ESTUDIO DE

MERCADO

Qu es Mercado?
Mercado es un grupo de
personas que tienen una
necesidad en comn por un
producto o servicio

Tambin son organizaciones

que demandan productos
para su funcionamiento y el
logro de sus objetivos

MERCADEO: EL CLIENTE

Como comprender al consumidor?

Mix de marketing

Es un conjunto de variables o
herramientas controlables que
se combinan para obtener un
cierto resultado en el mercado
meta,
como
influir
positivamente en la demanda,
generar ventas entre otros.

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/los-12-iconos/133324

ENTORNO DE LA ORGANIZACIN
exposiciones

MACROAMBIENTE
GENERAL

ANALISIS
COMPETITIVO
ESPECIFICO

Ambiental
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Demogrfico

5 fuerzas de Porter:
Competidores existentes
Competidores potenciales
Proveedores
Compradores
Sustitutos

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Qu es segmentar un Mercado?

QU ES UN SEGMENTO DE MERCADO?

Es la divisin del mercado en

grupos diversos de consumidores
con
diferentes
necesidades,
caractersticas o comportamientos,
que podran requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.

Variables para segmentar

MERCADO CONSUMIDOR

Geogrfica

Demogrficas

Localizacin

Genero

Rural-Urbana

Edad

Socioeconmica

Conductual

Psicogrfica

Hbitos de compra

Estilo de Vida

Hbitos de uso

Actitudes

Beneficios
esperados del
producto

Personalidad

Estrato social
Ingreso
Tamao Ciudad
Clima

Raza

Educacin

Relaciones
Sociales

Ocupacin

Cultura

Ciclo de la Familia

Costumbres

Motivaciones
Valores

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Ciclos de Vida

1. Jvenes independientes.
2. Parejas jvenes sin hijos.
3. Parejas con hijos pequeos.
4. Parejas con hijos de edad mediana.
5. Parejas con hijos mayores.
6. Hogares monoparentales
7. Parejas adultas sin hijos.
8. Adultos independientes.
9. Retirados.

Variables para segmentar

mercados de Consumo

Tipos de Segmentacin de mercado

MERCADO INDUSTRIAL

GEOGRAFICA

POR
TAMAO

POR
ACTIVIDAD

Posicionamiento
TOP OF MIND

http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/top-of-mind/117356

POSICIONAMIENTO-TOP OF MIND

El lugar que ocupa el producto en la Mente de los

clientes en relacin con los productos de la competencia

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/los-12-iconos/133324

Mix de marketing

El producto
Producto
Ampliado
Producto
Tangible
Producto Bsico

Garanta
Instalacin
Mantenimiento
Servicio posventa
Financiacin

Estilo
Diseo
Calidad
Posicionamiento de Marca
Empaque

Es la esencia del producto

Lo mnimo que espera un
consumidor

Es un bien o servicio
con el que se satisface
una necesidad fsica
y/o Psicolgica de un
consumidor (Hamilton y Pezo,
2005)

EL PRODUCTO: Puede ser

UN OBJETO FISICO:

Un servicio

EL PRODUCTO: Puede ser

Un lugar

Una IDEA:

Una persona u organizacin:

Clasificacin de los productos

Los productos y servicios pueden clasificarse de acuerdo a su comprador,
lo que da lugar a la designacin tradicional.
1. Productos de consumo
2. Productos industriales.

Marca, Etiqueta
y Empaque
EXPOSICIN

Canales de Distribucin

Qu es un Canal de distribucin?

Importancia de los Canales de Distribucin

Beneficio de lugar

Beneficio de tiempo

Cercana al consumidor
Productos por los que no har
mucho esfuerzo
Producto exclusivos

Ocurre cuando hay beneficio de

lugar
Tener el producto disponible
cuando sea requerido por el
consumidor

Clasificacin de los intermediarios

COMERCIANTES INTERMEDIARIOS Obtienen la propiedad de los productos que

contribuyen a comercializar. Se dividen en:
a) Detallistas
Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno.
Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal.
Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento.

b) Mayoristas
Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de
menudeo y otros comercios.

AGENTES INTERMEDIARIOS Nunca obtienen la propiedad de los productos,

pero arreglan la transferencia de los mismos.

Internet como canal de Distribucin

Los beneficios de la distribucin online

VENTAJAS PARA LAS EMPRESAS

Posibilidad de un acceso global
y expansin de demanda
Personalizacin y relaciones a largo
Reduccin de costos.
Facilidad para incrementar surtido de
productos.
Escasez de requerimientos de
infraestructura.
Posibilidad de economas de escala.

plazo

Internet como canal de Distribucin

Los beneficios de la distribucin online
Principales ventajas por el consumidor en
comprar por Internet

Disponibilidad de gran informacin.

Mayor facilidad para realizar comparaciones.
Reduccin de costos.
Comodidad.

El Precio

Fijacin de Precios
Factores que
afectan la
empresa
(Producto)

Objetivos
Recursos
Costos
Diferenciacin del Producto
Etapa del ciclo de vida del producto.

