Você está na página 1de 9

EL RUMOR: El canal informal de la comunicacin

Entrevista a Michael Ritter


Revista Imagen y Comunicacin 2010

Si bien es cierto el rumor se puede entender como un mero trascendido sin


confirmar, pero que provoca en las personas que todo el mundo lo comente, lo
interprete a su manera y hasta agregue un poco de lo que cree; sus
implicancias pueden ser nefastas a tal punto de llevar a una empresa a una
situacin de crisis de imagen.
Michael Ritter, consultor en comunicacin estratgica desarroll hace aos su
tesis doctoral sobre La teora del rumor a la luz de la teora de la complejidad
y el caos. Su amplia experiencia y profunda investigacin del tema nos permite
conocer interesantes e importantes alcances sobre el proceso del rumor y su
presencia en la vida de las organizaciones.
1.

Cmo surgen los rumores en una organizacin?

Aunque puede ser producto de un solo individuo, por ejemplo cuando alguien
desea alardear con la posesin de informacin confidencial (sobre todo si no la
tiene) por aquello de que la informacin es poder o porque tener la
informacin significa que se est cerca del poder (se goza del favor del
poder), en general los rumores surgen como una transaccin colectiva que
incluye tanto una actividad cognitiva como la actividad comunicativa, y que se
desarrolla a medida que las personas envueltas en una situacin ambigua
intentan construir una interpretacin significativa de esa situacin al unir sus
recursos intelectuales.
Los participantes no repiten simplemente como loros lo que han escuchado.
Ellos se han juntado para discutir asuntos que les interesan y comparten una
preocupacin comn. Existe un toma y daca, las ideas son promovidas y
retroalimentadas y se escuchan diferentes puntos de vista. En esto existe una
tcita divisin del trabajo en la cual diferentes participantes realizan diferentes
contribuciones. Algunos arriesgan opiniones de lo que podra ocurrir, otros
predicen qu es lo que pasar, estn aquellos que realizan comparaciones con
situaciones previas y otros introducen nuevos elementos informativos. Las
opiniones son sopesadas, se arriesgan declaraciones, explicaciones y
pensamientos. En el grupo cada cual contribuye a su manera en un proceso de
formacin, reformulacin y refuerzo del rumor. De este intercambio mutuo de
ideas, reflexiones, sentimientos y expresin de deseos, surgen ciertos aspectos
informativos que toman preponderancia sobre el resto.
La fuente original no es quien habla, este trmino esta reservado a quien
expresa y defiende su opinin en el grupo. La fuente del rumor siempre es
atribuida a una fuente confiable: esta pueden ser personas individualizadas por
su nombre y conocidas debido a su rol en la sociedad u otras cuyo nombre no
es mencionado pero que ocupan una funcin oficial en un conocido peridico,

partido poltico, comunidad religiosa o dentro de la organizacin y de las cuales


con frecuencia slo se indica su profesin (ingeniero, mdico, jefe etc.);
Tambin puede tratarse de grupos de pertenencia evocados por una etiqueta
(por ejemplo: los progresistas o los estudiantes de Derecho), e incluso
muestras elegidas al azar, como cuando se afirma que: el 75% de las
personas encuestadas dicen que....
Las condiciones y las circunstancias para que se produzcan y propaguen los
rumores requieren que el evento en cuestin est caracterizado por un manto
de ambigedad. No debe estar claro inmediatamente qu es lo que ha
sucedido, sucede o suceder mientras la gente se est orientando sobre el
asunto, tratando de entender y dilucidar la situacin para asumir una posicin o
tomar decisiones sobre l. En ese momento lo requerido urgentemente es
informacin, informacin que permita comprender qu pasa y que pueda a la
vez ser ajustada como la pieza de un rompecabezas para modificar el discurso
en funcin de dicha situacin. De esta manera las personas se vuelven
altamente receptivas a cualquier tipo de noticia. Esta demanda de informacin
est en proporcin directa a la importancia asignada por los individuos al
evento, incidente o noticia. Cuanto ms importante sea para ellos, tanto mayor
ser la demanda informativa. Las grandes noticias afectan a un gran pblico.
No tiene importancia si el contenido del rumor es verdadero o falso, lo
importante es que sea verosmil. Una vez aceptado como tal, ser cierto hasta
que se demuestre lo contrario.
En el mundo de las empresas el rumor es parte integral de toda organizacin.
La red de transmisin de los rumores constituye el canal por el cual fluye la
informacin informal, es decir indocumentada y no oficial. Debido a que no
estn estructurados y no estn bajo el control del management, los rumores se
mueven a travs de la organizacin en todas las direcciones. Hacia arriba,
hacia abajo, en diagonal y por dentro, entre trabajadores y gerentes, sin
cadenas de mando.
2.

