Você está na página 1de 13

Anlise A Revista Acadmica da FACE

Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

gua: uma necessidade ou um desejo?


Uma anlise dos significados de consumo
Water: a need or a desire? An analysis of consume meanings
Mirela Jeffman dos Santosa
Cludio Hoffmann Sampaiob
Marcelo Gattermann Perinc

Resumo: Na literatura bsica de marketing, em especial nos livros-texto, bastante comum


o emprego dos termos necessidades e desejos na construo do conceito do prprio
marketing. Esta constatao revela a relevncia destes conceitos para o entendimento da
rea mercadolgica. Neste sentido, o presente estudo vem a contribuir com a literatura no
sentido de que investiga as necessidades e desejos associados a um bem imprescindvel
sobrevivncia humana: a gua. Temos por objetivo analisar os hbitos dos consumidores
em relao gua engarrafada, avaliando se, na percepo destes, a gua associa-se mais
fortemente a um significado de necessidade ou de desejo de consumo. Para cumprir com este
objetivo, realizamos uma pesquisa qualitativa exploratria com 12 informantes residentes
numa grande cidade da Regio Sul do Brasil. Por meio da anlise de discurso, constatamos que
o significado de consumo da gua construdo por meio do histrico pessoal, de influncias
familiares e de mudanas no estilo de vida, o que a aproxima tanto de uma necessidade
quanto de um desejo, dependendo dos objetivos de consumo de cada indivduo.
Palavras-chave: Necessidades. Desejos. Significado de consumo. gua engarrafada.
Abstract: In basic marketing theory, especially in text books, it is very common to find the
words needs and desires for constructing the marketing concept. This finding reveals the
importance of these terms to understand the market area. In that sense, the present study
intends to contribute with the literature in investigating the needs and desires associated
to a vital product to human life: water. Our objective is to analyze consumers habits related
to bottled water, evaluating if, in their perception, water is more strongly associated to the
need or the desire meaning. To achieve this objective, we made a qualitative-exploratory
research with 12 informants who live in a big city from South Region in Brazil. Through
discourse analysis, we discovered that water consumer meaning is constructed by their
personal historic, familiar influences and changes in life style, which approximates it to a
need as much as to a desire, according to consumption objectives of each individual.
Key-words: Need. Desire. Consume meanings. Bottled water.
JEL Classification: M, Business Administration and Business Economics; Marketing; Accounting.
M3, Marketing and Advertising.

1 Introduo
Necessidades e desejos constituem conceitos primordiais para o entendimento da cincia do
marketing, o que pode ser evidenciado por meio
das definies para a rea apresentadas por aua

tores clssicos (vide, p.ex., Kotler, 2000; Perreautl;


Mccarthy, 2000). A literatura clssica de comportamento do consumidor evidencia que necessidades e desejos so essenciais para dar incio ao
processo de deciso de compra (ver, p.ex., Blackwell; Miniard; Engel, 2005; Solomon, 2008).

Aluna do Doutorado em Administrao pelo PPGAd/PUCRS e PPGA/UCS (2011). Mestre em Administrao e Negcios pela PUCRS
(2009). E-mail: <mirelajs@gmail.com>.
b Professor Titular da PUCRS, vinculado ao PPGAd/PUCRS. Doutor em Administrao. E-mail: <csampaio@pucrs.br>.
c Professor Titular da PUCRS, vinculado ao PPGAd/PUCRS. Doutor em Administrao. E-mail: <mperin@pucrs.br>.

gua: uma necessidade ou um desejo? ...

Entretanto, o que se observa, de um modo


geral, na literatura da rea o posicionamento do
marketing como identificador, descobridor,
transmissor ou leitor das necessidades e
desejos dos consumidores. A viso de que o
marketing possui a capacidade de criar ou
modificar esses fatores minoritria dentre os
autores da rea (ver Brei, 2007). Os estudos de
Brei (2007) mostraram que o marketing pode
atuar, ainda que atravs de um processo lento
e gradual, sobre alguns tipos de necessidades
humanas e assume o papel de facilitador para o
surgimento de desejos de consumo.
A presente pesquisa tem como foco o estudo
das necessidades e desejos do consumidor. Para
proceder com essa anlise, o objeto de estudo
escolhido foi a gua engarrafada, pois se trata
de um bem essencial sobrevivncia (portanto,
uma necessidade), mas que cada vez mais passa
a ter seu significado associado a um desejo de
consumo na sociedade contempornea (Brei,
2007; Kunze, 2008).
A necessidade humana de hidratao
saudvel pode ser atendida por qualquer tipo
de gua, desde que seja potvel. No ambiente
urbano na maior parte dos pases, a gua pode
ser obtida por meio da rede de fornecimento
pblico ou por meio da aquisio de gua
engarrafada. Entretanto, houve um significativo
aumento na quantidade de gua consumida
no pas. Em 1997 o consumo per capita era de
13,2 litros por ano, passando para 24,9 litros em
2001 e atingindo a marca dos 30 litros em 2007
(Carta na Escola, 2008). Diante desse quadro,
surgem as primeiras dvidas impulsionadoras
do presente estudo: a gua engarrafada e a gua
disponibilizada pela rede pblica tm o mesmo
significado para os consumidores? O consumidor
adquire a gua engarrafada com o fim exclusivo
de suprir uma necessidade de sobrevivncia? Ou
seja, este artigo procura avaliar o significado da
gua engarrafada para os consumidores. Seria
ela percebida como uma necessidade ou como
um desejo de consumo?
Para responder essa questo, este artigo
est dividido em quatro partes. Inicialmente
apresentada a teoria sobre necessidades e
desejos e sobre significados de consumo. Em
seguida, apresenta-se o mtodo adotado para
a realizao da presente pesquisa, seguido pela
anlise dos resultados e discusses. Por fim,
concluses, limitaes e sugestes para estudos
futuros so expostas nas consideraes finais.

2 Teoria
2.1 Necessidade e desejos
As necessidades e os desejos so os conceitos mais utilizados quando se trata de fatores motivadores do consumo (Solomon, 2008).
Ainda que alguns autores caracterizem a
necessidade como um estado de privao (p.ex.,
Jackson, Jager; Stagl, 2004), a sua atuao como
impulsionadora do processo de deciso de
compra indiscutvel (Solomon, 2008). Alguns
autores preocuparam-se em demonstrar uma
clara diferenciao entres estes dois conceitos
(por exemplo, Brei, 2007), que so apresentados
a seguir.
Gasper (1996) sugere trs significados para
o uso comum da palavra necessidade como um
substantivo. O primeiro significado (S) refere-se
s necessidades relacionadas a alguma forma
de vontade ou desejo. O segundo significado
(D) refere-se s necessidades vistas como
requisitos para o alcance de um determinado
fim. E o terceiro (E) refere-se s necessidades
como requisitos prioritrios. O autor identifica
os trs usos do termo necessidade pelas letras
S, D e E respectivamente e explica que o
indivduo precisa de S para fazer ou ser D, o
que importante para E. Para ilustrar suas
trs definies, Gasper apresenta um exemplo
de satisfao de necessidade fisiolgica: o
indivduo precisa de po (S) para satisfazer a
necessidade de nutrio (D), o que importante
para a sobrevivncia (E). O autor afirma ainda
que o primeiro significado (S = po) pode ser
denominado satisfier (1996).
Os satisfiers podem ser entendidos como
as diversas possibilidades existentes para
satisfao das nossas necessidades. Eles so
culturalmente determinados e existem em
grande variedade. Neste sentido, no existe
a determinao de um satisfier para cada
necessidade e, sim, uma gama de satisfiers que
podem atender a uma mesma necessidade.
a amamentao no a nica forma de
garantir as necessidades de subsistncia de
um beb. A educao formal no a nica
maneira de atender s necessidades de
entendimento. Existe uma grande variedade
de diferentes tipos de comida que podem
contribuir para a satisfao da necessidade
de subsistncia. Diferentes tipos de moradia
podem colaborar para a necessidade de
proteo (Jackson, Jager; Stagl, 2004, p. 13).

