T11.11 C178d

DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO
ATLAS LTDA.
OSCAR EDUARDO CRDENAS MARTNEZ

JESSICA MARIBEL GMEZ MONTAA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
Marzo de 2011
DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO

ATLAS LTDA.
OSCAR EDUARDO CRDENAS MARTNEZ - 11061048

JESSICA MARIBEL GMEZ MONTAA - 11061150
Trabajo de grado
Director
JOS ALBERTO DUEAS GUARNIZO
BOGOT
Marzo de 2011 Nota de aceptacin
Firma del Presidente de Jurados
Firma de Jurado
Firma de Jurado
Ciudad y Fecha (da, mes, ao)
AGRADECIMIENTOS
La culminacin de esta etapa representa los esfuerzos que hemos realizado durante cinco aos y
un motivo de felicidad por lograr cada una de las metas que nos propusimos al iniciar este camino
y sueo de ser Administradores de Empresas.
Este sueo no hubiera sido posible sin el apoyo de los seres que estuvieron con nosotros en cada
uno de los momentos difciles, por lo cual agradecemos primordialmente a Dios, quien nos ha
acompaado y guiado en cada una de las actividades que desarrollamos durante este tiempo, por
darnos la fortaleza y perseverancia; a nuestras familias Gmez Montaa y Crdenas Martnez,
quienes siempre nos brindaron su apoyo incondicional, y por quienes este sueo de ser
profesionales se hizo realidad, gracias por ser la fuerza que nos motiva a seguir adelante.
Gracias a nuestro Director Alberto Dueas por guiarnos y a nuestro asesor Guillermo vila, quien
nos motiv permanentemente para hacer un muy buen trabajo y ha estado junto a nosotros
ensendonos a enfrentar las dificultades que se nos presentaron durante el proceso acadmico.
Adems es importante presentar nuestra gratitud a los profesores y amigos que a pesar de las
adversidades han credo en nuestro trabajo, en nuestros conocimientos y en lo que podemos
hacer.
Fue una grata experiencia haber contado con todo el apoyo recibido.
Oscar y Jessica
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN
1. PROYECTO
1.1 Tema
1.1.1 Lnea de Investigacin
1.1.2 Relacin con Administracin de Empresas
2
2
2
2
1.2 Problema
1.2.1 Planteamiento
1.2.2 Formulacin
2
2
3
1.3 Objetivo General

1.3.1 Objetivos Especficos
1.3.2 Resultados Esperados
1.3.2.1 Campo Financieros
1.3.2.2 Campo Administrativo
1.3.2.3 Campo Comercial
1.3.4.4 Campo Acadmico
3
3
4
4
4
4
4
1.4. Justificacin
1.4.1 Terica
1.4.2 Prctica
1.4.3 Metodologa
4
4
4
5
1.5. Marco Terico

1.5.1 Marco de Referencia
1.5.1.1 Modelo plan de marketing
1.5.1.1.1 Definicin de la misin del negocio
1.5.1.1.2 Resumen ejecutivo y tabla de contenido
1.5.1.1.3 Anlisis de la situacin
1.5.1.1.4 Anlisis DOFA
1.5.1.1.5 Formulacin de metas y objetivos de marketing
1.5.1.1.6 Estrategias de marketing
1.5.1.1.7 Instrumentacin (implementacin) y proyeccin financiera
1.5.1.1.8 Evaluacin y control
1.5.1.2 Situacin del sector
1.5.1.2.1 Calzado
1.5.1.2.2 Marroquinera
1.5.1.2.3 Cuero
1.5.2 Marco Empresarial
1.5.3 Marco Espacial
1.5.4 Marco Legal
1.5.4.1 Ley 1116 de 2006 de Insolvencia Econmica
1.5.5 Marco Conceptual
4
5
5
6
6
6
7
9
9
10
11
11
11
16
18
19
20
21
21
21
1.6 Diseo metodolgico
22
1.6.1 Tipo de investigacin

1.6.2 Poblacin
1.6.2.1 Censo
1.6.3 Mtodos de la investigacin
1.6.3.1 Deductivo
1.6.3.2 Observacin
1.6.4 Fuentes primarias
1.6.4.1 Observacin
1.6.4.2 Entrevista no estructurada
1.6.4.3 Diseo del instrumento para recopilar informacin
1.6.5 Fuentes Secundarias
1.6.5.1 Compilacin documental
22
22
22
23
23
23
23
23
24
24
25
26
2. DEFINICIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO
26
3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING
27
4. ANALISIS SITUACIONAL
4.1 Anlisis del Entorno Interno
4.2 Anlisis del Cliente
4.3 Anlisis del Entorno Externo
28
29
36
38
5. ANLISIS D.O.F.A.
5.1 Perfil de Capacidad Institucional
5.2 Perfil de Oportunidades y Amenazas
5.3 Matriz D.O.F.A.
43
43
45
47
6. FORMULACIN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

6.1 Metas del Plan de Marketing para un ao
6.2 Objetivos del Plan de Marketing
48
48
49
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
7.1 Estrategia de Mercado Meta
7.2 Mezcla de Marketing
7.2.1 Producto
7.2.2 Plaza
7.2.3 Promocin
7.2.4 Precio
50
50
55
55
59
68
69
8. ANLISIS FINANCIERO
8.1 Anlisis Vertical
8.2 Anlisis Comparativo
72
73
79
9. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS
87
10.INSTRUMENTACIN Y PROYECCIONES FINANCIERAS

10.1 Proyecciones Financieras
10.2 Instrumentacin
94
94
101
11. EVALUACIN Y CONTROL
106
GLOSARIO
108
CONCLUSIONES
109
RECOMENDACIONES
110
REFERENCIAS
113
ANEXO A: ENTREVISTA GERENTE GENERAL
116
ANEXO B: ENTREVISTA PROMOTOR CALZADO ATLAS LTDA.
119
ANEXO C: TABULACIN DE ENCUESTAS
123
ANEXO D: ENCUESTA CLINTES EXTERNOS
136
ANEXO E: GUIA DE PREGUNTAS ENTREVISTA EMPRESAS

COMPETENCIA
138
ANEXO F: CATLOGO CALZADO JOVICAL S.A.
139
ANEXO G: CATLOGO CALZADO C.I. UNIROCA S.A.
146
ANEXO H: CATLOGO CALZADO SIETECUEROS S.A.
150
NDICE DE TABLAS
Tabla N1 Categoras del PCI

Tabla N2 Factores del POAM
Tabla N 3 Precios Calzado Jovical S.A.
Tabla N4 Precios Calzado La Pielroja S.A.
Tabla N5 Precios Calzado Siete Cueros S.A.
Tabla N6 Indicadores Econmicos ao 2010
Tabla N 7Comportamiento anual del PIB, por ramas de actividad
_________econmica 2009-2010
Tabla N8 Principales exportaciones 2009
Tabla N9 Especificaciones de Seguridad de Qumicos
Tabla N10 Especificaciones Bota Petrolera 1
Tabla N11 Especificaciones Bota Petrolera 2
Tabla N12 Especificaciones Bota de Seguridad 1
Tabla N13 Especificaciones Bota de Seguridad 2
Tabla N14 Nmero de empresas por localidad
Tabla N15 Nmero de empresas ubicadas en Chapinero
Tabla N16 Nmero de empresas en Chapinero en actividades
_________inmobiliarias, empresariales y de alquiler, segn tamao.
Tabla N17 Nmero de empresas en los Mrtires en actividades de
_________industria manufacturera, segn tamao
Tabla N18 Nmero de empresas matriculadas y renovadas en la
_________Localidad Puente Aranda
Tabla N 19 Nmero de empresas en Puente Aranda en actividades de
_________industria manufacturera, segn tamao
Tabla N 20 Nmero de empresas en Fontibn en actividades
_________empresariales, inmobiliarias y de alquiler
Tabla N21 Nmero de empresas en Fontibn en actividades de industria
_________manufacturera
Tabla N22 Ventas Mensuales Productos 2007
Tabla N25 Ventas Mensuales Servicios 2007
Pg.
8
9
40
40
42
49
51
52
56
57
57
58
58
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61
61
63
64
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66
61
87
87
88
90
91
92
NDICE DE GRFICOS
Grafico N1 Tamao del mercado nacional mes a mes

Grafico N2 Variacin mensual de los precios de calzado
Grafico N3 Variacin del consumo en el mercado de calzado masculino
Grafico N4 Variacin del consumo en el mercado de calzado femenino
Grafico N5 Variacin del consumo en el mercado de calzado nios
Grafico N6 Sector de calzado produccin real variacin corrida
Grafico N7 Sector de calzado principales problemas enero 2010
Grafico N8 Principales pases de origen de las importaciones de calzado
__________de enero de 2010
Grafico N9 Principales pases de origen de las importaciones de calzado
__________y sus partes de enero de 2010
Grafico N10 Tamao del mercado mes a mes
Grafico N11 Variacin anual a nivel nacional
Grafico N12 Sector de artculos de viaje, bolsos y similares
Grafico N13 Evolucin de las importaciones de marroquinera de enero
___________de 2008 a 2010
Grafico N14 Sector de curtido y preparado de cueros
Grafico N15 Ubicacin geogrfica Calzado Atlas Ltda.
Grafico N16 Distribucin porcentual y variacin de la poblacin ocupada,
___________segn ramas de actividad
Grafico N17 Localidad de Chapinero
Grafico N18 Localizacin geogrfica de la Localidad Los Mrtires
Grafico N19 Localizacin geogrfica de la Localidad Puente Aranda
Grafico N20 Localizacin geogrfica de la Localidad Fontibn
Grafico N21 Comportamiento de las ventas productos Calzado Atlas
___________Ltda.
Grafico N22 Comportamiento de las ventas servicios Calzado Atlas Ltda.
Pg.
12
12
13
13
14
14
15
15
16
16
17
17
18
18
20
50
60
62
63
65
88
93
INTRODUCCIN
A continuacin se presenta un plan de marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., el cual es
importante para lograr que supere las dificultades financieras actuales, pues la ausencia de
estrategias de mercadeo no permite que la empresa tenga un mercado objetivo claro y una
considerable participacin en el mercado. Adems es primordial aprovechar las ventajas en cuanto
a la calidad del producto, ya que es un factor de diferenciacin, por medio de la cual se puede
posicionar en el mercado.
El proyecto se origina por la necesidad de la empresa Calzado Atlas Ltda., de encontrar una
solucin a sus problemas de solvencia econmica, por lo cual solicit a la Universidad de La Salle
a dos estudiantes para determinar la situacin en que se encuentra y establecer las estrategias
necesarias para dar solucin a estas dificultades.
La investigacin pretende establecer el modelo adecuado para disear un Plan de Marketing
efectivo que ayude a la organizacin, adems de establecer los resultados que se esperan obtener
al disear e implementar el proyecto, por lo cual es indispensable realizar un buen
direccionamiento y enfoque de ste.
La investigacin se realiza para lograr que la empresa supere sus dificultades tanto econmicas
como la falta de organizacin al interior de la compaa, lo cual no le ha permitido recuperarse y
salir de la ley 1116 del 2006 de insolvencia econmica.
Para la solucin del problema se emplear la metodologa administrativa planteada por O. C. Ferrel
en su libro Estrategia de Marketing, el cual presenta cada uno de los pasos a seguir en el diseo e
implementacin del Plan de Marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., de igual modo para
complementar el modelo se aplicarn diferentes teoras en cuanto a estrategias de mercadeo,
diagnstico y presupuestos, los cuales son planteados de forma ms completa por otros autores
como Kotler, Lamb, Serna, Stanton, entre otros.
El buen funcionamiento del rea de mercadeo es importante para que una organizacin lleve a
cabo su actividad de forma adecuada, al permitirle identificar los puntos clave en los cuales debe
enfocar sus esfuerzos, como sus clientes, la principal competencia y ante todo el rea de
mercadeo que est encargada de crear las estrategias necesarias para aprovechar al mximo
dichos puntos, que son esenciales para hacer que una empresa tenga xito; por lo cual en la
empresa, objeto de investigacin, la aplicacin prctica se desarrollar en sta rea, pues Calzado
Atlas Ltda., carece de objetivos, estrategias y actividades de mercadeo, que generen el crecimiento
de la empresa en el mercado.
Este Plan de Marketing esta sujeto a la Ley de Insolvencia 1116 de 2006, ya que dentro del
Acuerdo Reformado de Reorganizacin de la empresa Calzado Atlas Ltda. (2011), se estableci
que el comit de acreedores tiene como funcin:
Solicitar y recibir de la sociedad Calzado Atlas Ltda. En reorganizacin informacin de la
sociedad que afecten sustancialmente su mercado, ventas, operaciones o su estructura y
conocer de cualquier informacin que pueda colocar a la sociedad en situacin de
incumplimiento de sus obligaciones o sobre cualquier proyecto de reforma del presente
acuerdo
1. PROYECTO
1.1 Tema
Plan de Marketing
1.1.1 Lnea de Investigacin
Gestin, administracin y organizaciones. Enfocado al rea de Mercadeo.
1.1.2 Relacin con Administracin de Empresas
La investigacin tiene una relacin directa con el programa de Administracin de Empresas, dado
que sta se va a efectuar al interior de una organizacin, pues se busca estudiar la situacin de la
empresa para as identificar los problemas que presenta y darle solucin a estos desde los
conocimientos tericos, aplicando la teora aprendida durante la carrera acadmica.
La investigacin est enfocada a realizar un Plan de Marketing, que hace parte de una de las reas
fundamentales dentro de la organizacin, permitindole analizar sus puntos fuertes y dbiles para
que con ello logre crear estrategias de marketing que le ayude a superar sus dificultades como
empresa.
1.2 Problema
1.2.1 Planteamiento
La empresa Calzado Atlas Ltda., presenta una solicitud a la Universidad de la Salle, para que sta
le preste su ayuda para realizar una investigacin enfocada en el rea de mercadeo, acerca de las
dificultades que se estn presentando al interior de la empresa. sta se encuentra en la ciudad de
Bogot y hace parte del sector manufacturero del calzado.
En el anlisis de la operacin de la empresa se identific que la planeacin estratgica es
ineficiente, ya que no existe una renovacin de los objetivos y direccionamiento estratgico, lo cual
no permite que los programas y actividades que se realicen sean adecuados para que el
funcionamiento de la empresa sea eficiente. As mismo se observ que la empresa no cuenta con
un mercado objetivo claro que le permita tener ventas continuas, la prdida de clientes desde hace
dos aos y el deficiente posicionamiento son la consecuencia de la ausencia de un rea de
mercadeo definida, al igual que la dependencia de unos pocos clientes, pues la empresa se ha
centrado en participar en licitaciones del Ministerio de Defensa u otras instituciones del gobierno,
del mismo modo la escasa publicidad ha sido un factor relevante que no le ha permitido dar a
conocer su alta calidad y diseo de sus productos.
El aspecto financiero muestra que la empresa tiene cartera morosa en empresas del exterior
especficamente en Venezuela y Ecuador, debido a los conflictos polticos que se han presentado
en el pas, lo cual tambin le ha generado una prdida de clientes y por ende de ventas. Adems la
liquidez ha presentado problemas, pues la empresa se encuentra en ley 1116 de 2006 de
insolvencia econmica hace dos aos. Otra de las dificultades que ha mostrado es que la
produccin es intermitente, por tanto el proceso productivo de la empresa est dirigido a las
licitaciones. Por ltimo se evidenci una alta rotacin de personal, a causa que la mayora de los
empleados estn contratados por prestacin de servicios y la falta de una base de datos efectiva
que permita acceder a informacin administrativa, comercial y contable.
Calzado Atlas Ltda., no tiene un futuro alentador pues si continua ejerciendo su actividad sin
realizar un cambio al interior de la organizacin no lograr superar dicha crisis, ya que si no cumple
con sus obligaciones, la falta de liquidez llevar a la empresa a la quiebra; por lo tanto es necesario
que se mantenga en el mercado y aumente sus ingresos, para que le sea posible cubrir la deuda y
comprar los insumos necesarios para la produccin.
La investigacin se plasma con el propsito de disear e implementar un Plan de Marketing, el cual
le permite a una organizacin incursionar en un mercado de la forma ms adecuada, teniendo en
cuenta las caractersticas y necesidades de los clientes potenciales, para posicionarse en el
mercado con xito. Para lograr esto como primer paso se realiza un anlisis situacional, por medio
del cual se identifica la situacin en que se encuentra la empresa en cuanto al entorno interno,
externo y el cliente, para establecer las debilidades y fortalezas en cuanto a las diferentes
capacidades de una organizacin ; amenazas y oportunidades, en donde se tiene en cuenta cada
uno de los factores que cambian en el ambiente y que pueden afectar a la empresa, segn dicho
anlisis en segundo lugar se identifica un mercado objetivo para enfocar los esfuerzos de la
empresa hacia los beneficios que le pueda brindar al cliente, ya que es de vital importancia
concentrar cada uno de los procesos hacia el cliente para conseguir un fidelizacin con la marca,
de igual modo se crean e implementan objetivos y estrategias de mercadeo que permitan que
todas las actividades a realizar estn en la direccin correcta buscando que el plan sea ptimo. En
el siguiente paso se debe establecer proyecciones financieras que permitan determinar las
consecuencias de la implementacin o no del Plan de Marketing y por ltimo se implementarn
unos instrumentos de evaluacin que midan el desempeo del plan. Este trabajo permitir que la
empresa penetre el mercado con una lnea de producto, lo que generar un aumento de las ventas
y por ende de los ingresos, dndole la liquidez que necesita para cumplir con sus obligaciones.
1.2.2 Formulacin
Cmo disear e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.?
1.3. Objetivo General
Disear e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.
1.3.1 Objetivos especficos
-
Realizar un anlisis situacional de Calzado Atlas Ltda., en el mercado y una matriz DOFA, para
analizar y sintetizar el estado de la empresa tanto en su entorno interno como su entorno
externo, por medio de la observacin, encuesta y entrevista.
Disear un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado

meta y una estrategia de posicionamiento, a travs del modelo planteado por O.C. Ferrel, con el
fin de generarle solvencia econmica a la empresa Calzado Atlas Ltda.
Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de

disear un Plan de Marketing.
Establecer el Plan Operativo que se debe ejecutar para llevar a cabo el Plan de Marketing y los
indicadores correspondientes para la evaluacin del mismo.
1.3.2 Resultados esperados

1.3.2.1 Campo Financiero: se espera minimizar los costos, para que los productos de Calzado
Atlas Ltda., sean ms competitivos en cuanto precio sin afectar la calidad de sus materias primas y
producto terminado, lo que influir en el aumento de las ventas y as mismo de los ingresos,
permitindole as a la empresa cumplir con sus obligaciones financieras.
1.3.2.2 Campo Administrativo: Administrativamente se espera que Calzado Atlas Ltda., tenga
una estructura organizacional definida, que cumpla con las caractersticas de la empresa y
funcione en la realidad, en la cual cada cargo tenga responsabilidades y funciones especficas, lo
cual generar una comunicacin efectiva.
1.3.2.3 Campo Comercial: en cuanto a la parte comercial se espera que la empresa aumente
considerablemente sus ventas, logre posicionarse en el mercado del calzado industrial y de
dotaciones, que lo lleve a generar una recordacin de marca.
1.3.2.4 Campo Acadmico: Se espera que acadmicamente ste trabajo de grado sea til para
Calzado Atlas Ltda., que le brinde la solucin ms ptima al problema que vive actualmente la
empresa, adems de generarle las fortalezas y oportunidades que necesita para ser productiva.
1.4 Justificacin
1.4.1 Terica
La investigacin a realizar busca la aplicacin terica del modelo de plan de marketing planteado
por Kotler y de los conceptos bsicos de mercadeo segn Stanton en la empresa Calzado Atlas
Ltda., por medio de los cuales se identificarn cada uno de los factores tanto internos como
externos que contribuyen al estado actual en la que se encuentra la empresa, lo que permitir
establecer un plan de accin para dar solucin a los problemas actuales.
1.4.2 Prctica
El resultado de los objetivos establecidos en la investigacin permitir disear e implementar
soluciones especficas en cuanto al rea de mercadeo, que mejoren el desempeo de la
compaa, adems de proponer ciertos cambios en el rea administrativa de la empresa que
ayudarn a que la toma de decisiones y los procesos sean ms efectivos, lo que tendr gran
incidencia en la recuperacin econmica de la empresa.
1.4.3 Metodolgica
Los resultados de la investigacin permitirn comprobar la validez del modelo a travs de una
buena observacin que permita definir claramente la situacin actual de la empresa reflejada en las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, por medio de las cuales se establecen las
metas y objetivos del plan de marketing, las cuales puedan ser desarrolladas a travs de
estrategias de mercadeo que lleven a la implementacin del plan.
1.5 Marco Terico
Para el diseo e implementacin del Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda., el
marco terico presenta un conocimiento previo necesario para desarrollar la investigacin, el cual
se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la

situacin del sector en el que se encuentra Calzado Atlas Ltda., teoras de algunos autores que se
aplicarn en el proceso de investigacin, el segundo es un marco empresarial que muestra una
breve resea histrica del proceso de la empresa en el mercado, tercero un marco espacial que
permita determinar la ubicacin del sitio donde se desarrollar la investigacin y por ltimo un
marco conceptual que define diferentes elementos tericos que sern utilizados en el modelo.
1.5.1 Marco de Referencia
Se establece el marco de referencia para realizar el diseo e implementacin del plan de marketing
en la empresa Calzado Atlas Ltda., el cual muestra el modelo que se aplicar y la situacin actual
del sector del calzado, cuero y marroquinera.
Los cambios se estn presentando a un ritmo cada vez ms acelerado: hoy no es lo mismo que
ayer, y maana ser distinto de hoy. Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero tambin
lo es adoptar una nueva
Kotler (2006)
1. 5.1.1 Modelo Plan de Marketing
Durante muchos aos las empresas se han logrado sostener en el mercado gracias a las ventas
que logran hacer, pero no han tenido en cuenta si sus productos le generan un beneficio real al
consumidor y si son los que realmente les dejan una buena rentabilidad, es por eso que a partir de
esto, diversos autores como Kotler, Stanton, Ferrel, entre otros, han enfocado sus esfuerzos en
brindar las herramientas necesarias para lograr plasmar sus ideas de marketing por medio de un
plan en donde puedan encontrar la informacin necesaria acerca del mercado, producto,
competencia y clientes, es decir, una orientacin adecuada que lleve a las empresas a fabricar y
comercializar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores y que les permita
mantenerse en el mercado por mucho tiempo.
Sin embargo el modelo gua que se utilizar en la investigacin a realizar en la empresa Calzado
Atlas Ltda., es el establecido por O. C. Ferrel en el libro Estrategia de Marketing, complementado
por los libros Fundamentos de Marketing de William J. Stanton, Direccin de Marketing de Philip
Kotler y Marketing de Charles W. Lamb, que permitirn aclarar los diferentes conceptos utilizados
en el proceso de diseo e implementacin de un Plan de Marketing, logrando as que ste sea
flexible y completo, es decir, que se encuentre toda la informacin necesaria a la hora de tomar
decisiones y se adapte a los cambios que se presenten en el entorno de la empresa.
Dentro del rea de mercadeo en una empresa cada integrante sigue un proceso que le permita el
cumplimiento de sus responsabilidades, ese proceso se ve plasmado de una u otra forma en un
plan. Kotler y Keller (2006, p. 60) definen que un plan de marketing es un documento escrito
que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing, que refleja la situacin en la que se encuentra la empresa y
lo que pretende realizar para hacerle frente a dicha situacin, adems de lo importante que es este
proceso dentro del marketing.
De igual forma Kotler (2006, p. 60) afirma que en la actualidad los planes de marketing se
orientan cada vez ms hacia clientes y competidores mostrando que dichos planes van a la
vanguardia de todos los cambios que se presentan en el mercado, que estn basados en la
realidad y no en suposiciones.
Para que sea ms sencillo plasmar las ideas de marketing, Ferrel (2005) plantea el siguiente
contenido de un plan de marketing:
1.5.1.1.1 Definicin de la misin del negocio
Definir la misin es de vital importancia para que el plan de marketing culmine con xito, debido
que en ste punto se muestra la actividad a la cual se dedica la empresa y algunos de los puntos
fuertes que sta tiene para desarrollarse en el mercado.
La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: En qu
negocio estamos y a dnde vamos? (Lamb, 2006, p. 32). Segn Lamb (2006) definir la misin de
una organizacin es un anlisis de cada uno de los beneficios que los consumidores reciben con el
producto, de igual forma se identifica la visin que permite establecer los lmites en cuanto a la
toma de decisiones, los objetivos y estrategias a plantear.
Es necesario identificar si la misin sufre de falencias como demasiada amplitud o miopa de
marketing, la cual se da cuando la misin se define en cuanto a bienes y servicios, y no a los
beneficios que busca el consumidor.
1.5.1.1.2 Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Dar una imagen previa al Plan de Marketing, es de vital importancia debido a que las personas que
lean el documento deben conocer una estructura general, que les permita conocer y entender el
desarrollo de ste plan.
Segn Ferrel (2005) es una sntesis del Plan de Marketing en el cual se muestra la estructura
general de la estrategia de marketing y la forma en que ste se ejecuta, tiene como objetivo
enunciar los aspectos principales del plan, buscando que con su lectura se identifique los factores
centrales de la funcin que tiene el proceso de planeacin.
La informacin que proporciona ste resumen no es detallada, solo es posible visualizar datos
como proyecciones de ventas, costos, medidas de evaluacin de desempeo, orientacin de las
estrategias, el alcance y el periodo del plan.
En cuanto a la tabla de contenido es un esquema del resto del plan, y un esbozo de las razones
fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento (Kotler y Keller,
2006, p. 60)
1.5.1.1.3 Anlisis de la situacin
Conocer la situacin actual de la economa del sector es un aspecto indispensable para realizar el
Plan de Marketing, ya que ste muestra las opciones que puede tener la empresa en el mercado
en el que se quiere incursionar.
En el anlisis situacional ha de ofrecer al administrador una imagen completa de la situaciones
actuales y futuras de la organizacin respecto de tres entornos clave: interno, del cliente y externo
(Ferrel, 2005, p. 29), el externo tiene en cuenta factores como la situacin econmica del sector y
del pas en general, el comportamiento de la sociedad, las acciones de la competencia, el cambio
tecnolgico y la estabilidad poltica, que afectan de forma directa e indirecta la actividad de la
empresa, en el entorno interno se evalan y analizan aspectos como objetivos, estrategias y en
general toda la estructura organizacional (Administrativa, Financiera, Operativa, Mercadeo, Talento
Humano), teniendo en cuenta la disponibilidad de talento humano, las capacidades del equipo de
trabajo, los recursos tecnolgicos y financieros, y los conflictos polticos al interior de la
organizacin.
Por ltimo se realiza un anlisis al entorno del cliente en el cual se explora la situacin de las
necesidades del mercado meta, los cambios que ste pueda tener, al igual que es importante
conocer que tanto satisfacen los productos las necesidades del mercado. Haciendo nfasis en los
clientes actuales y potenciales, y caractersticas bsicas del producto.
Toda sta informacin se utiliza para elaborar un anlisis SWOT. (Kotler, 2006, p. 60.)
1.5.1.1.4 Anlisis DOFA
Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la empresa Calzado Atlas
Ltda., es necesario para aprovechar y afrontar las situaciones que se presentan en el mercado en
el que se incursionar.
(Ferrel, 2005, p.21) El anlisis SWOT se centra en factores internos y externos derivados del
anlisis del entorno, que dan a la empresa ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las
necesidades del mercado. En ste se identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, las cuales sintetizan en forma concreta la situacin real de la empresa frente a los
clientes internos y externos, a la competencia y al sector, mostrando las falencias que deben ser
corregidas y los puntos fuertes que necesitan ser optimizados para enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades que le pueda ofrecer el entorno.
Dentro de las fortalezas y debilidades se evalan aspectos relacionados al perfil de capacidad
institucional (PCI), que Es una manera de hacer el diagnstico estratgico de una empresa
involucrando en l todos los factores que afectan su operacin corporativa (Serna, 2000, p. 120),
el cual contempla cinco categoras (Capacidad Directiva, Competitiva, Financiera, Tecnolgica y de
Talento Humano)
Segn Serna (2000) la capacidad directiva evala todo lo relacionado a las fortalezas y debilidades
del proceso administrativo, en cuanto a la planeacin, direccin, toma de decisiones, control, entre
otros.
La Capacidad Competitiva, en ste, se valoran factores que tienen que ver con la calidad del
producto, canales de distribucin, precio, portafolio de productos, servicio posventa y servicio al
cliente, en general lo relacionado al rea de marketing.
La Capacidad Financiera, los puntos a tener en cuenta para el anlisis son la capacidad de
endeudamiento, liquidez y rentabilidad, rotacin de cartera y los dems ndices financieros que
sean importantes dentro de la empresa.
La Capacidad Tecnolgica, se refiere a todos aquellos aspectos que se relacionan con el proceso
productivo como maquinaria, software, intensidad de mano de obra y los dems que intervengan
en la fabricacin del producto
En la Capacidad del Talento Humano, se analiza segn las exigencias laborales de la organizacin
como nivel acadmico, experiencia y factores del ambiente laboral como la rotacin del personal,
ausentismo, nivel de remuneracin, motivacin y aquellos que sean necesarios para evaluar esta
capacidad.
El perfil de fortalezas y debilidades se representa grficamente mediante la calificacin de la

fortaleza o debilidad con relacin a su grado (A.M.B.) para luego ser valorada con respecto a su
impacto en la escala de Alto Medio Bajo. (Serna, 2000, p.121). Vase Tabla N1.
TABLA N1
CATEGORAS DEL PCI
FUENTE: SERNA (2000, p. 121)
En cuanto a las oportunidades y amenazas se tiene en cuenta los factores planteados en el perfil
de oportunidades y amenazas POAM, es la metodologa que permite identificar y valorar las
amenazas y oportunidades potenciales de una empresa (Serna, 2000, p. 140), como econmicos,
polticos, sociales, tecnolgicos, geogrficos y competitivos.
Segn Serna (2000), el POAM examina factores como el econmico en el ambiente nacional e
internacional, el cual tiene en cuenta el comportamiento de ndices que afectan el funcionamiento
de la empresa como la inflacin, el PIB, la devaluacin, el tipo de cambio entre otros. De igual
forma estudia el rea poltica, ya que sta define leyes, normas o acuerdos internacionales que
afectan el comercio y fabricacin de los productos.
La parte social del anlisis identifica la cultura de la sociedad como su forma de vivir, valores y
creencias que afectan el proceso de establecer relaciones con los clientes. As mismo, se evala la
tecnologa que le ofrece el mercado a la organizacin en cuanto a mquinas y software que
puedan ser de utilidad en el proceso productivo.
Dentro del POAM la ubicacin geogrfica y la competencia son factores importantes, ya que tienen
en cuenta diferentes aspectos, el primero evala la ubicacin de la empresa en cuanto a la
facilidad de acceso, el espacio que manejan, la disponibilidad y cercana de los recursos que
necesitan. El segundo muestra todo lo relacionado a la competencia, sus productos, procesos y su
participacin en el mercado. Vase Tabla N2.
1.5.1.1.5 Formulacin de metas y objetivos de marketing

En este punto es importante indicar la direccin hacia donde se dirige el Plan de Marketing, es
decir, la formulacin de metas que indiquen la posicin futura de la empresa.
En cuanto a los objetivos de marketing, son planteados segn las metas establecidas, ya que stos
miden el progreso que se da en la consecucin de stas (Ferrel, 2005, p. 67), que sirvan como
una fuente de motivacin para los empleados, de modo que, los esfuerzos de mercadotecnia
estn integrados y apunten coherentemente en una sola direccin (Lamb, 1998, p. 29)
1.5.1.1.6 Estrategias de marketing
La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguir sus objetivos, en esta se
eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea una mezcla de marketing adecuada
con el fin de satisfacer las necesidades del mercado.
El objetivo de una estrategia de mercados es buscar la forma de crear una ventaja competitiva
para la empresa en el que los productos sean mejores que los de la competencia, en cuanto a
calidad, precio justo, efectividad de la distribucin y una promocin adecuada, que permita
establecer una relacin a largo plazo con los clientes.
Estrategia del Mercado Meta: (Lamb, 1998, p. 38) La estrategia del mercado meta identifica en
qu segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse, de igual forma ste (1998) afirma
que para realizar la estrategia debe hacerse un anlisis de oportunidades en el mercado, en
donde se describe y estima el tamao y el potencial de ventas del segmento de mercado, que
sean de inters de la empresa. Como es natural primero se debe definir el mercado meta al que
la empresa se va a dirigir, realizando un segmentacin de mercado adecuada segn las
caractersticas del producto. Los diferentes tipos de mercado son:
-
El mercado meta no diferenciado: (Lamb, 2002, p.230) adopta en esencia una filosofa de
mercado masivo, tomando el mercado como algo grande y sin ningn segmento
individual, lo que significa que para la empresa los clientes tienen caractersticas y
necesidades similares, por lo cual no se necesita una mezcla de marketing diferenciada, ya
que puede llegar a ellos de forma generalizada.
10
Mercado meta concentrado: ste tipo de mercado se da cuando la empresa dirige sus
esfuerzos a un solo nicho, como afirma Lamb (2002) las organizaciones se concentran en
conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los clientes que se encuentran en
dicho segmento, de igual forma el trabajo se enfoca en una mezcla de marketing
especializada que satisfaga a cabalidad las necesidades de los clientes.
Mercado meta de segmentos mltiples: dar servicio a dos o ms segmentos de mercado

bien definidos (Lamb, 2002, p. 233), en ste se desarrollan varias mezclas de marketing
que satisfagan las diferentes necesidades de los clientes.
Mezcla de Marketing: se debe realizar una mezcla de las cuatro estrategias (producto, plaza,
promocin, precio) que se combinan con el fin de alcanzar las metas y objetivos con resultados
ptimos, obteniendo una ventaja competitiva. Segn Lamb (2002) cada una de las estrategias
tiene en cuenta diferentes aspectos como:
-
La estrategia de producto: define el producto fsico y mezcla de productos, el empaque que

se debe utilizar segn las caractersticas del mismo, garanta segn el tipo de producto
(perecedero o no perecedero), servicio posventa, marca adecuada y valor justo por el
beneficio que presta ste.
La estrategia de plaza (distribucin): hace referencia a como los productos llegan al

consumidor, teniendo en cuenta el almacenamiento y el transporte; adems los productos
deben llegar en las condiciones adecuadas al lugar adecuado, ya sea tiendas mayoristas,
minorista o tiendas al detal, es decir, el canal de distribucin.
La estrategia de promocin: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al

cliente, en la cual es posible combinar las ventas personales, publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas, para captar la atencin de los clientes hacia los bienes y
servicios o los beneficios que stos les puedan proporcionar.
La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a

cambio del beneficio que le ofrece el producto, por medio de diferentes procesos como
frmula matemtica, anlisis de punto de equilibrio, por ajuste de precios del sector, por
optimizacin de utilidades y asignacin de precios por sobreprecio.
1.5.1.1.7 Instrumentacin (implementacin) y proyecciones financieras

