Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
GERENCIAMENTO DO
RELACIONAMENTO
COM CLIENTES
Professor Me. Fbio Oliveira Vaz
Professor Me. Osnei Francisco Alves
unidade I
CRM
CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
unidade II
MARKETING DE
unidade III
RELACIONAMENTO
CONCEITOS
FUNDAMENTAIS
EM PRODUTOS
importncia
do CRM
marketing de
relacionamento
diferenciao
de produto
palavra do reitor
Reitor
Direo Unicesumar
CENTRO UNIVERSITRIO DE MARING. Ncleo de Educao a Distncia:
C397
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho, Pr-Reitor de Administrao Wilson
de Matos Silva Filho, Pr-Reitor de EAD Willian Victor Kendrick de Matos Silva, Presidente da Mantenedora
Cludio Ferdinandi.
NEAD - Ncleo de Educao a Distncia
Direo de Operaes Chrystiano Mincoff, Coordenao de Sistemas Fabrcio Ricardo Lazilha, Coordenao
de Polos Reginaldo Carneiro, Coordenao de Ps-Graduao, Extenso e Produo de Materiais Renato
Dutra, Coordenao de Graduao Ktia Coelho, Coordenao Administrativa/Servios Compartilhados
Evandro Bolsoni, Gerncia de Inteligncia de Mercado/Digital Bruno Jorge, Gerncia de Marketing Harrisson
Brait, Superviso do Ncleo de Produo de Materiais Nalva Aparecida da Rosa Moura, Design Educacional
Nalva Moura, Diagramao Humberto Garcia da Silva, Reviso Textual Hellyery Agda Gonalves da Silva, ,
Fotos Shutterstock.
boas-vindas
Pr-Reitor de EaD
sobre ps-graduao
a importncia da ps-graduao
O Brasil est passando por grandes transformaes, em especial
nas ltimas dcadas, motivadas pela estabilizao e crescimento
da economia, tendo como consequncia o aumento da sua importncia e popularidade no cenrio global. Esta importncia tem se
refletido em crescentes investimentos internacionais e nacionais
nas empresas e na infraestrutura do pas, fato que s no maior
devido a uma grande carncia de mo de obra especializada.
Nesse sentindo, as exigncias do mercado de trabalho so cada
vez maiores. A graduao, que no passado era um diferenciador
da mo de obra, no mais suficiente para garantir sua empregabilidade. preciso o constante aperfeioamento e a continuidade
dos estudos para quem quer crescer profissionalmente.
A ps-graduao Lato Sensu a distncia da UNICESUMAR
conta hoje com 21 cursos de especializao e MBA nas reas de
Gesto, Educao e Meio Ambiente. Estes cursos foram planejados
pensando em voc, aliando contedo terico e aplicao prtica,
trazendo informaes atualizadas e alinhadas com as necessidades deste novo Brasil.
Escolhendo um curso de ps-graduao lato sensu na
UNICESUMAR, voc ter a oportunidade de conhecer um conjunto de disciplinas e contedos mais especficos da rea escolhida,
fortalecendo seu arcabouo terico, oportunizando sua aplicao
no dia a dia e, desta forma, ajudando sua transformao pessoal
e profissional.
Professor Dr. Renato Dutra
apresentao do material
Professor Mestre
sumrio
01
12
21
24
31
02
MARKETING DE RELACIONAMENTO
03
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
EM PRODUTOS
42
72
conceitos fundamentais em
produtos
45
marketing de relacionamento
76
89
marketing de servios
91
48
51
benefcios do marketing de
relacionamento
aplicaes e planejamento da
pesquisa de marketing
Objetivos de Aprendizagem
Analisar a pertinncia do CRM na atualidade, e
as formas de planejamento implantao, execuo e controle.
Compreender os desejos anseios e formas de
conquistas e recuperao de clientes.
Plano de estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
CRM Customer Relationship
Importncia do CRM
Planejamento do CRM
O conhecimento da organizao
Relacionamento com clientes
Conquista e recuperao de clientes
Aprendendo a lidar com as reclamaes
Monitorao e satisfao do cliente
Quanto maior for uma empresa, mais difcil ser para a gerncia conhecer
todas as necessidades e percepes dos clientes e, provavelmente, mais
distantes dos gerentes estaro os funcionrios que mantm contato com os
clientes (embora isso dependa do tipo de negcio praticado pela organizao em questo, sobretudo se o relacionamento cliente empresa envolve
pessoas ou equipamentos, tais como autoatendimento e computadores).
Muitas organizaes perceberam que a melhoria no relacionamento
cliente-empresa proporciona timos benefcios a longo prazo. Por isso,
passaram a oferecer diversas tcnicas de direcionamento do feedback
para vrios pontos, nos quais os clientes podero ser tratados com
rapidez e eficincia, alm de serem utilizados para gerar informaes
que orientem as polticas da empresa.
