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XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO

A Engenharia de Produo e o Desenvolvimento Sustentvel: Integrando Tecnologia e Gesto.


Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009

INOVAO, DIFERENCIAO E
BARREIRAS ENTRADA NO SETOR DE
PANIFICAO
Mauricio Henrique Benedetti (UFSCar)
mhbenedetti@uol.com.br
Ana Lcia Vitale Torkomian (UFSCar)
torkomia@power.ufscar.br

No setor de panificao, alguns empreendimentos passaram por


verdadeiras transformaes, destacando-se aqueles que se
converteram de um modelo tradicional para o modelo denominado de
convenincia. Observa-se que as firmas que operam nesse nnovo
modelo conseguem praticar preos acima dos que so praticados pelo
setor como um todo. O objetivo central desse artigo foi analisar o setor
de panificao voltado aos consumidores das classes A e B a partir da
abordagem da concorrncia monopolstica e a possibilidade da
utilizao de inovaes e diferenciao de produtos e servios como
barreiras entrada manuteno de lucros acima dos normais no longo
prazo. Pela anlise realizada a partir de entrevistas com proprietrios
de padarias do municpio de So Paulo e que se enquadram no modelo
de convenincia, verificou-se que se trata de uma segmentao de
mercado onde o foco a oferta de produtos diversificados, servios
diferenciados e novidades constantes, para que os clientes sintam a
praticidade de encontrarem, em um mesmo local, satisfao de suas
variadas necessidades ao mesmo tempo que recebem um servio
diferenciado.
Palavras-chaves: Inovao; diferenciao de produto; panificao

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A Engenharia de Produo e o Desenvolvimento Sustentvel: Integrando Tecnologia e Gesto
Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009

1. Introduo
A teoria da economia neoclssica considerava as firmas como simples tomadoras de preos,
ou seja, qualquer ao de uma firma tomada isoladamente no seria capaz de gerar alterao
do preo competitivo de um determinado bem. Essa considerao se apoiava no fato dos
produtos serem homogneos, os consumidores terem total informao a respeito das
condies de compra e no haver barreiras mobilidade do capital.
Por outro lado, na concorrncia monopolstica, os produtos no so considerados homogneos
e a diferenciao passa a ser uma estratgia que pode levar a firma a obter a preferncia dos
consumidores por oferecer um produto nico. Contudo, nesse modelo de competio, o
equilbrio se d no longo prazo, uma vez que cada firma ir oferecer um produto diferente e,
assim, uma firma deixa de deter a vantagem da diferenciao isoladamente.
J em uma situao de oligoplio, ou em que haja poder de monoplio, a ameaa de entrada
de novos competidores um fator de decisiva importncia na determinao do preo. Uma
vez que estabelece um limite superior para o preo e, em conseqncia, para os lucros (ceteris
paribus), as empresas que exercem a liderana de preos mantm-se seguras e ao mesmo
tempo no estimulam outras firmas a entrarem no mercado. Isso ocorre pelo fato do preo ser
inferior ao de maximizao dos lucros e superior aos custos unitrios, incluindo os custos de
oportunidade. Ao sustentar o maior preo que impede a entrada, as empresas estaro
procurando maximizar seus lucros no longo prazo. Toda a anlise de formao de preos se
desloca para o longo prazo. O foco o equilbrio da indstria ou mercado, deixando de
considerar o equilbrio da firma.
No setor de panificao, alguns empreendimentos passaram por verdadeiras transformaes,
destacando-se aqueles que se converteram de um modelo tradicional para o modelo
denominado de convenincia. Observa-se que as firmas que operam no modelo de padarias de
convenincia conseguem praticar preos acima do que os praticados pelo setor como um todo.
Diante desse panorama, questiona-se se as padarias de convenincia conseguem estabelecer
barreiras entrada, que as permitem auferir permanentemente lucros acima dos normais. O
presente artigo tem o objetivo de verificar os motivos que levam essas firmas do setor de
panificao a trabalharem com preos superiores aos praticados por padarias que operam em
um modelo de negcio tradicional. O foco principal da anlise, tendo como base a literatura
pesquisada, est na diferenciao de produto e nas inovaes.
Assim, o artigo est dividido em uma primeira parte em que se apresenta uma reviso da
literatura a respeito da competio monopolstica, das barreiras entrada, da diferenciao de
produtos e da inovao. Seguindo os procedimentos metodolgicos apresentados em seguida,
uma anlise deste setor apresentada, a partir de pesquisa feita com gestores de empresas que
atuam neste setor. Por fim, as consideraes finais possibilitam reflexes que relacionam os
objetivos propostos com os resultados apresentados.
2. Referencial Terico
2.1. Concorrncia Monopolstica
Nos modelos tradicionais, uma srie de pr-condies so assumidas, o que implica em
comportamentos pr-definidos de compradores e produtores. Em mercados competitivos, a
empresa est em equilbrio quando a quantidade produzida gerar a maior diferena entre a
receita total e o custo total, o que significa que estar tendo lucro mximo. Quando todas as

