Mercadologia

GUIA DIDTICO - METODOLOGIA DA PESQUISA
UNIVERSIDADE PARANAENSE
MANTENEDORA
Associao Paranaense de Ensino e Cultura APEC
REITOR
Carlos Eduardo Garcia
Vice-Reitora Executiva
Neiva Pavan Machado Garcia
Vice-Reitor Chanceler
Candido Garcia
Diretorias Executivas de Gesto

Administrativa
Diretorias Executivas de Gesto Acadmica
Diretor Executivo de Gesto dos Assuntos Comunitrios

Cssio Eugnio Garcia
Diretora Executiva de Gesto do Ensino Superior

Maria Regina Celi de Oliveira
Diretora Executiva de Gesto da Cultura e da Divulgao

Institucional
Cludia Elaine Garcia Custodio
Diretora Executiva de Gesto da Pesquisa e da Ps-Graduao

Evellyn Cludia Wietzikoski
Diretora Executiva de Gesto e Auditoria de Bens Materiais

Permanentes e de Consumo
Rosilamar de Paula Garcia
Diretor Executivo de Gesto da Extenso Universitria

Adriano Augusto Martins
Diretor Executivo de Gesto da Dinmica Universitria
Jos de Oliveira Filho
Diretor Executivo de Gesto dos Recursos Financeiros

Rui de Souza Martins
Diretora Executiva de Gesto do Planejamento Acadmico
Snia Regina da Costa Oliveira
Diretor Executivo de Gesto das Relaes Trabalhistas
Jnio Tramontin Paganini
Diretor Executivo de Gesto dos Assuntos Jurdicos
Lino Massayuki Ito
Diretorias dos Institutos Superiores das

Cincias
Diretorias das Unidades Universitrias
Diretora do Instituto Superior de Cincias Exatas,

Agrrias, Tecnolgicas e Geocincias
Giani Andra Linde Colauto
Diretor da Unidade de Umuarama Sede

Nlvio Ourives dos Santos
Diretora do Ncleo dos Institutos Superiores de Cincias

Humanas, Lingustica, Letras e Artes, Cincias Sociais
Aplicadas e Educao
Fernanda Garcia Velsquez
Diretora do Instituto Superior de Cincias Biolgicas,
Mdicas e da Sade
Irinia Paulina Baretta
Diretor da Unidade de Toledo

Roberto Ferreira Niero
Diretora da Unidade de Guara
Sandra Regina de Souza Takahashi
Diretora da Unidade de Paranava
Edwirge Vieira Franco
Diretor da Unidade de Cianorte
Jos Aparecido de Souza
Diretor da Unidade de Cascavel
Gelson Luiz Uecker
Diretor da Unidade de Francisco Beltro
Claudemir Jos de Souza
SEMEAD SECRETARIA ESPECIAL MULTICAMPI DE EDUCAO

A DISTNCIA
Secretrio Executivo
Coordenao Geral de EAD
Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato
Coordenador do Ncleo de Cursos Superiores nas reas de
Educao, Lingustica, Letras e Artes e Cincias Humanas
Heiji Tanaka
Coordenador do Ncleo de Cursos Superiores da rea de
Cincias Sociais Aplicadas
Evandro Mendes Aguiar
Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca da UNIPAR
U58m
UNIPAR - Universidade Paranaense.

Mercadologia / Ariovaldo Martes da Silva. Umuarama :
Unipar, 2014.
76 f.
ISBN: 978-85-87505-85-9
1. Mercadologia. 2. Ensino a distncia - EAD. I.
Universidade Paranaense. II. Ttulo.
(21 ed.) CDD: 658.8
Reviso de Normas Bibliogrficas

Ins Gemelli
Diagramao e Capa
Sandro Luciano Pavan
* Material de uso exclusivo da Universidade Paranaense UNIPAR com todos os direitos da edio a ela
reservados.
SUMRIO
MERCADOLOGIA
Apresentao....................................................................................................................... 5
Introduo.............................................................................................................................9
UNIDADE I: FUNDAMENTOS, ESTRATGIA, PROGRAMA,

PLANO, PLANEJAMENTO E AMBIENTE DE MARKETING .............. 11
Objetivos da unidade ...................................................................................................... 11
Contextualizao do assunto da unidade ............................................................... 11
Conceitos de marketing ................................................................................................. 13
Estratgias de marketing .............................................................................................. 14
Programa e plano de marketing................................................................................. 16
O novo cenrio de marketing ...................................................................................... 19
Pr-requisitos para compreenso da unidade ..................................................... 20
Materiais bibliogrficos ................................................................................................. 21
Leitura complementar.................................................................................................... 21
Sugesto para pesquisa ................................................................................................. 21
Atividades para compreenso do contedo.......................................................... 22
UNIDADE II: PESQUISA DE MARKETING, MERCADO

CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA ............................. 27
Ambiente de marketing ................................................................................................. 29
Pesquisa de marketing ................................................................................................... 30
Comportamento de compra do consumidor......................................................... 31
Processo de segmentao ............................................................................................. 33
Pr-requisitos para compreenso da unidade ..................................................... 39
Atividades para compreenso do contedo.......................................................... 40
UNIDADE III: COMPOSTO DE MARKETING .............................................. 45

Composto de marketing ................................................................................................ 47
Preo ...................................................................................................................................... 48
Produto ................................................................................................................................. 49
Praa (distribuio)......................................................................................................... 50
Promoo (comunicao) ............................................................................................. 51
Pr-requisitos para compreenso da unidade..................................................... 55
Atividades para compreenso do contedo ......................................................... 57
UNIDADE IV: VENDA PESSOAL E ADMINISTRAO DE VENDAS

.................................................................................................................................................. 63
Venda pessoal e promoo de vendas ..................................................................... 64
Gerencia da fora de vendas ........................................................................................ 66
Planejamento da fora de vendas.............................................................................. 66
Objetivos e estratgias da fora de vendas ........................................................... 66
Promoo de venda ......................................................................................................... 67
Aspectos do marketing direto..................................................................................... 69
Pr-requisitos para compreenso da unidade..................................................... 70
Atividades para compreenso do contedo ......................................................... 73
Referncias.......................................................................................................................... 76
Apresentao
Diante dos novos desafios trazidos pelo mundo contemporneo e o surgimento de
um novo paradigma educacional frente s Tecnologias de Informao e
Comunicao disponveis que favorecem a construo do conhecimento, a revoluo
educacional est entre os mais pungentes, levando as universidades a assumirem a
sua misso como instituio formadora, com competncia e comprometimento,
optando por uma gesto mais aberta e flexvel, democratizando o conhecimento
cientfico e tecnolgico, atravs da Educao a Distncia.
Sendo assim, a Universidade Paranaense - UNIPAR - atenta a este novo cenrio
e buscando formar profissionais cada vez mais preparados, autnomos, criativos,
responsveis, crticos e comprometidos com a formao de uma sociedade mais
democrtica, vem oferecer-lhe o Ensino a Distncia, como uma opo dinmica e
acessvel estimulando o processo de autoaprendizagem.
Como parte deste processo e dos recursos didtico-pedaggicos do programa da
Educao a Distncia oferecida por esta universidade, este Guia Didtico tem
como objetivo oferecer a voc, acadmico(a), meios para que, atravs do
autoestudo, possa construir o conhecimento e, ao mesmo tempo, refletir sobre a
importncia dele em sua formao profissional.
Seja bem-vindo(a) ao Programa de Educao a Distncia da UNIPAR.

Reitor
Seja bem-vindo caro(a) acadmico(a),

Os cursos e/ou programas da UNIPAR, ofertados na modalidade de educao a
distncia, so compostos de atividades de autoestudo, atividades de tutoria e
atividades presenciais obrigatrias, os quais individualmente e no conjunto so
planejados e organizados de forma a garantir a interatividade e o alcance dos
objetivos pedaggicos estabelecidos em seus respectivos projetos.
As atividades de autoestudo, de carter individual, compreendem o cumprimento
das atividades propostas pelo professor e pelo tutor mediador, a partir de mtodos
e prticas de ensino-aprendizagem que incorporem a mediao de recursos
didticos organizados em diferentes suportes de informao e comunicao.
As atividades de tutoria, tambm de carter individual, compreendem atividades
de comunicao pessoal entre voc e o tutor mediador, que est apto a:
esclarecer as dvidas que, no decorrer deste estudo, venham a surgir; trocar
informaes sobre assuntos concernentes disciplina; auxili-lo na execuo das
atividades propostas no material didtico, conforme calendrio estabelecido,
enfim, acompanh-lo e orient-lo no que for necessrio.
As atividades presenciais, de mbito coletivo para toda a turma, destinam-se
obrigatoriamente realizao das avaliaes oficiais e outras atividades,
conforme dispuser o plano de ensino da disciplina.
Neste contexto, este Guia Didtico foi produzido a partir do esforo coletivo de
uma equipe de profissionais multidisciplinares totalmente integrados que se
preocupa com a construo do seu conhecimento, independente da distncia
geogrfica que voc se encontra.
O Programa de Educao a Distncia adotado pela UNIPAR prioriza a interatividade,
e respeita a sua autonomia, assegurando que o conhecimento ora disponibilizado
seja
construdo
apropriado
de
forma
que,
progressivamente,
novos
comportamentos, novas atitudes e novos valores sejam desenvolvidos por voc.
A interatividade ser vivenciada principalmente no ambiente virtual de aprendizagem

AVA, nele sero disponibilizados os materiais de autoestudo e as atividades de
tutoria que possibilitaro o desenvolvimento de competncias necessrias para que
voc se aproprie do conhecimento.
Recomendo que durante a realizao de seu curso, voc explore os textos
sugeridos e as indicaes de leituras, resolva s atividades propostas e participe
dos fruns de discusso, considerando que estas atividades so fundamentais
para o sucesso da sua aprendizagem.
Bons estudos!
e-@braos.
Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato

Coordenadora Geral da EAD
Caro(a) acadmico(a),
Este Guia Didtico composto de informaes e exerccios de anlise,
interpretao e compreenso dos contedos programticos da disciplina de
Mercadologia do Curso de Graduao em que voc se encontra matriculado.
O Guia Didtico foi elaborado por um Professor Conteudista, embasado no plano

de ensino da disciplina, conforme os critrios estabelecidos no Projeto
Pedaggico do Curso. Abaixo, apresentamos, resumidamente, o currculo do
Professor Conteudista responsvel pela elaborao deste material:
Disciplina: Mercadologia
Autor: Ariovaldo Martes da Silva
Mestre em Administrao, pela Universidade Federal do Paran (2003);
Graduado em Administrao, pela Universidade Paranaense (1995); atualmente
professor adjunto da Universidade Paranaense; Coordenador do Curso de
Administrao presencial, de 2002, 2003, 2004, 2009 e atual, da Universidade
Paranaense. Coordenador do Curso Superior de Tecnologia em Gesto
Estratgica de Organizaes de 2003 2006. Coordenador do Curso Superior de
Tecnologia em Processos Gerenciais de 2006 e atual. Tem experincia na rea
de Administrao, Administrao Mercadolgica, Marketing de Servios, atuando
principalmente nos seguintes temas: qualidade percebida, valor percebido,
estratgias competitivas, qualidade de servio e autogesto.
Alm do professor conteudista, existe uma equipe de professores e tutores
mediadores devidamente preparados para acompanh-lo e auxili-lo, de forma
colaborativa, na construo de seu conhecimento.
Bons momentos de estudos!
e-@braos.
Evandro Mendes Aguiar
Coordenador do Ncleo de Cursos Superiores da rea de
Cincias Sociais Aplicadas
INTRODUO
Ol acadmico, com grande prazer que lhe apresento a disciplina de
Mercadologia, bem vindo ao ambiente deste assunto to importante e combustvel
para o desenvolvimento das organizaes.
Este material foi elaborado com o intuito de guiar e auxili-lo nos estudos
pertinentes rea de introduo ao marketing, que aqui chamamos de
mercadologia, ver que este assunto tambm conhecido como Administrao
Mercadolgica, mas trata-se do mesmo contedo, apenas uma diviso de nomes.
Realize os exerccios, participe das aulas e dos fruns, pois sua dedicao
implicar diretamente no resultado final de seus estudos.
Questione, pergunte, tire suas dvidas, estas aes o levaro a outro nvel de
conhecimento, agregando valor ao aprendizado.
Por falar em agregar valor, nesta disciplina estudaremos diversos assuntos
pertinentes rea de marketing, mas um ponto importante, que merece nossa
ateno, como ferramentas estratgicas de marketing podem agregar valor e
percepo a produtos ou servios. Chamando a ateno do consumidor.
Chamar a ateno do consumidor para produtos e servios tem sido rotineira
tarefa de muitos profissionais nas organizaes, esse campo profissional se
expande com a crescente concorrncia entre empresas. Isso aponta a
necessidade de estarmos preparados, aptos para o desempenho da funo.
Convido-o a mergulhar nesse maravilhoso e intrigante mundo da mercadologia.
Venha logo, vamos estudar!
UNIDADE I: FUNDAMENTOS, ESTRATEGIA,

PROGRAMA, PLANO, PLANEJAMENTO E
AMBIENTE DE MARKETING
OBJETIVOS DA UNIDADE
Compreender os conceitos fundamentais de marketing;
Identificar a importncia de uma estratgia de marketing orientada para o
cliente;
Compreender como preparar um programa e plano de marketing integrado
para a construo de relacionamentos com o cliente;
Compreender a dinmica do mercado e suas variveis frente ao novo
cenrio do marketing.
CONTEXTUALIZAO DO ASSUNTO DA UNIDADE

