Comportamiento del Comprador

AEA 140
Facultad de Ingeniera y Negocios

Consumidores como individuos:

Percepcin
Clase 2 Unidad II

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.

AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Objetivos de esta clase

1. Conocer nuestro proceso mental para

percibir estmulos y ponerles atencin.
2. Entender cmo un estmulo vara en la
forma en que es expuesto.
3. Saber qu podemos hacer para que
los estmulos de marketing sean mejor
atendidos por los consumidores.

Introduccin
Antes de que cualquier tipo de accin
de marketing pueda afectar a los
consumidores, stos deben estar
expuestos a l.

Exposicin
La exposicin se refiere al proceso en que
el consumidor entra en contacto fsico
con un estmulo.

Los estmulosde marketing son mensajese informacinacerca de

los productoso marcasy otrasofertascomunicacionales ya sea a
travsde anuncios, personal de ventas, smbolosde marca,
empaques, seales, precios, etc., o por fuentesajenasal marketing,
como los mediosde comunicacino informacinboca a boca.

Exposicin
La exposicin
Se puede dar en los consumidores en las etapas de
adquisicin, uso y desecho del consumo.
Es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos de
stos.
Las empresas deben asegurarse de que los consumidores se
encuentren expuestos a estmulos que retraten su oferta de
forma positiva.

Influenciadores de la exposicin
Al hablar de influenciadores de la exposicin nos damos
cuenta que todo puede afectar sta, ya sea posicin,
lugar, etc.
La posicin de un anuncio
dentro de una revista (pg
izquierda o derecha),
posicin de un comercial (al
principio / final o en medio
de la tanda), distribucin y
colocacin de los productos
(si estn a la vista del
consumidor o no), etc.

Exposicin selectiva
Mientras las empresas se esfuerzan en afectar la
exposicin de los consumidores, finalmente son stos
y no las organizaciones, quienes controlan si su exposicin a
los estmulos ocurre o no. Lo que quiere decir que stos son
los que pueden buscar activamente ciertos estmulos y evitar
otros.
Ej: Es ms probable que los
lectores de la revista Rolling
Stone estn ms expuestos a
anuncios de msicos que los
lectores de la revista Don Baln.

Atencin

Si bien la exposicin refleja si los consumidores

se encuentran con un estmulo
es la atencin la que refleja cuanta actividad
mental dedican a un estmulo.
Se necesita cierta cantidad de atencin para
que la informacin se perciba

es decir, para que active los sentidos de las

personas

Caractersticas de la atencin
1) Atencin selectiva Nosotros
decidimos en qu queremos
concentrarnos.
Ej: Cuando queremos comprar un
determinado modelo de auto, desde que
queremos hacerlo, lo empezamos a ver en
todas las calles.

2) Capacidad de diversificacin Podemos

distribuir los recursos de nuestra atencin en
unidades.
Ej: Podemos manejar y hablar por celular al mismo
tiempo.

Caractersticas de la atencin
3) Atencin limitada Aunque podemos dividirla, es
posible atender a mltiples cosas slo si las
procesamos de manera relativamente automtica, bien
practicada y sin esfuerzo.
Ej: Cuando vemos televisin,
y al mismo tiempo
escuchamos amigos hablar,
en el momento que la
conversacin se hace muy
interesante para nosotros,
apagamos la televisin o
bajamos el volumen para
poder dedicar toda nuestra
atencin a ellos.

Atencin focal y no focal

Estas tres caractersticas de la atencin
plantean cuestionamientos acerca de si
podemos atender algo que entra a nuestra
visin perifrica aun si ya estamos
enfocndonos en algo ms.

Ej: Cuando manejamos

en carretera procesamos
lo que est en un anuncio
de una valla publicitaria si
slo nos enfocamos en la
carretera?

Ejemplo
Video:
http://www.youtube.com/watch?v=p0FJ1Lk5
tv4

Atencin focal y no focal

En la medida que
Con este procesamiento la mayora de
nuestros recursos de atencin se dedica
podamos procesar la
a una cosa
informacin de nuestra
visin perifrica, an
Lo cual deja recursos muy limitados
cuando no estemos
para atender cualquier otra.
conscientes de hacerlo,
estaremos realizando
un procesamiento de
atencin primaria.

Atencin focal y no focal

Aunque los consumidores puedan procesar la informacin
mediante su atencin primaria, tendr ms impacto si le
dedican toda su atencin.

Por desgracia, un estmulo de marketing compite con

muchos otros tipos de estmulos...

Pasos para atraer la atencin

Estmulos personalmente
relevantes: Esto es que apele a sus
necesidades, valores, emociones o
metas.

Ej: Cuando tenemos hambre es

ms probable que prestemos
atencin a anuncios que tengan
que ver con comida.

Pasos para atraer la atencin

Mostrar fuentes similares a la audiencia meta.
Ej: Es ms probable atender individuos a
quienes percibamos similares a nosotros
mismos (para jvenes comerciales de Escudo).