No entanto, qualquer que seja a situao, uma empresa precisa
ter conhecimentos quantitativos e qualitativos das percepes e das
preferncias dos clientes sobre o relacionamento que mantm com a organizao do ponto de vista da empresa, como um todo e da equipe
da linha de frente, que est em contato direto com a clientela. Tal conhecimento fornecer empresa as bases para que ela possa compreender
e gerenciar completamente os clientes. Alm disso, uma iniciativa consistente em relao a pesquisas e medies demonstra que a gerncia
no est interessada apenas em pregar ideias.
Se estiver planejado fundamentar suas decises sobre gesto de relacionamento em todo e qualquer tipo de medies, saiba que interagir com
os clientes no exerccio fcil. Muitas vezes, surgem situaes de conflito entre a empresa e os clientes, sobretudo se esses dois polos estiverem
intimamente envolvidos e se os clientes fizerem a parte deles na relao,
ou seja, se iniciarem ou terminarem o relacionamento por conta prpria.
Portanto, preciso atentar para vrios fatores, tais como: as transaes
em si; os clientes que possui; o relacionamento que os clientes mantm
com a organizao; h quanto tempo esse relacionamento existe; como
eles se desenvolveram; e como os clientes se sentem diante da relao.
CRM CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
Ps-Graduao | Unicesumar
13
Ps-Graduao | Unicesumar
15
Ps-Graduao | Unicesumar
17
d. D os seus processos de
planejamento: que associam recursos
a objetivos, arrecadando recursos
por meio de polticas especficas e
funcionando para procedimentos
especficos.
e. Dos seus sistemas: os dados corretos,
nas mos das pessoas certas, no
momento apropriado, possibilitaro
a concretizao do seu processo de
gerenciamento.
f. De sua capacidade de monitorar os
indicadores: chave de desempenho.
O efeito de cada um dos itens acima no
CRM depende de como voc, fornecedor,
mantm-se atento s necessidades de seus
clientes. Por outro lado, a manuteno dessas
necessidades tambm depende de como
voc usa as informaes que possui sobre
os clientes.
Tanto as informaes sobre os clientes
quanto as necessidades deles precisam ser
levadas em considerao durante o processo de planejamento do CRM, devendo
estar disponibilizadas sempre que se entrar
em contato com eles. Os contatos podem
dar-se de fora para dentro (o cliente entra
em contato com a empresa) ou de dentro
para fora (a empresa entra em contato com
o cliente), por meio de uma variedade de
tipos (pedidos, reclamaes, consultas em
geral, consultas sobre vendas, consultas
sobre cobranas, consultas tcnicas etc.).
Utilizar dados que se tem, tanto para planejar quanto para comunicar, importante
Ps-Graduao | Unicesumar
19
Ps-Graduao | Unicesumar
21
relacionamento com
clientes
Ps-Graduao | Unicesumar
23
conquista
e recuperao
de clientes
Ps-Graduao | Unicesumar
25
devem sempre estar voltadas para produzir bens e servios voltados satisfao dos
clientes, pois sem eles ela no sobrevive. O
autor coloca que sua satisfao, independentemente de sua classificao, fator-chave de
sucesso para qualquer empresa que queira
continuar competindo no mercado.
Para Kotler (2006), o segredo para gerar
um grande nvel de fidelidade entregar
um alto valor para o cliente. Pode-se, assim,
definir que instantaneamente o consumidor
faz uma avaliao de custo/benefcio para
consumir ou no um determinado produto,
fidelizar-se ou no a esse produto.
De acordo com Gordon (2002, p. 47):
[...] importante saber que nenhuma organizao conseguir ser bem-sucedida
em uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto a liderana estiver
concentrada em sair ganhando s custas
dos outros. Em algumas empresas, os executivos tentam se assegurar de que esto
maximizando os valores de cada negcio
com todos os clientes. Nessas empresas,
considerado astucioso (como em um
jogo) recolher todas as fichas para o seu
lado da mesa. As empresas que tentam
criar relacionamentos com essa abordagem subjacente aos clientes descobriro,
por razes bvias, que os clientes no tm
interesse em uma aliana a longo prazo
com tais fornecedores. A oportunidade
de criar continuamente valores novos e
mtuos com o tempo se oferecer aos
concorrentes mais receptivos a compartilhar as vantagens disso.
Ps-Graduao | Unicesumar
27
as empresas passam a direcionar suas estratgias no foco principal que o cliente. Com
as tendncias na era da informao os consumidores passam a estar bem informados
quanto aos seus direitos e ficando cada vez
mais exigentes quanto qualidade dos produtos e servios adquiridos.
Segundo Las Casas (1997), uma maneira
de analisar a satisfao por meio de um
questionrio. A empresa deve adaptar as perguntas conforme a necessidade da satisfao,
a aplicao do questionrio deve ser feita de
forma peridica no qual o assunto abordado pode ser bastante varivel.
Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade
como sendo as compras no aleatrias feitas
ao longo do tempo por alguma unidade de
tomada de decises. Sendo assim, o cliente
tem uma tendncia especfica em relao
quilo que compra e de quem compra. Alm
disso, o termo fidelidade denota uma condio relativamente duradoura e exige que a
ao de comprar ocorra no mnimo duas vezes.