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empresas do mercado esto em equilbrio, isto , nenhuma modifica seus planos de produo,
o mercado tambm est em equilbrio. Nesse modelo, h um grande nmero de empresas, o
produto homogneo, h mobilidade de capital, ou seja, no h custos de entrada e/ou sada,
livre circulao da informao, e a hiper-racionalidade, o que significa que os tomadores de
deciso tm acesso e sabem como utilizar todas as informaes que servem eliminar as
incertezas. O equilbrio de longo prazo ocorre ento quando todas as empresas maximizam
seus lucros, obtm lucro econmico zero, desestimulando entrada e sada do setor, e a
quantidade de produto ofertada igual quantidade demandada.
No mercado competitivo ocorre a alocao tima dos recursos no longo prazo, pois a
quantidade produzida equivale ao nvel de custo mdio mnimo. O preo pago pelos
consumidores o mnimo suficiente para cobrir o custo marginal do produto, no h
desperdcio de capacidade pelo fato das firmas operarem com plena capacidade no longo
prazo e ganharem lucros normais (MELO, 2005). Ento, todos os recursos disponveis estaro
sendo utilizados e os consumidores alcanaro o mais elevado nvel de bem-estar possvel.
De maneira diferente, no monoplio h apenas um produtor/ofertante (monoplio puro), ou
um pequeno nmero deles, para muitos compradores, no h produtos substitutos prximos e
existem barreiras entrada. Uma das conseqncias que esse produtor ir oferecer,
geralmente, uma quantidade inferior e a um preo superior do que ocorreria em um mercado
competitivo, ou seja, exercido o poder de monoplio. Quanto menor for a elasticidade
demanda/preo, maior ser o poder de monoplio e isso permitir operar com lucros
extraordinrios, impondo uma margem sobre os custos marginais (mark-up).
No monoplio, o consumidor ter condies de bem-estar inferiores s existentes no mercado
competitivo, pois a quantidade ofertada ser menor e o preo ser maior. Nessa situao, h
uma perda de excedente do consumidor, implicando em custos sociais adicionais. A diferena
entre o preo de monoplio e o preo competitivo considerada a ineficincia do monoplio
(MELO, 2005). A produo considerada eficiente quando o consumidor paga por uma
unidade extra do produto exatamente o custo de produzi-la.
Elementos de situaes de monoplio e de concorrncia perfeita aparecem combinados nos
modelos de concorrncia monopolstica (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). A empresa no
tomadora de preo e h espao para decidir o preo cobrado. Por outro lado, as empresas
esto sujeitas concorrncia de empresas que oferecem produtos substitutos prximos.
Os modelos de concorrncia perfeita receberam diversas crticas, especialmente por Sraffa
(1925), ao contestar o fato das firmas serem consideradas simples tomadoras de preo dentro
de um cenrio em que os produtos so homogneos, o consumidor detm total conhecimento
e a livre mobilidade de capital. Na concorrncia monopolstica, a curva de demanda da firma
identificada como demanda residual e menos inclinada que a curva do mercado,
portanto mais elstica. Neste caso, no h barreiras entrada, o que elimina a possibilidade de
lucros extraordinrios no longo prazo e a entrada de novas empresas desloca a curva da
demanda residual para a esquerda. Contudo, esse modelo apresenta uma fragilidade, uma vez
que considera baixo o custo de diferenciao e no considera a diferenciao de produto como
uma barreira entrada.
Diferentemente do mercado competitivo, em que os produtos so considerados homogneos,
na competio monopolstica os produtos das diferentes firmas que concorrem em
determinado mercado so heterogneos (HART, 1979). Desta forma, a firma pode obter
maiores lucros por ter a preferncia dos consumidores que desejam possuir um produto que
consideram mais adequado s suas necessidades. Tal situao levaria cada firma a produzir

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um produto nico, ou seja, diferente dos demais oferecidos pelas outras firmas e, no longo
prazo, haveria um equilbrio que impossibilitaria a obteno de lucros extraordinrios.
Contudo, Hart (1979) destaca em seu estudo a respeito da diferenciao de commodities que,
em se tratando de uma grande empresa e que sua produo seja representativa em relao
quantidade total demandada pelo mercado, esta ter poder de monoplio e comprometer o
equilbrio no longo prazo. J em situaes em que o tamanho das firmas to pequeno que
sua produo no seja representativa em relao quantidade total demandada pelo mercado,
o poder de monoplio desaparece e prevalece o equilbrio no longo prazo.
A competio monopolstica pode ser associada ao varejo no setor alimentcio, em que
diferentes produtos e servios so oferecidos pelas diferentes empresas que atuam nessa
indstria, onde no h fortes barreiras entrada. Contudo, em um estudo feito com
supermercados e hipermercados do municpio de So Paulo, Monteiro (2007) observou
elementos no condizentes com a concorrncia monopolstica. Neste estudo, verificou-se que
h evidncias de que os preos praticados por essas firmas no estabelecem equilbrio no
longo prazo. Assim, sugere-se que a competio ocorre em mercados distintos, em que a
experincia de compra dos consumidores em um hipermercado diferente da que ocorre em
um supermercado. Tal constatao foi associada a formao de um grupo heterogneo e
estrategicamente complexo e que est diretamente relacionado ao tamanho da loja. Em outras
palavras, supermercados grandes e mdios estabelecem um equilbrio de preos entre si e
supermercados de rede estabelecem preos maiores em comparao a lojas independentes.
Segundo as observaes de Monteiro, no municpio de So Paulo, no h um fator que
desponte como nico na determinao do preo, mas a distncia entre as lojas dentro da
perspectiva do modelo de diferenciao horizontal explica grande parte do resultado
encontrado.
2.2. Barreiras entrada
Pelo pensamento econmico clssico, em uma indstria, na qual seus participantes obtinham
lucros extraordinrios, estabelecia-se uma concorrncia potencial, com novos entrantes sendo
estimulados a compartilhar desses lucros. Assim sendo, os lucros acima da mdia em uma
indstria teriam um perodo de tempo limitado, ou seja, atingia-se o equilbrio e os lucros
passariam a ser normais. Portanto para que os lucros extraordinrios se mantenham
necessrio que existam barreiras entrada, isto , restries mobilidade de capital. Segundo
Kupfer (2002) a entrada corresponde a uma capacidade lquida produtiva adicional
indstria. No configura uma entrada a simples aquisio de uma empresa por outra para que
a segunda aumente sua capacidade produtiva, pois esta situao representa apenas a mudana
de propriedade e no capacidade adicional indstria. De forma semelhante, a sada de uma
indstria implica na reduo da capacidade lquida produtiva. Para que ocorram tanto entrada
como sada de uma indstria no pode haver restries mobilidade do capital.
Na concepo de Bain (apud KUPFER, 2002), a barreira entrada criada a partir do
estabelecimento de uma condio estrutural que possibilite a prtica de preos pelas empresas
j estabelecidas em uma indstria acima do preo competitivo, mas que no sejam
estimuladores para novas empresas entrarem na indstria qual pertencem. H quatro
situaes relativas condio de entrada:
a) Entrada fcil: nesta situao, aquelas empresas que j esto estabelecidas na indstria no
conseguem sustentar lucros extraordinrios por no possurem vantagens em custos e,
dessa maneira, so levadas a praticar o preo competitivo.