Usar pequeos dramas que

retraten las experiencias de los
actores o relacione
experiencias a travs de la
narracin.

O hacer preguntas retricas.

Ej: Te gustara ganarte un milln de pesos?

Pasos para atraer la atencin

Estmulos placenteros: Las personas tienden acercarse a
cosas que son inherentemente placenteras.
- Usar modelos atractivos.

Despiertan sentimientos positivos o una atraccin sexual

bsica.
- Usar msica.
Las canciones conocidas y artistas populares tienen una
capacidad considerable para atraernos de formas
placenteras

- Usar el humor.
Las personas tienden a mirar algo que les parece divertido
y lo recuerdan con mayor frecuencia.

Pasos para atraer la atencin

Estmulos sorpresivos: Es probable que los consumidores
procesen un estmulo cuando es sorpresivo, inesperado o
desconcertante debido a su novedad.
- Usar algo novedoso.
Es probable que nos fijemos en lo nuevo, nico debido a
que destaca en relacin a los dems.

Pasos para atraer la atencin

- Usar la imprevisibilidad.
Los estmulos inesperados
pueden no ser nuevos para
nosotros, pero si la colocacin o
contenido son distintos a lo que
estamos acostumbrado,
despiertan nuestra curiosidad.
- Usar acertijos.
Las rimas, anttesis, metforas y
juegos de palabras atraen la
atencin puesto que requieren
solucin.

Pasos para atraer la atencin

Facilitar procesamiento de estmulos: Tambin se puede
mejorar la atencin cuando se aumenta la capacidad de los
consumidores para procesar los estmulos.

- Estmulos prominentes
Estmulos que destacan en
relacin a su entorno debido
a su intensidad, ej: anuncios
ms largos o grandes.

Pasos para atraer la atencin

- Estmulos

concretos.

Son ms fciles de procesar e imaginar si son ms

concretos que abstractos, ej: manzana, gato. v/s
aptitud, traicin.

- Estmulos de contraste.
Anuncios de color en el diario en blanco y negro.

- Cantidad de informacin de la
competencia.
Los estmulos son ms fciles de procesar cuando hay
pocas cosas que compiten con su atencin.

Atencin

Cuando un estmulo se vuelve familiar, puede perder su

capacidad para captar la atencin, lo que se conoce como
habituacin.

Ej: Cuando compramos un cuadro para

la casa, los primeros das cada vez que
pasamos por el muro en donde est
nos fijamos en l, sin embargo
conforme pasa el tiempo ya ni si quiera
nos damos cuenta de su presencia.

Percepcin
Luego de habernos expuesto
a un estmulo y haberle
dedicado al menos un poco
de atencin estamos en
posibilidad de percibirlo...

La percepcin ocurre cuando los

estmulos se registran por uno de
nuestros cinco sentidos: vista, odo,
gusto, olfato y tacto.

Quvemosen la imagen?
Dos cabezasmirndose, o una
mesa?
Esodependede la percepcin.

Percepcin

Vista

Qu despierta nuestra percepcin visual?

Tamao y forma.

Ej: Los consumidores tienden a comprar

paquetes de productos que parecen ser
ms altos que los otros.
Diseo de las letras.
Ej: El tipo distintivo de letras de
McDonalds es atractivo para la vista y se
identifica al instante con el nombre de la
cadena de restaurantes.

Percepcin

Vista

Qu despierta nuestra percepcin visual?

Color.
Factor de gran importancia en la percepcin visual, de hecho
determina el que veamos o no los estmulos.
El color influye en las respuestas psicolgicas y estados de nimo,
mientras los colores clidos fomentan la actividad y emocin, los fros
son ms tranquilizantes.
Los colores pueden tener un gran efecto en el agrado que sientan los
consumidores hacia un producto. Ej: cartulas intercambiables de color
en notebooks Dell.

Percepcin

Odo

Un principio determinante para saber si un

sonido se percibir es su intensidad auditiva.

Es ms
probable que
los
consumidores
se percaten
de la msica,
voces o
ruidos
fuertes.

Cuando el anunciante en radio o

televisin habla con mayor
rapidez, este ritmo interrumpe el
procesamiento de la informacin
por parte del consumidor, sin
embargo, una voz grave que
pronuncia las slabas a un ritmo
ms rpido que lo normal, induce
actitudes positivas hacia la
marca y el anuncio.

La identidad
snica se
logra cuando
una empresa
hace muchos
anuncios con
la misma voz
o msica y
estos sonidos
son asociados
con la marca
o productos.

Percepcin

Gusto

Empresas dedicadas a la produccin de alimentos

deben enfatizar las percepciones del gusto en sus
estmulos.

Ej: El mayor desafo lo tienen los que

practican el marketing de productos
bajos en caloras y grasas, que
ofrecen productos saludables y que
conserven el buen sabor.