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

Santos, M.J.; Sampaio, C.H.; Perin, M.G.


/

Belk, Ger e Askegaard (2003) constataram


que os objetos desejados so profundamente
admirados pelos consumidores, que so praticamente enfeitiados pelos seus desejos.
Caracterizados pelos prprios respondentes
como selvagens e incontrolveis, os desejos so
vistos como facilitadores de relaes sociais,
ou seja, as pessoas adquirem produtos visando
assemelhar-se com os outros. Os resultados da
pesquisa revelaram tambm que muitas vezes
os desejos possuem uma relao direta com
experincias vivenciadas no passado, que so
reacendidas pela imaginao. Curiosamente,
esses autores constataram que a manuteno
do desejo est relacionada dificuldade em
obt-lo e, ainda, que o sentimento posterior
aquisio do objeto desejado, muitas vezes,
menos intenso do que o sentimento anterior, que
corresponde fase de cultivo e imaginao do
objeto de desejo, algo visto como positivo, ou
que trar algo de positivo.
Brei (2007) constatou que alm dos termos
necessidades e desejos, a palavra vontades
tambm bastante empregada quando se trata
dos fatores que impulsionam o consumo. Diante
da ausncia de estudos com foco na definio
aprofundada destes conceitos, bem como do
estabelecimento de fronteiras claras entre os
termos, Brei (2007, p. 3) props as definies
que se seguem. As necessidades podem ser
consideradas como motivaes internas, sobre
as quais o indivduo tem baixo grau de controle
[...] caracterizando-se mais como uma sensao
de falta ou incompletude de aspectos inatos,
limitados, objetivos e universais.... J os desejos
esto associados sensao de falta de algo
que no essencial sobrevivncia, porm so
percebidos como fundamentais pelos indivduos
que os sentem. Em uma situao intermediria, porm mais relacionada com os desejos, as
vontades so carncias imaginadas, no imprescindveis vida saudvel. Entretanto so
mais domesticveis e mais sujeitas a uma avaliao racional em comparao aos desejos.
2.2 Significados de consumo
Quando o consumidor desloca-se at um
estabelecimento comercial para adquirir um
produto ou um servio, ele procura mais do
que simplesmente os benefcios palpveis que
aquele bem pode trazer (Solomon, 2008). Os bens
de consumo possuem outros sentidos alm da
sua caracterstica utilitria (McCracken, 1986) e

provocam um efeito nos contextos culturais que


vo muito alm dos seus aspectos funcionais e
prticos (Tharp; Scott, 1990). Alm da sua funo
usual, os produtos expressam quem e o que o
indivduo (Domzal; Kernan, 1992; Ahuvia, 2005;
Tian; Belk, 2005). Por isso, os consumidores
procuram nos produtos os significados que eles
precisam para construir ou sustentar a imagem
que eles tm deles mesmos ou que gostariam de
ter (Merskin, 2007).
Embora muitos objetos sejam percebidos
com diversos significados a eles relacionados,
a atribuio desses significados varia conforme
a cultura (Merskin, 2007). Se o significado de
uma categoria de produto no o mesmo em
diferentes culturas, a ao de marketing no
pode ser simplesmente transportada de um
pas para o outro sem uma anlise preliminar
(Domzal; Kernan, 1992). Neste sentido, vrios
autores defendem a existncia de uma relao
recproca entre as aes de marketing e a cultura
na qual estas operam (Hirschman, Scott; Wells,
1998; Tharp; Scott, 1990).
Tharp e Scott (1990) propem que qualquer
ao de marketing estabelece uma relao
dialtica com a cultura em que est inserida.
Assim, quando um novo produto lanado
no mercado, a construo do seu significado
ocorre por meio da combinao das expectativas
existentes na sociedade e do uso sugerido
pelas aes de marketing. Aps esta fase
inicial, as aes de marketing interagem com
outras instituies e subculturas para construir
e manter o significado do produto, tornando-o
mais complexo (Tharp; Scott, 1990).
Em uma linha similar, Hirschman, Scott e
Wells (1998) propem um modelo, no qual a
construo do significado ocorre atravs de
relaes recprocas entre texto, prtica e histria.
Nesse modelo, o texto refere-se ao contedo
dos anncios, o que engloba informaes sobre
os produtos e textos que incluem os produtos.
A prtica envolve aspectos da vida cotidiana,
costumes, hbitos, pontos de vista. A histria
corresponde aos fatos passados vivenciados por
uma sociedade. Os autores defendem que estes
trs construtos tm tanto a capacidade de criar
quanto de receber significados.
O estudo seminal de McCracken (1986) atribui
aos significados a caracterstica da mobilidade.
Seu modelo sugere que o significado criado
no mundo culturalmente constitudo, que se
refere s experincias dirias vivenciadas por

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

gua: uma necessidade ou um desejo? ...

cada indivduo ao longo de sua vida, por meio


das quais sero constitudas suas crenas e
suposies originadas da sua cultura. Segundo o
autor, cada cultura responsvel por determinar
a sua prpria viso de mundo, criando suas regras
e procedimentos capazes de regular a atividade
dentro do seu contexto. Uma vez originado no
mundo culturalmente constitudo, o significado
transferido para os objetos de consumo. Para
que esta movimentao ocorra, McCracken
(1986) aponta dois agentes, que so por ele
denominados instrumentos de transferncia: a
propaganda e o sistema de moda. A propaganda
consiste em um instrumento poderoso de
transferncia de significado, sendo capaz de
trazer representaes do mundo culturalmente
constitudo para os bens de consumo, fazendo
com que o indivduo perceba similaridades
entre o mundo e os bens e transfira o significado
conhecido do mundo cultural para propriedades
at ento desconhecidas dos bens.
Domzal e Kernan (1992) alertam para o
cuidado quanto violao do significado cultural
da categoria genrica de produto. A composio
do anncio deve ir ao encontro das expectativas
dos consumidores e no pode apresentar um
apelo no aceito pelo seu pblico alvo. Por isso,
Domzal e Kernan (1992) propem que os anncios
comecem com um entendimento do significado
da categoria do produto (concordando, portanto,
como o modelo de McCracken 1996). Somente
a partir desse significado os anncios podem
buscar a posio de marca nica e especial na
mente dos consumidores. Esse significado que
vai definir as possibilidades para a distino da
marca, ou seja, o significado vai limitar a atuao
do posicionamento.
J o sistema de moda atua de trs formas
no processo de transferncia de significado: (I)
refere-se unio de aspectos do mundo e dos
bens para que o indivduo perceba similaridades
(semelhante aos anncios); (II) corresponde
inveno de novos significados sustentada
por lderes de opinio com poder de formar
significados e reformular categorias e princpios
culturais; (III) refere-se mudana radical
dos significados de consumo, cujos agentes
responsveis geralmente so, por exemplo,
hippies, punks e gays (Mccracken, 1986).
Uma vez localizado nos bens de consumo,
o significado sofre nova transformao at
chegar at os consumidores. Neste estgio, os
instrumentos de transferncia so os rituais dos