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b) Entrada ineficazmente impedida: o caso em que a vantagem competitiva das empresas


estabelecidas pequena e usufruem de lucros extraordinrios apenas durante o primeiro
perodo ao praticarem preos de maximizao. No segundo perodo, ocorre a entrada de
novas empresas e os lucros passam a ser normais em conseqncia da queda do preo para
o competitivo. Esta uma situao tpica que ocorre quando h longos perodos de tempo
para materializao dos novos entrantes.
c) Entrada eficazmente impedida: esta a situao em que as empresas estabelecidas
praticam o preo limite durante os dois perodos por possurem vantagens significativas.
Dessa forma, o lucro ser maior do que o lucro mximo que seria obtido apenas no
primeiro perodo.
d) Entrada bloqueada: esta situao ocorre quando a vantagem das empresas estabelecidas
to grande que lhes possibilitam a prtica do preo de maximizao que se encontra
abaixo do preo limite. Com isso, no h entrada de novas empresas e os lucros
extraordinrios so permanentes.
H barreiras entrada quando empresas estabelecidas usufruem de economias de escala e que
dificultam a operao de novos entrantes. Nesse caso, necessrio que a escala mnima de
eficincia (EME) no seja negligencivel em comparao com o tamanho da demanda de
mercado, ou seja, o valor da EME se aproxima da quantidade demandada para o bem naquele
mercado. Alm dessa condio apresentada, barreiras entrada, devido s economias de
escala, implicam em custos mdios de longo prazo inferiores aos custos de produo em
escalas sub-timas.
Quando as barreiras entrada so resultantes da preferncia dos consumidores, novos
entrantes esto sujeitos a gastos extras para atrair os consumidores que j adquirem o bem das
empresas estabelecidas. So necessrios esforos adicionais, que significam maiores custos,
para convencer os consumidores a deixarem de adquirir o bem da empresa que j esto
acostumados e passar a faz-lo da empresa que iniciou suas operaes nessa indstria.
Chesnais (1996) aponta para a fragilidade da apropriao de inovaes tecnolgicas e
conseqente comprometimento das barreiras entrada, quando as mudanas tecnolgicas
ocorrem de maneira rpida e radical. Quando as mudanas tecnolgicas esto sendo
impulsionadas por conhecimentos essencialmente tcitos, os membros dos oligoplios os
compartilham e os retm e impem barreiras queles que no tiverem acesso a esses
conhecimentos. Chesnais conclui com a idia de que as barreiras criadas pelos oligoplios,
dentro da esfera tecnolgica, no so perfeitamente dominadas e os relacionamentos de
cooperao no ocorrem sob total tranqilidade. Ocorre continuamente a decomposio das
barreiras diante do impacto das mudanas tcnicas para uma posterior recomposio,
combinando uma dimenso de concorrncia e cooperao. Para que pequenas empresas,
especialmente de pases mais fracos, possam participar de mercados protegidos por
oligoplios estabelecidos, o caminho mais vivel estaria em associar-se a membros desses
grupos oferecendo competncias complementares. Contudo, essas associaes estaro sujeitas
capacidade que as pequenas empresas tiverem em realizar negociaes, tendo vantagem
aquelas que j desempenhem essa capacidade em seu pas.
2.3. Diferenciao de Produto
Nos modelos tradicionais, a firma no influenciava o ambiente, uma vez que era limitada pelo
tamanho, apenas reagia a ele e a reao de todas essas instituies jurdicas levavam a um
equilbrio. No havia liberdade para variao de produtos e a firma era uma simples tomadora
de preos (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). Por outro lado, Penrose (2006) considera