Ps-Graduao | Unicesumar
29
Ps-Graduao | Unicesumar
31
aprendendo
a lidar com as reclamaes
Ps-Graduao | Unicesumar
33
consideraes finais
Os produtos e os servios esto cada vez
mais parecidos. As empresas adotam prticas de benchmarking em ritmo acelerado,
a tal ponto que difcil para o consumidor
comum perceber diferenas entre as ofertas
de fornecedores diversos. Portanto, o cliente
acaba dando preferncia a opes nas quais
os servios gerem valor agregado, criando
assim ntida vantagem sobre os concorrentes.
Os consumidores vm dando cada vez
mais importncia customizao. Por um
lado, com a crescente automao dos processos, as organizaes procuraro reduzir
custos, tendo em vista o atendimento a
um mercado de massa. Presume-se que a
customizao envolvendo contato pessoal
ganhar maior exclusividade, ficando reservada a clientes especiais, segmentado pelo seu
poder de gerar lucratividade para a empresa
ou, em alguns casos, retorno institucional.
O retorno institucional tem sido cada
vez mais enfatizado pelas empresas em suas
estratgias de marketing. Nas melhores organizaes, busca-se atingir o estgio de
empresa competitiva.
Conhecemos nesta unidade alguns
Ps-Graduao | Unicesumar
35
atividades de autoestudo
I. O CRM importante porque adquirir
clientes, em geral, muito mais oneroso
para as organizaes do que manter
uma clientela j existente. Isso torna
mais bvio no marketing direto, rea na
qual possvel quantificar com preciso
os custos para adquirir e manter
clientes. Explique uma estratgia para
manter clientes.
II. Segundo Shiozawa (1993), com as
novas exigncias da economia global,
o cliente passa a ser referncia, sendo
assim, as empresas passam a direcionar
suas estratgias no foco principal que
o cliente. Com as tendncias na era da
informao os consumidores passam a
estar bem informados quanto aos seus
direitos e ficando cada vez mais exigentes
quanto qualidade dos produtos e
servios adquiridos. Qual a relevncia
das redes sociais neste cenrio?
Livro
Ttulo: Marketing para o sculo XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar
mercados.
Autor: Philip Kotler
Editora: Ediouro, 2009
Sinopse: O nome de Philip Kotler sinnimo de marketing. Seus livros j
venderam mais de 3 milhes de cpias em mais de 20 lnguas. Marketing
para o Sculo XXI um excelente guia para o marketing de excelncia,
com conselhos originais e poderosos abrangendo os novos desafios
apresentados pela hipercompetio, a globalizao e a internet. Um
livro obrigatrio para quem quer se inteirar sobre marketing de banco
de dados, de relacionamento, high-tech e de internet, entre outros novos
campos de aplicao desta cincia.
Ps-Graduao | Unicesumar
37
relato de
caso
Gesto de Negcios
38
Ps-Graduao | Unicesumar
39
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Professor Me. Fbio Oliveira Vaz / Professor Me. Osnei Francisco Alves
Objetivos de Aprendizagem
Analisar o marketing de relacionamento com base
nos seus benefcios.
Conhecer as aplicaes e o planejamento da pesquisa de marketing, bem como o reflexo na anlise
do marketing mix e o impacto no banco de dados
de clientes.
Plano de estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar
nesta unidade:
Monitorao e satisfao do cliente
Marketing de relacionamento
Benefcios do marketing de relacionamento
Aplicaes e planejamento da pesquisa de marketing
Aplicao da pesquisa de marketing
Informaes para anlise do marketing mix
Sistema de informaes de marketing (SIM)
MONITORAO
E SATISFAO DO CLIENTE
Ps-Graduao | Unicesumar
43
Ps-Graduao | Unicesumar
45
MARKETING
DE RELACIONAMENTO
conceito deve-se ter em mente a pergunta: o que devemos fazer pelas pessoas que
queremos ter como clientes? Busca-se, portanto, um relacionamento de longo prazo,
compensador e interativo.
Ps-Graduao | Unicesumar
47
Berry (2001) ressalta que os servios esto estreitamente ligados aos relacionamentos. A
aproximao do marketing de relacionamento ao marketing de servios deve-se ao fato de
que o relacionamento um servio prestado ao
cliente e a sua natureza interativa passa a ser a
base para a oferta contnua de valor superior. Os
servios so nada menos que o desempenho,
e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele
que o desempenha, a qualquer tempo.
Ferreira e Sganzerlla (2000) destacam
que, por trs dos servios prestados aos
clientes, est a interao com os mesmos,
e o Marketing de Relacionamento apoia-se
nessa interao. A interface entre a produo e o consumo deve promover a interao,
pois, depois que um produto ou servio
entregue, o que garante novas vendas a
interatividade da empresa com o cliente. A
assistncia tcnica passa a ser apenas um dos
servios prestados, considerado bsico, enquanto cada vez mais se agrega valor com
a ampliao do leque de servios prestados.
Atualmente, uma das ferramentas mais
utilizadas para focar o cliente e obter todas as
informaes desejadas o marketing de relacionamento, que possibilita conhecer todos os
que esto envolvidos no processo produtivo
desde a concorrncia, passando pelos fornecedores e empregados, at os clientes finais a
fim de integrar o cliente ao processo e alcanar vantagens competitivas de custo e valor.
