3%
tomar agua envasada de presentaciones colectivas
Las tiendas un 50.7%, la calle 26.8%, supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y
en cualquier 21.8%
Un 43.2% consumen a la semana el agua envasada, el 29.7% todos los das, el
24.5%, quincenal 2.5% y de manera mensual 0.2%
Eligen el agua por el sabor un 47.8% por el sabor, 32% por la calidad, 19.7% por la
costumbre, las variables marca y precio no inciden en la preferencia.
e. Recomendaciones para a accin

AGUA ENVASADA amb
Un 0.52% de la poblacin conoce el Agua Viva del amb
Se recomienda adelantar programas de impacto para posicionar el producto pues
tiene una mnima recordacin en la poblacin.
Un 0.6% afirma haberla consumido. Se recomienda adelantar un plan de marketing

liderando estrategias centradas en penetrar el producto en el mercado dada su baja
participacin.
El lugar de acceso del agua envasada amb representa en otros lugares 63.7%,
eventos 34.9%, supermercados 1.36%. Teniendo en cuenta que el 50% adquiere el
producto en tiendas, es necesario crear una fuerza de ventas o liderar procesos hacia
los canales de distribucin TAT que en este momento no se utilizan y son claves para
aumentar la participacin en el mercado frente a la competencia.
La preferencia de presentacin botella el 23.2%, bolsa 75.4% y botelln el 1.4%.
Es claro que el consumo de agua envasada es unipersonal en tal sentido esta bien la
aceptacin de bolsa, sin embargo en la encuesta general la poblacin se inclina en la
botella, habra que validar la percepcin de la poblacin hacia este tipo de
presentacin de agua viva amb.
El agua viva amb tiene una fortaleza y es que su sabor agrado al 59.6% de la
poblacin, su calidad fue preferida por el 39.9%, y su precio 0.4%. Variables
relevantes en la intencin y decisin de compra.
El 99.7% mostr su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intencin
de compra del agua envasada, siendo una fortaleza su experiencia y
posicionamiento de calidad en materia de agua potable, y una oportunidad la
aceptacin que tiene entre la poblacin por sus certificaciones estndares de calidad,
que es un valor agregado importante y decisivo en el comportamiento de compra.
El agua viva amb tiene poca participacin en el mercado por los pocos canales de
acceso y los pocos programas de promocin en el mercado.
241
El agua viva amb tiene el respaldo de la mayora de la poblacin, y en los pocos
consumidores ha despertado aceptacin por las variables calidad y sabor.
Se recomienda ejecutar plan de ventas en canales tradicionales de distribucin para
ampliar la cobertura, aumentar el acceso y penetrar en el mercado.
ANEXO 1
Bucaramanga, Mayo 10 de 2009
Doctor
MIGUEL ANGEL ORTEGA VANEGAS
GERENTE COMERCIAL
ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA
Ciudad.
Especial saludo:
Como estudiante de la especializacin Gerencia Estratgica de Mercadeo la cual adelanto
actualmente con la Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD bajo la modalidad virtual,
debo dar fe de mi aprendizaje acadmico en la implementacin de herramientas de muestras y
procesos de investigacin de mercados de productos nuevos para disear planes estratgicos
gerenciales que garanticen su penetracin, posicionamiento y xito en el mercado
competitivo.
Conociendo que el amb goza de gran reconocimiento internacional por las buenas garantas de
calidad y servicio de agua; sabiendo que cuentan con la nueva oferta de agua envasada en
242
botella y bolsa, solicito estudie la viabilidad de concederme el honor de liderar el proceso de
investigacin de mercados que mas all de un requerimiento terico-practico de mi
aprendizaje, permitir recoger informacin muy valiosa de las variables de mercado que
guiaran el uso de la mezcla del mercado y la toma de decisiones de la direccin comercial.
La muestra ser de 1000 encuestas, con un margen de error factible del 2.3% y se aplicara en
la zona de Bucaramanga, el problema, objetivo y metodologa la anexo con los cuestionarios
de dos tipos de validacin de informacin del consumo de agua envasada.
A su loable colaboracin y atencin, quedo de usted muy agradecida
DIANA MILENA PUENTES LEAL