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importante levar em conta que a partir da possibilidade de uma firma dispor de recursos
adequados, esta ser capaz de produzir diferentes produtos para os quais criar demanda e,
portanto, o mercado deixar de ser limitante para o crescimento da firma. Assim sendo, deixase de ver a firma apenas como uma tomadora de decises de quanto produzir e o preo de
seus produtos. Penrose (2006, p.41)considera as firmas instituies complexas que
influenciam a vida econmica e social de diversas maneiras, envolvendo numerosas e
diferentes atividades, tomando uma ampla variedade de decises significativas, influenciadas
por caprichos humanos mltiplos e imprevisveis, embora geralmente orientados pela luz da
razo.
Em sua trajetria, a firma acumula recursos e competncias que constituem sua base
tecnolgica, ou seja, desenvolve atividades que usam mquinas, matrias-primas, processos e
qualificaes (PENROSE, 2006). Bases tecnolgicas firmes possibilitam a combinao e
absoro de novas competncias e proporcionam vantagens tecnolgicas em campos
inteiramente novos, ou seja, tornam mais efetivas aes comerciais em mercados diversos.
Novas competncias podem ainda ser incorporadas firma a partir de fontes externas, como
por exemplo por meio de aquisies.
Ocorre a diferenciao de produtos quando se utilizam recursos diferenciados para a
consolidao da marca (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). Em linhas gerais, os produtos
so diferenciados conforme os seguintes atributos: especificaes tcnicas, desempenho ou
confiabilidade, durabilidade, ergonomia e design, esttica, custo de utilizao do produto,
imagem e marca, formas de comercializao, assistncia tcnica e suporte ao usurio, e
financiamento aos usurios. Os produtos so diferenciados segundo diversos aspectos como:
local da oferta, qualidade do produto ou percepo da marca.
Existem dois tipos de diferenciao de produto: a horizontal e a vertical. Duas variedades de
um produto so consideradas verticalmente diferenciadas quando um dos produtos apresenta
atributos mais desejveis que o outro. Nesse caso, um produto considerado melhor do que o
outro por aumentar a utilidade dos consumidores. A diferenciao horizontal ocorre quando
os produtos no podem ser considerados melhores ou piores, ou seja, no h uma ordenao
da qualidade dos produtos e a opo do consumidor por um ou outro produto se d segundo
critrios de escolha subjetivos. Conforme Loskann e Gutierrez (2002), nessas situaes, nem
todos os consumidores se sentiro beneficiados pela modificao de um atributo, isto , o
aumento na utilidade de alguns consumidores pode estar acompanhado da diminuio na de
outros.
A diferenciao de produto pode ser vista como uma barreira entrada pelo fato do
concorrente necessitar praticar um preo mais baixo ao entrar em uma indstria ou necessitar
convencer o consumidor a adquirir seu produto ao mesmo preo do praticado pela empresa j
estabelecida. As barreiras entrada baseadas na diferenciao objetiva, ou seja, em diferenas
classificadas como reais, dependem de componentes tecnolgicos, competncias e
desenvolvimento tecnolgico, que so acumulados ao longo do tempo. Por outro lado, h a
diferenciao informacional, em que a deciso de compra do consumidor para bens de
consumo ocorre em um contexto de informao imperfeita, uma vez que no possvel se ter
informao congnitiva sobre todos os bens, alm do fato da informao ter custo. Uma
maneira de se disponibilizar a informao a propaganda, que,via de regra, tem custo unitrio
por produto mais elevado para um novo entrante que para uma empresa j estabelecida.
Assim, gasta-se mais para deslocar um cliente para um novo entrante em comparao ao custo
para manter o cliente adquirindo produtos da empresa j estabelecida.

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2.4. Inovao nas Organizaes


Ao inovar, uma empresa cria condies de sustentar o seu crescimento e a sua lucratividade
(GAMBIN, 1998). Uma inovao pode ser definida como uma idia, prtica ou um bem
material que percebido como novo e de relevante aplicao (ROGERS, 1995). A inovao
conceituada por Luecke (2003) como sendo a incorporao e combinao de conhecimentos
em algo original, relevante, como um novo produto, processo ou servio. Hussey (1997)
descreve uma inovao como uma idia criativa aplicada ao ambiente de trabalho, ou seja,
convertida em uma ao. Nota-se ento que uma inovao pode ser um produto, um processo,
um mtodo ou um sistema de gesto. Segundo Van de Ven (1986), a inovao pode ocorrer
tanto na rea tcnica como administrativa, contudo o autor ressalta a importncia de se estudar
as duas reas em conjunto, caso contrrio, o processo de inovao fica fragmentado.
Dois tipos de inovaes so amplamente difundidos na literatura: a inovao radical e a
inovao incremental. Luecke (2003) explica que uma inovao radical algo absolutamente
novo e normalmente envolve novas tcnicas de produo e novas tecnologias. Segundo o
mesmo autor, a inovao incremental explora processos, tecnologias e produtos j
conhecidos, focando as melhorias que podem ser feitas. Drucker (1987) sustenta a
possibilidade de se redesenhar um antigo processo, por meio de novos conhecimentos
adquiridos que sero adicionados a um conhecimento j existente. Luecke (2003) pontua que
inovaes radicais e incrementais so comumente vistas lado a lado, uma vez que aps uma
inovao radical segue-se um perodo de inovaes incrementais que aprimoram a primeira
inovao. Mesmo se concentrando no aperfeioamento do processo, Drucker (1987) destaca
que um antigo processo apresentar novas necessidades que sero satisfeitas a partir de uma
inovao. Perry (1993) v na identificao de uma necessidade a existncia de uma
oportunidade de sucesso para o lanamento de uma inovao.
As oportunidades advindas de necessidades se renovam e obrigam a empresa a um
movimento contnuo que merece ser mantido sistematicamente (DRUCKER, 1987; PERRY,
1993). Um caminho apontado por Von Hippel et al. (2000) para localizar necessidades a
permanente consulta aos usurios finais dos processos ou produtos.
A utilizao de antigas idias em novos lugares, porm de novas maneiras e combinadas de
formas diferentes, tem grande potencial de gerar inovaes, contudo, Hargadon & Sutton
(2000) ressaltam que uma idia s ser aplicvel medida que possa ser testada, caso
contrrio no passar de uma idia apenas. Thomke (1998) acrescenta que por meio dos
testes de idias que se chega a uma inovao, resultado de um verdadeiro sistema de
experimentao, reforando, modificando ou complementando o conhecimento existente.
O comportamento inovador dentro das organizaes no ocorre ao acaso, mas conseqncia
de fatores do ambiente externo e/ou interno, os quais levam a mudanas que precisam ser
planejadas. A organizao desenvolve estratgias para lidar com as mudanas nestes
ambientes e assim espera aprender e adaptar-se s novas realidades mantendo-se competitiva
(MINTZBERG et al., 2000). Em outras palavras, a elaborao de estratgias responde
necessidade da organizao em buscar inovaes, a fim de estar em sincronismo com o novo
ambiente. Em um processo de inovao, faz-se necessrio um estudo dos pontos fracos e
fortes da organizao como caminho para empreender mudanas estratgicas (MINTZBERG
et al., 2000).
3. Procedimentos Metodolgicos
O objetivo central desse artigo analisar o setor de panificao voltado aos consumidores das