Un plan brillante de mercadotecnia est condenado al fracaso si no se implementa de manera
adecuada
Lamb.(1998, p.41)
La instrumentacin hace referencia, segn Ferrel (2005), a las actividades que se deben llevar a
cabo para poner en marcha las estrategias del plan de marketing. En primer lugar se define el lder
que va a estar a cargo del proceso de implementacin y las responsabilidades de cada una de las
personas dentro de ste proceso, adems de los recursos que se van a utilizar dentro del mismo;
dichas actividades puede contener asignaciones detalladas de trabajo, descripcin de actividades,
fechas, presupuestos y mucha comunicacin (Lamb, 1998, p.41).
Con el fin de realizar ste proceso de implementacin es necesario seguir un modelo para lograr
que la estrategia sea eficaz y aceptada por todos los integrantes de la organizacin, los cuales,
segn Ferrel (2005) pueden ser:
11
Modelo de mando: en ste modelo la toma de decisiones, la evaluacin y eleccin de

estrategias se concentran en la cspide de la organizacin, la cual impone todo lo
establecido a los mandos medios e inferiores sin tomar en cuenta sus opiniones.
Modelo de cambio: (Ferrel, 2005, p. 187) la premisa base es modificar la organizacin de

tal manera que asegure la instrumentacin exitosa de la estrategia de marketing elegida,
ya que el encargado del cambio es un personaje de mando alto que moldea la
organizacin para que se adapte al cambio, lo que puede incluir cambio de procesos,
tecnologa y empleados.
Modelo de consenso: Segn Ferrel (2005) en ste los ejecutivos de mando alto y los de
mando medio se renen para realizar un consenso sobre las estrategias que se deben
aplicar, pues se tienen en cuenta el punto de vista de alta gerencia y de igual forma de la
gerencia media que est en continuo contacto con los empleados.
Modelo cultural: la estrategia de marketing es una parte de la visin organizacional

(Ferrel, 2005, p.188), esto quiere decir que se deben tener en cuenta los puntos de vista de
los empleados para realizar la estrategia, ya que con su participacin es posible identificar
los factores de mayor incidencia en los problemas organizacionales.
Las proyecciones financieras incluyen un pronstico de ventas y gastos mensuales que se esperan
obtener y anlisis del punto de equilibrio que muestre las unidades de producto que se deben
vender cada mes para compensar tanto costos como gastos, e identificar a partir de qu punto se
obtienen utilidades. Dentro de stos se puede encontrar el presupuesto de promocin de ventas
que se relaciona con estmulos, obsequios, descuentos, distribucin de catlogos y descuentos por
volmenes, que permiten dar a conocer el producto en el mercado.
Segn Burbano (2005) el presupuesto de promocin de ventas, se realiza para establecer el dinero
que se necesita para promover el producto en el mercado, ya que la promocin busca que a travs
de estmulos que los consumidores finales, generen una respuesta inmediata, que muestre un
incremento de sus compras, una recordacin de marca y una fidelizacin por la misma.
1.5.1.1.8 Evaluacin y Control
En sta seccin se realiza un seguimiento a la implementacin del plan de marketing, para lo cual
se establecen criterios de desempeo en cada una de las actividades, determinando que lo
propuesto en el plan se est cumpliendo y esto conduce a la consecucin de las estrategias, por
ende de las metas y objetivos.
Ferrel (2005), plantea dos tipos de controles, formales e informales, que permitan asegurar la
ejecucin de las estrategias. Dentro de los primeros se encuentran los mecanismos de control de
insumos, de procesos y de productos; en cuanto a los ltimos las modalidades de control son
autocontrol del empleado, control social y control cultural.
1.5.1.2 Situacin del Sector
1.5.1.2.1 Calzado
Segn un documento de investigacin publicado por la Asociacin Colombiana de Industriales del
Calzado, el Cuero y sus Manufacturas ACICAM (2009), el mercado del calzado en Colombia se
12
concentra en cuatro ciudades principalmente, Bogot (22.9%), Medelln (14.8%), Cali (10.3%) y
Barranquilla (4.7%), que son las ms importantes del pas, adems de que en stas se localiza
ms de la mitad del mercado. Vase grfico N1.
GRFICO N 1
FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.
El crecimiento econmico del sector del cuero y calzado durante el ao 2009, ha tenido un
comportamiento decreciente durante el primer trimestre del ao y a partir del mes de Mayo hasta el
ltimo mes del ao, la economa del sector reactiv el consumo gracias a fechas especiales como
el da de la madre, da del padre, amor y amistad; Diciembre tuvo un mayor crecimiento comparado
con los otros meses pues sus ventas fueron de 237 millones de pesos. La proporcin de
decrecimiento del primer trimestre del ao de 2010 fue menor con relacin al primer trimestre del
ao 2009, lo cual es un comportamiento comn en este sector al iniciar el ao.
En cuanto a la variacin en los precios en el primer trimestre de 2009, se presenta una disminucin
del 1.06 % por la reduccin del consumo, el cual segn las proyecciones para el 2010 debe ser
similar; para los siguientes meses del ao se evidenci un aumento en los precios significativo,
registrando la variacin ms alta en 6.33%. Vase grfico N2.
GRFICO N 2
13
Segn ACICAM (2009) el mercado del calzado masculino present una disminucin de 2.63% en
el consumo del mes de Abril, a partir de este se evidenci un crecimiento de las compras hasta
terminar el ao 2009, la mayor variacin se present en el mes de Octubre con un 2.35%. Vase
grfico N3.
GRFICO N 3
FUENTE: ACICAM. (2009), p.16.
El mercado de calzado femenino mostr un comportamiento similar al mercado del calzado

masculino, pues el primer trimestre del ao tuvo una disminucin y a partir de este se reactiv el
consumo; en el mes de Octubre se evidenci la mayor variacin del ao con un 2.21%, el cual es
un porcentaje menor a diferencia del consumo del mercado masculino. Vase grfico N4.
GRFICO N 4
14
El mercado infantil fue el segmento que present mayor decrecimiento en el mes de Abril con un
porcentaje de 3.05%, por el contrario a diferencia de los otros mercados present un mayor
crecimiento en el mes de Mayo con un 2.88% y a partir de este su consumo decreci hasta
diciembre terminando con un porcentaje de 1.97% de variacin. Vase grfico N5.
GRFICO N 5
En Enero de 2010 la Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus

Manufacturas public un documento en el cual informa sobre la situacin del sector, segn ste se
registr una cada en la produccin y ventas totales con una variacin de -6.8% y -0.85%, pero se
incrementaron las ventas en el mercado interno en 0.8%. Este comportamiento es similar a los
resultados del ao anterior, dado que en este se registro una situacin difcil representada por una
cada de 7.5% en la produccin y de 9.4% en las ventas totales. Vase grfico N6.
GRFICO N 6
SECTOR DE CALZADO PRODUCCIN REAL
VARIACIN CORRIDA
15
En la actualidad el sector se encuentra en una situacin no muy buena, sin embargo las
expectativas frente al futuro inmediato son buscar el mejoramiento de la productividad del sector.
La principal dificultad que se presenta en este sector se relaciona con la demanda, lo cual tiene
como base la disminucin de las ventas en esta poca del ao, como es posible observar en los
ndices presentados, se identifica que es un comportamiento comn en el primer trimestre del ao.
Adems de la gran cantidad de productos que estn ingresando al pas de bajo precio, lo cual
genera que los posibles consumidores de calzado prefieran importaciones de pases como China
que son de menor calidad pero de un menor precio. Vase grfico N7.
GRFICO N 7
Las exportaciones de ste sector registraron el

ingreso de 2.9 millones de dlares, lo cual muestra
una cada de 70% frente a las exportaciones del ao
anterior, que tuvieron un valor de 111.6 millones de
dlares que representa un decrecimiento continuo
desde el 2008, lo cual se explica por la fuerte cada
del calzado terminado, y sus partes se redujeron en
69% y 49% respectivamente, los pases que
disminuyeron principalmente las exportaciones del
pas fueron Ecuador y Venezuela, principalmente por
causas de las dificultades en las relaciones polticas.
En cuanto a las importaciones se registra una
disminucin del 34%, pues registra un valor de 11.6
millones, las cuales tienen origen en pases como
China, Ecuador y Panam. Vase grfico N8.
GRFICO N 8
Las importaciones de calzado registran una cada del 36% en valor monetario y un 25% en pares
(volumen), lo cual corresponde a 2.2 millones de pares, dichos productos tienen origen en pases
como China a quien se le atribuye el 45% de las importaciones, Ecuador con un 18% y Panam
11%.
Dichas importaciones tienen como destinos principales Bogot, Cundinamarca, Nario y Antioquia.
16
GRFICO N 9
Las importaciones de Partes de calzado registran un
incremento de 254%, lo cual asciende a 550 mil
dlares, de las cuales el 70% se originan en Ecuador,
China y Espaa. Vase grfico N9
1.5.1.2.2 Marroquinera
El consumo en la categora de Marroquinera en el ao 2009 segn los estudios de la Asociacin
Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (ACICAM), tuvo su ms alto
valor en el mes de Diciembre con 22 mil millones de pesos y el mes que mostr el menor valor en
el crecimiento en las ventas fue Abril con 19 mil millones de pesos, a partir del cual el consumo fue
creciente. Segn esto se evidencia que los primeros cuatro meses del ao tuvieron variaciones
negativas, la ms significativa fue en Abril con un porcentaje de decrecimiento de 2.73% en la
demanda del sector y la variacin positiva ms importante se di en Octubre con un 2.06%.
Las proyecciones de 2010 muestran que Marzo es el mes de menor crecimiento con un 1.50% a
diferencia del ao anterior que tuvo un crecimiento de 5.64%. Vase grfico N10 y 11.
GRFICO N 10
17
GRFICO N 11
En esta categora segn los registros del DANE se evidenci un crecimiento en la produccin y las
ventas de 42.6% y 4.4% respectivamente, en comparacin con los resultados que se generaron en
el ao anterior pues se observ una cada en produccin de 14.1% y ventas de 13.3 %. Vase
grfico N12
GRFICO N 12
SECTOR DE ARTCULOS DE VIAJE, BOLSOS Y SIMILARES
PRODUCCIN Y VENTAS REALES
VARIACIN CORRIDA
ENERO 2010
Las exportaciones en Enero de 2010 fueron de 3.9 millones lo que registra una cada de 26.1% en
comparacin con los 5.3 millones de dlares exportados en este mismo mes en el 2009, sin
embargo el comportamiento de este ao mostr una cada frente al ao 2008 de un 36%, a causa
de la fuerte cada del mercado venezolano que pas de 295.1 millones de dlares a 62.7 millones
de dlares.
Las importaciones tuvieron una cada del 13% en Enero de 2010, dado que el valor actual es de 5
millones a diferencia del anterior que fue de 5.8 millones de dlares. Segn esto las unidades de
producto que ingresaron en este periodo muestran una cada del 12% pues pasa de 3.3 millones a
2.9 millones de unidades, las cuales tienen origen en China, Espaa, Brasil y Estados Unidos. El
comportamiento de las importaciones en el 2009 mostr una tendencia de decrecimiento pues
evidencia una cada del 10% frente a los resultados del ao anterior. Vase grfico N13.
18
GRFICO N 13
EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES DE
MARROQUINERIA DE ENERO DE 2008 A 2010
Estas importaciones tienen como principal destino: Bogot y Cundinamarca (60%), Antioquia
(17%), Valle del Cauca (16%) y Bolvar (3%).
1.5.1.2.3 Cuero
Segn las publicaciones hechas por la Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, el
Cuero y sus Manufacturas (ACICAM) en documentos de la situacin del sector ao 2009 y 2010, la
produccin y ventas totales en el sector de procesamiento de pieles mostraron una cada del 33%,
al igual que las ventas del mercado interno que disminuyeron en un 20% en comparacin al mismo
periodo en el ao 2009, el cual tambin fue un perodo difcil para el sector, ya que registr una
cada del 18% en la produccin, 18.1% en las ventas totales y 9.1% en las ventas al mercado
interno. Vase grfico N14.
GRFICO N 14
SECTOR CURTIDO Y PREPARADO DE CUEROS
PRODUCCIN REAL
VARIACIN CORRIDA
19
La situacin actual del sector se considera buena a pesar de la cada de las ventas, sin embargo
las expectativas hacia el futuro inmediato tienden a permanecer igual o a mejorar.
En cuanto a las exportaciones se evidencia una cada de un 31% con un valor de 9.2 millones en
comparacin a los valores del ao anterior. Por el contrario las importaciones ascendieron a 734
millones de dlares que representan una cada del 33% con respecto al milln importado en el ao
anterior en el mismo perodo, estos productos se compran en Italia, Uruguay y Chile.
Segn un artculo del peridico El Portafolio, los principales productos de exportacin del sector
son el cuero Bovino con un 45%, bolsos de cuero genuino, de charol o regenerado con un 28% y
Calzado Informal con un 59% de las exportaciones de calzado.
El sector del cuero y el calzado est enfrentando una dura competencia frente a las importaciones
principalmente con los productos de China, sin embargo las exportaciones han aumentado en una
proporcin no mayor al crecimiento de las importaciones, lo cual es el resultado de los esfuerzos
de la industria por crear elementos diferenciadores que les permita reaccionar frente a la
competencia China, estableciendo estrategias que logren mantener al sector actualizado en cuanto
a estilos, procesos e innovaciones, adems los empresarios buscan que sus productos ofrezcan
originalidad, calidad, comodidad, duracin y generarles a los consumidores un valor agregado.
El comportamiento del dlar es un factor que afecta de forma importante el sector del cuero y el
calzado, pues los exportadores se vern afectados por la cada del dlar, sin embargo, esto se
presenta como una oportunidad para las pequeas y medianas empresas de actualizar su
maquinaria y equipo, dado que es importante que las pymes inviertan en competitividad
adquiriendo nuevas tecnologas, buscando aprovechar la actual tasa de cambio para importar la
maquinaria para renovarse tecnolgicamente.
Actualmente Colombia ha diversificado la produccin del cuero y sus manufacturas, pues ofrece
una gran variedad de productos como cinturones, carteras, maletines, billeteras ropa y calzado, lo
cual ha permitido que las empresas de Este sector logren penetrar diferentes mercados extranjeros
y posicionarse como uno de los pases principales distribuidores de cuero y sus manufacturas,
pues dichos productos tienen acceso preferencial al mercado norteamericano gracias a la ATPDEA
(Ley de Promocin Comercial Andina y Erradicacin de Drogas).
1.5.2 Marco Empresarial
La informacin de la empresa objeto de investigacin es recopilada por medio de entrevistas
informales realizadas con el Gerente de Calzado Atlas Ltda., esta fue fundada en 1976, es una
empresa cuyas races se remontan al ao de 1937, poca en la cual se inicia en Colombia la
fabricacin del calzado, aunque en una forma artesanal. Desde inicios del siglo XX en su gran
mayora utilizaban "alpargatas", un "zapato" elaborado con materiales regionales pero con
funciones ms bien de proteccin de la planta del pie antes que una prenda de vestir como tal.
El padre del actual Gerente, aprende la labor de fabricar un calzado ms complejo, lo que despus
se convertira en una actividad industrial tras la creacin de un pequeo taller, ms tecnificado,
donde se fue gestando la empresa familiar.
El Gerente de la empresa quien tambin aprendi este trabajo, funda la actual empresa inspirada
en el amor que tiene la familia por la industria del calzado. Con el paso del tiempo fue
tecnificndose y evolucionando, hasta convertirse en la empresa que es hoy Calzado Atlas Ltda.
20
En los ltimos 20 aos, Calzado Atlas Ltda., se concentr en la contratacin de licitaciones

pblicas con el gobierno nacional, distrital y departamental; ms adelante se abri paso como
proveedor de las empresas industriales de Bogot y del pas, y contaba con varios almacenes al
detal en los ms prestigiosos centros comerciales de Bogot.
Calzado Atlas Ltda., es miembro de SATRA FOOTWEAR TECHNOLOGY CENTRE de Inglaterra y
participa activamente de las actividades emprendidas por el gremio del calzado en Colombia. Es
importante destacar el inters cientfico que imprime en el desarrollo de su producto, representado
por su moderno Laboratorio de Pruebas y Ensayos y su Sistema de Diseo Asistido Por
Computador.
Desde hace dos aos aproximadamente la empresa no le fue posible cumplir con sus obligaciones
financieras por lo cual le fue necesario acogerse a la ley 116 de 2006 de insolvencia econmica.
1. 5.3 Marco Espacial
El diseo e implementacin del Plan de Marketing se llevar a cabo en una empresa de familia que
se dedica a la fabricacin de calzado industrial, de seguridad, de calle y deportivos, que se
encuentra ubicada en la localidad de Font ibn, en la zona industrial de Montevideo CLR 68 # 68
7 en Bogot (Colombia). Vase Grfico N 15.
GRFICO N 15
UBICACIN GEOGRFICA CALZADO ATLAS LTDA
Fuente: http://www.bogota.gov.co/mad/buscador.php
21
1.6.4 Marco Legal

1.5.4.1 Ley 1116 de 2006 de Insolvencia econmica
La ley de Insolvencia Econmica 1116 tiene por objeto la proteccin del crdito y la recuperacin
y conservacin de la empresa como unidad de explotacin econmica y fuente generadora de
empleo, a travs de los procesos de reorganizacin y de liquidacin judicial, siempre bajo el criterio
de agregacin de valor.
Esta ley permite realizar cambios e innovaciones a las empresas que teniendo potencial para
desarrollarse en el mercado, se encuentran en una crisis temporal, por tal razn deben someterse
a una reorganizacin financiera, organizacional (administrativa) y operativa, con el fin de dar
solucin a los problemas por los cuales se acogen a sta ley.
Las empresas que por algn motivo no tienen la capacidad para pagar sus obligaciones
financieras, se acogen a sta ley, en la cual se realiza un acuerdo con los acreedores, con el fin
establecer un plazo para pagar la deuda y la forma como se van a efectuar los pagos,
permitindole a la empresa recuperar la liquidez que necesita para responder con sus obligaciones
financieras y posicionarse nuevamente en el mercado.
1.5.5 Marco conceptual
Para dar solucin al problema de la investigacin en la empresa Calzado Atlas Ltda., se establecen
los siguientes conceptos relacionados con el plan de marketing.
CONTROL: Proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz
de las metas del plan, as como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa
alcance dichas metas dentro de los parmetros del presupuesto (Lamb, 1998, p.642). Burbano
(2005) afirma que controlar es comparar lo planeado con lo ejecutado, el conocer dicha
comparacin permite formular planes de accin para corregir las falencias que se presenten
retroalimentando los procesos.
ESTRATEGIA DE MARKETING: se refiere a las actividades de seleccionar y de escribir uno o
ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos (Lamb, 1998, p 38)
META: son los logros generales deseables (Ferrel, 2005, p. 66). Adems Las metas se expresan
en trminos amplios y no contienen informacin concreta (Ferrel, 2005, p.66), las cuales se
caracterizan por ser alcanzables, congruentes, integrales e intangibles.
OBJETIVO: son puntos de referencia concretos y cuantitativos que pueden emplearse para medir
el progreso de la consecucin de las metas (Ferrel, 2005, p. 67), por lo tanto, es necesario
establecerlos de forma clara y real para realizar la estrategia adecuada.
MERCADO: Es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y la disposicin para comprar (Stanton, 2007, p. 603), es decir, en este se incluyen
tanto clientes actuales como potenciales y en los que la empresa deber enfocar sus estrategias
de marketing.
22
MERCADO META: Es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su

programa de marketing. (Stanton, 2007, p.604), realizando una mezcla de marketing adecuada,
que se acople con las caractersticas del mercado elegido.
MEZCLA DE MARKETING: se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto,
distribucin, promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado objetivo (Lamb, 1998, p 39)
PLANEACIN: es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar
los objetivos de la organizacin en el futuro. (Lamb, 1998, p. 24), la cual es indispensable para
obtener xito, ya que este proceso permite a la empresa revisar sus objetivos, metas, misin, visin
y estrategias, ajustndolos a los cambios que presenta el entorno.
PLAN DE MARKETING: Se refiere al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado. La planeacin de mercadotecnia es la base de todas las
decisiones de mercadotecnia. (Lamb, 1998, p. 24)
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: capacidad de la administracin para atraer la atencin a
un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares. (Stanton, 2007, p. 249), es
decir, que la empresa debe crear diferentes estrategias que le permitan generar una recordacin
del producto en la mente del consumidor, haciendo nfasis en las caractersticas diferenciadoras
de cada producto.
1.6 Diseo metodolgico

1.6.1 Tipo de investigacin: Descriptiva
El tipo de investigacin a utilizar en la empresa Calzado Atlas Ltda., es descriptiva, ya que segn
Mndez (2006) una investigacin descriptiva es aquella que establece las caractersticas del objeto
de investigacin, identifica el comportamiento de la poblacin investigada y comprueba la relacin
entre las variables de la investigacin.
1.6.2 Poblacin
La poblacin a estudiar en la investigacin sern los empleados de la empresa Calzado Atlas
Ltda., ya que es importante conocer los aspectos internos de la compaa, en cuanto a los
procesos administrativos como productivos y las relaciones con los clientes, con un enfoque hacia
el mercado.
Nmero de empleados: 8
1.6.2.1 Censo
Se denomina censo en Investigacin de Mercados, el hecho mediante el cual se recoge
informacin de toda la poblacin objeto y se tabula, como la mayor muestra posible, vila (2011).
23
1.6.3 Mtodos de la investigacin

1.6.3.1 Deductivo
El mtodo a utilizar en la investigacin ser el deductivo, puesto que se analizar y evaluar la
aplicacin de la teora del plan de marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.
Teniendo en cuenta que ste mtodo se refiere a que a partir de situaciones generales se lleguen
a identificar explicaciones particulares contenidas explcitamente en la situacin general. As, de la
teora general acerca de un fenmeno o situacin, se explican hechos o situaciones particulares.
Mndez (2006, p. 180)
1.6.3.2 Observacin
Para obtener la informacin necesaria para la investigacin en la empresa Calzado Atlas Ltda., se
har uso del mtodo de observacin, ya que por medio de ste se puede observar la situacin que
vive la empresa actualmente. Adems ste mtodo es adecuado, dado que segn Mndez (2006)
permite obtener los objetivos planteados, estableciendo el objeto a observar y los resultados que
se esperan obtener, y realizando un continuo control para que est de acuerdo con lo planteado en
el marco terico.
1.6.4 Fuentes primarias

La recoleccin de informacin es la base de la investigacin, ya que permite explorar, describir y
explicar hechos o fenmenos que definen un problema de investigacin (Mndez, 2006, p. 249), lo
cual fundamenta las posibles soluciones del problema.
Segn Mndez (2006) las fuentes primarias es una informacin que es recogida de forma directa
por el investigador por medio de diferentes tcnicas que suministran la informacin adecuada.
1.6.4.1 Observacin
Una de las tcnicas utilizadas para la recoleccin de datos en la investigacin a realizar en la
empresa Calzado Atlas Ltda., es la observacin, que Sampieri (2003) es un registro sistemtico de
los datos que se perciben en el ambiente del problema, para el cual se deben seguir los siguientes
pasos para sea efectivo y til para la investigacin:
-
Definir el universo del objeto a estudiar

Extraer una muestra representativa
Establecer las unidades especficas que se van a observar
Establecer y definir cada uno de los puntos a observar en las unidades.
24
1.6.4.2 Entrevista no estructurada

sta tcnica ser usada para recolectar informacin sobre la situacin actual de la empresa, las
fortalezas y debilidades de la misma y sobre los propsitos de los directivos, en cuanto a los
cambios o estrategias a realizar para mejorar el futuro de la empresa.
La entrevista ser no estructurada o abierta, ya que sta se fundamenta en una gua general con
temas no especficos y el entrevistador tiene toda la flexibilidad para manejarlas (Sampieri, 2003,
p.455), pues al no tener una serie de preguntas fijas, le permite preguntar sobre diversos temas y
aclarar dudas que surjan en el transcurso de la entrevista obteniendo una informacin clara y
competa.
Gua de temas:
- Clientes
- Competencia
- Producto
- Principales ingresos (Qu producto y cul cliente)
- Situacin actual de la empresa (Financiera y organizacional)
- Actividades extra-laborales de motivacin a los empleados
1.6.4.3 Diseo del Instrumento para Recopilar Informacin
Para recopilar informacin se disea el siguiente instrumento que se realiza para obtener
informacin sobre los clientes y los procesos que se dan al interior de la empresa, que se reflejan
al exterior de la misma, afectando a los clientes, lo cual le da un enfoque hacia el marketing; por
ello se utilizar el mtodo de la encuesta que segn Sampieri (2003) es un conjunto de preguntas
realizadas para obtener informacin sobre los hbitos de consumo y de compra de los clientes,
formas de compra y las caractersticas que el mercado demanda del producto, buscando realizar
una oferta adecuada a las expectativas del mercado. ste se aplicar por medio de la tcnica de
entrevista personal.
El siguiente instrumento fue aplicado a los clientes internos (trabajadores) de Calzado Altas Ltda.,
debido a que la empresa se encuentra en crisis econmica y se acoge a la ley 1116 de 2006 de
insolvencia econmica, durante este proceso, fue necesario reducir el tamao de su planta de
personal, lo que gener que actualmente la empresa cuente con ocho empleados, que cumplen
diferentes funciones ajenas a su cargo para lograr que la empresa desarrolle su actividad. Por tal
razn, es adecuado que el instrumento est dirigido al cliente interno, debido a la situacin que
vive la empresa, pues por la ausencia del rea comercial los trabajadores tienen el conocimiento
general de lo ocurre en la empresa y la problemtica que tiene. Todos ellos tienen el conocimiento
acerca del producto y las ventas, lo que permite identificar las causas y soluciones del problema.
25
Formato de encuesta
UNIVERISDAD DE LA SALLE
PROGRAMA DE ADMINITRACIN DE EMPRESAS
La siguiente es una gua de preguntas de una encuesta que se realizar a los Cliente Interno
(trabajadores) de la Empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener informacin sobre
las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al
cliente, el entorno interno y externo.
Clientes Internos:
Nombres y Apellidos: _________________________
Cargo: ___________________ Tel: _____ Ext: ____
Tipo de contrato: __________________
Tiempo que lleva laborando en la empresa: _______
Nmero Formulario: ________
1. Conocen los objetivos y metas generales de la empresa? _SI_ _NO_

2. Cree que las actividades generales que se desarrollan son congruentes con stos?
_SI_
_NO_
3. Le gusta la labor que desempea dentro de la organizacin?
_SI_ _NO_ Por qu?
4. Siente que pertenece a sta empresa? _SI_ _NO_ Por qu?
5. Cumple con su labor solo por obligacin o hace su mejor esfuerzo para contribuir al xito de la
actividad de la empresa? _SI_ _NO_ Por qu?
6. La maquinaria y equipo tiene un buen funcionamiento cuando hacen uso de stos? _SI_ NO_
7. Por qu se han presentado devoluciones de producto?
8. Por qu razn se presentan retrasos en la produccin?
9. Quines son sus clientes con mayor permanencia?
10. Cada cuanto compran?
11. Cules son sus formas de pago?
12. Cmo es la relacin con los proveedores?
13. Cuntos proveedores tiene? Cules son?
14. Cambian de proveedores continuamente? SI__ NO__ Por qu?
15. Qu medios estn utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales?
16. Cul es la importancia para usted de los siguientes factores en su ambiente laboral?
Dinero
Estabilidad
Trato
Nombres y apellidos del Entrevistador: __________________________ Fecha: _______________
1.6.5 Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias son utilizadas como una opcin para obtener informacin histrica y
terica que sirvan como base para dar solucin al problema, como lo afirma Serna (2006) sta
fuente suministra informacin bsica que se encuentra en libros, peridicos, revistas, entre otros.
26
1.6.5.1 Compilacin Documental

TIPO DE FUENTE
Bibliotecas
Pginas Web
Libros
Ley
REFERENCIA
Luis ngel Arango
Universidad de la Salle
www.acicam.com
www.ingeominas.gov.co
www.ceinnova.org.co
Fundamentos de marketing
Estrategia de mercadeo
Direccin de marketing
Marketing
Gerencia estratgica: planeacin y gestin
Ley 1116 de Insolvencia Econmica de
2006.
2. DEFINICIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO

Calzado Atlas Ltda., es una empresa cuya base se remonta al ao 1937 con la fabricacin del
calzado artesanal, con materiales naturales y funciones ms de proteccin para la planta del pie
que como una prenda de vestir (alpargates), el arte fue heredado en la familia, a partir de lo cual la
empresa se fund en 1976.
Es una mediana empresa segn la Ley 905 de 2004 (tiene como objeto estimular la promocin y
formacin de mercados altamente competitivos mediante el fomento a la permanente creacin y
funcionamiento de la mayor cantidad de micro, pequeas y medianas empresas, Mipymes), debido
a que su planta de personal cuenta con 10 personas con un contrato establecido y el valor de los
activos totales es de 26650,6 salarios mnimos legales vigentes, informacin que es posible
constatar en los Estados Financieros del ao 2009. La empresa hace parte del sector secundario
de la economa, su actividad principal es la fabricacin y comercializacin de calzado de seguridad
industrial, militar y para dotacin laboral, el cual se caracteriza por la comodidad, seguridad y
proteccin que le brinda a los usuarios, lo cual es soportado en la calidad de los procesos y las
materias primas utilizadas.
sta empresa cuenta con una planta de produccin con tecnologa, que le permite tener una
capacidad de 150 pares diarios, aunque la capacidad solo se utiliza en su totalidad en los casos
que existen pedidos grandes como licitaciones para las Fuerzas Armadas. En un perodo normal
en cual los clientes realizan pedidos entre 50 y 100 pares mensuales la capacidad utilizada es
inferior.
La empresa hace parte de SATRA FOOTWEAR TECHNOLOGY CENTRE de Inglaterra y participa
activamente de las actividades emprendidas por el gremio del calzado en Colombia. Para sta
empresa es importante destacar el inters cientfico que imprime en el desarrollo de su producto,
representado por su moderno Laboratorio de Pruebas y Ensayos y su Sistema de Diseo Asistido
por Computador.
27
Durante sus inicios, bas su venta en la contratacin de licitaciones pblicas, con el gobierno
nacional, distrital y departamental; el incursionar en este mercado le permiti obtener
reconocimiento como una de las mejores empresas de fabricacin de calzado militar, pues fue uno
de los principales proveedores la Fuerzas Militares de Colombia, a partir de lo cual obtuvo un buen
nombre de marca y recordacin en la mente de los clientes, as le fue posible adquirir maquinaria y
equipo de alta tecnologa que hoy soporta la restructuracin de la empresa. Sin embargo, ms
adelante se abri paso como proveedor de las empresas industriales de Bogot y del pas, para lo
cual el Gerente de la compaa identific la necesidad de crear una unidad que se dedicara a las
ventas dirigidas al mercado de las empresas, que tienen la necesidad de adquirir calzado de
dotacin o industrial para sus empleados, la cual estuvo bajo el mando de una persona que ste
design y otra que se dedicara a las licitaciones, de la cual se encarg el Gerente directamente.
Con la divisin de la gestin de ventas se fortaleci en gran medida la participacin en licitaciones
que ofrece el Estado, sin embargo, la unidad dirigida al mercado de las empresas no se convirti
en una fortaleza para Calzado Atlas Ltda., debido a que la persona encargada no logr
incursionar en dicho mercado de forma efectiva, pues no consigui atraer un buen nmero de
clientes, ni obtener mayor participacin. Por lo tanto la empresa se soport, nicamente en las
adjudicaciones de licitaciones de las Fuerzas Armadas, lo cual produjo una perjudicial
monodependencia que gener que sus ingresos dependieran de dichas ventas y a partir de la
disminucin de estas durante los ltimos 8 aos por la competencia en calidad y precios de los
productos, gener la insolvencia econmica de la empresa, al no tener la capacidad de pagar las
obligaciones obtenidas con los bancos y proveedores.
Durante el ao 2007 se acogi a la ley 1116 de 2006, que tiene por objeto la proteccin del crdito
y la recuperacin y conservacin de la empresa como unidad de explotacin econmica y fuente
generadora de empleo, a travs de los procesos de reorganizacin y de liquidacin judicial,
siempre bajo el criterio de agregacin de valor, para realizar un acuerdo con los acreedores y
establecer unas condiciones de pago, que le permitan a la empresa obtener la normalidad
necesaria, por medio de una reestructuracin organizacional.
A partir del acuerdo Calzado Atlas Ltda., ha logrado obtener unos pocos clientes fijos, sin embargo,
no son los suficientes para obtener los ingresos para cancelar los compromisos que ha adquirido
con los bancos.
3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING

Calzado Atlas Ltda., es una empresa de familia manufacturera de calzado de dotacin y de
seguridad industrial, la cual hace ms de dos aos se encuentra acogida a la ley 1116 de 2006 de
Insolvencia Econmica.
La Situacin Actual de la empresa presenta tanto ventajas como desventajas, en el Anlisis
Interno se evidencian falencias en la filosofa corporativa, aunque no es errnea en su totalidad, es
importante darle estructura, con el fin de que sea clara y muestre los intereses de la empresa
claramente. La empresa presenta una falencia importante, en cuanto a la ausencia de objetivos
28
claros y dificultades en los procesos administrativos y productivos, lo cual se refleja en la atencin

al cliente y ha generado la dependencia de pocos clientes. De igual forma, la falta de funciones
claras para cada cargo ha propiciado las devoluciones de producto y la imposibilidad de ampliar su
target, aunque los esfuerzos del personal se enfocan en sacar adelante la empresa, no es
suficiente para posicionarla en el mercado.
El Anlisis del Cliente, se realiz por medio de la observacin de Clientes Actuales, potenciales
y la competencia, actualmente Calzado Atlas Ltda., tiene unos pocos clientes que compran entre
50 y 100 pares cada tres meses, lo cual a pesar de ser constante no es suficiente para aumentar
los ingresos, estas empresas compran el calzado de calidad que ofrece la compaa sin importar el
precio, de igual forma sta participa en las licitaciones que ofrece el gobierno, las cuales no se
pueden denominar como clientes, pero al obtenerlas ingresan grandes cantidades de dinero.
En cuanto a los Clientes Potenciales la empresa se enfocar en las empresas que pertenezcan a
los sectores de seguridad, petrolero, minero y qumico, las cuales deben estar radicadas o tener
una sucursal en Bogot.
En el Anlisis del Entorno Externo, fue posible evidenciar que las empresas que son
competencia de Calzado Atlas Ltda., no ofrecen todas las lneas de producto que tiene sta
empresa. Sin embargo, estas empresas son una fuerte competencia, en cuanto a la inversin que
realizan en publicidad, lo cual es posible ver en las diferentes pginas web, adems del
posicionamiento en el mercado, por caractersticas como precio, calidad y servicio al cliente.
METAS
OBJETIVOS
Aumentar los ingresos de la

empresa
para
recuperar
su
solvencia econmica
Aumentar las ventas en un 4.5% en el ao 2011 2012
Ampliar del portafolio de productos

y servicios
Ampliar el target (Mercado Objetivo)
Mejorar la imagen de la empresa
Realizar diseos de nuevos productos en el ao para ofrecer al

mercado
Agregar atributos innovadores a los servicios en el ao.
Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el
incremento anual de las ventas
Implementar un programa de capacitacin de servicio al cliente
para generar confianza en la empresa y mejorar la imagen de la
misma.
Estrategia
Mercado Meta
Estrategia
de
concentracin
en
cuatro
sectores
del
mercado
Sector Petrolero
Sector Minero
Sector Qumico
Sector
Seguridad
de
4. ANLISIS SITUACIONAL
Para el desarrollo del Plan de Marketing como primer paso se realiza un anlisis situacional, en el
cual se estudia el entorno interno de la compaa, el entorno externo que la rodea y el anlisis del
cliente.
Para el desarrollo del siguiente anlisis, se tuvo en cuenta las encuestas aplicadas a los
trabajadores, entrevista con el Gerente General y el Promotor del acuerdo, y la observacin directa
en las visitas continuas realizadas durante seis meses.
29
4.1 Anlisis del Entorno Interno

