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STRADA SHOE
a China na internacionalizao da
empresa caladista Strada Shoe

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STRADA SHOE
a China na internacionalizao da
empresa caladista Strada Shoe

Preparado pelo Prof. Diego Pautasso, da ESPM-RS.


Recomendado para as disciplinas de Negcios Internacionais e Relaes
Internacionais.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar
ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado
exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao
ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o
infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Maro de 2010

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RESUMO
Este caso aborda o surgimento e o desenvolvimento da empresa Strada Shoe, bem
como sobre a crise do setor caladista brasileiro aps a implantao da paridade cambial, concomitante crescente competitividade da produo caladista na sia Oriental. Diante das dificuldades do setor caladista brasileiro, a empresa Strada Shoe optou
pela opo de subcontratao ou terceirizao de sua produo (outsourcing) na China. Os desafios e as oportunidades para a Strada Shoe na China o problema a ser
analisado neste estudo.

PALAVRAS-CHAVE
Setor Caladista; China; Internacionalizao.

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SUMRIO
Apresentao........................................................................................... 5
A Strada Shoe e o setor caladista.......................................................... 5
Setor caladista e o desafio chins......................................................... 7
A China na internacionalizao da Strada Shoe...................................... 8
Questes para discusso......................................................................... 9
Referncias............................................................................................. 10

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Apresentao
Este caso aborda o surgimento e o desenvolvimento da Strada Shoe no contexto do
setor caladista brasileiro. Discorre tambm sobre a crise deste setor ao longo das
duas ltimas dcadas, aps a implantao da paridade cambial, concomitante crescente competitividade da produo caladista na sia Oriental. Diante das dificuldades
do setor caladista brasileiro, a empresa Strada Shoe optou pela subcontratao ou
terceirizao de sua produo (outsourcing) na China. Quais seriam, neste cenrio, os
desafios e as oportunidades para a Strada Shoe na China?

A Strada Shoe e o setor caladista


A Strada Shoe tem uma trajetria distinta das demais empresas que formam o setor no
Rio Grande do Sul. Sua criao, em 1997, aconteceu justamente no contexto de crise
do setor caladista gacho e brasileiro diante de um quadro de declnio de produo e
exportao e consequentemente em meio aos danosos efeitos sobre renda e emprego.
A criao da Strata Shoe deu-se pela iniciativa do Sr. Carlos Henrique Kray
que, antes atuou em dois agentes de exportao do Vale dos Sinos, entre 1985 e 1997.
Conforme o Sr. Kray, a Strada foi criada baseada numa situao de mercado, em um
momento em que os agentes de exportao eram dependentes de algum atacadista ou
importador intermedirio americano. Com a presso dos preos, havia a inteno de
vrias cadeias varejistas importarem diretamente nas praas produtoras, eliminando,
assim, um intermedirio do processo. Alm disso, era notvel a crescente competitividade dos pases orientais, sobretudo da China, bem como da crise do setor caladista
brasileiro aps a implantao do Plano Real (1994) e da consequente paridade cambial.
No incio, o foco de atuao da Strada Shoe limitava-se ao agenciamento de
exportao de calados produzidos no Brasil, com pesquisa e o desenvolvimento de
produtos, comercializao e controle de qualidade de calados femininos, masculinos
e infantis para os principais mercados mundiais. Mas a partir do ano de 2004, o Sr. Kray
tomou diversas aes para sustentar o crescimento e a competividade da empresa,
diversificando e expandindo a atuao do grupo.
At o ano de 2004, todas as exportaes geradas pela Strada Shoe eram financiadas por tradings companies atuantes no mercado brasileiro. As tradings compravam
os calados dos fabricantes e realizavam as exportaes para os clientes da Strada
Shoe, financiando ambas as partes (fabricantes e clientes). Nesse mesmo ano, com
o intuito de controlar os negcios gerados pelo grupo, a Strada Shoe passou a atuar
como trading, a partir da criao da World Commerce Trading S.A.
No ano seguinte, como forma de diminuir a dependncia em projetos com a
marca dos clientes, a Strada Shoe decidiu lanar a sua marca prpria, a Corso Como.
O projeto inicial de marca prpria Corso Como foi desenvolvido para distribuio inicial
nos Estados Unidos, em funo de a empresa ter experincia e conhecimento daquele
mercado, em decorrncia de trabalhos desenvolvidos para outros clientes. Para sustentar este projeto de venda e distribuio de marca prpria no mercado norte-americano,
no ano de 2005, o grupo abriu uma subsidiria de vendas no exterior, surgindo assim a
Opportunitty Shoes LLC. Em 2006, foi criada a fbrica prpria em Campo Bom (RS), a
Collezione Design, para atender demanda inicial das vendas da marca prpria Corso
Como nos Estados Unidos. Esta unidade de negcio foi fechada no final de 2009, como
expresso das dificuldades do setor produtivo de calados no pas.

