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DIPLOMADO SISTEMA DIA LAJACONET

Mdulo 3: Primera Parte


Binomio Mercado-Producto
Tcnica de Ventas y
Postura de Atencin
Material elaborado por:
Mauricio Rodriguez M.
Irma Guzman Salazar

Noviembre 2003

Manuel Flores De Orta

21/11/2003

www.lajapyme.com

BINOMIO:
MERCADO - PRODUCTO

21/11/2003

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Binomio Mercado-Producto
El xito de cualquier negocio o actividad comercial,
tiene su origen en la alineacin de dos fuerzas:
Las necesidades de un mercado.
Los productos o servicios que alguien pueda ofrecer
para satisfacer dichas necesidades.
Debemos conocer profundamente a los clientes, para
satisfacer mejor sus deseos y necesidades

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Porqu considerar el Binomio


Mercado-Producto?

Las empresas actuales enfrentan la competencia ms


dura de la historia.
Los clientes tienen una amplia gama de opciones de
productos, marcas y precios.
Las necesidades y deseos de un mercado, pueden ser
infinitas, pero no as sus recursos, por lo que siempre
un comprador estar haciendo un juicio de valor,
para decidir en que le conviene usar su dinero.

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Secuencia para la CONQUISTA del mercado


B. Identificacin de

A. Descubrir las

las necesidades
del Mercado Meta

oportunidades
En el mercado

2. Seleccin del
Nicho
Mercado Meta

1. Segmentacin
de Clientes

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3. Identificacin de
Necesidades
Principales

4. Disear el
Producto
Ampliado

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C. Aprovechar las
Oportunidades
de Mercado

5. Implementar
El Producto
Ampliado

6. Posicionamiento

A. Como descubrir las oportunidades en el


mercado
1. Segmentar el mercado. Identificar y definir
los perfiles de distintos grupos de
compradores que podran requerir productos o
servicios diferentes.
2. Seleccin del Nicho o Mercado Meta
apropiado. Seleccionar uno o ms segmentos
de mercado en los cuales la empresa desea
concentrarse.
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1. Segmentacin del Mercado


Un segmento de mercado es un grupo de
consumidores grande que se puede
identificar dentro de un mercado y que
tiene caractersticas similares.
La empresa puede crear una oferta de
producto o servicio ms afinada y puede
poner un precio apropiado para el pblico
objetivo.
Adems es posible que la empresa enfrente
menos competidores en un segmento
especfico.

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Consejos prcticos para segmentar.

Partir de una base slida utilizando cifras


fcilmente verificables.
Seguir un camino lgico y claro.
Ser creativo: si un valor es desconocido,
busquemos un sustituto que se relacione con
el que falta.
Comprobar si el resultado es coherente y tiene
sentido.

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Criterios para la segmentacin

Geogrficos: pas, zonas, comarcas, colonias.


Demogrficos: edad, sexo, profesin,
ingresos.
Estilo de vida: Deportistas, Artistas, Agentes
de ventas.
Comportamiento: uso, aplicaciones, aficiones.

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2. Seleccin del Nicho Mercado Meta


Un Nicho es:
Grupo de consumidores mas
pequeo que un segmento.
Frecuentemente presentan
necesidades no atendidas.
Un Nicho se puede identificar de
dos maneras:
Dividiendo un segmento en
subsegmentos
Identificando un pequeo grupo de
consumidores que busca una
combinacin distinta de
beneficios.

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Seleccin de un Nicho Atractivo

Un Nicho atractivo se caracteriza por lo


siguiente:

Los clientes tienen un conjunto bien definido de


necesidades.
Pueden pagar un precio superior a la empresa que
mejor los satisface.
No atrae a muchos competidores
Tiene el potencial suficiente para permitir
alcanzar buenos resultados en utilidades y
crecimiento.

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Segmentacin

Nicho

Segmento 1

Segmento 2

Nicho

Segmento

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Segmentacin para un restaurante


Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Personas de oficinas

Jvenes

Familias

Nicho 1.1

Nicho 2.1

Nicho 3.1

Oficina de gobierno

Estudiantes

XXX

Nicho 1.2

Nicho 2.2

Nicho 3.2

Oficinistas empresas
grandes

De los alrededores

XXX

Nicho 1.3

Nicho 2.3

Nicho 3.3

Empleados PYMEs

Etc.

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B. Identificacin de necesidades del


Mercado Meta
Identificar las Necesidades Principales. El
consumidor tiene muchas necesidades, pero sus
recursos son limitados, por lo cual es indispensable
identificar a cuales de ellas, les da mas valor ya que
de eso depender su satisfaccin
Disear el Producto Ampliado. Habiendo
seleccionado las necesidades de mayor importancia,
se pueden traducir en caractersticas del producto
y/o servicio, a travs del cual la empresa buscar
conquistar su mercado meta.