El entorno interno de la empresa es un factor de vital importancia para el anlisis, pues es
necesario tener en cuenta la situacin que actualmente vive y de igual forma lo que estableci
Calzado Atlas Ltda., para desarrollar su actividad como se describe a continuacin:
Objeto Social: Calzado Atlas Ltda., tiene como objeto social la fabricacin y venta de calzado, la
planta de fabricacin y el laboratorio de pruebas y ensayos, la planta de vulcanizado y las oficinas
de administracin se encuentran localizadas en la calle 17 # 68b -68.
Misin: Disear, fabricar y comercializar calzado con los ms estrictos estndares de calidad, con
eficacia, eficiencia y competitividad para cumplir los requisitos de los clientes y usuarios de
nuestros productos y bajo el propsito de utilizar sin desperdicio los materiales, mano de obra y
dems recursos de la empresa.
Visin: Consolidar el nombre de Calzado Atlas Ltda., como la empresa Colombiana de mayor
prestigio, confiable y tcnicamente capacitada para la fabricacin de calzado en el campo militar,
de proteccin, seguridad, de calle y tiempo libre.
Principios y Valores
Calzado Atlas Ltda., basa sus valores en el principio del amor establecido por Jesucristo, este
determina todas las acciones de la empresa.
- Desear y realizar el bien para los clientes, proveedores, accionistas, directivos y empleados de la
empresa.
- Promover, aceptar y hacer prevalecer la eficiencia, el cumplimiento en el trabajo y el
mejoramiento continuo.
- Comprender, estimar y apreciar el patrimonio y recurso que es de la empresa, hacindola cada
da ms estable y slida, con ms futuro, para garantizar la seguridad al accionista y empleados,
adems de la estabilidad como fuente de empleo a mediano y largo plazo
Mejorar continuamente de la implementacin del sistema de gestin de calidad, basada en este
principio se establecen los siguientes valores:
Colaboracin
Responsabilidad
Respeto
Honestidad
Automotivacin
Fe
Verdad
Amor
Paz y gozo
30
Estructura Organizacional: Funcional

JUNTA DE SOCIOS
GERENTE
GENERAL
REVISOR FISCAL
COMIT ASESOR
SECRETARIA
RECEPCIONISTA
DIRECTOR
COMERCIAL
COORDINADOR
LICITACIONES
CONTADOR
DISEADOR
COORDINADOR
PRODUCCIN
JEFE DE
RECURSOS
HUMANOS
JEFE DE CALIDAD
JEFE DE
COMPRA
S
ANALISTA DE
LABORATORIO
ASISTENTE
COMERCIAL
ADMINISTRATDORES
DE ALMACN
JEFE DE
LABORATORIO
AUXILIAR DE
CONTABILIDAD
COORDINADOR
TROQUELERIA Y
AVIO
COORDINADOR
GUARNICIN
COORDINADOR
MONTAJE
COORDINADOR
VULCANIZADO
AUXILIAR DE
ALMACEN
OPERARIOS
Poltica de Calidad
Calzado Atlas Ltda., garantiza permanentemente a sus clientes el diseo, la fabricacin y la venta
de calzado con ptima calidad, bajo especificaciones tcnicas que satisfagan sus necesidades y
expectativas, en una adecuada relacin costo-beneficio.
Calzado Atlas Ltda., considera el desarrollo tecnolgico como uno de sus pilares fundamentales.
Por lo tanto, implementar las tecnologas necesarias para el mejoramiento de sus procesos
administrativos y productivos, enmarcadas en el avance del desarrollo tecnolgico mundial y
dirigida a consolidar y mantener en la empresa una estructura eficiente y productiva.
Igualmente, para mantener actualizada su estructura tecnolgica, Calzado Atlas Ltda., establecer
relaciones permanentes con entidades nacionales e internacionales reconocidas en el mbito de la
ciencia y el conocimiento, para que en el intercambio constante de informacin y en la cooperacin
sistemtica, pueda la empresa mantenerse actualizada en las reas de la ciencia aplicada a sus
equipos, materiales, sistemas y procesos.
De la misma forma, considerando la importancia fundamental de sus empleados y trabajadores,
Calzado Atlas Ltda., capacitar, entrenar y calificar a su personal, ya sea administrativo u
operativo, para asegurar la eficacia y la eficiencia de sus procesos.
31
Convencido de que la calidad empieza por disponer de informacin oportuna y actualizada,

Calzado Atlas Ltda., implementar sistemas que proporcionen una informacin veraz de las
necesidades, expectativas, requerimientos, reclamos y sugerencias de los clientes.
Finalmente, Calzado Atlas Ltda., producir sus productos con criterios de uso eficiente de los
materiales, equipos y mano de obra y conservacin de los recursos naturales y energticos.
Enfoque al Cliente
Busca satisfacer necesidades de los clientes por medio de:
Mecanismos de comunicacin para trasladar los requisitos del cliente a toda la organizacin
Procedimientos establecidos para mantener una comunicacin clara y eficaz
Procedimientos de mejora que den valor agregado a los procesos para optimizar el producto
La organizacin desea que el cliente est satisfecho en cuanto a:
Materias primas e insumos utilizados

Presentacin del producto
Buena rotacin del producto
Cumplimiento de entregas
Despacho de mercanca correcto
Cumplimiento en la entrega de muestras
Productos de excelente calidad
Calidad en el diseo y respuestas a las inquietudes del cliente
Comunicacin amable
Procesos competitivos
Sistema de Fabricacin
Good Year Welt: Este es el ms tradicional de los procesos de fabricacin. En este proceso, un
cerco, ya sea de cuero, caucho u otro material adecuado, se cose con hilo y aguja al corte, a la
plantilla y al forro de una sola vez. Posteriormente, la suela se cose con hilo y aguja al cerco,
estructurando un calzado de alta resistencia y solidez al uso y la ms alta estabilidad posible.
Igualmente, bajo este proceso, el calzado fabricado es reparable (remontable). La fabricacin bajo
el sistema Goodyear Welt exige una mano de obra de alta calidad, tcnica y tecnologa
especializada.
Sistema McKey: En este proceso, el calzado, adems de pegado mediante adhesivos de alta
resistencia, lleva costura en la suela. Esto significa que difcilmente una suela bajo este proceso se
pueda despegar.
Sistema Pegado: Es el ms conocido de los procesos de manufactura de calzado en la
actualidad. El zapato se ensambla utilizando adhesivos de diversos tipos, ya sean con base a
32
cloropreno o poliuretano, de uno o dos componentes, para pegar el corte de cuero con la suela. En
algunos casos, las suelas requieren un tratamiento previo con halogenantes.
Vulcanizado Directo: En este sistema, el zapato se fabrica vulcanizando la suela directamente al
corte en un molde o directamente a un cerco previamente cosido al corte. El corte se sujeta a la
horma mediante un proceso de pre-montaje sobre la horma. Se utilizan adhesivos vulcanizables y
como resultado se tiene un calzado resistente y de alta durabilidad.
Lneas de Productos
Botas y Zapatos: Fabricado conforme a las normas y tcnicas militares nacionales e
internacionales, para uso de las dotaciones militares.
Bota de caa baja
Bota de caa media
Bota de caa alta
Botas para Motociclistas: Elaborados con hormas de gran amplitud y comodidad, tienen
accesorios como punteras metlicas y cintas antirreflectivas de acuerdo con las normas tcnicas
europeas.
Lnea industrial: Fabricadas en materiales resistentes y comodidad para el pie y el tobillo.
Calzado para Hombre y Mujer de dotacin: Fabricados con comodidad, versatilidad y buena
presentacin en los zapatos de dotacin. De acuerdo con las normas tcnicas colombianas y/o a
las normas tcnicas militares y/o el reglamento tcnico de seguridad personal.
Bota de dotacin: Con materiales, formas y comodidad acordes con el diseo. De acuerdo a las
normas tcnicas colombianas y/o a las normas tcnicas militares y/o el reglamento tcnico de
seguridad personal.
Lnea York: Calzado de calle de alta gama para caballero y dama, ingls y Good Year Welt.
Deportiva: Botas de equitacin, zapato de golf, para caminantes calzado Heiking, para practicar
deportes de campo abierto y montaismo.
A partir de lo que ha establecido la empresa para su funcionamiento, es posible identificar en la
Filosofa Corporativa, que el objeto social es muy especfico, dado que nicamente le es posible
dedicarse a la fabricacin y venta del calzado, y la prueba de materiales en el laboratorio, de igual
forma la misin no es totalmente adecuada, debido a que tiene en cuenta nicamente a los clientes
y deja de lado a los empleados y accionistas que son una parte importante para el logro de
objetivos de la empresa. La Visin muestra que desean consolidar la empresa en el mercado
mostrando sus capacidades, sin embargo, no establecen un plazo lmite en donde desean que sea
una realidad.
33
En cuanto a los principios y valores, no es posible evidenciar claramente la diferencia entre cada
uno de ellos, debido a que se definen de forma conjunta, lo cual no permite ver cules son valores
y cuales principios. De igual forma se identifica que la estructura organizacional es funcional y se
encuentra muy dispersa, de hecho actualmente no existen los cargos que se pueden observar en
el organigrama.
As mismo dentro de la filosofa, la poltica de calidad se encuentra bien estructurada y dirigida a la
satisfaccin de los clientes en cuanto al producto y servicio, con algunas falencias en cuanto a la
dispersin de conceptos, los cuales se pueden unificar y llevar a establecer una poltica ms
puntual.
Calzado Atlas Ltda., tiene un enfoque hacia el cliente, el cual es un punto fuerte para la empresa
pues dentro de sus objetivos ms importantes est, que el cliente est totalmente satisfecho con el
producto y servicio que le ofrece la empresa, sin embargo, es necesario evaluar algunos puntos
que enuncian, pues no son claros o adecuados con el enfoque que se desea mostrar. Para la
satisfaccin de los clientes la empresa ofrece siete lneas de producto, que no son divulgadas
claramente en la pgina Web, que es un medio de publicidad de fcil acceso a los clientes, no son
descritas de forma explcita, en cuanto a los materiales utilizados en la fabricacin, y no es posible
visualizar el producto, aunque los procesos no se describen en las lneas de productos, es posible
visualizarlos de forma general, en un link diferente.
La filosofa corporativa es un factor bsico para el desarrollo de la actividad de la empresa, sin
embargo, es de vital importancia analizar cmo se encuentran cada una de las reas que
componen la empresa, por lo cual a partir de las encuestas (Vase anexo C) realizadas a los
trabajadores, se evidenci que conocen el objetivo principal de forma superficial, que es fabricar un
producto de calidad, adems de tener claro algunos de los objetivos de sus reas, para los cuales
realizan sus tareas de la forma ms adecuada para cumplir con estos, se identific que no existen
objetivos, metas ni estrategias de mercadeo, debido a que no tienen un rea de mercadeo
establecida. Sin embargo, segn la entrevista realizada con el Gerente de la empresa (Vase
anexo A) su objetivo de mercadeo es obtener posicionamiento, aunque no es congruente con las
actividades que se realizan actualmente, ya que por ser una empresa en reorganizacin en este
momento su principal objetivo es obtener solvencia para regular su actividad y lograr implementar
estrategias y actividades que sean congruentes con sus objetivos. Sus esfuerzos en cuanto al rea
Comercial son pocos, ya que solo tiene dos vendedoras que se encuentran en cada uno de los
puntos de venta que tiene la empresa ubicados en el punto de fbrica Cl17 68b 68, sin embargo,
stos estn dirigidos al lneas de producto como Lnea York y Deportiva, el Director Comercial, que
fue contratado hace poco tiempo, es quien actualmente realiza las visitas a las empresas.
La estructura interna y su funcionamiento es un factor que afecta la imagen corporativa de Calzado
Atlas Ltda., debido a que las actividades al interior de la empresa se reflejan hacia el exterior de la
misma, pues los clientes pueden reconocer las capacidades de una compaa, teniendo en cuenta
la calidad de los productos, procesos administrativos y de produccin, por lo tanto la empresa tiene
una imagen corporativa dbil, pues la credibilidad frente a los clientes (empresas) no es la mejor,
ya que enfoc sus esfuerzos nicamente en la comercializacin del calzado militar, y no tuvo en
cuenta la importancia de realizar un trabajo formal para incursionar en un mercado diferente, que le
34
permitiera diversificar el target, y as generar confianza en el nombre de la empresa y en la calidad

de los productos. De igual forma los inconvenientes que se han presentado por retrasos en las
entregas, devoluciones de producto por utilizar materias primas equivocadas, son factores que les
muestran a los clientes las debilidades y problemas de la empresa, lo cual lleva a que el cliente no
sienta la confianza y total seguridad de comprar los productos de Calzado Atlas Ltda.
Actualmente se presenta qu:
- El desempeo actual de la empresa no es el mejor frente a la actividad de la competencia, ya que
la empresa le ha incumplido a los clientes en aspectos como el tiempo de entrega y las materias
primas utilizadas en el producto, lo cual le gener una mala imagen, a diferencia de la competencia
que fortalece su imagen, por medio de la completa satisfaccin de los clientes en cuanto a tiempos,
precio, y materias primas.
- No cuenta con estrategias definidas en ninguna de las reas, lo cual genera dificultades a la hora
de desarrollar las actividades.
- No se delegan funciones claras y todos los empleados realizan actividades que no son propias de
su cargo,
- A pesar de las situaciones que se presentan y generan desorden, la empresa se ha mantenido
con los diferentes esfuerzos que realizan los empleados, aunque no hagan parte de sus funciones
- No es una situacin que se pueda mantener para que la empresa logre superar la disminucin en
las ventas que ha sufrido en los ltimos aos, esto genera que la empresa no est preparada para
enfrentar los continuos cambios del entorno que se convierten en amenazas potenciales difciles
de mitigar.
Los Recursos Financieros no son los adecuados para el desarrollo eficaz de la actividad de la
empresa, debido a que se encuentra en ley 1116/2006 de insolvencia econmica, lo cual no le
permite acceder a ningn crdito que le permita invertir en maquinaria o materia prima, talento
humano con salarios y beneficios adecuados, y equipos de oficina. Por esta razn Calzado Atlas
Ltda., debe generalmente comprar las materias primas de contado para fabricar el producto y
recibir el pago de los clientes en 30 o 60 das. En cuanto a la maquinaria en el rea de produccin,
la tecnologa es buena; por el momento la suficiente para fabricar calzado de alta calidad. Es
importante recalcar que tiene alguna maquinaria nica en el pas, que en el momento no se utiliza,
pues es costoso hacer uso de ella fabricando pocas cantidades, lo cual a su vez le ha generado un
costo adicional por capacidad ociosa; es necesario obtener mayores ventas para aprovechar las
capacidades de la maquinaria produciendo con economas de escala.
El Talento Humano que tiene la empresa es bueno, son personas con formacin tcnica y algunos
profesionales en la parte administrativa; en el rea de produccin, los conocimientos tienen como
base la experiencia en la labor desempeada. Estas personas se caracterizan por su amor al
trabajo, sentido de pertenencia con la empresa, trabajo en equipo, colaboracin y apoyo. Sin
embargo, el personal de ventas no es adecuado, existe ausencia de habilidades para lograr una
relacin estable con los clientes potenciales, adems la empresa no les ofrece un salario bsico
(fijo) sino el pago por comisiones y teniendo en cuenta la situacin de la empresa y del sector, no
son muchas las personas que se interesan en hacer parte de Calzado Atlas Ltda., en estas
condiciones.
35
No obstante, la motivacin de los empleados es aceptable, ms no la adecuada, ya que aunque

tengan una buena actitud frente a su labor, las personas se cansan al no recibir beneficios que
reconozcan su buen trabajo, pues esto les permite sentirse valorados y que son importantes para
la compaa.
El vaco existente en la administracin del talento humano exige atencin, para que sea posible
superar las falencias en la produccin y entrega del calzado, es necesario organizar las funciones
de cada uno de los trabajadores, para evitar confusiones y agilizar los procesos, para que el cliente
se sienta satisfecho con el producto y la atencin que se le presta.
Los equipos de oficina actuales presentan fallas por su antigedad, debido a que no es posible
realizar una actualizacin de los computadores como el cambio de sus componentes (hardware y
software), no aumentar el rendimiento de los equipos y teniendo en cuenta la situacin econmica
actual de la empresa, sea necesario buscar la adquisicin de esos equipos, en especial de
cmputo, los cuales no son posibles adquirir por medio de un servicio de leasing, que le permita
tener una tecnologa actualizada y no perder dinero invirtiendo en computadores que con los aos
pierden su capacidad, pues al adquirir este servicio es posible cambiar los equipos cada vez que
presenten falencias cambian el nivel de tecnologa.
Aunque la maquinaria y equipo son aspectos importantes para la fabricacin y comercializacin del
producto, es necesario evaluar la cultura que maneja Calzado Atlas Ltda., que es indispensable
para su buen funcionamiento. A pesar de que no se ha establecido una cultura corporativa formal,
durante el desarrollo de la compaa y las diferentes relaciones que han establecido los empleados
realizando su labor, fue posible identificar una cultura corporativa informal buena, dado que el clima
organizacional que manejan es adecuado, pues las relaciones entre los empleados se caracterizan
por la amabilidad, el respeto, colaboracin, apoyo y fraternidad, puesto que los empleados con
mayor permanencia en la empresa han conformado una familia por las mismas condiciones que
han afrontado por varios aos y el amor hacia la compaa. Adems todos han trabajado
arduamente con el propsito de que la empresa tenga un futuro promisorio, todo esto es posible
percibirlo, ya que generalmente durante la jornada de trabajo se respira un ambiente de
tranquilidad, trabajo fuerte y en equipo.
La cultura que se ha desarrollado en Calzado Atlas Ltda., se debe a la buena disposicin de las
personas que trabajan all, pues por la situacin econmica que vive la empresa no ha sido
posible invertir tiempo, ni recursos, para realizar diferentes actividades que les brinde bienestar
laboral a los empleados e incentive un buen clima organizacional como el que se est manejando,
de igual forma, el buen trato que han manejado cada uno de los miembros de la empresa con sus
compaeros ha sido un factor de vital importancia, pues teniendo en cuenta una de las preguntas
realizadas en la encuesta a los empleados fue posible identificar que para el 75% de ellos es ms
importante el buen trato que el dinero, pues piensan que no sera posible desempear una buena
labor si son maltratados verbal y psicolgicamente durante la jornada de trabajo.
36
4.2 Anlisis del Cliente

Para desarrollo del siguiente anlisis se diseo una encuesta a clientes externos (Vase Anexo D)
para recopilar informacin acerca del mercado, sin embargo, ste instrumento no fue aplicado,
debido a que las empresas de los diferentes sectores (petrolero, minero, qumico y seguridad y
vigilancia) no suministran ningn tipo de informacin, ya que no permiten el ingreso de personas
que indaguen sobre sus actividades.
Por tal razn, fue necesario recopilar informacin mediante la observacin de las empresas de la
competencia, de los clientes actuales y potenciales, y las encuestas aplicadas al cliente interno
(Vase Anexo C); se determin que quienes realmente compran los productos de Calzado Atlas
Ltda., son micro, pequeas, medianas y grandes empresas que tienen la necesidad de dotar a sus
empleados, con un calzado de seguridad industrial como botas de seguridad con puntera de acero,
botas dielctricas petrolera y tipo ingeniero, que le brinden seguridad y comodidad a los usuarios al
desempear sus labores, por lo cual los usuarios son las personas que desempean generalmente
labores en los procesos de produccin, obras o prestacin de servicios de seguridad y transporte,
estas empresas se encuentran ubicadas en los tres sectores de la economa, primario (empresas
petroleras y mineras), secundario (industria qumica) y terciario (seguridad y vigilancia).
Los clientes que adquieren los productos de Calzado Atlas Ltda., toman la decisin de compra en
los mandos medios de las empresas, teniendo en cuenta nicamente el presupuesto econmico y
los requisitos de seguridad que debe tener el calzado, no se tiene en cuenta la opinin del
empleado sobre las caractersticas de los productos, en resumen el cliente es la empresa, no el
trabajador, aunque el usuario del producto sea ste ltimo.
La compra de ste producto es estacional debido a que por ley, las empresas deben suministrar a
sus empleados la dotacin necesaria para sus labores, sta se da 4 veces en el ao, en los meses
enero, marzo, junio y septiembre, o en algunas ocasiones las empresas optan por realizar una sola
compra para todo el ao.
Para la venta de los productos se debe realizar un contacto directo con la empresa que compra,
debido a que no se hace uso de ningn intermediario en este tipo de negocio.
La compra y el consumo del producto de las empresas se ve afectada por el entorno social o
econmico en que se encuentran, dado que segn su capacidad de compra, estas empresas
buscan un producto que se acomode a su situacin econmica, adems de las caractersticas de
las labores a desempear por los empleados. En algunos casos las empresas en donde el trabajo
de los empleados no es muy riesgoso, prefieren comprar un calzado econmico y de menor
calidad, corriendo el riesgo de que stos sufran algn dao, a diferencia de empresas industriales,
que por sus altos riegos fsicos no tienen en cuenta el precio si no la calidad del calzado.
Clientes Actuales: en su proceso de reestructuracin Calzado Atlas Ltda., mantiene una
relacin estable con empresas que se encuentran ubicadas en Bogot, las cuales se
caracterizan por la necesidad de entregarle a sus empleados un calzado de seguridad industrial
37
o de dotacin que les permita protegerse adecuadamente de las condiciones en las cuales
trabajan.
Actualmente los clientes que compran mensualmente entre 50 y 100 pares de calzado, son
empresas como Telesentinel Ltda., Seguridad Atlas Ltda., Alarmar Ltda. y Colsecurity S.A.
dedicadas a ofrecer el servicio de seguridad, Repremundo Ltda. y Siaco S.I.A. Ltda., empresas
de logstica internacional y agencia aduanera respectivamente, Brinks de Colombia S.A., que
ofrece el servicio de transporte de valores y Blue Cargo S.A. transporte de carga, estas
adquieren un calzado de dotacin como botas con puntera de acero. De igual forma, empresas
del sector industrial como British American Tobacco, Autonal S.A., Miguel Caballero Ltda. y
Sinopec Ltda., realizan pedidos de calzado industrial especializado como botas dielctricas o de
soldador.
Calzado Atlas Ltda., se ha enfocado en los procesos de licitacin con el Estado, por lo cual
actualmente participa en las licitaciones que se presentan con las Fuerzas Armadas. En el mes
de agosto de 2010 la empresa obtuvo dos adjudicaciones, una por 2000 pares de botas para la
Fuerza Area y otra de 500 pares de zapatos de charol para la Polica Nacional, aunque estas
entidades no puedan definirse como clientes, ya que la toma de decisiones en la adjudicacin
de licitaciones son sesgadas por intereses polticos, no es posible obtener su adjudicacin de
forma continua, sin embargo, son una fuente importante de ingresos para la compaa.
Actualmente la compaa cuenta con una poltica de crdito de 30 das, la mayora de los
clientes pagan en las fechas establecidas, sin embargo, en algunos casos exceden el plazo
hasta 45 60 das.
La relacin con los clientes en la actualidad es slida, se realizan ventas mensuales de pocas
cantidades pero de forma constante, lo que afirma que el mercado que se maneja es
empresarial, Business to Business. A pesar de las buenas relaciones que tiene con sus pocos
clientes, no se genera un valor agregado para stos, solo se evidencia en la toma del pedido y
entrega del mismo, y no en un esfuerzo de generar una relacin a largo plazo.
Clientes Potenciales: Para diversificar su portafolio de clientes, Calzado Atlas Ltda. busca
penetrar el sector minero, petrolero, seguridad y qumico, debido a que las empresas de dichos
sectores buscan un calzado que le brinde seguridad a sus empleados en cuanto a los
materiales y la estructura del calzado por el alto riesgo fsico al cual estn expuestos sus
trabajadores.
Los clientes potenciales (empresas qumicas, mineras, petroleras y de seguridad y vigilancia)
primordialmente son aquellas empresas que tengan una sede en Bogot para realizar de forma
ms fcil el contacto con stas y lograr establecer una relacin slida para convertirlas en
clientes fijos de Calzado Atlas Ltda., sin embargo, la empresa est dispuesta a que sus
vendedores, encabezados por el Director Comercial, viajen y/o se trasladen para hacer contacto
con los clientes que se encuentran fuera de la ciudad.
38
La razn por la cual, los clientes potenciales no adquieren los productos de la empresa, radica
principalmente en las acciones de la competencia directa en cuanto al precio, calidad en la
materia prima, el constante cambio en los diseos y la publicidad en los diferentes medios de
comunicacin (revistas econmica, sociales, peridicos, radio, televisin, pancartas, volantes,
calendarios, tarjetas de presentacin), que atrae a gran cantidad de compradores. Mientras que
Calzado Atlas Ltda., se enfoca en cambios al calzado, es decir, en cuanto a la resistencia,
comodidad, seguridad, calidad en materiales y procesos, sin tener en cuenta las necesidades
del cliente.
Calzado Atlas Ltda., tiene la posibilidad de convertir clientes potenciales en clientes fijos
mostrando las caractersticas que se han mejorado del producto (mejores materias primas,
mayor comodidad y resistencia); realizar un estudio para crear nuevos diseos que sean ms
atractivos para el consumidor aprovechando las habilidades del diseador de la empresa, de
igual forma, que los vendedores entablen una conversacin con los clientes para conocer lo que
quieren del producto, a travs de entrevistas con las personas encargadas de realizar las
compras en las empresas, buscando satisfacer las necesidades de los mismos, en cuanto a la
seguridad del calzado, proteccin, calidad y resistencia, y que a su vez, le permita a la empresa
un crecimiento y desarrollo empresarial.
4.3 Anlisis del Entorno Externo
Para recoleccin de informacin del entorno externo se dise una serie de preguntas para realizar
una entrevista (Vase anexo E) a las empresas que son competencia directa de Calzado Atlas
Ltda., sin embargo, no se logr llevar a cabo lo mencionado, debido a la resistencia de la
competencia de brindar cualquier tipo de informacin acerca de su participacin en el mercado
(clientes, ventas, tiempos de entrega y precios). No obstante, a partir del conocimiento de los
trabajadores que laboran en diferentes frentes de la compaa y el gerente, lo observado en las
visitas y en las pginas web de las empresas de la competencia, fue posible evidenciar que no
existe una compaa que realice las mismas lneas de productos, sino que las empresas de la
competencia se han especializado en una o algunas lneas de producto similares a las manejadas
por Calzado Atlas Ltda. Adems, la debilidad del sector genera que las empresas no permitan el
ingreso de personas ajenas a su organizacin para la investigacin del mercado, procesos internos
de cada empresa, clientes, materias primas, proveedores y precios al por mayor, por tal razn la
informacin que se presenta a continuacin fue tomada de las pginas web de las empresas de la
competencia y del conocimiento del Gerente de Calzado Atlas Ltda.
Una de las principales fortalezas de las empresas de la competencia, es la inversin que hacen
stas en cuanto a la publicidad, buscando mantener su posicin en el mercado, recordacin de
marca, es decir, buscan el fortalecimiento de su imagen corporativa, permitindoles atraer ms
clientes y conservar los actuales.
De acuerdo con la informacin en las diferentes pginas web de las empresas que son
competencia directa, se encontr que Calzado Jovical S.A. se dedica a la fabricacin
principalmente de calzado de proteccin y seguridad para dotaciones de empresas, lleva en el
mercado 31 aos y a diferencia de Calzado Atlas Ltda., se ha posicionado con su marca estrella
39
Westland, la cual es una marca lder a nivel nacional e internacional. Su Misin contempla a
clientes, empleados y accionistas, pues al igual que Calzado Atlas Ltda., busca satisfacer las
necesidades de los clientes cumpliendo con los requisitos de los productos como seguridad,
comodidad y diseo, que estn de acuerdo con las normas nacionales e internacionales. Con el fin
de cumplir con las expectativas de los clientes, gestiona diversas actividades para que sus
procesos sean de calidad, promoviendo el mejoramiento continuo de sus procesos
(administrativos, de produccin y ventas), y procura el bienestar de los empleados, dndoles el
respeto y la importancia que merecen, incentivando la responsabilidad y el sentido social, para
mejorar la calidad de vida de cada uno de los integrantes de la empresa, y procurar obtener un
buen resultado econmico para la rentabilidad de los accionistas; de igual forma, esta industria
tiene como Visin ser reconocida como una empresa respetable tanto en el mbito nacional como
en el internacional, pues su propsito es identificarse como una empresa que fabrica productos de
alta calidad que se caracterizan por su comodidad y seguridad, lo cual le permite competir con las
mejores marcas en Amrica y Europa.
La Poltica de Calidad de Calzado Jovical S.A., establece que el cliente es el factor ms
importante, por lo cual es fundamental para la empresa entregar un producto de calidad, en cuanto
a materiales, estructura del calzado y servicio al cliente.
Para satisfacer la demanda del mercado, Calzado Jovical S.A., tiene un amplio portafolio de
productos, con un catlogo virtual, en el cual ofrece los siguientes productos:
-
Productos Westland: una Lnea Casual con nueve referencias y una Lnea de Seguridad
con once referencias (Ver Anexo F).
Los productos Dielctricos ofrecen las lneas de Dielctricos Westland con nueve
referencias y Dielctricos Worker con dos referencias (Ver Anexo F).
Productos Workers, en donde tiene la Lnea Workers de Seguridad con cuatro
referencias y Bota de Trabajo con una sola referencia (Ver Anexo F).
Productos Soft con catorce referencias (Ver Anexo F).
Productos PVC con tres referencias (Ver Anexo F).
El catlogo disponible en la pgina web www.calzadojovical.com ofrece una amplia descripcin de

cada uno de los productos en cuanto a materiales y estructura del calzado de forma general.
La calidad de los productos que ofrece la empresa Calzado Jovical S.A., es certificada con la
norma ISO 9001: 2008, lo cual permite disear, desarrollar, fabricar y comercializar calzado en
general y de botas industriales de: proteccin, seguridad y dielctricas. De igual forma obtuvo la
certificacin de productos con la resistencia al impacto de calzado de seguridad, resistencia al
impacto de la puntera de calzado de seguridad y calzado de seguridad resistente a la compresin y
al choque elctrico.
Calzado Jovical S.A., con su marca Westland, es una fuerte competencia para Calzado Atlas Ltda.,
ya que maneja los siguientes productos y sus precios establecidos son los siguientes:
40
TABLA N3 PRECIOS CALZADO JOVICAL S.A.