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Mas era notvel a crescente competitividade dos pases orientais, sobretudo


da China, bem como da crise do setor caladista aps a implantao do Plano Real
(1994) e da consequente paridade cambial. Este contexto fez a empresa estabelecer-se
na China, nas cidades de Hong Kong e Dongguan, no ano de 2006 (AZEREDO, 2009, p.
79-81). A trading est em Hong Kong e o escritrio de representao (que faz o acompanhamento da qualidade, amostras, embarques) est na cidade de Dongguan.
J em 2007, com o crescimento das vendas dos calados Corso Como no mercado norte-americano, a empresa decidiu comercializar a marca no mercado brasileiro.
Surgiu ento a Corso Como Calados, unidade de negcio situada na Avenida Lorena,
1655, loja 2, no bairro Jardins, em So Paulo. No ano de 2008, o grupo decidiu lanar no
mercado norte-americano a sua segunda marca prpria, a Ciao Bella. Os produtos Ciao
Bella so todos produzidos na China e comercializados somente nos Estados Unidos.
Atualmente, o grupo Strada Shoe, alm das duas marcas prprias, Corso Como e Ciao
Bella, tambm desenvolve projetos para vrias marcas reconhecidas mundialmente,
destacando-se as norte-americanas Gap, Abercrombie & Fitch, Kors, entre outras. Estes projetos desenvolvidos so conhecidos como projetos private label.
O quadro a seguir destaca, resumidamente, as atuais unidades de negcios
do grupo Strada Shoe, todas ligadas ao segmento caladista, destacando a atividade,
cidade/pas e nmero de funcionrios. Percebe-se, pelo Quadro 1, que o grupo possui
seis unidades de negcios, em trs pases, Brasil, Estados Unidos e China; conta com
um total de 93 funcionrios; e atua como agente de exportao, trading company, no
atacado e no varejo.
Quadro 1