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Conocimiento del mercado.

Todos los clientes en todos los mercados


quieren:

Ms Calidad
Ms Rpido
Eso ya lo sabemos
Ms Barato
Mejor Servicio
Lo importante es saber que VALORA MS.

Poder identificar las necesidades y clasificarlas


por orden de importancia es el secreto ms
grande que puede tener el xito de un negocio.
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Necesidades de los Nichos en Orden de


Importancia
Segmento 1: Jvenes
NECESIDADES

Nicho
Principal
1er Qu

Segunda
2do Qu

Convivencia

1.1:

Tercera
3er Qu

Precio accesible Que llene

Estudiantes

1.2: De los
Alrededores

1.3: etc.
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Como identificar las necesidades de


los clientes
1. Con base en nuestra experiencia.
2. Ir al encuentro del cliente. Sentir, convivir,
deducir.
3. Preguntarle:
Por qu nos prefiere?
Qu no le gusta de nuestros
servicios?
Qu cambiara en caso de poder
hacerlo?
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Encuestas con el cliente

Las encuestas son un excelente medio para captar


informacin del mercado sin embargo hay que observar
algunos cuidados:

Darle importancia al levantamiento de la informacin, valorando al


cliente y agradecindole la informacin.
Recolectar la informacin diferenciando los segmentos que se quieren
estudiar.
Filtrar y buscar tendencias en las opiniones de los clientes.
Leer todos los comentarios, algunos de ellos pueden ser verdaderas
joyas.
Para un pequeo negocio, encuestar peridicamente (trimestral o
semestralmente) unos cuantos clientes (25-30), puede ser mas que
suficiente.
Actuar con base en las conclusiones obtenidas de las encuestas.

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Encuesta al Cliente
Fecha:
Nombre:________________________________________

Sexo:

Telfono:______________________________________

Edad:

Tipo de Viaje:

Negocio

Turismo

Cliente:

Otro

Habitual

Espordico

Usted es muy importante para nosotros, por lo que nos gustara conocer sus comentarios.
Excelente

Bueno

Regular

Malo

a) Cmo fue el trato que le proporcion el personal de nuestra


empresa?
b) Cmo fue la atencin que recibi de:
1
2
3
4
c) Cmo califica nuestras instalaciones?
d) Cmo le pareci la calidad de nuestros productos o servicios?

d)Cmo califica la disponibilidad del servicio? (Considerando


como disponibilidad, la oportunidad de recibir el servicio en donde
y cuando lo necesitaba)
e) Los precios estn acordes con la calidad y el servicio?
Agradecemos cualquier comentario

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4. Disear producto ampliado.


Ahora la empresa escoge la combinacin de
caractersticas, experiencias, resultados
tangibles e intangibles diseados para superar
el desempeo de los competidores y
granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

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Qu es Producto Ampliado?

El Producto MAS las caractersticas con las que


decidimos ENCANTAR al cliente forman el
PRODUCTO AMPLIADO.
Elementos de Calidad Atractiva pueden ser:

Postura de atencin,
Rapidez,
Variedad,
Horario,
Detalles que aprecie el cliente,
Ambiente

Es indispensable el conocimiento del cliente

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Creacin de Calidad Atractiva

Calidad Atractiva es aquello por lo que


el cliente siente algo que supera la
satisfaccin, algo que lo encanta.

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Modelo del Dr. Kano.


El Dr. Noriaki Kano desarroll
un modelo que podemos
utilizar para ver el impacto
en la satisfaccin del
cliente que tiene una
estrategia efectiva de
diferenciacin.
Un producto o servicio posee
tres tipos de caractersticas
agrupadas en tres rangos:

Bsicas

Rendimiento

Inesperadas
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Caractersticas Bsicas
Calidad Exigida o Esperada: El cliente
espera que el producto cubra al menos las
caractersticas bsicas por lo que su presencia
no implica gran satisfaccin pero su ausencia
si representa gran insatisfaccin. Un ejemplo
puede ser que un foco ilumine.

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Caractersticas de Rendimiento.
Este tipo de caractersticas presenta una
relacin directamente proporcional con la
satisfaccin del cliente, a mayor
rendimiento mayor satisfaccin y viceversa.
Ejemplo, la vida del mismo foco, es decir
cuantas horas ilumina antes de fundirse.