prprios consumidores, que so um tipo de ao


social dedicado manipulao do significado
cultural com propsitos de comunicao
individual e coletiva (Mccracken, 1986, p. 78).
Os tipos de rituais associados transformao
do significado dos bens so (I) de posse; (II) de
troca; (III) de arrumao ou produo pessoal; e
(IV) de despojamento. Desta forma, completa-se
o processo de movimento dos significados, que
se origina no mundo culturalmente constitudo,
passa pelos bens e finda nos consumidores.
2.2.1 Significados da gua
No contexto mundial dos pases mais ricos,
em especial na Europa, o ato de beber gua engarrafada historicamente visto muito mais
como uma atitude de prazer do que simplesmente
como uma forma de saciar a sede. Nesses pases,
cada vez mais comum encontrar estabelecimentos especializados em gua, que estimulam
um aumento do nvel de sofisticao do consumo da gua engarrafada, por exemplo, por
meio de sugesto de certas marcas como acompanhamento de diferentes pratos de seus cardpios. Ou seja, a gua tem conquistado um
papel destacado como o vinho, podendo ser
classificada como um desejo de consumo (Brei,
2007).
Em seu estudo que tratou do consumo de
gua no mercado francs, Brei (2007) constatou
que os motivos que levam os indivduos a consumir gua engarrafada vo alm das necessidades de sobrevivncia. As construes simblicas identificadas foram: Origem Nobre (associao da gua com a bacia hidrogrfica de onde
foi extrada); Remdios/Medicamentos (associao com efeitos medicinais, produzindo benefcios para rgos especficos do corpo humano);
Digesto/Gastronomia (relao com momentos
das refeies: almoo, janta e festas); Maternidade/Paternidade (relaes entre as mes ou os
pais e os seus filhos, enfatizando a importncia dos pais oferecerem gua de qualidade aos
seus filhos); Emagrecimento/Beleza (associao
melhoria e manuteno da beleza, focando em
propriedades que auxiliam o emagrecimento e
no cuidado com a pele); Energizante/Desejo Sexual (imagem da gua relacionada estimulante
de desejos sexuais e de energia); Arte/Criatividade (associao das imagens da gua com
pintores famosos ou estrelas da msica); Luxo e
Sofisticao (relao estabelecida entre o consumo da gua e a riqueza); Bebida Esportiva (rela-

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

Santos, M.J.; Sampaio, C.H.; Perin, M.G.


/

o com esportes e desempenho fsico durante


os exerccios).
Essas construes apontaram uma tentativa
comum das marcas de gua engarrafada na
Frana: o distanciamento da gua engarrafada
como uma ideia de necessidade humana de
hidratao/sede do organismo (Rossi; Brei,
2008, p.12) e uma transformao da gua em
desejo de consumo. Desejo de emagrecimento e
beleza, desejo de uma bebida esportiva, desejo
de efeitos medicamentosos, desejo de consumir
uma bebida sofisticada, etc.
A gua engarrafada tambm foi objeto de
anlise de Kunze (2008), que estudou a construo
social do produto na Nova Zelndia (NZ). A
autora identificou os seguintes significados
para a gua engarrafada: Meio ambiente
(Associao do consumo da gua com medidas
de preservao ambiental e cuidados com
danos provocados natureza, o que minimiza
o impacto causado pelo plstico); Local da
fonte e natureza (Apresentao de paisagens
nas propagandas e embalagens das guas,
associando a bebida limpeza, naturalidade e
fonte especial); Convenincia/Gosto (O consumo
da gua associado facilidade e praticidade,
como carregar a garrafa na bolsa, no carro ou
academia. E a preferncia pelo gosto da gua
engarrafada quando comparado a de torneira);
Sade/Presso social (associao do consumo
de gua com um estilo de vida saudvel, que
estimulado pela presso da sociedade);
Diferenas de gnero (Na NZ, as propagandas
de gua direcionadas s mulheres apresentam
a cor rosa como predominante e patrocinam
campanhas direcionadas s mulheres. J os
anncios destinados aos homens, associam
a gua com a proeza fsica e melhoria da
performance durante a prtica de esportes).
Em seu ensaio terico que objetivou estudar
o processo de significao da gua, Wilk (2006)
discute os tipos de resistncia do consumidor
perante a gua engarrafada e as formas em que
os significados so explorados pelo marketing.
O autor apresenta duas linhas de pensamento
referente gua de garrafa: a natural e a
tecnolgica. Existem aquelas pessoas que
acreditam que a gua pura porque extrada
da natureza e percebem o uso da tecnologia
como uma ameaa sade e naturalidade da
gua, assim seu pensamento predominante
que a natureza protege os bebedores dos
perigos da tecnologia. Por outro lado, um outro

grupo de pessoas acredita que a pureza da


gua est condicionada ao tratamento que ela
recebe atravs de mquinas utilizadas para isso,
sua linha de pensamento de que a tecnologia
avanada tem o papel de purificar a gua e
assegurar sua qualidade.
Com base nesta reflexo, Wilk (2006) constata
que a grande maioria das marcas de gua de
garrafa centra seu posicionamento em questes
relacionadas natureza, fazendo referncias
aos locais das fontes e a ambientes naturais.
Assim, as imagens utilizadas nos rtulos das
embalagens so, em geral, montanhas, florestas,
ilhas; a cor predominante o azul e as garrafas
so transparentes. Seguindo este mesmo
sentido, o autor salienta outro aspecto simblico
relacionado gua engarrafada. Por tratar-se
de um bem natural e abundante na natureza, a
gua dispe de um poder que transcende a ao
humana, sendo capaz de provocar enchentes
e maremotos, bem como outros fenmenos
naturais que ameaam a vida no planeta e
provocam medo na populao. Assim, a garrafa
de gua representa metaforicamente o controle
dos indivduos perante o poder da gua e, ao
mesmo tempo, a lembrana que nenhum ser
vivo pode sobreviver sem gua.
Wilk (2006) tambm analisou aspectos
referentes gua fornecida pela rede pblica,
centrando sua discusso na busca da explicao
para a gua de torneira ser percebida como suja
e perigosa. O autor sugere que os indivduos
possuem uma diviso muito clara entre o
pblico e o privado. Assim, a gua de torneira
vista como proveniente de fontes annimas e
manipulada por agentes desconhecidos, o que
leva muitos consumidores a perceberem-na
como um bem que invade as suas residncias
carregando perigos diversos. Desta forma,
a gua de garrafa est associada limpeza e
qualidade.
Os estudos a respeito dos significados da
gua no se restringem quelas engarrafadas,
como mostra Strang (2005). Esta autora realizou
estudos etnogrficos em duas comunidades que
vivem ao redor de rios e, por isso, tm um contato
bastante intenso com a gua. Os resultados
revelaram a conscincia geral das pessoas em
relao presena da gua no corpo humano
- quase que a totalidade dos seus informantes
superestimou o percentual de gua presente no
organismo, relacionando assim o ato de beber
gua com o sentimento de pertencer mesma,