Caro amigo acadmico, voc est iniciando nesse momento o estudo de uma das
mais importantes matrias de seu curso. A disciplina de Mercadologia ir lhe
fornecer os fundamentos para compreender o mercado e atuar de forma a aumentar
suas vendas e a participao de sua empresa nesse mercado.
Vamos ento comear nossos estudos. Nosso primeiro contato com o marketing,
como mais conhecida a mercadologia, ser pelo estudo de seus fundamentos e
processos bsicos.
Nessa unidade, voc ir compreender o conceito de mercado, sua evoluo e
importncia para a tomada de decises e para o sucesso das empresas. Ir ainda
estudar os fundamentos do marketing e seus processos de planejamento.
Os conceitos iniciais relacionados com o marketing que voc ver nessa unidade
so de grande importncia para sua formao e para a compreenso da funo, da
importncia e dos processos envolvidos nas decises de marketing.
GUIA DIDTICO MERCADOLOGIA
11
Amigo acadmico, no d para pensar em vender algo ou explorar alguma atividade

comercial sem antes conhecer seu consumidor, seus concorrentes, onde esto
localizados, quais os desejos dos clientes, quais as vantagens e quais desvantagens
voc apresenta em relao a seus concorrentes. Esses aspectos so o objeto de
estudo do marketing ou mercadologia.
A gesto de marketing tem como objetivo estudar o comportamento do mercado,
dos consumidores, dos concorrentes e dos demais agentes ligados aos negcios,
para dar empresa um panorama geral de onde est atuando, como est atuando e
como dever atuar para melhorar a sua rentabilidade.
Desse modo, essa unidade de grande relevncia, pois ir introduzir os conceitos
principais relacionados ao mercado, s atividades de marketing, ao processo de
marketing e ao ambiente empresarial em que o marketing est envolvido.
Portanto,
para
desenvolver seus estudos de
forma
proveitosa
objetiva,
recomendamos que voc estude os seguintes tpicos das bibliografias citadas abaixo.
Para estudar os fundamentos do marketing, estude o captulo 1 (p. 1-22) do livro
Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong. Nessas pginas, voc
entrar em contato com as definies, entendimento do mercado e das
necessidades dos clientes, ver como preparar um programa e um plano de
marketing integrado orientado para o cliente e como criar valor para o cliente, frente
a um novo cenrio de marketing. No captulo 2 (p. 28-47) voc estudar questes
sobre a empresa e no papel do planejamento, aprender como criar parcerias para
construir relacionamentos com os clientes.
Feito o estudo desses captulos, voc ter apreendido os conceitos e relaes
introdutrias mais importantes para o estudo do marketing e planejamento.
Assim, aps o estudo desses materiais, vamos testar seus conhecimentos
resolvendo os exerccios e atividades propostas a seguir. Bom trabalho, e lembre-se:
dvidas so para ser tiradas e no guardadas, seu tutor est a sua disposio para
lhe ajudar, no se acanhe entre em contado com ele.
Ento, vamos l, mos a obra e bom trabalho.
12
CONCEITOS DE MARKETING
O marketing um processo social e gerencial por meio do qual os indivduos e
grupos obtm o que precisam e tambm o que desejam, por meio da criao e da
troca de produtos/servios de valor com outras pessoas. Para qualquer atividade
profissional, o segredo da lucratividade em longo prazo, consiste em criar um servio
que atenda as necessidades e aos desejos dos clientes da empresa, e em facilitar o
acesso a esse servio, de uma forma que proporcione valor e satisfao para o
cliente (KOTLER, 2000).
O propsito de marketing atender e satisfazer s necessidades e desejos dos
consumidores. Assim, a rea do comportamento do consumidor estuda como os
indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens,
servios, ideias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos.
O marketing uma atividade emprica apoiada por algumas ferramentas cientficas.
Mckenna (1993) considera que as empresas inteligentes implementam sistemas
para que possam aprender com suas aes. A anlise, o planejamento e a
implementao realizados pela empresa devem ser seguidos das etapas de
avaliao e controle. Desta forma, a gerncia deve preparar e analisar trs
avaliaes: uma financeira, uma de marketing e outra dos interessados (equilibrada).
No basta avaliar o desempenho pelos resultados financeiros.
Kotler e Armstrong (1999, p. 3), definem marketing como o processo social e
gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. O marketing
consiste em aes que levem construo e manuteno de relacionamentos de
troca desejados com um pblico-alvo em relao a algum produto, servio, ideia ou
outro objeto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 06).
De acordo com Dias et al. (2003, p. 2), [...] marketing a funo empresarial que
cria continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de
marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
13
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 2), a funo do marketing, mais do que

qualquer outra nos negcios, lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfao constitui a essncia do planejamento e da
prtica do marketing moderno. Os dois principais objetivos do marketing so atrair
novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciandolhes satisfao.
Com base na definio dos autores, pode-se definir marketing como
sendo um processo pelo qual indivduos adquirem produtos e servios orientados para
a satisfao das necessidades atravs do processo de trocas.
ESTRATGIAS DE MARKETING
Atualmente, todas as estratgias de marketing apontam para a qualidade do
atendimento aos clientes. A globalizao do mercado exige tecnologia e descarta a
mo-de-obra despreparada, pois a oferta de um atendimento otimizado e
diferenciado de qualidade fator primordial para as empresas. Para Kotler e
Armstrong (2007), as empresas precisam transformar o ambiente de atendimento
num
posto
de
observaes
das
reaes
dos
clientes,
colhendo
dados,
transformando-os em informaes que solidifiquem estratgias.

O mercado constitudo de compradores que so individualizados em gostos e
preferncias. O conceito de mercado , provavelmente, um dos mais difusos em
marketing. De acordo com Kotler (1996, p. 28), [...] o mercado consiste em todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
especfico, dispostos e habilitados para fazer troca que satisfaa essa necessidade
ou desejo. Complementa o autor, que para alcanar os objetivos organizacionais no
ambiente de mercado, necessrio determinar as necessidades e desejos do
mercado-alvo, visando proporcionar as satisfaes desejadas de maneira mais
efetiva e eficiente que os concorrentes. Para esse autor, todo este processo envolve
anlise, planejamento, implementao e controle. A meta principal produzir
satisfao para todas as partes envolvidas.
Ainda sobre este assunto, Kotler e Armstrong (1993) consideram que um mercado
pode crescer em torno de um produto, um servio ou qualquer outra coisa de valor.
Para obter esta abrangncia no setor desejado, a pesquisa de marketing uma
14
importante ferramenta para que a organizao consiga xito na satisfao de seu

mercado. Por isso, a satisfao do consumidor uma varivel central do conceito de
marketing. Este conceito defende que, para atingir os objetivos organizacionais, a
sada ser mais eficaz do que a concorrncia para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, s necessidades e desejos dos mercados alvos.
A satisfao do consumidor importante para a fidelizao do cliente, pois quanto
mais satisfeito estiver o cliente, maior a probabilidade de ser fiel. A satisfao do
consumidor um meio eficaz de conseguir e manter clientes, sendo, portanto, um
objetivo preponderante para as organizaes. E clientes fiis so mais rentveis. A
manuteno de clientes mais importante para uma organizao do que sua
atrao. Kotler (1998, p. 39) refora esta ideia, afirmando que [...] a chave para a
reteno do consumidor a sua satisfao.
A satisfao do consumidor um fator primordial do conceito de marketing. Do incio
deste sculo at os dias de hoje, a satisfao tem sido estudada atravs de
diferentes abordagens que, ressaltaram, sucessivamente, diversos aspectos do
comportamento do consumidor: sua dimenso econmica, comportamental,
cognitiva e emocional. Para o autor, ao longo desse perodo, o conceito de
satisfao foi tambm parte de discusses tericas, provocadas, na dcada de 1970
pelo aparecimento dos movimentos de defesa dos consumidores.
Nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores. Eles
podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem
no estar a par de suas motivaes mais profundas. Podem responder apenas s
influncias de ltima hora. Todavia, [...] os profissionais de marketing devem
estudar os desejos, percepes, preferncias e comportamento de compra de seus
consumidores-alvos (KOTLER, 1996, p.161).
Segundo Kotler (2000, p. 58), a satisfao consiste na sensao de prazer ou
desapontamento resultante da comparao do desempenho percebido de um
produto em relao s expectativas do comprador. Fica claro, por essa definio,
que a satisfao funo de desempenho e expectativas percebidos. Se o
desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se o
15
desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito. Se o desempenho

for alm das expectativas o cliente ficar altamente satisfeito e encantado.
de Kotler (2000) a afirmao de que muitas empresas esto objetivando a alta
satisfao, porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor
quando aparece uma oferta melhor. Os que esto altamente satisfeitos so muito
menos propensos a mudar. Um alto nvel de satisfao ou encantamento cria um
vnculo emocional com a marca, no apenas uma preferncia racional. O resultado
um alto grau de fidelidade do cliente. A alta administrao da Xerox, exemplo
apresentado pelo autor em seu livro, acredita que um cliente altamente satisfeito ou
um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa que um cliente apenas
satisfeito. Um cliente muito satisfeito, provavelmente, continuar cliente da Xerox por
muitos anos e comprar mais do que compraria um cliente simplesmente satisfeito.
PROGRAMA E PLANO DE MARKETING

O plano de marketing determina quais sero as estratgias de divulgao que a
empresa utilizar com foco nos objetivos estratgicos propostos. Segundo Kotler e
Armstrong (2007), o planejamento determina o porqu e o qu. Antes de
desenvolver planos de marketing, os profissionais da rea precisam estudar os
mercados consumidores e o comportamento do consumidor. Ao analisar os
mercados consumidores, as empresas devem pesquisar quem constitui o mercado
(ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que compra (objetivos); quem
participa da compra (organizaes); como o mercado compra (operaes); quando
compra (ocasies); e onde compra (pontos de venda).
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 10), todo programa de marketing implica em
desenvolver relacionamentos [...] com o cliente transformando a estratgia de
marketing em ao. Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar uma estratgia de
marketing. Essas ferramentas so classificadas em quatro grupos amplos, os 4Ps
de marketing: produto, preo, praa (ou canal) e promoo (ou comunicao).
16
Para entender realmente como os consumidores tomam suas decises de compra,

as empresas devem identificar quem participa do processo de deciso. As pessoas
podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisrias, compradoras ou usurias.
Diferentes promoes de marketing devem visar a cada tipo de pessoa. As
empresas devem, tambm, examinar nveis de envolvimento dos compradores e o
mundo de marcas disponveis para determinar se os a consumidores esto
engajados em comportamento de compra complexa, comportamento de compra
dissonncia reduzida, comportamento de compra habitual ou comportamento de
compra que busca variedade (KOTLER, 1996).
O processo de compra tpico consiste da sequncia dos seguintes episdios:
reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas,
deciso de compras e comportamento ps-compra. Kotler (1996, p. 186) ressalta
que [...] o trabalho dos profissionais de marketing entender o comportamento do
comprador em cada estgio e que influncias esto operando. As atitudes dos
outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a
deciso de compra, bem como os nveis de satisfao ps-compra dos
consumidores e suas aes ps-compra que afetam a empresa.
Kotler (2001, p. 29) afirma que uma empresa tem uma estratgia robusta quando
tem pontos fortes que a diferenciam da estratgia dos concorrentes. O autor
entende que as grandes estratgias consistem em um desenho singular de muitas
atividades de reforo, que dificultam a imitao pura e simples. Assim, o imitador
precisa incorrer em alto custo, tentando duplicar todas as atividades da empresa
lder, acabando apenas numa imitao fraca, com retornos medianos.
Apesar dos debates terem assinalado a necessidade de uma compreenso mais
social do conceito de marketing, a anlise da literatura evidencia que a satisfao do
consumidor permanece sendo pesquisada basicamente como fenmeno individual.
Embora aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situao de compra,
age em decorrncia de uma srie de influncias de ordem interna ou externa.
Como fatores internos, esto includos os principais componentes de estrutura
psicolgica do indivduo, sua formao passada e expectativas futuras. Os clientes
esto constantemente medindo o servio real ou o servio percebido, de acordo com
17
a imagem que a empresa projeta e as promessas que faz. Eles tambm falam sobre
suas experincias com outros clientes potenciais e criam suas expectativas e
preconceitos. Tendo em mente que a imagem e a reputao so criadas ou
arruinadas com frequncia, pelo desempenho dos funcionrios que lidam
diretamente com o cliente, importante auditar o pessoal que presta os servios de
forma to objetiva e completa, como se faz com os itens materiais. A anlise de
comentrios dos clientes e as pesquisas de mercado fornecero muitos dados.
A qualidade percebida a atual avaliao do desempenho da empresa, influindo
positivamente na satisfao total do cliente em relao ao fornecedor, e essa
qualidade avaliada pelo grau de customizao da oferta da empresa em relao s
necessidades, e da credibilidade dessa oferta em sua consistncia, ou seja,
inexistncia de deficincias.
Karsaklian (2000) comenta que a satisfao est diretamente relacionada ao
desempenho organizacional, existindo uma forte ligao entre a qualidade de
servio e a lealdade do consumidor, com efeito negativo na propenso para custos.
Assim, a qualidade percebida prov uma medida para a avaliao do consumidor
sobre a superioridade ou excelncia de um produto ou servio; resultado de seu
julgamento, subjetiva.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o valor percebido tem a ver com a comparao
que o consumidor faz de preo e qualidade. Enquanto que a terceira determinante
da satisfao do consumidor, as expectativas, se referem ao conhecimento
acumulado sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor. Pelas experincias
anteriores, os consumidores formam suas expectativas que so desenvolvidas
tambm com base na qualidade atual que so crticas para sua satisfao.
O pessoal que presta os servios consiste em uma parte importante da estratgia de
servios da empresa. Assim, faz-se necessrio auditar os pontos fortes e fracos
relacionados aos itens do modelo de estratgia de servios. A falta de habilidades
ou conhecimentos por parte dos profissionais causa uma reao de desagrado
imediata nos clientes. Se eles no confiarem no indivduo com o qual esto tratando,
podem perder a confiana na organizao. O indivduo tambm perde a
autoconfiana, tendendo a evitar oportunidades de prestar bons servios,
18
prejudicando ainda mais a reputao da empresa. As habilidades e conhecimentos

da gerncia tambm so importantes para a qualidade dos servios e da satisfao
dos clientes, uma vez que os gerentes, por servirem de exemplo, ditam modos de
comportamento para seus funcionrios.
Kotler (1996) aponta a necessidade de cultivar um ambiente que d apoio aos
servios. Desta forma, os gerentes precisam compreender e acreditar na viso da
empresa e desenvolver uma misso para que eles prprios e os respectivos
departamentos deem suporte conquista dessa viso. Com muita frequncia, as
habilidades gerenciais consistem numa reflexo posterior em qualquer programa de
melhoria. Todavia, a melhoria depende da definio, por parte da gerncia, de metas
e expectativas para aqueles que se encontram abaixo deles.
Os funcionrios podem estar bem equipados em termos de habilidades e
conhecimentos, mas no ter vontade e/ou disposio de prestar servios com
qualidade aos clientes. Muitas histrias de insatisfao de clientes refletem atitudes
rudes ou do tipo pouco me importa em relao ao cliente (WALKER, 1991, p. 42).
O autor comenta ainda que as pessoas desmotivadas possam ser muito prejudiciais,
particularmente ao estar frente a frente com o cliente. A atitude de um gerente ou
supervisor influencia as atitudes dos funcionrios em relao aos clientes e os seus
prprios trabalhos. Com frequncia, o que eles no dizem, e no o que dizem que
expe os gerentes. No fcil definir atitudes, mas o comportamento que resulta de
algumas delas , com frequncia, muito fcil de ser observado, assim como o seu
impacto sobre os clientes.
O NOVO CENRIO DE MARKETING