EMPRESA

ATIVIDADE

CIDADE /

FUNCIONRIOS

PAS
Strada Shoe

Agente de Exportao

Campo Bom

30

Brasil
World

Trading Company

Commerce

Campo Bom

26

Brasil

Trading S/A
Opportunity

Venda por atacado das

NorthBergen

Shoe

marcas prprias (Corso Como

EUA

e Ciao Bella) no mercado


norte-americano.
World

Trading Company

Commerce

Hong Kong

China

International
World

Agente de Exportao

Commerce

Dongguan

28

China

International
Corso Como
Calados

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Varejo de Calados

So Paulo

Brasil

Fonte: Strada
Shoe

Setor caladista e o desafio chins


O setor caladista brasileiro formou-se ao longo dos sculos XIX e XX, consequncia
do processo de colonizao alem, da oferta de matria-prima oriunda da criao de
gado (e produo de charque), no caso do Rio Grande do Sul, e do rpido processo
de industrializao brasileiro. Ao longo de dcadas ganhou a feio de um cluster, ou
seja, uma estrutura produtiva setorial que estabelece relaes entre si e com o entorno
a partir de uma base regional, ao mesmo tempo em que alcanou o mercado externo
a partir dos anos 1960-70. Os subsdios governamentais e o baixo custo de mo de
obra e dos insumos deram vantagem competitiva ao Brasil. Este fato e o dinamismo da
economia nacional das dcadas seguintes fizeram as exportaes brasileiras, segundo
a Abicalados, saltar de 4 milhes de pares em 1970 para 201 milhes em 1993, antes
do Plano Real.
Entretanto, a poltica econmica liberalizante dos anos 1990 imprimiu dificuldades ao parque produtivo brasileiro, especialmente ao setor caladista. Apesar do
controle da inflao, o perodo preservou o desequilbrio fiscal, gerou uma quase estagnao do comrcio exterior (que passou de 96,4 para apenas 107,6 bilhes de dlares
entre 1995 e 2002). Era o resultado de uma combinao nociva de altos juros (com
picos de mais de 45% e mdia de 21%), abertura comercial sem contrapartidas e planejamento (ou seja, com reforo do protecionismo e apoio s indstrias nacionais nos
pases centrais), elevao da carga tributria, valorizao cambial, restrio do crdito
e baixos investimentos em logstica. Alm do endividamento (de 30% para cerca de
60% do PIB), da reduo da taxa de investimento (em torno de 17%), do crescimento do desemprego, o pas apresentou dficit nas transaes correntes acumulado de
quase 190 bilhes de dlares e dficits comerciais de cerca de 24,5 bilhes no perodo
da paridade cambial (1995-2000). Alm de baixo crescimento econmico, o resultado
foi a crise em 1999, que fez o Brasil recorrer ao FMI para obter 41 bilhes de dlares e
manter-se estvel (BRESSER-PEREIRA, 2007).
No caso do setor caladista, a combinao de abertura comercial e valorizao cambial prejudicou o desempenho da indstria (SILVESTRIN; TRICHES, 2008). As
exportaes declinaram durante o perodo de paridade cambial, chegando a 131 milhes em 1998, nvel inferior a 1984 (144 milhes). Na verdade, os 201 milhes de pares
exportados em 1993 foram ultrapassados somente em 2004, quando alcanou 212
milhes de pares (ABICALADOS, 2009). Entre 1993 e 1998 houve uma reduo tambm no nmero de empregados diretos de 72,9 mil (passando de 257,6 mil para 184,7
mil trabalhadores ocupados) e de estabelecimentos de 2.030 (passando de 8.066 para
6.036), sobretudo de pequenas empresas, conforme informou o RAIS (Relao Anual
de Informaes Sociais). Somente depois de 2000 o setor passou a ter uma recuperao no nmero de empresas e no total de empregados.
Como consequncia, as respostas foram, de um lado, a modernizao produtiva, o aprimoramento dos produtos e a diversificao dos mercados e, de outro, a busca
de reduo de custos em outros estados da federao (Cear, Bahia, etc.), o que inclua
linhas de crdito para a exportao, isenes tributrias (ICMS) e vantagens infraestruturais (terrenos, energia, etc.), terceirizao da mo de obra (cooperativas de trabalho).
No caso da terceirizao, foi recorrente a precarizao das condies de trabalho, sem
necessariamente devolver o dinamismo e a competitividade ao setor. Cabe questionar
se esta uma boa estratgia para o setor e para o desenvolvimento do Pas, afinal a
trajetria dos pases desenvolvidos revela, historicamente, a combinao de melhora
da produtividade com elevao das condies salariais e sociais. E nos pases asiticos
no tem sido diferente.

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A produo de calados do Brasil vem diminuindo nesse quadro de instabilidade e crise. Em 2003, foram produzidos 897 milhes de pares e exportados 189 milhes,
j em 2008 o total produzido recuou para 804 milhes, com exportao de 166 milhes
de pares (ABICALADOS, 2009). Nem mesmo as transformaes produtivas do setor, o
fim da paridade cambial e a imposio de restries aos calados chineses (sobretaxas
de US$ 13,85 o par) foram suficientes para devolver o dinamismo anterior produo
caladista.
As dificuldades brasileiras somaram-se ao enorme dinamismo das economias
asiticas, sobretudo a China e o Vietn. No caso da China, o volume de produo
elevado: em 2005 o pas produziu 9 bilhes de pares e, em 2007, mais de 10,2 bilhes.
O crescimento chins nesses 2 anos uma vez e meia a produo caladista atual do
Brasil, construda ao longo de um sculo e meio. Enquanto a produo e as exportaes brasileiras mantiveram-se estagnadas, as importaes cresceram de 5 milhes de
pares, em 2003, para 39 milhes, em 2008.
Com efeito, a China no somente tornou-se o principal fornecedor, como passou a exercer papel principal em mercados onde o Brasil tinha vantagens competitivas.
A origem das importaes brasileiras tem a China como fornecedor de mais de 85%
dos pares, seguido do Vietn com mais de 8% em 2008. Os Estados Unidos, por exemplo, representavam mais de 70% das exportaes brasileiras em 1990 e, em 2008,
representavam cerca de 22%.

A China na internacionalizao da Strada Shoe


necessrio compreender as mudanas ocorridas na geografia econmica mundial
desde o contexto do choque petrolfero (1973-79): (a) uma ampla reestruturao do
capitalismo no plano tecnolgico, conhecida como Revoluo Cientfico-Tecnolgico
(3 Revoluo Industrial); (b) organizacional, atravs do toyotismo e da produo just in
time; (c) e territorial, expresso pela nova diviso internacional do trabalho (DIT) e relocalizao industrial e produtiva. O consequente crescimento do comrcio internacional
tem sido impulsionado pelos acordos regionais de comrcio (blocos) e pelas estratgias
de terceirizao da produo (outsourcing) ou pela transferncia das plantas produtivas
(offshoring) das empresas transnacionais via investimentos diretos (CASTELLS, 1999).
Os setores intensivos em mo de obra, como txteis e calados, so particularmente
afetados por esta reestruturao do capitalismo.
De um lado, acelerava-se a reestruturao do capitalismo que impactava a
localizao das indstrias e os fluxos de comrcio e investimentos no mundo. De outro,
a China colocava-se como o grande receptor de investimentos externos e, sobretudo,
como centro de subcontratao no mundo. No quadro de reestruturao do capitalismo, a China tornava-se o centro manufatureiro do mundo, inclusive na produo
caladista. Nesse contexto, os gestores da Strada Shoe ponderavam em que medida a
China poderia ser importante na internacionalizao da empresa.
Como mencionado anteriormente, a Strada Shoe surgiu em meio a um contexto adverso para o setor caladista brasileiro, marcado tanto pela poltica interna
liberalizante quanto pela reestruturao do capitalismo em escala global. A alternativa
adotada pela empresa foi a construo de marca e a subcontratao ou terceirizao
da produo (outsourcing) na China. Primeiro, porque a concorrncia no mercado norte-americano j comprava produtos na China; segundo, porque o pas oriental ocupou
uma posio de dominao do mercado caladista em escala global.