Cules son los tipos de rumor ms frecuentes?

Por de pronto hay que diferenciar entre chisme y rumor. El objeto del chisme
son las personas sobre las que se suele comentar una novedad o algo
excitante o prohibido generalmente vinculado a su intimidad. Los chismes se
transmiten de cara a cara y normalmente entre grupos pequeos.
Contrariamente el rumor se refiere a hechos o asuntos que no conciernen a la
vida privada de las personas y utiliza todos los canales a su disposicin,
persona a persona, por correo electrnico, sitios de Internet e incluso por la
prensa escrita (cuando un periodista se hace eco de un rumor y escribe un
artculo sobre su contenido, lo legitima y le otorga credibilidad). Existen muchos
tipos de rumores, gran parte de los cuales son inofensivos para la organizacin.
Segn el autor que se tome hay diversas clasificaciones. Personalmente la que
ms me gusta es la que distingue entre los rumores de surgimiento espontneo
y los rumores premeditados. Los primeros aparecen durante periodos de estrs
y prosperan en una atmsfera de ansiedad, incertidumbre y descreimiento.
Estos rumores mueren cuando se tornan irrelevantes. Por otra parte, los

premeditados -como resulta obvio- en general se plantan con fines


maquiavlicos con el objetivo de desinformar. Un buen ejemplo de este tipo de
rumores es el siguiente:
Cuando las tropas de Saddam Hussein invadieron Kuwait, en agosto de 1990,
soldados iraques sacaron a 312 bebs de sus incubadoras del hospital Al
Adden y los dejaron en el piso para que murieran. El hecho, narrado por una
enfermera kuwait en una comisin de derechos humanos del Congreso de
Estados Unidos, provoc un vuelco en la opinin pblica norteamericana en
favor de un ataque contra Irak. Investigaciones posteriores determinaron que la
historia nunca existi. Al igual que las supuestas armas de destruccin masiva
en posesin de Hussein, esta haba sido inventada por la agencia de relaciones
pblicas Hill & Knowlton (que prepar y ensay el testimonio de la joven) a
pedido de la administracin de George Bush (p) para lograr apoyo y consenso
para la invasin a Irak. Cuando se supo la verdad de la versin de las
incubadoras, Estados Unidos ya estaba en medio de la ofensiva.
En las empresas la mayora de los rumores estn vinculados a temas
frecuentes, asociados a cambios en la organizacin, las reestructuraciones
(reacomodamientos y reducciones de personal), las negociaciones salariales y
las fusiones y adquisiciones. Es decir con aquellos temas que tienen que ver
con la estabilidad laboral o cambio contextual del personal. Tambin se refieren
a medidas confidenciales tomadas respecto de personas individuales, como
despidos o pases sorpresivos o cambios en las jefaturas.
3. Cules son los efectos que logra el rumor cuando se activa dentro y
fuera de una organizacin?
Una investigacin realizada hace una dcada en los Estados Unidos mostr
que los rumores nocivos son muy comunes en las empresas de lo que suele
suponerse. La mayora son de naturaleza interna y se relacionan con
enunciados anteriormente. Los externos tienen que ver con ataques a la
reputacin de la empresa o a la calidad de sus productos y servicios.
Hay tres tipos de rumores que son especialmente nocivos: aquellos que tienen
consecuencias externas a la organizacin (por ejemplo la publicacin de notas
negativas en los medios de prensa, una cada de las ventas o una disminucin
de la confianza de los inversores en el management), los que generan
problemas de actitudes entre el personal (por ejemplo una baja de la moral, o
que se hable mal del empleador) y los que generan comportamientos
disfuncionales en la organizacin (por ejemplo falta de colaboracin, mal
trabajo en equipo o ausentismo). De estos tres tipos especialmente el que se
refiere a los efectos sobre las actitudes internas es el ms importante.
4.

