Universidad de Cundinamarca.

Facultad Ciencias Agropecuarias

Programa de Ingeniera Agronmica. Extensin Facatativ
Mercadeo Agropecuario
Semestre VII
Teresa Ospina Novoa. Docente

GUIA PARA ELABORAR ESTUDIO DE MERCADEO

La agricultura desempea una funcin central en la vida de las personas pobres, como fuente
primaria de sus medios de vida y su principal gasto para el consumo. En consecuencia, en la
medida en que la agricultura queda afectada por el comercio, el comercio tiene repercusiones en
la pobreza y la seguridad alimentaria. FAO 2005
Siendo en nuestro pas el sector agropecuario un rengln de gran relevancia para nuestra
economa, el manejo del mercadeo de los productos, por su origen y naturaleza los hacen
particulares, por tal motivo para su comercializacin, cada producto debe ser tratado en forma
individual o ser agrupado de acuerdo con caractersticas similares, adems es importante
reconocer que las exigencias del consumidor son diferentes, lo que lleva a una comercializacin
ms compleja y organizada.
Sumando a lo anterior los factores econmicos en la determinacin de los precios, falta de
planeacin en la programacin de las cosechas, caractersticas climticas desfavorables,
inadecuadas prcticas de manejo pos-cosecha de los productos, falta de comercializacin y
convenientes sistemas de distribucin.
Para estudiar el mercadeo de los productos agropecuarios son empleados diversos mtodos. As,
pueden estudiarse la comercializacin a partir de las etapas o procesos que sufren los productos
desde la cosecha y en su trayectoria hacia el consumo; tambin puede seguirse un procedimiento
de anlisis por productos o por grupos de productos; as mismo, puede efectuarse el estudio de las
personas o agentes participantes en los procesos. Otro aspecto importante es establecer una
diferencia conceptual entre mercadeo y comercializacin. Un concepto enfoca el mercadeo como
el conjunto de procesos o etapas que deben superar los productos en el flujo de traslado desde el
productor hasta el consumidor final. Para Purcell (1979) la funcin del mercadeo, en un sistema
de intercambio, consiste en efectuar la coordinacin entre lo que es producido y lo que es
demandado por el consumidor. Restrepo 2005
Otro aspecto importante es establecer una diferencia conceptual entre mercadeo y
comercializacin. Un concepto enfoca el mercadeo como el conjunto de procesos o etapas que
deben superar los productos en el flujo de traslado desde el productor hasta el consumidor final.
Para Purcell (1979) la funcin del mercadeo, en un sistema de intercambio, consiste en efectuar la
coordinacin entre lo que es producido y lo que es demandado por el consumidor.
Aspectos bsicos y pasos para realizar un estudio de mercado

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Qu es un estudio de mercado y para qu sirve? Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes

actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios,
o para comprender mejor los gustos de los clientes sobre los productos y servicios que
actualmente tiene el productor, microempresa o empresa.
Toda empresa necesita realizar investigacin de mercados aunque sea en forma sencilla.
Cundo se hace un estudio de mercado? Los estudios de mercado se pueden realizar de acuerdo
con las necesidades del productor, microempresa o empresa, como se explica a continuacin:
Cuando se quiere ampliar el nmero de clientes con los mismos productos que se tienen y en las
mismas localidades donde se estn vendiendo.
Cuando se desea evaluar la posibilidad de vender un nuevo producto en las mismas localidades
donde se ofrecen los que se tienen.
Cuando se quiere estudiar la posibilidad de entrar a nuevos mercados con los productos
actuales.
Cuando se va a analizar la posibilidad de llegar a nuevos mercados con nuevos productos.
Tambin se puede adquirir una costumbre en la microempresa en la que todos los que trabajen en
ella se conviertan en observadores y vigilantes constantes del mercado. De esta manera se puede
identificar a tiempo la aparicin de nuevos productos, nuevos competidores, nuevos clientes, el
cambio de precios, las promociones, nuevos empaques, etc. Para esto, es bueno desarrollar una
costumbre al interior de la microempresa que permita aprovechar medios como: la radio, la
televisin, los peridicos, las visitas a puntos de venta, conversaciones con: proveedores de
insumos o de maquinaria, competidores y clientes. Esta forma de analizar el mercado se conoce
como inteligencia de mercados.
Entre las ventajas que tiene la inteligencia de mercados se pueden sealar las siguientes:
En el da a da, si estamos atentos a los medios de comunicacin, a lo que pasa en los puntos de
venta y a lo que nos dicen nuestros proveedores y clientes; y ordenamos y analizamos esta
informacin con cierta disciplina; podemos fcilmente notar cambios y oportunidades en los
mercados que nos pueden llevar a obtener mayores ganancias.
Permite disminuir costos.
Producen informacin propia, lo que les da ms confianza en ella.
Conocen mejor el mercado que atienden o atendern.
Es una forma prctica, rpida y econmica de recopilar informacin.
Permite conocer cambios u oportunidades en los mercados.
Facilita el conocimiento de competidores y de potenciales clientes.
Para lograr un mejor resultado en las investigaciones de mercado se recomienda seguir los
siguientes pasos:

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1. Descripcin de la actividad. Describa el rengln productivo objeto de su estudio, aspectos

tcnicos, igualmente considere aspectos tales como: rea de produccin local,
productividad, rendimientos, costos de produccin.
2. mbito geogrfico regional y nacional del rengln productivo objeto considerando
rendimientos, reas de produccin etc. Es una primera aproximacin al anlisis de
nuestro mercado potencial.
3. Segmento de mercado o clientela potencial. Es conveniente y necesario saber si nos
dirigimos a productores y/o particulares y describir el perfil de nuestra clientela potencial.
Para conocer este segmento o segmentos de mercado, tendremos que identificar una
serie de variables (tamao y tipo de empresas o, en el caso de particulares, sus
caractersticas que afecten al comportamiento de compra), que definan a nuestra clientela
potencial y su tipologa. Por ejemplo La comercializacin de nuestro producto estar
dirigida principalmente a los siguientes clientes potenciales: varones que vivan en un
hbitat urbano, con una edad comprendida entre los 30 y los 55 aos.
Supongamos otro ejemplo de empresa dedicada a la produccin de tomate bajo
invernadero. Sector de actividad. Encuadrada en el sector agroalimentario. mbito
geogrfico. Local, la clientela proceder de la zona de influencia del municipio. El objetivo
de la empresa ser el de abastecer al mercado local, tanto al sector de actividad
(hostelera y restauracin), como a los consumidores y consumidoras finales. Uno de los
criterios para elegir el emplazamiento de nuestras instalaciones ser la dimensin del
mercado local, poblacin y nmero de establecimientos de hostelera y restauracin.
Segmento de mercado. En este caso utilizaremos un criterio geogrfico para delimitar el
segmento del mercado al que se dirigir nuestra empresa: los establecimientos hoteleros
y de restauracin del entorno geogrfico cercano a las instalaciones, y la poblacin de la
zona de influencia. El esfuerzo de venta se dirigir a la venta directa de nuestro producto
en las propias instalaciones y en los mercados de las localidades prximas
Paso 1: Definicin de los objetivos del estudio
Paso 2: Bsqueda de la informacin
Paso 3: Elaboracin de formularios
Paso 4: Recopilacin de datos
Paso 5: Registro y manejo de los datos
Paso 6: Anlisis de resultados y conclusiones

Paso 1: definicin de los objetivos

Es importante precisar el alcance del estudio que se quiere efectuar, pues de esto depender la
utilidad del mismo. Con un estudio de mercado, generalmente, se busca responder a preguntas
relacionadas con el producto o servicio, tales como:

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Existe mercado para nuestros productos?

Quines son los posibles compradores o quines estn actualmente comprando nuestro
producto o servicio?
Cules son nuestros competidores?
Qu volumen o cunto debemos producir?
A qu precio podemos vender los productos o servicios, qu plazo y descuento podemos
manejar?
Cules son las condiciones de calidad y cantidad; tiempos y formas de entrega?

Paso 2: bsqueda de la informacin

La informacin para un estudio de mercado puede provenir de datos primarios y secundarios. Las
personas o lugares de donde sacamos esta informacin se llaman fuentes.
En el siguiente cuadro se describen las fuentes de informacin ms tiles para un microempresario
rural. Tipos de datos a quien consultar
Primarios
Clientes o consumidores
Intermediarios
Mayoristas o minoristas localizados en plazas de mercado o en mercados artesanales
Tiendas, bodegas, pequeos negocios de comercio
Supermercados
Empresas agroindustriales
Competidores
Escuelas
Hospitales
Agencias de turismo
Restaurantes
Hoteles
Secundarios
Centros de informacin de centrales mayoristas, galeras y plazas de mercados
Cmaras de comercio
Gremios de productores
Gobierno nacional, departamental o provincial y municipal.
Publicaciones especializadas
Empresas privadas
Agencias de comercio exterior
Internet y consultores
Televisin
Radio