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Caractersticas Inesperadas
Calidad Atractiva: El cliente no la espera por lo
que su ausencia no produce insatisfaccin, sin
embargo cuando est presente produce una gran
satisfaccin y crece en forma exponencial. Como
ejemplo, podramos tener un indicador de vida
remanente, o un mejor mtodo para poner y quitar
el foco.

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Del Qu al Cmo: Anlisis de un Nicho


Traduccin de las necesidades del Cliente al lenguaje de la empresa y al
producto ampliado

Como se lo podemos dar

Qu
quiere
el
cliente

1er
Cmo

2do
Cmo

3er
Cmo

Ambientacin. (Msica,
decoracin, meseros
con uniforme adecuado)

Men para jvenes


(Hot dogs,
hamburguesas,
molletes, etc,)

Precios
econmicos y
porciones
generosas

Fuerte

Medio

Dbil

2do Qu
Precio

Medio

Fuerte

3er Qu
Que llene

Fuerte

Fuerte

1er Qu
Convivir

4to
Cmo
??

Intensidad de la relacin: Fuerte = F, Medio = M, Dbil = D

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4.

Producto Ampliado
DESCRIBA COMO SERIA SU PRODUCTO AMPLIADO

Mi restaurante proporcionara a las personas que acuden a desayunar la


opcin mas nutritiva que se pueda encontrar en la zona.
De 10 a 13 hrs. Y de 16 a 17.30 hrs. Nos convertiremos en la mejor
opcin para los estudiantes de la zona creando un ambiente juvenil que
atraiga a los jvenes y que les ofrezca alimentos a buen precio con un
excelente ambiente, adems nuestro restaurante dar la comida mas
nutritiva y completa para las personas que nos favorecen con su
preferencia de manera regular a la hora de la comida.

Producto Ampliado, permite asignar los recursos de la


organizacin, a lo que ms valora el cliente y optimizar la
contribucin
deC.las personas,
diferenciando a la organizacin.
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C. Como aprovechar las oportunidades que


nos ofrece un mercado
5. Implementar el Producto Ampliado.
Basndonos en el diseo establecido en la
etapa anterior, la empresa hace un plan de
accin, en el cual debe contemplarse como
aspecto relevante la capacitacin
6. Posicionamiento. Lo realizado por la
empresa debe ser del conocimiento del
cliente.
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5. Implementar Producto Ampliado

Producto y Producto Ampliado es la


definicin misma de cmo la empresa ha
decidido atender a un mercado.
Para pasar del diseo a la produccin, la
empresa tiene que apoyarse en varias de las
tcnicas que veremos dentro del Sistema, en
especial QFD, Gerenciamiento de Rutina y las
relacionadas con Aspectos Humanos.

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6. Posicionamiento del Producto.


A la hora de posicionar un producto en el
mercado existen, bsicamente, dos estrategias:

la competencia directa
la diferenciacin

Todo el proceso seguido en los 5 pasos


anteriores orientan a la empresa a la estrategia
de DIFERENCIACIN.
Desgraciadamente la competencia directa
prevalece en muchos casos.

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La Competencia Directa.

La competencia directa surgira con


aquellos que tienen productos
similares dentro del mismo mercado
y, normalmente, presenta la
desventaja de estar basada en una
competencia de precios. La
diferenciacin conlleva a la seleccin
de un nicho de mercado, que puede
ser ms pequeo, pero donde existe
menor competencia directa.

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Diferenciacin

La diferenciacin es el acto de disear un


conjunto de diferencias importantes que
distingan a su empresa de sus competidores.
Una vez identificado nuestro mercado
potencial ha de analizarse la competencia. Se
trata de destacar sus puntos dbiles y fuertes,
comparndolos con los de nuestro proyecto.
Para una PYME, la estrategia de
posicionamiento debe ser la diferenciacin

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Estrategia Omni y Unidireccional


Hacia afuera es mejor y se evalan 4 caractersticas atractivas al cliente.

Servicio

Competidor

Servicio
Tiempo

Tiempo

Precio

Nosotros
Calidad
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Estrategia Omnidireccional y
Unidireccional

Omnidireccional: Tratar de ser mejor que la


competencia en todo.

Posible si el competidor estuviera dormido o


cruzado de brazos

Unidireccional: Ser efectivamente mejor en


la(s) caracterstica(s) que valora MS el
cliente.

Debemos partir del profundo conocimiento del


cliente

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6.

Consideraciones al diferenciar

Es imposible ser mejor que la competencia en todo,


si as fuera los competidores ya habran
desaparecido, lo importante es ser mejor que los
dems en lo que realmente le interesa a un cliente.
Una vez definidas las necesidades del cliente e
identificar las de mayor importancia, debemos crear
una estrategia de diferenciacin que nos distinga de
los dems y tenemos que PROMOVERLA, es decir
darla a conocer en el mercado.