Cmo influye en los destinatarios?

El rumor es una poderosa herramienta dentro del grupo porque tiene un efecto
aglutinador. Por eso ayuda el trabajo en equipo, motiva a la gente y a crea la
identidad grupal. Les ayuda a los empleados a dar sentido al mundo de su
entorno y por lo tanto tambin contribuye a reducir su estrs emocional. De

hecho, si los empleados estn tan desinteresados en su trabajo como para no


involucrarse en charlas sobre el mismo, probablemente no estn plenamente
adaptados a la cultura de la empresa.
5.

Cunto afecta en la vida cotidiana de una organizacin?

Como ya dije, los rumores generan a una amplia variedad de efectos. El ms


extendido es la desmoralizacin de los empleados, la mala prensa, la prdida
de confianza entre la gerencia y los trabajadores, el aumento del estrs laboral,
la prdida de confianza entre los compaeros de trabajo que no pertenecen al
grupo y la deslealtad de los clientes, la disminucin de la productividad, y el
dao reputacional de personas y empresas.
6. Qu casos emblemticos recuerda en el que el rumor ha afectado
significativamente la imagen de una organizacin y la llev a una
situacin de crisis?
Un caso clsico es el de la empresa Tommy Hilfiger, propiedad de un famoso
diseador de moda de origen irlands que la cre hace 25 aos en los Estados
Unidos y que lleva su nombre. Hoy est entre las ms reconocidas a nivel
mundial. Factura alrededor de 2.300 millones de dlares anualmente.
Desde 1996 circulan en los Estados Unidos rumores por Internet y por las
cadenas de e-mail sosteniendo que Hilfinger haba aparecido en el famoso
show televisivo de Oprah Winfrey haciendo declaraciones racistas. El que sigue
es uno de los e-mails puestos en circulacin en 1998:
Has visto el reciente show Oprah Winfrey en el que fue invitado
Tommy Hilfiger? Oprah le pregunt si sus supuestas declaraciones
sobre la gente de color eran ciertas porque fue acusado de decir cosas
como "Si yo hubiera sabido que afro-americanos, hispanos y asiticos
compraran mi ropa, no la hubiera hecho tan atractiva y "Deseara que
esta gente no comprara mi ropa que est hecha para los blancos de
clase alta." Qu dijo cuando Oprah le pregunt si l dijo estas cosas?
l dijo "S" por lo que Oprah le pidi que abandonara inmediatamente su
programa. As que vamos a darle a Hilfinger lo que se merece. No
compremos su ropa. Boicot!. Por favor retransmite este mensaje.
Hilfinger nunca fue invitado al show de Oprah Winfrey ni ella conoce al
diseador como ha declarado pblicamente. Hilfinger jams hizo las
afirmaciones racistas que se le imputan. Su empresa incluso ha contribuido con
cinco millones de dlares al proyecto de un monumento en honor a Martin
Luther King. Todo se trat de un rumor malintencionado puesto en circulacin.
Personalmente el diseador public un categrico desmentido en su sitio web
en 1997 pero no sirvi de mucho. En 2007 el rumor volvi a circular con igual
fuerza por lo que su compaa public nuevamente en 1999 otro desmentido,
institucional esta vez ms exhaustivo. Sin xito. El 2009 incluso el rumor
comenz a circular tambin en Espaa y otros pases.