Na contemporaneidade os mercados esto cada vez mais competitivos e a cada
momento produtos so lanados e aperfeioados constantemente, com inmeras
marcas e variaes de preos. Por isso, faz-se necessrio que as empresas ofertem
servios e/ou produtos de alta qualidade e com excelente atendimento, pois
atravs destes que surgiro os diferenciais. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 18),
[...] o crescimento explosivo nas reas de informtica, das telecomunicaes, da
19
informao, do transporte e de outras tecnologias causou grande impacto no modo

com as empresas entregam valor aos seus clientes.
Nos dias atuais, empresas no sobrevivem sem marketing e, marketing no
sobrevive sem tecnologia. Infelizmente alguns profissionais de administrao e/ou
marketing no reconhecem isso, logo, no aplicam tecnologia em seus projetos.
Os recursos tecnolgicos disponveis permitem aos administradores aumentar as
chances de sucesso dos projetos, logo, ter medo chega a tangenciar a burrice! O
mercado hoje altamente dinmico, exigente e, competitivo. Qualquer empresa que
busque espao no mercado atual precisa ser rpida e exata. Se antes levvamos
dias ou semanas para entrar em contato com pessoas e lugares distantes, hoje
possvel fazer isso em apenas alguns instantes, por meio do telefone e da internet
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 70). Por isso, a tecnologia da informao uma
grande aliada das empresas neste novo cenrio.
Alguns administradores reconhecem a importncia do uso da tecnologia, mas, por
considerarem o investimento alto, ainda no tomaram a deciso em adotar
ferramentas tecnolgicas em suas empresas. Nesses casos ser uma boa opo,
contratar empresa de consultoria na rea de tecnologia direcionada ao marketing.
Isso minimizar o custo de implantao o que viabilizar o projeto, mas, prudente
consultar empresas que j realizaram trabalhos com a empresa escolhida.
PR-REQUISITOS PARA COMPREENSO DA UNIDADE

Caro acadmico, como estamos iniciando agora nosso estudo sobre marketing, ns
ainda no temos conhecimentos prvios (pr-requisitos) para iniciarmos o estudo, s
gostaria de lembr-lo de que os conceitos apreendidos nessa unidade sero usados
por voc nessa disciplina, em outras que se seguiro e em toda sua vida
profissional. Bom estudo e conte conosco.
20
MATERIAIS BIBLIOGRFICOS
Caro amigo acadmico, aqui apresentado alguns materiais complementares que
voc poder utilizar para ampliar seus conhecimentos. Lembre-se: esses materiais
indicados so complementares e apenas contribuiro para sua formao. Assim, sua
leitura facultativa e no ir interferir negativamente na apreenso dos contedos.
Sugesto: KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice
Hall, 2000. Nesse livro, voc poder estudar os contedos das seguintes pginas: p.
24-28; p. 29-38; p. 158-177. Tais contedos iro enriquecer seus conhecimentos sobre
o assunto.
LEITURA COMPLEMENTAR
Agora, fao-lhe o convite para que leia alguns artigos cientficos que abordam os
assuntos estudados e ilustram a aplicao de tais conceitos no ambiente
empresarial. Abaixo indico alguns desses artigos.
Acesse: As novas tendncias do marketing e o seu papel nas organizaes.
Disponvel em: <http://www.fredtavares.com.br/novas_tendencias.htm>. Acesso em:
09 jun. 2014.
Sugesto para pesquisa

Abaixo so listados alguns sites que voc poder utilizar como fonte de pesquisa
sobre os assuntos abordados na unidade. Nesses endereos da internet, voc
poder encontrar artigos cientficos, reportagens e outras informaes teis que
podero lhe ajudar no entendimento do assunto da unidade e, ao mesmo tempo, lhe
dar dicas teis para aplicao em sua atividade profissional.
Voc poder acessar:
Portal do marketing. Disponvel em: <http://www.portaldomarketing.com.br/>.
Acesso em: 09 jun. 2014.
21
Vendedor autnomo. Disponvel em: <http://www.vendedorautonomo.com.br>.

Acesso em: 09 jun.2014.
SEBRAE. Disponvel em: <http://www.sebraesp.com.br>. Acesso em: 09 jun. 2014.
AMPRO ASSOCIAO DE MARKETING PROMOCIONAL. Disponvel em:
<http://www.ampro.com.br>. Acesso em: 09. Jun.2014.
Revista da ESPM. Disponvel em:
<www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/RevistaESPM/>. Acesso em: 09
jun. 2014.
RAE Eletrnica. Disponvel em: <http://www.rae.com.br/eletronica/>. Acesso em: 09
jun. 2014.
RAC Revista de administrao contempornea. Disponvel em:
<www.anpad.org.br/>. Acesso em: 09 jun. 2014.
READ - Revista eletrnica de administrao. Disponvel em:
<http://seer.ufrgs.br/read>. Acesso em: 09 jun. 2014.
ATIVIDADES PARA COMPREENSO DO CONTEDO

Amigo acadmico, aps a leitura e compreenso dos assuntos abordados nos
captulos indicados anteriormente, faa as atividades indicadas abaixo, atentando
para o fato de que tais atividades so fundamentais para a plena compreenso dos
contedos e que sua execuo lhe proporcionar mais segurana para fazer os
exerccios de avaliao.
Fonte dos exerccios: DIAS, S. R. et al. Gesto de marketing: : professores do
departamento de mercadologia da FGV-EAESP e convidados. So Paulo: Saraiva,
2003.
22
1) As empresas, em seu processo gerencial se deparam com um grande nmero de

problemas e desafios. Em razo disso, para melhorar sua organizao e sua
eficincia, as empresas criam reas especializadas de atuao. Dentre estas
reas destaca-se a funo de marketing, que pode ser definida como:
a) A funo que cuida do recrutamento, seleo e relaes trabalhistas dentro das
organizaes;
b) A funo que cuida da distribuio fsica dos produtos e servios produzidos
pela empresa;
c) A funo que cria valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos
com eles para capturar seu valor em troca;
d) A funo que cuida das aquisies de bens e servios necessrios ao
suprimento de materiais para a empresa.
2) Para o pleno conhecimento e aplicao dos conceitos, ferramentas e benefcios
do marketing necessrio conhecer alguns outros conceitos relevantes. Assim, o
conjunto de compradores reais e potenciais de um produto conceitualmente
denominado de:
a) Consumo;
b) Mercado;
c) Populao;
d) Sociedade.
3) H cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizaes elaboram e
executam suas estratgias de marketing:
a) produo, produto, vendas, marketing e orientao de marketing societal;
b) produo, produto, distribuio, orientao e marketing societal;
c) proposio de valor, produto, distribuio, orientao e marketing societal.
4) As necessidades e os desejos dos clientes so satisfeitos por uma oferta de
mercado, numa combinao que no se limitam a produtos fsicos, incluindo
tambm servios, atividades ou benefcios oferecidos para venda que so
essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada. Esses elementos
(produtos e servios) apresentam caractersticas diversas, que devem ser
consideradas pela empresa para a formatao de suas estratgias
mercadolgicas. Desse modo, considerada uma caracterstica dos servios:
a) tangibilidade ou possibilidade de ser tocado;
b) simultaneidade de produo e consumo;
23
c) no perecibilidade;
d) possibilidade de estocagem.
5) A segmentao de mercado uma das necessidades mais prementes da
gerncia de marketing no contexto econmico atual. Uma segmentao bem feita
pode garantir vantagens competitivas e a sobrevivncia da empresa. Assim,
dentre as alternativas abaixo qual no pode ser considerada uma vantagem da
segmentao:
a) Conhecer melhor o cliente e servi-lo melhor;
b) Com a segmentao fica mais fcil conhecer o real potencial de consumo de
seu mercado;
c) Menor dispndio financeiro com propagandas, pois pode-se fazer uma
propaganda mais ampla que atinja a todos os mercados;
d) Maior facilidade de posicionamento do produto, devido ao melhor conhecimento
do mercado-alvo.
6) As decises e aes mercadolgicas envolvem sempre estudos relativos ao que
denominado composto mercadolgico, mix de marketing ou 4 Ps. O composto
mercadolgico formado pelos elementos que do o tom a todas as polticas
relacionadas com a atuao da empresa no mercado. O mix de mercado
formado pelas seguintes variveis:
a) preo, produto, propaganda e promoo;
b) preo, propaganda, promoo e praa;
c) propaganda, produto, promoo e praa;
d) produto, promoo, praa e preo.
7) Mais recentemente a gesto de relacionamento com o cliente assumiu um
significado mais amplo. Nesse sentido, a gesto de relacionamento com o cliente
o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente
entregando-lhe valor superior e satisfao. Portanto, ela lida com os seguintes
aspectos:
a) adquirir, manter e desenvolver clientes;
b) criar valor para o cliente no uma preocupao;
c) importa apenas manter e desenvolver clientes;
8) Mudanas drsticas esto ocorrendo no modo como as empresas se relacionam
com seus clientes. As empresas de ontem se voltavam ao marketing de massa
para todos os clientes que pudessem atingir As empresas de hoje, segundo
Kotler e Armstrong (2007, p. 13) [...] constroem relacionamentos mais diretos e
24
duradouros com clientes mais cuidadosamente selecionados. Cite algumas

tendncias importantes para a forma como as empresas se relacionam com os
clientes.
9) Esto ocorrendo grandes mudanas relacionadas maneira como os
profissionais de marketing se conectam com parceiros tanto de dentro como de
fora da empresa, para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes.
Comente sobre a importncia das parcerias internas e externas empresa.
10) Ao criar valor para o cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos que
permanecem fieis e compram mais, por sua vez, significa maiores retornos de
longo prazo para a empresa. Por conseguinte, os resultados da criao de valor
para o cliente so os seguintes:
a) Fidelidade e reteno do cliente, participao de mercado e de cliente, valor do
cliente.
b) Satisfao do cliente, cliente satisfeito fiel, encantamento do cliente;
c) Viso de valor a curto prazo, o cliente participa de lucros e vendas.
11) Atualmente, as empresas esto reexaminando suas conexes com os valores e
responsabilidades sociais e com o planeta. medida que os movimentos
ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem presses para assumir
uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas aes.
Nesse sentido, dois tpicos tornam-se essenciais em praticamente todas as
reas de negcios:
a) tica corporativa e responsabilidade social;
b) Mercado global e mercado interno;
c) Mercado consumidor e mercado governamental;
d) tica ambiental e social.
12) Diante do cenrio de marketing, as empresas devem levar em conta trs fatores
adicionais:
a) dominar os clientes, explorar as oportunidades internas, agir eticamente;
b) dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais, agir de
maneira tica e responsvel;
c) dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades externas; ter
responsabilidade social.
25
13) O plano de negcios de uma empresa estabelece quais tipos de negcios ela vai
operar e os objetivos de cada um desses negcios. Quais so os principais
departamentos funcionais de cada unidade? Por que esses departamentos
devem trabalhar juntos?
14) Relacione as funes da administrao de marketing, incluindo os elementos de
um plano de marketing, e discuta a importncia de mensurar e administrar o
retorno sobre o marketing.
26
UNIDADE II: PESQUISA DE MARKETING,

MERCADO CONSUMIDOR E
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Compreender aspectos relevantes do ambiente de marketing, sua
importncia e componentes;
Compreender conceitos e aspectos relevantes relacionados importncia da
pesquisa de marketing;
Compreender os conceitos e peculiaridades do comportamento de compra
do consumidor, processo de segmentao e definio de pblico-alvo, bem
como aspectos relativos diferenciao e posicionamento.

Caro acadmico, como foi na primeira unidade? J que estamos aqui porque tudo
correu bem e voc est ansioso para mais conhecimentos, esto vamos l, vamos
dar mais alguns passos em marketing.
Nessa unidade voc ter contato com os conceitos e processos relacionados ao
mercado consumidor, pesquisa de mercado, comportamento de compra do
consumidor e segmentao de mercado. Vamos detalhar um pouco esses
elementos e sua importncia para o assunto que voc est estudando.
Em primeiro lugar voc ir estudar os aspectos ligados ao ambiente de marketing,
onde os fatores micro e macroambientais sero analisados em seus principais
desdobramentos.
Para o sucesso das aes mercadolgicas, preciso conhecer os clientes e
consumidores, saber seus gostos, preferncias, localizao e disponibilidade
financeira. Com essas informaes, baseadas em fatores culturais, sociais,
27
econmicos e psicolgicos, o gestor de marketing ter condies de tomar medidas

direcionadas a seu pblico consumidor.
Para o conhecimento do perfil do consumidor e da distribuio de seu mercado
consumidor, um dos instrumentos mais usados e mais teis a pesquisa de
mercado, instrumento pelo qual a empresa estuda seu mercado e obtm
informaes sobre suas caractersticas e peculiaridades.
A segmentao do mercado (diviso do mercado em grupos de acordo com
caractersticas pr-determinadas), a seleo do mercado-alvo, bem como aspectos
relacionados diferenciao e posicionamento so fatores considerados de
fundamental importncia para as decises mercadolgicas da empresa. Sem esse
conhecimento, no h como garantir que as aes de marketing (propaganda,
promoo e vendas) sejam eficientes, pois no se conhecer quem e onde est o
consumidor.
Para definio das estratgias mercadolgicas relacionadas ao seu mix de
marketing (produto, preo, promoo e praa (distribuio)), necessrio que se
conhea o mercado, isto , conjunto de consumidores potenciais, empresas
concorrentes e possveis parceiros.
Bem amigo acadmico, discutida a importncia dos contedos dessa unidade,
vamos detalhar os estudos que voc dever realizar.
Em primeiro lugar voc dever estudar o ambiente de marketing, sua importncia e
componentes. Para isto, voc dever estudar o livro Princpios de Marketing, de
Philip Kotler e Gary Armstrong o captulo 3 (p. 54-76).
Em seguida, nessa unidade voc dever aprender os conceitos e aspectos
relevantes relacionados com a questo da pesquisa de marketing. Para obteno
desses conhecimentos estude no livro Princpios de Marketing, de Philip Kotler e
Gary Armstrong, o captulo 4 (p. 87-102).
Por fim, voc dever estudar as questes ligadas ao comportamento de compra do
consumidor, processo de segmentao e definio de pblico-alvo, bem como
aspectos relativos diferenciao e posicionamento. Para tanto, voc dever
28
estudar os seguintes contedos do livro Princpios de Marketing, de Philip Kotler e

