Teorias e Modelos

Explicativos do
Comportamento dos
consumidores
(Captulo 4)

As variveis que influenciam o

comportamento do consumidor

Variveis
explicativas
individuais

Caractersticas
permanentes
dos indivduos





Necessidades
Motivaes
Atitudes





Personalidade
Imagem de si prprio
Estilo de vida

As variveis que influenciam o

comportamento do consumidor (cont.)


Grupo




Variveis
explicativas
Sociolgicas e
Psicossociolgicas

Classe social






Normas, estatutos e
comportamentos
Grupos de referncia
Lderes de opinio
Classe social e modo de
consumo
Consumo ostensivo e
standing
Classe social e locais de
compra
Diferenciao social e
modo de consumo
Mobilidade social

Variveis culturais
Famlia




Ciclo de vida da famlia

Processo de compra
familiar

Variveis explicativas individuais

a) As percepes

Percepo o processo atravs do qual as sensaes so

seleccionadas, organizadas e interpretadas.
Depende da ateno e da interpretao
Ateno pode ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do
prprio estimulo
Ateno selectiva
Interpretao

Variveis explicativas individuais

Necessidades

Sentido da
evoluo das
necessidades

Variveis explicativas individuais

c) As motivaes
1- As motivaes desejos e as necessidades podem
ser activas ou latentes
2- Conflito entre diferentes motivaes
3- A direco e a medida das motivaes (modos
principais de medida: inferncia das aces do
individuo, entrevista tcnicas projectivas)

Variveis explicativas individuais

Atitudes
Katz e Stotland definem uma atitude como uma tendncia ou
predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um
objecto e reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada no
sentido lato.

a) Componentes:
Crena ou elementos cognitivos: so elementos de conhecimento
factuais a propsito do objecto considerado. Podem ser errneos
ou imprecisos
Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou no do
objecto, ou de certos dos seus traos ou de smbolos que ele
representa
Uma tendncia para agir ou elemento comportamental

Variveis explicativas individuais

b) A dinmica das atitudes
O elo entre as trs componentes da atitude
A hierarquia dos efeitos
Componentes da atitude
Hierarquia dos efeitos
3. Estdio comportamental
Compra
Inteno de agir
Convico
2. Estdio afectivo
Sentimentos

Preferncia
Avaliao

1.Estdio cognitivo
Percepo dos atributos
e dos produtos

Conhecimento
Ateno
Modelo de Lavidge e Steiner da Hierarquia dos Efeitos

Variveis explicativas individuais

A hierarquia dos efeitos no se verifica num certo nmero de
casos:
O facto de se estar num estdio no implica que se passe de modo
automtico para o estdio seguinte. E no caso de compras
impulsivas, parece que o consumidor salta o estdio 2 (estdio
afectivo). Este salto pode ser explicado pela Teoria da
Implicao Mnima. Esta teoria diz que quando um consumidor
no tem interesse num produto ou servio, ou esse interesse
fraco, no sero desenvolvidos sentimentos em relao ao produto
servio

Variveis explicativas individuais

b) A dinmica das atitudes

A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitude

implica um custo para o indivduo que ser tanto maior
quanto mais significativas forem as suas experincias ou
maior valor estiver implicado. A estabilidade pode ser
verificada atravs das suas componentes. mais fcil mudar
uma crena do que mudar sentimentos. E mais fcil
mudar sentimentos do que mudar comportamentos.

Variveis explicativas individuais

b) A dinmica das atitudes
A coerncia interna das atitudes: em 1957 Leon Festinger
formulou a teoria da dissonncia cognitiva de forma a tentar
explicar o equilbrio que tem de ocorrer entre a estabilidade
relativa e a coerncia interna das atitudes.
A dissonncia cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta
duas cognies ou crenas antagnicas e incompatveis,
que no se ajustam. Ocorre tambm quando surge o conflito
entre uma atitude e o comportamento. Segundo Festinger, o
sujeito motivado, pelo desconforto experimentado, a
comportar-se de modo a diminuir a dissonncia.