Gummersson (2005) ressalta que a
credibilidade gerada pelo marketing de relacionamentos representa o principal benefcio
Benefcios
do marketing
de relacionamento
Ps-Graduao | Unicesumar
49
Ps-Graduao | Unicesumar
51
APLICAES
E PLANEJAMENTO DA
PESQUISA DE MARKETING
er o melhor conhecimento de
mercado, entender em profundidade as necessidades e os desejos do
consumidor, obter vantagem competitiva
sustentvel, ter um posicionamento nico
e exclusivo para produtos e servios so o
melhor dos mundos para qualquer empresa.
Essas questes fervilham nas cabeas dos
mais competentes profissionais de marketing
h muito tempo, pois demandam informaes valiosas de mercado que sustentem
tomadas de deciso acertadas. A pesquisa
Ps-Graduao | Unicesumar
53
ponto de venda.
Comunicao: avaliao de campanhas
publicitrias (pr-testes de anncios e pstestes de recordao de campanhas), efeito
de campanhas promocionais e efeitos de propaganda na mudana da imagem da marca.
Tambm preciso que se acompanhe as
vendas atuais por linha de produto ou por
mercado, participaes de mercado, lucratividade, imagem de marca, nveis de resposta
de propaganda e promoes de vendas (consumidores, intermedirios, vendedores).
Sistema de Informaes de
Marketing (SIM)
Ps-Graduao | Unicesumar
55
Ps-Graduao | Unicesumar
57
Ps-Graduao | Unicesumar
59
Ps-Graduao | Unicesumar
61
com os clientes de maneira rpida, eficiente e profissional, parece ser o maior segredo
aqui. Contudo, h uma forte tendncia nas
empresas atuais de complicar demais a situao tanto da perspectiva dos sistemas quanto
dos processos, o que leva criao de sistemas e processos com especificaes demais,
cujo desenvolvimento lento ou que talvez
nem cheguem a ser desenvolvidos. O segredo
ver as coisas da perspectiva dos clientes, evitando investir em abordagens de tratamento
que no fazem muita diferena para eles.
As empresas tentam complicar a maneira
pela qual tomam decises nesta rea de relacionamento com os clientes quando tentam
impor uma racionalidade errada ao processo
de gesto de clientes. A forma mais comum
disso a tentativa de alocar tipos diferentes
de clientes a diferentes canais de distribuio
ou a diferentes meios de comunicao. Hoje
em dia est claro que os clientes gostam de
ser gerenciados e gerenciar os fornecedores com os quais trabalham usando diversos
canais de distribuio e comunicao. No
mundo do marketing hbrido, aceita-se a utilizao complementar em vez de competitiva
Ps-Graduao | Unicesumar
63
crescimento significativo graas s informaes de seu banco de dados, que possibilitou a sua rede de lojas oferecer produtos
diferenciados e adequados ao perfil do consumidor de cada uma de suas unidades.
Fonte: Parte extrada do artigo disponvel em: <http://www.dgabc.com.
br/Noticia/460146/importancia-dobanco - de - dados-para-seu-negocio
?referencia=navegacao-lateral-detalhe-noticia>. Acesso em: 29 jun. 2014.
No importa se o cliente liga para reclamar, preciso atend-lo sempre com qualidade, mostrando-lhe que a empresa
consideraes finais
Em um mundo cada vez mais marcado
pela facilidade de obteno de informaes, e pelo crescente desejo dos clientes
de interagirem de outras formas com seus
fornecedores, ocorre o surgimento de novos
papis de clientes. Mesmo em seu papel
tradicional, os clientes esto cada vez mais
exigentes em relao atuao dos seus
fornecedores.
A qualidade um dos fundamentos
do marketing de servios, pois a impossibilidade de um controle prvio dificulta
bastante as coisas. Ela quem ajuda a
construir a reputao da empresa, na qual
o cliente dever confiar. O consumidor
compra uma promessa e precisa de garantias para diminuir sua sensao de risco.
Alm disso, o modo como a empresa se
conduz para resolver eventuais problemas
com os clientes tem impacto direto na sua
percepo de valor.
O objetivo de um programa de relacionamento fazer com que valha a pena, para os
clientes, fazer negcios com a organizao,
motivo pelo qual importantssimo conhecer
Ps-Graduao | Unicesumar
65
atividades de autoestudo
I. De acordo com Vavra (1993), constata-se que todos os membros
da empresa precisam trabalhar em conjunto para atingir a
satisfao de seus clientes, mas para que obtenham xito
importante delegar autoridade aos seus empregados para
que os mesmos possam resolver os problemas dos clientes.
Estabelea um conceito sobre satisfao de cliente.
II. Para Gordon (2002), o marketing de relacionamento difere do
marketing tradicional. Uma dessas diferenas, segundo o autor,
que no marketing tradicional as avaliaes do profissional
eram associadas ao desempenho financeiro e participao
no mercado. Na era do marketing de relacionamento, as
avaliaes que interessam incluem aquelas que possibilitem
um crescimento lucrativo e de longo prazo com a empresa. Por
que o marketing de relacionamento uma abordagem mais
qualitativa do que quantitativa? Justifique a sua resposta.