Gary Armstrong, captulo 5 (p. 110-120) e captulo 7 (p. 162-186).
Amigo acadmico, aps o estudo desses contedos e sentindo-se apto, teste seus
conhecimentos fazendo os exerccios e atividades para compreenso do contedo
indicadas abaixo e no se esquea que seu tutor est a sua espera para lhe tirar as
dvidas e orient-lo em seus estudos.
Bom trabalho e sucesso em sua empreitada.
AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing tudo o que compe as atividades de uma empresa. O
ambiente de marketing constitudo pelos participantes e pelas foras externas ao
marketing que afetam a capacidade da administrao de marketing de construir e
manter bons relacionamentos com clientes-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.
56) O ambiente vulnervel a diversos acontecimentos e situaes que colocam a
empresa perante a um cenrio de mudanas constantes.
O conflito com este ambiente de marketing dotado de mudanas, ameaas e
oportunidades serve para as empresas observar o mercado de forma mais profunda,
planejar estratgias e implementar aes que aumentem a vantagem competitiva de
seus produtos.
As empresas devem ter ateno para perceber as novas tendncias. O ambiente de
marketing composto pelo microambiente conjunto de fatores controlveis pela
gerncia da empresa, relativo aos fornecedores, colaboradores comerciais, clientes
e concorrentes; e o macroambiente que constitudo por um amplo conjunto de
fatores composto pelas questes demogrficas, tecnolgicas, polticas, econmicas
e culturais. So variveis incontrolveis.
Decidir sobre a matria-prima de um fornecedor, sobre o atendimento aos clientes
internos e externos, e avaliar a concorrncia so exemplos do microambiente. O
macroambiente mais percebido pela sociedade, pois est relacionado s
29
mudanas de ordem poltica, degradao do meio ambiente, obsolescncia

tecnolgica e demais fatores que exigem adequaes profundas na empresa.
Quando uma empresa planeja exportar os seus produtos, h uma ampliao de
ambos os ambientes no planejamento de produo, gesto e distribuio. A
empresa tem a possibilidade de comprar insumos na China (microambiente) e ter
dificuldades de comercializar o seu produto no Ir, devido a alguma restrio cultural
(macroambiente).
PESQUISA DE MARKETING
As empresas precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver sua
capacidade
produtiva,
ampliando
seu
mercado
consequentemente,
sua
lucratividade atravs da correta aplicao dos resultados obtidos pela pesquisa de

marketing. A pesquisa de marketing corresponde elaborao, coleta, anlise e
edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma
situao especfica de marketing enfrentada pela empresa (KOTLER, KELLER,
2002, p.125).
Por meio das informaes coletadas pelas empresas possvel gerenciar os
problemas encontrados numa determinada pesquisa, transformando os dados
encontrados em oportunidades para a empresa. A pesquisa de marketing faz parte
do sistema de informao da empresa, objetivando coletar dados pertinentes e
transform-los em informaes que venham a ajudar os executivos na soluo de
problemas. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade
de situaes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 87).
Frequentemente, os profissionais de marketing encomendam pesquisas para
identificar problemas ou oportunidades atravs de pesquisas de mercado, teste de
preferncia de produto, satisfao de clientes, previso de vendas ou para avaliar
uma propaganda. A pesquisa de marketing a funo que conecta o consumidor, o
cliente e o pblico ao profissional mercadolgico atravs de informaes que usadas
para identificar e definir oportunidades e problemas, para gerar, refinar e avaliar
aes de mercado para monitorar o desempenho organizacional para melhorar a
30
compreenso do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica a

informao requerida para abordar essas questes, formula o mtodo para coletar
informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os
resultados e suas implicaes (KOTLER, KELLER, 2006).
As investigaes so de suma importncia para as organizaes, neste sentido por
meio de pesquisas so determinados quais caminhos a empresa deve seguir,
focando seu produto no cliente/mercado. O profissional de marketing avalia as
necessidades atravs das informaes coletadas sobre os clientes, concorrentes e
outras foras de mercado. Com o grande volume de concorrentes hoje existentes no
mercado, torna-se cada vez mais necessrio a elaborao de uma pesquisa de
marketing.
Kotler e Keller (2006) classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: a) para
identificar problemas; e b) para soluo de problemas. A pesquisa para identificar
problemas serve para a averiguao de problemas que no esto expostos e que
podero surgir futuramente, e a pesquisa para soluo dos problemas ser usada
para resolver os problemas encontrados da pesquisa anterior. Qualquer uma das
pesquisas necessria para as empresas, pois atravs dos resultados obtidos,
possvel estudar a melhor estratgia para poder alcanar seus objetivos.
A pesquisa de marketing consiste na entrada de informaes para a tomada de
decises, porm, apenas realizar a pesquisa no garante o sucesso, mas sim o uso
correto da pesquisa que leva a empresa a conquistas.
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Ao se referir satisfao dos clientes, Kotler (2000, p. 58) relata que [...] os
compradores formam suas expectativas com base em experincias anteriores em
compras, conselhos de amigos e colegas, informaes e promessas de profissionais
de marketing e de concorrentes. Para este autor, se os profissionais de marketing
estabelecem expectativas muito altas, o comprador, provavelmente, ficar
desapontado.
31
Na maior parte dos casos, o ato de compra resulta da ao simultnea de fatores

internos e externos. Na lista dos fatores utilizados para explicar o comportamento de
compra, atitudes e preferncias ocupam uma posio importante. Uma atitude
corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de aes duradouras,
favorveis ou no, a algum objeto ou ideia. Por apresentarem desejos diferenciados
e recursos limitados, os consumidores tendem a escolher os produtos que
proporcionam o mximo de satisfao, o maior conjunto de benefcios em troca do
seu dinheiro (KOTLER, 1998).
O processo de compra consiste da sequncia de alguns eventos, tais como o
reconhecimento do problema, a busca de informaes, a avaliao de alternativas,
deciso de compra e comportamento ps-compra, Kotler (1998) descreve cada uma
das etapas descritas: a) Reconhecimento do problema: o processo de compra tem
incio quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. b) a
necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou externos; c) busca de
informao: o consumidor interessado tende a buscar mais informaes; d)
avaliao de alternativas: momento em que o cliente processa as informaes de
cada marca concorrente, fazendo um julgamento de valor final. Esse processo de
avaliao considera a satisfao de uma necessidade e determinados benefcios
que o produto oferece; e) deciso de compra: nessa etapa, o consumidor passa por
cinco subdecises: deciso por marca, revendedor, quantidade, ocasio e forma de
pagamento. As decises e deliberaes dependero do tipo de compra realizada; f)
comportamento ps-compra: o consumidor ficar atento s informaes que apoiem
sua deciso. Da a necessidade de as comunicaes de marketing proporcionar
crenas e avaliaes que auxiliem os consumidores a sentirem-se bem quanto s
escolhas, pois aps reconhecida a necessidade, o consumidor identificar
alternativas capazes de satisfaz-la.
Assim, os produtos e marcas so identificados pelos consumidores com base nas
lembranas de experincias anteriores e at de uma vasta pesquisa externa. Assim,
o autor entende que o trabalho dos profissionais de marketing entender o
comportamento do cliente em cada estgio (KOTLER, 1998).
As atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a deciso de compra dos clientes bem como os nveis de satisfao. Os
32
consumidores satisfeitos continuaro usando os servios; os insatisfeitos deixaro

de usar o servio e, provavelmente, comentaro com seus amigos. Por esta razo,
as empresas devem trabalhar para assegurar a satisfao do cliente em todos os
nveis do processo (KOTLER, 1998, p. 186).
[...] a necessidade uma falta de algo; esta determina um desequilbrio;
este provoca tenses que impelem ao (motivos); estes motivos
determinam a ao ou o comportamento na direo do objetivo; ao terminar
a necessidade, surge satisfao; oportunidades - o profissional de
marketing deve estar atento para novas tendncias da tecnologia; ambiente
poltico - constitudo por leis, agncias governamentais e grupos de presso
que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada
sociedade (KOTLER, 1994, p. 186).
Na opinio do autor acima citado, os fatores apresentados formam o ambiente no

qual o profissional de marketing deve atuar, identificando as necessidades e desejos
no satisfeitos dos consumidores e, com base nas informaes obtidas, deve
formular estratgias para o alcance dos objetivos da organizao. Pesquisas sobre a
satisfao dos clientes mostraram que os aspectos pessoais dos servios
frequentemente superam em importncia os aspectos materiais. Mesmo quando o
produto propriamente dito no satisfaz s expectativas, um servio pessoal
excelente pode salvar a situao.
As expectativas de compra dos consumidores so formadas por experincias de
compras, recomendaes de amigos e informaes de promessas de vendedores e
concorrentes. Kotler (1994) destaca que a satisfao est ligada s necessidades e
desejos do consumidor, sendo definida como o sentimento de uma pessoa resultado
da comparao do desempenho ou produto em relao expectativa gerada sobre
o mesmo.
PROCESSO DE SEGMENTAO
A segmentao de mercado caracterizada pela escolha de um grupo de
consumidores que apresentam necessidades homogneas, para o qual a empresa
poder ofertar um determinado produto ou servio. O conceito de segmentao de
mercado foi introduzido por Smith em 1956, sendo definido como um processo de
dividir o mercado total, ou os potenciais consumidores, em segmentos relativamente
33
homogneos, cujos interesses por produtos e servios so semelhantes, assim

como as necessidades, os desejos e as expectativas que, provavelmente, possam
acarretar em comportamentos de compra semelhantes. As organizaes buscam
segmentar seus mercados para atender seus consumidores e forma eficaz,
escolhendo um ou mais produtos para serem apresentados aos clientes em
conformidade com as suas necessidades. Antes da definio de um composto para
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores preciso entend-los. Da a
exigncia da preparao dos profissionais de marketing.
A segmentao formada por grande grupo de consumidores identificveis em um
determinado mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Os autores citados entendem que
neste segmento apesar de os consumidores caracterizarem-se por desejos
diferenciados em relao ao poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e
hbitos, a organizao no dispe de pacotes de ofertas e comunicaes
personalizadas a cada consumidor individual, procurando isolar alguns segmentos
amplos que formam um mercado.
A segmentao constitui-se num ponto intermedirio entre marketing de massa e
marketing individual. Assim, os clientes pertencem a um segmento muito similar em
desejos e necessidades. Contudo, no so idnticos, pois enquanto uns desejam
caractersticas e benefcios adicionais no includos na oferta, outros podem estar
dispostos a abrir mo de algo que no tem tanto desejo (KOTLER; KELLER, 2006).
A segmentao de mercado consiste na concentrao, consciente e planejada, de
uma organizao em parcelas especficas de seu mercado, optando de maneira
voluntria por concentrar todos os esforos de marketing em determinados
segmentos de mercados.
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com
necessidades homogneas, para o qual a empresa poder fazer uma oferta
mercadolgica. O processo de segmentao requer que sejam identificados os
fatores que afetam as decises de compras dos consumidores. Requisitos para a
segmentao: o seguimento deve ser identificvel, mensurvel, acessvel, rentvel e
estvel. No possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um nico composto de
marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo o
34
mercado de um produto. Portanto as organizaes esto segmentando seus

mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz.
As organizaes segmentam seus mercados, escolhendo um ou mais segmentos,
desenvolvendo os produtos sob medida para esse segmento pensando em atender
melhor os clientes que os seus concorrentes. Essa estratgia efetiva frente
demanda dos mercados na atualidade. Mas como o trabalho no fcil, constitui-se
num desafio para os profissionais de marketing.
Friedman (2000, p. 04) enfatiza que, [...] as empresas que ofertam um bom nvel de
atendimento ao cliente, no apenas sobrevivem no mercado, mas, na maioria dos
casos, prospera. Na viso desses autores, isso demonstra que o atendimento ao
cliente tem papel fundamental no resultado da empresa. Da a importncia da
segmentao.
Os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras eficazes para segmentar o
mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar
dependem do tipo de produto e/ou servio comercializado, bem como das exigncias
do mercado, sobretudo, frente concorrncia. Kotler (1998) considera que as empresas
podem adotar cinco nveis de segmentao de mercado, abraando o marketing de
massa, segmento, nicho, local e individual. As empresas podem definir segmentos
especficos no sentido de direcionar com compostos de marketing customizados, pois
desta forma a empresa poder ficar frente da concorrncia.
Kotler e Keller (2006) classificam a segmentao em demogrfica, geogrfica,
psicogrfica e comportamental. A segmentao demogrfica utiliza diferenciadas
variveis demogrficas para identificar possveis grupos homogneos de clientes,
com renda, idade ou gnero, constituindo-se em um processo simples e muito usual
de segmentao, principalmente, em razo da facilidade para a obteno de
informaes. A segmentao geogrfica requer uma diviso do mercado em
diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regies, cidades ou bairros.
Na segmentao geogrfica, Kotler e Keller (2006) consideram as diferenas
regionais. Esse tipo de segmentao muito utilizado em conjunto com outros
descritores de segmentao.
35
Na segmentao psicogrfica o mercado, segmentado considerando os perfis do

estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na
personalidade, nas atitudes e na percepo. Esse tipo de segmentao produz uma
descrio muito mais efetiva de um mercado-alvo potencial do que seria possvel de
outro modo, permitindo ao profissional de marketing compreender aspectos
relevantes a respeito do funcionamento interno de consumidores potenciais, antes
de desenvolver um composto de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
A segmentao comportamental toma como ponto de partida o conhecimento,
atitude, uso ou resposta para um determinado produto que se encontram entre as
variveis que influncia a compra, os hbitos de compra e a inteno de compra dos
clientes (KOTLER; KELLER, 2006).
De nada adianta apresentar um composto de marketing completo, se no espao
frente a frente com o cliente, a empresa erra, no conseguindo conquistar o cliente
com um atendimento diferenciado. Isso deve ser uma preocupao dos
administradores, pois na maioria das vezes, nesse momento que a empresa pode
conquistar os clientes, aumentando suas vendas ou diminuir consideravelmente a
quantidade de clientes, perdendo fortemente na demanda de vendas.
Cada empresa tem suas caractersticas especficas e, com certeza, seus processos
de atendimento iro refletir essas diferenas. No entanto, existem alguns aspectos
essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras diferentes, devem ser
compreendidos e colocados em prtica da forma mais adequada ao negcio. So
eles: a compreenso das necessidades dos clientes, a comunicao durante o
atendimento, a percepo, a empatia e o treinamento. Compreender o cliente
significa entender suas necessidades e a forma como ele se relaciona com o mundo.
Para isso, as empresas devem obter informaes preciosas de diversos tipos, como
vontades, hbitos, possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em
relao ao produto/servio oferecido. Essas informaes podem ser conseguidas de
diversas maneiras: atravs de pesquisas formais, do contato dirio, de literatura e
tambm de informaes disponveis em entidades relacionadas ao setor, como
associaes, sindicatos etc., assim como na internet.
36
Com
segmentao
as
organizaes
podem
obter
maiores
vantagens,
apresentando-se melhor frente concorrncia, dedicando-se a pontos do mercado