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classes A e B a partir da abordagem da concorrncia monopolstica e a possibilidade da


utilizao de inovaes e diferenciao de produtos e servios como barreiras entrada e
manuteno de lucros acima dos normais no longo prazo. Pesquisou-se padarias que foram
criadas no modelo tradicional e que foram transformadas em padarias de convenincia,
tambm chamadas de lojas do tipo Master. Evidencia-se um estudo em profundidade e no em
extenso, cuja amostra foi composta por seis padarias localizadas no municpio de So Paulo.
So, portanto, empresas que passaram por um processo de transformao em que seus
empreendedores optaram por uma inovao complexa que combinou mudana estrutural,
diferenciao e diversificao do mix de produtos e servios, requalificao de funcionrios e
novo foco no atendimento s necessidades dos clientes.
Esse trabalho caracteriza-se essencialmente como um estudo exploratrio, tendo em vista a
necessidade de uma abordagem mais aprofundada a respeito da temtica tratada. A
abordagem que a literatura tem oferecido ao tratar a concorrncia monopolstica aponta para o
equilbrio no longo prazo, excluindo barreiras entrada e eliminando os lucros
extraordinrios, algo que no parece ocorrer no segmento que compreende o modelo de
padarias de convenincia. Portanto, apresenta-se uma lacuna que merece ateno e estudos
que ampliem a discusso sobre o assunto. Buscou-se verificar a utilizao de inovaes, sejam
elas nos produtos ou processos e tambm no modelo de negcio como meio de se atingir uma
diferenciao capaz de estabelecer barreiras entrada de novos competidores e a manuteno
de lucros acima dos normais no longo prazo.
O mtodo de pesquisa utilizado foi o qualitativo, indicado quando se est lidando com
problemas pouco conhecidos e a pesquisa de cunho exploratrio (GODOY, 1995). Para a
coleta de dados foram realizadas entrevistas. Seguiu-se um roteiro semi-estruturado, o que
permite ao pesquisador aprofundar a investigao durante a realizao das entrevistas. A
utilizao de um roteiro facilita manter o entrevistado focado no contedo especfico e assim
obter respostas significativas para desvendar problemas ocultos.
As entrevistas foram realizadas com os proprietrios das padarias de convenincia
selecionadas, por terem sido eles os responsveis pela converso do modelo de negcio. A
amostra foi definida a partir de uma perspectiva de acessibilidade e convenincia, no sendo
utilizados mtodos estatsticos ou critrios rgidos. Portanto, foram realizadas seis entrevistas,
as quais foram gravadas e posteriormente transcritas literalmente.
A partir das transcries das entrevistas, realizou-se uma anlise de contedo atravs da
categorizao das falas dos respondentes. Segundo Malhotra (2001), a anlise de contedo
bastante til quando os dados so obtidos por meio da comunicao e no so resultado de
observao comportamental ou objetos fsicos. So elaboradas categorias analticas utilizadas
para a classificao dos dados e a comunicao decomposta conforme regras
preestabelecidas. A anlise de contedo dentro de uma viso qualitativa permite ao
pesquisador compreender as caractersticas, estruturas e/ou modelos que permeiam as
mensagens que so levadas em considerao (BARDIN, 1977).
4. Anlise e Interpretao dos Resultados
A Panificao classificada em duas categorias: industrial e artesanal. Dentro da categoria
industrial esto as empresas de maior porte e que tm foco no atacado e contam com uma
produo em grande escala (SINDIPAN, 2008). Seus principais produtos so pes embalados
e congelados, panetones, massas de pizza, panificados congelados, entre outros. Seus
principais consumidores normalmente so supermercados, mercearias, varejistas em geral e os
prprios pontos de venda. J categoria artesanal composta principalmente pelas padarias que