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

gua: uma necessidade ou um desejo? ...

de sentir-se parte dela. Tambm foi observada


a conscincia em relao sua importncia
para o processo de reproduo, de modo que as
regies localizadas prximas s fontes de gua
so vistas como estimuladoras da fertilidade e
da atividade sexual. Outra construo simblica
identificada pela autora foi em relao ao
contato fsico. Ao banhar-se o indivduo busca
um equilbrio trmico que alcanado por
meio da capacidade da gua de aquec-lo ou
esfri-lo, conforme sua necessidade. Assim, se
a temperatura da gua consegue atender s
expectativas do indivduo, ele experimenta um
conjunto de sensaes prazerosas. Neste mesmo
sentido, Strang (2005) constatou que a imerso
na gua capaz de promover efeitos psicolgicos
e teraputicos, como relaxamento e bem estar.
Este significado pode ser explicado pela forte
associao identificada entre a imerso na gua
e os momentos vividos no tero da me antes de
nascer, de modo que os indivduos mergulham
na gua como uma forma de viver novamente a
experincia de estar dentro do tero materno.
Assim, bastante comum, nestas comunidades,
rituais que marcam o incio e o fim da vida utilizar
a gua como um smbolo sagrado, eles acreditam
que o esprito de cada indivduo veio ao mundo
atravs de uma fonte de gua (tero) e, ao findar
sua vida, deve retornar a mesma fonte.
Alm disso, foram constatadas sensaes
proporcionadas pelos contatos visuais e
auditivos com a gua. Os informantes revelaram
ter tido experincias de profundo bem estar
ao permanecer sentados prximo ao rio
admirando-o e usufruindo de seu barulho. O
movimento das ondas aliado ao barulho da gua
batendo nas pedras proporciona tranqilidade
e paz comunidade, deixando o esprito calmo
e oportunizando momentos para a meditao.
Os indivduos revelaram ter uma sensao
comparvel a quando esto em uma igreja
(Strang, 2005). Diante disso, a gua possui um
significado de lquido sagrado e de poder nestas
comunidades. A falta de gua nas residncias
percebida como um sinal de pobreza. Assim,
os membros da comunidade que possuem
piscinas ou fontes de gua em suas casas ou
que constroem lagos nos seus jardins so
considerados ricos e poderosos (Strang, 2005).
Por meio destes estudos, constatamos que
existem diversos significados em relao
gua, seja a engarrafada, seja a de torneira, seja
in natura. Por exemplo, o estudo de Wilk (2006)

apresentou a relao entre natureza e tecnologia


relacionados gua engarrafada e discutiu os
sentimentos dos seres humanos associados s
mesmas. Strang (2005) analisou a gua presente
em ambientes naturais como rios e fontes e
identificou significados associados s sensaes
e sentimentos humanos. Enquanto, Brei (2007)
e Kunze (2008) focaram-se na gua de garrafa,
analisando o processo de construo social do
significado da gua e o papel das estratgias de
marketing neste processo.

3 Mtodo
Nosso objetivo neste estudo analisar os
hbitos dos consumidores em relao gua engarrafada, investigando se ela possui significado de necessidade ou de desejo de consumo. A
literatura pesquisada revelou-se escassa nesta
rea, foram localizados poucos estudos que tiveram como foco a gua em outros contextos que
no o brasileiro (Brei, 2007; Strang, 2005; Wilk,
2006), como o foco desta pesquisa. Em funo
desta lacuna existente, bem como da pesquisa
contemplar a compreenso detalhada da realidade a ser estudada e o aprofundamento no
tpico investigado, o mtodo adotado para realizao da presente pesquisa possui abordagem
qualitativa exploratria, realizada por meio de
entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado, como tcnica de coleta de dados.
Adaptamos o roteiro de entrevista aplicado
por Brei (2007) em seu estudo sobre o consumo de gua na Frana. Traduzimos o referido
roteiro para a lngua portuguesa e, em seguida,
adaptamos ao propsito do presente estudo. Para
verificar se as adaptaes estavam adequadas
ao contexto brasileiro, submetemos a verso
traduzida a dois professores de marketing de
um programa de ps-graduao da Regio Sul
do Brasil, que sugeriram pequenas adaptaes,
posteriormente efetuadas no roteiro.
Como no tnhamos a pretenso de analisar
um pblico especfico, utilizamos apenas dois
filtros para a seleo dos informantes: o fato de
a pessoa ter residido a maior parte da sua vida
no Brasil e ser adulto (como forma de analisar
o efeito da trajetria de vida no consumo de
gua). Utilizamos o critrio de convenincia
para selecionar nossos informantes, buscando
diversificar ao mximo os perfis (em termos
de idade, renda, nvel de escolaridade, etc.),
como forma de buscar o mximo de diferen-

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

10

Santos, M.J.; Sampaio, C.H.; Perin, M.G.


/

tes significados associados ao consumo de


gua.
Realizamos as entrevistas durante os meses
de Outubro e Novembro de 2008 na residncia ou
local de trabalho do informante (conforme a sua
preferncia). O tempo mdio de cada entrevista
foi de 15 minutos. Os dados foram coletados por
meio de gravao e, posteriormente, transcritos
para facilitar a anlise.
O critrio de saturao de respostas indicou
que um total de 12 entrevistas foi suficiente para
um entendimento inicial do significado da gua.
A anlise dos dados ocorreu por meio da anlise
de discurso segundo as recomendaes de Gill
(2002).

4 Resultados
Conforme exposto no mtodo, para realizao
da pesquisa buscamos pessoas com perfis
scio-demogrficos bastante diversificados.
Os informantes foram 12 pessoas residentes
na regio metropolitana de uma grande cidade
da Regio Sul do Brasil, sendo seis homens e
seis mulheres; cinco pessoas com idade at 30
anos, dois com idade entre 30 e 40 anos, trs
com idade entre 40 e 50 anos e dois com idade
entre 50 e 60 anos. O perfil dos informantes est
apresentado no Quadro 1.
4.1 Histrico pessoal (Formao do Gosto)
Por meio dos relatos dos informantes, foi
possvel perceber o histrico pessoal de cada
um em relao gua. Alguns respondentes
criaram o hbito de beber gua no perodo da

infncia e revelaram que os pais sempre os


alertavam quanto a problemas relacionados
sade causados pelos refrigerantes, como
possvel notar pelos relatos a seguir.
Eu adorava a gua l da casa da minha av.
At hoje eu lembro, era um filtro diferente, era
barro na poca, a gua saa super geladinha,
era muito boa. O filtro de barro ele deixa a
gua mais gelada, eu no sei por que, mas
aquela coisa de gosto de casa de av [I8].
Minha me [estimulava o meu consumo],
sempre dizia que [refrigerante] d crie, d
celulite, [...] no faz bem para a sade, faz mal
pros ossos. Ento eu me criei ouvindo isso!
[Meus pais] tomam muita gua tambm,
principalmente a minha me, que foi quem
passou isso para a gente [I8].