III. Ainda no se chegou a um consenso sobre o que um banco de
dados de clientes e como ele deveria funcionar. Muitas empresas
investiram grandes somas em bancos de dados que fracassaram
ou que no tiveram o desempenho esperado, pois ficaram
prontos tarde demais ou porque contm algumas funes
inviveis na prtica. Explique a funo do banco de dados de
clientes.
Livro
Ttulo: Marketing de Relacionamento - Tecnologia, Processos e Pessoas.
Autor: Luis Claudio Zenone
Editora: Atlas
Sinopse: As empresas j sabem que a vantagem competitiva ser maior
para aquelas que atenderem seus clientes de forma mais eficiente e eficaz e
responderem de modo mais rpido s mudanas de necessidades e expectativa dos consumidores, criando alternativas inovadoras e diferenciadas para
anteciparem-se a elas, ou seja, ter o foco no cliente. Entretanto, muitas empresas ainda no tm a exata conscincia da necessidade em investimentos
em tecnologia e das mudanas em suas estruturas, processos e na competncia profissional necessrias para trabalhar com o foco no cliente. Um
ponto fundamental que as empresas devem pensar na estratgia global
de atendimento. Para isso, necessrio que todas as informaes sobre o
mercado, e principalmente dos clientes, estejam consolidadas e disponveis
para todos os envolvidos no processo e assim desenvolver aes de marketing conjuntas e com estratgias de relacionamento adequadas aos diversos
pblicos de interesse da empresa.
Ps-Graduao | Unicesumar
67
relato de
caso
1. Como manter os clientes para fazer as revises dos veculos aps a compra?
2. Como melhorar o atendimento para esses
clientes?
Para corrigir o problema foi elaborado um check-list completo, onde o mecnico ao atender o
cliente mostrava item por item o que seria realizado no veculo.
A falta de percepo do servio a ser executado gerava insatisfao por parte dos clientes,
Gesto de Negcios
68
A IMPORTNCIA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO PARA A FIDELIZAO DE
CLIENTES.
O mercado tem passando por grandes mudanas
que o descaracteriza e amplia com novas oportunidades, e em contrapartida novas ameaas.
Os consumidores vm sendo bombardeados
com excesso de informaes e ofertas explosivas a cada segundo, o que viabiliza o processo
de compra e venda de um produto, que depende
diretamente do entendimento do comportamento de seu consumidor.
Este comportamento pode ser baseado nos
fatores econmicos, culturais, sociais, familiares
e outros. Abraham Maslow (1975) atravs de sua
teoria da motivao mostra que o ser humano
busca satisfazer suas necessidades, respeitando
uma hierarquia, sendo esta devidamente demonstrada pela sua pirmide motivacional, em
que baseia-se na auto realizao, autoestima, nas
necessidades sociais, segurana e nas chamadas
fisiolgicas, que so tidas como bsicas.
A busca pela sobrevivncia no mercado competitivo tem gerado para as empresas oportunidades
de criar alternativas factveis que possam lhes garantir retornos superiores, crescendo a satisfao
da demanda desse mercado, focando-se no uso
das ferramentas mercadolgicas que posteriormente agregaro valores. Para isso, necessrio
medir a satisfao dos clientes, e a partir da, identificar fatores que podero ser adicionados ao
valor final do produto.
Jaques (2009) mostra que a capacidade de
identificar por meio de estudos cientficos do
mercado as necessidades e oportunidades de
Ps-Graduao | Unicesumar
69
Objetivos de Aprendizagem
Ampliar os conhecimentos sobre produtos e servios, observando as suas diferenas e a sua relao
com a satisfao dos clientes.
Compreender a funo do marketing de servios, o
ps-vendas e assistncia tcnica.
Plano de estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta
unidade:
Conceitos fundamentais em produtos
A definio de produto em marketing
Produto: bem ou servio?
As diferenas entre produtos e servios
Diferenciao de produto
Diferencial do produto genrico e esperado
Produto ampliado
Posicionamento
O ciclo de vida do produto
O conceito de ciclo de vida dos produtos
Caractersticas do ciclo de vida dos produtos
O reciclo do produto
O fluxo do processo de marketing. Marketing de servios
Ps-vendas e assistncia tcnica
Em um mundo onde a velocidade de surgimento de concorrentes e as prticas de benchmarking so utilizadas diariamente para
diminuir as diferenas entre produtos e servios de fornecedores
distintos, o processo de desenvolvimento de produtos tambm
sofre presses para se adaptar.
O ritmo de criao de produtos e a necessidade de adequao dos
mesmos s convenincias ou desejos dos clientes cada vez maior,
somando-se a isso a onipresente necessidade de manuteno de
padres de qualidade e preos compatveis.
Neste cenrio, um novo participante se faz inevitvel dentro das
tradicionais equipes de criao e aperfeioamento dos produtos
das organizaes: os clientes, participao dos clientes em etapas
cada vez mais prematuras do ciclo de desenvolvimento dos produtos tem auxiliado organizaes a apresentarem produtos com
nveis de qualidade cada vez maiores, alm de mais alinhados com
o mercado.