Factores que
afectan al
consumidor

Factores del
Entorno

Segmentacin del mercado

Posicionamiento
Percepcin del precio
Ingresos
Necesidades

Legislacin de precios
Clima de la Economa
Cultura
Competencia
Clima Poltico

Fijacin de Precios

Precios en funcin de
los costos

Fijacin de precios por utilidades meta (% de Utilidadobjetivo empresarial)

Precios basados en el
valor

Se tiene en cuenta el Valor representado en Beneficio

para el cliente.
Se investiga con anterioridad que precio espera el
cliente.

Precios Basados en la
competencia

Seguir la competencia.
Por encima o por debajo de acuerdo con su estrategia.

Diseo de las estrategias del precio

ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS
Precio de Introduccin muy alto
Es conveniente cuando:
Cuando el producto esta protegido de la competencia por una o mas barreras de entrada, como una patente.
Es un producto altamente diferenciado con alto nivel de innovacin
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Aigo F566, reproductor MP3 y cmara digital con forma de gafas

de sol

Diseo de las estrategias del precio

Estrategia de penetracin

Es conveniente cuando:

Precios bajos

No es un producto diferenciado.

OBJETIVOS:
Penetrar de inmediato el mercado masivo
Lograr una gran participacin en el mercado
meta
Atraer clientes que son sensibles al precio

Posibilidad de
competidores.

entrada

Productos de consumo masivo

de

nuevos

Diseo de las estrategias del precio

PRECIOS DE PRESTIGIO
ES CONVENIENTE CUANDO:
Existe un mercado consiente de lo que el producto les
ofrece en estatus y calidad.
Los clientes potenciales tienen la capacidad econmica
para adquirirlo.
Que el producto sea de alta calidad.
Que existan canales exclusivos.

Que en el tiempo se pueda mantener el precio por

encima del precio inicial.

LA PROMOCION

CONCEPTO
Los distintos mtodos que utilizan las compaas para
persuadir e informar al mercado sobre sus productos con el fin
de incrementar las ventas.

OBJETIVOS DE LA PROMOCION
Crear conocimiento del producto
Estimular la demanda
fomentar el ensayo de productos
Conservar a los clientes leales
facilitar el apoyo a intermediarios
combatir la competencia

reducir las fluctuaciones en las ventas

Venta
personal

Publicidad

Merchandising

Mtodos
promocionales

Venta
Promocional

Telemercadeo

Relaciones
Publicas

EXPOSICION

El SERVICIO

El Cliente actual es:

Mas Informado
Mas Exigente
Menos Paciente
Tiene menos tiempo
Dispone de muchos proveedores
Tiene mas disponibilidad de medios de pago

PARAMETROS DE LA EVALUACION DEL

SERVICIO POR PARTE DEL CLIENTE

Confiabilidad
Profesionalismo
Velocidad , calidad de respuesta
Empata
Tangibilidad

ESTRATEGIAS DE SERVICIO

Confiabilidad del servicio

Sorpresa del servicio
Recuperacin del servicio
Equidad del servicio

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

La clave para alcanzar las metas de la empresa

consiste en averiguar las necesidades
del mercado de destino
y adaptarse para ofrecer,
mas eficientemente que la competencia,
las satisfacciones deseadas por el Mercado

Naturaleza y alcance de la
Investigacin de Mercados
CONCEPTO

Proceso sistemtico y objetivo

OBJETO: problema u oportunidad de Marketing

CONTENIDO: delimitacin, planificacin,
interpretacin de informacin relevante
desarrollo, incluyendo la comunicacin
obtenidos de manera comprensible y
recomendaciones.

recogida, anlisis e
para su solucin o
de los resultados
la elaboracin de

USUARIOS: responsables de Marketing.

FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.
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Fuentes de Informacin
Fuentes de
Informacin

Primarias

Tcnicas
Cuantitativas :
1.Encuestas
2. Paneles

Tcnicas Cualitativas:
1.Focus group,
2.Observacin
3.Entrevistas en
Profundidad

Secundarias

Internas

Externas

Dentro de la
compaa

Fuera de la
compaa

Pblicas

Privadas

Fuentes de Informacin

DENTRO
DE LA
COMPAA

Archivos, Intranet,
informes, sistema de
informacin de marketing,
empleados, ventas, datos
de costos.

FUERA DE
LA
COMPAIA

Internet, bibliotecas,
gobiernos, asociaciones
profesionales,
universidades,
organizaciones privadas de
Investigacin

OBSERVACIN

Mtodos mecnicos
Mtodos personales

CUESTIONARIOS

Entrevistas a profundidad y
a grupos de Inters, correo,
telfono, entrevistas
personales, pneles

FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS

TODAS LAS
FUENTES DE
DATOS

FUENTES DE
DATOS
PRIMARIOS

Proceso de la Investigacin de
mercados
Descubrimiento de
un problema u
oportunidad de
marketing

Anlisis e
interpretacin de la
informacin

Especificacin de
los objetivos de la
investigacin

Procesamiento de
datos

Planificacin y
diseo de la
investigacin

Recogida de
informacin

Elaboracin del
informe con
conclusiones y
recomendaciones