Comunicadora Social UNAB
Estudiante especializacin Gerencia
Estratgica de Mercadeo UNAD
Celular 3114563959
ANEXO 2
ENCUESTA No.1
Objetivo: Determinar el consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga.
Edad: _____
Barrio: _____
Sexo: F____ M ____

Ocupacin: estudiante____ empleado___ otro___
1. Qu tipo de agua prefiere usted tomar?

a. De Grifo _____
b. Hervida _____
c. Envasada _____
d. Filtrada _____
e. Otra _____ Cual? ____
2. Normalmente en su casa compran agua envasada para el consumo domstico?
a. Si _____
b No _____
243
3. Consume usted agua envasada?

a. No _____
b. S _____
4. Mencione tres marcas de agua envasada
___________
___________
___________
5. Qu tipo de envase o presentacin prefiere para el consumo?
a. Botelln
_____
b. Garrafas _____
c. Litro
_____
d. Botella
____
e. Bolsa
_____
6. Dnde compra agua envasada?
a. Supermercado
_____
b. Hipermercado
_____
c. Tiendas de Barrio _____
d. Calle
_____
e. Indiferente (cualquiera me da lo mismo) _____
f. Otro
_____ Cul?
_____
7. Cada cunto compra el producto?
a. Diario
_____
b. Semanal
_____
c. Quincenal
_____
d. Mensual
_____
e. Indiferente
_____ (no tengo un tiempo de compra preferido)
f. Otro _____ Cul? _____
8. Qu marca de agua envasada consume con mayor frecuencia?

a. Brisa
_____
B. Santa Clara _____
c. Cristal
_____
d. amb
_____
e. Otro nacional _____ Cul? _____
f. Importada
_____ Cul? _____
9. Por qu prefiri esa marca?
a. Calidad
_____
b. Sabor
_____
c. Precio
_____
c. Costumbre _____
d. Otro
_____ Cual? _____
10. Ha probado usted el agua envasada del amb?
a. No ____ (Pase pregunta No.14)
b. S _____
11. En que presentacin?
244
a. Bolsa _____
b. Botella _____
c. Garrafa _____
12. En que lugar tom o adquiri agua envasada del amb?
a. Supermercado
______
b. Hipermercado
______
c. Tienda de barrio ______
e. Evento
______
d. Otro
______ cul?______
13. Qu fue lo que mas le gust del agua envasada del amb
a. Calidad _____
b. Sabor _____
c. Precio _____
c. Presentacin _____
d. Marca _____
e. Otro _____ Cual? _____
14. Comprara y apoyara el agua envasada del amb?
SI ___
NO ___
Gracias por su colaboracin!
Observaciones:
_____________________________________________________________________
_________________________________________________________
ANEXO 3
ENCUESTA No.2
Objetivo: Determinar como es percibido el producto Agua Envasada amb y si debe ampliar
sus canales de distribucin y acceso
Edad: _____
Barrio: _____
Sexo: F____ M ____

Ocupacin: estudiante____ empleado___ otro___
Para el Encuestador: Le vamos a solicitar pruebe, tome y deguste esta agua nueva en
el merca (anote referencia) ___
1. Qu tanto le gusta el producto que acabo de tomar?

Bastante __
Regular __
Poco
__
por qu _______________________
por qu _______________________
por qu _______________________
245
Nada
__
por qu _______________________
2. Qu fue lo que menos le gust del producto?

a. Calidad
_____
b. Sabor
_____
c. Otro
_____ Cual? _____
Por qu ______________________________________________________
3. Qu fue lo que ms le gust del producto?

a. Calidad
_____
b. Sabor
_____
c. Otro
_____ Cual? _____
Por qu ______________________________________________________
4. Algo ms?
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
5. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes
aspectos (se muestra el empaque del agua para mostrar marca)
PSIMO
MALO
REGULAR
BUENO
EXCELENTE
NO SABE
SABOR
CALIDAD
PRESENTACIN
Para el Encuestador: Ahora por favor tome la siguiente muestra ____

(Se espera un poco que la persona deguste el agua que se ha entregado en un vaso
desechable) Una vez la persona termine de ingerir, prosiga con la encuesta El agua que
acab de tomar es procesado y envasado por el amb (Se entrega la muestra) colocar
cdigo ____ (bolsa o botella)
6. Qu fue lo que menos le gust del producto?