PRODUCTO
PRECIO
Bota de seguridad-Puntera de Acero (Vigilancia)
$84.000
Bota Petrolera-Puntera de Acero
$194.000
Bota Minera-Puntera de Acero tipo ingeniero
$184.800
Botn de campo-Puntera de Acero (Qumicos)
$163.800
Fuente: Autores
Calzado La Pielroja S.A., es una compaa que se dedica a la fabricacin y comercializacin de
calzado, ropa y accesorios deportivos para clientes informales e industriales, en su filosofa
corporativa se evidencia una Misin en la que solo se tiene en cuenta a los clientes, dejando de
lado a los accionistas y los empleados que son parte importante de la organizacin, pues son
quienes aportan dinero y esfuerzos para producir y entregar a los clientes el producto, sin embargo
esos empleados son destacados como un gran equipo humano en la produccin del calzado. En
cuanto a la Visin, se evidencia que desean ser una empresa reconocida a nivel nacional, sin
embargo, no establece en qu momento lo van a hacer, en sus principios muestra lo importante
que es el cliente, ya que es el centro de los esfuerzos del trabajo en equipo. La Poltica de Calidad
est dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes, por medio de la calidad en sus procesos
gracias al mejoramiento continuo, los cuales son ejecutados por un eficiente equipo humano, que
es un factor que resaltan dentro del desarrollo de su actividad.
Para satisfacer las necesidades de los clientes, Calzado La Pielroja S.A. tiene un amplio portafolio
de productos con seis lneas con diseos novedosos y atractivos, el catalogo en lnea no permite
evidenciar cada uno de los productos, solo muestra las lneas de producto: Calzado (Formal, sport
y mdico), Calzado (Colegial, invierno y descanso), y Calzado (Deportivo, militar e industrial); lo
cual, a diferencia de Calzado Atlas Ltda., abarca diferentes tipos de mercado por medio de los 14
centros de atencin que tiene en diferentes puntos de la ciudad, aunque tiene gran variedad de
productos no es posible visualizarlos en un catalogo virtual, que es un medio de vital importancia
para los clientes-empresas, que por la carencia de tiempo, es posible que prefieran conocer el
producto por medio de la pgina web.
Calzado La Pielroja S.A., tambin es una fuerte competencia, ya que ofrece al mercado productos
similares a Calzado Atlas Ltda.:
TABLA N4 PRECIOS CALZADO LA PIELROJA S.A.
PRODUCTOS
PRECIO
Bota de seguridad (Vigilancia)
$92.000
Bota Petrolera
$135.000
Bota Minera
$105.000
Bota Cuero (Qumicos)
$96.000
Fuente: Autores
De igual forma ofrece servicios que les garantiza tener acceso a gran parte del mercado nacional
como servicio de maquila, kit empresarial, kit escolar, bonos empresariales y distribucin de los
productos, que sugiere una entrega oportuna y segura.
41
Sus 50 aos de experiencia le han permitido obtener la certificacin ISO 9001: 2000 que garantiza
la calidad de sus productos y sus procesos.
C.I. UNIROCA S.A., es una sociedad conformada por la empresa Uniformes Industriales que fue
fundada en 1971, desde ese momento ha fabricado ropa de dotacin para empresas, ha
desarrollado programas de maquila y paquetes completos de dotacin para empresas como Levis,
Calvin Klein y Ralph Lauren Polo; y Calzado Quin Lop, creada en 1982, productor de calzado
industrial vulcanizado y cementado.
En su Filosofa Corporativa se identifica una fuerte contradiccin, debido a que en su Misin no
tiene en cuenta al cliente, a los empleados, ni a los accionistas, pues sta es desarrollar y
comercializar calzado y confeccin en condiciones que garanticen a la empresa su permanencia en
los mercados nacional e internacional, y por el contrario en su Poltica de Calidad menciona que la
satisfaccin de los clientes son su razn de ser y que sus empleados son calificados, motivados y
trabajan en equipo, lo cual muestra que aunque para sta empresa los clientes y empleados son
un factor significativo, no son lo ms importante en el desarrollo de sus actividades, de igual forma
tiene dentro de su poltica ser una empresa confiable y responsable socialmente, competir con
calidad, servicio, creatividad y una poltica de calidad que tiene como base principios de
mejoramiento continuo construido por la calidad en los materiales, los procesos y las decisiones.
Su Visin es clara en cuanto a lo que quieren lograr, pues desean ser reconocida como la
empresa de calzado y confeccin lder en calidad y servicio, as como la preferida por distribuidores
y consumidores, sin embargo no establece en cuanto tiempo desean lograrlo.
Ofrece las siguientes cinco lneas de producto para satisfacer las necesidades del mercado, las
cuales se encuentran en el catalogo virtual en donde los productos son descritos de forma amplia:
-
Inyeccin Directa al Corte TPU-PU (Vase anexo G)

Calzado Cementado: en ste tipo de calzado se encuentran botas militares, texanas, antipoliuretano, antiesttica e ingeniero, y tres referencias de zapatillas. (Vase anexo G)
Calzado QUIN LOP: ste contiene botas, zapatillas y tennis. (Vase anexo G)
Calzado Suave: son zapatos de dotacin para el sector hospitalario y alimenticio. (Vase anexo
G)
El calzado se caracteriza por tener ojlates metlicos, haladera del taln, cuello abullonado para
proteger el pie, contrafuerte, pulioretano ligero PU, sistema de absorcin de impacto en el taln,
pulioretano termoplstico TPU, plantilla de acero, plantilla textil proceso strobel, puntera de acero,
cuero de alta calidad resistente al agua y la etiqueta de la marca. As mismo por medio de la
pgina web es posible conocer los procesos de fabricacin plantillas, punteras y suelas.
sta empresa cuenta con la certificacin ISO 9001 desde 1997 y es una de las empresas en
Colombia que tiene certificaciones de normas internacionales para el calzado de seguridad
industrial para Canad y Estados Unidos.
Para la distribucin de los productos cuenta con dos puntos de ventas en Guayabal - Medelln y, de
igual forma tiene representantes nacionales en Bogot, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y
42
Manizales; e internacionales en Ecuador, Venezuela y Canad, lo cual es una amenaza para

Calzado Atlas Ltda., debido a que no cuenta con el reconocimiento y posicionamiento nacional e
internacional de C.I. UNIROCA S.A.
Calzado Siete Cueros S.A., segn su pgina web, fabrica calzado de dotacin para la proteccin
laboral, para lo cual selecciona las mejores materias primas y obtiene un producto de primera
calidad que se adapta a las necesidades de los clientes. sta es reconocida por su experiencia, ya
que siempre se ha preocupado por brindarles seguridad y proteccin a los trabajadores, adems
se caracteriza por el rigor y seriedad con que toma el trabajo de los diferentes sectores en que
laboran sus clientes, pues es importante realizar una oferta justa, donde se entrega calidad y un
precio adecuado, un producto que est de acuerdo con el ambiente en que trabajan cada uno de
los empleados de las empresas.
Su Misin contempla a clientes, pues se preocupa por ofrecerles respaldo, confiabilidad, atencin,
asesora, proteccin y bienestar, de igual forma tiene en cuenta a los empleados, ya que recalca el
sentido de pertenencia, motivacin y compromiso de stas personas, no obstante no tiene en
cuenta a los accionistas que son parte importante de la organizacin, la Visin se encuentra
desactualizada pues establecieron que para el ao 2009, en la que deseaban tener un producto
posicionado en el mercado exterior, especficamente en pases latinoamericanos con un
reconocimiento en el producto de alta calidad, cumplimiento en las contrataciones establecidas y
una relaciones excelentes con los clientes.
La Poltica de Calidad de Calzado Siete Cueros S.A, est enfocada en la bsqueda continua del
mejoramiento del producto y de los procesos, as mismo, del sistema de gestin de calidad para
proveer botas y zapatos de seguridad de ptima calidad de acuerdo a las necesidades de los
clientes, lo cual se realiza por medio de la utilizacin de materias primas que garanticen la calidad
del producto, adems de un personal administrativo y de produccin calificado y competente que
les permite ofrecer un excelente servicio al cliente.
En su catlogo virtual (www.calzadosietecueros.com) muestra diferentes estilos de calzado (botas
dielctricas, de vigilancia y mecnica) (Vase Anexo H), para diferentes ambientes laborales como
en instituciones hospitalarias, en reas de construccin, procesos de produccin, entre otros, en
este es posible identificar las caractersticas de los productos, descripcin de los materiales y cada
una de las partes del zapato.
A pesar que Calzado Siete Cueros S.A., no maneja todas las lneas de productos al igual que las
otras empresas:
TABLA N5 PRECIOS CALZADO SIETE CUEROS S.A.
PRODUCTOS
PRECIOS
Bota dielctrica (sector petrolero)
$75.000
Bota mecnica (sector de Seguridad y Vigilancia)
$62.000
Fuente: Autores
43
En cuanto al precio de los productos que ofrecen las empresas de la competencia en comparacin
con los de Calzado Atlas Ltda., son bajos, lo cual permite que los clientes vean ms atractivos los
productos de la competencia, ya que a pesar de la calidad que ofrece Calzado Atlas Ltda., el precio
es un factor que influye de forma directa en la decisin.
Frente a la competencia Calzado Atlas Ltda., se encuentra en una posicin de desventaja, debido
a que estas empresas tienen diferentes fortalezas, que les permiten mantenerse en el mercado
como: la capacidad de invertir en publicidad y en diferentes medios para divulgar los productos,
sus diseos novedosos, precios bajos y buena imagen frente a los clientes, sin embargo, Calzado
Atlas Ltda., tiene fortalezas como: calidad en su proceso de produccin, maquinaria importada para
producir economas de escala y el laboratorio de pruebas y ensayos de materias primas, productos
en proceso y productos terminados; que se pueden aprovechar frente a los clientes para
posicionarse en el mercado.
5. ANLISIS D.O.F.A
A partir de la informacin obtenida por medio del anlisis situacional de Calzado Atlas Ltda., en el
cual se identifican los diferentes factores que afectan la actividad de la empresa, se procede a
estructurar una matriz que permita visualizar claramente las variables para establecer las
estrategias adecuadas para el Plan de Marketing.
5.1 Perfil de Capacidad Institucional
Para el desarrollo de la matriz D.O.F.A. es necesario establecer un Perfil de Capacidad
Institucional (PCI), con el fin de identificar y confirmar las debilidades y fortalezas de la empresa.
DIRECTIVA
1. Imagen corporativa
2. Uso de planes estratgicos Anlisis estratgico
3. Capacidad de evaluar y pronosticar el medio
4. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
5. Flexibilidad de la estructura organizacional
6. Capacidad de comunicacin y control gerencial
7. Orientacin empresarial
8. Habilidad para atraer y retener gente altamente
creativa
9. Habilidad para responder a la tecnologa cambiante
Bajo
Medio
IMPACTO
Alto
Bajo
Medio
DEBILIDAD
Alto
Bajo
Medio
Capacidad
FORTALE
ZA
Alto
Calificacin
44
10. Agresividad para enfrentar la competencia

11. Sistemas de control
12. Sistemas de toma de decisiones
13. Sistemas de coordinacin
14. Evaluacin de gestin
TECNOLOGA
1. Habilidad tcnica y de manufactura
2. Capacidad de innovacin
3. Nivel de tecnologa de los productos
4. Efectividad de la produccin y programas de entrega
5. Valor agregado al producto
6. Intensidad de mano de obra en el producto
7. Economa de escala
8. Nivel tecnolgico de la maquinaria
9. Aplicacin de tecnologa de computadores
10. Nivel de coordinacin e integracin con otras reas
11. Flexibilidad de la produccin
TALENTO HUMANO
1. Nivel acadmico del talento
2. Experiencia tcnica (laboral)
3. Estabilidad laboral
4. Rotacin
5. Ausentismo
6. Pertenencia
7. Motivacin
8. Nivel de remuneracin
10. Retiros
11. ndices de desempeo de los empleados
COMPETITIVA
1. Fuerza de producto, calidad y exclusividad
2. Lealtad y satisfaccin del cliente
3. Participacin de mercado
4. Bajos costos de distribucin y ventas
6. Inversin en I&D para el desarrollo de nuevos
productos
7. Grandes barreras en entrada de productos en la
compaa
8. Participacin en el crecimiento de mercado
9. Capacidad de fortalecer relacin con proveedores y
disponibilidad de insumos
10. Concentracin de consumidores
11. Administracin de clientes
12. Acceso a organismos pblicos
45
13. Portafolio de productos

14. Programas postventa
FINANCIERA
1. Acceso a capital cuando lo requiere
2.Grado de utilizacin de su capacidad
endeudamiento
3. Facilidad para salir del mercado
4. Rentabilidad, retorno de la inversin
5. Liquidez, disponibilidad de fondos internos
6. Habilidad para competir con precios
7. Capacidad para satisfacer la demanda
de
5.2 Perfil de Oportunidades y Amenazas

El entorno externo es un factor importante en el anlisis de la situacin actual de la empresa, por lo
tanto es un aspecto que hace parte de la Matriz D.O.F.A., la cual permite identificar si el sector en
que se est trabajando es altamente competitivo y cules son los factores que pueden ser
oportunidades potenciales a desarrollar. Esto es posible identificarlo por medio del Perfil de
Oportunidades y Amenazas, el cual tiene en cuenta los diferentes factores del entorno que afectan
a la empresa, como las oportunidades que le brinda la Ley 1116 a Calzado Atlas Ltda., por
acogerse a esta, aunque tambin puede generarle muchas amenazas para el desarrollo de sus
actividades. Realizar el perfil permite que la empresa se disponga a aprovechar las oportunidades
del entorno, por medio de la excelente calidad de sus productos.
ECONMICOS
4. Acceso a crdito en el sector financiero
7. Poder de negociacin con lo proveedores
8. Acceso a licitaciones
9. Aumento al salario mnimo
POLTICOS
1. Falta de madurez en la clase poltica del
pas
2. Falta de credibilidad de las instituciones
del Estado
4. Normas tcnicas para calzado militar
SOCIALES
3. Aumento en la inversin en seguridad
4. Incremento del desempleo
Bajo
Medio
Alto
IMPACTO
Bajo
Medio
AMENAZA
Alto
Bajo
Alto
Factores
Medio
OPORTUNIDAD
46
5. Incremento de la inseguridad
TECNOLGICOS
1. Facilidad de acceso de la tecnologa
2. Nivel de tecnologa
3. Flexibilidad de los procesos
4. Automatizacin de procesos
COMPETITIVOS
1. Incremento de contrabando
2. Alianzas estratgicas
3 Facilidad de acceso al laboratorio de
pruebas y ensayos
4. Nuevos competidores
5. Importacin de calzado
6. Reciclaje y reutilizacin de los productos
GEOGRFICOS
1. Ubicacin
2. Dificultad de transporte
3. Vas de acceso
47
5.3 Matriz D.O.F.A.
DEBILIDADES
D1. Encontrarse bajo la ley 1116/2006
D2. Altos costos de produccin, distribucin y
ventas
D3. Falta de participacin en el crecimiento
del mercado por ausencia de negociacin con
proveedores y disponibilidad de insumos
D4. Falta de recursos para enfrentar la
competencia
D5. Dependencia de pocos clientes y poca
capacidad de respuesta
FORTALEZAS
F1. Alto sentido de orientacin empresarial
hacia el cliente y la calidad
F2. Buen equipo de trabajo base
F3. Habilidad tcnica y de manufactura
F4. Capacidad de innovacin
F5. Buen nivel de tecnologa utilizada en los
productos
OPORTUNIDADES
O1. Acceso a licitaciones con Fuerzas
Militares
O2. Aumento en la inversin militar e industrial
O3. Amparo de la legislacin de dotacin
(Cdigo Laboral)
O4. Demanda de calzado de bajo costo
O5. Alianzas comerciales (Proveedores y
clientes)
DO
(D4 O1, 02, O3) Adelantar acuerdos con los
proveedores sobre la base de los contratos.
(D1, D3 O5) Establecer una poltica de
anticipos de pagos como medida de
promocin para fidelizacin de clientes.
(Descuento).
(D5 O2, O3) Realizar una asesora sobre
motivacin y resistencia al cambio del SENA.
(D2, D3 O4, O3) Crear una lnea de calzado
econmica
(D1, D3 O5, O2) Contratar outsourcing para
el rea comercial con el objeto de disminuir
costos y aumentar ventas.
(D1, D2, D3 O2, O3,O4) Realizar un Plan de
Marketing, con el fin de aumentar su
participacin en el mercado
FO
(F3, F5 - O1, O2) Continuar participando en
las
licitaciones
del
Estado.
(F2, F3, F4 O2, O4, O5) Crear nuevos
diseos para incrementar las ventas
(F1, F2 O2, O3) Penetrar mercados del
sector industrial incluida las empresas de
vigilancia
AMENAZAS
A1. Falta de madurez en la clase poltica del pas y
credibilidad de las instituciones del estado
A2. La competencia tiene mayores posibilidades de
acceso tecnolgico
A3. Reciclaje y reutlizacin del producto
A4. Aumento de impuestos
A5. Competencia tiene mayores posibilidades
comerciales
DA
(A2, A5 - D2, D3) Buscar mayores ventas para
competir en volumen con la tecnologa actual
(D3, D4 A3, A5) Ampliar el portafolio de clientes.
(D4, D5 A3, A5) Despertar en los trabajadores la
necesidad de aportar ideas que acrecienten la
productividad de la organizacin
(D5 A3) Realizar investigacin acerca de cmo
reutilizar y/o reciclar el producto.
(D4, D5 A4) Aumentar los cargos en el rea de
produccin
(A1, A4 D5) Crear una empresa de prestacin de
servicios de outsourcing que apoye las actividades de
Calzado Atlas Ltda.
FA
(F4, F5 A2, A5) Competir con la tecnologa de
produccin en volumen para enfrentar la competencia.
(F3, F4, F5 A2) Competir con calzado de bajo costo
(F2, F1 A5) Cambiar de contrato de servicios a
contrato de trabajo a los empleados que aporten ideas
para el desarrollo de la empresa.
(F4 A3) Establecer instrucciones de reciclaje y/o
reutilizacin del producto cuando no sea til.
(FI, F2 A1) Buscar mejores relaciones y contactos
con el sector pblico.
48
6. FORMULACIN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

A partir del anlisis situacional realizado a cada uno de los entornos de Calzado Atlas Ltda., y de
sintetizar los resultados por medio de la Matriz DOFA, es posible plantear las metas y objetivos de
marketing que indiquen la direccin que debe seguir la empresa para obtener una posicin en el
mercado, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos analizados.
6.1 Metas del Plan de Marketing para un ao
El Plan Estratgico de Marketing en este caso es diseado, con el fin de apoyar la restructuracin
de la organizacin, en busca de generarle la liquidez necesaria para el funcionamiento de la
empresa, de igual forma, darle solucin a los conflictos de cada una de las reas, teniendo en
cuenta cada uno de los aspectos que afectan el desarrollo de la actividad de la empresa, a partir
de los cuales a continuacin se plantean las metas para llevar a cabo el Plan de Marketing, que se
recomienda adelantar en un ao.
-
Aumentar los ingresos de la empresa en un 9.5 % segn el crecimiento de economa para

el 2011, con el fin de recuperar su solvencia econmica durante el ao 2011 -2012
El aumento de los ingresos es una meta de vital importancia para mejorar la situacin econmica
de la empresa, debido a que por medio del incremento de los ingresos es posible mejorar cada una
de las falencias que se tiene en cada rea; como por ejemplo la ausencia de publicidad, el manejo
de la relacin con proveedores, falta de materia prima y capacitacin de empleados.
-
Ampliar el portafolio en 4 productos
La ampliacin del portafolio de productos es un factor importante para el incremento de las ventas,
ya que para penetrar el mercado es necesario ofrecer gran variedad de productos, que se
caractericen por su calidad, diseo y resistencia, lo cual permite generar confianza en los clientes y
recordacin en la mente de los mismos.
Se desarrollar dos botas, una Bota Minera de caa alta en cuero hidrfugado y con suela de
poliuretano, que proteja el pie de las condiciones del terreno y sea flexible para darle comodidad al
usuario en su ambiente laboral. Una Bota Seguridad de Qumicos de caa alta en cuero o
poliuretano, que proteja el pie de cualquier clase de sustancia qumica al que est expuesto el
trabajador.
Se realizarn mejoras en cuanto a calidad y diseo a dos productos que fabrica Calzado Atlas
Ltda., una Bota Petrolera dielctrica en cuero y suela de caucho antideslizante, que es resistente
a cualquier clase de hidrocarburos. La Bota de Seguridad, fabricada en cuero, suela de caucho y
puntera de acero, que proteja y sea flexible, en actividades de seguridad y vigilancia. Adems de
crear una lnea econmica de ste tipo de calzado.
49
Ampliar el target (Mercado Objetivo) en un 4,2% durante el ao 2011- 2012, teniendo en

cuenta el crecimiento promedio en PIB del ao 2010 de los sectores petrolero, minero,
qumicos y seguridad y vigilancia.
La dependencia de pocos clientes es una debilidad que genera inestabilidad en los ingresos, lo
cual, no permite que la empresa crezca de manera adecuada, por lo tanto es necesario para
Calzado Atlas Ltda., ampliar la cantidad de clientes (Empresas petroleras, mineras, qumicas y de
seguridad) y de tal forma aumentar las ventas.
-
Mejorar la imagen de la empresa
La imagen de Calzado Atlas Ltda., ha perdido credibilidad frente a sus clientes, debido a que no
tiene la capacidad de abastecer el mercado y cumplir con los requerimientos de los clientes por la
falta de materia prima, lo cual no es llamativo para los clientes potenciales, por lo tanto es
importante que se realice una mejora de la imagen de la empresa, ya que permitir atraer nuevos
clientes y convertirse en un cono que representa la calidad, resistencia y comodidad del producto
6.2 Objetivos del Plan de Marketing

Para realizar el siguiente objetivo se tiene en cuenta el promedio de los indicadores econmicos
que el DANE ha proyectado para el ao 2011 y la inversin en cada uno de los sectores a
incursionar.
-
Aumentar las ventas en un 9.5% en el ao 2011 2012
Producto Interno Bruto

Inflacin final ao (%)
TABLA N 6
INDICADORES ECONMICOS AO 2011
5,2%
3,1%
Precios consumidor
2,2%
Precios productor
Salarios (Variacin %)
Salario mnimo (final ao)
4,6%
Industrial obreros
5,6%
IPC
2.09% a 2.22%
Promedio
3.82 %
FUENTE: DANE, DNP, Banco de la Repblica y LaNota.com
-
Realizar diseos de nuevos productos en el ao para ofrecer al mercado (petrolero,

qumico, minero y de seguridad y vigilancia).
Agregar atributos innovadores a los servicios (prueba de materias primas, productos en
proceso y productos terminados, y maquila) en el ao.
Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el incremento anual de las ventas
50
Implementar un programa de capacitacin de servicio al cliente para generar confianza en

la empresa y mejorar la imagen de la misma
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
7.1 Estrategia de mercado meta
Producto: Calzado de Seguridad Industrial.
Estrategia: Estrategia de concentracin en cuatro sectores del mercado
Grfico N 16
Fuente: DANE.
- Sector Petrolero
El Sector Petrolero en Colombia es un mercado atractivo para Calzado Atlas Ltda., debido a que es
un sector de gran importancia en la actividad econmica del pas, en primer lugar en Bogot, se
encuentran registradas 816 empresas en ste sector segn la Cmara de Comercio de Bogot, y
de igual forma dentro de la variacin del PIB del tercer trimestre de 2009 comparado con el mismo
de 2010 tuvo un incremento porcentual de 10,3 en Explotacin de minas y canteras, lo cual es un
valor considerable frente a los otros sectores de la economa.
51
TABLA N 7
Adems es importante mencionar que la participacin de ste sector en la tasa de ocupacin no

tuvo un porcentaje alto, ya que se encuentra clasificado en Otras Ramas, que tuvo un 2,7%, sin
embargo, la variacin que present en comparacin con el ao 2009 es de las ms altas entre los
sectores mencionados con un 9,4%, lo cual permite deducir que la demanda de las Botas
Petroleras se increment y que se tienen buenas expectativas para el ao 2011.
As mismo es un sector importante, ya que en el mbito Latinoamericano, Colombia es un pas rico
en ste recurso, debido a que Colombia es uno de los seis pases latinoamericanos que posee
recursos energticos significativos y potenciales hacia el futuro. En materia de hidrocarburos se
estiman en 1.668 millones de barriles y en 7.3 tirapis cbicos, sus reservas probadas de petrleo
y gas natural, respectivamente Open Round Colombia 2010 (2011).
De igual forma, es una actividad que requiere un equipo de proteccin para las personas que
participan en el desarrollo de sta, dentro del equipo que las empresas adquieren para sus
empleados, se encuentra un calzado especial, que proteja al trabajador en el entorno de su labor,
el cual es fabricado por Calzado Atlas Ltda., con las normas de calidad que requiere el producto
para caracterizarse por su comodidad, seguridad y flexibilidad.
Los avances logrados en el gobierno del Ex-presidente lvaro Uribe Vlez, en cuanto a la
Seguridad Democrtica y la lucha contra la corrupcin del actual mandato, son sin lugar a duda
uno de los aspectos ms significativos que junto con la reestructuracin del sector de
Hidrocarburos, han abierto las puertas a mayor inversin extranjera en el mismo. Como por
ejemplo, la inversin que realiza la empresa Pacific Rubiales Energy en el sector petrolero, la cual
actualmente se encuentra en cuencas colombianas del Valle Alto del Magdalena y de los Llanos
Orientales. Segn su Plan de Inversin para el 2011 La Compaa estima su presupuesto de
inversin en US$ 1.200 millones para el 2011, con un objetivo de produccin bruta para el fin del
ao 2011 de 265.000 bpepd (112.000 bpepd netos) Pacific Rubiales (2011), lo cual permite
52
deducir que este sector tiene la capacidad de generar buenos resultados durante el ao 2011, lo
que permitir el crecimiento econmico del sector.
Segn El Pas.com (2011), el Gobierno Colombiano afirma que Colombia va camino a producir
ms de un milln de barriles diarios para el ao 2012, despus de Brasil y Venezuela, gracias al
inters que ha despertado este sector en los inversionistas extranjeros, quienes afirman que
Colombia bien vale la pena el riesgo a lo largo de varias zonas con reservas sin explotar, pero an
plagadas por grupos armados ilegales. El Pas.com (2011), lo cual se ha logrado por las diferentes
medidas que tom el ex presidente lvaro Uribe, de brindarles incentivos impositivos y alivios
regulatorios a los inversionistas del sector.
A su vez, como lo afirma un artculo del peridico el Espectador (2009), la democratizacin de
Ecopetrol produjo la emisin ms grande de acciones en la historia del pas y su posterior
incursin en la Bolsa de Nueva York demostr que la nacional petrolera est preparada para entrar
a las grandes ligas y emprender proyectos cada vez ms ambiciosos, lo que le ha permitido
incursionar en otros pases en exploracin y explotacin de recursos.
Adems, este sector en el aspecto internacional se encuentra estable, debido a que segn lo
observado en la Tabla N 5, la exportacin de petrleo mostr una alta participacin en las
exportaciones del pas, lo cual permite deducir que son necesarios ms trabajadores para la
exploracin y explotacin del petrleo, lo cual genera la demanda de calzado especiales para este
sector.
TABLA N 8
PRINCIPALES EXPORTACIONES 2009
Principales
Exportaciones,
Total Exportaciones US$ 32.853 Millones
Petrleo
2009: Carbn
Niquel
Oro
31.25%
16.49%
2.21%
4.68%
FUENTE: Sistema de Informacin Minero Colombiano
- Sector Minero
Las empresas que pertenecen al sector minero son un mercado potencial, pues en la Cmara de
Comercio de Bogot se encuentran registradas 766 empresas, adems se ha destacado dentro de
las diferentes actividades de la economa, pues en el ao 2009 este sector fue uno de los
principales exportadores de carbn, niquel y oro, con un porcentaje de 23,38% (Vase Tabla N 5)
de las exportaciones totales, lo cual, segn Mario Ballesteros Meja, director general del Instituto de
Geologa y Minera (INGEOMINAS) citado por el Sistema de Informacin Minero Colombiana
(2010):
"El sector minero nacional pasa por un momento excelente y es uno de los principales
soportes de nuestra economa; esto se debe al aumento de la inversin extranjera, las
ptimas condiciones para realizar negocios con diferentes pases, la sistematizacin y
53
modernizacin en materia de radicacin de solicitudes, el otorgamiento de ttulos mineros y

el enorme beneficio social del que muchas regiones han sido favorecidas mediante el pago
de regalas"
De igual forma el buen momento que vive el sector le ha permitido generar buenas expectativas
para el futuro, pues segn lo publicado en el peridico La Repblica (2011) Las inversiones en el
sector minero energtico colombiano entre 2010 y 2015 ascienden a 48.300 millones de dlares,
lo cual probablemente aumente la tasa de ocupacin y por ende se genere una mayor demanda.
Durante el ao 2010 el sector minero que es clasificado en Otros Sectores, participa en la tasa de
ocupacin con un 2,7% y aumento en 9,4% en comparacin con el ao 2009, lo cual permite
deducir que se han creado empleos en ste sector, que de igual forma aumenta la demanda de
calzado de dotacin.
- Sector de Productos Qumicos
Las empresas del Sector Qumico en Bogot son alrededor de 319, stas son un mercado en el
que no ha participado Calzado Atlas Ltda., sin embargo, la empresa tiene un fuerte potencial para
fabricar el tipo de calzado que estas empresas requieren para la dotacin de sus empleados.
ste mercado es atractivo, ya que durante los ltimos aos sta industria ha crecido, pues segn
La Cmara de Usuarios de Zonas Francas (2008) El sector qumico en Colombia se ha mostrado
muy dinmico en los ltimos aos, sobretodo en el aumento de exportaciones, cuyos principales
destinos son Venezuela, Ecuador y Per. As mismo,
Durante el 2007, el sector de qumicos bsicos y fibras fue al igual que el plstico uno de
los que ms increment su aporte al crecimiento tanto a la produccin como a las ventas, y
en el periodo de enero a marzo de 2008 las exportaciones del sector crecieron 33%
respecto al mismo lapso del ao anterior.Cmara de Usuarios de Zonas Francas (2008).
- Sector Seguridad y Vigilancia
A diferencia de los sectores anteriores Calzado Atlas Ltda., en la actualidad est trabajando con
empresas como Colsecurity S.A, Seguridad Atlas Ltda., y La Brinks de Colombia S.A, las cuales
pertenecen a este amplio sector, pues su participacin en la tasa de ocupacin es alta con un
19,3%, es decir, que por la actividad que desempean manejan un gran nmero de personas y por
ende demandan grandes cantidades de calzado, de igual forma es posible evidenciar el gran
nmero de empresas que trabajan en sta actividad.
Este sector segn la Supervigilancia (2011), se compone de:
-
524 empresas con armas

66 con medio canino
46 cooperativas de seguridad
21 empresas blindadoras
54
75 vigilancia sin armas

7 transportadoras de valores
El calzado que ofrece la empresa actualmente es de alta calidad, pues adems de caracterizarse
por la comodidad y seguridad, el producto tiene un tiempo de uso de un ao, lo cual hace que su
valor sea mayor al de los productos de la competencia en ste sector, por lo cual no es un
producto atractivo para stas empresas, debido a que buscan un calzado que dure entre 3 a 4
meses, ya que segn la ley 70 de 1988, se debe dar a los empleados dotacin cuatro veces en el
ao, por lo cual estas empresas necesitan calzado de baja calidad que dure dicho lapso de tiempo.
Sin embargo, Calzado Atlas Ltda., se encuentra en capacidad de fabricar el producto con los
requerimientos, precios y cantidades que este sector demanda, ya que cuenta con maquinas para
producir en grandes volmenes.
Sin embargo, Calzado Atlas Ltda., est en capacidad de garantizar a los empresarios que el
calzado tiene un tiempo de uso de un ao, por lo cual es posible que los clientes convengan con
sus empleados dos dotaciones en el ao, debido a que se les ofrece calidad, seguridad,
comodidad y durabilidad.
Servicios:
Estrategia: Estrategia de consumo masivo empresarial
Para la implementacin de una estrategia de consumo masivo, es necesario realizar
Benchmarking, en cuanto al manejo del mercado masivo desde la competencia, con el fin de
evidenciar los diferentes servicios que ofrecen las empresas de la competencia,
Adems es importante identificar las empresas que pueden hacer uso de stos servicios, teniendo
en cuenta las materias primas que usan para la fabricacin de sus productos, con el fin ofrecer un
valor agregado para sus productos, por medio de la verificacin de la calidad de las materias
primas que adquieren.
Calzado Atlas Ltda., ofrece diferentes servicios por medio del Laboratorio de Pruebas y Ensayos,
en el cual se prueba la calidad y resistencia de materias primas como cuero, caucho, plantillas,
telas, cordones, material sinttico, adhesivos, materiales expandidos y elementos metlicos; de
igual forma, evala productos terminados y ofrece el servicio de maquila, stos no se han dado a
conocer por ningn medio de comunicacin, por lo cual es importante crear un espacio en la
Pgina Web, donde se ofrezcan los servicios a diferentes empresas del mercado, a su vez es
necesario crear un Brochure Virtual de los servicios y una carta de presentacin de la empresa,
para enviar va e-mail a empresas de diferentes sectores productivos.
55
7.2 Mezcla de Marketing

7.2.1 Producto
Uno de los atributos ms importantes de los productos que ofrece Calzado Atlas Ltda., es la
calidad de los procesos de fabricacin del calzado como: GoodYear Welt, Sistema McKey, Sistema
Pegado y Vulcanizado Directo; los cuales permiten que el producto sea cmodo, de alta
resistencia, solidez al uso, alta estabilidad y seguro, lo que permite ofrecer garanta de ms de seis
meses a los clientes y demostrar la calidad del producto, lo cual por los procesos de fabricacin y
materias primas tiene un tiempo de uso de un ao.
Estrategia: Desarrollo de lneas de productos
Desarrollar tres lneas de productos, que le permitan ampliar su target y evitar la dependencia de
unos pocos clientes. La descripcin de los siguientes productos se realiza tomando como
referencia empresas que fabrican el calzado segn normas europeas, debido a que Calzado Atlas
Ltda., en la fabricacin de muchos de sus productos se rigen por dichas normas.
No se establece el precio de los siguientes productos, ya que durante el proceso de desarrollo de
lneas de producto se generar la tabla de costos y por ende el precio, pues en el proceso que se
encuentra el producto no es posible definir un precio adecuado, adems que ste debe estar
avalado por el comit de acreedores.
A continuacin se presenta la propuesta para la creacin de las botas Minera y de Qumicos,
tomando apartes de la empresa Seguridad Industrial Kupper Division Seguridad y de la Direct
Industry:
- Bota Minera
ste producto se dirige a las empresas que trabajan en el
Sector Minero, es un Bota que debe ser fabricada con las
siguientes caractersticas:
Cuero: Hidrofugado
Cuello: Acolchado para un mejor ajuste a la pierna del
______________trabajador
Entresuela: Poliuretano
Planta: Goma inyectada en el proceso de capellada.
Adems, la bota debe tener un fuelle de taln, lo cual permite que el calzado tenga una mayor
flexibilidad y comodidad, el entreforro debe ser de aislante trmico que permita mantener la
temperatura ideal del pie en bajas temperaturas. sta estructura genera que la bota tenga la
56
capacidad de resistir hidrocarburos y aislantes. sta descripcin tiene como referencia normas
europeas.
- Bota Seguridad de Qumicos
Para la Industria de Qumicos, Calzado Atlas Ltda., debe ofrecer una

Bota de poliuretano que debe ser ligera, elstica y flexible de caa alta,
que se caracteriza por ser aislante y resistente al desgaste, choques y
perforaciones.
Caa
Suela
Norma
Puntera
Suela
Plantilla
TABLA N 9
ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD DE QUMICOS
PU baja densidad
PU alta densidad
EN 345-1 S5 CI
200 Julios y separador acero
interior de limpieza amovible , anti-olores y antibacteriana.
Metlica
Antiesttica
Ms
ligera
de
30%
en
relacin
con
una
bota
clsica
Aislamiento trmico
Absorcin de la energa del choque de taln aumentada de 25% en relacin
con
una
bota
clsica
Resistencia a los aceites industriales e hidrocarburos.
FUENTE: Direct Industry (2011)

La tercera lnea de producto es una Lnea Econmica, que se crear con caractersticas
similares a la bota de seguridad, las diferencias se presentan en cuanto al tiempo de uso (3 o 4
meses) y un menor costo, lo cual implica una disminucin en la calidad. Sin embargo, esto se
justifica en las preferencias del mercado de Seguridad y Vigilancia, debido a que las empresas
deben cumplir la norma de dotacin, en la cual los empleados deben recibir dotacin cuatro veces
en el ao, por lo cual stas buscan un calzado de bajo costo que puedan adquirir con los recursos
que disponen para este tem.
Estrategia: Optimizar la calidad del producto
Calzado Atlas Ltda., fabrica la bota petrolera y de seguridad, sin embargo, es importante realizar
una mejora a los productos en cuanto diseo y optimizar la calidad de los mismos, con el fin de
57
posicionarse en el mercado por la resistencia, comodidad, proteccin y flexibilidad de sus

productos.
A continuacin no se muestran los precios de los productos que Calzado Atlas Ltda., fabrica por
cuestiones de confidencialidad de la empresa.
- Bota Petrolera: Calzado Atlas Ltda., ofrece a la industria petrolera una Bota de Seguridad
Dielctrica fabricada bajo el Sistema de Pegado.
TABLA N 10
ESPECIFICACIONES BOTA PETROLERA 1
Piel
- Contrafuerte
y
capellada
Cuero Calibre 1,8 a 2.0 mm
Forro Capellada
- Suela y forro de capellada en
textil
Sobreplantilla
- Eva
termo
conformada,
forrada en textil y es perforada
para permitir transpiracin.
Calibre Plantilla: 4,5 +- 0,5 mm.
Calibre textil: 0,5 +- 0,6 mm.
FUENTE: Fichas tcnicas. Calzado Atlas Ltda. (2010)
Plantilla
Cambrin
Contrafuerte
Color
Ojalete
Cordones
Puntera
TABLA N 11
ESPECIFICACIONES BOTA PETROLERA 2
Cuero Recuperado
Calibre: 1.65 +- 0.5 mm
- Plstico, Tratamiento Trmico
Longitud: 115+-1.0 mm
Altura: 2.8 3.00 mm
- Material Termoadherible
Calibre: 1.5 2.0 mm
- Miel Vino Caf Negro
- Plstico Redondo
- Polister Redondo
- Termo Plstica segn Norma EN12568-S / ASTM F1423, la cual
protege contra objetos en desplome, impacto y compresin.
Resistencia Impacto: 200 Joules.
Resistencia Compresin: 15 KN.
58
Suela
- Caucho antideslizante resistente a hidrocarburos.