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Los datos secundarios se pueden obtener a travs de consultas en las pginas Web de las
instituciones que brindan informacin gratuita sobre precios, costos de produccin,
importaciones, exportaciones, compra y venta, entre otros aspectos de inters para los estudios
de mercado. Como no es posible visitar a todas estas personas o instituciones, es importante
seleccionar las que se van a contactar para que los resultados que obtengamos sean los ms
confiables.
Algunas reglas bsicas que podemos seguir son:
Identifique que primero quin ser su posible cliente entre estas dos opciones:
- Comercializadores o compradores intermedios (intermediarios, mayoristas, minoristas, tenderos,
supermercados, restaurantes, hoteles, escuelas, hospitales y similares).
- Consumidores directos (amas de casa, jvenes, adultos, nios, hombres, mujeres, etc.)
Para el caso de comercializadores o compradores intermedios, seleccione un nmero de ellos
que permita reunir la informacin suficiente para alcanzar el objetivo del estudio.

Paso 3: elaboracin de cuestionarios

Para obtener la informacin de las fuentes primarias, un paso previo a la realizacin de las
entrevistas es la elaboracin de cuestionarios o formularios: los cuestionarios permiten recolectar
la informacin de forma organizada, y facilitan el anlisis y la interpretacin de los datos
Algunas recomendaciones que se pueden tener en cuenta para la elaboracin de los cuestionarios
son:
Tener claro el objetivo del estudio
Decidir sobre la informacin requerida
Presentar las preguntas sencillas y en orden
Utilizar trminos que sean claros para evitar errores de interpretacin.
En lo posible, los cuestionarios no deben ser muy largos. Una entrevista de ms de 15 minutos se
considera muy larga.
Anotemos los posibles nombres de personas que entrevistaramos, el lugar y las fechas de las
entrevistas, adems de otros datos.
Paso 4: recoleccin de la informacin
Antes de iniciar las entrevistas, es importante que se haga un ensayo. Esto permite detectar las
preguntas mal hechas y fallas en la comprensin.
Tambin, es importante entrenar a las personas que van a hacer las entrevistas, ya sean miembros
de la microempresa o personas externas.

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Otras recomendaciones que se aconseja tener en cuenta al recolectar la informacin son las
siguientes:
Dependiendo del entrevistado, es posible que sea necesario hacer citas con anticipacin. Esto
sobre todo es recomendable cuando se va a visitar personal directivo de empresas o instituciones.
Los entrevistadores deben explicar verbalmente los objetivos del estudio y garantizar que la
informacin ser manejada de manera confidencial.
Los entrevistadores deben evitar influir o sugerir respuestas.
Paso 5: registro y manejo de los datos
Una vez se tiene la informacin de las diferentes fuentes se pasa a organizar de manera prctica y
sencilla la informacin en tablas o cuadros.
En este punto es importante comprender la informacin que se tiene y en lo posible buscar apoyo
con personas que sepan del tema.
Paso 6: anlisis de los resultados y conclusiones
Para conservar la informacin o compartirla con los dems miembros de la microempresa es
recomendable que escribamos los resultados ms importantes del estudio.
Es bueno que anotemos cosas como las siguientes:
Objetivo del estudio, por ejemplo:
Estudio de mercado de mermelada de fresa en el municipio de El Cielo.
Estudio de mercado de la panela en la localidad de La Esperanza
Resultados del estudio, en donde incluimos los cuestionarios que hemos llenado y las tablas en
las que hemos organizado los datos.
Conclusiones
Tambin es importante, que para cada uno de los cuadros o tablas elaboradas, tratemos de sacar
conclusiones que nos puedan servir para tomar decisiones. Para esto se sugiere tratar de
responder a preguntas como las que se presentan a continuacin:
Cules son las caractersticas de los consumidores finales del producto?
Cmo le parece a los consumidores el precio del producto que est hoy en el mercado?
Qu piensan los consumidores que hay que mejorarle al producto?
Cules son los meses del ao donde el producto es ms escaso o es ms caro?
Existe mercado para el producto a nivel de la localidad?
Cules son los potenciales compradores de los productos?
A qu precio y en qu forma de pago podemos ofrecer el producto?

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Referencias Bibliogrficas
Empre-red. 2008. Manual para la elaboracin de plan de marketing. Bogot
Restrepo, E. 2005. Modulo Curso Acadmico Mercadeo Agropecuario. UNAD. Bogot
Rivera, H y Rivera J. 2009. Identificacin de Mercados Gua bsica para microempresarios rurales.
IICA. Bogot.