Outro grupo de informantes revelou que


nunca foi estimulado pelos pais a ingerir gua,
conforme relatos a seguir.
Quando eu era menor era s refrigerante.
gua pura sim, bem menos. [...] No tinha
esse negcio de beber gua, no [tinha]
essa conscincia. Agora mais que tem uma
garrafa de gua na geladeira, sempre cheinha,
geladinha, mas antes no [I11].
No me lembro dos meus pais me estimulando
a tomar gua. Minha me toma muita gua,
[...] ela sente muita sede durante o dia. O meu
pai toma muita gua tambm. Meu pai tem
uns hbitos assim, que s vezes eu no sei
se ele toma pensando que a gua boa para
ele ou simplesmente em qualquer momento
ele abre a torneira enche um copo ou vai
geladeira e pega gua. Mas isso nunca serviu
assim de estmulo [I4].

Quadro 1 Perfil dos informantes.


Idade

Sexo

Estado Civil

Filhos

Grau de Instruo

Profisso
Empregada domstica

I1

43

Separado

Sim

1 grau

I2

19

Solteiro

No

2 grau

Estudante

I3

28

Solteiro

No

Superior incompleto

Instrutor de Yoga

I4

27

Solteiro

No

Superior

Professora de Dana

I5

55

Casado

Sim

Superior

Artista Plstica

I6

35

Casado

No

Superior

Arquiteta

I7

34

Casado

No

Superior

Empresrio

I8

44

Casado

No

Superior

Socialite

I9

59

Separado

Sim

Mestrado

Aposentado

I10

26

Solteiro

No

Superior incompleto

Designer Grfico

I11

27

Solteiro

No

Superior

Engenheiro

I12

47

Casado

Sim

Mestrado

Consultora de RH

Fonte: dados da pesquisa.

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

11

gua: uma necessidade ou um desejo? ...

Estes informantes comentaram que durante


a infncia no havia conscincia da importncia
de ingesto de gua, demonstrando que o
cuidado com a sade era pouco valorizado e
que nem mesmo as pessoas adultas tinham a
preocupao em educar os mais jovens neste
sentido.
As experincias construdas ao longo da
infncia foram aos poucos formando o senso
de gosto das pessoas. Alguns respondentes
afirmaram confiar na gua fornecida pela rede
pblica, mas mesmo assim, revelaram que no
consomem por no apreciarem o seu gosto.
Segundo o que se diz, d para se consumir
numa boa [a gua de torneira]. Enfim, ela
recebe o tratamento para ser uma gua,
digamos, que no faz mal sade. S que
o gosto no muito agradvel. No sei se
por causa do tratamento, do cloro ou do
encanamento. Enfim, mas no acho saborosa
a gua [de torneira] [I11].
Eu sei [...] que o tratamento o mais profissional possvel, tem vrios mecanismos l
que tratam a gua, o problema o transporte
da gua at a casa da pessoa. [...] A gua que
sai do DMAE e a que chega casa da pessoa
diferente [I3].

Outros respondentes afirmam consumir a


gua de torneira sem desconfianas, conforme
relatos a seguir:
[...] eu sempre soube que a gua de Porto
Alegre muito boa, que no tem problema
nenhum em tomar, ela tem bastante cloro,
flor e tal. Agora fora de Porto Alegre eu s
tomo gua mineral sem gs. [...] Em Porto
Alegre no. Em Porto Alegre e em Nova Iorque
na verdade, porque eu sei que pura [I8].
A gente sempre usou gua da torneira. [...]
S que em funo de querer tomar uma gua
melhor, a gente comeou a comprar bombonas
de gua, at que um dia chegou l em casa
uma bombona com gua amarela e a a gente
voltou a consumir gua da torneira [I4, grifo
nosso].

Apesar de estes informantes revelarem de


forma clara que confiam na gua da rede pblica,
notamos leve desconfiana neste ltimo relato
(trecho grifado), quando a jovem afirma querer
beber uma gua melhor do que a de torneira.
Se houve o interesse em consumir uma gua
melhor, ento significa que a gua de torneira
no era a melhor.

O relato do empresrio (a seguir) demonstra


nitidamente a mudana de paladar ocorrida
entre a infncia e a idade adulta.
Eu gostava bastante [da gua de torneira]. [...]
As pessoas falavam meu deus como a gua
ruim! e eu falava no, muito boa! Agora,
como eu tomo gua mineral, [...] quando eu
vou tomar gua da torneira eu sinto diferena.
Hoje eu acho ruim a gua da torneira. Mas se
eu ficasse tomando uma semana quem sabe
eu j acostumasse [I7].

Alm disso, percebemos claramente que o


consumo da gua pblica est relacionado ao
uso de filtro, demonstrando assim que existe
certa desconfiana em relao gua retirada
diretamente da torneira. Essa ideia reforada
pelo seguinte relato.
No confio e no dou pra minha neta jamais.
Ah, filtrada eu dou. Dou tranquilamente para
ela e o sabor eu prefiro a essas compradas.
[...] que eu tenho um paladar bem aguado
[e considero] melhor do que outras marcas de
gua [I5].

Por meio deste relato, notamos a preocupao em fornecer uma gua de qualidade s
crianas, que so mais vulnerveis problemas
relacionados ingesto de gua de m qualidade.
4.2 Hbitos atuais de consumo de gua
Os hbitos de cada indivduo em relao
gua so reflexos das suas vivncias passadas e
de suas preferncias em relao ao gosto e cheiro.
Aqueles informantes que foram estimulados
durante a infncia possuem o hbito de ingerir
gua incorporado no seu dia-a-dia de forma
natural, sem precisar fazer nenhum esforo.
Bebo bastante, s gua mineral. De manh
quando eu levanto j tomo gua. Antes de
deitar tambm tomo gua. [...] que s vezes
eu nem t com sede e tomo gua, passo na
frente do bebedouro e pego gua [I12].
noite [...] eu tomo muita gua, no consigo
dormir ou sair de casa sem tomar um gole de
gua, se eu vou sair eu posso nem estar com
sede, mas eu tenho que tomar um gole de
gua. [...] Levo um copo [para a cama], a vida
inteira, sempre levo um copo cheio e tomo
antes de dormir [I8].
L em casa o pessoal toma suco, mas eu
prefiro tomar gua. A gente cria assim certa
disciplina. Claro que fim de semana ou se

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

12

Santos, M.J.; Sampaio, C.H.; Perin, M.G.


/

eu vou casa de algum da eu tomo outra


bebida, no sou to rigorosa assim com a
gua. Mas se eu to em casa eu tomo gua,
parece que a gua mata mais a sede do que o
refrigerante ou o suco [I12].

Por outro lado, aquelas pessoas que bebiam


gua durante a infncia por falta de opo, em
geral por uma restrio financeira, no tm
mais este hbito durante a vida adulta, pois ao
progredir em suas carreiras e conquistar uma
nova posio social, tiveram a oportunidade
de usufruir de outras bebidas e o consumo da
gua foi deixado de lado. Os relatos da senhora,
com formao superior e com famlia constituda
demonstram esta mudana de hbito entre a
infncia e a idade adulta.
No era s uma questo de hbito, eu acho
que era uma questo at financeira. Para no
se gastar muito, se usava gua ou se usava
limonada e no tinha refrigerante. [...] gua
daquele filtro de barro, me lembro do pai
limpando o filtro. Aqueles filtros antigos que
ficavam assim em cima da pia e deixava a
gua fresquinha, sabe? [I5].
[...] Ns temos certa dificuldade de administrar
esta rea de gua. Olha, difcil mesmo, ento
ns temos tentado cuidar disso para que ns
ingerssemos mais gua. Por exemplo, se vai
geladeira o pessoal vai utilizar outra bebida
se tiver. Eu adoro refrigerante. terrvel,
tento me livrar desse hbito, mas sendo bem
honesta, difcil. Durante o almoo, durante
a janta ns usamos muito vinho, suco, no a
gua em natura [I5].