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Diagnstico Competitivo
DIAGNOSTICO COMPETITIVO
Elementos apreciados
por el cliente.
(Poner en Orden de
Importancia)

A. Importancia relativa
para el cliente
1

Primer Elemento

Evaluacin de la competencia
B. Que tan bien cubrimos el aspecto valorado por el
cliente.
Multiplique AxB
Elemento Calificacin
1
2
3
4
5 Nosotros Comp.A
Comp.B
Primer Nosotros
elemento
Competidor A
Competidor B

Segundo Elemento

Segundo Nosotros
elemento
Competidor A
Competidor B

Tercer Elemento

Tercer Nosotros
elemento
Competidor A
Competidor B

Cuarto Elemento

Cuarto Nosotros
elemento
Competidor A
Competidor B
Quinto Nosotros
elemento
Competidor A

Quinto Elemento

Competidor B
Nota 1.En un Hotel o Restaurante, los elementos podrn ser: Calidad, Servicio, Rapidez,
Ubicacin, Ambiente, Tranquilidad, Postura de Atencin

Suma

Nota 2.La importancia relativa y la calificacin de nuestra capacidad para cubrir el elemento a satisfaccin
del cliente, tienen una escala de 1 a 5. Siendo 1 el de menor impacto y 5 el de mayor.
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Observar que para mejorar,


tenemos que considerar donde
enfocar los esfuerzos en funcin de
A y B.
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6.

TECNICA DE VENTAS

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Tcnica de Ventas. Venda Beneficios


Vendedor

experto
en los beneficios
que ofrecen al
cliente sus
productos y
servicios

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El Medio y el Mensaje

De nada sirve que tengamos


la solucin a los problemas
del cliente, si ste no lo

sabe.

Puede ser una Mega


corporacin con una
influencia mundial o el

restaurante de la
esquina con influencia
local.
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6.

El Medio

Existen muchos medios, algunos inaccesibles


para la mayora de las PYMEs.
El medio puede ser:

Desde Medios masivos como la Televisin, Radio,


Diarios, Revistas.
Hasta Catlogos, Volantes y an la Fachada del
Establecimiento.

Cual es el medio adecuado?

Si tenemos segmentado el mercado y vamos a un nicho


especifico podemos seleccionar el mejor fcilmente.

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6.

El Mensaje es vital
Lo mejor del mensaje es que no depende de
cuanto $$ tengamos para invertir.
Algunas campaas completas de TV no
generan resultados mientras que un simple
volante bien hecho, si los puede generar
Todo depende del Mensaje.

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6.

Caractersticas de un
Buen Mensaje
Pngase en los zapatos del cliente
y disee su mensaje considerando:

BENEFICIOS: que hay en su

1.

producto o servicio para el


CLIENTE.

DIFERENCIACIN: muestre

2.

que el producto o servicio realmente


se diseo para l.

RAZONES para CREER: en

3.

que lo que usted dice es verdad.

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6.

Modelo AIDA
2.2.Inters
Inters

Bases
de la
venta

1.1.Atencin
Atencin

AIDA
AIDA

3.3.Deseo
Deseo

4.4.Accin
Accin
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6.

Modelo AIDA

Describe el proceso
bsico de venta.
Proceso lgico para
tomar una decisin de
compra.
Un vendedor que no
vende seguro tiene
deficiencias en una de
estas cuatro reas.

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6.

1. Atencin
Todo

el mundo se encuentra
muy ocupado, por lo que la
venta necesariamente
interrumpe las actividades
del prospecto
Lo que se busca es que el
prospecto escuche y preste
atencin
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6.

2. Inters
Las

personas son curiosas


por naturaleza.
Les interesa conocer sobre
nuevos productos y
servicios.
El vendedor aumenta el
inters cuando muestra los
beneficios.
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6.

3. Deseo
El deseo provoca que el
cliente realice la compra.
Habilidad para hacer
tangibles los beneficios
reales que el cliente va a
obtener.
Lograr que los
prospectos deseen
obtener dichos
beneficios.

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48

6.

4. Accin:
El cierre mismo de la venta.
Se solicita al prospecto que tome la decisin
de compra.
Esto se puede hacer de diversas formas
generalmente a travs de preguntas.
Cul

sera su forma de pago?


Prefiere el pastel de
chocolate o las crepas con
cajeta?

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C.
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C.

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6.

Manejo Efectivo de Objeciones

La mayora de los
prospectos tiene preguntas e
inquietudes sobre el
producto o servicio ofrecido
El vendedor profesional
debe aclararlas
satisfactoriamente antes de
seguir adelante

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C.
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C.