Isso parece um conceito bastante aplicvel, mas sob um ponto de
vista prtico tem-se o desafio de operacionalizao desta participao dos clientes. Como permitir o envolvimento dos clientes
sem que o ciclo de desenvolvimento dos produtos se transforme
em vantagem competitiva? Muitas organizaes j descobriram
como podem transformar esses desafios em vantagens. A adaptao de seus processos de desenvolvimento de produtos e servios
j mostra benefcios significativos a partir da participao crescente
dos clientes. A indstria de software, j h algum tempo, se utiliza
da estratgia de envolver usurios finais em processos de desenvolvimento de produtos, principalmente nos de controle de qualidade
pr-produo.
CONCEITOS
FUNDAMENTAIS EM PRODUTOS
Ps-Graduao | Unicesumar
73
(1997, p.148) afirmam que produto significa oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade.
Ps-Graduao | Unicesumar
75
Produto:
bem ou servio?
Ps-Graduao | Unicesumar
77
As diferenas entre
produtos e servios
A principal diferena entre bens fsicos e servios que, no primeiro caso, h transferncia
de propriedade, ou seja, tornamo-nos donos
de uma bolsa, uma caneta, mas no de uma
consulta dentria ou de uma aula.
Os bens fsicos so tangveis, permitindo assim aos consumidores, por meio da
prvia experimentao, uma anlise dos
atributos dos bens antes da sua aquisio,
o que facilita o cliente na hora de verificar
as diferenas entre as opes existentes
no mercado.
Diferenciao
de produto
A diferenciao do produto busca aumentar o valor do produto ou servio oferecido
ao cliente. Levitt (1986) sugere que os produtos e servios podem ser vistos em pelo
menos quatro nveis. So eles: produto genrico, produto esperado, produto aumentado
(ou ampliado) e produto potencial.
Ps-Graduao | Unicesumar
79
Diferencial do produto
genrico e esperado
O produto esperado representa o produto
genrico mais as expectativas mnimas dos
clientes. Embora variem de pessoa para
pessoa, conforme as condies, fabricantes
e outros fatores, as expectativas mnimas
de cada cliente excedem as caractersticas do produto genrico em si. Na compra
de um eletrodomstico, por exemplo, so
esperados entrega, servio de instalao,
peas de reposio e convenincia das
embalagens.
A diferenciao do produto ou benefcio
genrico oferece uma nova maneira de satisfazer o mesmo desejo ou necessidade bsica.
Geralmente, ela criada por uma mudana profunda da tecnologia e da aplicao da tecnologia
e da inovao. As calculadoras, por exemplo, se
comparadas s rguas de clculos, ofereciam um
Produto
ampliado
Produto ampliado (ou aumentado) o resultado de todo o esforo que a empresa faz para
diferenciar seu produto dos seus concorrentes. Por exemplo, oferecendo uma garantia
permanente para fitas de udio, como faz
a Scotch 3M, em vez de uma garantia de
um ou dois anos. De fato, existem dois tipos
de principais caractersticas de produto que
podem gerar benefcios percebidos para o
cliente: desempenho e aparncia.
Ps-Graduao | Unicesumar
81
grama cortada.
Um fator da maior importncia na diferenciao de um produto ou servio dos seus
concorrentes a qualidade. Qualidade significa a adequao do produto ou servio
finalidade prevista. No caso de produtos manufaturados, isso implica a durabilidade, a
aparncia ou a classe do produto, enquanto
na rea de servios ela muitas vezes se traduz
em elementos tangveis do servio, na confiabilidade e presteza do prestador do servio,
na garantia do valor do servio e na empatia
ou ateno recebida. A qualidade pode refletir
de forma expressiva tanto s matrias-primas
utilizadas quanto o grau de controle exercido durante a manufatura e entrega.
De vital importncia a percepo da
qualidade por parte do cliente, que pode
no ser igual percepo do fabricante.
Vejamos um exemplo em que as duas no
coincidem: o departamento de pesquisa
de marketing de um fabricante de produtos de papel para uso domstico solicitou
uma avaliao pelo consumidor de um novo
papel higinico. A reao foi favorvel, mas
o produto foi considerado insuficientemente macio. O departamento de P&D passou
ento a desenvolver meios de amaciar o
papel, enfraquecendo as fibras e reduzindo
sua densidade. Nos testes subsequentes, o
produto se desmanchou e ficou inutilizado
para a finalidade a que se destinava. Testes
complementares mostraram que para que o
produto ficasse macio ao tato precisaria, na
realidade, ter a resistncia e a densidade das
fibras aumentadas.
Ps-Graduao | Unicesumar
83
Posicionamento
O posicionamento comea com o produto,
mas no o que voc faz com o produto
e sim o que voc faz na mente do cliente
em perspectiva, ou seja, voc posiciona o
produto na mente do comprador em potencial (RIES; TROUT, 1987).
No cenrio de marketing global, a
questo do posicionamento para Kotabe e
Helsen (2000) est na batalha pela conquista
da mente de seus consumidores-alvo, localizados no apenas em um determinado pas,
mas em todo o mundo.