O jovem empresrio, que tambm bebia gua


quando era criana em funo de uma condio
financeira, revelou que no sente prazer na
ingesto de gua pura.
[meu consumo de gua ] Zero. Devo tomar
dois goles de gua num dia. Porque eu
gosto de tomar coisas doces, um suco, um
[refrigerante], qualquer coisa. At gosto [da
gua], mas competindo com suco, ou outra
coisa, prefiro suco ou refrigerante [I7].

Este informante passou por uma mudana


nas suas condies financeiras da infncia
para a atualidade. Quando era criana, sua
famlia consumia a gua pblica em funo de
uma cultura de economia na compra de gua
engarrafada. Atualmente, ele est realizado na

sua profisso e um empresrio de sucesso.


Seu hbito adquirir a gua de garrafa uma vez
que o consumo da gua de torneira est muito
associado falta de condies para comprar a
gua de fornecedores privados, conforme seu
relato a seguir.
Quando eu era criana nunca tomava refri!
Nunca porque coisa de rico, da no tinha
refrigerante l em casa, s final de semana,
mas normalmente era ou suco feito em casa
ou bebia gua da torneira mesmo [I7].

O argumento de que a gua no tem gosto


e por isso constitui-se uma bebida limitada a
momentos de sede revelou-se bastante comum
entre os informantes, muitos afirmaram que
preferem sentir sabor quando ingerem algum
lquido e que, em razo disso, a gua acaba
sendo uma opo dispensada.
No que eu no goste, mas prefiro alguma
coisa com sabor. Eu s tomo no vero, quando
est muito quente. Mas raro. [...] Para mim
indiferente o gosto da gua, eu prefiro ter
o sabor de alguma coisa. gua pura no tem
muita graa [I2].
Eu bebo gua quando me oferecem, quando,
por exemplo, se eu bebo vinho e a gua est
na mesa, que eu no pedi ou qualquer bebida
alcolica que eles botam um copo de gua
junto, eu tomo e acabo com a gua. Eu no
peo pela gua, mas se j est na mesa eu
tomo [I7].
gua realmente para saciar a sede ou associada a algum alimento. No , por exemplo,
um ch que eu no meio da tarde... Ah o que eu
vou tomar? Ah, vou tomar um caf, eu gosto
muito de caf. Mas a gua assim, dificilmente
eu sento para conversar com algum, que no
seja num horrio de almoo ou jantar, e peo
uma gua. Normalmente eu peo ou um ch
ou um caf ou um suco. Muito difcil eu pedir
gua [I4].

Estes relatos demonstram que a gua no


percebida como uma fonte de prazer e sim como
uma bebida comum, sem nada de especial e que
tem a funo de saciar a sede. Pelo ltimo relato,
notamos que a informante percebe um significado
de socializao associado ao caf e ao ch, o
que no ocorre com a gua. Assim, quando ela
encontra-se com os amigos ou tem um intervalo
durante as suas atividades profissionais, as
opes sero bebidas que proporcionem prazer
e que despertem a possibilidade do convvio

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

13

gua: uma necessidade ou um desejo? ...

social (na sua concepo ch e caf). O segundo


relato apresentado retrata a indiferena do
informante quanto ingesto da gua. Se a gua
for servida na mesa, ele beber. Caso contrrio,
ele no sentir falta. Esta narrativa refora a
ideia de que a gua no a bebida principal,
ou seja, no proporciona prazer como o vinho
(no caso do informante I7) ou o caf (no caso da
informante I4), ela apenas acompanha a bebida
central, podendo ser dispensada.
4.3 Significados da gua
O histrico pessoal de cada informante bem
como os seus hbitos de consumo em relao
gua, reflete o significado de consumo que
cada um construiu em relao ao produto.
Alguns informantes, conscientes dos benefcios
proporcionados pela ingesto de gua, tm por
hbito beber gua mesmo sem sentir sede e
justificam o seu comportamento pela hidratao
do organismo.
Faz bem tomar gua, faz bem pra sade. Tem
que tomar gua, bastante lquido. s vezes,
eu nem to com sede e tomo gua porque eu
acho que faz bem [...]. E nada substitui a gua
[I1].
Eu acho importante. Sade, n? O organismo
praticamente gua. Ento, tem que estar
sempre repondo. Importante para o organismo
a gente estar sempre hidratado. Ento, s
vezes eu nem to com sede e eu j tomo gua.
Eu carrego no carro uma garrafinha de gua
sempre [I9].
s vezes eu bebo porque eu sinto necessidade,
mas muitas vezes eu bebo porque eu sei que
importante beber, [...] eu procuro beber
gua no s quando eu preciso, quando eu
tenho sede, mas tambm por sade mesmo,
por cuidar do corpo, para manter o corpo
hidratado, principalmente no calor [I3].

Outro grupo de informantes tem demandas


especficas de hidratar determinados rgos,
conforme os seguintes relatos.
[...] depois que eu descobri que eu tenho
hipertenso e a tem que fazer o rim funcionar
bastante e tal, da eu procuro tomar no mnimo
dois litros de gua por dia [I12].
Tambm tem a questo de ajudar o organismo
a funcionar bem, a gua, por exemplo, faz o
intestino funcionar melhor e ajuda a eliminar
toxinas. Basicamente por uma questo de
[...] manuteno orgnica do corpo de uma
maneira geral [I11].

Eu me obrigo a tomar gua [...] porque eu sofro


de enxaqueca demais, [...] e uma maneira
de no intoxicar com tudo, uma maneira de
manter o organismo mais saudvel. Isso eu
tento cuidar um pouco, tento cuidar mesmo,
at mesmo porque t comprovado que uma
srie de coisas acontece no teu organismo por
falta de ingerir gua. At enxaqueca pode ter
origem por falta de ingerir gua [I5].

Estas narrativas revelam uma tendncia geral


dos informantes de justificarem seu consumo da
gua com argumentos relativos sade. Seja
por uma questo de hidratao e manuteno
do corpo ou por ter sensibilidades especficas
no organismo que os levam a ingerir mais gua.
Percebemos, no entanto, que os indivduos se
policiam ao longo do seu dia para ingerir uma
quantidade maior de gua, no significando
necessariamente uma atitude de prazer, mas
sim um hbito imposto pelas circunstncias,
como mostra o seguinte relato.
Eu percebo quando eu tenho falta de gua e
no quando ah, eu t bebendo, t passando
bem, no! Eu noto quando tem coisas do tipo
ah, eu to tendo isso aqui porque to com falta
de gua. A eu comeo a tomar gua. [...] pode
ser coisa mais superficial, tipo uma secura na
boca, nas mos, coisas assim, entendeu? [...]
Eu mantenho uma constncia, nem tanto pelo
prazer, mas mais por questo de se regrar
mesmo, se acostumar e se tornar um costume.
Eu j reparei que [a sede] vai aumentando
medida que eu vou tomando. Se eu no tomar,
eu posso passar o dia inteiro sem tomar, sem
perceber a necessidade [I10].