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tm suas vendas voltadas ao consumidor final. Todavia, tem-se observado com maior
freqncia grandes padarias desenvolverem-se dentro da categoria industrial tambm,
atendendo a outros pequenos comrcios e especialmente eventos promovidos por empresas
especializadas neste setor. Alm das padarias tradicionais e as recm criadas mini-padarias,
identifica-se uma tendncia de crescimento de quatro categorias de padarias: tipo Boutique,
Express, Gourmet e Master. As padarias tipo boutique so focadas em produtos prprios e
importados, localizam-se preferencialmente em regies com alto poder aquisitivo e so
reconhecidas como grife de produtos pela qualidade, contudo sua quantidade ainda no
significativa. As padarias de Gourmet, alm dos produtos tradicionais, oferecem servios de
bar, lanchonete, rotisseria e fast food, entre outros. O tipo Express tem foco em lanches,
refeies rpidas e atendimento gil e concentram-se em regies centrais e ruas com grande
circulao em bairros comerciais. J as padarias do tipo Master, tambm conhecidas por lojas
de convenincia, alm dos produtos oferecidos nas padarias tradicionais e Gourmet, procuram
oferecer aos consumidores a convenincia de poderem encontrar em um mesmo local uma
grande variedade de produtos e no precisarem se deslocar a outros locais, podendo ser vistas
como verdadeiros mini-mercados.
O setor de panificao no Brasil est posicionado entre os maiores segmentos industriais do
pas, com 2% de participao do PIB nacional e composto por aproximadamente 52 mil
padarias, conforme dados do Propan (Programa de apoio panificao) coletados em 2007.
As vendas de panificados em 2007 cresceram 13,25% em mdia, representando um
faturamento anual em torno de R$ 39,61 bilhes, dos quais cerca de R$ 17,82 bilhes so de
produo prpria. A quase totalidade das empresas desse setor de micro e pequeno porte,
ultrapassando 50 mil empresas, o que representa em torno de 96,3% das padarias brasileiras,
que atendem, em mdia, 40 milhes de clientes por dia, ou seja, algo em torno de 21,5% da
populao nacional. Este setor gera cerca de 600 mil empregos diretos e mais 1,5 milhes de
empregos indiretos. A participao da panificao na indstria de produtos alimentares de
36,2%, e na indstria de transformao representa 7% do total. O Quadro 1 apresenta dados
que indicam o desempenho das padarias brasileiras no ano de 2007:
Indicadores

Variao

Aumento de vendas

13,25%

Aumento de clientes

4,13%

Crescimento no ticket mdio

9,1%

Aumento de produtividade

8,17%

Aumento do nmero de colaboradores

6,13%

Quadro 1 Desempenho das padarias em 2007


Fonte: Propan

Praticamente a metade do faturamento (48%) das padarias proveniente da venda de


produzidos pela prpria empresa, dos quais 41% correspondem produo e comercializao
de pes franceses.
Embora haja variadas alternativas para os consumidores comprarem pes, como entrega
domiciliar, pequenos bares e principalmente super-mercados, ainda prevalece a preferncia
pelas padarias, com destaque para as cidades de Belo Horizonte, Belm, Fortaleza, Recife e
Braslia, onde as padarias tm a preferncia de mais de 90% dos consumidores.
Considerando-se todas as classes sociais, o principal motivo que leva os consumidores a

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optarem pelas padarias a proximidade residncia ou ao trabalho, seguido das condies de


higiene e limpeza, cordialidade no atendimento e qualidade dos produtos. Instalaes e
ambiente agradvel, assim como preo mais acessvel aparecem como pontos pouco
relevantes para a tomada de deciso de compra dos consumidores (PROPAN, 2008).
A preferncia pelas padarias apresenta uma caracterstica distinta ao se segmentar os
consumidores das classes A e B, que, alm da proximidade da residncia e do trabalho, tm
como critrio importante para a escolha a variedade e o nmero de opes de produtos
disponveis. Estes consumidores tambm do maior importncia qualidade e ao espao para
estacionar, quando comparados queles que pertencem s demais classes sociais. Trata-se de
padarias que chegam a empregar mais de 100 funcionrios, podendo chegar a 400
funcionrios ao incluir as reas voltadas ao atendimento do consumidor final e industrial.
Pelos dados coletados, observou-se que, para este setor, as firmas procuram estabelecer suas
estratgias concentradas na diversificao de produtos e nas inovaes constantes.
4.1. Diversificao de Produtos
O portflio de produtos oferecidos aos clientes nessas firmas bastante amplo, representando
uma caracterstica do segmento de padarias Master e que as diferencia dos demais modelos de
negcios do setor de panificao. Por atenderem a consumidores mais abastados, procuram
oferecer grande variedade de produtos de alto valor agregado e novidades que proporcionem
experincias agradveis para aqueles que tm gostos refinados. A orientao de seus
principais gestores est em acompanhar o movimento de padarias semelhantes, ou seja, que
trabalham com um modelo de loja semelhante que atendem clientes com perfil condizente as
classes A e B. Nota-se que, embora o nmero de firmas atuantes nesse segmento seja
reduzido, a concorrncia intensa e h um monitoramento constante das aes que podem
levar a uma vantagem competitiva, mas que rapidamente so copiadas pelas demais
concorrentes. Ainda assim, a grande variedade dos produtos assume papel esttico, que se
incorpora decorao do estabelecimento e se torna fonte de atrao e ateno dos clientes
que sentem aquele lugar como agradvel para fazerem suas compras, mesmo que paguem
preos mais elevados se comparados a outros estabelecimentos, mas que no oferecem visual
semelhante.
Alm do monitoramento das aes dos concorrentes, apresenta-se como relevante para
decises estratgicas dos gestores o conhecimento da mudana dos padres de consumo e
preferncia dos consumidores. Para que seus custos sejam diminudos, procuram
constantemente negociar com fornecedores, de modo que possam manter os preos dos
produtos competitivos ou ainda, quando possvel, fazer promoes que possam aumentar as
vendas e no comprometer a lucratividade.
Uma vez que a diversificao dos produtos oferecidos torna-se comum a todos os
concorrentes, a busca pela preferncia dos consumidores leva esses empresrios a associar a
comodidade e praticidade de se encontrar variados produtos em um mesmo local com um
atendimento de qualidade e personalizado. Profissionais especializados fazem parte do quadro
de funcionrios dessas padarias, onde treinamentos especficos so realizados para que os
clientes notem aquele lugar como nico e associem o atendimento marca, ou seja, ao nome
da empresa. Contudo, essa tambm uma vantagem que pode ser frgil, uma vez que, por ser
escasso o nmero de profissionais qualificados para esse tipo de negcio, assim como
instituies que os preparem e os tornem disponveis no mercado, h grande vigilncia e
assdio da concorrncia para ter essas pessoas em seu quadro de funcionrios. Essa disputa
acirrada por bons profissionais est bastante concentrada na qualificao tcnica, mas que

