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Antnio Pimenta

da Gama

Doutorado em Direco de Empresas


e Gesto de Marketing
Coordenador da licenciatura em
Marketing e Publicidade no IADE

Criatividade e inovao:
os novos desafios
do marketing
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Este artigo aborda a problemtica genrica da inovao em marketing e a importncia da mesma no moderno contexto de actuao empresarial.
So referidos os desafios com que empresas e profissionais se defrontam na actualidade, e perspectivado o papel do
marketing nas organizaes, bem como o desejado contributo de uma dinmica inovadora para um eficaz relacionamento com o mercado.

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This article examines the generic problems arising from innovation in marketing and its importance in the modern
context of business activities.
The challenges that companies and professionals must face today are mentioned and the role of marketing in the
organizations is put into perspective, as well as the sought after contributions of an innovative dynamic for an efficient
relationship with the market.

1. Criatividade e inovao
em perspectiva
Algumas das invenes mais famosas pertenceram a inventores cujos nomes foram esquecidos. As figuras que a elas esto associados so
as dos empresrios que lhes deram uma utilizao comercial.
Um das caractersticas associadas problemtica genrica da inovao a de este conceito ser
muitas vezes confundido com os termos investigao ou inveno. Inovar significa traduzir
ideias novas em utilizao prtica, e, para isso,
necessrio viabiliz-las, quer de um ponto de vista tcnico, quer, quando o caso, de um ponto
de vista comercial. A inovao, enquanto processo competitivo avanado, caracteriza-se pela
sua orientao ao mercado, no sendo portanto
um exclusivo de gabinetes de estudo e centros
de pesquisa e podendo apelar, inclusivamente,
participao dos clientes.
Termo polmico, a inovao constitui um processo que se manifesta por uma realizao original
possuidora de atributos criadores de valor, cujo
desenvolvimento, lanamento e difuso requerem
a disponibilidade de um conceito, de uma funo
a cumprir e de recursos materiais, humanos e financeiros associados.
De forma simples, inovar significa fazer algo
de novo, de forma sustentada. Num contexto
empresarial, designao novo normalmente
atribudo um significado de melhor ou diferente,
tanto em termos de produtos ou servios como
de processos. Adicionalmente, a inovao de sucesso no aquela que se faz uma nica vez, mas
sim a que se verifica de forma continuada. Entendemos que inovar envolve a explorao bemsucedida de novas ideias, ou, numa linguagem
mais tecnicista, a converso de conhecimento em
valor econmico.
A generalidade dos autores considera que nos
ambientes de negcio contemporneos a adopo
de uma estratgia de inovao uma condio
necessria, se bem que no suficiente, do xito
empresarial. E isto apesar do risco tcnico e
comercial que envolve. O tempo um factor
adicional a ter em conta. De facto, o dilema com
que a empresa inovadora se enfrenta de oferecer
produtos de qualidade e simultaneamente reduzir
o tempo necessrio para a inovao.

Em face da crescente interdependncia entre


inovao de produto, processo, aquisio de tecnologia, design industrial e gesto da qualidade,
torna-se necessrio um tratamento integrado do
que se designa vulgarmente por gesto integrada da inovao.

2. Os novos desafios do mercado


medida que entramos num novo sculo e
milnio, constatamos que o mundo mudou mais
rapidamente, sob quase todos os aspectos, nos
ltimos 50 anos, do que em qualquer outro perodo anterior da Histria.
Na actualidade, as empresas encontram-se
constantemente submetidas s mais variadas
tenses que provm dos diferentes tipos de ambientes que as rodeiam. Todas estas tenses criam
ameaas, que necessrio antecipar, mas tambm
oportunidades que se podem explorar.
Como parte integrante da organizao que interage mais directamente com o ambiente, existe
uma necessidade bvia do profissional de marketing em investigar, analisar e interagir com as alteraes ambientais que tenham lugar. Se tal no
for feito, ou for deficientemente feito, no apenas
as eventuais oportunidades se perdero, mas tambm ser provvel que as ameaas potenciais ou
emergentes se transformem em reais, conduzindo
em ambos os casos a um tendencial declnio da
performance organizacional. Face a esta realidade, o
profissional de marketing necessita de desenvolver uma viso clara do estado actual e futuro da
sua organizao e das possibilidades de evoluo
do ambiente de negcios em que se insere.
Algumas das mudanas com que marketers e
gestores se defrontam hoje em dia incluem, por
exemplo:
Nveis elevados e crescentes de concorrncia
na generalidade dos mercados;
Substituio de mercados de massa por
micromercados e emergncia de novos
segmentos;
Nveis acrescidos de sofisticao dos consumidores e menor tolerncia a fracos desempenhos;
Globalizao dos mercados;
Ritmo mais acelerado de mudana tecnolgica;