a. Calidad
_____
b. Sabor
_____
c. Marca
_____
c. Presentacin
_____
d. Otro
_____ Cual? _____
Por qu ______________________________________________________
7. Qu fue lo que ms le gust del producto?

a. Calidad
_____
b. Sabor
_____
c. Marca
_____
c. Presentacin
_____
246
d. Otro
_____ Cual? _____
Por qu ______________________________________________________
8. Algo ms?
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
9. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes
aspectos (se muestra el empaque del agua)
PESIMO
MALO
REGULAR
BUENO
EXCELENTE
NO SABE
SABOR
CALIDAD
PRESENTACIN
10. Le gustara otro tipo de presentacin del agua envasada amb?

NO ___
SI ___
Cul: Botelln ____
Garrafa
____
5 litros ____
Otra
____ Cul? ______
11. Le gustara agua saborizada del amb?
SI ____
Cul sabor? _____________
NO____
12. Le gustara agua con gas envasada por el amb?
SI____
NO____
Gracias por su colaboracin!

Observaciones:_______________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______________________________________
BIBLIOGRAFA
http://www.globalizacion.org/observatorio/ODGDaCruzAguaEmbotellada.pdf
AFP, 2006. (Fechado en Washington). La Jornada, Mxico DF. El agua embotellada, altamente
costosa para el medio ambiente.
http://www.jornada.unam.mx/2006/02/04/a07n1cie.php
Clarke, T. y M. Barlow, 2004. La furia del oro azul. El desafo ante la privatizacin de los
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oro del siglo XXI. http://www.rebelion.org/noticia.php?id=4733
Ferrier, C., 2001. Bottled water: understanding a social phenomenon. Discussion paper
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http://www.panda.org/ livingwaters/pubs/bottled_water.pdf
Herriz, N., 2006. Geopoltica del agua embotellada. Foreign Policy edicin espaola. Marzo
30, 2006. http://www.fp-es.org/feb_mar_2006/story_13_18.asp.
247
Lpez, M., 2006. Crece mercado de agua embotellada. 20.03.2006. Milenio.

http://www.grupogalo.com/content/view/847/1/ Nestl Waters, 2006. www.nestle-waters.com
Srivastava, A., 2006. Coca-Cola y el agua, una relacin insostenible. India Resource Center.
Marzo 18, 2006. http://colombia.indymedia.org/news/2006/03/ 39267.php
Unesco, 2003. 2003 Ao Internacional del Agua Dulce. Hechos y cifras. El agua y las
religiones. http://www.wateryear2003.org/es/ev.php-

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1

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

Bogot D.C. 2009

Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

M ARI B EL C RDO B A G U ER R ERO

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

IDENTIFICACIN DEL CURSO ACADMICO

Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra,

de El estudiante identifica, distingue, analiza y aplica de manera

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos

Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

los mercados, limita el impacto de las iniciativas para

aumentar la competitividad de la agricultura. En particular, se ha identificado

Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan

utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de

mercados que le permitan descubrir cul es la necesidad de los clientes, al

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una

El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los

El shopping around (comparacin de precios) es una de las caractersticas ms

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como

Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus

LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974)

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

Entender el contexto en el cual se sita la Investigacin de Mercados en las

Comprender el proceso de Investigacin de Mercados y definir sus etapas.

Identificar los distintos enfoques de investigacin y seleccionar el ms

Entender los conceptos bsicos del muestreo y su aplicabilidad en la

Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e

Comprender la tica en la Investigacin de Mercados y su aplicabilidad en

Identificar algunas fuentes de investigacin a nivel internacional.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

Planteamiento del problema.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

LECCIN 1. Antecedentes y definiciones.

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS2

La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su

procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la

Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con

Lockiey, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974)

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la

1.1 Investigar: qu es eso?

La simple recopilacin de lneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son

El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa,

La siguiente etapa es la de experimentacin; al final de toda experiencia

El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin se va de la

Entonces, qu se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia,

1.2 Investigacin y accin (modelo participativo)

La accin siempre implica consecuencias que transforman una realidad

INVESTIGACIN DE MERCADOS 2009.

El modelo de investigacin - accin es la produccin de conocimiento para

El concepto tradicional de investigacin-accin proviene del modelo de Kurt

La investigacin-accin es el primer paso para la transformacin social e

a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la poblacin implicada