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tambm pode significar obteno de maior competncia em atendimento e difuso pelo


aprendizado coletivo. Assim, a ateno ao constante treinamento e cuidado para reter os
melhores talentos faz parte das preocupaes dos gestores dessas firmas.
4.2. Inovao constante
Manter-se atualizado, lanar novos produtos e servios de acordo com as exigncias dos
clientes, so prticas verificadas como essenciais para o xito das padarias de convenincia no
setor de panificao. A importncia da inovao identificada como fator de posicionamento
estratgico para o crescimento do negcio e tem como prioridades estratgicas o mix de
produtos e a ampliao de atividades relacionadas ao negcio de panificao. Como visto na
reviso da literatura, autores como Luecke (2003), Hussey (1997) e Drucker (1997), relatam
que alm de produtos, novos processos tambm so inovaes. Esta tambm a maneira de
pensar dos gestores dessas firmas, que procuram garantir o aprimoramento da qualidade de
seus produtos por meio de modificaes em seus processos de fabricao. Destacam-se o uso
de novas matrias-primas, como ingredientes dietticos e o menor uso de gordura para as
refeies servidas, assim como modificaes operacionais que visam a uma maior higiene na
produo dos alimentos e no atendimento dos clientes. Todavia, essas inovaes apresentamse como inovaes graduais e contnuas aps uma grande inovao que envolveu a mudana
do modelo de negcio. Inovar para que haja maior diversificao dos produtos aparece como
estratgia fundamental para manter a competitividade das padarias (GAMBIN, 1998). A
diversificao pode ter origem a partir da idia do prprio empreendedor, gerando uma
inovao, ou a partir de idias que concorrentes j tenham tido e implantado e que se
percebam como aproveitveis para o seu negcio. O ponto de partida para a avaliao da
viabilidade de uma inovao para oferecer novos produtos ou servios a necessidade do
cliente, corroborando as colocaes de Perry (1993), Drucker (1987) e Von Hippel et al.
(2000).
O lanamento de novos produtos ocorre com o cuidado em respeitar o gosto dos clientes e o
preo que esto dispostos a pagar. Assim, criam-se estruturas experimentais de degustao e
simulaes na determinao do preo dos novos produtos, tendo em vista que, por no haver
similar no mercado, esses produtos podem ser fontes de lucros acima dos normais em um
perodo inicial. Aps um primeiro perodo de comercializao dos novos produtos, variaes
so criadas explorando o potencial de atrao conquistado pelo produto e aceitao dos
consumidores.
As mudanas contnuas aparecem como necessrias para a sobrevivncia e o crescimento do
negcio. A acomodao com bons resultados pode comprometer a manuteno da
lucratividade da firma diante da concorrncia acirrada. Atualmente, com a maior concorrncia
e novos hbitos de consumo da sociedade as mudanas so mais bruscas e constantes. As
constantes mudanas so percebidas como expectativas dos consumidores que freqentam as
padarias de convenincia e so atrados por novidades. Criam-se novas maneiras de trabalhar,
novos layouts, novos mecanismos para fiscalizar e para controlar, assim como novos meios de
produo.
Em se tratando de padarias que foram concebidas e iniciaram suas atividades dentro do
modelo tradicional, grandes inovaes no faziam parte do planejamento estratgico de seus
criadores. Na fase inicial das operaes, o novo modelo de negcio ainda no se mostrava
como opo para o crescimento das firmas.
O acompanhamento das aes dos concorrentes algo comum nesse setor. Trata-se de uma
vigilncia freqente em que se verifica o que os concorrentes esto fazendo de novo e