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Diferenciao mais baseada no servio e nos


elementos soft do marketing-mix;
Eroso da lealdade marca;
Poder crescente dos canais de distribuio;
Custos promocionais crescentes e retornos
promocionais decrescentes;
Ciclos de vida dos produtos mais curtos.
Para se construir e manter negcios viveis
nestas circunstncias ento necessrio ter respostas. Algumas teses e prticas de gesto tmse vindo gradualmente a impor, para alm da necessidade de inovar: Time to Market, Qualidade e
Valor, Orientao para o Mercado, Cooperao
Empresarial, Servio, Reteno de Clientes, entre outros.

3. O papel do marketing
na empresa

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A funo do marketing na economia de mercado consiste em organizar a troca voluntria


de modo a promover o equilbrio entre oferta e
procura de produtos e servios em situaes de
mltipla escolha. Este equilbrio no espontneo, exigindo organizao dois tipos de actividades de ligao: a organizao material da troca, traduzida nos fluxos fsicos de bens desde o
produtor at ao consumidor, e a organizao da
comunicao, ou seja, dos fluxos de informao que devem preceder, acompanhar e seguir
o acto de troca.
Como na actualidade, as empresas definem-se
tanto pelos produtos e servios que oferecem
como pelos mercados de que dependem, a lgica de marketing procura, atravs de uma postura
simultaneamente criativa e metdica, permitir o
equilbrio entre os objectivos da empresa e as exigncias do mercado. A importncia da inovao
e a necessidade de incorporao das realidades
de negcio externas na tomada de deciso constituram um passo importante na implementao
do moderno conceito de marketing.
At algumas dcadas atrs, a prtica de marketing
assentava essencialmente na venda daquilo que se
produzia, constituindo preocupao de gesto os
produtos e respectiva produo, e no os consumidores. O marketing era responsvel pelo estmulo da procura e distinguia-se do acto de venda,
na medida em que inclua tambm publicidade e

outras formas de comunicao de massa. A gesto de marketing era tambm responsvel pelos
estudos de mercado e planeamento de vendas,
auxiliando a produo a decidir quanto e no
tanto o qu produzir.
medida que o mercado evolui sob as presses decorrentes de diversas foras e tendncias
que o afectam, as empresas devem, em consequncia, adaptar a sua conduta e formas da sua
actuao. Acompanhando as mudanas nas organizaes, tambm o papel do marketing deve
reflectir essa realidade, atravs da renovao do
conceito. Concebe-se hoje uma viso nuclear e
integradora do marketing, representando o elo de
ligao privilegiado entre as realidades externa e
interna da empresa.
Tradicionalmente, os negcios tm sido construdos com base num paradigma que privilegia a
conquista de clientes. Hoje em dia, o mundo encaminha-se rapidamente para um padro de actividade econmica assente tambm num contexto
de relacionamentos duradouros com os clientes e
de parcerias com outros actores de mercado.
Para sobreviver no futuro qualquer empresa dever focalizar a sua ateno no cliente, conhecer as realidades competitivas dos mercados
onde opera e ser flexvel e eficaz na sua capacidade de fornecer valor superior a um alvo
mvel que representam os consumidores num
mercado global.

4. Por uma estratgia baseada


no conceito de valor
As empresas criam valor para os clientes oferecendo-lhes os produtos e os servios pretendidos na qualidade desejada e com custos aceitveis. Por seu lado, recebem valor dos clientes
principalmente sob a forma das contrapartidas
recebidas pela compra e pela utilizao dos referidos servios. Estas transferncias de valor ilustram a pedra angular do moderno conceito de
marketing: a troca que ocorre entre duas partes,
com benefcios mtuos.
Devido existncia crescente de determinadas presses do mercado, tem-se verificado uma
preocupao cada vez maior dos responsveis das
empresas em encontrar novas fontes de vantagens competitivas, constituindo a gerao de va-

