1.

INTRODUCCION
Toda empresa que desea subsistir en el mercado debe realizar un anlisis de
su entorno.
En primer lugar, debe tener muy en claro su misin y visin para que esta
sepa en qu escenario realizara sus objetivos a cumplir. En segundo lugar, y
muy importante, la organizacin debe saber en dnde est situada, qu
fuerzas o factores del entorno general la afectan. Para ello se realiza un
anlisis PEST1 que identifique las fuerzas demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y culturales, con el propsito de establecer
una relacin de oportunidades que podran beneficiar a la empresa e
identificas amenazas que se deberan eludir.
En el sector cinematogrfico los factores ms resaltantes son:
Factor Poltico:

Factor Econmico: este factor influye bastante en este sector. El

ingreso per cpita o PBI est relacionado con la capacidad de compra
de entradas, ya que cuando mayor es el ingreso se va con ms
frecuencia al cine, caso contrario las personas preferirn verlas por
productos sustitutos.
Factor Social: el envejecimiento de la poblacin afecta a este sector, ya
que, estadsticamente, se sabe que el mayor porcentaje de
espectadores esta entre los 14-35 aos. Esto se debe a que el cine
pocas atrs no era tan frecuentado y la tecnologa se encontraba
atrasada, por ello a la mayora de las personas mayores no les llama la
atencin asistir a un cine. Por otro lado, se debe tener en cuenta que
los solteros acuden ms al cine que los casados.
Factor Tecnolgico: la innovacin tecnolgica le ha sido favorecida a
este sector gracias a la introduccin de pelculas en 3D, 4D y 5D.

Finalmente, en tercer lugar, hay que estudiar el micro entorno es decir, los
cambios de la competencia existente y nueva, de las empresas aliadas o
proveedores, y de los clientes. Para ello se realiza un anlisis de las 5 fuerzas
de Michael Porter el cual ayuda a determinar qu elementos impactan en la
rentabilidad de este sector, cuales son las tendencias del sector, las reglas de
juegos y las restricciones de acceso al mercado.
En el sector cinematogrfico las fuerzas son:

Poder de negociacin de los proveedores: este poder consiste en

determinar la influencia que tienen las productoras que suministran

1 Este anlisis se realiza antes de llevar a cabo el anlisis FODA en el marco de la

planificacin estratgica. El trmino proviene de las siglas inglesas para "Poltico,
Econmico, Social y Tecnolgico".

pelculas a los cines. A pesar de que hay muchas productoras, las del
cine estadounidense o hollywoodenses son las que tienen el poder
debido a la calidad de sus pelculas. Por otro lado, los films que las
productoras ofrecen son crticos para el xito de los cines por ser el
producto principal de estos y no existan productos sustitutos.
Poder de negociacin de los clientes: en el cine debido al gran poder
que tienen los proveedores, los clientes ven disminuido el suyo. As, se
puede apreciar que los precios de las entradas a los cines son
relativamente altas pero aun as los clientes se encuentran dispuestos
a pagar por ellas porque consideran que la experiencia que el cine
proporciona compensa el coste del mismo. Existen otros factores que
no permiten que el poder de los clientes aumenten, estos son: la no
posibilidad de integrarse hacia atrs, no compran en gran volumen,
entre otros.
Amenaza de nuevos ingresos: son organizaciones que actualmente no
participan en el sector cinematogrfico, pero tienen la capacidad de
hacerlo y, siempre y cuando, puedan superar las barreras de ingreso.
Hoy en da esta fuerza no es una amenaza para las cadenas de cines
ya instaladas en el sector. As noma cualquier inversionista no
apostara por el sector ya que las barreras de entrada son muy altas
comparndolas con las de otros sectores. El local a ubicar su cine debe
ser amplio y frecuentado, y hoy casi todos los cines estn en la
mayora de centros comerciales. Por otro lado, los materiales
(proyectores, pantallas, etc.) y la infraestructura son caros, haciendo
que exista temor en invertir.
Amenaza de productos sustitutos: esta es la amenaza ms grave que
ha tenido que enfrentar el sector cinematogrfico, sobre todo despus
de la piratera. Actualmente la facilidad para ver una pelcula es tanto
que, hacemos un click y podemos ver la pelcula que deseemos online
e incluso de estreno; o descargar una pelcula y grabarla en DVD y
verla cuando queramos. Por otro lado, la televisin es otro sustituto del
cine y est al alcance de todas las personas.
Rivalidad entre competidores existentes: las diferentes cadenas de
cines en el mercado peruano compiten entre s de varias formas. Hoy
en da, casi todos los cines ofrecen el servicio de 2D y 3D pero la
diferenciacin y competencia son aquellas cadenas que ofrecen el
servicio de 4D y hasta 5D que an no llega al sector cinematogrfico
peruano.
Los cines ms competentes en el Per y a nivel internacional son las
cadenas Cinpolis, Cineplanet y Cinemark, los cuales compiten con
ofertas, calidad de producto, de atencin, entre otros. Quedando un
poco por debajo y limitndose a ofrecer su servicio a nivel nacional, la
cadena de cines UVK

En el presente trabajo de investigacin, se evaluar el marketing de la

industria del cine. Para ello se ha escogido la cadena peruana de cines, UVK,
la cual est muy relacionada a su medio ambiente o entorno, ya que esto le
ha permitido subsistir y crecer en el mercado cinematogrfico nacional.