que com melhores condies de prestar um atendimento de qualidade.
Da a importncia de analisar o tamanho atual do mercado, identificando possveis
concorrentes e respectivas participaes, e o potencial de crescimento deste
mercado. Faz-se necessrio separar os consumidores em grupos, de tal forma que a
necessidade genrica a ser atendida tenha matizes especficos, que so
semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais
grupos. Essa diviso pode ocorrer segundo critrios geogrficos, demogrficos,
psicogrficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta diviso precisam
ser avaliados de maneira responsvel pelo profissional em conformidade com o
tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relao aos objetivos e
recursos da empresa.
Uma vez que a tecnologia e os mercados esto mudando com tanta rapidez, as
empresas precisam reexaminar suas atividades de marketing e o desempenho das
mesmas. Se essas habilidades ficarem atrs dos concorrentes, o prximo sinal ser
o atraso de sua participao de mercado e da consequente lucratividade.
Conforme Kotler (1998), as empresas precisam definir segmentos especficos para
direcionar compostos de marketing customizados, no sentido de se sobrepor s
vantagens da concorrncia. O autor citado afirma que a segmentao a ao de
identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos
com caractersticas diferenciados.
A segmentao usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleo.
Assim, possvel empresa identificar, a partir de uma srie de critrios, diferentes
segmentos. A segmentao de mercado corresponde ao processo de dividir o
mercado total em partes relativamente homogneas. Com base na definio dos
segmentos, a organizao pode definir quais segmentos ir prestar servios,
atendendo aos seus consumidores de forma particular e especfica de acordo com
as suas necessidades.
Kotler (1996, p. 177) afirma que [...] a segmentao de mercado est no cerne da
estratgia de marketing. O autor entende que a ideia mais recente para orientar a
37
estratgia comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a

distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a
subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcanada com um composto de marketing distinto.
Segundo Dias (2004), a segmentao de mercado necessria para o
desenvolvimento de estratgias. Quanto mais a empresa investir em pesquisas para
o processo de segmentao, melhores sero os resultados operacionais obtidos. O
autor citado evidencia alguns critrios relevantes que so utilizados para a
segmentao de mercado, em conformidade com as necessidades de cada
organizao: a segmentao demogrfica e a socioeconmica. A segmentao
demogrfica estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas. Com
isso, a organizao divide os mercados com base nas caractersticas apresentadas
por uma determinada populao.
Dentre as variveis principais encontram-se caractersticas que compreendem a
faixa etria, sexo, tamanho mdio das famlias, estado civil, nacionalidade, religio,
raa, entre outras. A segmentao socioeconmica preocupa-se com as
caractersticas sociais e econmicas da populao, objetivando identificar variveis
relativas classe social, renda, escolaridade, profisso, posses de bens (veculos,
imveis), entre outros (DIAS, 2004).
Para satisfazer s necessidades dos consumidores, a segmentao de mercado
um instrumento efetivo, pois o produto ser ajustado a algumas necessidades
especficas. A segmentao de mercado pode ajudar as empresas atingir milhes de
pessoas, desenvolvendo e comercializando produtos que se aproximem a satisfao
do mercado-alvo (target). Por meio da segmentao de mercado as organizaes
podem atender melhor uma fatia de mercado, oferecendo um produto mais
especfico e que se assemelhe quilo que o consumidor quer e deseja, ao contrrio
da concorrncia que faz um produto para atender a todo o grupo.
Assim dentre as vantagens da segmentao, Dias (2004) evidencia a possibilidade
de a empresa obter melhores informaes, em razo de se colocar mais prxima da
compreenso dos diferentes perfis de cliente, pois medida que a organizao
38
conhece melhor o cliente, poder prestar um atendimento com mais qualidade.

Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor ser o ajuste das variveis
empresariais, e melhor suas estratgias de divulgao, posicionamento de produto e
financeiras Na viso deste autor, a segmentao de mercado um pr-requisito
essencial para a quantificao de mercado.

Caro amigo acadmico, lembre-se nenhum contedo deve ser visto como isolado,
ele depende sempre de conhecimentos e conceitos apreendidos anteriormente.
Portanto, nessa unidade voc estar todo o tempo necessitando dos conceitos e
contedos estudados na unidade 1. Por isso, sempre que ficar em dvida ou se
esquecer de um conceito, volte unidade anterior e reveja seus estudos.
Alm disso, uma dica vlida, nos estudos, utilize sempre um caderno e faa nele
suas anotaes e resumos da matria, isto lhe ajudar na compreenso dos
conceitos, contedos e lhe ser mais fcil buscar conceitos anteriores.
Agora, fao-lhe o convite para que leia alguns artigos cientficos que abordam os
assuntos estudados e ilustram a aplicao de tais conceitos no ambiente
empresarial. Abaixo indico alguns desses artigos.
Como Classificar Consumidores SERRANO, Daniel Portillo. Comportamento do
consumidor. Disponvel em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/
Comportamento%20do%20Consumidor.htm>. Acesso em: 09 jun. 2014.

39

Voc poder acessar:
<www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/RevistaESPM/>. Acesso em: 09
jun. 2014.
jun. 2014.
<www.anpad.org.br/>. Acesso em: 09 jun. 2014.

40

2003.
1) A tarefa da administrao de marketing construir relacionamentos com os

clientes por meio da criao de valor e satisfao desses clientes. Entretanto, o
gerente de marketing no pode efetuar essa tarefa sozinho. Comente sobre os
participantes do microambiente da empresa.
2) Comente sobre as principais foras no macroambiente da empresa.
3) A funo de marketing no uma ao espontnea ou intuitiva, embora a
intuio seja de grande relevncia para a gerao de ideias. A funo
mercadolgica exige dos profissionais dedicao, trabalho e a utilizao de uma
srie de instrumentos e ferramentas gerenciais. Dentre tais ferramentas, uma
particularmente importante, pois permeia todos os demais processos
sustentando-os. Esta ferramenta que consiste na elaborao, coleta, anlise e
registros sistemticos de dados relevantes sobre uma situao especfica de
marketing com a qual uma organizao se depare (Kotler; Armstrong, 2007)
denominada:
a) Publicidade;
b) Sistema de informao em marketing;
c) Pesquisa de marketing;
d) Merchandising.
4) A pesquisa de marketing de fundamental importncia para o desempenho das
atividades de marketing. Quais as quatro etapas fundamentais do processo de
pesquisa de marketing independentemente do tipo de empresa e rea de
atuao?
5) Mtodo mais amplamente utilizado para a coleta de dados primrios.
entendida como uma abordagem que melhor se encaixa a coleta de informaes
descritivas, tendo como principal vantagem a sua flexibilidade. Essa atividade
denominada:
a) Pesquisa por observao;
b) Pesquisa de levantamento;
c) Pesquisa experimental;
d) Programa de marketing.
41
6) Tipo de pesquisa mais adequada para a coleta de informaes causais

denominada:
a) Pesquisa experimental;
b) Pesquisa de levantamento;
c) Pesquisa etnogrfica.
7) O comportamento de compra que ocorre em condies de baixo envolvimento
do consumidor e com poucas diferenas significativas entre as marcas,
denominado:
a) Comportamento de compra em busca de variedade;
b) Comportamento de compra habitual.
8) O processo de deciso de compra possui cinco estgios. Dentre os fatores
apresentados abaixo, indique aquele que no afeta o processo de deciso do
comprador.
a) Reconhecimento da necessidade, busca por informao, avaliao das
alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra;
b) Reconhecimento da necessidade, busca por informao, avaliao das
alternativas, deciso de compra e propaganda;
c) Reconhecimento da necessidade, busca por informao, avaliao das
alternativas, deciso de compra e informaes.
9) Um reconhecimento da necessidade pode ser acionado pelo seguinte fator:
a) Informao;
b) Propaganda;
c) Fornecedor;
d) Profissionais de marketing.
10) O estgio no qual o consumidor classifica a marca e forma intenes de compra
denominado:
a) Estgio de avaliao;
b) Estgio de ps-compra;
c) Estgio de escolha do produto.
42
11) Os consumidores passam por cinco estgios no processo de adoo de um

produto.
a) Conscientizao, interesse, avaliao, experimentao e adoo.
b) Conscientizao, informao, avaliao, experimentao e adoo.
c) Conscientizao, interesse, avaliao, experimentao e recompra direta;
d) Conscientizao, avaliao, experimentao, adoo e informao.
12) Vrios so os mtodos e as caractersticas pelas quais se pode segmentar o
mercado consumidor. Dentre esses aspectos destaca-se aquele relacionado com
caractersticas sociais e econmicas da populao, tais como sexo, idade, tamanho
da famlia, ciclo de vida, renda, ocupao, grau de instruo, religio, etnia, gerao
e nacionalidade. A esse mtodo de segmentao d-se o nome de:
a) Segmentao demogrfica;
b) Segmentao social;
c) Segmentao geogrfica;
d) Segmentao socioeconmica.
13) No processo de segmentao de mercado, deve-se definir quais as estratgias a
serem adotadas para alcanar o objetivo de maximizar o resultado da empresa e
a satisfao do cliente. Dentre as estratgias, uma bastante utilizada a que,
por uma srie de motivos, envolve diferenciar a oferta da empresa para criar
valor superior para o cliente. Essa estratgia denominada:
a) Estratgia de segmentao por diferenciao;
b) Estratgia de segmentao por concentrao;
c) Estratgia de segmentao por no diferenciao;
d) Estratgia de segmentao por consolidao.
14) Cite dois aspectos em que a segmentao de mercado contribui para a melhor
quantificao de mercado.
15) Cite e caracterize os tipos de demanda que interferem no processo de
quantificao de mercado.
43
44
UNIDADE III: COMPOSTO DE MARKETING

Apreender os conceitos e importncia dos componentes do composto de
marketing (produto, preo, distribuio e comunicao);
Verificar a importncia do produto com elemento de satisfao das
necessidades do consumidor;
Verificar a importncia dos conceitos e aspectos operacionais da comunicao
em vendas.

Caro amigo acadmico, se voc chegou at aqui porque estamos caminhando
muito bem, agora iremos discutir um contedo da maior importncia para os estudos
de marketing, que o estudo do composto de marketing.
Quando falamos em marketing estamos falando, na verdade na inter-relao entre
os quatro fatores que formam o composto de marketing, tambm conhecido como os
4 Ps de marketing. Esses quatro fatores relacionados ao preo, produto, promoo
(comunicao) e praa (distribuio) so importantes, pois no h como atender s
necessidades dos consumidores (seu pblico-alvo) e vencer a concorrncia no
mercado, seno pelo uso de estratgias que envolvam decises arroladas ao
posicionamento da empresa em relao a esses quatro fatores.
O primeiro componente o produto (bem ou servio), entendido como fundamental,
pois atravs dele que os consumidores podero satisfazer s suas reais
necessidades e desejos de compra. Pelo lado da empresa, atravs do produto que
a empresa realiza seu lucro. Assim, se as estratgias da empresa em relao ao
produto forem inadequadas, esta no ir atender os clientes e, consequentemente,
no obter lucros, podendo mesmo vir a desaparecer.
45
O segundo elemento o preo, que representa o quanto o consumidor est disposto

a pagar para obter e consumir determinado produto ou servio. Caso a empresa
adote uma poltica inadequada de preos poder no ter sucesso com os seus
consumidores.
O terceiro fator que forma o composto de marketing a promoo (comunicao). A
comunicao representada pelos esforos da empresa em apresentar seus
produtos (bens ou servios) aos consumidores, mostrando suas caractersticas,
vantagens e despertando no consumidor o desejo de adquiri-los. No entanto,
preciso tomar muitos cuidados com a formulao das promoes, em razo da
necessidade de conhecer o perfil do consumidor, onde ele se encontra, quais so
suas necessidades e, sobretudo, como seu produto pode satisfazer tais
necessidades, pois no adianta vender um produto que no satisfaa o cliente, pois
isto s afastar seu cliente de sua empresa. Alm disso, muito mais dispendioso
para a empresa reconquistar clientes perdidos que conquistar novos clientes.
Por ltimo, mas no menos importante, o componente praa ou distribuio exerce
papel de relevncia para o sucesso das aes da empresa. Para o cliente no basta
o produto ser desejvel, ter um preo acessvel e ser conhecido necessrio que
esteja disposio no momento correto e no local procurado. Essa tarefa de colocar
os produtos no local, no momento e na quantidade demandada pelo consumidor a
funo distribuio.
Portanto amigos, esta uma das mais importantes unidades a serem estudadas, se
vocs dominarem bem os contedos apresentados aqui, seu sucesso estar mais
perto de voc. Assim, sendo, no percamos tempo e vamos estudar nosso
contedo.
O primeiro contedo relacionado aos elementos produtos, servios e estratgia de
branding est contido no livro Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary
Armstrong, captulo 8 (pag. 198 a 218) e captulo 9 (pag. 230 a 250).
Para apreenso dos aspectos relacionados ao componente preo consulte o livro
Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, captulo 10 (p. 259- 266),
captulo 11 (p. 278-294).
46
Com relao aos aspectos ligados ao componente praa (distribuio), voc dever
consultar o livro Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, captulo
12 (p. 302-322) e captulo 13 (p. 330-348).
Para o estudo das decises relativas promoo (comunicao), voc dever
estudar o captulo 16 do livro Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary
Armstrong (p. 355-373).
Amigo acadmico, agora contigo, mos obra e bons estudos, em caso de dvida
entre em contato com seu tutor.
COMPOSTO DE MARKETING
A estratgia mercadolgica do composto de marketing pode ser definida como o
conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as
respostas dos consumidores e conquistar o mercado. O composto de marketing
uma combinao perfeita de ferramentas e estratgias usadas para criar valores
para os clientes e alcanar os objetivos da organizao.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 364), o design do produto, seu preo, o
formato e cor de sua embalagem, as lojas que o vendem tudo comunica algo a
seus compradores. Assim, embora o mix de promoo de uma empresa seja seu
principal instrumento de comunicao, o mix de marketing inteiro promoo,
produto, preo e ponto-de-venda deve ser coordenado para que a comunicao
cause o maior impacto possvel.
Assim, se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao das
necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos e definir seu preo ideal,
distribu-los e promov-los com eficcia, esses bens de consumo sero vendidos
com muita facilidade. As influncias de marketing sobre o processo de compra do
consumidor, Kotler e Armstrong (2007) incluem quatro fatores estratgicos que so
classificados como: preo, produto, promoo (comunicao) e praa (distribuio).
47
PREO
Os preos trazem consequncias muito importantes para as operaes de
comercializao, referindo-se quantidade de dinheiro, ou outros recursos, que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. O preo de um produto
deve envolver o objetivo de lucro da empresa, cada produto deve contribuir para o
seu lucro. O preo ajuda a dar valor s coisas e representa uma troca pelo esforo
feito pela empresa vendedora atravs da alocao de recursos, capital e mo-deobra e manufatura dos produtos comercializados. O preo o nico elemento do
mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 258).
Os preos so muito importantes, pois alm de representar o retorno dos
investimentos feitos no negcio constituem-se numa indispensvel ferramenta
mercadolgica. Uma boa determinao de preos pode levar uma empresa ao
desenvolvimento e lucratividade, ao passo que, uma m determinao poder levar
uma empresa at mesmo falncia.
Os clientes so, em grande parte, muito sensveis ao preo em uma situao
estratgica de marketing de transao. Por outro lado, se a empresa vendedora for
capaz de criar e manter um relacionamento amplo e ntimo com seus clientes, muito
mais elementos do que apenas o preo mantm as duas partes juntas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
O preo define a condio bsica pelas qual o vendedor e o seu comprador esto
dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preo pode ser visto
como a compensao recebida pelos produtos e servios que oferece ao mercado.
Sob o ponto de vista do comprador, o preo expressa aquilo que ele est disposto a
pagar para obter o produto ou servio oferecido pelo mercado. O preo sem
dvida um fator decisivo que influencia na deciso de compra do consumidor.
Gestores inteligentes tratam a determinao de preos como uma ferramenta
estratgica essencial para criar e conquistar valor ao cliente (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 258).
A estratgia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preo. Um
produto de baixa qualidade, baixo esforo promocional, deve ter sempre preo baixo. A
48
importncia do aspecto qualidade para o marketing imprescindvel, pois a satisfao