lor para o cliente um elemento fundamental no


desenvolvimento dessas vantagens.
Aps dcadas em que a ideia central consistiu na criao de valor para o accionista como
objectivo supremo, cada vez mais gestores, consultores e acadmicos esto de acordo quanto
ideia de recentrar a estratgia de negcio em
torno do conceito de valor para o cliente (customer value), mais consistente com as realidades
do mercado global e consequentes exigncias de
competitividade.
O valor definido no mercado, no na empresa. Esta ideia simples, no sendo nova, tem
vindo paulatinamente a redefinir o mbito e a
ateno de muitas empresas espalhadas pelo
mundo. Uma estratgia assente no fornecimento
de valor tem-se revelado uma resposta necessria a um consumidor crescentemente informado
e sofisticado.
A lgica inicial do projecto Profit Impact of Marketing Strategies (PIMS), baseada nos resultados obtidos nos anos 70, apontava para a importncia
da quota de mercado na obteno de rentabilidades superiores. De todas as variveis estudadas,
a quota de mercado era a que apresentava uma
associao mais forte com o Return on Investment
(ROI). De referir que esta concluso era inteiramente consistente com a teoria e as conjecturas
emanadas da ento proeminente corrente de pensamento veiculada pela Escola de Planeamento
Estratgico (Strategic Planning School).
Embora os fundamentos em que assentava o
modus operandi predominante da poca possam
parecer hoje ultrapassados de um ponto de vista
terico, a realidade nalguns sectores de actividade
tem vindo a lembrar a importncia da dimenso
para satisfazer um consumidor sensvel ao preo. A possibilidade de reduzir custos em funo
do volume, repercutindo esses ganhos de produtividade no preo, justifica a conquista de quota
de mercado e a busca do aumento da dimenso.
Todavia, a conscincia crescente do preo no
significa que a sensibilidade do consumidor face
qualidade tenha diminudo. Pelo contrrio, a
educao e a sofisticao do consumidor contribuem, na actualidade, para o aumento do nvel
de exigncia neste particular.
A anlise das empresas e negcios durante a
dcada de 1980 revelou ser a qualidade dos produtos e servios e no a quota de mercado, o mo-

tor principal da performance financeira nas empresas. Na disciplina de planeamento estratgico e


na rea relacionada de estratgia de marketing ou
marketing estratgico, os conceitos de qualidade
e valor substituram os de quota de mercado e
baixo custo no ranking das variveis estratgicas
fundamentais.
A lgica de diferenciao, caracterizada portanto por uma procura de qualidade ainda que em
detrimento do preo, confirma o seu lugar como
alternativa vlida prtica at ento dominante.
O conceito de estratgia baseada no fornecimento de valor tem ajudado a colocar a orientao para o cliente na primeira linha das preo
cupaes, mas tambm acrescentou a noo
fundamental que tal postura deve ser baseada
nalgum tipo de competncia distintiva. No raras vezes, esta competncia assenta mais na inteligncia e no conhecimento, ou seja, na componente humana, do que nos activos fsicos das
organizaes. O domnio de recursos materiais
e financeiros como fonte de superioridade competitiva tem-se revelado com frequncia estrategicamente menos importante do que o controlo
da informao e conhecimento.
Como elemento central das empresas bem-sucedidas no futuro estar um conhecimento profundo dos consumidores, em termos das suas
caractersticas, das suas necessidades e das suas
preferncias, suportado por sistemas tecnolgicos
que tornem esta informao rapidamente disponvel para os decisores.
Sendo certo que a estratgia de criao de valor para o cliente explica j o sucesso de muitas
empresas e promete adquirir uma importncia
crescente no futuro, a sua implementao coloca no entanto uma questo importante: como satisfazer um consumidor cada vez mais sensvel
qualidade e ao preo simultaneamente, ou seja,
como reduzir o preo sem prejudicar a qualidade, e como melhorar a qualidade sem aumentar
significativamente os custos?

5. Marketing e inovao
A conquista de clientes exige uma boa imagem
da empresa e a respectiva reteno pressupe
mant-los satisfeitos. Em ambas as situaes, a
inovao desempenha um papel importante. Em-

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bora a generalidade dos profissionais reconhea


a importncia do marketing na actuao empresarial, o mesmo j no se poder dizer da considerao da inovao em termos sensivelmente
equivalentes. Como Peter Drucker fez notar em
1954, existem apenas duas funes empresariais:
marketing e inovao.
Nos anos 50 e 60, inovao era sinnimo de
desenvolvimento de novos produtos. Esta concepo estava perfeitamente em linha com o
crescimento dos mercados da poca e as oportunidades emergentes de explorao das tecnologias visando uma sociedade de consumo.
O objectivo consistia em conceber produtos que
pudessem ser produzidos em grandes quantidades a baixo custo.
O conceito de inovao para a produo de
massa criava, no entanto, um paradoxo interessante. A inovao implica mudana dinmica, enquanto a produo em massa fazia apelo a produtos uniformes e processos de fabrico estveis.
medida que as empresas iam reconhecendo o
enorme crescimento nos mercados de consumo,
ficava implicitamente assumido que a chave para
a rentabilidade residia na produo eficiente de
grandes quantidades de produtos padronizados
que permitissem a obteno de economias de escala. Uma vez a concepo e materializao disponvel, caberia ao marketing a criao da procura necessria. Neste sentido, produo de massa
e marketing de massa dependiam de produtos,
mensagens e formas de distribuio padronizadas que apelassem ao maior nmero possvel de
potenciais clientes. As melhorias e os atributos
adicionais da oferta eram introduzidos ao longo
do seu ciclo de vida, de modo a estender o tempo
de permanncia no mercado e ao mesmo tempo
maximizar o retorno dos investimentos em activos a eles associados.
Na dcada de 1990, a lgica empresarial dominante de produo e de consumo de massa parecia definitivamente posta em causa para uma parte considervel das situaes de negcio. Pura e
simplesmente, os sistemas e os processos em que
aquela assentava careciam da flexibilidade exigida
pela nova realidade dos mercados globais.
O movimento da qualidade (Total Quality Management) nos anos 80 alterou a nfase na definio de inovao, introduzindo a ideia de melhoria contnua. A inovao neste sentido genrico