Desde sus comienzos se tejieron sospechas y se especul acerca de que la


verdadera fuente podra residir en los confeccionistas de color y sus tiendas
especializadas para el mercado afro-americano de los Estados Unidos. Sin
embargo hasta hoy eso no ha podido probarse.
La pregunta del milln es afectaron los rumores el negocio de Tommy
Hilfinger en los Estados Unidos? De acuerdo declaraciones de la vocera de la
empresa, Catherine Fisher, a la revista TV Guide en 1999, no lo hicieron.
Realmente no lo hicieron? Es poco convincente considerando que la ropa de
Tommy Hilfinger se vende con mucho xito en la comunidad afro-americana
norteamericana. En todo caso sera difcil de verificar porque la empresa jams
reconocer que el rumor dao sus intereses comerciales.
Curiosamente este caso es solo uno de muchos del tipo racial en los Estados
Unidos. Timberland, la cerveza Coors, Starbucks o Snapple son otros pocos
ejemplos. Por la popularidad de estas marcas, mientras la fuente obviamente
permanece en el anonimato, el rumor toma estado de leyenda o mito urbano
con una propagacin de proporciones descomunales.
7.

Dnde est el lmite entre el rumor y la difamacin?

Como qued dicho, el rumor siempre es atribuido a una fuente confiable pero
en general annima o de difcil o imposible chequeo. La difamacin en cambio
tiene autor intelectual y su objetivo es descalificar, por lo que se encuadra en el
cdigo penal en la mayora de los pases. Quien difama da la cara y quiere
hacer dao. Del rumor quien lo transmite no se hace cargo y su intencin no es
necesariamente perjudicar a alguien.
8. Qu acciones debe emprender una organizacin para lograr
desmarcarse del rumor?
Si un cliente me consultara que hacer frente a una ola de rumores maliciosos,
le dira lo siguiente (sin que esto pretenda ser una receta):
Medidas preventivas bsicas:
a) Anticpese a los rumores. Eso debe constituirse en la norma
b) Esfurcese en aumentar y mantener la confianza y la credibilidad (debe
vincularse de manera fiable sus palabras con hechos coincidentes) tanto en la
organizacin como en sus lderes.
c) Mantenga sus pblicos informados peridicamente a travs de una variedad
de herramientas y canales de comunicacin (por ejemplo, memorandos
escritos o por correo electrnico, comunicados y ruedas de prensa, reuniones
del CEO cara a cara con los delegados gremiales y con los lderes de la
comunidad).
d) Formate cada comunicado a la necesidades particulares de informacin y
los canales que utiliza su audiencia (por ejemplo, una carta a los accionistas

sobre la reduccin de personal debe abordar un conjunto diferente de las


consecuencias que tendrn las medidas a implementarse que una dirigida a los
empleados).
e) Establezca una lnea directa (casilla de e-mail) para el esclarecimiento de
rumores y tenga a mano las respuestas a todas las preguntas. Responda con
velocidad. Si hay algo que no puede responderse, dgalo y de los motivos.
f) Monitoree los posibles efectos de los rumores con respecto a los
acontecimientos externos (por ejemplo, cambios en los volmenes de ventas,
cada en las consultas de productos en el sitio corporativo), las actitudes
internas (por ejemplo, el estrs de los empleados, aumento de quejas en el Call
Center) y las conductas internas (por ejemplo, destrato telefnico a personas
que llaman), de modo que pueda intervenirse prematuramente en la vida del
rumor.
Durante el proceso de cambio organizacional:
a) Establezca claramente cuales son los valores vigentes (por ejemplo, la
calidad, la seguridad, la rentabilidad) que guiarn a los prximos cambios.
b) Explique los procedimientos mediante los que sern decididos los prximos
pasos de los cambios a efectuarse.
c) Proporcione un cronograma (por ejemplo, cuando estar a disposicin
determinada informacin, cuando probablemente tendr lugar cada cambio).
d) Informe tempranamente del cambio, incluso si la informacin es incompleta.
e) Establezca comisiones para explorar alternativas de cambio como parte de
un proceso de planificacin abierto y colaborativo del cambio.
f) Aliente a las personas que puedan verse afectados a prepararse para cada
resultado posible.
Haciendo frente a los rumores existentes:
a) Confirme un rumor cierto o la parte del rumor que sea cierta.
b) Evite un "sin comentarios" como respuesta. Algunos CEOs abogan por esta
postura en respuesta a todos los rumores. En cualquier caso, si da esa
respuesta, explique por qu la da.
c) Desmienta un rumor falso a travs de una fuente de nivel apropiado (por
ejemplo, un rumor que se esta expandiendo a lo largo y lo ancho de toda la
organizacin debe ser refutado por un funcionario del ms alto nivel).
d) Desmienta un rumor falso a travs de una fuente externa de confianza
(piense quienes son lderes de opinin para la audiencia y que sta presume
estn informados sobre la temtica del rumor).

