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La
Segmentacin
de Mercados
Dr. Angel Ugarte Concha
augarte@ucsm.edu.pe
Segmentacin
de
Mercados
29/09/2014
CARACTERSTICAS DE LA
SEGMENTACIN
1. Es un proceso
2. Consiste en identificar grupos y no en
crearlos
3. Los segmentos se crean en funcin de las
caractersticas de los consumidores y no
en funcin de los productos que los
satisfacen.
JUSTIFICACIN DE LA SEGMENTACIN
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Utilidad
En el plano de las actividades de marketing.permite
1. Conocer y discernir las necesidades de los
consumidores y maximizar el nivel de satisfaccin
de cada segmento.
2. Escoger las actividades ptimas de la mezcla de
marketing que convienen mejor a los diferentes
segmentos.
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Utilidad
Los usos mas frecuentes son:
1. Identificar las oportunidades de mercado para un
producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las
necesidades del mercado.
2. Establecer el perfil socio-demogrfico, de
actitudes y de comportamiento de los utilizadores
y no utilizadores de un producto existente.
3. Clasificar los individuos en funcin de su
respuesta a las actividades de marketing.
Utilidad
Ventajas econmicas:
1. Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin,
pues se dirigir a un grupo limitado de
consumidores.
2. Ahorrar en costos de produccin ya que
eliminara aquellas marcas o lneas de productos
innecesarios.
3. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de
mercado poco rentables.
4. Ser lder en un segmento en vez de seguidor de
varios.
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PROCESO DE SEGMENTACIN
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PROCESO DE SEGMENTACIN
Segmentacin de
mercado
Seleccin del
mercado meta
(targeting)
Diferenciacin
Posicionamiento
x
xx
x
x
x
x
x
xxx
x x x x
x
x
Concentrado
x
x
x x
x
x
x
x
x
x x
x x
Agrupado
x
x
x
x
x
x
x
x
Difuso
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Inductiva = a priori
Deductiva = a posteriori
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Inductiva = a priori
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Inductiva = a priori
CARACTERISTICAS
Presentan una gran homogeneidad al interior de cada
segmento.
Son suficientemente grandes para ser alcanzados.
Se prestan fcilmente a acciones de marketing.
Son estables en el tiempo.
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Deductiva = a posteriori
En la segmentacin DEDUCTIVA recolectamos un
conjunto de variables y agrupamos a los consumidores de
acuerdo a ellas.
Estilos de Vida; (conservadoras, trabajadoras adaptados,
progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes,
emprendedores y sensoriales).
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Deductiva = a posteriori
CARACTERISTICAS
No escoge a priori las variables de segmentacin.
Son tcnicas ms imparciales.
Trabaja con una amplia variedad de variables.
Utiliza mtodos analticos derivados de la estadstica y
matemtica, agrupando a las personas que comparten
similitudes en diversas variables llamadas clusters.
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Medibles.
Accesibles.
Sustanciales.
Diferenciables.
Abarcables.
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Geogrfica
Demogrfica
Psicolgica
Psicogrfica
Socio-cultural
Relacionadas al
uso
Situacional
Beneficios
Hbridas
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Tienden a correlacionarse
Categoras de la segmenteacin de
mercados y variables seleccionadas
CATEGORIAS
Segmentacin Geogrfica
Regin
Tamao de ciudad
Densidad del rea
Clima
Segmentacin Demogrfica
Edad
Sexo
Estado Civil
Ingreso
Educacin
Ocupacin
VARIABLES SELECCIONADAS
Norte, sur, este, oeste, costa, sierra, selva, etc.
Grandes ciudades, pequeas ciudades, pueblos
Urbanas, suburbanas, rurales
Templado, clido, lluvioso, etc.
Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Masculino, femenino
Soltero, casado, divorciado, viudo, etc.
Menos de S/.3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +
Secundaria tcnica, Preparatoria terminada, algo de
universidad, graduado de universidad, maestra.
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Profesional, carrera tcnica, sindicalizado, etc.
Continuacin...