Flexin Mnima: 200.000 Ciclos
Abrasin: Excelente DIN 53516
- Bota de Seguridad: Calzado Atlas Ltda., ofrece al sector de seguridad y vigilancia un Botn de
Seguridad con puntera de acero fabricada bajo el Sistema de Pegado.
TABLA N 12
ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD 1
Piel
Forro Capellada
Sobreplantilla
Contrafuerte y capellada
Cuero Calibre 1,8 a 2.0
mm.
Suela
y
forro
de
capellada en textil
Eva termo conformada,
forrada en textil y es
perforada para permitir
transpiracin.
Calibre Plantilla: 4,5 +0,5 mm.
Calibre textil: 0,5 +- 0,6
mm.
FUENTE: Fichas tcnicas. Calzado Atlas

Ltda. (2010)
TABLA N 13
ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD 2
Plantilla
Cambrion
Contrafuerte
Color
Ojalete
Cordones
Cuero recuperado
Calibre: 1.65 +- 0.5 mm
- Acero templado con tratamiento trmico
Longitud: 115+-1.0 mm
Altura: 2.8 3.00 mm
- Material Termoadherible
Calibre: 1.5 2.0 mm
Miel Vino Caf Negro
Metlico redondo
Polister redondo
59
Puntera
- Puntera de acero segn Norma EN12568-S /

ANSI Z41, la cual protege contra objetos en
desplome, impacto y compresin.
Resistencia Impacto: 200 Joules.
Resistencia Compresin: 15 KN.
- Caucho
antideslizante
resistente
a
hidrocarburos
Flexin Mnima: 200.000 Ciclos
Abrasin: Excelente DIN 53516
Suela
7.2.2 Plaza
Las ventas de Calzado Atlas Ltda., son Ventas Corporativas, en las que el vendedor realiza
visitas a las empresas que son clientes potenciales, con el fin de ofrecer los productos segn el
sector al que pertenece la misma. La plaza elegida para la comercializacin de los productos de
Calzado Atlas Ltda., es Bogot D.C., aunque no la nica, puesto que si hay negocios importantes
fuera de la ciudad, se podran llevar a cabo, debido a que la empresa necesita reducir costos de
viticos, buses, gasolina y peajes que actualmente destinan para realizar las visitas en diferentes
sectores del pas, no obstante, no tienen los recursos suficientes para costear dichos gastos, por
tal motivo con el fin de destinar dicho dinero a la atencin al cliente, las visitas a clientes se
enfocaran en los sectores industriales y empresariales de la ciudad.
TABLA N 14 Nmero de empresas por localidad
LOCALIDAD
Chapinero
Los Mrtires Puente Aranda Fontibn
EMPRESAS
Seguridad y Vigilancia
Petroleras
81
224
Mineras
Qumicos
100
56
444
32
162
416
107
Fuente: Autores
Las plazas para incursionar en el mercado se eligieron, teniendo en cuenta la cantidad de

empresas que se encontraban en cada una de las localidades, como es posible visualizar en la
Tabla N14, la localidad de Fontibn, tienen una alta concentracin de empresas de seguridad y
vigilancia y empresas fabricantes de qumicos, a diferencia de la localidad de Chapinero que
muestra una alta concentracin de las cedes administrativas de empresas petroleras y mineras, y
en la localidad de Los Mrtires la concentracin se evidencia en empresas petroleras.
60
Calzado Atlas Ltda., se encuentra dirigido a un mercado industrial, en el cual la compra se maneja
por medio de cotizaciones va telefnica o e-mail, a partir de esto los vendedores de calzado
realizan visitas a las personas encargadas en las empresas de realizar la compra de calzado de
seguridad, por tal razn no es necesario ubicar puntos de venta en las plazas elegidas.
- Localidad de Chapinero
Chapinero es la localidad nmero 2 del Distrito Capital, segn el Perfil Econmico y empresarial de
la Cmara de Comercio de Bogot, el rea de sta representa el 5% del total de la ciudad, debido
a que posee 3.899 hectareas; en este sector de la ciudad predomina la clase alta, pues los predios
de estrato 6 ocupan el 45% de la localidad y los estatos 4 y 5 ocupan el 30.8% de la misma.
GRFICO N 17
LOCALIDAD DE CHAPINERO
u FUENTE:
(2011)
Perfil Econmico de Chapinero.
La tasa de ocupacin (62,9%) es la ms alta

entre las localidades y supera la de la ciudad
(55,1%) Perfil Econmico de Chapinero
(2006, p. 9), debido a que en la Localidad se
encuentra una Zona Empresarial, por lo cual
muestra buenos resultados en cuanto al
empleo, sin embargo, la tasa de ocupacin de
la localidad no es us mas importante ventaja,
ya que en ste sector el trabajo se enfoca en
oficinas administrativas, por lo cual las
personas no necesitan el tipo de calzado que
Calzado Atlas Ltda. ofrece. A diferencia de
ste factor la malla vial es una desventaja
para la localidad, ya que segn la cmara de
comercio de Bogot el 66% de las vas se
encuentran en deterioro, de las cuales el 41%
estaba en mal estado y el 25% en estado
regular.
A pesar de las desventajas que presenta, en
cuanto a la infraestructura de las vas, la
localidad es un sector atractivo, debido a que
en ste se localizan el mayor nmero de
empresas de Bogot, pues representa 12%
del total, y su estructura se representa
principalmente por empresas del sector
servicios (84%), seguido de la industria con
un 5.9% y las empresas de construccin con
un 5,8%.
61
TABLA N 15
Nmero de Empresas ubicadas en Chapinero
TABLA N 16
Nmero de Empresas en Chapinero en actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler segn
tamao
62
De igual forma en la localidad se encuentran ubicadas una cantidad importante de las empresas, a
las cuales est dirigido el Plan de Mercadeo, pues en dicho sector segn la tabla N 11, se
localizan 224 empresas del sector de Explotacin de minas y canteras y 81 empresas del
subsector Actividades de Investigacin, en el cual se encuentra el sector de Vigilancia y Seguridad
como se evidencia en la Tabla N 12.
- Localidad Los Mrtires
La localidad Nmero 14 Los Mrtires representa el 0,8% del rea total, segn su perfil econmico y
empresarial, en dicha rea la clase media-baja es de mayor predominancia, debido a que el 83%
del territorio pertenece al estrato 3.
GRFICO N 18
Localizacin geogrfica de la localidad Los Mrtires
FUENTE: Direccin de Estudios e Investigaciones de la CCB.
El tema referente a la tasa de ocupacin en este sector de la ciudad, ha mostrado un resultado

similar al porcentaje de la ciudad en general, ya que La tasa de ocupacin (54,5%) es inferior al
promedio de la ciudad (55,1%). Las actividades que ms ocuparon personas fueron: comercio,
hoteles y restaurantes (41,9%), servicios sociales, comunales y personales (21,1%) e industria
manufacturera (18,2%), Perfil econmico y Empresarial Localidad Los Mrtires (2006). Por
consiguiente, es posible identificar una oportunidad en la tasa de ocupacin de la industria
manufacturera, ya que es este sector pertenecen las empresas de fabricacin de qumicos y es
una alto porcentaje el nmero de trabajadores que participan en este sector.
Las vas son un factor que presenta una desventaja para la localidad, debido a que el 72% de la
malla vial se encuentra en deterioro, el 43% en mal estado y el 29% en un estado regular. En
cuanto a la estructura empresarial se localizan 4.9% de las empresas de Bogot, de las cuales el
63
80% hace parte del sector de servicios, el 18% son empresas industriales y el 1% dedicadas a la
construccin.
TABLA N 17
Nmero de Empresas en Los Mrtires en actividades de industria manufacturera segn tamao
En esta localidad hay un gran potencial para el mercado de las empresas qumicas, ya que en
dicha rea existen 56 empresas que fabrican sustancias y productos qumicos, de las cuales 38
son micro, 10 pequeas, 5 medianas y 3 grandes empresas. As mismo, en sta se encuentran
100 empresas que pertenecen al subsector Coquizacin, fabricacin de productos de la refinacin
del petrleo y combustible nuclear, que se distribuyen en 73 micro, 23 pequeas y 4 medianas
empresas.
- Localidad Puente Aranda
La localidad nmero 16 del Distrito Capital Puente Aranda, segn su perfil econmico representa el
2% del total del rea de la ciudad, pues su extensin es de 1.724 hectreas, en dicha rea
predomina el estrato 3 en el 98% de los predios y es el sector industrial con mayor vocacin de la
ciudad.
GRFICO N 19
Localizacin geogrfica de la localidad Puente Aranda
FUENTE: Direccin de Estudios e Investigaciones de la CCB.
64
Por caracterizarse por ser una zona industrial, la tasa de ocupacin arroja un resultado 58.4%, el
cual es bueno, debido a que es superior a la tasa de la ciudad que es 55.1%, en la cual las
diferentes actividades econmicas participaron as: hoteles y restaurantes (28,6%), industria
manufacturera (22,2%), y servicios sociales, comunales y personales (26,8%) y transporte y
almacenamiento (9,12%)., Perfil Econmico y Empresarial de la Localidad de Puente Aranda
(2006). La oportunidad se evidencia en las empresas de seguridad y vigilancia, ya que pertenece al
ser de servicios sociales que tiene un alto porcentaje de participacin, as mismo como la industria
manufacturera para las empresas de fabricacin de qumicos.
Aunque la localidad presenta ventajas en cuanto al nmero de empresas que se ubican en el rea,
ya que se localizan en el territorio 14.140 empresas que representan 6.2% de las empresas
bogotanas, su estructura se enfoca en empresas del sector de servicios e industriales; una
desventaja importante es el deterioro de las vas, pues el 45% de las vas se encuentran en mal
estado y el 31% en estado regular.
TABLA N 18
Nmero de Empresas matriculadas y renovadas en la localidad Puente Aranda
El potencial de la localidad es posible evidenciarlo en el sector de Otras actividades de servicios

comunitarios y sociales, el cual incluye las empresas de seguridad y vigilancia, ste registra 444
empresas, de las cuales 427 son micro, 10 pequeas, 3 medianas y 4 grandes empresas. En la
localidad se ubican 32 empresas que pertenecen al sector de Explotacin de minas y canteras,
de las cuales 27 son microempresas, 3 pequeas, una mediana y una empresa grande.
65
TABLA N 19
Nmero de Empresas en Puente Aranda en actividades de industria manufacturera, segn tamao
El sector de Industria manufacturera incluye el subsector de Fabricacin de otros productos

qumicos, el cual registra 162 empresas, como es posible observar en el cuadro 2.3, existen 100
microempresas, 37 pequeas, 14 medianas y 11 empresas grandes.
- Localidad Fontibn
La localidad Fontibn se encuentra ubicada en el centro-occidente de Bogot, ocupando el 3.8%
del rea total de la ciudad, en la cual predominan el estrato 2 con un 12%, el estrato 3 con un 48%
y el estrato 4 con un 37%. Su tasa de ocupacin es una de las ms altas entre las localidades,
segn su perfil econmico es de 49.03%.
GRFICO N 20
Localizacin geogrfica de la localidad de Fontibn
FUENTE: Direccin de Estudios e Investigaciones de la CCB
66
TABLA N 20
Nmero de Empresas en Fontibn en actividades empresariales, inmobiliarias y de alquiler
FUENTE: Perfil Econmico y Empresarial de la Localidad de Fontibn

En sta localidad se encuentran clasificadas las empresas de vigilancia y seguridad en actividades
empresariales, en la cual, estn registradas 416 empresas, de las cuales 355 son micro, 41 son
pequeas, 13 medianas y 7 grandes empresas.
En las actividades industriales se encuentran 107 empresas que se dedican a la fabricacin de
productos qumicos, que se clasifican segn el tamao, 66 microempresas, 24 pequeas, 10
medianas y 7 grandes.
67
TABLA N 21
Nmero de Empresas en Fontibn en actividades de industria manufacturera
FUENTE: Perfil Econmico y Empresarial de la Localidad de Fontibn
Estrategia: Realizar un contrato de outsourcing dirigido al rea de ventas.

Calzado Atlas Ltda., presenta una falencia importante en el rea de ventas, ya que no tiene el
personal necesario, para realizar visitas a las empresas ofreciendo los diferentes productos. Por lo
tanto, es importante dar solucin a este problema, que es un factor de vital importancia para
conseguir que la empresa surja y adquiera la liquidez que necesita para posicionarse en el
mercado.
a. Outsourcing Equipo de Ventas: Contratar por medio de un outsourcing un equipo de
ventas que realice las visitas a las empresas, en donde se expongan las diferentes
caractersticas de cada uno de los productos.
b. Outsourcing Distribuidores: Ofrecer las diferentes lneas de productos a Distribuidores
que sirvan como intermediarios entre Calzado Atlas Ltda., y las diferentes empresas que
buscan Calzado de industrial y de seguridad.
68
Tanto el Equipo de Ventas como los distribuidores deben recibir una capacitacin acerca de los
atributos del producto y los argumentos de venta, con el fin de lograr que en el momento de
interactuar con el cliente potencial, sea posible obtener su atencin y brindarle la mayor cantidad
de informacin acerca del producto, de igual forma, asesorarlo para conocer sus necesidades y as
ofrecerle productos que cumplan con las especificaciones que ste requiere para la compra.
7.2.3
Promocin
- Pgina Web:
Como se ha explicado anteriormente, Calzado Atlas Ltda., cuenta con una pgina en la Internet, la
cual debe ser mejorada en aspectos como:
- Crear un catlogo virtual que le permita al cliente observar los diferentes productos, sus
caractersticas, materiales y procesos utilizados en la fabricacin,
- Crear un enlace que tenga conexin con el correo corporativo, que le permita tener un contacto
frecuente con los clientes actuales y potenciales, donde el cliente pueda dar a conocer sus
sugerencias, quejas, reclamos o inquietudes.
- La pgina cuenta con un sistema de cotizacin que se encuentra inactivo, es importante que
dicho servicio funcione, con el fin de que los clientes les sea posible configurar su producto con las
especificaciones que desean y as mismo conocer el precio promedio con dichas caractersticas.
- Crear una versin de la pgina web en ingles, con el objeto de atraer clientes internacionales y
as darle al inicio a posibles exportaciones, lo cual le permitir posicionarse en mercados
extranjeros y as mismo fortalecer el nombre de la empresa.
- Es necesario que una persona se haga cargo del manejo de la pgina web, con el fin de
actualizarla y responder continuamente a las solicitudes de los visitantes de la misma.
- Va e-mail
Una de las estrategias que Calzado Atlas Ltda., debe implementar, es contactar al cliente va email, con el fin de brindar informacin a los clientes a cerca de la empresa, los productos y
servicios, de igual forma para mantener contacto con cada uno de ellos, escuchando sus
inquietudes y conceptos de los productos y servicios prestados, esto con el fin de hacer del
Servicio al Cliente una actividad exitosa.
La creacin de un Brochure Virtual, en el que se muestren los diferentes productos con sus
caractersticas, precio por unidad y por cantidad, adems de una breve resea sobre la empresa y
los datos de contacto con la misma.
A su vez, el Director Comercial apoyado por el Gerente General, deben crear una carta de
presentacin, que pueda ser enviada a las diferentes empresas que se encuentran en la base de
datos, adjuntndoles el Brochure Virtual creado, con el fin que los clientes potenciales conozcan
a Calzado Atlas Ltda., sus productos, precios, formas de pago y modalidad de entrega. No
obstante, es importante que se cree una carta de agradecimiento para que pueda ser enviada a los
clientes actuales, que muestre que la empresa no solo agradece la compra, sino por el contrario,
69
les evidencie a sus clientes el inters por conocer sus necesidades y objeciones para mejorar el
producto, lo cual llevara a crear una relacin a largo plazo.
- Descuentos
Crear Polticas de Descuento por volumen o por pago anticipado, con el fin de buscar la atencin
de los clientes, los cuales deben ser fijados bajo la evaluacin del promotor de la empresa y el
comit de acreedores, quienes son los encargados de supervisar que los planes que realiza
Calzado Atlas Ltda., estn acorde al acuerdo ya establecido.
-
Descuentos por volumen: otorgar un descuento a los clientes que realicen pedidos de
grandes cantidades, el porcentaje se establecer segn el volumen del pedido bajo la
autorizacin y aprobacin del Gerente General, el Promotor del acuerdo y la Junta de
Acreedores, ya que ste descuento afecta los ingresos de la compaa y el cumplimiento
de las obligaciones.
Descuentos por pago anticipado: otorgar descuento a los clientes por pago anticipado,
lo cual permitir que Calzado Atlas Ltda., compre las materias primas que necesita para
fabricar los productos, debido a la poca probabilidad de conseguir que los proveedores le
otorguen crdito por la adquisicin de materias primas
Negociacin con proveedores: Solicitar crdito a los proveedores por la compra de materia
prima, garantizando el pago por medio del contrato de venta de calzado.
- Servicio al Cliente
-
Contacto permanente: Tener contacto con el cliente va e-mail y telefnica de forma

peridica, para conocer si el cliente se encuentra satisfecho con el producto o si tiene
alguna sugerencia, queja o reclamo, adems de renovar los pedidos, buscando establecer
una relacin duradera con los mismos.
Personal integral: Adems de la capacitacin acerca de la empresa y el producto, es
necesario que las personas que tengan contacto con el cliente, tengan la capacidad de
manejar situaciones de conflicto (agresiones, discusiones y desinters del cliente) con
stos, pues no es adecuado que el personal tenga un enfrentamiento con el cliente, debido
a que el buen nombre de la empresa se vera afectado. Por consiguiente, es necesario que
se realice una asesora acerca de la resolucin de conflictos y la relacin con los clientes,
ya que segn el cliente y el entorno en el que se desenvuelva se debe comportar de una
manera especfica.
7.2.4 Precio
Si bien en un Plan de Marketing para una empresa que no se encuentre en ley 1116 de 2006 de
insolvencia econmica, es necesario fijar los precios de los productos establecidos, para Calzado
Atlas Ltda., que se encuentra acogida a dicha ley, no es posible fijar un precio, ya que todos los
cambios al interior de la empresa que afecten los ingresos y por ende las obligaciones con sus
70
acreedores, por lo cual el comit de acreedores debe avalar los cambios y tiene la capacidad de
intervenir en los mismos. De igual forma, para establecer los precios son necesarios los costos fijos
y variables de cada producto, en los productos de la estrategia de optimizar la calidad del producto,
no fue posible establecer al no tener informacin acerca de los costos y los otros productos por
encontrarse en etapa de desarrollo no es posible establecerlos.
Estrategia: Generar una poltica de precios que le genere rendimiento a la empresa, permitiendo
que sea competitiva en el mercado y logre posicionarse en ste no solo por su calidad, sino
tambin por sus precios. sta ser establecida entre el Gerente General y el Promotor del acuerdo,
y ser puesta a consideracin del comit de acreedores, quienes evalan si los cambios son
viables para mejorar la situacin econmica de la empresa y el cumplimiento de sus obligaciones.
Calzado Atlas Ltda., necesita nivelar los precios de sus productos con los que ofrece la
competencia, para evitar que los clientes descarten a Calzado Atlas Ltda., como una opcin de
proveedor del calzado de seguridad, por sus precios altos. Por lo tanto es importante implementar
un formato de costos para establecer el menor precio que puede ofrecer al mercado, en el cual se
establezca un sistema de cubrimiento de costos y fijacin de mrgenes de ganancia. ste precio
debe ser susceptible a descuentos o negociaciones, ya que el mercado en el que se encuentra la
empresa es industrial y los clientes tendrn preferencia por los productos de menor precio, aunque
la calidad y el servicio juegan un papel importante en la toma de la decisin. Sin embargo, es
importante establecer un precio mnimo y un rango, en el cual el vendedor pueda negociar con los
clientes.
Se propone el siguiente formato para establecer el precio adecuado, ya que los precios que
actualmente maneja Calzado Atlas Ltda., son establecidos por el Gerente General. Sin embargo,
es necesario tener claro los costos del producto y el porcentaje de utilidad, que es un factor que
afecta los ingresos y obligaciones de la empresa.
Formato de Costos
CALZADO ATLAS LTDA.
COSTOS FIJOS
N DESCRIPCIN DETALLADA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
CANTIDAD
UNIDAD DE MEDIDA
VALOR TOTAL
71
10
11
12
13
14
15
16
TOTAL COSTOS FIJOS
0
CALZADO ATLAS LTDA.
COSTOS VARIABLES
N DESCRIPCIN DETALLADA
CANTIDAD
UNIDAD DE MEDIDA
VALOR TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
TOTAL COSTOS VARIABLES
72
CALZADO ATLAS LTDA.

PRECIO
COSTOS FIJOS
COSTOS VARIABLES
% DE GANANCIA
(CF + CV)
GANANCIA)
PRECIO
(1
DE
0
PUNTO DE EQUILIBRIO
PRECIO DE VENTA
COSTOS FIJOS
COSTOS VARIABLES PUNTO

DE
EQUILIBRIO
COMPROBACIN GANANCIA
P(x)=
Cf + CV(x)
Px
Cf + CVx
GANANCIA
8. ANLISIS FINANCIERO
A continuacin se realiza un anlisis financiero teniendo como base los Estados Financieros
proporcionados por la empresa, sin embargo no fue posible obtener las notas de los mismos, por lo
cual se realiza de forma superficial analizando especficamente el aumento y la disminucin de las
cifras, sin tener en cuenta las razones por las cuales se dieron los cambios, por falta de
informacin.
Es necesario aclarar que la informacin no fue posible obtenerla en la empresa, ni por medio de la
Cmara de Comercio, ya que se encontr que los Estados Financieros no fueron registrados con
las notas incluidas.
73
8.1 Anlisis Vertical

El anlisis vertical es un anlisis esttico, que permite estudiar la situacin financiera de una
empresa en un perodo especfico, ya que es posible evidenciar la distribucin de las cuentas de
los estados financieros y determinar que cuenta es ms representativa.
CALZADO ATLAS LTDA. EN REORGANIZACIN

BALANCE GENERAL
CON CORTE
AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
ACTIVO
NOTA
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE
3.149.859,77
0,10%
0,02%
10.702.740,47
0,07%
13.852.600,24
Caja
Bancos
DEUDORES
1.006.967.101,32
4
Clientes
5
Anticipos y Avances
6
Depsitos Judiciales
7
Ingresos Por Cobrar
Anticipo de impuestos y
8
saldos a favor
Prstamo a Particulares
9
Deudores Varios
10
Provisiones de cartera
626.326.251,59
16.525.666,00
29.310.535,42
32.583.699,20
0,74%
105.843.818,75
9.586.673,00
222.918.683,00
(36.128.225,64)
INVENTARIOS
0,07%
1,56%
-0,25%
1.242.402.367,84
Materia Prima
Productos en proceso
Productos terminados
TOTAL
ACTIVO
CORRIENTE
7,05%
4,39%
0,12%
0,21%
0,23%
579.542.722,95
45.277.263,92
617.582.380,97
2.263.222.069,40
8,70%
4,06%
0,32%
4,33%
15,86%
NO CORRIENTE
INVERSIONES
PERMANENTES
Otras Inversiones
PROPIEDAD, PLANTA Y
EQUIPO
Terrenos
11
40.286.275,00
0,28%
40.286.275,00
4.560.793.075,55
117.862.236,97
0,28%
31,95%
0,83%
74
Construcciones en curso
Construcciones
y
Edificaciones
Maquinaria y Equipo
Equipo de Oficina
Equipo de computo
Flota
y
Equipo
de
Transporte
Depreciacin Acumulada
DIFERIDOS
1,69%
240.556.889,00
19,78%
2.824.015.616,53
4.181.775.426,37
281.252.811,22
213.856.476,59
29,30%
1,97%
1,50%
1,88%
268.392.035,17
(3.566.918.416,30)
-24,99%
12
Cargos Diferidos
37.293.988,00
37.293.988,00
VALORIZACIONES
Propiedad,
Planta
Equipo
13
7.372.455.483,36
51,65%
51,65%
7.372.455.483,36
TOTAL ACTIVO
CORRIENTE
0,26%
0,26%
NO
12.010.828.821,91
TOTAL ACTIVO
14.274.050.891,31
84,14%
100,00%
CALZADO ATLAS LTDA. EN REORGANIZACION

BALANCE GENERAL
CON CORTE
PASIVO
NOTA
PASIVO CORRIENTE
14
PROVEEDORES
Nacionales
Del exterior
0,57%
0,57%
0,00%
857.724.427,50
6,01%
81.049.973,00
-
CUENTAS POR PAGAR

Cuentas Por Pagar a
Particulares
Costos y Gastos por
Pagar
15
Otras cuentas por pagar
Fondo de Pensiones
Otros
(Uniones
Temporales)
5,80%
827.919.628,50
0,06%
8.034.117,00
21.770.682,00
ACREEDORES VARIOS
IMPUESTOS
PAGAR
81.049.973,00
0,15%
20.476.080,00
0,14%
0,01%
1.242.080,00
0,13%
19.234.000,00
POR
19.260.013,98
0,13%
75
Retencin en la fuente por

pagar
IVA Retenido
Impuesto de Ind. y Cio.
Retenido
Impuesto de Renta por
pagar
IVA por pagar
ICA por pagar
OBLIGACIONES
LABORALES
Salarios por pagar
Cesantas consolidadas
Intereses sobre cesantas
Vacaciones consolidadas
Retenciones de Nomina
TOTAL
CORRIENTE
0,06%
8.172.822,00
1.898.667,00
0,01%
0,00%
287.945,00
0,00%
0,04%
0,02%
6.228.579,98
2.672.000,00
21.871.307,00
0,15%
0,03%
0,06%
0,01%
0,04%
0,01%
4.974.950,00
8.073.233,00
945.873,00
6.018.903,00
1.858.348,00
PASIVO
1.000.381.801,48
7,01%
PASIVO LARGO PLAZO

3.854.007.102,23
Crditos Primera Clase:
Impuestos DIAN
Crditos Tercera Clase:
Banco de Bogot
Banco Santander
Banco Popular
Crditos Cuarta Clase:
Proveedores
Crditos Quinta Clase: Otras Cuentas
por Pagar
27,00%
1,53%
218.518.000,00
6,99%
997.705.243,00
4,20%
600.116.492,00
3,23%
460.884.670,00
4,97%
710.066.788,23
6,07%
866.715.909,00
TOTAL PASIVO LARGO

PLAZO
3.854.007.102,23
TOTAL PASIVO
4.854.388.903,71
27,00%
34,01%

BALANCE GENERAL
CON CORTE
PATRIMONIO
Capital Social
Reservas
Revalorizacin
patrimonio
Supervit
valorizaciones
Resultados de
Anteriores
609.100.000,00
222.167.819,63
del
2.751.426.337,86
por
7.372.455.483,36
Ejercicios
(1.410.365.238,29)
4,27%
1,56%
19,28%
51,65%
-9,88%
76
Resultados del Ejercicio

TOTAL PATRIMONIO
TOTAL
PASIVO
PATRIMONIO
-0,88%
(125.122.414,96)
9.419.661.987,60
MAS
14.274.050.891,31
65,99%
100,00%
Segn los Estados Financieros con cierre al 31 de Diciembre de 2009 proporcionados por la
empresa es posible conocer la situacin financiera a la fecha Diciembre de 2010.
El Total de los Activos se compone de 15,86% de Activos Corrientes y 84,14% de Activos No
Corrientes, lo cual es una caracterstica de las empresas manufactureras en las que los Activos No
Corrientes son predominantes, debido a la gran cantidad de maquinaria y equipo que necesita para
desarrollar su actividad. Por la composicin de sus activos Calzado Atlas Ltda., corrobora su
actividad como empresa manufacturera, ya que del total de sus activos no corrientes el 31,95%
corresponde a propiedad, planta y equipo y 51,65% valorizaciones.
En cuanto a los Activos Corrientes se evidencia que del 15,86%, el 7,05% corresponde a las
cuentas por cobrar y el 8,70% la cuenta de inventarios, lo cual explica la iliquidez de la empresa
pues sus cuentas por cobrar son por un monto de $1.006.967.101 y la cuentas de inventarios
$1.242.402.367, los cuales son dos aspectos que han generado la iliquidez de la empresa.
El Total Pasivo y Patrimonio se compone del 34.01% del Pasivo y 65,99% del Patrimonio, lo cual
permite establecer que la empresa se encuentra en manos de los socios, que a pesar de
encontrarse en un proceso de restructuracin econmica Ley 1116/06, su poltica de financiacin
es sana, ya que los acreedores son solo dueos del 34,01% de la empresa.
De igual forma se evidencia que la participacin de los pasivos corrientes es 7,01%, la cual es
baja, aunque anteriormente sus obligaciones eran a corto plazo, por medio del acuerdo fue posible
convertirlos en obligaciones de largo plazo, lo cual es posible ver en la participacin de los pasivos
a largo plazo que es del 27%, un alto porcentaje del total de pasivos, ya que su monto es de
$3.854.007.102, lo cual corresponde a obligaciones financieras, por las cuales la incapacidad de la
empresa para responder a stas se acoge a la Ley 1116/2006.
A partir de la comparacin del porcentaje de los activos corrientes (7,05%) y los pasivos corrientes
(7,01%), lo que significa que la empresa posee la capacidad para cubrir sus obligaciones de corto
plazo, aquellas que ha adquirido a pesar de encontrarse en restructuracin organizacional.
En cuanto a la composicin del patrimonio se presentan dos cuentas significativas supervit por
valorizaciones con el 51,65% y la revalorizacin del patrimonio 19,28%.
77

ESTADO DE RESULTADOS
DEL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL
01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
INGRESOS OPERACIONALES
NOTA
16
1.459.109.374,73
100,00%
1.154.794.867,12
79,14%
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS
304.314.507,61
20,86%
GASTOS DE ADMINISTRACION
(421.115.725,74)
-28,86%
Venta de Calzado
Laboratorio
Devoluciones, Rebajas y Descuentos
1.523.054.979,34
133.389.200,00
(197.334.804,61)
COSTO DE VENTAS
Costo de ventas
Devoluciones, Rebajas y Descuentos
Gastos de Personal
Honorarios
Impuestos
Contribuciones y Afiliaciones
Seguros
Servicios
Gastos Legales
Mantenimiento y reparaciones
Adecuacin e Instalacin
Gastos de Viaje
Depreciaciones
Amortizaciones
Comisiones
Libros y Suscripciones
Gastos de Representacin
Elementos de Aseo y Cafetera
tiles de Papelera y Fotocopias
Combustibles y Lubricantes
Taxis y Buses
Estampillas
Casino y Restaurante
Parqueaderos
Transporte, fletes y Acarreos
Repuestos y Accesorios
Otros
1.163.285.346,12
(8.490.479,00)
GASTOS DE VENTAS
Gastos de Personal
Honorarios
Impuestos
Arrendamientos
-2,08%
-2,97%
-2,35%
-0,76%
-0,46%
-4,56%
-1,50%
-0,82%
-0,51%
-0,76%
-8,74%
-0,16%
-0,21%
-0,04%
-0,99%
-0,19%
-0,31%
-0,54%
-0,07%
-0,14%
-0,32%
-0,02%
-0,06%
-0,25%
-0,05%
(30.305.505,00)
(43.264.756,00)
(34.359.754,00)
(11.118.819,00)
(6.669.271,00)
(66.537.743,68)
(21.821.012,20)
(12.002.864,00)
(7.428.039,00)
(11.149.261,00)
(127.475.781,09)
(2.353.935,00)
(3.000.000,00)
(628.200,00)
(14.494.529,42)
(2.827.908,00)
(4.576.280,56)
(7.877.752,00)
(1.004.707,28)
(2.021.747,00)
(4.600.992,00)
(363.138,17)
(900.000,00)
(3.579.100,00)
(754.630,34)
(231.764.733,28)
(8.889.972,00)
(5.300.000,00)
(828.761,00)
(7.855.242,00)
-15,88%
-0,61%
-0,36%
-0,06%
-0,54%
78
Seguros
Servicios
Gastos Legales
Mantenimiento y reparaciones
Gastos de viaje
Depreciaciones
tiles de Papelera y Fotocopias
Envases y Empaques
Taxis y Buses
Parqueaderos
Otros
Provisiones
PERDIDA OPERACIONAL
OTROS INGRESOS
Financieros
Arrendamientos
Recuperaciones
Ingresos de Ejercicios Anteriores
Multas Sanciones y Litigios
Otros
17
18
PERDIDA NETA
(348.565.951,41)
-23,89%
401.214.844,87
27,50%
2,22%
15,26%
0,53%
8,19%
1,10%
0,21%
32.390.712,06
222.606.299,00
7.662.926,25
119.478.638,30
15.995.438,00
3.080.831,26
OTROS EGRESOS
Financieros
Gastos Extraordinarios
Donaciones
Constitucin de Garantas
Otros
-2,11%
-0,01%
-4,75%
-0,43%
-0,18%
-1,74%
-1,94%
-0,04%
-0,71%
-0,21%
-0,39%
-0,02%
-0,13%
-0,23%
-0,01%
-0,33%
-1,07%
(30.789.969,00)
(115.280,00)
(69.281.455,44)
(6.282.547,00)
(2.626.400,00)
(25.423.648,00)
(28.374.970,58)
(656.300,00)
(10.411.701,00)
(3.093.666,00)
(5.712.881,00)
(308.000,00)
(1.958.890,00)
(3.302.515,00)
(120.000,62)
(4.857.871,00)
(15.574.663,64)
(177.771.308,42)
19
20
-12,18%
-1,49%
-6,45%
-1,74%
-1,15%
-1,27%
-0,08%
(21.732.850,81)
(94.165.491,89)
(25.392.405,72)
(16.715.128,00)
(18.540.144,00)
(1.225.288,00)
(125.122.414,96)
-8,58%
(125.122.414,96)
Para realizar el anlisis vertical del Estado de Resultados, se toma como 100% los ingresos
operacionales de la empresa, de los cuales el 79,14% cubren los costos de ventas y aunque se
genera una Utilidad Bruta del 20,86% la rentabilidad de la empresa es negativa por el exceso de
gastos administrativos, de ventas y otros egresos, debido a que los recursos se estn desviando
en gastos como donaciones, gastos extraordinarios, de representacin, de viajes, honorarios y
gastos legales, los cuales generan una Prdida Neta de 8,58%.
Para que el Anlisis Vertical sea ptimo, es necesario tener en cuenta el siguiente concepto Los
porcentajes por si solos no nos dicen mayor cosa, y el anlisis que de ellos podamos hacer surge
79
de la comparacin que se establezca con otras empresas similares o con un patrn preestablecido
a lo cual deberan semejarse todas las empresas de un mismo sector. Ortiz (2006, p.163). A pesar
que es un factor importante para desarrollar el anlisis, para la empresa Calzado Atlas Ltda., no es
posible realizar la comparacin de los estados financieros con otras empresas, debido a que se
encuentra condicionada por la ley de insolvencia 1116 de 2006.
8.2 Anlisis Comparativo