derivada dos produtos ser contrada em grande parte devido ao seu desempenho.
Muitas indstrias mantm departamentos de testes e desenvolvimentos visando
melhorar constantemente a qualidade. Nem sempre, entretanto, as empresas podero
estar preocupadas em obter a melhor qualidade possvel.
PRODUTO
Para satisfazer s necessidades dos consumidores preciso que os produtos
ofertados sejam de boa qualidade e que as suas caractersticas acolham aos gostos
dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, condicionados em
embalagens sedutoras, em variados tamanhos e que possam conquistar
definitivamente os consumidores. Em termos de marketing produto pode ser
conceituado como sendo qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre
indivduos e organizaes. Kotler e Armstrong (2007, p. 200), definem produto como
[...] um elemento chave da oferta de mercado. O produto entendido como tudo
aquilo que um consumidor recebe quando faz uma compra, qualquer objeto ou
servio oferecido venda por seu produtor. O produto entendido como tudo aquilo
que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando satisfao do consumidor.
O conceito do produto abrange utilidade e satisfao do consumidor. Para ser vivel
o produto deve ser necessrio e til, satisfazendo os consumidores de forma plena.
De um ponto de vista amplo, produto o foco da ao mercadolgica tudo aquilo
que a empresa cria, desenvolve e comercializa visando satisfao do consumidor
e o retorno financeiro para empresa.
A natureza do produto deve igualmente ser objeto de considerao na determinao
do composto promocional, pois alguns produtos industriais tcnicos podem no ser
anunciados com muita intensidade, exigindo maior esforo no trabalho de venda
pessoal. Alm destes, o mercado e os consumidores tambm so considerados
consumidores alheiros ou desmotivados na compra de produtos do tipo
comercializado pela empresa, podendo determinar uma agressiva estratgia
promocional. A partir de uma anlise deste tipo, possvel a alocao dos recursos
49
disponveis nas formas prioritrias de promoo, visando um determinado objetivo

de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Muitas empresas entendem que os consumidores preferem produtos fceis de
encontrar e que sejam mais baratos. Embora isso seja certo, tais produtos devem
estar sempre qualificados a irem para o mercado, ou seja, no colocar um produto
em promoo pelo simples fato de estar vencido ou ameaado, conforme ocorre
com os enlatados nos supermercados. O mundo passa muito rapidamente de uma
era de produo em massa para uma nova era de produtos desenvolvidos para as
necessidades do mercado.
Nesse novo contexto, a diversificao no ser mais cara que a padronizao. O
cliente no apenas um nmero em pesquisas de mercado, mas um indivduo com
vontades e necessidades especficas. As empresas se globalizam enquanto
reduzem seus tamanhos; a hierarquia funcional cede lugar s interaes em redes;
a produo e escala transforma-se em capacidade flexvel com orientao para o
cliente; as relaes econmicas passam de aquisies e incorporaes para
afianas estratgicas.
Os clientes/consumidores podem oferecer resultados mais ou menos diferentes para
caracterizar uma definio de qualidade. As prioridades dos consumidores tendem
fortemente para os aspectos de reputao no item confirmao da qualidade.
PRAA (DISTRIBUIO)
O sucesso de um produto ou at mesmo de uma estratgia est na eficcia da
distribuio desse produto ou servio aos pontos de consumo. Assim, a praa se
refere colocao dos produtos no ponto de venda. Para que um produto tenha
sucesso no mercado fundamental que o mesmo seja colocado em local
estratgico, que tenha boa aparncia, e que seja em reas de maior trfego, de
forma que possa ser visto pelo maior nmero de pessoas possvel.
Oferecer aos consumidores um bom produto a preo razovel importante para
uma estratgia de marketing bem sucedida. Mas essa no a histria completa. Os
50
gerentes devem considerar a praa como um fator decisivo, devendo tornar os bens
e servios disponveis nas quantidades e nos locais corretos.
A ferramenta praa definida tambm como canal de distribuio, diz respeito ao
caminho que o produto percorre desde sua produo at o consumo. Para Kotler e
Armstrong
(2007),
distribuio
envolve
um
conjunto
de
organizaes
interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou servio

para uso ou consumo de um consumidor final ou usurio empresarial. Um bom
produto e um preo adequado no so suficientes para assegurar vendas.
necessria tambm a existncia de uma forma eficiente de conduzir os produtos at
os compradores finais
A escolha dos canais ou vias de distribuies uma importante deciso estratgica
em marketing, constituindo-se num composto que se encarrega de levar o produto
ou servio ao local onde o comprador potencial se encontra, ou seja, levar o produto
certo no local certo, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum
mercado importante (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O ritmo acelerado das mudanas, o aumento na diversificao e o incremento da
complexidade do mercado, criam novos desafios em quaisquer campos de atividade
de negcios, seja em planejamento, produo, marketing, distribuio, entre outros.
A economia brasileira vem sofrendo impacto de diferentes fatores. Entre tais fatores
tem-se a globalizao, a abertura da economia, a estabilizao da moeda e a
privatizao de empresas estatais.
A realidade econmica brasileira e o processo de globalizao requerem das
empresas, aplicaes de recursos no desenvolvimento de tecnologia, com vista
automao do processo industrial, desenvolvimento de novos produtos e servios;
melhoria da qualidade; seletividade de mercados e clientes; e qualificao dos
recursos humanos.
PROMOO (COMUNICAO)
A promoo parte importante de qualquer composto de marketing. A maioria dos
consumidores e intermedirios pode escolher entre muitos produtos. Para ser bem
51
concedido, um fabricante deve oferecer um bom produto a preo razovel, mas

tambm deve informar aos consumidores sobre o produto e onde compr-lo. A
promoo a comunicao da informao entre vendedor e comprador potencial
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Complementam os autores que o principal trabalho
da promoo do gerente de marketing dizer aos consumidores-alvos que o produto
certo est disponvel, no preo certo e na praa certa.
Kotler e Armstrong (2007) consideram que o marketing moderno exige mais do que
apenas desenvolver um bom produto, colocar um preo competitivo e disposio
dos clientes. As empresas tambm precisam se comunicar com os clientes
existentes e potenciais, e aquilo que comunicam no deve ser deixado ao acaso,
todos os seus esforos de comunicao devem ser combinados em um programa de
comunicao de marketing consistente. A composio dos instrumentos de
comunicao pode ser definida como as principais ferramentas de promoo, tais
como: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e/ou publicidade, fora
de vendas e marketing direto.
A promoo tem como objetivo primordial afetar o comportamento de compra do
consumidor. Seu papel consiste em apoiar as vendas de forma funcional ou
operacional, mas sempre com a finalidade de favorec-las. A promoo pode servir
para acelerar as vendas, bloquear a penetrao da concorrncia, divulgar um novo
produto ou ainda estimular os revendedores.
Atender o cliente com qualidade ou satisfaz-lo, uma filosofia empresarial baseada
na parceria. Portanto, fundamental compreender que atender o cliente com
qualidade, no se resume a trat-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, significa
acrescentar benefcios a produtos e servios oferecidos objetivando superar as
expectativas dele (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
necessrio estabelecer um canal de comunicao direto entre cliente e a empresa,
atravs do qual o primeiro regularmente ouvido com muita ateno, e suas crticas
e sugestes transformadas em especificaes de melhores produtos e servios.
Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses do cliente e no os da
prpria empresa propiciam um aumento do volume de negcios em funo da
fidelidade do cliente. Alm disso, estudos demonstram que, para a maioria das
52
pessoas, a qualidade do servio mais importante que o seu preo. Sendo assim, o
bom atendimento de suma importncia para as organizaes prosperarem e se
manterem no mercado.
Segundo Kotler (2000), a maioria das empresas que oferece um bom nvel de
comunicao com o cliente, no apenas sobrevive no mercado, mas prospera. Na
viso do autor, isso demonstra que a boa comunicao no atendimento ao cliente
tem papel fundamental no resultado da empresa.
importante que todos na
empresa estejam cientes do empenho em prestar um atendimento de qualidade ao

consumidor. A fora do compromisso de bem servir, deve ser maior que qualquer
outra preocupao.
O consumidor exigente no deseja receber apenas um bom atendimento como outro
qualquer; ele quer e exige o melhor atendimento possvel. Esta postura atual dos
consumidores no Brasil se deve concorrncia agressiva em razo da abertura da
economia e ao Cdigo de Defesa do Consumidor implantado a partir da Lei n 8.078
de 11 de setembro de 1990.
Por isso, alm da preocupao com o preo necessrio investir em atendimentos
diferenciados. Assim sendo, possvel determinar o papel da promoo no plano
mercadolgico, pois ela ser, em certos casos, enfatizada e em outros no. Esta
caracterstica auxilia na alocao de verbas e determinao das atividades
promocionais necessrias.
Para Kotler (2001, p. 28), a tecnologia impulsiona uma outra grande fora, a
globalizao. Alm de tecnologia e globalizao, outras foras esto reconfigurando
a economia. Outra fora de impacto citada pelo autor a privatizao pela qual
empresas anteriormente estatais, passaram a construir propriedade privada, na
esperana de que fossem mais bem geridas e mais eficientes. Na viso desse autor,
medida que o ritmo de mudanas se acelera, as empresas no podem mais
confiar e suas antigas prticas de negcios para manter a prosperidade. O autor cita
nove prticas de marketing consideradas relevantes, a saber; vencer pela qualidade
superior; vencer pelo melhor atendimento; vencer devido aos preos mais baixos;
vencer devido a uma alta participao no mercado; vencer devido adaptao e
customizao; vencer mediante melhorias contnuas nos produtos; vencer devido
53
inovao do produto; vencer por entrar em mercados de autor crescimento; vencer

superando as expectativas do cliente.
A combinao de qualidade dos produtos e servios vendidos com a prtica de psmarketing garante o estabelecimento de relacionamentos a longo prazo com os
clientes. Uma empresa que preza a qualidade de seus produtos alcanar sucesso
caso contribua para a satisfao das necessidades das pessoas.
Procurar satisfazer o cliente implica em descobrir seus desejos, necessidades,
exigncias, satisfaes para mant-lo permanentemente. Assim, no basta apenas
oferecer produtos de qualidade, mas tambm um atendimento com qualidade
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A qualidade de atendimento ao consumidor,
tambm depende das pessoas dentro das empresas. Por este motivo, necessrio
motivar os funcionrios da empresa a prestarem sempre um atendimento
diferenciado e personalizado a cada cliente. preciso investir em qualidade de
atendimento para se obter sucesso nas negociaes.
As empresas que desejam vencer e sobreviver precisam desenvolver uma nova
filosofia de trabalho. Apenas as empresas voltadas satisfao dos consumidores
tero resultados positivos. Sero aquelas que podem oferecer valor superior a seus
consumidores-alvos. Portanto, investir na qualidade do atendimento ao consumidor,
evita riscos de relacionamento, e essa deve ser uma preocupao dos empresrios
em geral, conforme Kotler (2000), o consumidor no est s preocupado com o
preo, mas tambm com o servio prestado incluindo, principalmente, a qualidade
do atendimento para a sua satisfao.
O compromisso com o bom atendimento passa por parmetros de qualidade que,
muitas vezes, as empresas no dispem. difcil exigir de um funcionrio um
atendimento cordial e educado se ele no possui conceitos mnimos de boa conduta,
ou ainda se por questo de arrogncia, ele se sente rebaixado socialmente quando
atende um cliente.
Numa era de economia global no mais possvel garantir a sobrevivncia da empresa
apenas exigindo que as pessoas faam o melhor que puderem ou cobrando apenas
resultados. Atualmente, so necessrias metodologias que possam ser utilizadas por
todos em direo aos objetivos de sobrevivncia da empresa.
54
O plano de negcio de uma empresa criado de acordo com a sua identidade. Porm,
para que seus objetivos sejam atingidos, necessrio que seus colaboradores e,
posteriormente, consumidores, compreendam, conheam e passem a ver sentido no
seu posicionamento. nesse momento que a comunicao precisa ser pensada, pois o
seu papel unir esses pontos para traduzi-los a seus pblicos.
A funo do branding trabalhar com alguma coisa comum deforma que ela passe a
ter mais valor e significado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Assim como a
comunicao deve ser entendida como um elemento nico e integrado estratgia de
negcio das empresas, com o marketing on-line a realidade no pode ser diferente. O
desenvolvimento da internet trouxe novas e diferenciadas plataformas, com amplos
conceitos, e quem se preocupa com esse novo universo rende-se a essas novidades.
O posicionamento estratgico da comunicao de uma empresa reflete a sua
identidade e os anseios de todas as reas da corporao. A rea de comunicao
o elo de contato entre a organizao, seus colaboradores e o mercado. No h
como planejar a comunicao corporativa sem que os envolvidos nesta criao
estejam completamente alinhados estratgia de negcio da empresa. Para
reforar a importncia da integrao da comunicao ao posicionamento estratgico
da corporao necessrio que se entenda o conceito de marketing holstico.