Estas tentativas de regra-se para ingerir mais


gua foram identificadas em vrios relatos, como
carregar uma garrafinha no carro ou na bolsa,
levar uma caneca para encher no bebedouro
durante o expediente, etc. Estes informantes
que se impem este hbito passando, muitas
vezes, o dia inteiro controlando-se para ingerir
a quantidade adequada de gua esto muito
mais interessados em usufruir dos benefcios
proporcionados pela gua do que no ato de beber
gua em si, ou seja, consomem a gua pensando
no futuro e no no momento de degustao
da bebida. Neste sentido, percebemos que
estes benefcios (hidratao e manuteno do
organismo, preveno de doenas) atuam como
estimuladores para o consumo de gua, fazendo
com que estes consumidores diferenciem-se

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

14

Santos, M.J.; Sampaio, C.H.; Perin, M.G.


/

dos demais na medida em que percebem outro


significado no consumo da gua, que na essncia
permanece inalterada.
4.4 Marcas de gua engarrafada e (a ausncia
de) significados a elas associados
Ao contrrio do que foi identificado em
outros pases em relao escolha de marcas
(por exemplo, por Brei 2007), poucos informantes
afirmaram ter preferncia por marcas especficas
no contexto brasileiro. A grande maioria revelou
no perceber diferenas entre as marcas e que
o preo o atributo que possui maior peso na
sua escolha.
Marca preferida? Ah, mas a eu no sei, por
mim no teria diferena [I10].
No, das [garrafas] pequeninhas, no, eu no
tenho muita preferncia [I9].
No, eu geralmente compro pelo preo [I11].
Eu compro aqui em casa [...] pelo preo, [...] eu
compro a mais barata, no tenho muito, no
pela marca, no sou fiel a nenhuma marca de
gua. Tanto que at as bombonas, eu sempre
compro a mais barata porque a eu acho que
no tem que ter muita diferena, n? [...] J
ouvi dizer que tem guas que no so boas,
mas realmente eu no sei quais so. Eu parto
do pressuposto de que se eu to comprando [...]
[em] um supermercado srio, que s aonde
eu vou, eles no podem ter um fornecedor
ruim, n? Acho que todos que esto ali so
bons ento, vou mais pelo preo, que varia
muito mesmo [I8].

Por meio deste ltimo relato percebemos


que a escolha do consumidor concentra-se no
estabelecimento que freqentado e no na
marca em si. Assim, se o local escolhido para
fazer as compras confivel na perspectiva do
consumidor, ento a confiana estende-se aos
produtos por ele disponibilizados e sua deciso
ter como critrio o melhor preo.
Por outro lado, uma pequena parcela de informantes afirmou consumir sempre a mesma
marca de gua, como demonstram os seguintes
relatos.
, por exemplo, aqui na escola [eu bebo] s
essa gua aqui [I3].
Tem uma marca que eu compro, pera [que eu
vou olhar] [I7].
Tem uma que meu marido compra, no sei
a marca, que essa eu aprecio [...]. O sabor

bem melhor do que as outras, tanto que eu


sempre peo v essa a porque [] melhor do
que outras marcas de gua [I5].

No entanto, observamos certa dificuldade


dos informantes para lembrar-se do nome da
marca que consomem. Durante a entrevista,
alguns relatantes levantaram-se e dirigiram-se
at o refrigerador para olhar a marca que sempre
consomem. Ao serem questionados dos motivos
desta assiduidade, os informantes no sabem
responder, revelam apenas que tm o hbito
de consumir aquela marca e que se quer tm
conhecimento se esta de fato a melhor opo.
Estudos realizados em outros pases demonstraram uma realidade distinta que
identificamos no Brasil: os indivduos percebem
diferenas claras entre as diversas marcas
presentes no mercado, apresentam preferncias
por marcas especficas e ainda, tm uma noo
clara dos benefcios proporcionados por cada tipo
de gua e do momento indicado para consumir
cada uma (Brei, 2007).

5 Consideraes finais
Por meio deste estudo, identificamos trs
perfis de consumidores de gua: (1) pessoas
que bebem gua naturalmente no seu dia-adia sem precisar fazer esforo para isso, tm
conhecimento dos benefcios que a ingesto
de gua traz e costumam beber gua mesmo
quando no esto com sede, (2) pessoas que tm
conhecimento dos benefcios proporcionados
pela ingesto da gua, mas o ato de beber gua
no ocorre de forma natural no seu cotidiano, por
isso tentam regrar a sua rotina para consumir
mais gua e (3) pessoas que bebem gua
somente em casos de extrema sede, preferem
outras bebidas e no esto interessados em
modificar os seus hbitos.
Independente do perfil de consumo, constatamos que os informantes no tm confiana
na gua de torneira e optam pela aquisio
da gua de garrafa ou pelo uso de filtros. At
mesmo aqueles informantes que tm o hbito
apenas eventual de beber gua apresentam esta
desconfiana perante a gua pblica, e limitam
seu consumo gua engarrafada. Neste sentido,
constatamos que a gua engarrafada e a gua
de torneira apresentam significados diferentes
para os consumidores. Contudo, esta diferena
parece centrar-se na desconfiana geral em

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

15

gua: uma necessidade ou um desejo? ...

relao ao fornecimento da rede pblica, que


ocasiona gosto e cheiro desagradveis. Assim,
a gua de garrafa percebida como garantia de
qualidade e com gosto e cheiro adequados.
Com base nos relatos dos informantes,
percebemos que a gua engarrafada no est
limitada satisfao de uma necessidade
humana de hidratao. A compra da gua
engarrafada pode estar tanto associada ao
suprimento de uma necessidade bsica de
sobrevivncia, quanto pode relacionar-se
com a busca de benefcios ligados sade.
Mesmo com um hbito de consumo casual,
os informantes enquadrados no terceiro perfil
costumam comprar gua de garrafa para os seus
momentos de sede. Portanto, a aquisio da
gua engarrafada extensiva a todos os perfis
pesquisados.
Dentre as construes simblicas localizadas
na literatura, podemos estabelecer relao
com os achados de Wilk (2006) no que se
refere desconfiana dos indivduos para
com a gua de torneira, que percebida como
manipulada por agentes annimos e originada
de fontes desconhecidas. Assim, os informantes
demonstraram defender-se da gua pblica
por meio do uso de filtros ou da aquisio da
gua de garrafa, que est associada limpeza
e qualidade. Com relao aos resultados de Brei
(2007), observamos apenas o significado de
Remdio e Medicamentos, que se refere atuao
da gua na hidratao do organismo e nos
benefcios proporcionados a rgos especficos
do corpo humano. Os nossos achados tambm
se aproximam dos significados de Convenincia/
Gosto e Sade/Presso Social identificados por
Kunze (2008) no contexto da Nova Zelndia.
No identificamos neste estudo a riqueza de
significados constatados em outros contextos
culturais (por exemplo, Kunze, 2008; Brei, 2007;
Wilk, 2006; Strang, 2005). Esta constatao pode
ser explicada pelo fato da rede de fornecimento de
gua e esgoto no possuir credibilidade perante
a populao, que busca na gua engarrafada
a garantia de qualidade e confiana. J que a
indstria de guas engarrafadas se encontra em
um estgio inicial de desenvolvimento no Brasil,
percebemos poucos investimentos por parte
das empresas fornecedoras em publicidade,
de modo que a maior parte das estratgias de
comunicao utilizadas se limita a aspectos
relacionados pureza e naturalidade da gua,
no agregando nenhum outro significado ao