De acuerdo con Ortiz (2006, p.164), el anlisis comparativo se ocupa de los cambios en las
cuentas individuales de un perodo a otro, por lo tanto, requiere de dos o ms estados financieros
de la misma clase, presentados para perodos diferentes., y al contrario del anlisis vertical, ste
es un anlisis dinmico que se encarga de establecer los cambios o movimientos ms significativos
en cada una de las cuentas de los estados financieros que se analicen.
BALANCE GENERAL
CON CORTE
AL 31 DE DICIEMBRE AL 31 DE DICIEMBRE Variacin
DE 2008
DE 2009
Absoluta
Variacin
Relativa
ACTIVO
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE
Caja
Bancos
Cuentas de ahorro
DEUDORES
Clientes
Anticipos y avances
Depsitos
Anticipo de impuestos
saldos a favor
Cuentas
por
cobrar
trabajadores
13.852.600,24
7.009.391,97
1.990.200,00
3.149.859,77
1.159.659,77
1.382.368,79
10.702.740,47
9.320.371,68
3.470.639,48
(3.470.639,48)
782.478.095,37
1.006.967.101,32
224.489.005,95
563.241.566,04
626.326.251,59
63.084.685,55
57.409.829,00
16.525.666,00
(40.884.163,00)
29.310.535,42
29.310.535,42
104.393.955,55
105.843.818,75
1.449.863,20
4.270.000,00
(4.270.000,00)
y
a
Ingresos por cobrar
Prstamo a particulares
Deudores varios
Provisiones
INVENTARIOS
6.843.208,27
32.583.699,20
32.583.699,20
1.000.000,00
9.586.673,00
8.586.673,00
55.679.274,00
222.918.683,00
167.239.409,00
(32.827.064,64)
(36.128.225,64)
(3.301.161,00)
965.462.962,24
1.242.402.367,84
276.939.405,60
102,43%
58,27%
674,23%
-100,00%
28,69%
11,20%
-71,21%
0,00%
1,39%
-100,00%
858,67%
300,36%
10,06%
28,68%
80
Materia Prima
TOTAL
CORRIENTE
30,72%
443.346.845,37
579.542.722,95
136.195.877,58
21.920.552,19
45.277.263,92
23.356.711,73
500.195.564,68
617.582.380,97
117.386.816,29
1.754.784.265,88
2.263.222.069,40
508.437.803,52
41.350.182,33
40.286.275,00
(1.063.907,33)
1.063.907,33
(1.063.907,33)
40.286.275,00
40.286.275,00
4.663.565.077,41
4.560.793.075,55
(102.772.001,86 -2,20%
)
117.862.236,97
117.862.236,97
173.963.113,00
240.556.889,00
66.593.776,00
2.824.015.616,53
2.824.015.616,53
4.181.775.426,37
4.181.775.426,37
281.252.811,22
281.252.811,22
213.856.476,59
213.856.476,59
268.392.035,17
268.392.035,17
(3.566.918.416,30)
(169.365.777,86 4,98%
)
10.251.192,00
37.293.988,00
27.042.796,00
10.251.192,00
37.293.988,00
27.042.796,00
7.106.295.140,14
7.372.455.483,36
266.160.343,22
7.106.295.140,14
7.372.455.483,36
266.160.343,22
11.821.461.591,88
12.010.828.821,91
189.367.230,03
13.576.245.857,76
14.274.050.891,31
697.805.033,55
ACTIVO
106,55%
23,47%
28,97%
NO CORRIENTE
INVERSIONES
Bonos
Certificados
Otras Inversiones
PROPIEDAD,
EQUIPO
PLANTA
Terrenos
Construcciones
Edificaciones
Maquinaria y Equipo
Equipo de Oficina
Equipo de computo
Flota y Equipo de Transporte
(3.397.552.638,44)
DIFERIDOS
Cargos Diferidos
VALORIZACIONES
10
Propiedad, Planta y Equipo

TOTAL
ACTIVO
CORRIENTE
NO
TOTAL ACTIVO
NOTA: Ver notas
estados financieros
los
-2,57%
-100,00%
0,00%
0,00%
38,28%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
263,80%
263,80%
3,75%
3,75%
1,60%
5,14%
81
NO
TA
PASIVO
PASIVO CORRIENTE
OBLIGACIONES
FINANCIERAS
11
Bancos nacionales
PROVEEDORES
12
Nacionales
Del exterior
105.138.132,00
81.049.973,00
(24.088.159,00)
105.138.132,00
81.049.973,00
(24.088.159,00)
Cuentas
Por
Particulares
13
Pagar
Cuentas
comerciales
113.027.071,00
857.724.427,50
744.697.356,50
827.919.628,50
827.919.628,50
8.034.117,00
8.034.117,00
113.027.071,00
21.770.682,00
(91.256.389,00)
20.476.080,00
20.476.080,00
1.242.080,00
1.242.080,00
19.234.000,00
19.234.000,00
20.716.782,10
19.260.013,98
(1.456.768,12)
4.595.000,00
8.172.822,00
3.577.822,00
1.399.000,00
1.898.667,00
499.667,00
883.029,00
287.945,00
(595.084,00)
0,00
(0,00)
11.368.753,10
6.228.579,98
(5.140.173,12)
2.471.000,00
2.672.000,00
201.000,00
7.527.266,00
(7.527.266,00)
Costos y Gastos por Pagar

corrientes
ACREEDORES VARIOS
Fondo de Pensiones
Otros (Uniones Temporales)
IMPUESTOS POR PAGAR
14

pagar
IVA Retenido
de
Ind.
Cio.
Impuesto de Renta por pagar

IVA por pagar
ICA por pagar
Otros impuestos
RETENCIONES Y APORTES
16
NOMINA
E.P.S.
A.R.P.
Parafiscales
Fondos de
pensiones
cesantas
OBLIGACIONES
2.356.100,00
(2.356.100,00)
459.096,00
(459.096,00)
1.696.850,00
(1.696.850,00)
3.015.220,00
(3.015.220,00)
15
-22,91%
-22,91%
-
CUENTAS POR PAGAR
Impuesto
Retenido
658,87%
-80,74%
-7,03%
77,86%
35,72%
-67,39%
-100,00%
-45,21%
8,13%
-100,00%
-100,00%
-100,00%
-100,00%
-100,00%
-42,58%
82
LABORALES
Salarios por pagar
OTROS PASIVOS
38.090.609,09
21.871.307,00
(16.219.302,09)
20.775.293,09
4.974.950,00
(15.800.343,09)
9.895.042,00
8.073.233,00
(1.821.809,00)
1.182.670,00
945.873,00
(236.797,00)
6.237.604,00
6.018.903,00
(218.701,00)
1.858.348,00
1.858.348,00
17
Crditos
Primera
Impuestos DIAN
Crditos
Tercera
Banco de Bogot
Crditos
Tercera
Banco Santander
Crditos
Tercera
Banco Popular
Crditos
Cuarta
Proveedores
11
(159.114.836,00 -100,00%
)
443.614.696,19
1.000.381.801,48
556.767.105,29
3.854.007.102,23
3.854.007.102,23
218.518.000,00
218.518.000,00
997.705.243,00
997.705.243,00
600.116.492,00
600.116.492,00
460.884.670,00
460.884.670,00
710.066.788,23
710.066.788,23
866.715.909,00
(2.987.291.193,
23)
Clase:
Clase:
Clase:
Clase:
Otras obligaciones
3.854.007.102,23
Deudas con accionistas o
socios
TOTAL
PLAZO
3.854.007.102,23
3.854.007.102,23
4.297.621.798,42
4.854.388.903,71
556.767.105,29
9.278.624.059,34
9.419.661.987,60
141.037.928,26
609.100.000,00
609.100.000,00
222.167.819,63
222.167.819,63
2.751.426.337,86
2.751.426.337,86
7.106.295.140,14
7.372.455.483,36
266.160.343,22
3
(1.198.875.312,52)
(1.410.365.238,29)
(211.489.925,77)
(125.122.414,96)
86.367.510,81
13.576.245.857,76
14.274.050.891,31
697.805.033,55
125,51%
0,00%
-77,51%
-
LARGO
TOTAL PASIVO
-3,51%
159.114.836,00
Clase:
PASIVO
-20,02%
(159.114.836,00 -100,00%
)
PASIVO
PASIVO LARGO PLAZO
-18,41%
159.114.836,00
Anticipos y Avances
TOTAL
CORRIENTE
-76,05%
0,00%
12,96%
NO
TA
PATRIMONIO
18
Capital Social
Reservas
Revalorizacin del patrimonio
Supervit por valorizaciones
Resultados
Anteriores
de
Ejercicios

TOTAL
PASIVO
PATRIMONIO
MAS
1,52%
0,00%
0,00%
0,00%
3,75%
17,64%
-40,84%
5,14%
83
Durante el periodo de 2008 a 2009 se evidencia una variacin en los activos, pues se dio un
aumento de 674% en la cuenta de Bancos por los acuerdos de pago, que originan en la
reestructuracin de la empresa por la ley 1116/2006, de igual forma se incremento la cuenta de
Deudores en 28,69% aunque su aumento no es considerable frente al porcentaje de la cuenta de
Bancos, se evidencia que Deudores Varios se aumenta en $ 167.239.409 y Clientes en $
63.084.685, lo cual permite deducir que destinan dinero a una actividad diferente a la suya. En
cuanto al Inventario de Materia Prima se incrementa en el 30,72% que probablemente no aumenta
en cantidad sino por su valor, el Inventario de Productos en Proceso se aumenta por productos sin
terminar por falta de materia prima y el Inventario de Producto Terminado tuvo un aumento por las
devoluciones de producto que se dan por errores en los requerimientos que hacen los clientes en
los mismos.
Dentro del Activo No Corriente, se observa que hubo un incremento en la cuenta Construcciones
en Curso, esto debido a la ampliacin y organizacin de la capacidad instalada de la empresa.
La cuenta Equipo de Computo no tuvo ninguna variacin, sin embargo, se evidencia que su valor
es $213.856.476,59, el cual es alto para los equipos de computo que tienen en cada una de las
oficinas, sin embargo, para el diseo y corte de los productos utilizan la maquina TESEO de alta
tecnologa que realiza dichas actividades de forma digital y se necesita para su funcionamiento un
software que probablemente tiene un alto costo.
La variacin de la participacin de terceros en la compaa se redujo en cuanto a la deuda con
proveedores en un 22.91% y aumentaron las cuentas por pagar a particulares en un 658.87%, las
cuales se deben posiblemente a los prestamos realizados a personas particulares para soportar la
compra de materia prima, lo cual tambin justifica la cuenta Otras Obligaciones que se increment
en 77,51%.
Dentro del Patrimonio el cambio con ms relevancia se dio en la cuenta Resultados del Ejercicio
con una reduccin 40,80%, lo cual muestra que las estrategias implementadas a partir del acuerdo
en el 2008 no han generado las utilidades necesarias para superar la insolvencia econmica.

DEL PERODO COMPRENDIDO ENTRE EL
INGRESOS
OPERACIONALES
Venta de Calzado
Venta de servicios
Devoluciones y rebajas
COSTO DE VENTAS
NOT
A
01 DE ENERO AL 31 01 DE ENERO AL 31
Variacin
DE DICIEMBRE DE DE
DICIEMBRE DE
Absoluta
2008
2009
Variacin
Relativa
19
862.697.163,12
596.412.211,61
69,13%
754.535.962,21
98,18%
-47.403.800,00
-26,22%
1.459.109.374,73
768.519.017,13
1.523.054.979,34
180.793.000,00
133.389.200,00
(86.614.854,01)
-531.607.002,97
(197.334.804,61)
1.154.794.867,12
127,83%
110.719.950,60
1.686.401.870,0
-317,23%
9
84
Costo de ventas
Devoluciones,
Rebajas
Descuentos
UTILIDAD
BRUTA
EN
VENTAS
GASTOS
ADMINISTRACION
DE
(8.490.479,00)
331.090.160,15
20
Honorarios
Impuestos
Seguros
Servicios
Gastos Legales
-560.636.375,30
304.314.507,61
(421.115.725,74)
(43.405.837,58)
(30.305.505,00)
(173.368.874,00)
(43.264.756,00)
(30.796.208,20)
(34.359.754,00)
(1.354.688,00)
(11.118.819,00)
(768.016,00)
(6.669.271,00)
(82.663.496,19)
(66.537.743,68)
(3.626.417,00)
(21.821.012,20)
(16.284.324,00)
(12.002.864,00)
(1.704.576,00)
(7.428.039,00)
(157.800.413,31)
(127.475.781,09)
(48.863.525,02)
(754.630,34)
(11.149.261,00)
(2.353.935,00)
(3.000.000,00)
(628.200,00)
(14.494.529,42)
(2.827.908,00)
(4.576.280,56)
(7.877.752,00)
(1.004.707,28)
(2.021.747,00)
(4.600.992,00)
(363.138,17)
(900.000,00)
(3.579.100,00)
Depreciaciones
Otros
Gastos de Viaje
Amortizaciones
Comisiones
Elementos
Cafetera
tiles
de
Fotocopias
1.163.285.346,12
Gastos de Personal
Mantenimiento
reparaciones
(531.607.002,97)
de
Aseo
Papelera
Taxis y Buses
Estampillas
Parqueaderos
GASTOS DE VENTA
Gastos de Personal
21
-175.091.281,72
(19.944.558,27)
(231.764.733,28)
(8.889.972,00)
1.694.892.349,0
-318,82%
9
-8.490.479,00
-26.775.652,54
-8,09%
139.520.649,56
-24,89%
13.100.332,58
-30,18%
130.104.118,00
-75,04%
-3.563.545,80
11,57%
-9.764.131,00
720,77%
-5.901.255,00
768,38%
16.125.752,51
-19,51%
-18.194.595,20
501,72%
4.281.460,00
-26,29%
-5.723.463,00
335,77%
30.324.632,22
-19,22%
48.108.894,68
-98,46%
-11.149.261,00
-2.353.935,00
-3.000.000,00
-!
-628.200,00
-14.494.529,42
-2.827.908,00
-4.576.280,56
-7.877.752,00
-1.004.707,28
-2.021.747,00
-4.600.992,00
-363.138,17
-900.000,00
-3.579.100,00
-56.673.451,56
32,37%
11.054.586,27
-55,43%
85
Honorarios
Impuestos
Arrendamientos
Seguros
Servicios
Gastos Legales
Mantenimiento
reparaciones
(5.300.000,00)
(455.064,00)
(828.761,00)
(9.452.361,00)
(7.855.242,00)
(1.295.550,00)
(30.789.969,00)
(1.680.399,00)
(115.280,00)
(35.342.321,48)
(69.281.455,44)
(82.200,00)
(6.282.547,00)
(3.095.614,00)
(2.626.400,00)
(25.423.648,00)
(29.083.385,01)
(28.374.970,58)
(656.300,00)
(10.411.701,00)
(3.093.666,00)
(5.712.881,00)
(308.000,00)
(1.958.890,00)
(3.302.515,00)
(120.000,62)
(74.659.828,96)
(4.857.871,00)
Gastos de Viaje
Depreciaciones
tiles
de
Fotocopias
Papelera
Envases y Empaques
Taxis y Buses
Parqueaderos
Otros
Provisiones
(15.574.663,64)
PERDIDA OPERACIONAL
OTROS INGRESOS
(404.637.497)
22
Financieros
Arrendamientos
Servicios
Recuperaciones
Ingresos
anteriores
de
318.615.187,57
(348.565.951,41)
401.214.844,87
3.002.460,84
32.390.712,06
95.972.628,00
222.606.299,00
14.533.440,00
204.428.633,28
7.662.926,25
119.478.638,30
15.995.438,00
678.025,45
3.080.831,26
(125.467.616,47)
(177.771.308,42)
(13.063.674,26)
(21.732.850,81)
(109.983.079,35)
(94.165.491,89)
ejercicios

Diversos
OTROS EGRESOS
Financieros
23
-5.300.000,00
-373.697,00
82,12%
1.597.119,00
-16,90%
-29.494.419,00
2276,59%
1.565.119,00
-93,14%
-33.939.133,96
96,03%
-6.200.347,00
7543,00%
469.214,00
-15,16%
-25.423.648,00
708.414,43
-2,44%
-656.300,00
-10.411.701,00
-3.093.666,00
-5.712.881,00
-308.000,00
-1.958.890,00
-3.302.515,00
-120.000,62
69.801.957,96
-93,49%
-15.574.663,64
56.071.545,46
-13,86%
82.599.657,30
25,92%
29.388.251,22
978,81%
126.633.671,00
131,95%
-14.533.440,00
-100,00%
196.765.707,03
-96,25%
119.478.638,30
15.995.438,00
2.402.805,81
354,38%
-52.303.691,95
41,69%
-8.669.176,55
66,36%
15.817.587,46
-14,38%
86

Donaciones
Diversos
PERDIDA NETA
(25.392.405,72)
(16.715.128,00)
(18.540.144,00)
(2.420.862,86)
(1.225.288,00)
-211.489.925,8
(125.122.414,96)
-25.392.405,72
-16.715.128,00
-18.540.144,00
1.195.574,86
-49,39%
86.367.510,81
-40,84%
Durante el perodo 2008 2009, se pudo observar que aunque las ventas de calzado en la
empresa hayan aumentado en un 69% que equivale aproximadamente a $ 597 millones, los
cambios en las cuentas de servicios y devoluciones y rebajas, no permitieron que los ingresos
operacionales fueran superiores, puesto que como se ha explicado en el diagnstico, Calzado
Atlas Ltda., en los ltimos tres aos ha asumido los gastos de varias devoluciones de producto,
porque no cumplen las condiciones que los clientes exigen y el laboratorio no ha generado la
demanda esperada.
De igual forma, el costo de ventas aument en un 317% gracias a que la empresa no ha podido
comprar la misma calidad en la materia prima y se ha visto obligada a contratar con otros
proveedores que ofrecen los insumos ms costosos; adems de lo anterior se evidencia un
incremento en los gastos operacionales, administrativos y de ventas, que exceden los ingresos, por
lo cual, la empresa incurre en una prdida operacional del ejercicio.
Aunque la cuenta de honorarios disminuy en un 75,04%, el valor contina siendo alto ($
43.264.756), dicho recursos deben ser direccionados a acciones productivas, especficamente a
actividades que se relacionen con la funcin econmica de la empresa. As mismo la cuenta de
gastos legales tanto en los gastos administrativos como en los gastos de ventas aumentaron, lo
cual permite deducir que los recursos continan enfocndose en procesos legales.
Los gastos que se generan en la cuenta de Adecuacin e Instalacin aumentaron un 335.77%, lo
cual se justifica por la construccin que se realiza al interior de la fbrica, que tiene como fin
organizar los procesos de fabricacin.
A causa del cambio de contador entre el ao 2008 y 2009, se evidencia la ausencia de valores en
diferentes cuentas, lo cual se debe a la metodologa utilizada por la persona encargada al registrar
los valores en las cuentas correspondientes.
87
9. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS

Tabla N 22 Ventas mensuales productos
Enero 1/2007 A Diciembre 31/2007
ATLA
S
YORK
TIPO
EXPO.
ene-07
feb-07
mar-07
abr-07
may-07
jun-07
jul-07
ago-07
sep-07
oct-07
nov-07
dic-07
TOTAL
128,5
2224
12662
234
975
188
2702,5
2064
1177
431
732
1844
25362
VLR.
$ 7.993.552
$
69.840.336
$
539.435.852
$
24.397.606
$
74.417.781
$
19.194.726
$
127.982.049
$
312.199.698
$
29.278.711
$
70.812.328
$
114.481.306
$
72.100.653
$
1.462.134.598
CANT
.
21
23
34
27
13
22
19
35
41
63
31
338
VLR.
$ 2.156.031
$ 2.807.756
$ 4.453.445
$ 2.261.681
$ 1.578.445
$ 1.724.997
$ 2.576.725
$ 1.350.006
$ 3.103.457
$ 2.946.209
$ 5.342.336
$ 2.991.382
$ 33.292.470
CANT
.
VLR.
CANT
.
TOTL CANT
149,5
2247
12696
243
1002
201
2724,5
2083
1212
472
795
1875
25700
TOTALVLR.
$
10.149.583
$
72.648.092
$
543.889.297
$
26.659.287
$
75.996.226
$
20.919.723
$
130.558.774
$
313.549.704
$
32.382.168
$
73.758.537
$
119.823.642
$
75.092.035
$
1.495.427.068

ATLA
S
YORK
TIPO
EXPO.
ene-08
feb-08
mar-08
abr-08
may-08
jun-08
jul-08
ago-08
sep-08
oct-08
nov-08
dic-08
TOTAL
CANT
.
82
360,5
307
530
327
302
205
460
374
1120
2138
2314
8519,5
VLR.
$
30.121.811
$
36.238.837
$
18.894.989
$
38.616.146
$
27.753.216
$
21.032.938
$
13.965.375
$
59.089.416
$
72.623.063
$
58.771.317
$
16.639.222
$
11.738.634
$
405.484.964
CANT
.
32
26
14
15
19
25
12
62
10
14
239
VLR.
$ 3.115.517
$ 3.194.482
$ 1.211.208
$ 1.616.379
$ 2.105.170
$ 2.110.863
$ 582.759
$ 150.862
$ 1.016.507
$ 556.894
$ 1.258.617
$ 827.585
$ 17.746.843
CANT
.
VLR.
TOTL CANT
114
386,5
321
545
346
327
213
462
386
1182
2148
2328
8758,5
TOTALVLR.
$
33.237.328
$
39.433.319
$
20.106.197
$
40.232.525
$
29.858.386
$
23.143.801
$
14.548.134
$
59.240.278
$
73.639.570
$
59.328.211
$
17.897.839
$
12.566.219
$
423.231.807
88

ene-09
feb-09
mar-09
abr-09
may-09
jun-09
jul-09
ago-09
sep-09
oct-09
nov-09
dic-09
TOTAL
71
133
1175
340
93
220
474
234
1323
7105
3442
220
14830
VLR.
$ 4.261.156
$
94.635.288
$
44.690.211
$
29.295.499
$
11.141.179
$
26.983.069
$
21.115.536
$
34.814.489
$
216.150.348
$
109.528.551
$
518.246.141
$
30.889.732
$
1.141.751.199
CAN
T
13
51
VLR.
$ 25.862
$ 409.482
$ 256.895
$ 374.996
$ 120.690
$ 51.724
$ 534.481
$ 310.344
$ 316.379
$ 722.414
$ 1.349.138
$ 396.552
$ 4.868.957
CAN
T
641
400
520
$0
$0
860
$0
$0
$0
1149
$0
3570
VLR.
$
35.681.327
$0
$
24.587.616
$
30.981.853
$0
$0
$
42.074.240
$0
$0
$0
$ 55.614.401
$0
$ 188.939.437
TOTAL CANT
713
137
1578
868
94
221
1339
236
1326
7112
4604
223
18451
TOTAL VLR.
$
39.968.345
$
95.044.770
$
69.534.722
$
60.652.348
$
11.261.869
$
27.034.793
$
63.724.257
$
35.124.833
$
216.466.727
$
110.250.965
$
575.209.680
$
31.286.284
$
1.335.559.593
CAN
T
ATLA
S
YORK
TIPO
EXPO.
GRFICO N 21
Comportamiento de las Ventas Productos Calzado Atlas Ltda.
$ 600.000.000
$ 500.000.000
$ 400.000.000
$ 300.000.000
MARCA ATLAS ($)

MARCA YORK ($)
$ 200.000.000
TIPO EXPORTACIN ($)

$ 100.000.000
dic-09
oct-09
nov-09
sep-09
jul-09
ago-09
jun-09
abr-09
may-09
feb-09
mar-09
dic-08
ene-09
oct-08
nov-08
sep-08
jul-08
ago-08
jun-08
abr-08
may-08
feb-08
mar-08
dic-07
ene-08
oct-07
nov-07
sep-07
jul-07
ago-07
jun-07
abr-07
may-07
feb-07
mar-07
ene-07
$0
89
El comportamiento de las ventas durante los aos 2007, 2008 y 2009, muestra que Calzado Atlas
Ltda., ingresa en un perodo econmico difcil, ya que a partir del ao 2007 en los productos marca
Atlas, se presenta una disminucin continua de las ventas, aunque se evidencian dos picos que
representan entre $500.000.000 y $300.000.000 de pesos en marzo y agosto del 2007, esto no es
suficiente para mantenerse de forma competitiva en el mercado, ya que el grado de iliquidez es
alto y no le permite cumplir con sus obligaciones de corto plazo, por lo cual la empresa solicita
ingresar en un proceso de reorganizacin empresarial en noviembre de 2007, la razn de acogerse
a la Ley 1116 de 2006, se evidencia en el comportamiento de las ventas en el resto de los meses
del ao 2007 y todo el ao 2008, los cuales son en promedio menores a $100.000.000 de pesos.
A pesar que el acuerdo fue aprobado en febrero de 2008, la empresa ha tomado un proceso de
recuperacin lento, ya que no le ha sido posible aumentar sus ventas de forma sostenida durante
el ao mencionado y 2009, aunque logr obtener algunos clientes no son los suficientes para
aumentar las ventas de forma significativa y continua, pues a pesar que no depende nicamente
de la participacin en las licitaciones gubernamentales, la dependencia de unos pocos clientes no
le genera la liquidez necesaria, por lo cual, es importante ampliar el portafolio de clientes buscando
el aumento de los ingresos, por medio de los cuales le ser posible soportar sus obligaciones y
superar la insolvencia econmica.
En noviembre de 2009 se presenta un pico de $500.000.000 de pesos, estas ventas se presentan
ocasionalmente, lo cual permite deducir que su gestin de ventas no es la adecuada para
mantener una relacin estable con clientes que adquieren grandes cantidades de los productos de
Calzado Atlas Ltda.
Las ventas de los productos marca York, son bajas, ya que en promedio de vendi durante stos
tres aos $135.248 mensuales, lo cual se debe a que ste tipo de calzado se fabrica con las
caractersticas del calzado elegante de Inglaterra, aunque es atractivo para clientes que se
caractericen por su elegancia y alta capacidad de compra, no es un nicho de mercado fcil de
penetrar, y este tipo de calzado no es atractivo para clientes de estrato medio, ya que su precio es
demasiado alto.
Las ventas de productos tipo exportacin se iniciaron a finales del ao 2008 y tuvieron un
crecimiento leve en el 2009, en dicho perodo se evidencia la participacin en el mercado
internacional con exportaciones a Venezuela y Ecuador.
90
Tabla N25 Ventas mensuales servicios

ene-07
$
600.000
$
$
2.488.000
$
-
feb-07
$
1.219.000
$
1.179.000
$
$
4.134.000
$
118.000
mar-07
$
3.732.000
$
976.000
$
$
6.240.000
$
-
abr-07
$
6.138.600
$
3.066.400
$
141.600
$
8.893.400
$
246.000
may-07
$
731.000
$
859.000
$
$
2.772.200
$
-
jun-07
$
3.212.800
$
2.286.600
$
643.200
$
5.736.000
$
165.600
jul-07
$
866.000
$
810.000
$
$
4.477.000
$
-
ago-07
$
4.674.000
$
4.212.600
$
358.200
$
4.931.000
$
-
sep-07
$
910.000
$
160.000
$
$
745.000
$
-
oct-07
$
7.664.400
$
767.000
$
$
1.814.000
$
-
nov-07
$
2.689.000
$
1.220.000
$
$
3.542.000
$
152.000
dic-07
$
6.639.400
$
1.207.000
$
$
4.058.000
$
786.600
TOTAL
$
38.476.200
$
17.343.600
$
1.143.000
$
49.830.600
$
1.468.200
$
$
$
-
$
22.000
$
$
-
$
2.094.000
$
$
-
$
7.408.200
$
$
82.000
$
634.000
$
159.000
$
106.000
$
4.212.600
$
$
212.000
$
1.130.000
$
295.000
$
212.000
$
391.600
$
590.000
$
106.000
$
506.000
$
$
424.000
$
440.000
$
1.534.000
$
106.000
$
2.623.400
$
531.000
$
-
$
130.000
$
354.000
$
-
$
19.591.800
$
3.463.000
$
1.248.000
$
-
$
-
$
-
$
262.400
$
82.000
$
1.058.400
$
-
$
-
$
-
$
1.066.000
$
-
$
1.066.000
$
3.534.800
$
$
$
$
$
-
$
$
$
44.000
$
3.483.800
$
662.400
$
7.458.000
$
472.000
$
-
$
94.400
$
538.200
$
2.111.800
$
99.000
$
-
$
-
$
218.000
$
5.774.822
$
-
$
318.600
$
800.400
$
2.610.400
$
588.583
$
-
$
472.000
$
276.000
$
465.000
$
160.000
$
-
$
177.000
$
138.000
$
132.000
$
90.300.000
$
-
$
5.070.400
$
566.400
$
1.610.400
$
91.263.586
$
-
$
708.000
$
$
734.800
$
$
-
$
1.652.000
$
552.000
$
198.000
$
1.626.276
$
-
$
$
$
974.000
$
(5.100.000)
$
-
$
$
$
16.556.400
$
184.712.267
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
3.088.000
$
6.716.000
$
15.885.400
$
37.842.800
$
11.808.022
$
21.845.183
$
9.163.000
$
106.010.400
$
101.255.786
$
14.834.200
$
14.785.676
$
10.115.000
$
353.349.467
CAUCHO
CUERO
LANTILLAS
TELAS
CORDONES
PRODUCTO
S
TERMINAD
OS
MATERIAL
SINTTICO
ADHESIVOS
MATERIALE
S
EXPANDIDO
S
ELEMENTO
S
METALICOS
HILOS
DIMENSION
ES
MAQUILA
FLETES
EXENTOS
CUOTAS DE
ADMINISTR
ACIN
ARRENDAM
INETOS
INMUEBLES
TOTAL
SERVICIOS
($)
91
Tabla N 26 Ventas mensuales servicios

ene-08
feb-08
mar-08
abr-08
may-08
jun-08
jul-08
ago-08
sep-08
oct-08
nov-08
dic-08
TOTAL
$
88.000
$
$
$
$
$
$
$
226.000
$
$
$
$
133.000
$
$
$
-
$
886.000
$
$
$
4.974.000
$
584.000
$
126.000
$
236.000
$
113.000
$
176.000
$
685.000
$
276.000
$
230.000
$
$
$
-
$
912.000
$
$
$
1.402.000
$
3.507.000
$
3.258.000
$
133.000
$
3.713.000
$
69.000
$
1.877.000
$
252.000
$
691.000
$
$
1.432.000
$
450.000
$
849.000
$
5.436.190
$
$
-
$
264.000
$
666.000
$
$
4.223.000
$
424.000
$
$
$
4.318.000
$
1.194.000
$
100.000
$
$
-
$
494.000
$
504.000
$
$
$
888.000
$
414.000
$
1.001.000
$
$
$
-
$
1.180.000
$
63.000
$
69.000
$
$
805.500
$
1.828.500
$
184.000
$
312.000
$
$
-
$
4.128.200
$
1.067.200
$
$
2.661.200
$
63.000
$
2.749.400
$
805.600
$
69.000
$
$
50.400
$
375.200
$
703.800
$
2.720.000
$
$
-
$
8.042.800
$
3.600.000
$
1.254.400
$
9.130.800
$
345.000
$
2.913.800
$
982.800
$
69.000
$
1.328.000
$
4.574.400
$
6.028.000
$
2.661.300
$
232.000
$
$
-
$
620.000
$
281.000
$
$
1.391.000
$
1.040.000
$
63.000
$
$
$
1.925.000
$
8.062.000
$
3.015.000
$
125.000
$
5.995.000
$
69.000
$
3.108.000
$
2.142.000
$
138.000
$
$
911.000
$
897.000
$
2.254.000
$
$
$
-
$
1.525.000
$
2.052.000
$
$
12.679.800
$
1.627.000
$
126.000
$
$
264.000
$
1.398.000
$
653.000
$
1.648.000
$
$
$
-
$
564.000
$
1.171.000
$
$
4.779.000
$
69.000
$
3.335.000
$
945.000
$
$
132.000
$
391.000
$
182.000
$
2.912.500
$
47.986.314
$
$
-
$
29.023.000
$
15.110.200
$
1.512.400
$
55.266.800
$
1.199.000
$
18.519.200
$
6.749.400
$
1.444.000
$
1.900.000
$
13.336.300
$
11.310.700
$
14.023.600
$
8.800.190
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$
-
$ 447.000
$ 8.286.000
$ 8.030.000
$ 62.466.814
$ 21.667.190
$ 9.475.000
$ 8.043.000
$ 26.716.000
$ 20.698.800
$ 15.393.000
$ 41.162.300
$
(44.190.314)
$
69.000
$
630.000
$
69.000
$
$
276.000
$
207.000
$
253.000
$
(47.986.314)
$
$
-
$
178.194.79
0
92
Tabla N 27 Ventas mensuales servicios

ene-08
$
9.279.200
$
15.189.512
$
1.300.000
$
8.368.400
$
717.600
$
655.200
$
718.200
$
$
$
655.200
$
6.085.800
$
630.200
$
$
(13.957.080)
$
640.400
feb-08
$
4.865.700
$
1.320.000
$
$
2.722.400
$
441.600
$
2.941.950
$
201.600
$
69.000
$
752.000
$
1.273.000
$
110.400
$
961.400
$
29.360.600
$
$
-
mar-08
$
1.188.000
$
$
$
2.377.000
$
345.000
$
3.026.000
$
819.000
$
69.000
$
$
536.000
$
$
299.000
$
$
$
-
abr-08
$
132.000
$
299.000
$
$
1.176.000
$
67.000
$
315.000
$
$
$
138.000
$
$
1.543.200
$
$
12.000
$
-
may-08
$
5.646.000
$
6.788.000
$
$
2.289.600
$
138.000
$
1.613.000
$
756.000
$
$
$
113.000
$
552.000
$
3.664.200
$
$
4.341.550
$
-
jun-08
$
$
$
$
176.000
$
$
126.000
$
252.000
$
$
$
$
$
$
$
$
-
jul-08
$
1.152.000
$
$
$
414.000
$
552.000
$
46.000
$
$
$
$
$
$
115.000
$
$
$
-
ago-08
$
898.400
$
$
$
910.000
$
$
67.000
$
$
$
$
$
$
$
$
12.000
$
-
sep-08
$
132.000
$
$
$
2.520.000
$
138.000
$
23.000
$
126.000
$
138.000
$
$
$
$
$
$
$
-
oct-08
$
264.000
$
46.000
$
$
2.012.000
$
897.000
$
299.000
$
189.000
$
690.000
$
$
$
$
299.000
$
$
$
-
nov-08
$
1.374.400
$
921.600
$
$
2.610.800
$
$
895.000
$
1.612.800
$
$
$
633.600
$
$
1.082.800
$
$
12.000
$
-
dic-08
$
220.000
$
147.000
$
$
231.000
$
69.000
$
115.000
$
$
690.000
$
$
$
$
$
$
$
-
TOTAL
$
25.151.700
$
24.711.112
$
1.300.000
$
25.807.200
$
3.298.200
$
9.874.150
$
4.989.600
$
1.656.000
$
752.000
$
3.348.800
$
6.748.200
$
8.594.800
$
29.360.600
$
(9.579.530)
$
640.400
$
5.390.190
$
-
$
32.615.500
$
-
$
73.930.826
$
7.200.000
$
14.496.913
$
14.496.913
$
33.492.531
$
15.796.913
$
26.352.087
$
250.921.679
$ 8.659.000
$ 3.670.200
$ 21.559.800
$ 554.000
$ 2.279.000
$ 1.875.400
$ 3.077.000
$ 4.696.000
$
27.149.806
$
9.131.000
$ 43.599.312
$ 45.019.650
$ 1.472.000
$ 136.012.832
93
GRFICO N 22
Comportamiento de las Ventas Servicios Calzado Atlas Ltda.
TOTAL SERVICIOS ($)
$ 120.000.000
$ 100.000.000
$ 80.000.000
$ 60.000.000
$ 40.000.000
TOTAL SERVICIOS ($)

$ 20.000.000
$ (60.000.000)
dic-09
oct-09
nov-09
sep-09
jul-09
ago-09
jun-09
abr-09
may-09
feb-09
mar-09
dic-08
ene-09
oct-08
nov-08
sep-08
jul-08
ago-08
jun-08
abr-08
may-08
feb-08
mar-08
dic-07
ene-08
oct-07
nov-07
sep-07
jul-07
ago-07
jun-07
abr-07
may-07
feb-07
$ (40.000.000)
mar-07
$ (20.000.000)
ene-07
$-
94
La oferta de servicios de Calzado Atlas Ltda., inici con la creacin del Laboratorio de Pruebas y
Ensayos que es certificado por la norma de Acreditacin ISO 17025, durante el ao 2007, se
obtuvieron ventas entre $15.000.000 y $20.000.000 en promedio mensuales, sin embargo, en los
meses de agosto y septiembre del mismo ao, se presentaron dos picos en promedio de
$100.000.000 cada uno, los servicios estn dirigidos a determinar la calidad de diferentes materias
primas como caucho, cuero, telas, elementos metlicos, entre otros, de igual forma se evala la
calidad de productos terminados. As mismo obtiene ingresos de arrendamientos y cuotas de
administracin, dichos ingresos se evidencian nicamente en el ao 2009.
Durante los aos 2008 y 2009 el comportamiento de las ventas de los servicios se caracteriza por
una baja irregularidad, debido algunos picos entre $40.000.000 y $60.000.000 en algunos meses y
uno negativo de $40.000.000 en el mes de diciembre de 2008.
10. INSTRUMENTACIN Y PROYECCIONES FINANCIERAS

10.1 Proyecciones Financieras
Teniendo en cuenta los Estados Financieros de Calzado Atlas Ltda., del ao 2009, y los anlisis
realizados a los Estados Financieros en el Capitulo 8, se realizan las proyecciones en dos
escenarios, uno pesimista de un 5% y uno optimista de 10%, a partir del cual es posible deducir
que en caso de no implementar el Plan de Marketing propuesto, no le espera un futuro alentador,
debido a que a pesar que en el escenario pesimista se evidencia una utilidad neta de
$118.866.294,21, los costos y gastos continan siendo altos, pues el gasto en tems como
servicios, gastos de representacin, gastos de viaje y otros egresos son recursos que podran
utilizarse en la fabricacin de los productos y el servicio al cliente.
El escenario optimista confirma que los costos y gastos son demasiados altos, pues aunque las
ventas aumentaron un 10%, el ejercicio genera una prdida neta de $137.634.656,46, lo cual
permite deducir que es necesario reducir las devoluciones, rebajas y descuentos, evitando errores
en cuanto a las especificaciones del producto, es importante que el equipo de trabajo tenga claro
cada uno de los pedidos y especificaciones que los clientes establecen para la compra del
producto. De igual forma, es necesario disminuir el costo de ventas, por medio de la reduccin de
los costos de materias primas y los costos indirectos de fabricacin.
En los gastos de administracin, se evidencian cuentas que son necesarias disminuir como
Servicios por un valor de $ 66.537.743,68, gastos legales por $ 21.821.012,20 y gastos de
representacin $14.494.529,42, de igual forma en los gastos de ventas es importante reducir los
recursos destinados la cuenta de servicios y gastos de viaje, el cual no se justifica, ya que no se
han realizado ventas fuera de la ciudad o del pas.
Los recursos destinados a diferentes egresos se deben disminuir, ya que cuentas como gastos
extraordinarios de $94.165.491,89, multas, sanciones y litigios de $25.392.405,72, lo cual sugiere
que la empresa est destinando dinero a una actividad diferente a la propia de la empresa.
95
Adems Calzado Atlas Ltda., no est en capacidad de destinar recursos para donaciones, ya que
se encuentra en una situacin de insolvencia econmica, por lo tanto se debe cancelar dicha
cuenta.

