Diego Aguilar 20110019

Examen Parcial
6. Identificar, desarrollar y justificar la IDENTIDAD CENTRAL,
la IDENTIDAD EXTENDIDA y la ESENCIA DE MARCA de puma
segn su percepcin y en base a lo propuesto por el caso
En primer lugar, la idea central tiene que ver con la empresa. Debe
reflejar sus ideas y adems permanecer constante en el tiempo y
mantenerse al entrar en nuevos mercados. En el caso de PUMA la
identidad central fue renovada cuando entr Zeitz, para esto se
racionaliz la organizacin mediante despidos, luego se busc
reposicionar a PUMA como la marca que combina deporte, estilo de
vida y moda. Se cre el Comit Ejecutivo de Grupo, lo que permiti la
agilizacin de la estructura corporativa y se constituy en una ventaja
comparativa de la compaa.
En segundo lugar tenemos la identidad extendida. sta consiste en
como es percibida la marca por el consumidor, su personalidad, la
posicin alcanzada en el mercado, etc. Lo que PUMA buscaba no era
ser la mejor, sino la ms cool. Gracias al patrocinio de grandes
atletas

famosos

se

legitim

la

marca.

Adems

apunt

microsegmentos como el de homosexuales por ejemplo, lo que le

dara ms empata con el consumidor.
Por ltimo, la esencia de marca relaciona todos los elementos de la
identidad central y es una proposicin de valor para el cliente. Implica
algo ms que vender ropa de moda, de calidad y bonita, va ms all y
trasciende. Por ejemplo Coca-Cola vende felicidad, no gaseosa
embotellada.

Puma

no

solo

vende

ropa,

sino

que

vende

SPORTLIFESTYLE.
Me parece que es muy claro el caso en estos tres aspectos, de pasar
a ser una marca olvidada y con prdidas financieras, PUMA se

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regener tanto interna como externamente. Ya no sigue tendencias,
las crea. Ya no vende ropa, vende un estilo de vida.
5. Cules de los dos modelos de gestin de marca (en el
contexto de una sociedad posmoderna fragmentada) fue
ejecutado por PUMA? Justificar las principales estrategias del
caso
En la posmodernidad de hoy tenemos una sociedad fragmentada,
esto quiere decir que hay una diferencia social, cultural infinita y
somos consientes de eso, por otra parte tenemos que el individuo
est individuado ya que nos damos cuenta de que somos particulares
y

tenemos

muchas

identidades

distintas.

Gracias

esto

el

consumidor de hoy en da se ha dado cuenta de que si una marca le

habla a todos es imposible que le este hablando a l nicamente
Respondiendo a la pregunta, yo creo que Puma uso el modelo de
gestin de marca siguiente: construir una propuesta heterognea articulada.
Esto lo podemos notar cuando se menciona en el caso que Puma apunt en un
principio a microsegmentos como la comunidad homosexual. Es decir, Puma tena
para cada segmento una manera de comunicarse, sin embargo todas estaban unidas
o articuladas para emitir un mismo mensaje e imagen. Si mal no recuerdo el nombre
de este tipo de branding es customizado.

1. Indicar y desarrollar las relaciones que encuentres entre la

estrategia de marca planteada por PUMA y lo que Kapferer
puntualiza al referir que el Branding consiste en transformar
la categora del producto. Explica detalladamente y justifica
tus afirmaciones.
En el captulo 2, Kapferer dice que las marcas son una consecuencia
directa de la estrategia de segmentacin y la diferenciacin. En este

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caso, PUMA segment su consumidor en peques grupos que les
permiti llegar de una manera ms eficaz y humana a cada uno. Las
personas se sintieron entendidas por PUMA y a la vez sintieron que
les ofrecan un producto adaptado a su realidad, gustos, etc. PUMA
fue ms all de solamente vender ropa y calzado, PUMA organiz su
propio mercado y siempre tuvieron una visin clara, ser la ms cool
del mercado. Quera revolucionar la categora en la que se encontraba
imponiendo ellos mismos la moda.
2. El branding trasciende al marketing en este caso?Por
qu? Explicar y justificar.
En mi opinin, el branding s trasciende al marketing en este caso. En
primer lugar, cabe mencionar que el branding va ms all del
marketing,

el

branding

busca

generar

imagen

de

marca,

personalidad, conexin, etc. con y para el consumidor. PUMA

necesitaba generar una mejor conexin/relacin con el consumidor,
ser una marca emptica, para esto PUMA hizo uso del branding. ste
es un proceso que trabaja en funcin de la marca, mientras que el
marketing es un proceso social y administrativo. PUMA se centr en el
concepto de sportlifestyle y tena como objetivo hacerla la marca
ms deseable del mundo, como vemos, todo en relacin a la marca
por lo que hasta ahora vemos que el branding s trasciende al
marketing en este caso. Adems, de ser la ms deseable queran
tener una personalidad cool, as como compras Apple antes que
Samsung no necesariamente por ser mejor tecnolgicamente, sino
ms cool, PUMA quera lo mismo.
3. Explicar el modelo de gestin de marca (basndose en el
cap. 1 del libro Liderazgo de marca de Aaker) y cules de
los

siete

enfoques

(o

enfoque)

fueron

aplicados

en

estrategia integral de PUMA, segn su criterio. Justificar.

al

Diego Aguilar 20110019

En mi opinin y citando a Aaker, hay dos enfoques que llaman mi
atencin y podra relacionarlos con el caso de PUMA. En primer lugar
est el enfoque identitario que consiste en cmo la marca puede
obtener una identidad. PUMA necesitaba un identidad totalmente
nueva como dice el caso:
Se

propona

salir

rpidamente

de

la

crisis,

reposicionar

gradualmente a Puma como una marca competitiva, con una imagen

interna y externa renovada.
En segundo lugar tenemos el enfoque basado en el consumidor el
cual est vinculado a las asociaciones del consumidor en donde la
marca es percibida como una construccin en la mente del
consumidor. PUMA necesitaba generar en las mentes de stos un
nuevo posicionamiento, realiz una tarea de microsegmentacin,
quera llegar de forma ms efectiva a cada uno de los grupos
heterogneos del mercado.
PUMA buscaba generar valor de marca a travs de una estrategia de
conciencia y lealtad de marca a travs de todas estas herramientas
como el concept store, los patrocinios, la microsegmentacin, etc.