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Em 2007, a China era responsvel por 64% da produo mundial e por 73%
das exportaes; os Estados Unidos eram os maiores importadores mundiais de calados com 26% e consumo de 17% do total de consumo mundial; e o Brasil detinha
5% na produo e no consumo mundial, sem figurar entre os 5 maiores exportadores
(ABICALADOS, 2009).
Diferente do comumente exposto, a produtividade chinesa, em geral, no est
relacionada essencialmente com as condies salariais. Primeiro, porque mo de obra
barata um recurso em abundncia no mundo (dada a quantidade de pases e regies pobres) e, segundo, porque os salrios tm aumentado rapidamente no pas sem
prejudicar o desempenho da economia chinesa. Nesse sentido, a competitividade da
China est relacionada fortemente com a desvalorizao da moeda e com vantagens
logsticas e desburocratizao das exportaes, entre outros fatores. Cabe lembrar que
durante a dcada de 1980 o dinamismo dos Tigres Asiticos era atribudo exportao
de produtos de baixo componente tecnolgico, sem marca, elaborados com mo de
obra barata.
No caso da Strada Shoe, a opo foi pelo agenciamento e subcontratao
(outsourcing) no lugar da produo prpria (offshoring) na China, j que a empresa
prioriza o desenvolvimento de produtos, negociao com clientes e fbricas, controle
de qualidade e da programao. Isto , h a necessidade de flexibilidade para poder
atender aos diversos tipos de produtos desenvolvidos pela empresa, bem como lidar
com maior dinamismo frente aos custos. A seleo de fbricas chinesas para a produo dos produtos considera o fator custo, mas tambm a capacidade para atender aos
quesitos de qualidade, uniformidade e de entrega.
Segundo o diretor executivo, Sr. Antonio Andr de Azeredo, a opo pela produo outsourcing na China tinha seus desafios. Primeiro, o fato de os grandes importadores de calados norte-americanos j possurem escritrios prprios na China.
Segundo, as dificuldades de comunicao e de lgica cultural distintas, entre Brasil e
China. Este aspecto traduz-se nos problemas ligados adequao chinesa s regras
internacionais do mercado caladista, tanto no que diz respeito a prazos de produo
quanto ao controle de qualidade.

Questes para discusso


A China tem ocupado um papel central da internacionalizao da Strada Shoe, uma
vez que permite uma produo competitiva para ter acesso ao mercado dos Estados
Unidos, principal foco da empresa brasileira. Entretanto, o rpido desenvolvimento da
China coloca questes adicionais:
1. A China poder ocupar um papel importante como mercado para os calados da
Strada Shoe?
2. Como posicionar os calados da Strada Shoe e a sua marca principal, a Corso
Como?
3. Qual a melhor estratgia: joint-venture, licenciamento, franchising, lojas prprias ou
somente distribuio?

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Referncias
ABICALADOS. Resenha Estatstica. 2009. Disponvel em: http://www.abicalcados.
com.br/documentos/resenha_estatistica/Resenha%20Estatistica%202009%20
-%20Final%20Site.pdf Acesso em: 18 de abril de 2010.
AZEREDO, Antonio. A construo de marca de calados femininos no mercado norteamericano: o caso Corso Como. Monografia, Novo Hamburgo. FEEVALE, 2009.
BRESSER-PEREIRA, Luiz. Macroeconomia da estagnao. So Paulo: Ed. 34, 2007.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
PAUTASSO, Diego. O comrcio exterior na universalizao da Poltica Externa Chinesa
no sculo XXI. Meridiano 47 (UnB), v. 113, p. 14-16, 2009.
SILVESTRIN, Luisiane; TRICHES, Divanildo. A anlise do setor caladista brasileiro e os
reflexos das importaes chinesas no perodo 1994-2004. Econmica, vol. 10, n
1, Rio de Janeiro, 2008.

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