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procurar apreender ou adaptar aquilo que se encontra com potencial para contribuir para
atender s necessidades de seus clientes. Por vezes, essas diligncias ao mercado so fontes de
idias que so desenvolvidas e transformadas em inovaes nos negcios. Ocorre ento, uma
difuso da inovao com implantao de inovaes incrementais, que ocorrem aps a
inovaes radicais, como destacado por Luecke (2003).
Pequenas inovaes, dentro das necessidades dos clientes, so oportunas e efetivas, contudo
aquelas que exigem grande investimento de capital e/ou grandes modificaes estruturais so
vistas com cautela por alguns e, desta maneira, no to freqentes. Confirma-se ento, que
inovaes radicais trazem uma grande mudana e so seguidas por um perodo de inovaes
incrementais (LUECKE, 2003).
A implantao e comercializao de novos produtos e servios a partir da identificao de
novas oportunidades tem sido o meio para diferenciarem-se dos demais concorrentes.
Contudo, observa-se que neste segmento da economia a imitao fcil e ocorre com rapidez,
o que fragiliza a vantagem competitiva obtida com uma inovao. Isso obriga ento as
inovaes, mesmo que incrementais, serem constantes, independente da fase do ciclo de vida
em que esteja a organizao, o que exige contnua atualizao e ampliao do conhecimento
dos empreendedores e transforma-se em um comportamento incorporado prpria cultura do
negcio.
5. Consideraes Finais
O objetivo central desse artigo foi analisar o setor de panificao voltado aos consumidores
das classes A e B a partir da abordagem da concorrncia monopolstica e a possibilidade da
utilizao de inovaes e diferenciao de produtos e servios como barreiras entrada
manuteno de lucros acima dos normais no longo prazo.
A anlise realizada, a partir de dados coletados em entrevistas com proprietrios/gestores de
empresas que adotam o modelo de negcio conhecido como padarias de convenincia,
apontou para a diferenciao de produtos e servios, assim como a contnua inovao, como
elementos fundamentais para que estas empresas obtenham lucros acima dos normais.
Observou-se que se trata de uma segmentao de mercado onde se foca oferecer
diversificao de produtos, servios diferenciados e novidades constantemente para que os
clientes que consomem em padarias de convenincia sintam a praticidade de encontrarem, em
um mesmo local, satisfao de suas variadas necessidades ao mesmo tempo que recebem um
servio diferenciado.
Oferecem grande diversificao de produtos e servios e tm no atendimento associado
marca seu ponto forte de diferenciao contra novos entrantes. Observa-se que no se
caracterizam barreiras entrada a existncia de vantagens absoluta de custos, economias de
escala ou elevados requerimentos de capital. Mas as firmas j estabelecidas conseguem
manter seus clientes graas credibilidade que obtiveram a partir das experincias anteriores
dos consumidores.
Nota-se que, nesse setor, o movimento estratgico das firmas semelhante, o que pode ser
atribudo ao constante monitoramento das aes da concorrncia. Contudo, h uma forte lder,
a pioneira desse modelo de negcio, e que responsvel pela maior parte das iniciativas para
criar diferenciais para atrair maior pblico e manter a empresa em constante crescimento.
A inovao principal que ocorreu nesse setor foi a transformao do modelo de negcio, de
um modelo tradicional para o modelo de convenincia. Tambm em relao s inovaes, a
firma pioneira a adotar esse modelo de negcio a principal criadora e condutora das

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mudanas que ocorrem nas firmas do setor. Alm da grande inovao que implicou na adoo
de um novo modelo de negcio, pequenas inovaes ocorrem continuamente. Nesse caso, a
firma lder tambm referncia para as demais quando se trata de inovaes de maior
impacto, mas observa-se que as demais empresas procuram desenvolver e implantar pequenas
novidades com freqncia, atendendo os desejos e especificidades condizentes ao perfil dos
consumidores que atendem.
Observou-se que, mesmo no sendo comum e freqente a ocorrncia de grandes inovaes
nas empresas pesquisadas, seus proprietrios esto constantemente procurando desenvolver
pequenas inovaes, a fim de garantirem a competitividade e a lucratividade do negcio. A
partir dessas inovaes, conseguem reduzir custos, lanar novos produtos direcionados as
necessidades dos clientes, aumentar as vendas e os lucros e fazer com que a empresa cresa.
Embora essas inovaes sejam desenvolvidas internamente nessas empresas, elas ocorrem
como uma reao s foras externas, como entrada de novos concorrentes, aes dos
concorrentes j existentes e mudana do perfil e hbitos dos clientes. Ainda assim, a inovao
foi utilizada no apenas como resposta ameaa ambiental, mas tambm como elemento de
diferenciao para manuteno de vantagem competitiva para a firma.
Uma indagao que surge ao final desse artigo e que pode ser colocada como sugesto para
novos estudos a respeito da localizao das padarias do segmento Master. Seria um
comportamento similar ao que foi encontrado na pesquisa de Monteiro (2007) com
supermercados, ou seja, o enquadramento no modelo de diferenciao horizontal?
As consideraes apresenatadas esto sujeitas s limitaes desse estudo, que teve como
recorte o setor de panificao, onde grande parte das empresas operam em uma estrutura
simples sob uma administrao familiar. Deve ser levado em conta tambm, o fato dessa
pesquisa ter carter exploratrio, o que remete necessidade de estudos futuros onde se
amplie a extenso e seja possvel obter concluses passveis de generalizaes.
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