e) Desmienta un rumor falso con un mensaje claro, fuerte, conciso y


memorable. Hgalo solo con la verdad y en forma consistente, sin
discrepancias.
9. Con la presencia de Internet y el desarrollo de las redes sociales la
difusin de un rumor puede alcanzar dimensiones impensables y quedar
registrado en el ciberespacio casi a perpetuidad. Qu debe hacer una
organizacin frente a este escenario?
Ciertamente. Con el advenimiento masivo de la Internet a mediados de la
dcada del 90 los rumores encontraron un canal de difusin incomparable. Al
da de hoy hay registrados 200 millones de Bloggers en la red, sin mencionar
los participantes de servicios de mensajera instantnea (Chats), los miembros
de las redes sociales, y los lectores que dejan comentarios en las paginas
periodsticas. Eso significa tener miles de potenciales contadores forenses,
vigilantes sociales y activistas observando y monitoreando las empresas para
difundir sobre ellas lo que les venga en gana. De esta manera los sitios de
periodismo ciudadano (blogs) suelen ser canales para una infinidad de falsas
informaciones o rumores malintencionados. Aunque, nobleza obliga, muchos
de ellos estn muy bien informados.
Posiblemente la principal particularidad de las noticias de los blogs es que es
de caractersticas epidmicas porque justamente la receta del xito de un blog
reside en estar linkeado a la mayor cantidad de otros sitios que a su vez estn
linkeados a una gran cantidad de ellos. Por otra parte las noticias de los blogs
se potencian a travs del correo electrnico y las redes sociales. De modo que
el problema de los rumores por Internet y las cadenas de e-mails es grave
porque su difusin es impredecible. Si se decide ignorarlos, se pueden
convertir en virales, es decir que se esparcen como una pandemia. Si se
decide luchar contra ellos, pueden atraer an ms la atencin. Si tienen una
parte de verdad (donde hay humo, hay fuego) la negacin puede parecer
hipcrita y avivar las llamas.
Por eso los hombres y mujeres de la comunicacin ya no albergan ninguna
ilusin de poder controlar los mensajes que circulan por la red. Por eso para
entender ms lo que sucede en ella actualmente ms y ms empresas estn
captando estos cambios y aplicando la inteligencia, invirtiendo en educacin
interna y convocando a expertos que conocen ms a fondo el nuevo mundo de
las redes sociales y su funcionamiento para que les ayuden a desarrollar no
solo sus comunicaciones de marketing sino tambin contramedidas para
potenciales ataques a su reputacin o la de sus productos.
Un estudio realizado por la agencia Weber Shandwick conjuntamente con la
revista The Economist en 2009 demostr que siete de cada 10 ejecutivos de
empresas globales temen que la reputacin de sus empresas est en riesgo de
ser comprometida por actividades online - incluyendo el filtrado de informacin
sensible, el sabotaje de empleados y la difusin de rumores falsos o
malintencionados.