O ciclo de vida
do produto
De acordo com Kotler (2000), produto
qualquer oferta que possa satisfazer a
uma necessidade ou a um desejo. Isso
implica em dizer que produto pode ser
(algo material tangvel), um servio (imaterial intangvel). Pode ser ainda: pessoas
(um candidato a um cargo eletivo), lugares
(por exemplo, Porto de Galinhas em
Pernambuco), eventos (o Carnaval no Rio
de Janeiro), ideias (um projeto de um novo
empreendimento), causas (o Greenpeace,
protegendo a natureza).
Ps-Graduao | Unicesumar
85
O conceito de ciclo
de vida dos produtos
Podemos assegurar que todos os produtos tm um ciclo de vida, que correlaciona
seus histricos de vendas e os lucros gerados.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000, p.
238), o ciclo de vida do produto um modelo
dos estgios do histrico de vendas e lucros
de um produto.
J Kotler (2000, p.236) afirma que para
dizer que o produto tem um ciclo de vida,
temos que afirmar quatro pontos:
Os produtos tm uma vida limitada;
As vendas dos produtos atravessam
estgios distintos, sendo que cada um
apresenta desafios, oportunidades e
problemas diferentes para o vendedor;
Os lucros sobem e descem em
diferentes estgios do ciclo de vida dos
produtos; e finalmente
Os produtos requerem estratgias de
marketing, financeiras, de produo,
de compras e de recursos humanos
diferentes a cada estgio de seu ciclo
de vida.
Um produto que obtm sucesso percorre,
geralmente, quatro estgios ou quatro fases
ao longo da sua vida ativa no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio.
Cabe destacar que nem todos os produtos cumprem todos os estgios do ciclo de
vida. Na verdade, a maioria deles no chega
fase de maturidade, sucumbindo em sua
trajetria por diversos motivos: inadequao
Caractersticas do ciclo
de vida dos produtos
Ao ser lanado no mercado, um produto
j traz um custo significativo, contrado
entre gerao da ideia e a sua colocao no
mercado. Assim, antes mesmo de ser comercializado ele j contabiliza algum prejuzo
(custo) para a organizao.
Ps-Graduao | Unicesumar
87
Fases do ciclo
de vida dos produtos
Introduo: esse perodo representa o lanamento do produto na carteira de ofertas da
empresa. Suas vendas comeam lentamente,
uma vez que o produto no conhecido pelo
mercado. De modo geral, o custo de produo
alto, pois a empresa ainda no adquiriu a experincia necessria para reduzir os custos de
produo, assim como volume de produo/
vendas no permite economias de escala. O
produto recm-lanado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento tecnolgico,
embalagem, distribuio e propaganda. Essa
fase se caracteriza por prejuzos constantes.
Crescimento: nessa fase h uma expanso significativa das vendas, visto que
uma grande parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da existncia do
produto. Aumentando o volume de vendas,
O reciclo
do produto
Com o crescimento do mercado de televiso
no Brasil, l pela metade da dcada de 1960,
os estudiosos de marketing, assim como os
profissionais de mdia, acreditavam que o
rdio estaria com seus dias contados e que,
a partir do incio dos anos de 1970, entraria numa fase de declnio. Isso seria verdade
tanto para o negcio rdio quanto, consequentemente, para o equipamento rdio.
Contrariando as expectativas da poca,
parece-nos que o rdio experimenta ainda
a sua maturidade sem dar nenhum sinal
de declnio. Ao contrrio, mantm um
crescimento lento, possivelmente apenas
vegetativo, mas est longe do declnio. Nos
grandes centros urbanos cresce de forma
segmentada e segura, como meio de lazer,
informao e at mesmo cultura. No interior,
nas reas rurais, continua sendo um grande
elemento de integrao social, encontrou
novas formas de programao, incorporou
a frequncia modulada (FM), passou a ser
companheiro de donas de casa em suas
tarefas domsticas. Encontrou leais companheiros no trnsito urbano e continua
vendendo.
Por outro lado, um negcio que apresentava crescimento contnuo no Brasil dos
Ps-Graduao | Unicesumar
89
MARKETING
DE SERVIOS
Ps-Graduao | Unicesumar
91
PS-VENDA
E ASSISTNCIA TCNICA
Ps-Graduao | Unicesumar
93
Ps-Graduao | Unicesumar
95
O Relacionamento no ps-vendas
Como sabemos, cada vez que o consumidor
busca um determinado produto na internet,
ele pode estar fazendo uma pesquisa de
preos, querendo conhecer melhor determinado produto ou inmeras situaes que
poderamos ficar dias enumerando.
Porm, algo certo: em algum momento
ele ir comentar com algum o que est
buscando, seja pessoalmente ou em alguma
rede social, assim como aps ter efetivado a
compra tambm ir comentar negativa ou
positivamente sua experincia.