CATEGORIAS
Segmentacin psicolgica
Necesidades - motivacin
Personalidad
Percepcin
Aprendizaje
Actitudes
Psicogrfica
Segmentacin por estilo de
vida
Segmentacin sociocultural
Culturas
Religin
Subculturas (Raza/tnica)
Clase social
Ciclo de vida familiar
VARIABLES SELECCIONADAS
Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Extrovertidos, agresivos, etc.
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitud positiva, Actitud negativa
Materialistas, deportistas, deportes extremos, buscadores de
status, etc
Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani
Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos
Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Solteros, recin casados, padres primerizos, el reencuentro de22la
pareja.
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Continuacin
CATEGORAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentacin relacionada al uso (ocasiones especiales)
Frecuencia del Uso
Nada, algo, siempre
Inters en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo.
Lealtad de marca
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentacin relacionada a la situacin de uso
Tiempo
Placer, trabajo, maana, noche, etc.
Objetivo
Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localizacin
Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc
Persona
Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compaero, etc.
Segmentacin de beneficio
Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio, valor
por el dinero, blancura en los dientes, etc.
Segmentacin Hbrida
Demogrfica/psicogrfica
Combinacin de ambas de los perfiles de los segmentos del
consumidor.
Geodemogrfica
El Norte
SRI VALSTM es un ejemplo de un
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perfil demogrfico/psicogrfico
Ejemplo
Producto:
Revista de modas, precio medio-alto, publicacin quincenal, distribucin en Lima. La revista
contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela, artculos de actualidad,
informacin general. Dirigida principalmente a mujeres.
Edad: 25 a 40 aos
Sexo: Mujeres principalmente
Estado civil: indistinto.
Religin: en su mayora catlica.
Nivel socio econmico: Ingreso mensual mayor a $35,000mensuales.
Nivel de instruccin: bachillerato adelante.
Caractersticas de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana.
Unidad geogrfica: Lima
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Ejemplo
Condiciones geogrficas:
Clima templado hmedo con lluvias en invierno, ecosistema de costa.
Raza: Latina principalmente.
Tipo de poblacin: Megalpolis y poblacin urbana.
Grupos de referencia: Familia, compaeros escolares, amigos, compaeros de trabajo.
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tmida, prctica,
conservadores, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmacin y modelado.
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2. Tipo de cliente
3. Sector industrial
Clasificado segn
Volumen de ventas,
utilidades, activos, numero de
empleados
Antiguo, nuevo, potencial,
giro del negocio.
Clasificacin Internacional
Industrial (CIIU)
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Marketing
diferenciado
(segmentado)
Segmentos
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Estrategia no
diferenciada
Marketing
concentrado
(de nicho)
Micromarketi
ng
(Individual)
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentrado
(de nicho)
Segmentos
Estrategia de
segmentos
mltiples
Micromarketi
ng
(Individual)
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Marketing
diferenciado
(segmentado)
Segmentos
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
concentrado
(de nicho)
Micromarketing
Individual
Estrategia de nicho
de mercado
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Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentrado
(de nicho)
Micromarketing
Individual
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Ventajas
Desventajas
Metas no diferenciadas
- Ahorros potenciales en
costos de produccin y
marketing.
- La compaa es mas
susceptible a la competencia
Metas concentradas
-Concentracin de recursos.
- Fuerte posicionamiento
-Puede satisfacer de mejor
manera la satisfaccin de
necesidades.
-Permite que las MYPES
compitan de mejor manera
con las grandes empresas.
Segmentos demasiados
pequeos y cambiantes.
- Competidores grandes
pueden comercializar a un
segmento de nicho con
mayor efectividad.
Metas de segmentos
mltiples
-Altos costos.
-Canibalizacin.
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Nmero de casos en
cada conglomerado
1
2
3
4
26
50
23
81
180
14%
28%
13%
45%
100%
N(Total
Poblacion
por
23833
45833
21083
74250
165000
Gasto(promedio) Frecuencia(promedio)
22.50
61.25
37.50
68.00
8
7
2
1
Demanda
4290000
19651042
1694196
5049000
30684238
%porcentaje de
consumo
14.0%
64.0%
5.5%
16.5%
36
18