Conforme j discutido, os contedos de marketing so sequenciais, portanto, caro
acadmico, se encontrar dificuldade com algum conceito ou se esquecer de algum
aspecto relacionado com as unidades anteriores, no se acanhe, pare sua leitura,
volte aos contedos anteriores e relembre as matrias e reafirme os contedos.
Caro acadmico, abaixo esto listados alguns captulos de livros que podero ser
lidos por voc para ampliar seus conhecimentos. Tais materiais indicados so
complementares e apenas contribuiro para sua formao, no sendo objeto de
avaliao futura.
55
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
Nesse livro, voc poder estudar os contedos das seguintes pginas: p. 337-341.
Tais contedos iro enriquecer seus conhecimentos sobre o assunto.
Agora, fao-lhe, novamente, o convite para que leia alguns artigos cientficos que
abordam os assuntos estudados e mostram como podem ser aplicados tais
conceitos no ambiente empresarial. Abaixo indico artigo:
ROBLE, Luiz Renato. No venda produtos, venda sonhos.
Disponvel em:
<http://www.varejista.com.br/artigos/marketing/77/nao-venda-produtos-vendasonhos>. Acesso em: 09 jun. 2014.

Se gostar desse artigo ento visite o site: VENDEDOR autnomo. Disponvel em:
<http://www.vendedorautonomo.com.br/site/?cat=15>. Acesso em: 09 jun. 2014.
Voc ir encontrar artigos para uma preciosa leitura.

Voc poder acessar:
56

<http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/RevistaESPM/>. Acesso
em: 09 jun. 2014.
jun. 2014.
<http://www.anpad.org.br/>. Acesso em: 09 jun. 2014.

2003.
1) A gesto de marketing fundamental para o bom desempenho da empresa, pois

ela a responsvel pelo relacionamento da empresa com o mercado
consumidor. No entanto, no basta ter um bom relacionamento, uma boa poltica
de comunicao se no houver um bom produto que d sustentao a essa
estratgia e relacionamento. Assim, temos trs nveis de produtos:
a) Ampliado, bsico, ncleo.
b) Benefcios, bsico, suprfluo;
c) Base, ampliado, suprfluo.
57
2) So considerados produtos e servios comprados por consumidores finais para

uso prprio. Os profissionais de marketing do classificaes adicionais a esses
produtos com base em como os consumidores os compram.
a) Convenincia;
b) Consumo;
c) Especialidade;
d) No procurados.
3) So considerados como produtos e servios de consumo que o consumidor
geralmente compra com frequncia, rapidez e comparao e esforo mnimos.
a) Convenincia;
b) Consumo;
c) Especialidade;
d) No procurados.
4) Conceitue produtos de compra comprada.
5) Explique como uma empresa pode identificar novas caractersticas e decidir
quais delas acrescentar ao seu produto?
6) A qualidade dos servios depende de quem os fornece, bem como de quando,
onde e como so fornecidos. Este tipo de servio est relacionado ao seguinte
fator:
a) Perecibilidade;
b) Variabilidade;
c) Intangibilidade;
d) Inseparabilidade.
7) Os produtos e servios esto cada vez mais associados, ou seja, quase sempre
um produto ofertado acompanhado de um servio e vice-versa. No entanto,
necessrio, para anlise, diferenciar no ato de uma compra o que o servio e o
que o produto em si. Assim, para diferenciar bens e servios pode-se usar uma
srie de caractersticas. Dentre as caractersticas apontadas abaixo, qual delas
no serve para diferenciar produtos de servios:
a) Variabilidade;
b) Possibilidade de formao de estoque;
58
c) Envolvimento do cliente com o processo;

d) Valor monetrio envolvido na negociao.
8) O estgio em que o crescimento das vendas de um produto diminui
denominado:
a) Estgio de declnio;
b) Estgio de maturidade;
c) Estgio de crescimento;
d) Estgio de introduo.
9) Liste e defina os estgios do processo de desenvolvimento de novos produtos e
as principais questes do gerenciamento desse processo.
10) A funo distribuio (praa) responsvel pelo fluxo de bens e servios das
empresas produtoras at o consumidor final. Esta funo responsvel por
disponibilizar os produtos aos clientes. Alm disso, ela responsvel por
adicionar ou maximizar no produto ou servio trs utilidades. Dentre as quatro
alternativas abaixo, aponte a que no representa uma utilidade adicionada pela
distribuio:
a) Utilidade de tempo;
b) Utilidade de lugar;
c) Utilidade de valor;
d) Utilidade de posse.
11) O processo de distribuio de uma empresa pode contar com uma srie de
intermedirios que agem como facilitadores das trocas. Dentre esses agentes
podemos destacar os varejistas, que so os agentes que executam a fase final
do processo de distribuio, isto , que entregam o produto ao cliente final ou
usurio final. Um sistema de distribuio alternativo ao canal convencional
elimina a figura do atacadista. Nesse modelo as fbricas repassam o produto
diretamente para os varejistas que os repassam aos clientes. Aponte abaixo a
desvantagem desse modelo de distribuio:
a) O caminho dos produtos menor e permite maior agressividade de mercado e
maiores margens para negociao;
b) Permite uma maior pulverizao dos riscos de uma eventual queda de
demanda;
c) Apresenta menor risco de presso ou dependncia de grandes intermedirios;
d) Apresenta menos custos de gesto dos relacionamentos com o varejo.
59
12) Outra alternativa de distribuio a utilizao exclusiva de atacadistas para

escoamento da produo. Tambm esse modelo apresenta vantagens e
desvantagens, sendo o menos comumente utilizado. Dentre os aspectos listados
abaixo, aponte o que representa uma vantagem desse mtodo:
a) Possibilidade de controle sobre o mercado;
b) Concentrao da distribuio;
c) Simplificao da estrutura da empresa;
d) Distanciamento do mercado consumidor.
13) O varejo um dos principais agentes do processo empresarial, pois so os
varejistas que esto em contato direto com os consumidores finais e por isso
percebem antes as mudanas de gostos e preferncias, as tendncias de
mercado e as crises, ameaas ou oportunidades que se vislumbram. Ns temos
dois tipos bsicos de varejo: o varejo com loja e o varejo sem loja. Dentre as
opes abaixo, qual representa um varejo sem loja:
a) Loja de calados;
b) Supermercado;
c) Shop time;
d) Farmcia.
14) O preo dos produtos ou servios um dos quatro elementos que formam o
composto mercadolgico ou mix de marketing. Portanto, as decises de preos
e os fatores que a influenciam devem ser tratados com ateno. Com base nas
assertivas abaixo apresentadas sobre os objetivos do preo, pode-se afirmar:
I) o primeiro objetivo sustentar a estratgia de posicionamento, atravs da
sustentao da percepo de qualidade superior ou, pelo outro extremo,
reforando a economia;
II) atingir os objetivos financeiros propostos, tais como gerao de caixa e
criao de valor para os scios;
III) impedir que a lei de oferta e demanda faa os ajustes de valor dos produtos.
Assinale:
a) Todas as alternativas esto corretas;
b) Nenhuma das alternativas est correta;
c) Somente as alternativas I e II esto corretas;
d) Somente as alternativas I e III esto corretas.
60
15) O preo um fator crucial para a eficiente gesto do composto de

mercadolgico e para o sucesso econmico e comercial de uma empresa. No
entanto, a determinao dos preos a serem praticados depende de uma srie
de fatores, dentre eles pode-se citar: Estrutura de custos da empresa; aspectos
organizacionais tais como estrutura operacional e de apoio da empresa; perfil do
consumidor e suas preferncias e perfil da concorrncia. No caso da
concorrncia entre as empresas, quando o ambiente formado por um grande
nmero de empresas, de forma que um concorrente sozinho possa influenciar o
equilbrio do mercado com suas aes estratgicas (entrada ou sada, por
exemplo), denomina-se:
a) Concorrncia monopolstica;
b) Concorrncia perfeita;
c) Oligoplio;
d) Monoplio.
16) O que preo psicolgico e qual sua importncia para o incentivo s vendas?
17) Comente sobre as cinco mais importantes ferramenta de promoo.
18) considerada como uma forma paga de apresentao e promoo no
pessoais de ideias, bens ou servios com um patrocinador identificado:
a) Promoo de vendas;
b) Relaes pblicas;
c) Propaganda;
d) Marketing direto.
19) A administrao estratgica da comunicao integrada de marketing uma das
tarefas principais do gestor de marketing da empresa dada sua importncia para
o desempenho futuro das vendas e da rentabilidade da empresa. Assim sendo,
vrios aspectos devem ser considerados para a tomada de decises em gesto
de comunicao. Considerando que os aspectos relevantes para essa deciso
esto entre os itens apresentados abaixo, informe (V) (para verdadeira) para
aqueles que realmente afetam o processo ou (F) (para falsa) para aqueles que
no esto relacionados a ele.
( ) Ciclo de vida do produto;
( ) Tamanho do mercado;
( ) Caractersticas da concorrncia;
61
( ) Objetivos dos agentes envolvidos no processo;

( ) Investimentos em promoo;
( ) Tipo de propaganda;
( ) Caracterstica do pblico-alvo;
62
UNIDADE IV: VENDA PESSOAL E

ADMINISTRAAO DE VENDAS
Aplicar os conceitos apreendidos no processo comercial (vendas);
Apresentar os aspectos relevantes relacionados com a venda pessoal;
Apreender os conceitos e estratgias associados gesto da fora de
vendas.

A venda pessoal e a gesto de vendas so duas das aplicaes mais relevantes dos
conceitos mercadolgicos, pois envolvem todos os aspectos conceituais estudados
e discutidos nas unidades anteriores.
A gesto de vendas a aplicao do composto de marketing, dos estudos de
mercado e do comportamento de compra nas operaes efetivas da empresa, isto ,
significa sair dos aspectos conceituais e de explorao do mercado para uma
atuao mais incisiva e dirigida sobre o mesmo.
Caro acadmico, nessa unidade voc estudar os conceitos de venda pessoal e
promoo de vendas, isto , as estratgias usadas para abordar o gerenciamento de
fora em vendas, competncias e caractersticas requeridas para elaborar
estratgias de fora em vendas, para supervisionar e motivar vendedores e
promoo de vendas.
Tambm sero estudadas as diversas estratgias de vendas, suas peculiaridades,
vantagens e desvantagens e, principalmente, quando devem ser aplicadas e quais
produtos (bens ou servios) so mais adequados a qual estratgia.
63
Sero apresentadas e discutidas ainda as questes relacionadas ao marketing direto

on-line, com destaque no crescimento e benefcios deste novo modelo, bem como
questes polticas e pblicas implicadas.
Portanto, para a compreenso dessa unidade, voc dever estudar, no livro
Princpios de Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, os seguintes contedos
abaixo indicados.
Para discusso e explorao dos aspectos relacionados com a venda pessoal e
promoo de vendas voc dever buscar o captulo 16 (p. 405-425).
O estudo dos canais de distribuio relacionados com as vrias estratgias de
vendas, voc dever compreender o captulo 15 (p. 396-427) do livro Gesto de
marketing.
Para o estudo do novo modelo de marketing direto, voc dever pesquisar e estudar
os contedos apresentados no captulo 17 (p. 431-457).
Estudados esses contedos, amigo acadmico, passe agora para a resoluo dos
exerccios de compreenso. Lembre-se: esses exerccios so meios para voc testar
seus conhecimentos acumulados na disciplina, faa todos com ateno e confira
suas respostas com o gabarito apresentado no final das atividades. Em caso de
dvidas, no se acanhe ligue para seu tutor e volte ao texto e aos livros quantas
vezes voc achar necessrio ao seu aprendizado.
Bom trabalho.
VENDA PESSOAL E PROMOO DE VENDAS

De nada adianta apresentar um composto de marketing completo, se no espao
frente a frente com o cliente, a empresa erra, no conseguindo conquistar o cliente
com um atendimento diferenciado. Isso deve ser uma preocupao dos
administradores, pois na maioria das vezes, nesse momento que a empresa pode
conquistar os clientes, aumentando suas vendas ou diminuir consideravelmente a
quantidade de clientes, perdendo fortemente na demanda de vendas.
64
Atualmente, no importante apenas a oferta de preo baixo para atrair o cliente,

uma vez que a realidade econmica e hbitos de consumo passaram por uma
grande mudana na ltima dcada alterando, assim, consideravelmente o
comportamento do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O consumidor popular v barreiras simblicas de acesso a bens e servios, e o
segredo do sucesso em vendas est em assegurar o acesso e facilitar o sonho de
consumo dos consumidores. No mercado atual, h um grande nmero de opes
disponveis para o cliente, e a similaridade entre produtos cria um ambiente de
competio acirrada, sendo mais difcil de as empresas se sobressarem em relao
aos concorrentes.
Assim, quem atua na rea de vendas percebe que a concorrncia vem disputando
incessantemente a fidelizao de clientes. Neste ambiente, somente as empresas
que oferecerem uma composio de produtos, com um bom mix de produtos e
servios visando relacionamentos de longo prazo, podero alcanar sucesso.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 447), as principais formas de marketing
direto so: venda pessoal, telemarketing, mala-direta, catlogo, televendas,
terminais multimdia (quiosques) e marketing on-line.
As empresas precisam buscar a satisfao dos clientes para atingir bons resultados.
Desta forma, necessrio monitorar e melhorar o nvel de satisfao do cliente. A
esse respeito, Kotler (2003, p. 203) considera que a maioria das empresas dedica
mais ateno participao no mercado do que satisfao dos clientes, mas isso
um engano. A participao no mercado indicador retrospectivo; a satisfao dos
clientes indicador prospectivo. Se o nvel de satisfao dos clientes comearem a
cair, em breve se iniciar o desgaste da participao do mercado.
A satisfao dos clientes na rea de vendas fator essencial. O fato de superar as
expectativas do cliente traz alm de elogios, clientes que iro pulverizar a
informao do servio bem prestado. O vendedor precisa estar apto ao seu trabalho,
isto , possuir conhecimentos de todos os produtos, processos e funcionalidades da
empresa para conseguir prestar um bom servio, transparecer ao cliente segurana
no atendimento.
65
GERENCIA DA FORA DE VENDAS