DEL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL
01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
PESIMISTA
OPTIMISTA
5%
10%
1.532.064.843,
47
1.599.207.728,
31
140.058.660,0
0
207.201.544,8
4
1.605.020.312,
20
1.675.360.477,
27
146.728.120,0
0
217.068.285,0
7
1.212.534.610,
48
1.221.449.613,
43
1.270.274.353,
83
1.279.613.880,
73
-8.915.002,95
-9.339.526,90
304.314.507,61
319.530.232,9
9
334.745.958,3
7
(421.115.725,74)
442.171.512,0
3
463.227.298,3
1
NOT
A
INGRESOS
OPERACIONALES
16
1.459.109.374,73
Venta de Calzado
1.523.054.979,34
Laboratorio
133.389.200,00
Devoluciones,
Descuentos
Rebajas
y
(197.334.804,61)
COSTO DE VENTAS
1.154.794.867,12
Costo de ventas
Devoluciones,
Descuentos
UTILIDAD
VENTAS
1.163.285.346,12
Rebajas
y
(8.490.479,00)
BRUTA
GASTOS
ADMINISTRACION
EN
DE
Gastos de Personal
(30.305.505,00)
Honorarios
(43.264.756,00)
Impuestos
(34.359.754,00)
Seguros
(6.669.271,00)
Servicios
(66.537.743,68)
Gastos Legales
Mantenimiento
reparaciones
Gastos de Viaje
(11.118.819,00)
(21.821.012,20)
y
(12.002.864,00)
(7.428.039,00)
(11.149.261,00)
Depreciaciones
(127.475.781,09)
Amortizaciones
-31.820.780,25 -33.336.055,50
-45.427.993,80 -47.591.231,60
-36.077.741,70 -37.795.729,40
-11.674.759,95 -12.230.700,90
-7.002.734,55
-7.336.198,10
-69.864.630,86 -73.191.518,05
-22.912.062,81 -24.003.113,42
-12.603.007,20 -13.203.150,40
-7.799.440,95
-8.170.842,90
-11.706.724,05 -12.264.187,10
133.849.570,1
4
-2.471.631,75
140.223.359,2
0
-2.589.328,50
96
(2.353.935,00)
Comisiones
(3.000.000,00)
(628.200,00)
Elementos
Cafetera
tiles
de
Fotocopias
de
Papelera
(2.827.908,00)
(4.576.280,56)
(7.877.752,00)
Taxis y Buses
(1.004.707,28)
Estampillas
(2.021.747,00)
(4.600.992,00)
Parqueaderos
(363.138,17)

(900.000,00)
(3.579.100,00)
Otros
(754.630,34)
GASTOS DE VENTAS
(231.764.733,28)
Gastos de Personal
(8.889.972,00)
Honorarios
(5.300.000,00)
Impuestos
(828.761,00)
Arrendamientos
(7.855.242,00)
Seguros
(115.280,00)
Servicios
(69.281.455,44)
Gastos Legales
Mantenimiento
reparaciones
(6.282.547,00)
y
(2.626.400,00)
Gastos de viaje
(25.423.648,00)
Depreciaciones
(28.374.970,58)
(656.300,00)
tiles
de
Fotocopias
(30.789.969,00)
Papelera
Envases y Empaques
(10.411.701,00)
y
(3.093.666,00)
(5.712.881,00)
(308.000,00)
-3.300.000,00
-659.610,00
-691.020,00
-15.219.255,89 -15.943.982,36
(14.494.529,42)
Aseo
-3.150.000,00
-2.969.303,40
-3.110.698,80
-4.805.094,59
-5.033.908,62
-8.271.639,60
-8.665.527,20
-1.054.942,64
-1.105.178,01
-2.122.834,35
-2.223.921,70
-4.831.041,60
-5.061.091,20
-381.295,08
-399.451,99
-945.000,00
-990.000,00
-3.758.055,00
-3.937.010,00
-792.361,86
-830.093,37
243.352.969,9
4
254.941.206,6
1
-9.334.470,60
-9.778.969,20
-5.565.000,00
-5.830.000,00
-870.199,05
-911.637,10
-8.248.004,10
-8.640.766,20
-32.329.467,45 -33.868.965,90
-121.044,00
-126.808,00
-72.745.528,21 -76.209.600,98
-6.596.674,35
-6.910.801,70
-2.757.720,00
-2.889.040,00
-26.694.830,40 -27.966.012,80
-29.793.719,11 -31.212.467,64
-689.115,00
-721.930,00
-10.932.286,05 -11.452.871,10
-3.248.349,30
-3.403.032,60
-5.998.525,05
-6.284.169,10
-323.400,00
-338.800,00
97
Taxis y Buses
(1.958.890,00)
(3.302.515,00)
Parqueaderos
(120.000,62)
Otros
(4.857.871,00)
Provisiones
17
Arrendamientos
Ingresos
Anteriores
de
18
34.010.247,66
35.629.783,27
233.736.613,9
5
244.866.928,9
0
8.046.072,56
8.429.218,88
125.452.570,2
2
131.426.502,1
3
16.795.209,90
17.594.981,80
3.234.872,82
3.388.914,39
186.659.873,8
4
195.548.439,2
6
32.390.712,06
119.478.638,30
(177.771.308,42)
20
-22.819.493,35 -23.906.135,89
(21.732.850,81)
-98.873.766,48 103.582.041,0
8
(94.165.491,89)
Donaciones
Otros
-5.343.658,10
441.336.329,3
6
OTROS EGRESOS
19
-5.100.764,55
421.275.587,1
1
3.080.831,26
Financieros
-132.000,68
401.214.844,87
15.995.438,00
Otros
-126.000,65
(348.565.951,41)
7.662.926,25
Ejercicios
-3.632.766,50
383.422.546,5
5
222.606.299,00
Recuperaciones
-3.467.640,75
365.994.248,9
8
PERDIDA OPERACIONAL
Financieros
-2.154.779,00
-16.353.396,82 -17.132.130,00
(15.574.663,64)
OTROS INGRESOS
-2.056.834,50
-26.662.026,01 -27.931.646,29
(25.392.405,72)
-17.550.884,40 -18.386.640,80
(16.715.128,00)
-19.467.151,20 -20.394.158,40
(18.540.144,00)
(1.225.288,00)
PERDIDA NETA
(125.122.414,96)
-1.286.552,40
-1.347.816,80
118.866.294,2
1
137.634.656,4
6

BALANCE GENERAL
CON CORTE
ACTIVO
NOT
A
ESCENARIO
PESIMISTA
ESCENARIO
OPTIMISTA
98
5%
10%
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE
13.852.600,24
Caja
Bancos
3.149.859,77
3.307.352,76
10.702.740,47
11.237.877,49
DEUDORES
1.006.967.101,32
Clientes
Anticipos y Avances
Depsitos Judiciales
Ingresos Por Cobrar
Anticipo de impuestos y saldos

8
a favor
Prstamo a Particulares
Deudores Varios
Provisiones de cartera
10
657.642.564,17
16.525.666,00
17.351.949,30
29.310.535,42
30.776.062,19
32.583.699,20
34.212.884,16
105.843.818,75
111.136.009,69
9.586.673,00
10.066.006,65
222.918.683,00
234.064.617,15
(36.128.225,64)
(37.934.636,92)
1.242.402.367,84
TOTAL
CORRIENTE
1.057.315.456,39
626.326.251,59
INVENTARIOS
Materia Prima
14.545.230,25
1.304.522.486,23
579.542.722,95
608.519.859,10
45.277.263,92
47.541.127,12
617.582.380,97
648.461.500,02
ACTIVO
2.263.222.069,40
2.376.383.172,87
40.286.275,00
42.300.588,75
15.237.860
3.464.846
11.773.015
1.107.663.811
688.958.877
18.178.233
32.241.589
35.842.069
116.428.201
10.545.340
245.210.551
(39.741.048)
1.366.642.605
637.496.995
49.804.990
679.340.619
2.489.544.276
NO CORRIENTE
INVERSIONES
PERMANENTES
11
Otras Inversiones
PROPIEDAD,
EQUIPO
PLANTA
40.286.275,00
Y
4.560.793.075,55
Terrenos
Construcciones
Edificaciones
Maquinaria y Equipo
Equipo de Oficina
42.300.588,75
4.788.832.729,33
117.862.236,97
123.755.348,82
240.556.889,00
252.584.733,45
2.824.015.616,5
3
2.965.216.397,36
4.181.775.426,3
7
4.390.864.197,69
44.314.903
44.314.903
5.016.872.383
129.648.461
264.612.578
3.106.417.178
4.599.952.969
309.378.092
99
Equipo de computo
Flota y Equipo de Transporte
DIFERIDOS
281.252.811,22
295.315.451,78
213.856.476,59
224.549.300,42
268.392.035,17
281.811.636,93
(3.566.918.416,
30)
(3.745.264.337,12)
12
Cargos Diferidos
37.293.988,00
37.293.988,00
VALORIZACIONES
13
Propiedad, Planta y Equipo
TOTAL
ACTIVO
CORRIENTE
7.372.455.483,3
6
TOTAL ACTIVO
PASIVO
295.231.239
(3.923.610.258)
41.023.387
39.158.687,40
7.372.455.483,36
NO
39.158.687,40
235.242.124
7.741.078.257,53
7.741.078.257,53
12.010.828.821,9
1
12.611.370.263,01
14.274.050.891,3
1
14.987.753.435,88
8.109.701.031,70
8.109.701.032
13.211.911.704
15.701.455.980

BALANCE GENERAL
CON CORTE
NOT
A
PASIVO CORRIENTE
14
PROVEEDORES
81.049.973,00
Nacionales
Del exterior
81.049.973,00
85.102.471,65
CUENTAS POR PAGAR

Cuentas
Por
Particulares
Pagar
857.724.427,50
15
827.919.628,50
869.315.609,93
8.034.117,00
8.435.822,85
21.770.682,00
22.859.216,10
ACREEDORES VARIOS
Fondo de Pensiones
Otros (Uniones Temporales)
900.610.648,88
Costos y Gastos por Pagar

85.102.471,65
20.476.080,00
21.499.884,00
1.242.080,00
1.304.184,00
19.234.000,00
20.195.700,00
89.154.970
89.154.970
0
943.496.870
910.711.591
8.837.529
23.947.750
22.523.688
1.366.288
21.157.400
100
IMPUESTOS POR PAGAR

pagar
IVA Retenido
Impuesto
Retenido
de
Ind.
19.260.013,98
8.172.822,00
8.581.463,10
1.898.667,00
1.993.600,35
287.945,00
302.342,25
6.228.579,98
6.540.008,98
2.672.000,00
2.805.600,00
Cio.
Impuesto de Renta por pagar

IVA por pagar
ICA por pagar
OBLIGACIONES
LABORALES
21.871.307,00
Salarios por pagar

TOTAL
CORRIENTE
4.974.950,00
8.073.233,00
945.873,00
6.018.903,00
1.858.348,00
22.964.872,35
5.223.697,50
8.476.894,65
993.166,65
6.319.848,15
1.951.265,40
PASIVO
PASIVO LARGO PLAZO

Crditos
Primera
Clase:
Impuestos DIAN
Crditos Tercera Clase: Banco
de Bogot
Santander
Popular
Crditos
Cuarta
Clase:
Proveedores
Crditos Quinta Clase: Otras Cuentas
por Pagar
TOTAL
PLAZO
20.223.014,68
PASIVO
1.000.381.801,48
1.050.400.891,55
3.854.007.102,23
4.046.707.457,34
218.518.000,00
229.443.900,00
997.705.243,00
1.047.590.505,15
600.116.492,00
630.122.316,60
460.884.670,00
483.928.903,50
710.066.788,23
745.570.127,64
866.715.909,00
910.051.704,45
LARGO
TOTAL PASIVO
3.854.007.102,23
4.046.707.457,34
4.854.388.903,71
5.097.108.348,90
21.186.015
8.990.104
2.088.534
316.740
0
6.851.438
2.939.200
24.058.438
5.472.445
8.880.556
1.040.460
6.620.793
2.044.183
1.100.419.982
4.239.407.812
240.369.800
1.097.475.767
660.128.141
506.973.137
781.073.467
953.387.500
4.239.407.812
5.339.827.794

BALANCE GENERAL
CON CORTE
PATRIMONIO
Capital Social
Reservas
Revalorizacin del patrimonio
609.100.000,00
639.555.000,00
222.167.819,63
233.276.210,61
670.010.000
244.384.602
3.026.568.972
101
2.751.426.337,8
6
Supervit por valorizaciones
Resultados
Anteriores
de
Ejercicios
TOTAL PATRIMONIO
TOTAL
PASIVO
PATRIMONIO
2.888.997.654,75
7.372.455.483,3
6
7.741.078.257,53
(1.410.365.238,
29)
(1.480.883.500,20)
(125.122.414,96
)
(131.378.535,71)
9.419.661.987,60
9.890.645.086,98
14.274.050.891,3
14.987.753.435,88
MAS
8.109.701.032
(1.551.401.762)
(137.634.656)
10.361.628.186
15.701.455.980
10.2 Instrumentacin
Para la implementacin del Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda., se debe llevar a
cabo el siguiente plan operativo, el cual parte del objetivo estratgico global, que se desarrollar
por medio de la estrategia funcional.
El siguiente cuadro muestra las actividades, fechas, metas, objetivos e indicadores, que se deben
implementar para conseguir el objetivo estratgico global propuesto.
102
ESTRATEGIA OPERATIVA
PLAN ESTRATGICO 2010 -2012
Realizar
alianzas
financieras
Estrategia de
Finanzas
concentracin
(Obtener
en
cuatro
recursos)
sectores
Venta de cartera e
inventarios que no
se encuentran en
uso
FECHA
INICIO
FECHA
TERM.
INDICADORES
PRIORIZACION
PRESUPUESTO
(MES)
PERSONAS
DE
N
INVOLUCRADAS
RESPONSABLES
Gerente General, Contador y Jefe de Compras
ACTIVIDAD /TCTICA
PROYECTO O AREA
ESTRATEGICA
ESTRATGICA
FUNCIONAL
OBJETIVO ESTRATEGICO GLOBAL: Alcanzar un crecimiento del 4,5% anual en las Ao: 2011 Enero 20
ventas a partir de mayo de 2011
META
OBJETIVO
Febrero Marzo
2011
Conseguir
proveedores para
realizar alianzas
(Materias primas
a crdito bajo la
garanta de pago
de un contrato de
venta
de
producto)
Realizar
alianzas
con
tres
(3)
proveedores como
mnimo
Febrero Marzo
2011
N de entidades
financieras
que
Buscar entidades
Vender la cartera aceptan comprar la
financieras
que
necesaria
para cartera
/N
de
compren cartera
ejecutar el plan
entidades
(Factoring)
financieras
consultadas
2.400.000
N de proveedores
aliados/N
de
proveedores
consultados
103
Asignar los recursos

segn
las
necesidades
de
cada rea
Hacer investigacin
de mercados
Determinar
el
mercado potencial
y en el que se
incursionar (Bases
de Datos Empresas
sector
Petrolero,
Minero, Qumicos y
Seguridad)
Establecer la lnea
de producto que
satisfaga
las
necesidades de los
microsegmentos
Gerente General, Jefe de Ventas
Mercadeo
Ventas
(Penetrar
nuevos
mercados)
Establecer
los
presupuestos
de
cada una de las
reas
Vender
el
Buscar
clientes
N
de
clientes
inventario
para
vender
obtenidos/N
de
necesario
para
inventarios
clientes consultados
ejecutar el plan
6
de 20
de Realizar
Febrero de Febrero de presupuesto
2011
2011
cada rea
Entregar
los
el
presupuestos
de
de
SI/NO
cada rea el 30 de
Junio
Lograr
21
de 26
de
financiacin
Febrero de Febrero de
todos
2011
2011
proyectos
la
Recursos
Obtener
de
obtenidos/
$220.800.000 para
los
Recursos
realizar el proyecto
presupuestados
A partir del 1
Febrero de 2011
A partir del 1
Febrero de 2011
A partir del 1
Febrero de 2011
1.600.000
de
Realizar
investigacin
propuesta
Identificar
de
mercado
potencial
de
la Terminar
la
investigacin a 28 SI/NO
de Marzo 2011
el
Ubicar geogrfica
y
estratgicamente
los
microsegmentos
N
de
microsegmentos
Precisar Tres (3)
determinados / N
microsegmentos
de microsegmentos
propuestos
N
de
Definir cinco (5)
microsegmentos
microsegmentos de
ubicados/N
de
forma geogrfica y
microsegmentos
estratgica
propuestos
104
Elaborar los diseos

de los productos de
Departamento Lnea de seguridad,
de
Diseo petrolera, minera,
(Nuevos
qumicos
y
Diseos)
econmica.
Generar
un
ambiente de trabajo
que
fomente la
motivacin,
el
compromiso y la
productividad
Gerente General y Jefe de Talento

Humano
Analizar los Perfiles

de Cargos
Jefe de Talento Humano

y Personal
Determinar
los
factores y procesos
de fabricacin de
los
productos
mejorados y nuevos
Diseador y Jefe de Produccin
Establecer un plan
para la mejora de
diseo de productos
Talento
Humano
Mejoramiento
de Ejecutar el plan
continuo
de diseo
permanente
A partir del 1
Febrero de 2011
A partir del 1
Febrero de 2011
de
A partir del 1
Febrero de 2011
de
A partir del 1
Febrero de 2011
Establecer
un
Disear
programa
de
de programas
de
capacitacin y un SI/NO
bienestar para los
programa
de
empleados
recreacin
A partir del 1
Febrero de 2011
Determinar
el
nmero de cargos N
de
cargos
de Actualizar
los
necesarios para el determinados/N de
perfiles de cargos
funcionamiento de cargos existentes
la empresa
1.600.000
1,600,000
5.800.000
Producir
diseos
calzado
SI/NO
nuevos
N
de
diseos
Producir cinco (5)
de
aprobados/N
de
nuevos diseos
diseos propuestos
Plantear
proceso
fabricacin
el Mejoramiento
de continuo
permanente
SI/NO
105
lineamiento para la
seleccin,
contratacin
y
capacitacin
Produccin
de
Jefe
y
Personal Control de Calidad
1.800.000
los
11
2.800.000
el
Jefe
Produccin
Administrar
inventario
800.000
18.200.000
a
en
SI/NO
de
y
N
productos
Reducir en un 5% defectuosos
la
el
margen
de esperados/N
de
de
productos
productos
defectuosos
defectuosos
existentes
A partir del 1
Febrero de 2011
A partir del 1
Febrero de 2011
Contar con
un
sistema
de
Optimizar
el distribucin
de
de
tiempo entre los planta permita que SI/NO
procesos
el
proceso
de
fabricacin
sea
organizado
A partir del 1
Febrero de 2011
Establecer
de niveles
adecuados
inventario
de
Control
de
procesos
Jefe
Produccin
Operarios
Produccin
(3)
Actualizar
de
certificacin
calidad
de
y
Garantizar la calidad
de los productos
A partir del 1
Febrero de 2011
Formular
criterios
fundamentales
Estipular
el
de
tener en cuenta
reglamento
los procesos
interno de trabajo
seleccin,
contratacin
capacitacin
Lograr
un
los inventario
de
% de inventario
seguridad
de
presupuestado/%de
de Materia Prima del
inventario actual
10%
sobre
la
produccin
106
11. EVALUACIN Y CONTROL

Para darle seguimiento a la implementacin del Plan de Marketing de la Empresa Calzado Atlas
Ltda., se establecen los siguientes indicadores de desempeo:
Nmero de proveedores aliados .
Nmero de proveedores consultados
El objetivo de este indicador es medir que tan efectiva es la actividad para conseguir alianzas con
los proveedores, las cuales se realizan para obtener materias primas para la fabricacin de los
productos demandados.
Nmero de entidades financieras que aceptan comprar la cartera
Nmero de entidades financieras consultadas
Para evaluar la venta de cartera se establece ste indicador, con fin de identificar que tan efectiva
ha sido la gestin para conseguir dicho objetivo.
Nmero de clientes obtenidos.
Nmero de clientes consultados
ste indicador permite identificar la efectividad de Calzado Atlas Ltda., para conseguir clientes para
vender los inventarios que no se encuentran en uso y as obtener recursos para respaldar el Plan
de Marketing.
Recursos obtenidos .
Recursos presupuestados
Evala si los recursos presupuestados para cada rea fueron obtenidos por medio de la venta de
cartera, inventarios y alianzas con clientes y proveedores
Nmero de microsegmentos determinados
Nmero de microsegmentos propuestos
ste indicador mide que porcentaje de los microsegmentos presupuestados han sido elegidos para
enfocar las actividades de mercadeo de la empresa.
Nmero de microsegmentos ubicados.
Nmero de microsegmentos propuestos
Permite evidenciar el porcentaje de microsegementos determinados geogrfica y estratgicamente
para penetrar el mercado.
Nmero de diseos aprobados
Nmero de diseos propuestos
107
ste indicador permite evaluar el porcentaje de diseos propuestos que fueron aprobados.
Nmero de cargos determinados
Nmero de cargos existentes
Evaluar la efectividad del rea de Talento Humano para establecer las cartas de cargo de cada uno
de los cargos existentes.
Nmero productos defectuosos esperados.
Nmero de productos defectuosos existentes
ste indicador mide la capacidad del rea de produccin para disminuir los productos defectuosos
y devoluciones.
Porcentaje de inventario presupuestado
Porcentaje de inventario actual
Evala la capacidad del rea de Produccin para mantener el inventario de materia prima
presupuestado.
108
GLOSARIO
Satra Footwear Technology Centre: es un centro de tecnologa del calzado que garantiza la
calidad de los procesos de fabricacin del calzado ingles.
Cloropreno: (chloroprene) Tipo de elastmero que resiste efectivamente aceites, clima, calor y
fuego. El cloropreno fue una de las primeras gomas sintticas exitosas.
Poliuretano: Sustancia sinttica de laboratorio que se utiliza para la fabricacin de espumas con
las que se rellenan almohadas o cojines, pintura antioxidante, Etctera.
Vulcanizables: objeto que se puede combinar con azufre para que conserve su elasticidad en fro
y en caliente.
Leasing: Frmula que permite a la empresa tomar unos bienes en arrendamiento y pagar un
Canon a la sociedad arrendadora. La sociedad de leasing ofrece adems una opcin de compra
del bien por un valor residual.
Botas dielctricas: Las botas Dielctricas son botas aislantes que ofrecen mayor proteccin
contra las descargas elctricas.
Business to Business: Modalidad de comercio electrnico en el que las operaciones comerciales
se realizan entre empresas (por ejemplo, una empresa y sus proveedores) y no con usuarios
finales.
Contrafuerte: Pieza de cuero con que se refuerza el calzado, por la parte del taln.
Poliuretano termoplstico: es un material similar al caucho que se caracteriza por su alta
resistencia a la abrasin, al desgaste, al desgarre, al oxgeno, al ozono y a las temperaturas muy
bajas.
Proceso Strobel Last: es la horma usada por los zapateros, Strobel es el nombre que se le da a
Halogenante: es un producto qumico que consta de dos sustancias: un reactivo (polvillo blanco) y
un liquido (solvente especial).
Calzado Cementado: La caracterstica de este proceso es que la planta ha sido preparada
previamente y se une al corte o parte superior bsicamente con un pegamento de alta adherencia
(cemento). El armado del calzado sigue otras operaciones adicionales con algunas variantes segn
el modelo.
Calzado Inyectado: La mquina inyectora ingresa el material fundido a presin y temperatura
elevadas en un molde con la forma de la planta a obtenerse... Al enfriarse el material, la planta y el
corte estn fuertemente unidos. Esta opcin incluye tambin el calzado conformado por este
proceso a una sola pieza, como por ejemplo las botas de alta seguridad industrial.
Maquila: se refiere a la prctica de otorgar el sub-procesamiento de algn aspecto de la actividad
productiva a terceros.
109
CONCLUSIONES
La empresa Calzado Atlas Ltda., debe implementar el Plan de Mercadeo propuesto, pues
como se demostr, le permitir salir de la ley de insolvencia econmica 1116 de 2006.
Debe controlar el rea contable y de costos de la empresa, ya que se estn generando

gastos innecesarios que los lleva a tener perdidas.
Debe ampliar su portafolio de productos del sector industrial y al de las dotaciones

principalmente, que a su vez hace parte de las recomendaciones del promotor del acuerdo.
Debe retomar el proceso de gestin de calidad, que le permita organizar sus procesos
administrativos para reducir sus devoluciones de producto por inconformidad de los
clientes.
Dentro de su reorganizacin es importante que establezca funciones definidas para cada

uno de los cargos, con el fin de mejorar los procesos y la comunicacin dentro de la
organizacin que los lleve a obtener mejores resultados en produccin y ventas.
A partir del estudio realizado se concluye que los cuatro sectores elegidos como mercado
meta, tienen un fuerte potencial debido a que manejan grandes cantidades de personal, lo
que significa que se pueden demandar grandes cantidades de calzado.
En caso de no implementar el plan propuesto es posible que la empresa no logre recuperar

la liquidez necesaria para posicionarse en el mercado y lo lleve al cierre de la misma.
110
RECOMENDACIONES
A continuacin se presentan diferentes aspectos que complementan el Plan de Marketing de
acuerdo con la planeacin estratgica y la investigacin de mercados adelantada, la empresa debe
desarrollar las siguientes recomendaciones:
Objeto Social (Propuesto): Calzado Atlas Ltda., tiene como objeto social la fabricacin y venta de
calzado, cuero y marroquineria, adems de la verificacin de materias primas en el laboratorio de
pruebas y ensayos.
Misin: (Propuesta): Calzado Atlas Ltda., es una compaa que trabaja con un equipo humano
enfocado en brindarle al cliente una experiencia agradable en cualquier ambiente por medio de un
calzado cmodo, flexible, seguro y de la ms alta calidad.
Visin: Para el 2015 consolidaremos el nombre de Calzado Atlas Ltda., como la empresa
Colombiana de mayor prestigio, confiable y tcnicamente capacitada para la fabricacin de calzado
en el campo militar, de proteccin, industrial, seguridad, de calle y deportiva.
Principios (Sugerencia)
Calzado Atlas Ltda., tiene como principio bsico el amor establecido por Jesucristo, el cual
determina todas las acciones de la empresa.
- Orientacin al Cliente: Se busca la plena satisfaccin de los gustos de los clientes, siempre
enfocados en sus necesidades y en lograr la preferencia de estos por la empresa.
- Eficiencia y eficacia: Promueve y prevalece la fabricacin de sus productos cumpliendo con el
trabajo a cabalidad, maximizando el aprovechamiento de los recursos al menor costo posible.
- Mejoramiento continuo: Se procura por la actualizacin de procesos, maquinaria y
conocimientos.
- Respeto por el patrimonio empresarial: Estimar y apreciar los recursos fsicos, financieros y
humanos de la empresa para garantizar la seguridad de todos aquellos que apoyan la actividad de
la empresa.
Valores
El mejoramiento contino del sistema de gestin de calidad, basada en este principio se
establecen los siguientes valores:
Colaboracin
Responsabilidad
Respeto
Honestidad
Automotivacin
Fe
Verdad
Amor
111
Paz y gozo
Poltica de Calidad
Calzado Atlas Ltda., garantiza a sus clientes el diseo, la fabricacin y la venta de calzado con
ptima calidad, bajo especificaciones tcnicas para satisfacer sus necesidades y expectativas con
base en altos estndares de calidad, desarrollo de tecnologa y talento humano, en bsqueda de
una mejora continua.
Calzado Atlas Ltda., considera el desarrollo tecnolgico como uno de sus pilares fundamentales.
Por lo tanto, implementar las tecnologas necesarias para el mejoramiento de sus procesos
administrativos y productivos, enmarcadas en el avance del desarrollo tecnolgico mundial y
dirigido a consolidar y mantener en la empresa una estructura eficiente y productiva.
Igualmente, para mantener actualizada su estructura tecnolgica, se establecern relaciones
permanentes con entidades nacionales e internacionales reconocidas en el mbito de la ciencia y
el conocimiento, para que en el intercambio constante de informacin y en la cooperacin
sistemtica, pueda la empresa mantenerse actualizada en las reas de la ciencia aplicada a sus
equipos, materiales, sistemas y procesos.
De la misma forma, considerando la importancia fundamental de sus empleados y trabajadores, se
capacitar, entrenar y calificar a su personal, ya sea administrativo u operativo, para asegurar la
eficacia y la eficiencia de sus procesos.
Convencido de que la calidad empieza por disponer de informacin oportuna y actualizada, se
implementarn sistemas que proporcionen una informacin veraz de las necesidades,
expectativas, requerimientos, reclamos y sugerencias de los clientes.
Finalmente, Calzado Atlas Ltda., producir sus productos con criterios de uso eficiente de los
materiales, equipos y mano de obra y conservacin de los recursos naturales y energticos.
112
Brindarle ms estabilidad laboral a los empleados que los lleve a generar un sentido de
pertenencia superior con la empresa.
Mantener una base de datos de proveedores y clientes, en cual se evidencie el estado de

la relacin que lleva con los mismos.
Es importante generar una cultura corporativa, que incluyan programas de motivacin, que
permitan realizar actividades diferentes a las de la empresa para liberar cargas, de igual
forma que resalten las competencias de cada uno de los integrantes de la compaa.
Establecer un reglamento de personal y de los procesos del rea de Talento Humano, para
mejorar los procesos de seleccin contratacin y capacitacin del personal.
Vender la cartera a entidades financieras para obtener recursos que respalden el Plan de
Marketing.
113
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ado+muy+din%C3%A1mico+en+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os,+sobretodo+en+el+aumento+d
e+exportaciones,+cuyos+principales+destinos+son+Venezuela,+Ecuador+y+Per%C3%BA&hl=es&
pid=bl&srcid=ADGEESgTYCmpnbF_uiYWRDa07eFCCu-a1d2S8ysg2gN2Ox9ODdp5LNufeFr3ZvomYssAPzOQ62FkXhozPGGjmPKfMHvqzTN2aFxl5TcM28FDDsHBX661P
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116
ANEXO A: Entrevista Gerente General

Nmero: 01 .
Fecha: Septiembre 4/ 2010
La siguiente es una gua de preguntas de una entrevista semi-estructurada que se realizar al
Gerente de la Empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener informacin sobre las
debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al
cliente, el entorno interno y externo.
Gerente General: Gabriel Fonseca
1. Existen objetivos, metas y estrategias de marketing? SI X NO___
2. Cules son?
Obtener Posicionamiento en el mercado
3. stos son congruentes con el desempeo que muestra el volumen de ventas, participacin en
el mercado y rentabilidad? SI __ NO X .
A pesar de que Calzado Atlas Ltda., no tiene un rea de Mercadeo estructurada, su objetivo
marketing se encuentra establecido, sin embargo no es congruente con el desempeo de la
compaa, debido a que se encuentra en proceso de reorganizacin, en el que las actividades
emprendidas estn dirigidas a recuperar la liquidez necesaria para normalizar sus actividades y
desarrollar actividades para obtener posicionamiento en el mercado.
4. Es adecuada la maquinaria y equipo para desarrollar la actividad de la empresa?