Variveis explicativas individuais

c) Atitudes e comportamentos
Atravs do estudo das atitudes, espera-se prever e compreender
melhor o comportamento dos consumidores. Das trs
dimenses da atitude, componente comportamental a mais
difcil de abordar.
Estudam-se, normalmente, as atitudes tendo em conta os aspectos
cognitivo (o que que a pessoa sabe acerca do produto?)
afectivo (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se de
lado a medida relacional (o que est pronta a pessoa a fazer
para esse produto?)

As variveis que influenciam o

comportamento do consumidor

Variveis
explicativas
individuais

Caractersticas
permanentes
dos indivduos





Necessidades
Motivaes
Atitudes





Personalidade
Imagem de si prprio
Estilo de vida

As caractersticas permanentes
do individuo
A personalidade
A nossa personalidade que nos torna diferentes uns
dos outros.
Por vezes a personalidade definida como um
conjunto de reaces estveis e coordenadas de um
indivduo face ao seu meio envolvente. Conhecer a
personalidade de um indivduo pode ser um meio de
prever o seu comportamento.

As caractersticas permanentes
do individuo
A imagem de si prprio
Por vezes a compra de certos produtos ou servios
pode ser, para alguns indivduos, o meio de exprimir a
sua posio a nvel social. Alguns produtos como
vesturio, automveis, equipamento, so uma forma,
para certos indivduos, a forma de se apresentarem
aos outros.
Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem
marcas e produtos que sejam prximos ao conceito
real de si mesma.

As variveis que influenciam o

comportamento do consumidor (cont.)


Grupo




Variveis
explicativas
Sociolgicas e
Psicossociolgicas

Classe social






Normas, estatutos e
comportamentos
Grupos de referncia
Lderes de opinio
Classe social e modo de
consumo
Consumo ostensivo e
standing
Classe social e locais de
compra
Diferenciao social e
modo de consumo
Mobilidade social

Variveis culturais
Famlia




Ciclo de vida da famlia

Processo de compra
familiar

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
Famlia, Sexo, Idade e Consumo
O casamento marca um ponto de viragem no consumo.
O estabelecimento do casal a ocasio para a compra
de bens durveis, e com a chegada dos filhos,
aparecem novos consumos.
A composio familiar em Portugal sofreu evolues
nos ltimos anos com o desenvolvimento de famlias
monoparentais e com o facto de jovens e idosos
viverem Ss.

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
Famlia, Sexo, Idade e Consumo
O esteretipo tradicional que delegava no homem
toda a responsabilidade a nvel financeiro est a sofrer
transformao. As mulheres tendem a abandonar o seu
papel de donas de casa, assistindo-se assim a uma
repartio de funes. Contudo o casal por si s no
dispe da totalidade do poder de deciso.
Se tiverem filhos, estes tambm tm uma palavra a
dizer que ter mais peso consoante a sua idade.

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
Influncia do grupo sobre o comportamento dos
seus membros
Um grupo constitudo por diferentes pessoas que
partilham necessidades e objectivos comuns, que
podem ser satisfeitas se cooperarem entre si.
Para existir esta cooperao preciso que estes
indivduos partilhem os mesmos valores, crenas e
normas que regulem as suas interaces.

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
Influncia do grupo sobre o comportamento dos
seus membros
O facto de um indivduo no pertencer a um grupo pode
determinar de modo significativo o seu comportamento e o facto
de um grupo a que um individuo pertena no exercer sobre ele
importncia, est na origem da noo de grupo de referncia.
Um Grupo de referncia designa-se como sendo um indivduo
ou grupo real ou imaginrio, desenvolvido como tendo
importncia significativa sobre avaliaes, aspiraes ou
comportamentos de um indivduo. Podem ser Positivos (aqueles
cujos valores e comportamentos so aprovados e imitados) ou
Negativos (aqueles cujos comportamentos e valores so
rejeitados).

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
Influncia do grupo sobre o comportamento dos
seus membros
Os lderes de opinio so indivduos que influenciam
atitudes ou comportamentos de indivduos.
Se a coeso do grupo forte, as escolhas de consumo
do lder sero as escolhas de consumo da grande parte
do grupo.