Empresas norte-americanas gastam mais de 140 bilhes de dlares anualmente em
vendas pessoais mais do que gastam com qualquer outro mtodo promocional.
Mais de 11 milhes de norte-americanos trabalham com vendas ou em ocupaes a
elas relacionadas. Segundo Kotler e Armstrong (2007), foras de vendas so
encontradas tanto em organizaes lucrativas como nas sem fins lucrativos.
Ningum questiona a importncia da fora de vendas no mix de marketing.
Entretanto, as empresas so sensveis a custos altos e crescentes (salrios,
comisses, bonificaes, despesas de viagem e benefcios) para a manuteno da
fora de vendas.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), como o custo de uma visita de vendas
pessoal situa-se na faixa de 250 a 500 dlares, e como para fechar uma venda
normalmente so necessrias quatro visitas, o custo total para o fechamento de uma
venda pode situar-se na faixa de mil a dois mil dlares. As empresas esto tentando
aumentar a produtividade das foras de vendas por meio de melhores selees,
treinamentos, superviso, motivao e remunerao.
PLANEJAMENTO DA FORA DE VENDAS

Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com os clientes. Kotler e
Armstrong (2007) apontam que o profissional de vendas a empresa para muitos
clientes dela. ele que traz as to necessrias informaes sobre o cliente. Por
isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos na configurao
da fora de vendas especialmente o desenvolvimento de objetivos, estratgias,
estrutura, tamanho e remunerao.
OBJETIVOS E ESTRATGIAS DA FORA DE VENDAS

As empresas devem definir os objetivos especficos que elas esperam que sejam
alcanados por sua fora de vendas. A ideia antiga era a de que a fora de vendas
deveria vender, vender e vender. Eles tinham quotas, e os melhores vendedores
66
atingiam ou superavam suas quotas. Mais tarde, surgiu a ideia de que o vendedor
deveria tentar, inicialmente, vender um produto especifico. Em vez disso, conforme
Kotler e Armstrong (2007) mostrariam como a empresa poderia ajudar o cliente ou
cliente potencial a aumentar a sua lucratividade, buscando unir a empresa do
cliente para uma parceira de lucro.
Os profissionais de vendas de hoje atuam como gerentes de contas que obtm
contatos produtivos, entre pessoas de diferentes organizaes que compram e
vendem. O tamanho e a remunerao da fora de vendas, os vendedores so um
dos patrimnios mais produtivos e caros da empresa. Aumentar seu nmero pode
contribuir tanto para aumentar as vendas quanto os custos.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), muitas empresas esto reduzindo suas foras
de vendas, porque manter esse departamento tem um alto custo. Para atrair
vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um pacote de remunerao
atraente. Os vendedores gostam de ter renda regular, recompensas extras por
desempenho acima da mdia e pagamento justo por experincia e tempo de casa.
PROMOO DE VENDA
O mix de comunicao de marketing total de uma empresa consiste em uma
composio de instrumentos de comunicao como propaganda, venda pessoal,
promoes de venda, relaes pblicas e marketing direto que ela utiliza com o
propsito de atingir seus objetivos de marketing.
Cada elemento do mix de promoo capaz de atingir certos objetivos e ser incapaz
de atingir outros. Nesse sentido, a propaganda oferece razes para a compra de um
produto ou servio, j a promoo de vendas oferece razes para compra imediata
do mesmo. Essa, como um incentivo de curta durao, visa estimular a compra ou a
venda de um produto ou servio (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A promoo de vendas pode ser voltada a diferentes pblicos, ou seja: pblico
interno da empresa (fora de vendas e pessoas que trabalham em diversos setores);
intermedirios (representantes, atacadistas, varejistas sejam essas atuais ou
67
potenciais); consumidores finais (da empresa, de outras empresas; ou mesmo

potenciais) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
As promoes de vendas so boas para executar determinadas tarefas, dentre
essas esto: estimular a equipe de vendas; promover a venda de novos produtos ou
de produtos maduros; aumentar a venda de produtos; aumentar a participao de
mercado; aumentar o espao de exposio do produto no ponto de venda;
recompensar clientes fiis; conquistar clientes da concorrncia ou novos clientes;
persuadir consumidores a comprarem produtos no final de estao ou coleo;
incentivar diferentes pblicos a fazerem propaganda ou a trazerem novos clientes
para a empresa; persuadir intermedirios a adquirirem novos produtos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
As definies das cinco mais importantes ferramentas de promoo, conforme Kotler
e Armstrong (2003, p. 363), so:
a. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo
no pessoal de ideias, bens ou servios por um patrocinador
identificado.
b. Venda Pessoal: apresentao pessoal feita pela fora de vendas da
empresa com o propsito de efetuar vendas e desenvolver
relacionamento com os clientes.
c.
Promoo de Vendas: incentivos de curto prazo para estimular a

compra ou a venda de um produto ou servio.
d. Relaes Pblicas: desenvolvimento de boas aes com os

diversos pblicos da empresa pela obteno de publicidade
favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e
administrao ou impedimento da disseminao de boatos, histrias
ou eventos desfavorveis empresa.
e. Marketing Direto: contato direto com consumidores individuais
cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter
resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo
uso do telefone, do correio, do fax, do e-mail, da internet e de outras
ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores
especficos.
Cada categoria utiliza ferramentas especficas, como por exemplo, a propaganda

utiliza anncios impressos, outdoors; porm, ao mesmo tempo, a comunicao vai
alm dessas ferramentas de promoo especficas.
68
ASPECTOS DO MARKETING DIRETO

O marketing direto uma das mais emergentes ferramentas de marketing que
surgiram com a nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem
individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com
necessidades idnticas). O marketing direto utilizado para conseguir uma relao
personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o suficiente para poder
oferecer a cada categoria os bens e servios mais adequados. Esta ferramenta
fundamental na fidelizao dos clientes, contribuindo para a maximizao da receita
mdia por cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
As aes desenvolvidas neste mbito visam satisfao das necessidades do
consumidor, constituindo a base para a criao de uma relao duradoura, na
conquista da sua confiana e lealdade marca. O marketing direto responde a uma
necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes
cada vez mais informados e mais exigentes.
Tradicionalmente, utiliza-se a expresso "marketing direto" para atividades mais
ligadas s aes de vendas ou captao. E a expresso "marketing relacional" para
aes mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelizao. Na realidade,
todas estas expresses esto intrinsecamente ligadas ao marketing direto ou
marketing um para um.
Kotler e Armstrong (2011, p. 433) definem marketing direto como comunicaes
diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o
objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros com
eles. Essa comunicao geralmente feita em uma base interativa um-para-um.
Kotler e Armstrong (2011) dividem o marketing direto em cinco principais formas,
conforme ilustrado na Figura 1 a seguir:
69
FIGURA 1 - Formas de marketing direto
Venda pessoal
Novas
tecnologias
digitais
Marketing de
terminais de
multimdia
(quiosques)
Marketing online
Clientes
existentes
e
potenciais
Marketing de
televendas
Marketing de
mala direta
Marketing de
catlogo
Telemarketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2007, p. 437).
A utilizao cada vez mais frequente do marketing direto uma resposta realidade
do marketing nos anos 90. O fenmeno da Cauda Longa, demonstrando a
desintegrao do mercado de massa e fora do mercado de nicho, e a
popularizao e desenvolvimento da internet, obrigaram as corporaes a buscarem
novos instrumentos para atingir seus consumidores.
Enfim, o marketing direto como forma de comunicao objetiva promover a deciso
de compra dos consumidores.

Voc chegou ltima unidade do contedo de marketing, parabns praticamente
todos os conceitos e conhecimentos sobre marketing j so dominados por voc.
Agora voc dever lapidar os conhecimentos obtidos nas unidades anteriores, logo,
para essa unidade voc necessitar de todos os conhecimentos obtidos
anteriormente, portanto se voc no estiver seguro com tais contedos, volte e
estude-os novamente.
Bom trabalho, voc est na reta final.
70
Caro acadmico, abaixo esto listados alguns captulos de livros que podero ser
lidos por ti para ampliar seus conhecimentos. Tais materiais indicados so
complementares e apenas contribuiro para sua formao, no sendo objeto de
avaliao futura.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
Nesse livro, voc poder estudar os contedos das seguintes pginas: p. 638-659 e
p. 668-691. Tais contedos iro enriquecer seus conhecimentos sobre o assunto.
A seguir, indico para complementao do aprendizado, artigo cientfico que abordam
os assuntos estudados e mostram como podem ser aplicados tais conceitos no
ambiente empresarial.
SEITZ, Helgo Max. Planejamento estratgico de marketing e o plano de
negcios. Disponvel em: <http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos
/46.pdf>. Acesso em: 09 jun. 2014.
Se gostar do assunto sobre plano de negcios, tenho uma tima recomendao
voc aluno, acesse o portal do professor e escritor:
DORNELAS, Jos. Disponvel em: <http://www.josedornelas.com.br/>. Acesso em:
09 jun. 2014.
Neste portal voc encontrar materiais sobre planos de negcios, artigos e at
mesmo minicursos gratuitos para testarem sua habilidade empreendedora!
71

Voc poder acessar:
<http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/RevistaESPM/>. Acesso
em: 09 jun. 2014.
jun. 2014.
<http://www.anpad.org.br/>. Acesso em: 09 jun. 2014.
72

2003.
1) Dentre os mtodos de venda, destaca-se a venda pessoal que, segundo Kotler e

Armstrong (2007, p. 407) pode ser conceituada como aquela que consiste em
interaes interpessoais com clientes existentes e potenciais para realizar
vendas e manter relacionamentos com o cliente. A vantagem desse processo
que o vendedor pode personalizar o atendimento de acordo com o perfil do
consumidor. Para isso, ele deve seguir alguns passos importantes. Tais passos
so apresentados abaixo, aponte aquele que faz parte desse processo:
a) Busca de informaes apenas sobre o cliente antes ou durante a interao;
b) Desenvolvimento de tticas de abordagem de acordo com as informaes
obtidas e no padronizadas;
c) Ajustamento de suas mensagens pessoais, de acordo com a avaliao de sua
efetividade;
d) Aplicao de um tratamento formal e padronizado no atendimento do cliente.
2) Organizar a fora de vendas por cliente pode ajudar a empresa a construir
relacionamentos mais prximos com os clientes. importante que cada empresa
escolha a estrutura de vendas que melhor atenda: Coloque V para verdadeiro e F
para falso:
( ) s necessidades da prpria empresa;
( ) s necessidades de alguns clientes potenciais;
( ) s necessidades de seus clientes e que melhor se ajuste sua estratgia de
marketing;
( ) Aumento de vendas;
( ) Diminuio dos preos;
73
( ) Aumento dos prazos de vendas;

( ) Aumento do tempo de negociao.
3) Em qualquer processo de venda, o vendedor pea chave para o sucesso da
negociao, se ele no for suficientemente competente, a venda fracassar e
frustrar tanto o cliente quanto a empresa, trazendo prejuzos para ambos. Por
isso o vendedor deve ter conhecimentos para atuar de forma efetiva no processo.
A competncia refere-se s caractersticas que inerentes pessoa e est
relacionada com o modo de agir, pensar e reagir a situaes. Ao tratar da
estrutura de vendas por produto, o que o vendedor deve conhecer,
especialmente quando estes so numerosos e complexos.
a) os produtos;
b) formas de gerenciamento;
c) os relacionamentos;
d) os clientes.
4) No centro de qualquer operao bem-sucedida de fora encontram-se:
a) recrutamento e seleo de bons vendedores;
b) o desempenho do vendedor;
c) o desempenho dos clientes;
d) o desempenho da empresa em conquistar clientes.
5) Os vendedores novos necessitam muito mais que um territrio de vendas,
remunerao e treinamento, para atingir a sua meta: Com efeito necessitam de:
a) superviso e monitoramento;
b) superviso e motivao;
c) motivao e monitoramento;
d) remunerao e motivao.
6) O marketing direto tem dois papeis: o de intermedirio e o de facilitador das
trocas de produtos entre a empresa e o consumidor. Dentre as alternativas
abaixo aponte aquela que no representa uma caracterstica do marketing direto
com canal de venda:
a) Concentrao;
b) Convenincia;
74
c) Personalizao;
d) Compromisso futuro.
7) O processo de vendas consiste em sete estgios. Dentre as alternativas abaixo
aponte aquela que representa os estgios:
a) prospeco e qualificao, pr-abordagem, abordagem, apresentao e
demonstrao, discusso e objees, fechamento e acompanhamento;
b) prospeco e qualificao, pr-abordagem, abordagem,
discusso e objees, fechamento e acompanhamento;
apresentao,
c) prospeco e qualificao, pr-abordagem,

discusso e objees, fechamento.
apresentao,
abordagem,
d) prospeco, pr-abordagem, abordagem, apresentao, discusso e objees,

fechamento.
8) A venda pessoal e a propaganda geralmente atuam em estreito contato com
outra ferramenta de promoo. Dentre as alternativas abaixo aponte aquela que
no corresponde ferramenta adequada:
a) Promoo de vendas;
b) Promoo de incentivos.
9) Explique por que houve um rpido crescimento na utilizao da promoo de
vendas.
10) Diz respeito ao conjunto organizado de dados abrangente sobre clientes
individuais, existentes ou potenciais, incluindo dados geogrficos, demogrficos,
psicogrficos e comportamentais necessrio para a eficcia do marketing direto:
a) Ferramenta de gesto;
b) Banco de dados de clientes;
c) Marketing direto;
d) Preos e propaganda.
75
REFERNCIAS
DIAS, S. R. et al. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, e controle. So
Paulo: Atlas, 1996.
______. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
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______. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000.
______. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo:
______. Marketing: conceitos, exerccios, casos. So Paulo: Atlas, 2001.
______. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
______. Marketing management. So Paulo: Futura, 1994.
______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo:
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson, 2006.
WALKER, D. O cliente em primeiro lugar: o atendimento e a satisfao do cliente
como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. So Paulo: Makron, 1991.
76

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