Percepcin
Las personas de diferentes
orgenes culturales pueden tener
distintas preferencias en cuanto
a los sabores.
La cata o prueba de producto en
tiendas es la tctica de
marketing en tienda que ms
influye las compras de los
consumidores, aunque los
exhibidores individuales en
tiendas para una marca en
particular (percepcin por
visin), son la tctica de la que
ms se percatan los
compradores.

Percepcin

Olfato

Son interesantes los efectos del olor sobre las

respuestas de los consumidores, su prueba de
producto, su agrado hacia ellos y su compra.

Los olores producen respuestas psicolgicas y emocionales. Ej: El

olor de la menta es estimulante, el de los lirios del valle es
relajante, etc.

Hay panaderas que disean sus establecimientos de manera que los

consumidores puedan oler y ver el pan saliendo del horno.

Las investigaciones apuntan a que los olores son un estmulo

eficaz cuando se relaciona con un producto que se vende.

Ej: Para los automviles nuevos se cre un olor especializado y caracterstico

que nos hace sentir el aroma a nuevo, en vez de aroma a fierros y goma.

Percepcin

Tacto

Tanto lo que tocamos con nuestros dedos como la

forma en que sentimos las cosas cuando stas entran
en contacto con nuestra piel.

Es un aspecto muy
importante de muchos
productos y servicios.

Las investigaciones sealan que

los consumidores a quienes tocan
los vendedores tienen ms
probabilidades de tener
sentimientos y evaluaciones
positivas (esto difiere de una
cultura a otra).

De la forma en que nos tocan

nos podemos sentir
estimulados o relajados.

Ej: Las tiendas Apple invitan a

tocar y probar los productos
antes de comprar.

Cundose percibenlos estmulos?

Ante la gran cantidad de

informacin a la que
estn expuestos nuestros
sentidos, muchos
estmulos no ingresan a
nuestra conciencia.
Probablemente mientras viajamos no nos demos cuenta de que hay un
insecto en el parabrisas, sin embargo con seguridad nos daremos cuenta
de que nos ha golpeado una piedra. La intensidad es la diferencia.
Algo debe ser lo suficientemente intenso para que lo podamos
percibir.

Cundose percibenlos estmulos?

- Umbral absoluto.
Nivel mnimo de intensidad que un estmulo
debe tener para ser percibido.
Ej: si vamos manejando es el punto en que
podemos ver por primera vez una valla
publicitaria.

- Umbrales diferenciales.
Intensidad necesaria de la diferencia entre dos
estmulos antes de que las personas puedan
percibir que ambos son diferentes.
Ej: en la visita al oculista, ste suele mostrar
una fila de letras a travs de varios tipos de
lentes. Al detectar la diferencia con el nuevo
lente entre dos letras cruzamos el umbral
diferencial

Cundose percibenlos estmulos?

Una reduccin
tan pequea
alcanza a ser
percibida por los
consumidores?
Probablemente el
cambio no alcanza
a ser mayor que el
umbral diferencial.

Cundose percibenlos estmulos?

- Percepcin subliminal.
Supongamos que estamos sentados en el cine, expuesto a mensajes
como Coma pop corn y Tome Coca-Cola.
Sin embargo, cada mensaje se muestra en la pantalla durante slo
una fraccin de segundo, tiempo tan corto que no tomamos
conciencia al respecto. Estos estmulos presentado por debajo del
nivel de umbral de la conciencia, son llamados mensajes subliminales.
La investigacin sugiere que la publicidad subliminal tiene un bajo
efecto sobre los consumidores: pocas veces inducen a la compra y el
poco efecto logrado se disipa muy rpidamente.
Sin embargo, un beneficio de este tipo de estmulos, a diferencia de
los estmulos conscientes como un aviso en TV, es que el consumidor
percibe el estmulo sin poner barreras inmediatas.

Cmo percibimos los estmulos los consumidores?

Organizacin perceptual: Proceso por el cual los estmulos

se organizan en unidades
significativas.

1- Figura y fondo. Segn este principio, las personas interpretamos

los estmulos segn el contexto (fondo) en el que los percibimos.

2- Cierre. Los individuos tienen la necesidad de organizar sus percepciones de

manera que formen un todo significativo. Ej: Poner un anuncio de televisin bien
conocido en radio y los consumidores cierran el mensaje en sus mentes con partes
visuales del anuncio.

Cmo percibimos los estmulos los consumidores?

3- Agrupamiento. Tendencia a agrupar estmulos para formar una

imagen o impresin unificada. Ej: Percibir una mesa elegante,
cuando la vajilla, servilleteros, platones son elegantes y estn
dispuestos de manera elegante.

4- Sesgo del todo. Tendencia a percibir ms valor en un todo que en

las partes combinadas que lo componen. Ej: es ms probable que
haga una compra de $20.000.- si tiene 2 billetes de $5.000.- y uno de
$10.000.- y menos probable si tiene un solo billete de $20.000.-