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
As classes sociais
O facto de pertencer a uma classe social no est
somente relacionado a um nvel de rendimento ou de
educao ou mesmo a uma origem social, mas sim a
um conjunto complexo de variveis (indicadores tais
como: rendimento, o local e o tipo de habitao, o nvel
de educao, profisso, etc.) que indicam de forma
precisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.
Pertencer a uma classe social exige despesas de
consumo.

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
As classes sociais
consumo ostensivo, ou seja, o consumo cujo
objectivo demonstrar riqueza ou o estatuto social.
Existe uma segregao ao nvel dos pontos de venda
entre as diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas
populares).
As classes sociais no so entidades definidas com
preciso perfeita. Fenmeno da mobilidade social.

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
As classes sociais em Portugal

Grupo Marktest http://www.marktest.com/wap/a/glossary/sel~C.aspx Consultado a

1/11/2011

As variveis explicativas
sociolgicas e culturais
Estilos de vida
Existem trs grandes categorias de variveis que
possibilitam descrever um estilo de vida e as correntes
socioculturais:
-As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, o
lazer, o trabalho, os hbitos de compra;
-Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e
das caractersticas de personalidade que determinam as
interaces entre o indivduo e o que o rodeia;
-As opinies: so as representaes que os indivduos
fazem o seu ambiente social em geral (conscincia
ecolgica).

As variveis que influenciam o

comportamento do consumidor (cont.)


Grupo




Variveis
explicativas
Sociolgicas e
Psicossociolgicas

Classe social






Normas, estatutos e
comportamentos
Grupos de referncia
Lderes de opinio
Classe social e modo de
consumo
Consumo ostensivo e
standing
Classe social e locais de
compra
Diferenciao social e
modo de consumo
Mobilidade social

Variveis culturais
Famlia




Ciclo de vida da famlia

Processo de compra
familiar

Anlise do processo de
deciso
A maior parte das vezes quando se decide comprar, essa deciso feita num
contexto de incerteza. A compra tem algum risco que medido pelo
desvio entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtido.
Este risco pode comportar:

Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo fsico
(produtos para beb, carros, produtos desportos radicais, etc) ou a um
risco financeiro (compras caras) ;

Aspectos psicolgicos: compreendido quando, por exemplo, se teme o
desvalorizar da sua imagem quer face aos outros (medo do ridculo) quer
face a si prprio.

Anlise do processo de
deciso
Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:

Risco sobre as performances esperadas de um produto e de um servio;

Risco de uma imagem ou risco psicolgico;

Risco financeiro (teremos dinheiro);

Risco fsico (possibilidade de perigo).

Como minimizar o risco:

-Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco
demasiado grande;
-Confiar em marcas com notoriedade;
-Confiar na experincia passada;
- Delegar a responsabilidade da compra em algum julgado competente (amigo,
cnjuge, etc)
-Procurar mais informaes, com alguma credibilidade, especialistas e lderes de
opinio.

Anlise do processo de
deciso
A implicao dos consumidores
A implicao dos consumidores est ligada noo
de risco. O envolvimento maior quanto mais nos
consciencializamos do risco. O envolvimento dos
consumidores depende de muitos factores:
-O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal);
-O prprio consumidor e as situaes de compra (compra para si,
para um filho);
-A experincia do consumidor (compra para o primeiro filho e
segundo filho).

Anlise do processo de
deciso
Processo de compra
O processo de deciso podem ser divididos em quatro tipos:
Rotineiros: no h reflexo, nem esforo. So compras como po, leite.
Deciso limitada: so mtodos simplificados, com procura de informao
reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente.
Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma
necessidade no planificada e que o pressiona a comprar. Estas compras
esto associadas a produtos como vesturio e guloseimas.
Deciso extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.

2. Modelizao do Processo de
deciso do consumidor
Revelao
da
necessidade

Deciso

Definio
do
problema

Compra

Procura de
informao

Avaliao

Avaliao
das
solues
possveis

Reaces

O processo de compra
Tomada de conscincia da existncia de uma
necessidade no satisfeita
Procura de informao
Avaliao das solues

Deciso de compra

No

Sentimentos ps-compra favorvel

Sim