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6.

Reglas para tratar Objeciones


Las Objeciones significan
que el prospecto est
interesado
1.- Escuchar
2.- Reconocer su parte de
verdad
3. Valorarlas y responder
4.- A la tercera objecin,
se puede concluir
cortsmente.
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6.

Sistemas de seguimiento
Un sistema de seguimiento ayuda a colocar la
atencin y los recursos del personal de ventas
en donde se requiere
Facilita el cumplimiento de las metas y la
medicin del desempeo en el proceso de
ventas

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6.

POSTURA DE
ATENCIN

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Importancia de la Postura de Atencin.

El servicio bien prestado incluyendo una buena


atencin al Cliente, es el mejor marketing que
existe. La calidad es un factor de
diferenciacin del servicio.

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C.
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6.

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Importancia de la Postura de Atencin


Los motivos principales por los que las empresas
pierden clientes son:
1.
68% de las causas se relacionan con la Postura de
Atencin.
2.
14% tiene que ver con reclamos no atendidos.
3.
9% se relaciona con el Precio.
4.
Y el 9% restante con la competencia, cambio de
direccin y muerte.
Las dos causas principales Estn relacionadas al
contacto directo de la empresa con el Cliente!
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Por eso debemos cuidar nuestra postura


y saber cules son las necesidades del Cliente

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56

Atencin al Cliente
Debemos

recordar que la reaccin del Cliente a la


Atencin es emocional.
Este sentimiento causa una impresin
Positiva o Negativa de la empresa.

Es decir, despus de la
Atencin, lo que
permanece en el
Cliente es el
sentimiento de haber
sido atendido o no en
sus necesidades.
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Las Diez necesidades fundamentales


del Cliente.

1. Ser Bien Recibido.


2. Servicio Puntual.
3. Servicio Cmodo.
4. Servicio Organizado.
5. Ser Comprendido.
6. Recibir Asistencia.
7. Sentirse importante.
8. Ser Apreciado.
9. Ser conocido y recordado.
10. Respeto.

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Postura de Atencin
Profesional de Atencin a Cliente.

Caractersticas del Candidato a Profesional de


Atencin.
Tres pasos del Profesional de Atencin.
Apariencia Personal.
La sonrisa.
Saber escuchar.
Agilidad
Atencin Extra

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Caractersticas del Candidato a


Profesional de Atencin.

Gusta de servir.
Gusta trabajar con
personas.
Es extrovertido.
Cultiva un estado de
espritu positivo.
Es humilde.
Cuida de su apariencia.

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Los tres pasos del Profesional de


Atencin.

1. Entender su verdadero
papel: comprender y atender
las necesidades del cliente.
2. Entender la necesidad de
mantener un estado de
espritu positivo.
3. Entender el lado humano:
es necesario que guste de
trabajar con personas.

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Apariencia Personal

Es importante saber que


la apariencia puede
transmitir mayor o
menor grado
confiabilidad.

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6.

La evaluacin hecha por


el cliente es inmediata y
la impresin es duradera

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La sonrisa.

La sonrisa rompe el
bloqueo para entablar
relaciones.
Este gesto demuestra si
la persona est abierta o
cerrada para
relacionarse

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6.

Abre puertas!

63

Saber escuchar.

Permita que su cliente


exprese sus
necesidades!
Es una forma de
valorarlo.

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Agilidad

Atender con Agilidad


significa tener rapidez ,
sin perder calidad en el
servicio prestado.
La agilidad transmite al
cliente la idea de
respeto!

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Atencin Extra.

Es hacer algo ms
para el Cliente.
Es decir, significa hacer
algo que est fuera de
los procedimientos
normales del rea de
atencin de quien
atiende.

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Autonoma.

La Autonoma est
directamente relacionada al
proceso de toma de
decisin.
La Autonoma de los
funcionarios muestra que la
empresa est totalmente
dirigida al Cliente.

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Valores Humanos.

La felicidad comienza en el
mismo instante en que dejamos de
buscar nuestra propia felicidad
para buscar la de los otros
Haga a los otros lo que le
gustara que le hicieran a usted
Su desenvolvimiento profesional
depende de que usted sea una
buena persona, con Moral y
Valores Slidos!

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Conclusin
Binomio Mercado Producto, Tcnica
de Ventas y Postura de Atencin, son
elementos del Sistema de Gestin que
propician que la empresa se enfoque en
el CLIENTE, lo cual es esencial para la
CALIDAD, la SOBREVIVENCIA y LA
COMPETITIVIDAD.
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