de que nada se pode considerar definitivamente


acabado e se pode fazer sempre melhor, tanto na
perspectiva da eficincia das operaes internas,
como na da busca de novas e melhores solues
para os problemas dos consumidores, constituem
outro marco importante do moderno conceito
de marketing.
A noo de melhoria contnua aplica-se tanto a
produtos como a processos, como foi referido no
incio. Esta ltima preocupao est intimamente
relacionada com a circunstncia de constituir o
servio, cada vez mais, um factor de diferenciao da oferta, o que se traduz frequentemente na
considerao da respectiva importncia em p de
igualdade com o produto em si mesmo, numa
perspectiva de oferta de valor. Isto no significa,
naturalmente, a subalternizao da inovao associada ao produto. De resto, a investigao levada a cabo na Europa, no Japo e nos Estados
Unidos tem demonstrado de forma consistente
que a capacidade de as empresas inovarem nesta
perspectiva historicamente preponderante est
entre os determinantes mais fortes dos seus nveis sustentados de desenvolvimento.

6. Criatividade e comunicao
A comunicao em geral e a publicidade em particular constituem variveis destinadas a influenciar positivamente o comportamento dos consumidores, uma vez que o encontro entre oferta e
procura no espontneo, exigindo a existncia de
actividades de unio. De facto, no basta possuir
um bom produto ou servio a preo competitivo.
H que d-lo a conhecer e valoriz-lo. Por isso a
problemtica da comunicao no se deve colocar
tanto em termos de SIM ou de NO a sua realizao, mas mais na forma de a efectivar: comunicar
A QUEM, O QU, COMO, PARA QU.
Em todas estas vertentes e, sobretudo, nos aspectos relacionados com o contedo e a forma
de transmisso da mensagem, o processo de criao publicitria tem muitas semelhanas com o
processo de criao artstica. Perante uma mesma situao, dois artistas plsticos podem pintla de modo muito diferente, mas em ambos os
casos serem produzidas obras de grande qualidade. De modo semelhante, existe a possibilidade
de os profissionais da comunicao conceberem

trabalhos muito distintos entre si, embora semelhantes no que respeita eficcia pretendida. Tal
como um crtico de arte distingue um Picasso de
um Monet, tambm um publicitrio experiente
consegue por vezes distinguir o cunho das campanhas atribudas aos seus pares.
No obstante os benefcios exercidos pela publicidade, tanto de um ponto de vista econmico como social, a atitude pblica pouco favorvel
reflecte no s a massificao das mensagens, recurso aos meios tradicionais e lgica comunicacional assente na unilateralidade o que provoca
uma saturao psicolgica, mas tambm a pouca conscincia da funo utilitria e afectiva que
cumpre na actuao de cada indivduo.
Por outro lado, a evoluo do paradigma de
que as empresas mais competitivas esto na actualidade a empreender, consubstanciada na evoluo do modelo transaccional para o modelo

relacional de marketing, faz destacar de forma


inequvoca a adequao dos novos instrumentos
de comunicao.
As modernas tecnologias de informao e de
comunicao tm facilitado e permitido novas e
melhores formas de comunicao com o mercado. Para alm dos instrumentos de comunicao que j entraram no quotidiano de muitas
empresas, outros tm vindo a acrescentar dimenses inimaginveis num passado recente. Para os
marketers do sculo XXI, tais instrumentos encerram um potencial enorme, por permitirem a
personalizao e a interactividade dos contactos
com os clientes como nenhum outro meio at
ento disponvel.
Em suma, o suporte tecnolgico em muitos
casos existe e est acessvel. Resta saber a capacidade das organizaes para, de forma mais generalizada, dele retirarem benefcios.

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