Una de las primeras medidas que debiera implementar toda empresa es


inculcar puertas adentro el riesgo de no considerar lo que est pasando en los
nuevos medios. Acompaando este proceso de capacitacin debieran
monitorear la red, sobre todo las redes sociales.
Entre las herramientas que hay hoy a disposicin para esa tarea se encuentra
por ejemplo el radar de la empresa rgti, sin duda una herramienta muy
poderosa tambin para el mbito corporativo porque a travs de la observacin
y el anlisis de espacios individualmente segmentados de la red puede
identificarse y localizarse el advenimiento y desarrollo de temas potencialmente
crticos para la empresa y poner de relieve a los multiplicadores de opinin que
establecen el tema en la agenda de Internet. Tambin puede rastrearse y
evaluarse la repercusin sobre el lanzamiento de nuevos productos o sus
anuncios y la opinin y las crticas de los consumidores y usuarios sobre
servicios y productos que ya se encuentran en el mercado.
Tambin Linkfluence.net cuenta con una herramienta para el monitoreo de
territorios y comunidades de chat de temticas especficas, analizando sitios
web y blogs, catalogando los mensajes segn sean los ms ledos, escuchados
y vistos, los ms comentados o los ms citados. Tambin analiza sus
contenidos, temas, argumentos, mencin de lderes de opinin, as como los
campos semnticos y semiticos ms relevantes de los espacios de la red e
identifica las voces ms influyentes, algo muy til para buscar aliados a la
hora de implementar una estrategia para desmentir un rumor.
10. Existen estudios recientes que alerten a prevenirlo o contrarrestar un
rumor?
Una de las contramedidas clave de prevencin de rumores dainos es el
fomento de la confianza en y sobre la organizacin. Efectivamente existen
investigaciones que han puesto en evidencia que los rumores parecen
"comerse" la confianza y que la falta de confianza le otorga credibilidad a los
rumores negativos. Por esa razn la alta gerencia debe cuidar especialmente
su franqueza y credibilidad respecto de lo que dice y cuidar de que sea
coherente con lo que sucede realmente. La sinceridad y la credibilidad son la
clave. Si la direccin de la empresa es percibida como honesta y abierta sobre
lo que puede decir, o por qu no puede hacerlo, o cuando puede ser capaz de
hacerlo, es decir, si el proceso es transparente, estar en mejores condiciones
de controlar la especulacin interna desenfrenada. Administrar el rumor
mediante el fomento de la credibilidad en los lderes y su gestin es el mayor
desafo de la comunicacin interna.
11. Qu estrategias han resultado altamente positivas contra el rumor y
cul ha sido su efectividad?
Es casi una obviedad decir que una comunicacin orientada a generar la
credibilidad institucional requiere voceros con credibilidad y el apoyo y respaldo
de terceros mediante una colaboracin estratgica de individuos e instituciones
confiables. El factor comn aqu es la necesidad de ser proactivo. Cuando se
pierde la confianza y la credibilidad es dbil, se genera sospecha e

incertidumbre lo que genera rumores de todo tipo. En ese caso el objetivo


primario de la comunicacin debe ser reconstruir la credibilidad.
Por lo tanto la mejor manera de inhibir la actividad de los rumores y de sus
efectos asociados es mediante la reduccin o limitacin de la incertidumbre y la
reduccin de la credibilidad en el discurso del rumor. Cmo? Mediante
comunicaciones oficiales efectivas. Pero muchas estrategias basadas en esos
objetivos no suelen ser aprovechadas en todas sus posibilidades porque no se
las implementa con la rigurosidad necesaria, como por ejemplo la
implementacin de una la lnea directa de correo electrnico (hot-line) para el
esclarecimiento de rumores (una medida muy bsica), el desmentido por parte
de fuentes externas de confianza, y la confirmacin el rumor (cuando es cierto).
Sin embargo tambin es cierto que a menudo no es posible o no es deseable
disipar por completo la incertidumbre en torno a por ejemplo un cambio en la
organizacin debido a la confidencialidad requerida que rodea las
negociaciones de una fusin, compra de otra empresa o venta de parte de la
propia. En ese caso las estrategias que contribuyen a aminorar la incertidumbre
si bien no la eliminan son de gran ayuda en la reduccin de las dudas y los
cuestionamientos sobre lo que significan los acontecimientos actuales y lo que
stos auguran para el futuro.
Las estrategias destinadas a mejorar la calidad de la comunicacin oficial y su
flujo son tambin aunque en menor medida eficaces. Con este fin, la
comunicacin adecuada, oportuna, breve, coherente y regular de la compaa
a travs de voceros con rango y credibilidad o de fuentes exteriores
irreprochables probablemente contribuir a reducir la actividad de rumoreo
porque llenarn los espacios vacos de informacin que son el caldo de cultivo
de los rumores. Sin embargo el xito de estos esfuerzos no solo requiere
voceros dignos de crdito sino tambin una percepcin de los pblicos de que
la empresa est siendo honesta para que se genere un clima de confianza.

Você também pode gostar