produto. Desta forma, o consumidor no percebe


diferenas significativas entre as marcas e
centra a sua deciso de compra principalmente
no preo mais atrativo.
Finalmente, a gua pode tratar-se tanto
de uma necessidade quanto de um desejo de
consumo, dependendo do significado que o
consumidor associa a ela. Conforme exposto,
os desejos esto associados ao sentimento
de carncia de algo no imprescindvel
sobrevivncia, mas percebidos como tal pelos
indivduos que os sentem (Brei, 2007). Assim,
podemos constatar que os informantes que
consomem a gua engarrafada com o intuito de
usufruir de benefcios especficos (como melhor
funcionamento do organismo, hidratao de
rgos ou preveno de doenas) esto buscando
um efeito medicamentoso, que na prtica no
se trata de uma propriedade da gua, ou seja,
este grupo de consumidores est percebendo
outros significados que vo alm da satisfao
da sede (necessidade bsica), constatandose uma aproximao a um desejo de consumo
relacionado sade.
Por outro lado, a necessidade considerada
uma motivao interna que impulsionar
o indivduo a suprir a sensao de falta de
algo fundamental para a sobrevivncia (Brei,
2007). Portanto, os informantes que bebem
gua apenas em momentos de extrema sede e
preferem outras bebidas que no proporcionem
exatamente aspectos relacionados sade e
sim outros tipos de benefcios, esto limitando
o seu consumo a situaes de sobrevivncia do
organismo, configurando uma aproximao
necessidade de consumo.
Os significados de consumo aqui identificados
que extrapolaram a funo bsica de ingesto da
gua satisfao da sede foram analisados de
forma a aproximar-se dos desejos de consumo.
No entanto, no podemos desconsiderar o fato
de termos encontrado apenas a construo
simblica relacionada sade, que apesar
de no estar limitada aos momentos de sede,
no pode ser plenamente enquadrada como
um desejo de consumo, visto que se trata
de algo fundamental para a sobrevivncia.
Esta constatao configura-se uma limitao
deste estudo, aliada ao fato de a seleo dos
informantes ter se limitado a apenas uma cidade
da Regio Sul do Brasil, o que impossibilita a
anlise aprofundada do fenmeno em nvel
nacional. Neste sentido, sugerimos que estudos

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011

16

Santos, M.J.; Sampaio, C.H.; Perin, M.G.


/

futuros ampliem o escopo de pesquisa a fim


de estabelecer uma anlise mais aprofundada
dos significados da gua e que estendam a
pesquisa ao lado da oferta, incluindo a anlise
de propagandas de marcas de gua do Brasil e
estudos qualitativos junto aos engarrafadores.

Referncias
AHUVIA, A. C. Beyond the Extended Self: Loved Objects
and Consumers Identity Narratives. Journal of Consumer
Research, v. 32, n. 1, 2005.
BELK, R.; GER, G.; ASKEGAARD, S. The fire of Desire:
a multisided inquiry into consumer passion. Journal of
Consumer Research, v. 30, Dec. 2003.
BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Pioneira Thompson Learning,
2005.
BREI, V. A. Da necessidade ao desejo de consumo: uma
anlise da ao do marketing sobre a gua potvel.
Tese (Doutorado) Programa de Ps-graduao em
Administrao, Universidade Federal do Rio Grande
do Sul; Doctorat HEC da cole des Hautes tudes
Commerciales, 2007.
CARTA NA ESCOLA. Voc tem sede de qu? 2008.
Disponvel em: <http://www.carta naescola.com.br/
edicoes/23/voce-tem-sede-de-que/>. Acesso em: 09
jan. 2009.
DOMZAL, T. J.; KERNAN, J. B. Reading advertising: the
what and how of product meaning. Journal of Consumer
Marketing, v. 9, n. 3, p. 48, Summer 1992.
DNPM Departamento Nacional de Produo Mineral.
Sumrio Mineral 2007. Disponvel em: <http://www.
dnpm.gov.br/assets/galeriaDocumento/SumarioMineral
2007/agua_mineral_SM2007.doc>. Acesso em: 11 jul.
2008.
DNPM Departamento Nacional de Produo Mineral.
Anurio Mineral Brasileiro 1997. Disponvel em: <http://
www.dnpm.gov.br/mostra_arquivo.asp?IDBanco
ArquivoArquivo=366>. Acesso em: 11 jul. 2008.
GASPER, D. Needs and basic needs. A clarification of
meanings, levels and different streams of work. Working
Paper Series. n. 210. The Hague, The Netherlands:
Institute of Social Studies, 1996.

GILL, R. Anlise de discurso. In: BAUER, M. W.; GASKELL,


G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som.
Petrpolis: Vozes, 2002.
HIRSCHMAN, E. C.; SCOTT, L.; WELLS, W. B. A model of
product discourse: Linking consumer practice to cultural
texts. Journal of Advertising, n. 27, v. 1, p. 33-50, 1998.
JACKSON, T.; JAGER, W.; STAGL, S. Beyond Insatiability:
needs theory, consumption and sustainability. ESRC
Working Paper. January, 2004.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
KUNZE, I. M. The social construction of bottled water
consumption in New Zealand. Dissertao (Mestrado)
Master of Social Sciences at the University of Waikato,
2008.
MCCRACKEN, G. Culture and consumption: A theoretical
account of the structure and movement of the cultural
meaning of consumer goods. Journal of Consumer
Research, v. 13, n. 1, p. 71-84, 1986.
MERSKIN, D. Truly Toffee and Raisin Hell: A textual
analysis of lipstick names. Journal Sex Roles, n. 9-10,
v. 56, p. 591-600, 2007.
PERREAULT, W. D.; MCCARTHY, E. J. Essentials of
Marketing: a global managerial approach. 8. ed. Boston:
Irwin/McGraw-Hill, 2000.
ROSSI, C. A. V.; BREI, V. A. Is water for thirst quenching?
How advertising influences the cultural meaning transformation of consumer goods. In: XXXII ENANPAD, 2008,
Rio de Janeiro (RJ). Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2008.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo. 7.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
STRANG, V. Common senses: Water, sensory experience
and the generation of meaning. Journal of Material
Culture. v. 10, p 92-120, 2005.
THARP, M.; SCOTT, L. The role of marketing processes in
creating cultural meaning. Journal of Macromarketing,
v. 10, n. 2, p. 47-60, 1990.
TIAN, K.; BELK, R. W. Extended Self and Possessions
in the Workplace. Journal of Consumer Research, v. 32,
n. 2, 2005.
WILK, R. Bottled water: the pure commodity in the age
of branding. Journal of Consumer Culture, v. 6, n. 3,
p. 303-325, 2006.

Anlise, Porto Alegre, v. 22, n. 1, p. 4-16, jan./jun. 2011