Diante deste novo comportamento, tenha
certeza que, de uma forma ou de outra, o
seu consumidor pode te expor em alguma
rede social. Portanto, faz parte do ps-vendas de qualquer e-commerce estar nas redes
consideraes finais
Enquanto o marketing de produtos procura construir um conceito (status, aventura, bem-estar e poder) em torno do bem fsico, o
marketing de servios lida com coisas intangveis, uma promessa de
algo que vai ser vivenciado pelos clientes ou realizado em um bem
de sua posse.
Conquistar clientes um processo caro e mant-los no fcil.
Se negligenciar a aquisio e a reteno de clientes, haver um custo
de marketing elevado em relao a qualquer concorrente que se preocupe mais com o assunto.
A reteno, obtida por intermdio do desenvolvimento do relacionamento de clientes, mais importante, eficaz e lucrativa, em
termos financeiros, do que a aquisio de uma clientela inteiramente
nova. Os tipos de comunicao usados em um ciclo de reteno de
clientes variam de acordo com a natureza do negcio, mas as abordagens de atualizao e de venda de diversos produtos podem incluir a
seleo de produtos-alvo, de marketing por catlogo, de atualizao
via telefone, de associaes de clientes, de questionrios de linhas de
atendimento ao cliente.
O sucesso de um produto depende tambm do envolvimento
de todos os funcionrios da organizao. Mais do que envolvidos no
processo, eles devem estar comprometidos com ele. Portanto, um
bom gerente de produtos, alm de acompanhar o desenvolvimento
do macroambiente em que vive, o que implica noes de economia;
sociologia; antropologia; direito, deve ser criativo e inovador, saber
finanas para justificar com fatos e dados e ainda ser um gerente de
pessoas. Os profissionais de marketing devem ser eficientes e eficazes,
mas sem negligenciar o compromisso com a tica, responsabilidade
social e ecolgica.
Ps-Graduao | Unicesumar
97
atividades de autoestudo
1. McCarthy e Perreault Jr. (1997, p.149) afirmam que um
produto pode ser um bem fsico, um servio ou uma mistura
de ambos e consideram que todos os produtos possuem
nfase, em graus variados, em bem fsico e servio. Explique a
diferena entre produtos e servios.
2. Um produto que obtm sucesso percorre, geralmente,
quatro estgios ou quatro fases ao longo da sua vida ativa
no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio.
Comente a respeito das fases do ciclo de vida dos produtos.
3. A origem dos servios de ps-venda est diretamente ligada
a alguns aspectos-chave da teoria que suporta o marketing
que, como afirma Kotler (1999, p.155), a cincia e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles, sendo que, para o contexto aqui
estudado, as aes de marketing devem partir das
necessidades dos consumidores potenciais, no do processo
de produo, conforme Mc Carthy e Perreault (1997). Estas
aes devem suportar os servios a serem ofertados em nvel
de ps-vendas. Mencione a relevncia do ps-vendas e da
assistncia tcnica para as organizaes.
Livro
Ttulo: Marketing Estratgico Para Organizaes e Empreendedores - Guia
Prtico e Aes Passo A Passo.
Autor: Maurcio Fernandes Pereira e Marcelo Zenaro
Editora: Atlas
Sinopse: Obra recomendada para empresrios, executivos e profissionais
envolvidos nas atividades de vendas, negociao e empreendedorismo, que necessitam de ferramentas para identificar mercados e formas
competitivas de atuao. Altamente indicados para estudantes para as
disciplinas Marketing e Administrao Mercadolgica; Estratgias de
Marketing; Planejamento e Gesto de Marketing; Empreendedorismo;
Mtodos e Tcnicas de Vendas; e Negociao, dos cursos de graduao
e de ps-graduao em Administrao e reas afins.
Ps-Graduao | Unicesumar
99
relato de
caso
Gesto de Negcios
100
No entanto a gesto esportiva conforme apontado por Brunoro apud Serafim e Valente (2006), o
esporte deixou de ser apenas uma forma de lazer
e entretenimento, mas, tornando-se uma nova
forma de captao financeira, que exige planejamento e gesto.
Ps-Graduao | Unicesumar
101
CONCLUSO
Na obteno de vantagens competitivas por
meio das estratgias de relacionamento
imprescindvel a habilidade da organizao
beneficiar-se do marketing de relacionamento para manifestar um posicionamento
superior no cenrio atual.
Na concepo de produtos, somente
empresas que conseguirem avaliar as necessidades dos clientes e desenvolver produtos
ou servios que satisfaa as suas necessidades podero manter a competitividade.
No atual contexto empresarial, luz das
teorias da estratgia, o desafio de ser competitivo est diretamente relacionado ao
esforo de conquista e de manuteno de
vantagem competitiva ao longo do tempo.
importante esclarecer o que se entende
por empresa e vantagem competitiva. De
um lado, a empresa pode ser vista como um
conjunto e relaes que cria valor, um organismo que funciona a partir de um processo
permanente de aprendizagem de mo dupla,
que se alimenta das transaes que realiza
com o ambiente, diante de uma realidade
econmica essencialmente desequilibrada, incerta, imprevisvel e, em muitos casos,
desconhecida.
O desafio que se impe s empresas a
transformao desse monoplio temporrio,
REFERNCIAS
Ps-Graduao | Unicesumar
103
Ps-Graduao | Unicesumar
105