SI_X NO___
La maquinaria utilizada para la fabricacin del calzado no es de tecnologa de punta, sin
embargo es buena para producir un calzado resistente y cmodo, es decir, de calidad.
5. Qu uso tiene la maquinaria y equipo que no se utiliza en el proceso tanto administrativo como
de produccin?
La maquinaria que no se utiliza actualmente es conservada, debido a que es una maquinaria
costosa, que nicamente es productiva utilizar cuando se deba producir grandes cantidades,
adems de tener un alto costo monetario. En cuanto a las Hormas que se encuentran en el
inventario, no es rentable deshacerse de ellas por su alto valor monetario y porque son
utilizadas para fabricar calzado de forma internacional.
6. Existe la posibilidad de cambiar la maquinaria y equipo que no genera productividad? SI___
NO _x___ Por qu?
117
Actualmente no es posible la compra de maquinaria para la fabricacin del producto, ni equipos

de oficina actualizados para hacer ms productivo el proceso administrativo, ya que los ingresos
obtenidos se destinan especficamente para la compra de materias primas.
7. Por qu se han presentado devoluciones de producto?
Las devoluciones de producto que se han presentado, son debido a errores en la toma de los
pedidos por parte de los vendedores.
8. Tienen retrasos en la produccin? SI X NO___ Por qu?
Por la falta de materia prima, ya que en muchos casos no se tiene el dinero suficiente para
comprar de contado.
9. Quines son sus clientes con mayor permanencia?
Seguridad Atlas, Telesentinel, Autonal y Sinopec
10. Cada cuanto compran? Cada tres meses
11. Cul es su forma de pago?
Calzado Atlas Ltda., tiene una poltica de crdito de 30 das, sin embargo los clientes pagan
hasta los 45 das.
12. Cmo es la relacin con sus proveedores?
Buena, aunque es difcil establecer un acuerdo para que nos vendan la materia prima a crdito
por lo menos un porcentaje del pedido.
13. Cules son sus proveedores tiene?
Elber Luna
Encaucho
Districarnazas luna
Hros
Reficol
14. Cambia de proveedores continuamente? SI X NO___ Por qu?
Segn el pedido que realicen los clientes, si exigen un material en especfico hay que buscar un
proveedor que lo tenga, que sea de calidad y al menor precio, de igual forma cuando Calzado
Atlas Ltda., participa en licitaciones de regirse al os materiales que exige la norma.
De igual forma, en algunos casos es necesario buscar proveedores que ofrezcan un precio bajo
por materias primas de calidad para lograr comprar de contado.
15. Qu tipo de contrato tienen las personas que trabajan en el rea Administrativa?
La mayora tiene contrato por prestacin de servicios y uno o dos personas un contrato a
trmino fijo.
118
16. Es buena la disposicin de las personas que le prestan servicios en sus puestos de trabajo?
Si, en el rea administrativa el personal se esfuerza por realizar su labor, sin embargo en el
rea de produccin se presentan problemas por las diferentes formas de trabajo.
17. Qu medios est utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales?
La pgina web y visitas a clientes
18. Por encontrarse en un proceso de reestructuracin financiera la empresa no tiene un acceso
fcil a financiamiento. En qu trminos se encuentra la negociacin con sus acreedores?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
19. Est dispuesto a realizar alguna alianza estratgica con un proveedor?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
20. Usted tiene definida una poltica de precios? _SI_ Cul? _NO_ Por qu?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
119
ANEXO B: Entrevista Promotor Calzado Atlas Ltda.

Nmero: 01 .
Fecha: Noviembre 4/ 2010
La siguiente gua de preguntas es para una entrevista estructurada que se realiza al promotor del
acuerdo de reorganizacin de la empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener
informacin sobre la situacin de la empresa al tomar el acuerdo y como ha sido el proceso de
este.
Doctor Eduardo Patarroyo
1. A partir de la firma del acuerdo cmo ha evolucionado la empresa hasta hoy?
Bueno logramos nuestro mayor propsito que era hacer aprobar el acuerdo por la mayora de los
acreedores, pero es evidente que la empresa debe implementar una estrategia orientada a
resolver los problemas comerciales que tiene, porque la empresa es una empresa con 30 aos en
el mercado, pero es evidente que tiene una gran capacidad tcnica y de produccin que est
subutilizada, y est subutilizada porque no cuenta con un departamento comercial que le permita
colocar toda su produccin y esto se debe fundamentalmente porque la empresa ha creado una
dependencia de un nicho de mercado como la industria militar; el seor Fonseca, haba logrado
con xito importantes contratos con el ministerio de defensa y otros organismos estatales, pero de
unos aos para ac, ha sido relegado por otras empresas, y ha llegado hasta el punto de
maquinarle o hacerle el calzado a las empresas que le han ganado las licitaciones, lo que a mi
juicio demuestra que la parte comercial la est manejando la competencia.
2. Qu estrategia se ha adelantado para recuperar la liquidez e la empresa?
En primera instancia se estableci en el acuerdo salir de algunos bienes inmuebles no necesarios
para el ejercicio normal de la empresa con el propsito de pagar parte de las acreencias y otra
parte fuera a capital de trabajo, porque su problema de liquidez se ve reflejado tambin en que al
no tener un volumen de ventas sus gastos fijos le han absorbido el capital de trabajo con el que
contaba la empresa. Han transcurrido un ao y medio desde la aprobacin del acuerdo en los
cuales no se han podido vender esos bienes y que la empresa no haya logrado su calificacin en
las centrales de riesgo, lo cual le ha generado dificultades para conseguir recursos que le permitan
tener ese capital de trabajo, pero solamente podr recuperar su efectividad cuando logre vender
esos bienes, pero adems cuando implemente esa estrategia comercial que nosotros le
recomendamos que se orientara hacia otros nichos de mercado, como seran el sector petrolero,
con un alto boom en nuestro pas, pues estn creciendo el nmero de compaas que estn
haciendo explotaciones petroleras con un producto de alta calidad que pueda hacer la empresa y
meterse en el rango de dotaciones industriales en donde la empresa cuenta con un equipo tcnico
que le permita obtener un importante flujo de ventas en este sector. Mientras el seor Fonseca no
120
tome la decisin de orientar la empresa hacia all y seguir esperando ganarse otra licitacin no va
a salir de esta situacin de iliquidez en que se encuentra.
3. Qu estrategia comercial est desarrollando para la recuperacin comercial de la empresa?
Despus de un ao y medio de la aprobacin del acuerdo (18 de marzo de 2009 hasta el 14 de
agosto de 2010), se hizo una modificacin del acuerdo, teniendo en cuenta la no venta de los
bienes, la cual consisti en establecer que el dinero producto de la venta de dichos bienes, fuera
destinada al capital de trabajo y que las acreencias se pagaran con el flujo de ventas que se
genere. Pero es evidente que no ha habido una reaccin en las ventas porque no se ha
implementado por parte del seor Fonseca una estrategia comercial que le permita sustituir ese
comercio que ya no tiene en la industria militar
4. Qu aspectos son indispensables reformar la adecuada reestructuracin de Calzado Atlas
Ltda.?
Lo primero es cambiar un poco la mentalidad del seor Fonseca pues resulta que es una empresa
familiar y si Don Gabriel no poda montar el departamento comercial, debera tercerizar a travs de
un outsourcing o alguna compaa que le manejara la parte comercial con un porcentaje de
intermediacin. La verdad es que no es fcil, en virtud de que es evidente que la industria del
calzado est en crisis por importaciones de pases donde se producen a menores costos como
China y Brasil, entonces los mrgenes de intermediacin son muy estrechos y una tercerizacin
sera difcil porque esa empresa que asumiera la responsabilidad de tercerizar tendra un margen
de utilidad muy bajo, entonces debe reestructurarse, yo dira crearse un departamento comercial y
dejar de cambiar tanto a la persona que se encargue de ese departamento, eso por la falta de
organizacin y logstica de don Gabriel, por lo tanto el xito de la reestructuracin estar en el
desarrollo de un departamento comercial, de lo contrario la empresa se estar en un proceso de
liquidacin en pocos meses.
5. Calzado Atlas Ltda., tiene la capacidad para ser una empresa fuerte en el mercado?
Por supuesto, como les comentaba, tiene una capacidad de produccin altsima, hizo grandes
inversiones en mquinas, por ejemplo tiene una mquina rotativa que le permitira producir calzado
en un alto volumen, yo le recomend que usara esa rotativa para producir calzado de bajo costos,
de poca rentabilidad pero mucha rotacin, es decir, baja rentabilidad pero hacer un buen volumen
de ventas para que le permita el equilibrio de la empresa, y la verdad l es un enamorado de lo que
es el diseo y podra, ya logrando el punto de equilibrio, con este flujo de ventas, dedicarse a
buscar otros nichos de mercado como el de la industria del petrleo que eso ya le genera una
mayor rentabilidad, por lo tanto, tiene todo el acervo tcnico, pero mientras no tenga una estructura
comercial mal hara producir mucho calzado que no va a poder vender.
6. En qu proporcin ha superado las dificultades que presentaba Calzado Atlas Ltda. al
acogerse al la ley 1116?
Sencillamente lo supero en la medida que tena unos pasivos de corto plazo y fueron trasladados
al largo plazo, que en buena medida es la filosofa de la ley 1116, porque una empresa entra con
121
un problema de liquidez porque sus pasivos a corto plazo absorben el flujo de caja, entonces al
haberse logrado la aprobacin del acuerdo estas acreencias se trasladaron a 8 y 10 aos,
entonces, por decirlo as, tiene una tranquilidad temporal, pero que si no dinamiza las ventas,
sencillamente se va acortando el tiempo y se va a colgar en el acuerdo de pago que lo puede
conducir a la liquidacin, porque el incumplimiento en los pagos que quedaron establecidos en el
acuerdo son causal de liquidacin de la empresa.
7. En cunto tiempo cree que la empresa retornar a la normalidad?
Volver a la normalidad dependiendo de qu estructure su grupo comercial, pues de lo contrario
cada da va a seguir gastando ms dinero sin flujo de ventas que lo va a llevar a la situacin de
incumplimiento del acuerdo, por consiguiente su liquidacin; la demora de su recuperacin
depende de cunto demore en estructurar y poner en marcha su departamento comercial.
8. A partir de que tenga el departamento comercial, cunto tiempo tendra para mejorar su
situacin?
Su capacidad de produccin es inmediata, es decir, el seor Fonseca tiene una formacin tcnica
extraordinaria como pocas empresas, pero el debe delegar responsabilidades, yo dira que
fortaleciendo su departamento comercial tambin tiene que en la parte de reestructuracin
administrativa, control de calidad que le permita asegurar su clientes que tiene un producto de
primera calidad, es decir, una vez estructurado el departamento comercial y generndose el flujo
de ventas, la empresa est en la capacidad de producir perfectamente cinco o seis veces lo que
hoy est vendiendo.
9. Tiene usted alguna idea que merezca ser incorporada al plan de mercadeo?
Yo se las plantee, era que cambiara un poco su mentalidad, es decir, que fundamentalmente lo
que tiene que hacer es que si perdi un nicho de mercado, buscara otros nichos para compensar
ese flujo de ventas, repito crea una dependencia perniciosa del mercado militar, no produca sino
botas militares y entonces al haber sido sacado por la competencia en las licitaciones de los
ltimos aos no busco ese mercado de compensacin que nosotros se lo recomendamos que era
el tema de las dotaciones industriales, las empresas de vigilancia que en este pas son inmensas,
son empresas que no mas en Bogot y Cundinamarca perfectamente podra entrar a competir con
un producto de bajo costo, con margen de rentabilidad baja pero con volmenes muy altos, yo
mismo viste cuando estaba realizando el estudio financiero de la empresa, empresas que tenan
2000, 2500, 3000 personas que requieren tres dotaciones al ao y entonces si atlas apuesta con
un muy buen producto que compita inclusive con esos productos importados que son de muy
regular calidad, tengo la absoluta conviccin que podra capturar en el mercado una franja
importante de estos productos que le aseguren su estabilidad econmica y salir del problema de
insolvencia en el que est.
10. Qu otras herramientas tiene el Estado que puedan ser aplicadas en Calzado Atlas Ltda.?
Yo dira que por ejemplo que logr su principal propsito que era superar el problema de iliquidez
en el que se encontraba; en virtud de la ley 1116 esos pasivos de corto plazo que estaban a dos y
122
tres aos y los ya vencidos se trasladaron a 8 y 10 aos, es una herramienta supremamente

exitosa que ha permitido que muchas empresas salgan de esos problemas econmicos en que se
encontraban, es la filosofa de la ley 1116 mantener como unidad econmica a las empresas y el
servicio social que estn presentando al generar empleo. Que otras herramientas podran haber,
ms que el mismo Estado, podra tambin el mismo sector financiero, si tiene problemas en la
venta de sus activos inmuebles, podra eventualmente crear algn patrimonio autnomo donde
entregue como respaldo alguno de estos bienes inmuebles que le suministren ese flujo de liquidez
y entonces pueda con ese dinero, con ese capital de trabajo poner en plena produccin su
empresa, toda vez si ha montado el departamento comercial que le garantice que la produccin
que realice la empresa va a estar en el mercado.
123
ANEXO C: Tabulacin de Encuestas
Tipo de Contrato
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Obra
o
Determinada
labor
25,0%
25,0%
Prestacin de servicios
3
a 1 ao
37,5%
Honorarios
12,5%
TOTAL
100,0%
Trmino Indefinido
13%
25%
37%
25%
Obra o labor
determinada
Trmino Indefinido
Prestacin de
servicios a 1 ao
Se presenta una confusin en el tipo de contrato que tiene cada uno de los empleados, por medio
del cuestionario se presentaron los anteriores resultados, sin embargo por medio de informacin
suministrada por el rea de Contabilidad de la empresa, se evidenci que ms del 50% de los
empleados tienen un contrato por prestacin de servicios, los empleados de la planta un contrato
por labor determinada y cinco de los empleados tanto de la parte administrativa como de la planta
de produccin tienen un contrato de trabajo a termino fijo.
Es importante mencionar que el hecho de que ms de la mitad de los empleados de la empresa
tengan un contrato de Prestacin de Servicios, no genera confianza y estabilidad para los
empleados, lo cual no permite que stos tengan sentido de pertenencia por la compaa
PREGUNTA 1: Conoce los objetivos y metas generales de la

empresa?
SI
100,0%
NO
0,0%
Total
100,0%
CUL?
Cumplir al cliente
124
Calidad
Estandarizacin
Capacitar
a
personas
3
1
las
Aumentar la produccin
Incentivar las ventas
Cancelar deudas
0%
SI
NO
100%
Los empleados no tienen claro los objetivos y metas de la empresa, sin embargo visualizan los
objetivos segn las actividades de cada rea o de la tarea que estn desarrollando en su puesto de
trabajo.
A pesar que es necesario que cada rea tenga metas y objetivos claros, es importante que los
empleados conozcan las metas y la visin al que la empresa desea llegar, con el fin de que todos
los integrantes de la compaa trabajen en una sola direccin, logrando as alcanzar el objetivos y
metas generales de la empresa, por medio del cumplimiento de los objetivos y metas de cada rea.
PREGUNTA 2: Cree que las actividades generales que se
desarrollan son congruentes con stos?
SI
75,0%
NO
25,0%
TOTAL
100,0%
25%
SI
NO
75%
125
La mayora de los empleados consideran que sus actividades son acordes al objetivo y metas de la
empresa, sin embargo se debe tener en cuenta aquellas personas que no lo consideran as, ya que
para poder salir de la situacin actual de la empresa es importante que cada una de las tareas
realizadas estn acorde con la misin y visin de Calzado Atlas Ltda.
El 75% de los empleados considera que las actividades que realizan son congruentes con los
objetivos de la empresa, sin embargo es necesario aclarar que los objetivos que ellos conocen no
son los objetivos y metas generales de la empresa, sino de cada rea en la que trabajan, para los
cuales si son congruentes las actividades que se estn realizando. Sin embargo es necesario dar a
conocer los objetivos y metas de la empresa, con el fin que los empleados y gerente evalen si las
actividades que realizan son las adecuadas para el cumplimiento de los objetivos y metas.
El 25% de los empleados considera que las actividades realizadas no son congruentes con los
objetivos, debido a las dificultades que se han presentado en cuanto a la calidad, la escasez de
materias primas y las devoluciones de pedidos por errores en los requisitos del producto.
PREGUNTA 3: Le gusta la labor que desempea dentro de la

organizacin?
SI
100,0%
NO
0,0%
TOTAL
100,0%
POR QU?
Gusto por la labor
3
Sus
funciones
son
coherentes
con
su
3
profesin (aplicacin de
conocimientos)
Se desarroll
empresa
en
la
37.5%
37,5%
12.5%
Tiene experiencia y
1
autonoma en el campo
12.5%
126
0%
SI
NO
100%
A pesar de que ms del 50% de los empleados no tiene un contrato laboral, sino por prestacin de
servicios, es evidente que los trabajadores quieren y sienten el compromiso por ayudar a Calzado
Atlas Ltda., a superar la situacin econmica en la que se encuentra, debido a que el 75% de los
empleados le gusta hacer la labor que est desempeando y tiene un amplio conocimiento de las
labores, lo cual es un punto a favor de la empresa, de igual forma el 25% restante se siente a gusto
con la labor porque la empresa le ha permitido desarrollarse en el rea que maneja, obtener
experiencia y autonoma. Sin embargo, no se debe descuidar el bienestar de los empleados, ya
que ste sentimiento puede cambiar por la falta de inters de la empresa hacia los mismos,
adems las actividades de bienestar generan un clima organizacional, que permita que las
actividades laborales sean mucho ms gratas y enriquecedoras tanto para empleador como
empleados.
PREGUNTA 4: Siente que pertenece a sta empresa?

SI
100,0%
NO
0,0%
TOTAL
100,0%
El calor humano de la
empresa
es
bueno,
3
personas
comprometidas
37.5%
Siente que todos los

empleados deber tener 4
sentido de pertenencia
50%
Tiempo que lleva en la

empresa (32 aos)
12.5%
POR QU?
127
0%
SI
NO
100%
De igual forma los empleados sienten que la empresa es su segundo hogar y como tal no quieren
verlo caer, lo que refleja que las medidas que se puedan adoptar en pro de la empresa pueden ser
escuchadas y llevadas a cabo por los trabajadores. De igual forma es importante contar con su
opinin, ya que al conocer sector y las labores, pueden ayudar a buscar las mejores soluciones a
los problemas y el mejor desempeo de la empresa.
PREGUNTA 5: Cumple con su labor solo por obligacin?

SI
0,0%
NO
100,0%
TOTAL
100,0%
25%
37.5%
POR QU?
Por
conviccin
aprendizaje
Gusto por la labor
Hacen de lo que tiene

2
que hacer
25%
Cumplir
funciones
12.5
con
sus
0%
SI
NO
100%
128
El 100% de los empleados no realizan su labor por obligacin, sino se dedican a ella porque
desean continuar aprendiendo, les gusta lo que hacen, cumplen con sus funciones y el 12,5% de
ellos hacen ms de lo que tienen que hacer para desarrollar las actividades de la empresa y lograr
que supere sus dificultades.
PREGUNTA 6: La maquinaria y equipo tienen un buen
funcionamiento cuando hacen uso de stos?
SI
37,5%
NO
37,5%
SI y NO
25%
TOTAL
100,0%
50%
50%
SI
NO
Un punto clave y crtico a su vez, es la maquinaria y equipo de la empresa (tecnologa), dado que
se tienen buenas mquinas en la produccin, las cuales no las tienen la competencia, ya que son
importadas y con altos estndares de calidad, pero no sucede lo mismo con los equipos de
cmputo, ya que stos son obsoletos, en su mayora cuentan con un software y hardware
desactualizado.
PREGUNTA 7: Por qu se han presentado devoluciones de

producto?
Por calidad
procesos
en
los
12,5%
75,0%
Requerimientos de los
1
clientes del producto
12,5%
TOTAL
100,0%
Por calidad
materia prima
en
la
129
13%
Por calidad en
los procesos
12%
Por calidad en
la materia
prima
Requeriemintos
de los clientes
del producto
75%
El principal factor que influy en las devoluciones de pedido que han hecho los clientes,
especialmente los pedidos de grandes cantidades (ms de 500 pares), es la calidad en la materia
prima, lo cual se explica por la necesidad y exigencia de pagarlas de contado, lo que ha generado
buscar materias primas ms econmicas que no se ajustan a los requerimientos de los clientes.
PREGUNTA 8: Por qu razn se presenta retrasos en la
produccin?
Falta
de
administrativa
gestin
12,5%
12,5%
Falta
de
materias
6
primas y personal
75,0%
TOTAL
100,0%
No cumplimiento
funciones
de
Falta de gestin
administrativa
12%
13%
75%
No cumplimiento
de funciones
Falta de materias
primas y
personal
De igual forma los retrasos en la produccin son debido a la falta de materias primas y personal
para trabajar, stos ltimos porque no se cuenta con el dinero suficiente para contratar a las
personas que puedan llevar a cabo la produccin en menos tiempo.
130
PREGUNTA 9: Quines son sus clientes

con mayor permanencia?
Frecuencia
Absoluta
Seguridad Atlas
4
Telesentinel
Colsecurity
Autonal
Sinopec
Miguel Caballero
Ecopetrol
Blue Cargo
Brings
Carrefour
Repremundo
Alarmar
BAT
Siaco
Servientrega
Total encuestas
Al aplicar la encuesta, los empleados concluyeron que los clientes de mayor permanencia en
Calzado Atlas Ltda. Son: Seguridad Atlas, Telesentinel, Autonal, Sinopec, Miguel Caballero y
Brings de Colombia, adems de las licitaciones adjudicadas por las FFMM; lo que refleja que la
empresa tiene clientes con reconocimiento y prestigio en el mercado nacional, indicando a su vez
que los productos de Calzado Atlas Ltda., son de buena calidad y llamativos, otro punto fuerte en la
consolidacin de estrategias para fortalecer la empresa. Aunque esto permite evidenciar que los
clientes de la empresa son pocos y la dependencia de estos no lo permite obtener mayor liquidez.
PREGUNTA 10: Cada cuanto compran?

Cada mes
37,5%
Cada 4 meses
12,5%
Semestralmente
12,5%
2 veces por mes
12,5%
NS/NR
25,0%
TOTAL
100,0%
62,5%
CUNTO?
50 - 100 pares
131
Ms de 100 pares
12,5%
NS/NR
25,0%
TOTAL
100,0%
FRECUENCIA DE COMPRA
Cada mes
25%
Cada 4 meses
37%
Semestralmente
13%
2 veces por mes
13% 12%
NS/NR
CANTIDADES
50 - 100
pares
Ms de 100
pares
25%
13%
NS/NR
62%
Segn los empleados los pocos clientes que tiene Calzado Atlas Ltda., compran generalmente
cada tres meses entre 50 y 100 pares, lo cual a pesar de que es constante no generan los ingresos
suficientes para que la empresa contine con su proceso de reorganizacin.
PREGUNTA 11: Cules son sus formas de pago?
A 30 das
75,0%
A 45 das
12,5%
Ms de 45 das
0,0%
NS/NR
12,5%
TOTAL
100,0%
132
0%
A 30 das
13%
A 45 das
12%
Ms de 45 das
75%
NS/NR
La poltica de crdito que maneja Calzado Atlas Ltda., es de 30 das, sin embargo los clientes
pagan hasta 45 das, lo cual genera retrasos, debido a que la empresa no tienen la posibilidad de
solicitar materia prima a crdito, por ende necesita el dinero para cumplir con otros pedidos.
PREGUNTA 12: Cmo es la relacin con los proveedores?

Buena
25%
Regular
12.5%
Ha mejorado
12.5%
NS/NR
50%
TOTAL
100,0%
33%
Buena
33%
Regular
Ha mejorado
17%
NS/NR
17%
La relacin que maneja Calzado Atlas Ltda., con sus proveedores despus de quedar acogida en
la ley 1116 de 2006 de insolvencia econmica, es en general buena, aunque muchos han puesto
trabas para volver a venderle a la empresa, entre ellas el pago de contado del 75 a 100% de la
materia prima.
PREGUNTA 13: Cules son sus proveedores?
Frecuencia Absoluta
Elber Luna
133
Encaucho
Districarnazas luna
Hros
Reficol
NS/NR
Plantiformas
TOTAL
La empresa en promedio cuenta con 6 empresas proveedoras de las materia primas para la
fabricacin del calzado, entre las ms conocidas y con las que mayor frecuencia se hacen comprar
son: Elber Luna, Encaucho y Plantiformas.
PREGUNTA 14: Cambian de proveedores continuamente?
SI
83,3%
NO
16,7%
TOTAL
100,0%
POR QU?
SI
Por las facilidades de
3
pago
Seg
la
norma
o
especificaciones
del 2
cliente
Pocas cantidades
2
25%
37.5%
25%
NO
Relacin que se maneja 1
12.5%
TOTAL
100%
17%
SI
83%
NO
La empresa cambia continuamente de proveedores, primordialmente por las facilidades de pago

que ofrecen, ya que es un factor importante en la decisin de compra de Calzado Atlas Ltda., ya
134
que depende del efectivo disponible que tenga en el momento de realizar el pedido, de igual forma
cuando la demanda de los clientes se da en pocas cantidades, ya que algunos proveedores vende
hasta cierta cantidad como mnimo. En casos como las licitaciones o clientes que especifican el
tipo de cuero, suela, plantilla, entre otros, es necesario buscar un proveedor que venda la materia
prima exigida por los clientes.
PREGUNTA 15: Qu medios estn utilizando

para mostrar su producto a los clientes
principales?
Frecuencia Absoluta
Visitas a los clientes
Brochures
Telefnicamente
Internet
Almacenes
NS/NR
TOTAL
Los empleados dieron a conocer que los medios publicitarios utilizados por la empresa para vender
y mostrar los diferentes productos fabricados por la misma son: brochure, llamadas telefnicas, a
travs de la pgina de internet y la visita directa al cliente. Aunque algunas de ellas no son
utilizadas hace algn tiempo o se encuentran desactualizadas.
PREGUNTA 16: Cul es la importancia para usted de los siguientes factores en su

ambiente laboral?
PRIMERO
SEGUNDO
TERCERO
F.
F.
F. Absoluta F. Relativa
F. Absoluta F. Relativa
Absoluta
Relativa
TRATO
6
75,0%
3
37,5%
0
0,0%
DINERO
ESTABILIDAD 2
TOTAL
0,0%
37,5%
62,5%
25,0%
25,0%
37,5%
135
PRIMERO
SEGUNDO
TRATO
TRATO
25%
25%
37%
DINERO
0%
75%
ESTABILIDAD
38%
DINERO
ESTABILIDA
D
TERCERO
0%
TRATO
DINERO
38%
62%
ESTABILIDAD
Los empleados han manifestado que el factor ms importante para ellos es el buen trato, seguido
de un buen reconocimiento econmico por las labores realizadas y por ltimo la estabilidad laboral
generada por las dos anteriores.
136
Anexo D: Encuesta Clientes Externos

FACUTAD DE CIANCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
El presente cuestionario tiene como propsito obtener informacin sobre las tendencias de compra
de los clientes potenciales de la empresa Calzado Atlas Ltda., en cuanto a los tipos de materiales
que prefieren en el calzado y los diseos, adems de la cantidad y de la frecuencia con que
compran.
sta informacin solo ser utilizada para contribuir con el desarrollo de la investigacin realizada
en la empresa Calzado Atlas Ltda.
Titulo de la investigacin: Diseo e implementacin del Plan de Marketing para la empresa Calzado
Atlas Ltda.
Empresa: ____________________
Sector: ______________________
Nombre: _____________________
Cargo : ______________________
1. Compra calzado de dotacin industrial?
Nmero de formulario______
Si ___ No ____
2. Qu tipo de calzado de dotacin industrial compra?
a. Nivel Bsico
b. Nivel profesional
3. Compra la dotacin para el ao o por periodo?
4. En promedio cuantos pares de zapatos compra para la dotacin industrial de sus
empleados?
a.
b.
c.
d.
Menos de 100 pares

Entre 101 y 500 pares
Entre 501 y 1000 pares
Ms de 1000 pares
4. Qu tipo de piel prefiere en el calzado de dotacin industrial?

a. Cambrel
b. Carnaza
c. Graso
137
d. Hidrofugado
e. Otros Cules? ______________________________________
5. Qu tipo de forro prefiere para el calzado?
a.
b.
c.
d.
6.
Cuero
Textil
Textil espumado
Otros Cules? ______________________________________
Qu tipo de suela es adecuada para el calzado que requieren sus trabajadores?
a.
b.
c.
d.
e.
Caucho
Cuero
Nitrilo
Poliuretano
Otros Cules? ______________________________________
7. Qu tipo de puntera es adecuada para el calzado que requieren sus trabajadores?

a.
b.
c.
d.
e.
Acero
Base solvente
Plstico
Termoadherible
Otros Cules? ______________________________________
8. Qu tipo de puntera es adecuada para el ambiente es que se encuentra su empleado?

a.
b.
c.
d.
e.
Acero
Base solvente
Plstico
Termoadherible
Otros Cules? ______________________________________
9. Cmo quiere el producto?

10. Cmo Pagan?
Nombres y apellidos del Entrevistador: ______________________ Fecha: _______________
138
Anexo E: Gua de Preguntas Entrevista Empresas Competencia
Nmero:
Fecha:
La siguiente es una gua de preguntas para una entrevista no estructurada que se
realizar al ________________de la empresa ___________________, la cual tiene como
fin obtener informacin acerca de situacin en que se encuentra el mercado del calzado
de proteccin industrial.
Nombre: ____________
Cargo: ______________
1. Cmo se encuentra el mercado del calzado de seguridad industrial actualmente en el
pas?
2. Conoce a Calzado Atlas Ltda.?
3. Qu concepto le merece?
4. Por qu su marca _________ es una de las ms reconocidas en el mercado?
4. Qu les ha permitido obtener reconocimiento en el mercado?
5. Se han visto afectados por el ingreso de calzado importado al mercado?
6. La competencia en precios es un factor importante para su empresa?
Nombres y apellidos del Entrevistador: ______________________ Fecha: _______________
139
Anexo F: Catlogo Calzado Jovical S.A.

WESTLAND
140
DE SEGURIDAD
141
DIELCTRICOS
142
DIELCTRICOS WORKER
WORKERS DE SEGURIDAD
143
DE TRABAJO
SOFT
144
145
LNEA PVC
146
Anexo G: Catlogo Cazado C.I. UNIROCA S.A.
CORTE TPU-PU
147
CALZADO CEMENTADO: El catlogo en Internet no muestra sino solo 6 de las 15 referencias.
148
CALZADO QUIN LOP BOTAS
149
CEMENTADO
CALZADO SOFT
150
Anexo H: Catlogo Calzado Sietecueros S.A.

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DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO

OSCAR EDUARDO CRDENAS MARTNEZ

DISEO E IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO

OSCAR EDUARDO CRDENAS MARTNEZ - 11061048

Marzo de 2011 Nota de aceptacin

Firma del Presidente de Jurados

Ciudad y Fecha (da, mes, ao)

1.3 Objetivo General

1.5. Marco Terico

1.6 Diseo metodolgico

1.6.1 Tipo de investigacin

2. DEFINICIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO

3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING

6. FORMULACIN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

9. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS

10.INSTRUMENTACIN Y PROYECCIONES FINANCIERAS

11. EVALUACIN Y CONTROL

ANEXO A: ENTREVISTA GERENTE GENERAL

ANEXO B: ENTREVISTA PROMOTOR CALZADO ATLAS LTDA.

ANEXO C: TABULACIN DE ENCUESTAS

ANEXO D: ENCUESTA CLINTES EXTERNOS

ANEXO E: GUIA DE PREGUNTAS ENTREVISTA EMPRESAS

ANEXO F: CATLOGO CALZADO JOVICAL S.A.

ANEXO G: CATLOGO CALZADO C.I. UNIROCA S.A.

ANEXO H: CATLOGO CALZADO SIETECUEROS S.A.

Tabla N1 Categoras del PCI

Grafico N1 Tamao del mercado nacional mes a mes

Disear un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado

Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de

1.3.2 Resultados esperados

se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la

El perfil de fortalezas y debilidades se representa grficamente mediante la calificacin de la

FUENTE: SERNA (2000, p. 121)

1.5.1.1.5 Formulacin de metas y objetivos de marketing

Mercado meta de segmentos mltiples: dar servicio a dos o ms segmentos de mercado

La estrategia de producto: define el producto fsico y mezcla de productos, el empaque que

La estrategia de plaza (distribucin): hace referencia a como los productos llegan al

La estrategia de promocin: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al

La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a

1.5.1.1.7 Instrumentacin (implementacin) y proyecciones financieras

Modelo de mando: en ste modelo la toma de decisiones, la evaluacin y eleccin de

Modelo de cambio: (Ferrel, 2005, p. 187) la premisa base es modificar la organizacin de

Modelo cultural: la estrategia de marketing es una parte de la visin organizacional

FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.

FUENTE: ACICAM. (2009), p.16.

El mercado de calzado femenino mostr un comportamiento similar al mercado del calzado

FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

FUENTE: ACICAM. (2009). p.16.

En Enero de 2010 la Asociacin Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus

Las exportaciones de ste sector registraron el

FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

FUENTE: ACICAM. (2009). p.17.

En los ltimos 20 aos, Calzado Atlas Ltda., se concentr en la contratacin de licitaciones

1.6.4 Marco Legal

MERCADO META: Es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su

1.6 Diseo metodolgico

1.6.3 Mtodos de la investigacin

1.6.4 Fuentes primarias

Definir el universo del objeto a estudiar

1.6.4.2 Entrevista no estructurada

Nmero Formulario: ________

1. Conocen los objetivos y metas generales de la empresa? _SI_ _NO_

1.6.5 Fuentes secundarias